貝恩：危機中存機遇科技企業如何致勝長遠？（19頁）.pdf

1、 【貝戰疫情，感恩前行】危機中存機遇，科技企業如何致勝長 遠？ 作者： 申文燮（Moonsup Shin），貝恩公司全球合伙人、大中華區 TMT 業務 聯席主席 李舒，貝恩公司全球合伙人、大中華區 TMT 業務聯席主席 成鑫，貝恩公司全球副董事 陳劼瑋，貝恩公司董事經理 陳捷，貝恩公司董事經理 近幾年保持高速增長的科技行業如今正面臨著新冠肺炎疫情這一“黑天鵝”事件帶來的 諸多挑戰。危機之中往往孕育著新的機遇，貝恩認為，疫情必將推動企業和政府進 一步認識云服務、大數據、AI 等數字化技術和服務的價值。在此背景下，各類科技 企業作為產業賦能者，應對自身數字化能力建設提出新的要求，對技術布局、業務

2、邊界及生態定位進行深入思考，把握機遇，加速科技企業的數字化轉型。 在本文中，貝恩希望與廣大科技企業共同思考本次疫情帶給中國乃至全球市場的影 響。我們將從疫情對科技行業的整體影響出發，深入分析各細分行業所受影響，并 以智能手機行業為例，深入研究整個產業鏈的變局和機遇，為科技企業提供應對之 道。 新冠疫情對科技行業的整體影響 科技行業包含眾多細分行業，受疫情的影響程度不盡相同。從上游和下游所受影響 來看，硬件與軟件分別呈現如下特征： 上游 硬件行業供應鏈受到上游原件供應、工廠復工、物流運輸三方面影響，短期內很有 可能出現交貨延遲，但疫情結束后將回歸常態，因此長期看整體影響有限。軟件服 務相關行業，

3、因其產品及服務形式特點，所受影響相對較小。 下游 與上游影響類似，硬件行業需求端在短期內所受影響更大，疫情結束后剛性需求將 得到釋放，但不會出現明顯的報復性需求。軟件服務行業受疫情影響有限，反而在 生活、工作各方面局限下，加速部分活動（如辦公、教學、生活服務等）進一步向 線上轉移。從客戶類型來看， 2C 行業需求受疫情影響更顯著，購買渠道也進一步向 線上轉移；伴隨生產活動恢復，2B 行業需求端波動相對較小，部分網絡設備需求甚 至因遠程辦公而提升，整體影響小于 2C 行業。 消費電子產品 受疫情影響，手機、個人電腦等購買需求短期內將受到明顯沖擊，但長期剛需（如 手機更換）將隨著疫情緩解逐步反彈。

4、消費電子企業在供應端面臨較大的復產壓力， 如原件供應商復產延遲、物流受限造成的供貨延誤，企業自身復產也需要時間，這 些都將導致新品發布節奏和國內外客戶供貨計劃被打亂。此外，疫情或將帶動如健 康相關的可穿戴設備、非接觸式體溫儀等相關產品的快速增長。 通信設備/企業設備 以 5G 設備為例，通信設備需求總量受疫情影響有限，短期內由于疫情嚴重地區的運 營商網絡建設進程放緩，設備銷售和交付周期可能受到一定影響，但長期來看趨勢 不變。從供應鏈來看，以武漢為代表的眾多網絡設備元器件廠商，以及深圳龍頭通 信設備企業，受交通管制和復工延遲影響，對短期供應造成壓力。 企業設備方面，設備交付周期同樣受到疫情影響。

5、短期內，部分設備甚至有緊急的 需求提升，如數據流量大幅增長帶來的對服務器、交換機和數據中心的需求，以及 生活工作方式轉變對如遠程辦公設備等新產品的需求。 軟件/服務 在應對疫情危機的過程中，中國發達的消費互聯網生態所積累的豐富的數字化技術、 應用及大量數據，不僅發揮了重要作用，還涌現出各種應用型創新。 政府防疫管理方面，深圳、重慶等地通過與某智慧城市平臺的合作，基于大數據 精準追蹤交通、流動人口返程數據，充分利用科技賦能疫情防控。 企業防疫管理方面，企業遠程辦公、線上文檔協同等應用領域在疫情期間迎來爆 發式增長，但這對相關企業本身的網絡設施也帶來意外的壓力挑戰。 我們預計，疫情后中國將進一步加

6、快數字化轉型的步伐。通過本次疫情防控，各地 政府將深刻意識到大數據平臺賦能的價值，加速推動政企合作、上線智慧城市相關 的各類應用平臺。企業方面，受遠程辦公驅動的網絡基礎設施將成為企業應急預案 中的重要環節。此外，業務層面也將興起數字化、線上化的趨勢，包括線上開店、 精準運營、線上客戶服務等，進一步激發企業的創新和業務模式拓展。 消費者方面，由于疫情期間出行受限，消費者對手機的粘性大幅提升。許多應用 APP 打破了物理空間局限，進一步豐富了手機的使用場景。 貝恩認為，疫情催生出的新使用行為與新應用場景，將在中國 TMT 生態的催化下， 形成新的使用習慣。 與美國注重基礎技術研究的 TMT 生態系

7、統不同，中國的 TMT 生態以應用/服務驅動 創新及商業模式的顛覆為主線。在中國獨特的社會經濟環境下，生態的創新與融合 持續迎合消費者對互聯社交、便利生活的需求，大力推動中國消費者對新應用服務 的接受程度。 此次疫情催化了一些細分領域需求，加速相關應用/服務的發展和滲透。 醫療 APP 通過發布疫情地圖、提供在線專家義診、設立疾病知識等方式為用戶提供及時的健 康醫療信息，通過互聯網的高效與透明緩解用戶焦慮，幫助用戶養成在線就醫咨詢 的習慣。 教育 APP 免費直播課程，實現“停課不停學”，提升在線教育的覆蓋面，幫助中小學生適應在線 課堂教育。 公共安全 APP 提供健康信息登記服務，以實時更新

8、的二維碼作為交通卡口、社區小區、科技園 區、商務樓宇等的健康通行憑證，并利用大數據精確追蹤疫情。 此次疫情讓企業、政府及廣大消費者充分意識到云服務、大數據、AI/IoT 技術和服 務的價值。長遠來看，將有助于加速各行各業的數字化轉型，加大投資力度。 半導體 半導體行業的供應端受疫情影響較為明顯，大型制造生產線的用工困難將會持續一 段時間，尤其是武漢及其周邊地區是中國芯片和面板產品的聚集地之一，整體供應 鏈將受到較大挑戰。 從重點產能影響的細分行業來看： 芯片方面，武漢地區肩負國家存儲芯片生產重任，加之全球存儲芯片主要生產國 韓國、日本也正處于疫情高發地區，延遲復工復產將對短期供應造成影響。 面

9、板方面，中國是全球產能集中地，武漢、廣東作為生產重鎮，聚集多個一線廠 商生產基地，多條產線正處于新技術爬坡階段，其中包括小尺寸手機柔性屏及大 尺寸電視超高分辨率屏。雖然面板產線自動化程度較高，但延遲復工、疑似員工 隔離，再疊加原材料供應短缺等因素，仍將影響公司產能的恢復。 在需求端，由于客戶皆為企業，雖然短期內物流及商務合作難度增大，但整體需 求以長期合同約束，較為剛性。 深度解讀：疫情對消費電子產品的影響以智能手機為例 在比較不同細分行業后，我們發現，消費電子行業上下游受疫情沖擊更明顯，同時 以智能手機為代表的消費電子行業本身也集合了較多的科技軟件硬件元素，與商業 和生活息息相關。因此，我們

10、將以智能手機行業為例，進行具體分析探討。 回顧 03 年非典疫情期間，當時中國手機市場正處于 3G 網絡升級、智能手機開始普 及的階段，整體市場呈現快速增長態勢（全年較上一年增長約 70%）。剔除春節假 期影響，我們看到非典對智能手機市場仍造成了一定影響，約在 3 個月后市場開始 平穩回升，隨著剛性購機升級需求的釋放進入常態。 目前，新冠疫情仍處于攻堅期。從供應端看，短期內智能手機市場上游供應鏈將面 臨一定壓力，中長期將對廠商手機發布節奏和代工布局產生影響。從需求端看，短 期內手機銷量下滑將不可避免，但前期積累的剛性換機需求預計將在疫情后的 1-2 個月內逐步開始釋放。從渠道端看，線下代理商受

11、疫情沖擊較大，中長期將加速銷 售渠道向線上轉移。下面我們將就這三方面作具體分析： 供應端 上游關鍵零件供應：手機面板、芯片封測、存儲和攝像頭對國內產能依賴度較 高，在復工難、運輸難的情況下，產能和物流壓力兼具。其他零件產能主要集中 在臺灣和日韓地區，由于日韓疫情的快速蔓延，外加物流壓力，也將受到影響。 我們認為，關鍵原件供應在短期都有一定生產壓力，但考慮到春節前累積的安全 庫存，在疫情不反復的情況下，不會造成大面積斷供情況，但大概率會出現交貨 延遲現象。 國內主要手機企業產能：在手機廠商產能方面，湖北雖不是主要生產基地，但其 周邊的廣東、河南、湖南等省份是眾多品牌的生產大本營，由于勞動力緊缺、

12、防 護物資不足等原因，預計一季度手機產能緊張，出貨量將明顯下滑。 手機品牌產品發布節奏：為避免疫情傳播，原定于 2 月舉辦的 2020 年世界移動 通信大會（MWC）已被取消，主要品牌（尤其是安卓手機）的新品發布計劃泡 湯，只能推遲或轉為線上發布。由于手機廠商全年發布節奏緊湊，牽一發而動全 身，上半年產品計劃的變化將導致中期甚至遠期的產品規劃面臨調整。 長期供應鏈規劃布局：由于對中國市場的依賴性，全球主要手機廠商均受到疫情 影響。此次疫情后，相信眾多品牌將進一步平衡規劃代工布局，降低對單一產地 依賴性，對越南等東南亞國家進行生產布局。國內廠商也將進一步倚重海外市 場，加快海外建廠生產的速度。

13、需求端 消費需求影響：目前手機銷售仍以線下渠道為主，疫情期間消費者外出頻率降 低，前往實體店購買手機的機會大大減少。另一方面，疫情對中小企業的沖擊將 進一步壓縮消費者錢包，抑制部分更換手機的需求。因此，短期內手機銷量預計 將出現明顯下滑。 貝恩預計，疫情后手機銷量將逐漸回暖，主要有三大驅動因素：其一，一季度本 是手機傳統銷售淡季，占全年銷量比重較小，銷量下滑更為可控。其二，手機購 買具備一定時間彈性，疫情期間抑制的剛性購買和換機需求將在疫情后逐漸釋 放，非典后亦發生過類似情況。其三，受疫情催化，中國手機產業鏈的科技廠商 加速創新和“跳躍成長”，5G 技術全面爆發、5G 手機新品的不斷推出，將進

14、一步 刺激消費者對手機升級換代的需求。 消費行為與使用場景轉變：隨著“屏無處不在”及 AI/IoT 技術的發展，手機作為 流量入口將成為用戶影音娛樂、信息共享、設備控制及交互的核心媒介。從硬件 角度來看，將倒逼手機及后端組件廠商加速技術迭代，在核心部件包括：屏幕配 置、計算芯片、光學鏡頭、快速散熱方案等方面持續推陳出新，改善用戶體驗， 并在此基礎上積極布局新興技術，如傳感、AR、VR 等，將手機打造成更“萬能” 的智能終端，為消費者帶來顛覆性體驗。 渠道環節 代理模式：突如其來的疫情打破了代理渠道春節期間去庫存的計劃，線下渠道的 急速冷凍預計將導致代理商庫存積壓明顯，中小代理商面臨洗牌風險，短

15、期內難 以止損，全年盈利預期不容樂觀。 加速向線上傾斜：截至去年，中國手機市場仍有約 70%的銷售來自線下渠道。 本次疫情爆發后，中國品牌紛紛忍痛關閉線下門店，直面線上渠道銷售挑戰。從 長期看，預計眾品牌將深入思考線上渠道的拓展和銷售策略，有望加速渠道向線 上傾斜。 貝恩給企業的六大建議 本次疫情潛移默化地改變、甚至塑造了用戶的行為習慣，為第二次互聯網應用/服務 大爆發埋下了種子。另一方面，數字化戰“疫“的推行對企業、政府的組織能力和響應 能力提出了新要求，激發了企業和政府對數字化轉型的信心和決心，促使他們更積 極地投入數字化建設，加大資金、資源及技術的投入力度，共同搭建互聯生態。 我們認為，

16、科技企業當務之急是在有序推動復工復產的同時，認真審視危機帶來的 長期改變和影響，例如：面對消費者需求的重塑及產業的數字化轉型， AI/5G 等技 術的下一個應用突破口在哪？下一代 IoT 產品形態會如何顛覆？生態融合不斷加深 下，產業鏈參與者將會如何重組與洗牌？ 當下，科技企業可以通過思考自身在新環境下的策略和業務模式，更激進地投入， 更快速地行動，做好短期、中期和長期的規劃，把握數字化轉型機會。以手機產業 鏈廠商為例，可以結合自身情況做好以下六件事： 短期 1、完善風險應對機制 在此次疫情催化下，手機產業鏈廠商應強化危機管理意識，從危機識別、監控、應 對、預防各個環節完善危機治理機制。 2、

17、調整商業計劃及渠道/銷售方案 疫情對一季度手機銷售造成了一定影響，手機廠商應當密切關注出貨及銷售情況， 重新計劃全年的目標，基于抗擊疫情形勢和市場回暖情況隨時調整，并及時與企業 內部和渠道溝通。對于代理/渠道商，采取共進退原則，通過適當補貼，分擔損失， 優化效率，在患難之際與代理商建立緊密的關系，提振對后市的信心。對于終端消 費者，可提前設計銷售刺激方案，提前備戰疫情過后的反彈，抓住第一波消費，具 體方案包括：對贈品附件等促銷要素做出針對性調整，為經銷商設立合理的銷售目 標與返點獎勵，最大化地提升銷售，減少疫情造成的損失。 中期 3、打造應需而變的數字化供應鏈 手機供應鏈繁雜，涉及諸多細分領域

18、，有各種規模的供應商。我們建議手機廠商主 動溝通調研，對上游供應鏈安全性進行風險評估。同時積極利用云計算、物聯網、 大數據等技術提高供應鏈可視化程度，通過精準動態需求預測、潛在風險預先識 別、智能物流等，做好長期規劃。從全盤考慮全球供應鏈布局，以保證供給與需求 的平衡，提升企業長期面對黑天鵝事件的運營可持續性。 4、平衡渠道組合 疫情突顯了線上渠道的重要性，手機廠商可以充分利用成熟的電商與物流體系，更 積極地拓展線上渠道，并充分利用線下渠道提供的實物體驗，搭配線上渠道的高 效、穩定的特點，做好線上線下的利益平衡，更好地拉動銷售增長。 5、重新思考全球化戰略意義 從“全球市場”到“全球生意”，手

19、機廠商可以積極思考各個地區對于企業的意義，以及 企業在不同地區扮演的角色，關注地理位置給企業經營帶來的影響，具體問題具體 分析，制定對應的全球化戰略。 長期 6、布局數字化新機遇 以移動設備領域的廠商為例，可把握三大不同戰略選項下的新機遇: 技術領先：從移動應用的需求變化反推對下一代移動終端硬件的需求，從而加速 技術的迭代與融合，以創新的產品及卓越的體驗滿足新的應用需求。 擴展業務邊界：在移動應用第二次大爆發背景下，拓展傳統硬件企業的角色定 位，將業務范圍從硬件向軟件和互聯網服務加速擴展，圍繞核心移動產品加大投 入構建應用服務生態，從而提升自身在產業鏈環節中的價值。 企業數字化改造：以賦能者的姿態更積極地參與到企業數字化轉型中，與生態伙 伴圍繞硬件、數據及軟件服務來共同打造端到端數字化解決方案。 當前，疫情防控工作雖然取得一定成效，但防控形勢依然嚴峻，對科技行業和手機 產業鏈的影響還有許多不確定性。我們相信，只要科技行業廠商在迎戰疫情的同 時，提前布局疫情后的市場，就能充分應對沖擊與不確定性，戰勝疫情，致勝長 遠。 感謝貝恩公司咨詢顧問吳子揚、李一楠對本文的貢獻。