明略科技：新聞資訊媒體傳播力與影響力調研報告(35頁).pdf

1、 2006-2020 明略科技 版權所有2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有0 新聞資訊媒體傳播力與影響力調研報告 明略營銷科學院 2020年2月 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有1 調研設計 1 1. 研究目標： 新聞資訊是受眾廣泛接觸的重要內容，也是傳統媒體的主戰場，隨著媒介環境中數字媒體/媒介的崛 起，受眾接受新聞資訊的模式正在發生變化，本調研在2020年春節期間，通過在線問卷研究各種媒 體/媒介形式在新聞資訊傳播上的綜合能力 2. 研究方法： 利用明略科技用于媒體評估的“三力模型”： 傳播力：信道的廣泛觸達是內容和品牌有效傳播的基礎，包括觸達

2、的廣度與頻度，受眾品質 影響力：在一定傳播力的基礎上，獲得受眾的互動與情感共鳴對內容或品牌營銷的觸達有效性 產生直接影響。包括媒體形象，媒體公信力，受眾與媒體的互動意愿與行為和內容滿意度 及時性：由于在新聞資訊場景下，不存在轉化力，替代以新聞資訊特定的“及時性” 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有2 調研設計 2 3. 研究對象： 在我們問題設計中，主要針對20個主流傳統媒體/數字媒體和媒介進行研究，包括： 傳統媒體：CCTV，人民日報，新華社，當地衛視，本地電視臺，環球時報 數字媒體：財經網/鳳凰網/澎湃/網易新聞/搜狐新聞/騰訊新聞 數字媒介：微信/微博/QQ（社交）

3、，今日頭條/一點資訊/天天快報（信息流），百度（搜索引 擎） 在調研和本報告撰寫中，為了避免過多解釋不同定義，將以上三種形式統稱為“媒體” 由于CCTV/人民日報/新華社三家媒體的不同定位和上下游關系，在分析中統一稱為“官方媒體” 4. 執行方式： 明略營銷科學院，在線定量調研，2020年2月9日13:00-17:00，有效樣本量2936個，樣本分布：見附 錄 5. 聯系我們： 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有3 研究核心結論 3 官方媒體在傳播力，影響力和及時性上仍然領先于其他媒體/媒介形式，覆蓋了55%的受眾，72%的受眾表示可 信賴（P6,P11） 今日頭條，微博

4、熱搜，騰訊新聞等6家頭部數字媒體/媒介+當地衛視，本地電視臺形成了第二梯隊，覆蓋了 89%的受眾，其中騰訊新聞和今日頭條同時符合傳播力和影響力（P19） 第三梯隊的眾多媒體，僅覆蓋了29%的受眾（P19） 年齡維度的傳播力，30歲以下年輕人更加依靠社交媒體，30歲以上今日頭條有更高使用率，50歲以上更加依賴 非數字化的當地衛視/本地電視臺（P7,P20） 地域維度的傳播力，一線城市受眾和其他城市有明顯區別，更加依靠微信微博的社交媒體（P8,P21） 學歷維度的傳播力，本科以下學歷有著類似的日常使用媒體習慣（排名：官方媒體，今日頭條，騰訊新聞，朋 友圈，百度，微博熱搜），本科以上微信朋友圈的重要

5、性明顯增強（P9,P22） 影響力：所有受眾都對官方媒體表達了信任，作為數字媒體/媒介的今日頭條和騰訊新聞也出現在各種受眾可 信任媒體的前五（P11,P14） 及時性：官方媒體/ 今日頭條 / 騰訊新聞 / 微博熱搜被超過30%受眾認為“及時”（P15,P16） 2006-2020 明略科技 版權所有2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有4 調研問題的解讀 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有5 傳播力： Q1：請問您日常最常使用什么媒體獲取新聞資訊信息？（單選） Q2：請問您日常使用什么媒體獲取新聞資訊信息？（多選） 影響力（信任背書）： Q3：這些媒體

6、中，您認為信息最值得信任的媒體是哪個？（單選） Q4：這些媒體中，您認為信息值得信任的媒體還有哪些（多選） 及時性： Q5：這些媒體中，您認為信息最及時的媒體是哪個？（單選） Q6：這些媒體中，您認為信息及時的媒體還有哪些？（多選） 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有6 Q1：請問您日常最常使用什么媒體獲取新聞資訊信息？（單選） 官方媒體（CCTV + 人民日報 + 新華社）仍然是 受眾獲取新聞資訊的首要渠道（26%） 第二梯隊是51%受眾的選擇，四個媒體分別是信 息流的今日頭條（16%）和騰訊新聞（12%）， 社交媒體的微博熱搜（13%）和朋友圈（9%） 第三梯隊是15

7、%受眾的選擇，包括了百度 （5%），當地衛視（5%），本地電視臺（5%） 和網易新聞（4%） 第一 梯隊 第二 梯隊 （51%） 第三 梯隊 （16%） 傳統媒體數字媒體數字媒介 受眾最常用的新聞資訊媒體（N=2936） *官方媒體= CCTV + 人民日報+ 新華社 * 26% 16% 13% 12% 9% 5% 5% 4% 2% 8% 官方媒體 今日頭條 微博熱搜 騰訊新聞 朋友圈 百度 當地衛視 本地電視臺 網易新聞 其他 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有7 46% 39% 42% 34% 38% 39% 45% 46% 49% 78% 42% 47% 48% 4

8、8% 59% 57% 59% 42% 52% 46% 21% 49% 5% 11% 7% 5% 3% 2% 8% 2% 5% 1% 4% 總計 本地電視臺 官方媒體 今日頭條 騰訊新聞 網易新聞 當地衛視 百度 朋友圈 微博熱搜 其他 未知30歲以下30-50歲超過50歲 最常用新聞資訊媒體的年齡段分布 偏年輕 偏中年 偏年長 首選媒體中，50歲以上年長受眾比率較高的有： 本地電視臺（11%），官方媒體（7%），今日頭 條（5%）和當地衛視（8%） 首選媒體中30-50歲中年受眾比率較高的有：今日 頭條（59%）/ 網易新聞（59%） / 騰訊新聞 （57%） 首選媒體中30歲以下年輕人受眾比

9、率較高的是： 微博熱搜（78%），朋友圈（49%），百度（46%） 和當地衛視（45%） 受眾最常用的新聞資訊媒體（N=2936） 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有8 37% 59% 48% 35% 31% 31% 29% 30% 27% 20% 43% 17% 12% 11% 17% 13% 20% 20% 20% 17% 24% 12% 12% 10% 13% 13% 16% 10% 13% 13% 16% 10% 10% 16% 9% 12% 17% 20% 24% 21% 15% 22% 26% 14% 17% 10% 16% 18% 19% 14% 17% 2

10、2% 17% 20% 19% 總計 微博熱搜 朋友圈 官方媒體 本地電視臺 網易新聞 騰訊新聞 今日頭條 百度 當地衛視 其他 一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市及以下其他 最常用新聞資訊媒體的地域分布 偏低線 城市 偏高線 城市 北上廣深15 city31 city69 city251 city海外+缺失 = = = = = = 城市分類方法：第一財經2019年城市排行 微博熱搜(59%) / 朋友圈（48%）的受眾集中在一 線城市（北上廣深） 大部分媒體在新一線+ 二線城市 （總共46城市） 的受眾比率基本類似 當地衛視（46%） / 百度（39%）有明顯的三到五 城市的受眾分布比

11、率 受眾最常用的新聞資訊媒體（N=2936） 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有9 42% 15% 36% 47% 46% 48% 47% 48% 57% 57% 38% 45% 63% 49% 41% 44% 43% 45% 46% 34% 34% 43% 13% 23% 15% 12% 10% 9% 8% 6% 10% 10% 19% 總計 微博熱搜 朋友圈 騰訊新聞 官方媒體 今日頭條 網易新聞 百度 當地衛視 本地電視臺 其他 大專及以下本科研究生及以上 最常用新聞資訊媒體的學歷分布 偏草根 偏高知 微博熱搜（86%本科及以上） / 朋友圈（64%本科 及以上）的

12、受眾更偏高知 大部分媒體在本科學歷分布上比較平均 當地衛視（57%大專及以下） / 本地電視臺（57% 大專及以下）的受眾更偏草根 受眾最常用的新聞資訊媒體（N=2936） 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有10 Q2：請問您日常使用什么媒體獲取新聞資訊信息？（多選，以下分析含Q1首選 媒體） 傳統媒體數字媒體數字媒介 第一梯隊 （覆蓋55%受眾） 第二梯隊 （覆蓋77%受眾） 第三梯隊 （覆蓋49%受眾） 第四梯隊 （覆蓋34%受眾） 55%的受眾會使用官方媒體（CCTV+人民日報+新 華社）接收新聞資訊 第二梯隊四個媒體為騰訊新聞（信息流，39%）， 今日頭條（信息流

13、，38%），朋友圈（社交， 38%），微博熱搜（社交，30%），總覆蓋77% 的受眾 第三梯隊三個媒體為百度（搜索引擎，27%）， 當地衛視（22%），本地電視臺（19%），總覆 蓋49%受眾 第四梯隊總覆蓋34%的受眾 55% 39% 38% 38% 30% 27% 22% 19% 10% 10% 8% 6% 6% 6% 6% 6% 5% 2% 官方媒體 騰訊新聞 今日頭條 朋友圈 微博熱搜 百度 當地衛視 本地電視臺 網易新聞 QQ 搜狐新聞 澎湃新聞 鳳凰網/鳳凰新聞 環球時報 財經網 天天快報 一點資訊 其他 受眾日常使用的新聞資訊媒體（N=2936） 2006-2020 明略營銷科學

14、院（MAMS） 版權所有11 Q3：這些媒體中，您認為信息最值得信任的媒體是哪個？（單選） 傳統媒體數字媒體數字媒介 受眾對于官方媒體表達極大信任，超過54%受眾 選擇官方媒體作為“最”信任的媒體，其他的 媒體形式都少于10% 今日頭條（9%）/騰訊新聞（8%）由于其信息 流的形式以及龐大用戶數，獲得了17%受眾的首 選，但是其他信息流形式的數字媒體/媒介并不 出眾 54% 9% 8% 5% 5% 4% 4% 3% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 2% 官方媒體 今日頭條 騰訊新聞 當地衛視 本地電視臺 微博熱搜 百度 朋友圈 QQ 鳳凰網/鳳凰新聞 澎湃新聞 環球時報

15、網易新聞 搜狐新聞 財經網 天天快報 一點資訊 其他 受眾最信任的新聞資訊媒體（N=2936） 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有12 46% 34% 41% 37% 36% 45% 47% 49% 67% 43% 47% 53% 46% 56% 57% 47% 51% 45% 30% 49% 5% 9% 9% 5% 4% 5% 1% 5% 2% 6% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 總計 本地電視臺 當地衛視 騰訊新聞 今日頭條 百度 朋友圈 官方媒體 微博熱搜 其他 未知小于30歲31-50歲大于50歲 信息最值得信任的媒體的年齡分

16、布 偏年輕 偏中年 受眾結構 偏年長 50歲以上年長受眾，最信任的媒體是電視臺：本 地電視臺（9%）和當地衛視（9%） 30-50歲的中年受眾，騰訊新聞（56%）和今日 頭條（57%）表現了更強的可信任度 67%的30歲以下年輕受眾，對于微博熱搜表達了 信賴 受眾最信任的新聞資訊媒體（N=2936） 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有13 37% 52% 43% 39% 30% 33% 28% 24% 22% 48% 17% 10% 9% 16% 22% 18% 18% 17% 22% 16% 12% 13% 11% 12% 11% 12% 13% 15% 13% 10%

17、 16% 9% 17% 16% 22% 12% 14% 22% 23% 12% 17% 16% 20% 15% 14% 23% 27% 21% 21% 13% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 總計 微博熱搜 朋友圈 官方媒體 當地衛視 本地電視臺 今日頭條 騰訊新聞 百度 其他 一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市及以下其他 信息最值得信任的媒體的地域分布 偏低線 城市 受眾結構 偏高線 城市 最信任微博熱搜（52%） / 朋友圈（43%） / 官方 媒體（39%）的受眾更大比率來自（北上廣深） 新一線+ 二線城市 （總共46城市）的受眾最信任 媒體比

18、率類似 最信任百度（44%）/騰訊新聞（43%）的受眾更 多來自三到五線城市 北上廣深15 city31 city69 city251 city海外+缺失 = = = = = = 城市分類方法：第一財經2019年城市排行 受眾最信任的新聞資訊媒體（N=2936） 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有14 Q4：這些媒體中，您認為信息值得信任的媒體還有哪些（多選，分析含Q3最信任 媒體） 傳統媒體數字媒體數字媒介 72%的受眾對官方媒體表示信任，比率遠高于其他媒體 傳統媒體的值得信任比率遠高于其他媒體形式，當地衛 視（26%），本地電視臺（23%）保持在受信賴的媒體 第二梯隊

19、 騰訊新聞（30%）和今日頭條（29%）在擁有龐大受眾 的同時，值得信任比率也遠高于其他數字媒體/媒介 72% 30% 29% 26% 23% 18% 15% 10% 9% 9% 8% 8% 7% 6% 5% 5% 3% 2% 0%10%20%30%40%50%60%70%80% 官方媒體 騰訊新聞 今日頭條 當地衛視 本地電視臺 百度 微博熱搜 鳳凰網/鳳凰新聞 朋友圈 環球時報 財經網 澎湃新聞 網易新聞 搜狐新聞 QQ 天天快報 一點資訊 其他 受眾值得信任的新聞資訊媒體（N=2936） 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有15 Q5：這些媒體中，您認為信息最及時的媒

20、體是哪個？（單選） 傳統媒體數字媒體數字媒介 官方媒體被31%受眾認為“最及時”，領先于其他媒 體 微博熱搜（18%），今日頭條（15%）和騰訊新聞 （10%）作為第二梯隊，被超過10%的受眾認為“最 及時” 其余媒體的受眾及時性低于10% 31% 18% 15% 10% 6% 4% 4% 3% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 1% 0%5%10%15%20%25%30%35% 官方媒體 微博熱搜 今日頭條 騰訊新聞 朋友圈 百度 本地電視臺 當地衛視 網易新聞 鳳凰網/鳳凰新聞 搜狐新聞 QQ 澎湃新聞 環球時報 天天快報 財經網 一點資訊 其他 受眾感知最及時的新聞資

21、訊媒體（N=2936） 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有16 Q6：這些媒體中，您認為信息及時的媒體還有哪些？（多選，以下分析含Q5受眾） 傳統媒體數字媒體數字媒介 官方媒體（55%），今日頭條（41%），騰訊新聞 （37%），微博熱搜（31%）作為第一梯隊，被受眾 認為及時傳播 本地電視臺（18%），當地衛視（17%），百度 （21%）和朋友圈（20%）作為新聞資訊傳播及時性 的第二梯隊 大部分的數字媒體/媒介處于新聞資訊的第三梯隊， 考慮到數字化傳播的特性，受眾更多是對于這些媒體 及時性的“無感知”，而非真實的及時性差 第一 梯隊 第二 梯隊 第三 梯隊 55% 4

22、1% 37% 31% 21% 20% 18% 17% 8% 8% 7% 7% 7% 6% 6% 5% 4% 1% 0%10%20%30%40%50%60% 官方媒體 今日頭條 騰訊新聞 微博熱搜 百度 朋友圈 本地電視臺 當地衛視 網易新聞 鳳凰網/鳳凰新聞 澎湃新聞 搜狐新聞 環球時報 天天快報 財經網 一點資訊 QQ 其他 受眾感知及時的新聞資訊媒體（N=2936） 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有17 個別受眾的備注 “需要互相驗證著看，沒有單一信任的媒體” “這個時代，沒有媒體可靠，都要有自己的理性思考和判斷，信仰也很重要?！?2006-2020 明略科技 版權

23、所有2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有18 調研的分析結論 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有19 在新聞資訊傳播中的媒體梯隊 第一梯隊：官方媒體 （覆蓋55%受眾） 同時具備傳播力（26%作為首選媒體） 和影響力（72%受眾表示信任，54%作為“最可信”媒體） 第二梯隊：8個媒體（覆蓋89%受眾） 同時強于傳播力和影響力的兩家：騰訊新聞，今日頭條 強于傳播力的朋友圈，微博熱搜，百度，網易新聞 強于影響力的當地衛視，本地電視臺 第三梯隊：覆蓋29%受眾 包括QQ，搜狐新聞，澎湃新聞，鳳凰網，環球時報，財新網， 天天快報，一點資訊等 2006-2020

24、 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有20 傳播力：不同年齡層次的受眾偏好（Q2，日常使用媒體） 30歲以下年輕人更加依靠社交媒體，30歲以上今日頭條有更高使用率，50歲以上更加依賴非數字化的當地衛視/ 本地電視臺 Total 小于2021-30歲31-40歲41-50歲51-60歲大于60歲 No.1官方媒體(55%)官方媒體(53%)官方媒體(57%)官方媒體(51%)官方媒體(61%)官方媒體(65%)官方媒體(39%) No.2騰訊新聞(39%)微博熱搜(36%)微博熱搜(44%)騰訊新聞(43%)今日頭條(46%)今日頭條(37%)今日頭條(36%) No.3今日頭條(38%)騰訊新

25、聞(34%)朋友圈(43%)今日頭條(43%)騰訊新聞(40%)騰訊新聞(32%)朋友圈(29%) No.4朋友圈(38%)QQ (34%)騰訊新聞(38%)朋友圈(38%)朋友圈(29%)當地衛視(28%)當地衛視(18%) No.5微博熱搜(30%)朋友圈(33%)今日頭條(35%)百度(28%)百度(27%)本地電視臺(23%)本地電視臺(11%) No.6百度(27%)百度(32%)百度(28%)當地衛視(23%)當地衛視(23%)朋友圈(17%)騰訊新聞(7%) No.7當地衛視(22%)今日頭條(23%)當地衛視(20%)微博熱搜(23%)本地電視臺(22%)百度(17%)QQ (

26、7%) No.8本地電視臺(19%)當地衛視(21%)本地電視臺(18%)本地電視臺(20%)微博熱搜(11%)微博熱搜(7%)百度(4%) No.9網易新聞(10%)本地電視臺(17%)QQ (10%)網易新聞(11%)搜狐新聞(11%)搜狐新聞(6%)微博熱搜(4%) No.10QQ (10%)天天快報(4%)網易新聞(10%)搜狐新聞(9%)網易新聞(9%) 鳳凰網/鳳凰新聞 (5%) 搜狐新聞(4%) 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有21 傳播力：不同城市級別的受眾偏好（Q2，日常使用媒體） Total 一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市及以下 No.1

27、官方媒體(55%)官方媒體（57%）官方媒體（57%）官方媒體（55%）官方媒體（53%）官方媒體（53%） No.2騰訊新聞(39%)朋友圈（47%）今日頭條（42%）今日頭條（44%）騰訊新聞（42%）今日頭條（42%） No.3今日頭條(38%)微博熱搜（43%）騰訊新聞（41%）騰訊新聞（41%）今日頭條（37%）騰訊新聞（39%） No.4朋友圈(38%)騰訊新聞（37%）朋友圈（34%）朋友圈（39%）朋友圈（29%）朋友圈（29%） No.5微博熱搜(30%)今日頭條（34%）百度（31%）百度（32%）百度（27%）百度（23%） No.6百度(27%)百度（27%）當地衛視（

28、27%）微博熱搜（28%）當地衛視（25%）當地衛視（20%） No.7當地衛視(22%)當地衛視（20%）微博熱搜（26%）當地衛視（21%）本地電視臺（20%） 本地電視臺（18%） No.8本地電視臺(19%)本地電視臺（18%） 本地電視臺（21%） 本地電視臺（19%）微博熱搜（19%）微博熱搜（18%） No.9網易新聞(10%)網易新聞（11%）QQ （11%）QQ （11%）QQ （10%）QQ （11%） No.10QQ （10%）澎湃新聞（9%）網易新聞（10%）網易新聞（10%）網易新聞（9%）網易新聞（8%） 一線城市的日常使用媒體排序和其他級別城市有較大不同，社交媒體

29、的使用比率更高 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有22 傳播力：不同學歷層次的受眾偏好（Q2，日常使用媒體） 本科以下學歷有著類似的日常使用媒體習慣，本科以上差異較大，更加依靠社交媒體 Total 初中及以下高中或中專大專本科研究生博士或以上 No.1官方媒體(55%)官方媒體(46%)官方媒體(52%)官方媒體(55%)官方媒體(58%)官方媒體(53%)官方媒體(61%) No.2騰訊新聞(39%)今日頭條(32%)今日頭條(41%)今日頭條(41%)朋友圈(43%)朋友圈(49%)朋友圈(34%) No.3今日頭條(38%)騰訊新聞(30%)騰訊新聞(41%)騰訊新

30、聞(40%)騰訊新聞(40%)微博熱搜(47%)當地衛視(34%) No.4朋友圈(38%)朋友圈(27%)朋友圈(26%)朋友圈(31%)今日頭條(39%)騰訊新聞(37%)今日頭條(32%) No.5微博熱搜(30%)百度(24%)百度(24%)百度(29%)微博熱搜(39%)今日頭條(33%)騰訊新聞(27%) No.6百度(27%)本地電視臺(16%)當地衛視(20%)當地衛視(26%)百度(29%)百度(27%)本地電視臺(27%) No.7當地衛視(22%)當地衛視(16%)本地電視臺(18%)本地電視臺(24%)當地衛視(21%)當地衛視(21%)微博熱搜(23%) No.8本地

31、電視臺(19%)QQ (11%)微博熱搜(12%)微博熱搜(22%)本地電視臺(19%)本地電視臺(15%)百度(18%) No.9網易新聞(10%)微博熱搜(5%)QQ (9%)QQ (11%)網易新聞(12%)網易新聞(12%)QQ (14%) No.10QQ (10%)搜狐新聞(5%)天天快報(6%)網易新聞(10%)QQ (9%) 鳳凰網/鳳凰新聞 (9%) 環球時報(11%) 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有23 影響力：不同城市級別的受眾信任度（Q4，可以信任媒體） 隨著城市級別的下沉，頭條被信任程度逐漸提升，而當地衛視則逐漸下降 Total 一線城市新一線

32、城市二線城市三線城市四線城市及以下 No.1官方媒體(72%)官方媒體（76%）官方媒體（73%）官方媒體（73%）官方媒體（71%）官方媒體（63%） No.2騰訊新聞(30%)當地衛視(27%)當地衛視(34%)騰訊新聞(34%)今日頭條(30%)今日頭條(35%) No.3今日頭條(29%)騰訊新聞(27%)騰訊新聞(31%)今日頭條(32%)騰訊新聞(33%)騰訊新聞(33%) No.4當地衛視(26%)本地電視臺(24%)今日頭條(31%)當地衛視(26%)當地衛視(25%)當地衛視(21%) No.5本地電視臺(23%)今日頭條(24%)本地電視臺(26%)本地電視臺(22%)本地

33、電視臺(24%)本地電視臺(21%) No.6百度(18%)微博熱搜(19%)百度(21%)百度(21%)百度(20%)百度(18%) No.7微博熱搜(15%)百度(14%)微博熱搜(15%)微博熱搜(14%)微博熱搜(12%)微博熱搜(11%) No.8鳳凰網/鳳凰新聞 (10%)鳳凰網/鳳凰新聞 (14%)鳳凰網/鳳凰新聞 (10%)朋友圈(11%)朋友圈(8%)朋友圈(9%) No.9朋友圈(9%)環球時報(12%)環球時報(10%)財經網(9%)財經網(4%)財經網(7%) No.10環球時報(9%)澎湃新聞(12%)朋友圈(9%)鳳凰網/鳳凰新聞(9%)網易新聞(7%)網易新聞(6

34、%) 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有24 影響力：不同年齡層次的受眾信任度（Q4，可以信任媒體） 全年齡段都對官方媒體表示了極大信任，31-60歲年齡段的受眾在官方媒體外，數字媒體/媒介的信任也超過其他 年齡段 Total 小于2021-30歲31-40歲41-50歲51-60歲大于60歲 No.1官方媒體(72%)官方媒體(72%)官方媒體(74%)官方媒體(69%)官方媒體(75%)官方媒體(77%)官方媒體(61%) No.2騰訊新聞(30%)騰訊新聞(35%)騰訊新聞(26%)騰訊新聞(34%)今日頭條(37%)當地衛視(33%)騰訊新聞(21%) No.3今

35、日頭條(29%)今日頭條(24%)當地衛視(25%)今日頭條(33%)騰訊新聞(35%)騰訊新聞(32%)QQ (18%) No.4當地衛視(26%)微博熱搜(24%)今日頭條(24%)當地衛視(27%)當地衛視(28%)今日頭條(30%)今日頭條(14%) No.5本地電視臺(23%)當地衛視(23%)本地電視臺(22%)本地電視臺(25%)本地電視臺(26%)本地電視臺(28%)本地電視臺(11%) No.6百度(18%)本地電視臺(22%)微博熱搜(18%)百度(19%)百度(21%)百度(20%) 鳳凰網/鳳凰新聞 (11%) No.7微博熱搜(15%)百度(19%)百度(16%)微博

36、熱搜(14%)微博熱搜(10%)微博熱搜(9%)天天快報(11%) No.8 鳳凰網/鳳凰新聞 (10%) QQ (17%) 鳳凰網/鳳凰新聞 (11%) 鳳凰網/鳳凰新聞 (11%) 鳳凰網/鳳凰新聞 (9%) 環球時報(8%)當地衛視(7%) No.9朋友圈(9%)朋友圈(13%)環球時報(10%)朋友圈(10%)澎湃新聞(9%) 鳳凰網/鳳凰新聞 (6%) 百度(7%) No.10環球時報(9%)財經網(8%)財經網(9%)環球時報(9%)環球時報(8%)天天快報(6%)微博熱搜(7%) 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有25 影響力：不同學歷層次的受眾信任度（Q4

37、，可以信任媒體） 本科以下的受眾有著類似的媒體信任度，隨著年齡的上升，官方媒體的信任度逐漸上升，而隨著學歷增高，頭 條的影響力開始下降 Total 初中及以下高中或中專大專本科研究生博士或以上 No.1官方媒體(72%)官方媒體(59%)官方媒體(69%)官方媒體(65%)官方媒體(78%)官方媒體(72%)官方媒體(70%) No.2騰訊新聞(30%)今日頭條(33%)騰訊新聞(34%)騰訊新聞(36%)騰訊新聞(28%)騰訊新聞(27%)當地衛視(32%) No.3今日頭條(29%)騰訊新聞(30%)今日頭條(33%)今日頭條(35%)今日頭條(27%)當地衛視(25%)騰訊新聞(30%)

38、 No.4當地衛視(26%)當地衛視(26%)當地衛視(23%)當地衛視(29%)當地衛視(26%)本地電視臺(24%)本地電視臺(23%) No.5本地電視臺(23%)本地電視臺(19%)本地電視臺(20%)本地電視臺(27%)本地電視臺(23%)微博熱搜(21%)今日頭條(18%) No.6百度(18%)百度(19%)百度(20%)百度(23%)微博熱搜(17%)今日頭條(18%)微博熱搜(16%) No.7微博熱搜(15%)微博熱搜(9%)微博熱搜(9%)微博熱搜(13%)百度(15%) 鳳凰網/鳳凰新聞 (17%) 朋友圈(16%) No.8 鳳凰網/鳳凰新聞 (10%) QQ (9%

39、)朋友圈(9%)朋友圈(10%) 鳳凰網/鳳凰新聞 (13%) 環球時報(15%)QQ (16%) No.9朋友圈(9%)朋友圈(7%)天天快報(6%)網易新聞(7%)環球時報(10%)百度(15%)百度(14%) No.10環球時報(9%)環球時報(5%)財經網(5%) 鳳凰網/鳳凰新聞 (7%) 澎湃新聞(9%)澎湃新聞(14%)澎湃新聞(11%) 2006-2020 明略科技 版權所有2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有26 明略科技 媒體價值評估“三力模型” 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有27 媒體具有傳播、影響和轉化的功能，媒體的功能表現

40、映射為受眾行為和態度 影響 內容借助媒體的傳播對受眾產生影響。 媒體+內容 傳播 媒體的基本功能是傳播。 媒體 轉化 品牌通過商業化內容，借助媒體的傳 播實現營銷的啟動。以銷售轉化為最 終目標。 媒體+（商業化）內容+品牌 受眾的行為 受眾的態度 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有28 傳播力、影響力和轉化力是構成媒體價值的主要內容 傳播力 影響力轉化力 傳播力：信道的廣泛觸達是內容和品牌有效傳播的基礎。 觸達的廣度與頻度 受眾品質 影響力：在一定傳播力的基礎上，獲得受眾的互動與情感共鳴對內容或品牌 營銷的觸達有效性產生直接影響。 媒體形象 媒體公信力 受眾與媒體的互動意

41、愿與行為 內容滿意度 轉化力：基于傳播力和影響力，品牌營銷活動在媒體上可量化的營銷效果是 媒體的轉化力。 長效品牌收益 短期帶貨能力 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有29 媒體價值評估需要在三力評估中展開 傳播力 影響力 轉化力 觸達表現 受眾品質 Reach，不同觸媒周期Reach，單位周期內觸達頻次 人口屬性特征，消費特征，其他特征 媒體形象 公信力 互動吸引力 內容滿意度 正面形象，負面形象，獨特形象 內容公信力 與媒體社交賬號的互動意愿，互動行為 題材/形式豐富度，內容時效性，內容質量 長效品牌收益 短期帶貨能力 品牌認知度提升，喜好度提升，購買意向提升，推薦意

42、向提升 電商搜索率提升，瀏覽率提升，加購率提升，購買率提升 2006-2020 明略科技 版權所有2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有30 調研人群分布 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有31 新聞資訊媒體傳播力與影響力調研-樣本信息 40.5% 59.5% 男女 性別分布（N=2936） 2% 4% 42% 34% 13% 4% 1% 未知 小于20 21-30歲 31-40歲 41-50歲 51-60歲 大于60歲 年齡分布（N=2936） 7% 16% 20% 45% 11% 1% 初中及以下 高中或中專 大專 本科 研究生 博士或以上 學歷分布

43、（N=2936） 注：沒有做樣本權重統計 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有32 新聞資訊媒體傳播力與影響力調研-樣本信息 37% 17% 12% 16% 17% 0% 一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線城市及以下 其他 城市級別分布（N=2936） 552 369 288 197 176 159 122 115 114 102 89 82 79 78 55 47 46 38 37 32 30 27 26 21 12 9 8 5 5 5 4 3 3 1 北京市 廣東省 上海市 河北省 江蘇省 山東省 天津市 山西省 遼寧省 浙江省 湖北省 河南省 四川省 黑龍江省 內蒙古自治區 福建省 安徽省 湖南省 吉林省 廣西壯族自治區 陜西省 江西省 重慶市 云南省 海南省 新疆維吾爾自治區 甘肅省 澳門特別行政區 青海省 臺灣省 貴州省 寧夏回族自治區 香港特別行政區 西藏自治區 省級級別分布（N=2936） 注：沒有做樣本權重統計 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有33 對本報告有任何問題，請聯系明略營銷科學院 Thanks 謝謝 2006-2020 明略營銷科學院（MAMS） 版權所有 34