【研報】科技行業科技先鋒系列報告57：字節跳動2019年度回顧-20200114[26頁].pdf

1、科技先鋒系列報告科技先鋒系列報告57 字節跳動字節跳動2019年度回顧年度回顧 許英博許英博 首席科技產業分析師首席科技產業分析師 陳俊云陳俊云 前瞻研究高級分析師前瞻研究高級分析師 中信證券研究部 前瞻研究 2020年1月14日 圖片來源：今日頭條官網 目錄目錄 CONTENTS 1 字節跳動字節跳動2019年度總覽年度總覽 2產品動態：抖音產品動態：抖音 3產品動態：今日頭條產品動態：今日頭條 4產品動態：其他產品業務產品動態：其他產品業務 1 2 2 資料來源：路透社、易觀（含預測）、中信證券研究部 資料來源：字節跳動官網、36Kr，中信證券研究部 高速增長：高速增長：7年實現收入從零到

2、千億的跨越年實現收入從零到千億的跨越 字節跳動歷年收入與估值水平字節跳動歷年收入與估值水平 2012年公司成立以來，依靠抖音與今 日頭條兩大爆款APP獲取的流量，通 過信息流廣告進行變現，實現了現象 級增長 2018年字節跳動收入達到500億元量 級 2019年路透社預計收入1200億元 經過7輪融資2018年底估值達到750億 美元 字節跳動歷年收入與估值水平字節跳動歷年收入與估值水平 3 3 資料來源：各公司公告，中信證券研究部注：阿里、騰訊2019/20年收入數據為中信證券研 究部預測，百度來自彭博一致預期，字節跳動為中信證券研究部綜合路透社、36Kr預測所得 資料來源：各公司財報，中信

3、證券研究部 超級平臺：比肩超級平臺：比肩BAT的新巨頭的新巨頭 BATBAT與字節跳動收入對比（億元）與字節跳動收入對比（億元）2020有望挑戰2000億元，屆時其收 入規模將超越百度，接近騰訊的一半， 阿里的1/3 若持續保持高速增長，其收入有望達 到AT量級 公司員工規模亦保持高速增長，2019 年員工人數增長55%，在中國科網公 司中排名前列 互聯網公司員工人數（人）互聯網公司員工人數（人） 資料來源：字節跳動2019年度回顧（字節跳動官方微信公眾號） 字節跳動員工增長字節跳動員工增長 4 4 資料來源：字節跳動2019年度回顧（字節跳動官方微信公眾號） 字節跳動字節跳動2019年業務規

4、模年業務規模 全系產品全系產品MAU超超15億，業務覆蓋億，業務覆蓋150個國家和地區個國家和地區 資料來源：Questmobile，中信證券研究部 主要移動互聯網公司主要移動互聯網公司APP時長占比時長占比 2019年全系應用全球MAU超過15億 （Facebook為24億），成為全球用 戶規模最大的公司之一 全球辦公室數量達到240個，設立研 發中心15個 在中國市場，字節跳動占據13% （2019Q3）的時長份額，僅次于騰 訊 目錄目錄 CONTENTS 5 字節跳動字節跳動2019年度總覽年度總覽 2產品動態：抖音產品動態：抖音 3產品動態：今日頭條產品動態：今日頭條 4產品動態：其他

5、產品業務產品動態：其他產品業務 1 6 6 抖音：抖音：DAU破破4億億 資料來源：今日頭條數算中心官網 抖音抖音DAU突破突破4億億 抖音上線2年以來實現了用戶從零到6億的超高速跨越，并超越快手成為第一 當前MAU高達6億（2019.10），DAU高達4億（2020.1） 7 7 7 7 資料來源：今日頭條數算中心官網資料來源：今日頭條數算中心官網 20192019年抖音播放量最高的國家級非遺年抖音播放量最高的國家級非遺TOP10TOP1020192019年抖音最受歡迎的知識門類年抖音最受歡迎的知識門類TOP5TOP5 傳播知識和文化，打造視頻百科全書傳播知識和文化，打造視頻百科全書 抖音推

6、出“非遺合伙人”計劃，覆蓋1275項國家級非遺項目，全年獲33.3億次點贊，成為最大的非 遺傳播平臺 “DOU知計劃”推動知識科普，2019年粉絲過萬的知識類創作者超過7.4萬名，發布1489萬個視頻內 容，累計播放量超過1.9萬億，成為全國最大的知識普惠平臺成為全國最大的知識普惠平臺 8 8 8 8 資料來源：抖音APP資料來源：抖音APP #手推地球手推地球 挑戰賽挑戰賽#不止愛你三千遍不止愛你三千遍 推廣活動推廣活動 成為影視綜宣發的重要營銷陣地成為影視綜宣發的重要營銷陣地 在電影流浪地球中植入抖音海草舞，站內 #手推地球 挑戰賽共計27.5萬億次播放量 2019年復仇者聯盟4漫威影業入

7、駐抖音，粉絲數達166.5萬，推廣貼紙#不止愛你三千遍 獲800萬 人次使用，播放量達到83.2億次 9 9 9 9 資料來源：今日頭條數算中心官網資料來源：今日頭條數算中心官網 20192019抖音國內點贊最高城市抖音國內點贊最高城市TOP10(TOP10(億次億次) )20192019年抖音熱門貧困縣景點年抖音熱門貧困縣景點TOP10TOP10 催生文旅“打卡經濟”，助力貧困縣脫貧催生文旅“打卡經濟”，助力貧困縣脫貧 2019年抖音用湖全年打卡6.6億次，遍及全世界233個國家和地區 一個人帶火一座城，#大唐不夜城不倒翁#相關視頻播放量超過23億次 貧困縣相關視頻被分享3663萬次，“山里

8、DOU是好風光”項目累計為全國貧困地區提供50億次曝光 10101010 資料來源：今日頭條數算中心官網資料來源：今日頭條數算中心官網 2019抖音不同年齡用戶使用場景抖音不同年齡用戶使用場景2019年抖音貼紙使用情況年抖音貼紙使用情況 成為個人的家庭生活“美好記錄”成為個人的家庭生活“美好記錄” 2019年共46萬個家庭使用抖音拍攝全家福，相關視頻播放27.9億次，被點贊1億次 2019年父母每天在抖音拍下308萬支視頻，記錄與孩子相處的溫馨日常 2019年用戶在抖音共記錄了176萬次新生兒降生、18萬次高考、38萬次畢業和709萬人婚禮分享 11111111 資料來源：字節跳動2019年度

9、回顧（字節跳動官方微信公眾號） 2019年年TikTok與眾多領域創作者合作情況與眾多領域創作者合作情況2019年年TikTok公益項目開展情況公益項目開展情況 TikTok在全球各大市場快速發展在全球各大市場快速發展 2019年抖音海外版TikTok全球覆蓋超過150個國家和地區，全球下載量已超過15億次（截至2019）， 單季度下載量約1.8億次，成為全球增速最快的手機應用 2019年抖音通過吸引全球創作者加入，扶持原創音樂，拓展自身市場影響力 2019年抖音推行本地化運營，通過收購印度社交媒體平臺Helo，連接14種當地語言的創作者和用戶 上線上線Helo 12121212 資料來源：字

10、節跳動2019年度回顧（字節跳動官方微信公眾號）資料來源：字節跳動2019年度回顧（字節跳動官方微信公眾號） 看見音樂計劃助力原創音樂人看見音樂計劃助力原創音樂人創作者成長計劃為創作者帶來收入創作者成長計劃為創作者帶來收入 創作者生態進一步完善創作者生態進一步完善 字節跳動扶持原創音樂，打造版權壁壘并輸出優質內容 創作者計劃進一步為創作者帶來流量紅利，抖音美好奇妙夜等活動為創作者提供更高的曝光機會 目錄目錄 CONTENTS 13 字節跳動字節跳動2019年度總覽年度總覽 2產品動態：抖音產品動態：抖音 3產品動態：今日頭條產品動態：今日頭條 4產品動態：其他產品業務產品動態：其他產品業務 1

11、 1414 今日頭條：產品進入成熟期，轉型綜合信息平臺今日頭條：產品進入成熟期，轉型綜合信息平臺 資料來源：易觀，中信證券研究部 今日頭條與主流新聞資訊類今日頭條與主流新聞資訊類APP MAU對比（萬人）對比（萬人） 2019年今日頭條MAU預計將達到3億，穩坐國內新聞資訊類APP“頭把交椅” 2019年頭條用戶日均發出評論1037萬條，共有1825萬名用戶首次在今日頭條發布內容 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 Jul-14 Sep-14 Nov-14 Jan-15 Mar-15 May-15 Jul-15 Sep-15 No

12、v-15 Jan-16 Mar-16 May-16 Jul-16 Sep-16 Nov-16 Jan-17 Mar-17 May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18 May-18 Jul-18 Sep-18 Nov-18 Jan-19 Mar-19 May-19 Jul-19 Sep-19 今日頭條東方頭條一點資訊趣頭條騰訊新聞搜狐新聞 15151515 資料來源：字節跳動2019年度回顧（字節跳動官方微信公眾號）資料來源：今日頭條數算中心官網 2019年頭條號創作者數據年頭條號創作者數據2019年頭條號內容數據年頭條號內容數據 頭條號生態壁壘逐步建成頭

13、條號生態壁壘逐步建成 2019年頭條號創作者超過180萬，覆蓋100多個領域，全年共發布4.5億條內容（包含圖文、視頻、微 頭條等內容體裁）,獲得90億點贊 2019年，今日頭條助力創作者獲得營收達46億元，為鼓勵優質內容創作，青云計劃共獎勵了1.4萬位 創作者，12萬篇內容，獎勵獎金數額超過6710萬。 16161616 資料來源：今日頭條數算中心官網資料來源：字節跳動2019年度回顧（字節跳動官方微信公眾號） 2019年不同年齡用戶頭條搜索使用情況年不同年齡用戶頭條搜索使用情況頭條搜索界面頭條搜索界面 頭條搜索上線，打造通用信息平臺頭條搜索上線，打造通用信息平臺 2019年上線搜索功能，“

14、一橫一豎”對標百度移動生態，構建分發+搜索的綜合信息平臺 2019年用戶共進行超過共進行超過1.5億次內容搜索億次內容搜索，涵蓋了圖文、視頻、問答、微頭條、專欄、小說、直播和音 頻等內容，其中“國慶大閱兵”成為搜索最多的關鍵詞 17171717 資料來源：今日頭條數算中心官網資料來源：今日頭條數算中心官網 2019年各省用戶頭條專欄付費年各省用戶頭條專欄付費TOP52019年用戶購買頭條專欄年用戶購買頭條專欄TOP5 頭條內容付費生態初步成型頭條內容付費生態初步成型 2019年8月31日，頭條付費專欄“內容變現大會”在北京今日頭條創作空間舉行，創作優質內容、孵化 百萬大咖 2019年頭條付費模

15、式得到完善，覆蓋知識內容付費和平臺服務付費，內容付費逐漸成為用戶習慣 18181818 資料來源：字節跳動2019年度回顧（字節跳動官方微信公眾號）資料來源：字節跳動2019年度回顧（字節跳動官方微信公眾號） “頭條尋人”項目“頭條尋人”項目“山貨上頭條”項目“山貨上頭條”項目 科技向善，頭條信息助力公益和扶貧科技向善，頭條信息助力公益和扶貧 “頭條尋人”累計彈窗100434次，截至2019年底幫助12000人回家 “山貨上頭條”幫助114個國家級貧困縣農產品走出大山，近55萬人通過頭條參與購買扶貧山貨 “感光計劃”通過攝影公益，幫助9個大病群體，6個扶貧項目，1個環保項目，聯合公益組織為13

16、42個 大病家庭募集治療費用 目錄目錄 CONTENTS 19 字節跳動字節跳動2019年度總覽年度總覽 2產品動態：抖音產品動態：抖音 3產品動態：今日頭條產品動態：今日頭條 4產品動態：其他產品業務產品動態：其他產品業務 1 20202020 資料來源：QuestMobile，中信證券研究部 資料來源：字節跳動2019年度回顧（字節跳動官方微信公眾號） 2019年年6月前月前10大移動視頻大移動視頻APP人均單日使用次數人均單日使用次數2019年西瓜視頻爆款綜藝年西瓜視頻爆款綜藝 西瓜視頻：豐富視頻和綜藝內容，布局微綜藝西瓜視頻：豐富視頻和綜藝內容，布局微綜藝 2019年西瓜視頻活躍用戶穩

17、定增長，MAU超過1.3億，用戶日均使用時長100分鐘，人均單次使用超 過21次 推出單集時長6-8分鐘的微綜藝，憑借節奏緊湊和對最IN熱點的高敏感性，直擊年輕用戶喜好 21212121 資料來源：字節跳動2019年度回顧（字節跳動官方微信公眾號）資料來源：字節跳動2019年度回顧（字節跳動官方微信公眾號） 飛書服務套件飛書服務套件飛書客戶案例飛書客戶案例 飛書：聚焦企業辦公，完善產品社交布局飛書：聚焦企業辦公，完善產品社交布局 2019年4月，海外產品Lark更名“飛書”在國內正是上線，產品主打移動化、輕量化 飛書提供包括即時通訊、日歷、視頻會議、在線文檔和工作臺等辦公套件，對標阿里釘釘 2

18、2222222 資料來源：剪映APP 剪映剪映APP界面界面 剪映：推出視頻剪輯工具，深耕短視頻生態剪映：推出視頻剪輯工具，深耕短視頻生態 2019年共有3800萬剪映用戶在抖音發布視頻，近100萬人完成視頻首秀 產品聚焦簡易化、輕量化，定位短視頻生產工具 23232323 資料來源：抖音運營平臺，中信證券研究部 抖音小游戲分成比例與主要成績抖音小游戲分成比例與主要成績 游戲：依托流量資源和渠道優勢，布局字節游戲游戲：依托流量資源和渠道優勢，布局字節游戲 提供游戲分發服務，用戶通過抖音內部的游戲中心模塊可直接下載游戲，目前包括網易等一線游戲廠家 的作品 在自研游戲上，通過收購游戲工作室、設立抖

19、音游戲MCN任務包、抖音游戲星群計劃、抖音小游戲測試 期內容扶持計劃三大扶持政策來重點發力游戲 廣告流水區間廣告流水區間開發者開發者平臺平臺 普通游戲 廣告日流水100W的部分60%40% 廣告日流水100W的部分50%50% 首發游戲 廣告日流水100W的部分70%30% 廣告日流水100W的部分60%40% 內購流水區間內購流水區間開發者開發者平臺平臺 普通游戲 （渠道費率5%） 內購月流水50W的部分60%40% 內購月流水50W的部分70%30% 首發游戲(免費渠道） 全部流水70%30% 感謝您的信任與支持！感謝您的信任與支持！ THANK YOU 許英博許英博 （首席科技產業首席科

20、技產業&前瞻研究分析師前瞻研究分析師） 執業證書編號：S1010510120041 陳俊云陳俊云（前瞻研究高級分析師前瞻研究高級分析師） 執業證書編號：S1010517080001 分析師聲明分析師聲明 主要負責撰寫本研究報告全部或部分內容的分析師在此聲明：（i）本研究報告所表述的任何觀點均精準地反映了上述每位分析師個人對標的證券和發行人的看法；（ii）該分析師所得報酬的任何組成部分無論是在過去、現在及將來均不會直接或間接地 與研究報告所表述的具體建議或觀點相聯系。 評級說明評級說明 其他聲明其他聲明 本研究報告由中信證券股份有限公司或其附屬機構制作。中信證券股份有限公司及其全球的附屬機構、分

21、支機構及聯營機構（僅就本研究報告免責條款而言，不含CLSA group of companies），統稱為“中信證券”。 法律主體聲明法律主體聲明 本研究報告在中華人民共和國（香港、澳門、臺灣除外）由中信證券股份有限公司（受中國證券監督管理委員會監管，經營證券業務許可證編號：Z20374000）分發。本研究報告由下列機構代表中信證券在相應地區分發：在中國香港由CLSA Limited分 發；在中國臺灣由CL Securities Taiwan Co., Ltd.分發；在澳大利亞由CLSA Australia Pty Ltd.分發；在美國由CLSA group of companies（CLSA

22、 Americas, LLC（下稱“CLSA Americas”）除外）分發；在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.（公司注 冊編號：198703750W）分發；在歐盟由 CLSA （UK）分發；在印度由CLSA India Private Limited分發（地址：孟買（400021）Nariman Point的Dalamal House 8層；電話號碼：+91-22-66505050；傳真號碼：+91-22-22840271；公司識別號： U67120MH1994PLC083118；印度證券交易委員會注冊編號：作為證券經紀商的INZ000001735，作為商人銀行的INM

23、000010619，作為研究分析商的INH000001113）；在印度尼西亞由PT CLSA Sekuritas Indonesia分發；在日本由CLSA Securities Japan Co., Ltd.分發；在韓國由CLSA Securities Korea Ltd.分發；在馬來西亞由CLSA Securities Malaysia Sdn Bhd分發；在菲律賓由CLSA Philippines Inc.（菲律賓證券交易所及證券投資者保護基金會員）分發；在泰國由CLSA Securities (Thailand) Limited分發。 針對不同司法管轄區的聲明針對不同司法管轄區的聲明 中

24、國：中國：根據中國證券監督管理委員會核發的經營證券業務許可，中信證券股份有限公司的經營范圍包括證券投資咨詢業務。 美國：美國：本研究報告由中信證券制作。本研究報告在美國由CLSA group of companies（CLSA Americas除外）僅向符合美國1934年證券交易法下15a-6規則定義且CLSA Americas提供服務的“主要美國機構投資者”分發。對身在美國的任何人士發 送本研究報告將不被視為對本報告中所評論的證券進行交易的建議或對本報告中所載任何觀點的背書。任何從中信證券與CLSA group of companies獲得本研究報告的接收者如果希望在美國交易本報告中提及的任

25、何證券應當聯系CLSA Americas。 新加坡：新加坡：本研究報告在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.（資本市場經營許可持有人及受豁免的財務顧問），僅向新加坡證券及期貨法s.4A（1）定義下的“機構投資者、認可投資者及專業投資者”分發。根據新加坡財務顧問法下財務顧問 （修正）規例（2005）中關于機構投資者、認可投資者、專業投資者及海外投資者的第33、34及35 條的規定，財務顧問法第25、27及36條不適用于CLSA Singapore Pte Ltd.。如對本報告存有疑問，還請聯系CLSA Singapore Pte Ltd.（電話： +65 6416 7888）。

26、MCI (P) 086/12/2019。 加拿大：加拿大：本研究報告由中信證券制作。對身在加拿大的任何人士發送本研究報告將不被視為對本報告中所評論的證券進行交易的建議或對本報告中所載任何觀點的背書。 英國：英國：本段“英國”聲明受英國法律監管并依據英國法律解釋。本研究報告在英國須被歸為營銷文件，它不按英國金融行為管理手冊所界定、旨在提升投資研究報告獨立性的法律要件而撰寫，亦不受任何禁止在投資研究報告發布前進行交易的限制。 本研究報告在歐盟由 CLSA （UK）發布，該公司由金融行為管理局授權并接受其管理。本研究報告針對2000年金融服務和市場法2005年（金融推介）令第19條所界定的在投資方面

27、具有專業經驗的人士，且涉及到的任何投資活動僅針對此類人士。 若您不具備投資的專業經驗，請勿依賴本研究報告的內容。 一般性聲明一般性聲明 本研究報告對于收件人而言屬高度機密，只有收件人才能使用。本研究報告并非意圖發送、發布給在當地法律或監管規則下不允許向其發送、發布該研究報告的人員。本研究報告僅為參考之用，在任何地區均不應被視為買賣任何證券、金融工具的要約 或要約邀請。中信證券并不因收件人收到本報告而視其為中信證券的客戶。本報告所包含的觀點及建議并未考慮個別客戶的特殊狀況、目標或需要，不應被視為對特定客戶關于特定證券或金融工具的建議或策略。對于本報告中提及的任何證券或金融工 具，本報告的收件人須

28、保持自身的獨立判斷。 本報告所載資料的來源被認為是可靠的，但中信證券不保證其準確性或完整性。中信證券并不對使用本報告所包含的材料產生的任何直接或間接損失或與此有關的其他損失承擔任何責任。本報告提及的任何證券或金融工具均可能含有重大的風險，可能 不易變賣以及不適合所有投資者。本報告所提及的證券或金融工具的價格、價值及收益可能會受匯率影響而波動。過往的業績并不能代表未來的表現。 本報告所載的資料、觀點及預測均反映了中信證券在最初發布該報告日期當日分析師的判斷，可以在不發出通知的情況下做出更改，亦可因使用不同假設和標準、采用不同觀點和分析方法而與中信證券其它業務部門、單位或附屬機構在制作類似的其他

29、材料時所給出的意見不同或者相反。中信證券并不承擔提示本報告的收件人注意該等材料的責任。中信證券通過信息隔離墻控制中信證券內部一個或多個領域的信息向中信證券其他領域、單位、集團及其他附屬機構的流動。負責撰寫本報告的分析師的 薪酬由研究部門管理層和中信證券高級管理層全權決定。分析師的薪酬不是基于中信證券投資銀行收入而定，但是，分析師的薪酬可能與投行整體收入有關，其中包括投資銀行、銷售與交易業務。 若中信證券以外的金融機構發送本報告，則由該金融機構為此發送行為承擔全部責任。該機構的客戶應聯系該機構以交易本報告中提及的證券或要求獲悉更詳細信息。本報告不構成中信證券向發送本報告金融機構之客戶提供的投資建

30、議，中信證券以及 中信證券的各個高級職員、董事和員工亦不為（前述金融機構之客戶）因使用本報告或報告載明的內容產生的直接或間接損失承擔任何責任。 未經中信證券事先書面授權，任何人不得以任何目的復制、發送或銷售本報告。未經中信證券事先書面授權，任何人不得以任何目的復制、發送或銷售本報告。 中信證券中信證券2020版權所有。保留一切權利。版權所有。保留一切權利。 免責聲明免責聲明 投資建議的評級標準投資建議的評級標準 報告中投資建議所涉及的評級分為股票評級和行業評級（另有說明的除外）。評級標準為報告發 布日后6到12個月內的相對市場表現，也即：以報告發布日后的6到12個月內的公司股價（或行業 指數）

31、相對同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅作為基準。其中：A股市場以滬深300指數為基 準，新三板市場以三板成指（針對協議轉讓標的）或三板做市指數（針對做市轉讓標的）為基準； 香港市場以摩根士丹利中國指數為基準；美國市場以納斯達克綜合指數或標普500指數為基準；韓 國市場以科斯達克指數或韓國綜合股價指數為基準。 評級評級說明說明 股票評級股票評級 買入相對同期相關證券市場代表性指數漲幅20%以上； 增持相對同期相關證券市場代表性指數漲幅介于5%20%之間 持有相對同期相關證券市場代表性指數漲幅介于-10%5%之間 賣出相對同期相關證券市場代表性指數跌幅10%以上； 行業評級行業評級 強于大市相對同期相關證券市場代表性指數漲幅10%以上； 中性相對同期相關證券市場代表性指數漲幅介于-10%10%之間； 弱于大市相對同期相關證券市場代表性指數跌幅10%以上 證券研究報告證券研究報告2020年年1月月14日日