【研報】科技行業先鋒系列報告75：在線教育字節跳動的戰略級擴張方向-20200428[18頁].pdf

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1、科技先鋒系列科技先鋒系列報告報告75 在線教育：字節跳動的戰略級擴張方向在線教育：字節跳動的戰略級擴張方向 許英博許英博 首席科技產業分析師首席科技產業分析師 陳俊陳俊云云 前瞻研究高級分析師前瞻研究高級分析師 中信證券研究部中信證券研究部 前瞻研究前瞻研究 2020年年4月月28日日 資料來源：字節范兒公眾號，logo摘自產品官網，用戶數據取自易觀，中信證券研究部 1 1 戰略級定位：字節八周年之際，張一鳴再提教育戰略級定位：字節八周年之際，張一鳴再提教育 字節跳動產品時間線字節跳動產品時間線 資料來源：字節范兒公眾號，logo摘自字節跳動官網，用戶數據取自易觀，中信證券研究部 2020年3

2、月，在字節跳動成立八周年之際，張一鳴在給員工的信中提到未來三大發展重點： 研究如何更好地改進超大型全球化組織的管理 研究科技公司如何創造更多的社會價值 思考和規劃教育等新戰略方向思考和規劃教育等新戰略方向 2018年，字節跳動已經開始了教育業務的探索。如今教育被提升至戰略高度，公司將對 其進行更加深入的思考和規劃。如果能實現教育業務的根本性創新，借助已有的技術與流 量優勢，教育或許將成為字節跳動新的增長點。 rQoRrRrNqNrPoMrQwOmNmP7NaO6MnPoOnPmMeRnNrNeRmOwP7NqQvMwMqRnQxNqNrO 2 2 領域名稱介紹投資時間 英語 開言英語 開言英語

3、是一個音頻英語學習平臺，致力于提高用 戶的口語能力 2018.4 讀白背單詞以視頻等輔助形式幫助記憶的背單詞APP K12 清北網校 清北網校是針對中小學生打造的一款在線學習輔導 軟件 2019.5 極課大數據 極課大數據是國內領先的K12階段大數據精準教學 服務平臺 2019.11 一起作業 一起科技（原一起作業）是一家師生家長互動在線 作業平臺 2018.3 早教新升力 新升力是一家專注于兒童啟蒙的教育機構，打造優 質學齡前兒童教育產品和內容 2019.10 高等教育Minerva Project Minerva Project是一家創新型大學教育機構，為大 學教育帶來全新體驗 2019.

4、7 知識付費好好學習 好好學習是一款知識服務類軟件，涵蓋情商、口才、 效率、職場等多個領域的知識 2019.12 toB 曉羊教育 曉羊教育是一家中小學智慧校園和教育云服務公司， 幫助區域教育局、學校和教師提升管理和教學水平 2018.5 原學霸君B端業務Ai學 Ai學智慧教育平臺為教育監管部門、學校、老師、 學生和家長提供個性化的智能教與學解決方案 2018.7 硬件K12教育硬件產品 字節跳動收購錘子科技部分硬件專利，入局教育硬 件領域 2019.1 字節跳動已投資教育項目字節跳動已投資教育項目 對外投資：集中英語與對外投資：集中英語與K12K12，軟硬均有布局，軟硬均有布局 資料來源：I

5、T桔子，36Kr，天眼查，logo摘自各產品APP或官網，中信證券研究部 3 3 讀白背單詞讀白背單詞- -原聲視頻輔助理解原聲視頻輔助理解 新升力新升力- -中英雙語視頻介紹知識中英雙語視頻介紹知識 清北網校清北網校- -名師直播授課，隨時回放名師直播授課，隨時回放 好好學習好好學習- -有聲書、音視頻課程有聲書、音視頻課程 字節跳動已投資教育項目產品特色字節跳動已投資教育項目產品特色 資料來源：各產品APP或微信小程序 4 4 字節跳動自主開發的教育項目字節跳動自主開發的教育項目 自主開發：從自主開發：從K12K12英語逐步導向其他領域英語逐步導向其他領域 領域名稱介紹上線時間 英語 go

6、gokid GoGoKid是一個面向4-12歲孩子的在線少兒英語1對 1學習平臺。主打100%純北美外教；教材對標美國 小學主流課標（CCSS），融入SED（社交情商培 養）、多元智能理論 2018.5 aikid AIKID是一個在線英語互動課堂，首創AI個性化課堂， 1對1專屬北美外教，AI自適應學習系統，動態調整 學習計劃 2018.12 湯圓英語視頻形式輔助單詞記憶，真人形象+AI口語授課2019.7 瓜瓜龍英語 瓜瓜龍英語是專門為2-8歲孩子打造的在線少兒英語 啟蒙品牌，提供有趣、專業和系統化的AI英語啟蒙課 程 2020.4 數學瓜瓜龍思維 瓜瓜龍思維提供立體互動AI教學的優質數學

7、思維課程， 提高數理邏輯和專注力 2020.4 K12 大力課堂 收購清北網校后推出的中小學網校平臺，后名稱改回 清北網校 2019.5 大力小班 專注于中小學網絡互動教學的在線教育平臺，小班教 學，匹配孩子個性需求，將北京地區的優質教學資源 提供給新興城市的中小學生 2019.12 資料來源：36Kr，天眼查，logo摘自各產品APP或官網，中信證券研究部 5 5 瓜瓜龍英語課程特色瓜瓜龍英語課程特色 湯圓英語湯圓英語- -看短視頻背單詞，真人形象看短視頻背單詞，真人形象+AI+AI學口語學口語 瓜瓜龍思維課程特色瓜瓜龍思維課程特色 大力小班大力小班- -小班化教學互動性強小班化教學互動性強

8、 字節跳動自主開發教育項目產品特色字節跳動自主開發教育項目產品特色 資料來源：各產品APP或官網 6 6 抖音：字節系教育產品重要導流、觀看平臺抖音：字節系教育產品重要導流、觀看平臺 資料來源：抖音APP，中信證券研究部 在抖音購買與觀看網課流程在抖音購買與觀看網課流程 抖音通過直播帶貨與短視頻導流抖音通過直播帶貨與短視頻導流，已經成為綜合性的類教育已經成為綜合性的類教育APP 7 7 飛書打破線上、線下教育壁壘，給教研管理、校務管理、在線教育賦能 直播賦能，線上教育更為有效 資料來源：飛書官網資料來源：飛書官微 互動式教案設計互動式教案設計飛書教育直播功能飛書教育直播功能 飛書飛書：兼具教育

9、管理與直播功能：兼具教育管理與直播功能 8 8 資料來源：抖音APP，快手APP，抖音短視頻APP公眾號，快手公眾號等，中信證券研究部 疫情期間線上學習成為剛需，抖音、快手推進直播平臺與在線教育融合，培養用戶習慣疫情期間線上學習成為剛需，抖音、快手推進直播平臺與在線教育融合，培養用戶習慣 疫情沖擊：教育借疫情沖擊：教育借直播平臺直播平臺發力發力 抖音抖音 線上商學院 4.20起 針對商界精英以及將進商學院進修作為奮 斗目標的年輕人，抖音此次線上聯合眾頂 尖商學院明星導師、企業家開播，為目標 人群提供掌握社會宏觀經濟運行、商場實 戰經驗以及疫情下的應對之道等多維度的 前沿課程干貨內容。 北京數字

10、 學?？罩?課堂 3.16起 北京市教委組織名師錄制優質課程，授權 抖音平臺開通北京數字學?？罩姓n堂，為 中小學生提供K12課程直播和點播服務。 在家上課 專欄 2.6起 抖音、西瓜視頻、今日頭條聯合清北網校、 學而思網校課堂等50家機構，請名校名師 為全國中小學生提供免費上課服務。抖音 推出“在家上課”專欄，以直播、錄播方 式提供K12、成人教育等課程。 抖音高校 直播公開課 2.5- 2.17 清華大學、北京大學分別在抖音開設“宅 家云學堂”和“光華思想力公開課”直播 課程。 快手快手 北京數字 學?？罩?課堂 3.16起 北京市教委組織名師錄制優質課程，授權 快手平臺開通北京數字學?？罩?/p>

11、課堂，為 中小學生提供K12課程直播和點播服務。 一節好課 2.23- 3.1 快手平臺聯合新東方、好未來、VIPKID等 頭部教育機構，提供K12、英語等直播課 程。 “學堂在線” 戰略合作 協議 2.9起 快手科技與清華大學主辦的在線教育平臺 “學堂在線”在教學內容共享、直播技術 等多個方面開展深層次合作，向社會開放 更多教育教學資源?？焓謱⒊蔀閷W堂在線 指定的獨家直播技術合作平臺。 上快手，看 名校精品課 2.6起 快手與高校達成內容合作，清華、北大、 人大、復旦、浙大等名校在快手開設精品 公開課直播。 在家學習 專欄 2.1起 “在家學習”專欄，聯合了200多家教育 企業，免費推出K1

12、2、職業教育等教育內 容。 9 9 資料來源：巨量引擎 20202020年年2 2月抖音直播內容增長矩陣月抖音直播內容增長矩陣 抖音直播：文化教育爆發式增長抖音直播：文化教育爆發式增長 10101010 抖音教育類直播較抖音教育類直播較20192019年底增長情況年底增長情況20202020年年2 2月抖音教育直播的類型分布月抖音教育直播的類型分布 K12K12、英語是抖音教育類直播最、英語是抖音教育類直播最多多的門類的門類 資料來源：巨量引擎 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 主播數場次觀看人數 1111 艾瑞咨詢數據顯示，2019年中國在線教育市場規模322

13、5.7億元，同比增長28.1%，預計未 來3年市場規模增速保持在19%-24%之間。 用戶對在線教育的接受度不斷提升、在線付費意識逐漸養成以及線上學習體驗和效果的提 升是在線教育市場規模持續增長的主要原因。 目前市場細分領域中，高等學歷在線教育營收占比最大，但K12領域潛力較大。K12家長 及學生群體對在線教育的接受度正在快速增長，艾瑞預計到2022年，K12教育的占比能提 升到28%左右。 在線教育市場規模在線教育市場規模在線教育市場規模細分結構（在線教育市場規模細分結構（2019年）年） 在線教育行業現狀與趨勢在線教育行業現狀與趨勢 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0

14、1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 在線教育市場規模（億元）同比增速 49.6% 21.3% 25.0% 4.1% 高等學歷在線教育K12在線教育職業在線教育其他 資料來源：艾瑞咨詢（含預測），中信證券研究部 1212 BAT教育業務布局教育業務布局 BAT等巨頭的教育布局等巨頭的教育布局 BAT教育投資項目教育投資項目 資料來源：QuestMobile，IT桔子，中信證券研究部 2020201920182017201620152014 百 度 久趣、 凱叔講故事、 proudkids 海豚思維、 BESTCODE 小盒科技-作業盒 子 受教科技、極智 批改網

15、 作業幫 智課網、極智批 改網、萬學教育、 傳課網、滬江教 育 阿 里 小盒科技-作業盒 子 超級講師MySIMAX 超級課程表、 iTutorGroup集團 騰 訊 猿輔導、 Doubtnut、大米 網校 高思教育、大拿 科技、VIPKID、 美術寶、Byjus 猿輔導、VIP陪 練、考蟲英語、 tstudy、百詞斬、 VIPKID、新東方 在線、多知網、 成長兔英語 VIPKID、Byjus、 企鵝童話、千聊、 猿輔導、小孩子 點讀、61時光網 企鵝童話、在行、 瘋狂老師、猿輔 導、新東方在線 阿凡題、金苗網、 瘋狂老師、寶寶 助手、易題庫 跨考考研、優答 1313 云智學院云智學院K12

16、K12版教育大平臺版教育大平臺 百度智慧課堂百度智慧課堂 資料來源：百度教育 1414 釘釘未來校園整體解決方案釘釘未來校園整體解決方案 阿里釘釘未來校園阿里釘釘未來校園 資料來源：釘釘未來校園 1515 騰訊以底層能力和開放平臺搭建教育中臺，與開發者共同開發教育應用，為相應場景提供解決方案騰訊以底層能力和開放平臺搭建教育中臺，與開發者共同開發教育應用，為相應場景提供解決方案 騰訊智能教育解決方案騰訊智能教育解決方案 資料來源：騰訊教育 感謝您的信任與支持！感謝您的信任與支持！ THANKYOU 許英博 （首席科技產業分析師） 執業證書編號：S1010510120041 陳俊云（前瞻研究高級分

17、析師） 執業證書編號： S1010517080001 分析師聲明分析師聲明 主要負責撰寫本研究報告全部或部分內容的分析師在此聲明：（i）本研究報告所表述的任何觀點均精準地反映了上述每位分析師個人對標的證券和發行人的看法；（ii）該分析師所得報酬的任何組成部分無論是在過去、現在及將來均不會直接或間接地 與研究報告所表述的具體建議或觀點相聯系。 評級說明評級說明 其他聲明其他聲明 本研究報告由中信證券股份有限公司或其附屬機構制作。中信證券股份有限公司及其全球的附屬機構、分支機構及聯營機構（僅就本研究報告免責條款而言，不含CLSA group of companies），統稱為“中信證券”。 法律主

18、體聲明法律主體聲明 本研究報告在中華人民共和國（香港、澳門、臺灣除外）由中信證券股份有限公司（受中國證券監督管理委員會監管，經營證券業務許可證編號：Z20374000）分發。本研究報告由下列機構代表中信證券在相應地區分發：在中國香港由CLSA Limited分 發；在中國臺灣由CL Securities Taiwan Co., Ltd.分發；在澳大利亞由CLSA Australia Pty Ltd.分發；在美國由CLSA group of companies（CLSA Americas, LLC（下稱“CLSA Americas”）除外）分發；在新加坡由CLSA Singapore Pte L

19、td.（公司注冊編 號：198703750W）分發；在歐盟與英國由CLSA Europe BV或 CLSA （UK）分發；在印度由CLSA India Private Limited分發（地址：孟買（400021）Nariman Point的Dalamal House 8層；電話號碼：+91-22-66505050；傳真號碼：+91-22- 22840271；公司識別號：U67120MH1994PLC083118；印度證券交易委員會注冊編號：作為證券經紀商的INZ000001735，作為商人銀行的INM000010619，作為研究分析商的INH000001113）；在印度尼西亞由PT CLSA

20、 Sekuritas Indonesia分發； 在日本由CLSA Securities Japan Co., Ltd.分發；在韓國由CLSA Securities Korea Ltd.分發；在馬來西亞由CLSA Securities Malaysia Sdn Bhd分發；在菲律賓由CLSA Philippines Inc.（菲律賓證券交易所及證券投資者保護基金會員）分發；在泰國由 CLSA Securities (Thailand) Limited分發。 針對不同司法管轄區的聲明針對不同司法管轄區的聲明 中國中國：根據中國證券監督管理委員會核發的經營證券業務許可，中信證券股份有限公司的經營范圍

21、包括證券投資咨詢業務。 美國：美國：本研究報告由中信證券制作。本研究報告在美國由CLSA group of companies（CLSA Americas除外）僅向符合美國1934年證券交易法下15a-6規則定義且CLSA Americas提供服務的“主要美國機構投資者”分發。對身在美國的任何人士發送 本研究報告將不被視為對本報告中所評論的證券進行交易的建議或對本報告中所載任何觀點的背書。任何從中信證券與CLSA group of companies獲得本研究報告的接收者如果希望在美國交易本報告中提及的任何證券應當聯系CLSA Americas。 新加坡：新加坡：本研究報告在新加坡由CLSA

22、Singapore Pte Ltd.（資本市場經營許可持有人及受豁免的財務顧問），僅向新加坡證券及期貨法s.4A（1）定義下的“機構投資者、認可投資者及專業投資者”分發。根據新加坡財務顧問法下財務顧問 （修正）規例（2005）中關于機構投資者、認可投資者、專業投資者及海外投資者的第33、34及35條的規定，財務顧問法第25、27及36條不適用于CLSA Singapore Pte Ltd.。如對本報告存有疑問，還請聯系CLSA Singapore Pte Ltd.（電話： +65 6416 7888）。MCI (P) 086/12/2019。 加拿大：加拿大：本研究報告由中信證券制作。對身在加

23、拿大的任何人士發送本研究報告將不被視為對本報告中所評論的證券進行交易的建議或對本報告中所載任何觀點的背書。 歐盟與英國：歐盟與英國：本研究報告在歐盟與英國歸屬于營銷文件，其不是按照旨在提升研究報告獨立性的法律要件而撰寫，亦不受任何禁止在投資研究報告發布前進行交易的限制。本研究報告在歐盟與英國由CLSA （UK）或CLSA Europe BV發布。CLSA （UK） 由（英國）金融行為管理局授權并接受其管理，CLSA Europe BV 由荷蘭金融市場管理局授權并接受其管理，本研究報告針對由相應本地監管規定所界定的在投資方面具有專業經驗的人士，且涉及到的任何投資活動僅針對此類人士。若您不具備投資

24、的 專業經驗，請勿依賴本研究報告。對于由英國分析員編纂的研究資料，其由CLSA （UK）與CLSA Europe BV制作并發布。就英國的金融行業準則與歐洲其他轄區的金融工具市場指令II，本研究報告被制作并意圖作為實質性研究資料。 一般性聲明一般性聲明 本研究報告對于收件人而言屬高度機密，只有收件人才能使用。本研究報告并非意圖發送、發布給在當地法律或監管規則下不允許向其發送、發布該研究報告的人員。本研究報告僅為參考之用，在任何地區均不應被視為買賣任何證券、金融工具的要約 或要約邀請。中信證券并不因收件人收到本報告而視其為中信證券的客戶。本報告所包含的觀點及建議并未考慮個別客戶的特殊狀況、目標或

25、需要，不應被視為對特定客戶關于特定證券或金融工具的建議或策略。對于本報告中提及的任何證券或金融工 具，本報告的收件人須保持自身的獨立判斷。 本報告所載資料的來源被認為是可靠的，但中信證券不保證其準確性或完整性。中信證券并不對使用本報告所包含的材料產生的任何直接或間接損失或與此有關的其他損失承擔任何責任。本報告提及的任何證券或金融工具均可能含有重大的風險，可能 不易變賣以及不適合所有投資者。本報告所提及的證券或金融工具的價格、價值及收益可能會受匯率影響而波動。過往的業績并不能代表未來的表現。 本報告所載的資料、觀點及預測均反映了中信證券在最初發布該報告日期當日分析師的判斷，可以在不發出通知的情況

26、下做出更改，亦可因使用不同假設和標準、采用不同觀點和分析方法而與中信證券其它業務部門、單位或附屬機構在制作類似的其他 材料時所給出的意見不同或者相反。中信證券并不承擔提示本報告的收件人注意該等材料的責任。中信證券通過信息隔離墻控制中信證券內部一個或多個領域的信息向中信證券其他領域、單位、集團及其他附屬機構的流動。負責撰寫本報告的分析師的 薪酬由研究部門管理層和中信證券高級管理層全權決定。分析師的薪酬不是基于中信證券投資銀行收入而定，但是，分析師的薪酬可能與投行整體收入有關，其中包括投資銀行、銷售與交易業務。 若中信證券以外的金融機構發送本報告，則由該金融機構為此發送行為承擔全部責任。該機構的客

27、戶應聯系該機構以交易本報告中提及的證券或要求獲悉更詳細信息。本報告不構成中信證券向發送本報告金融機構之客戶提供的投資建議，中信證券以及 中信證券的各個高級職員、董事和員工亦不為（前述金融機構之客戶）因使用本報告或報告載明的內容產生的直接或間接損失承擔任何責任。 未經中信證券事先書面授權，任何人不得以任何目的復制、發送或銷售本報告。未經中信證券事先書面授權，任何人不得以任何目的復制、發送或銷售本報告。 中信證券中信證券2020版權所有。保留一切權利。版權所有。保留一切權利。 免責聲明免責聲明 投資建議的評級標準投資建議的評級標準 報告中投資建議所涉及的評級分為股票評級和行業評級（另有說明的除外）

28、。評級標準為報告發 布日后6到12個月內的相對市場表現，也即：以報告發布日后的6到12個月內的公司股價（或行業 指數）相對同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅作為基準。其中：A股市場以滬深300指數為基 準，新三板市場以三板成指（針對協議轉讓標的）或三板做市指數（針對做市轉讓標的）為基準； 香港市場以摩根士丹利中國指數為基準；美國市場以納斯達克綜合指數或標普500指數為基準；韓 國市場以科斯達克指數或韓國綜合股價指數為基準。 評級評級說明說明 股票評級股票評級 買入相對同期相關證券市場代表性指數漲幅20%以上； 增持相對同期相關證券市場代表性指數漲幅介于5%20%之間 持有相對同期相關證券市場代表性指數漲幅介于-10%5%之間 賣出相對同期相關證券市場代表性指數跌幅10%以上； 行業評級行業評級 強于大市相對同期相關證券市場代表性指數漲幅10%以上； 中性相對同期相關證券市場代表性指數漲幅介于-10%10%之間； 弱于大市相對同期相關證券市場代表性指數跌幅10%以上 證券研究報告證券研究報告2020年年4月月28日日