小紅書：2024奢品趨勢白皮書&人群靈感圖鑒（42頁）.pdf

1、A A5454主要執行人員自 2019 年 12 月創立以來，VOGUE Business 致力于成為中國時尚產業的權威商業媒體，為品牌提供商業資訊、消費者洞察和市場分析等服務。VOGUE Business 最新推出專業的咨詢業務。我們集結了時尚編輯、數據分析師和咨詢專家，用嚴謹的商業模型結合團隊對時尚產業的深度理解，帶來獨一無二的專業視角，為品牌的商業發展提供有針對性和影響力的戰略方案。Tomi Chiu仇志恒新媒體美術編輯Erin Zhao伯德小紅書商業化奢侈品行業整合營銷專家Yiling Pan 潘奕羚編輯副總監Jasmine Gao 高馨蕾咨詢經理Kally Li雨萱小紅書商業化奢侈品

2、&潮流服飾行業整合營銷負責人Peggy Ma佩吉小紅書商業化業務市場總監本報告由 VOGUE Business 中國團隊和小紅書美奢潮流服飾團隊共同撰寫*7676時尚奢侈品行業是世界上極少數“感性”和“理性”思維并重的產業：具有驚人才情和創意天賦的時裝設計大師們奠定了產業的核心競爭力，經由時間的催化以及數代人的不懈努力日臻完善；但時尚奢侈品品牌同樣逃脫不了營收和利潤率等基礎商業邏輯的約束，特別是在整個行業的資本化進程高歌猛進的這過往三十年。特 殊 的 行 業 本 質 為 時 尚 奢 侈 品 領 域 步入 2024 年帶來有趣的開端。在 VOGUE Business 近期與全球時尚行業領導者的采

3、訪溝通中，我們能清晰地感覺到“不確定性”是當下的共同情緒 這與全球經濟形勢不明朗、消費信心普遍疲弱息息相關。但與此同時，時尚奢侈品文化能夠為大眾在不確定時期所提供的情緒價值和實用價值，也讓大家對今年的發展走勢仍然抱有極大的期待。步入 2024 年，中國作為奢侈品行業長久以來的增長引擎和最重要的地緣市場之一，非常有必要在當下的競爭格局中繼續證明自己的 市 場 地 位?；?于 此，VOGUE Business 團隊很榮幸能夠攜手小紅書美奢潮流服飾團隊在開年之初為中國時尚奢侈品行業呈上2024 時尚奢品趨勢白皮書&人群靈感圖鑒，以服裝、包袋、鞋履、腕表和珠寶這五大產品品類作為切入口，以熱門時尚風格流

4、行趨勢為分析方向，梳理出 2024 年中國時尚奢侈品消費的趨勢發展走向，并為品牌在數字化創新、消費者情感溝通以及本地化策略的深化打磨上帶來全新的思考。其實早在 2023 年的下半年，我們已經看到中國時尚消費者在社交媒體上頻頻探討“理性回歸”、“極簡靜奢”。這些關鍵詞反映了當下大環境下的理智預期，經歷疫情前期享在理性消費主義中賦能奢品行業的價值增長CONTENTS 目錄CHAPTER 1 第一章ENDING結語CHAPTER 4 第四章Luxury Marketing Trend Observation中國奢侈品行業營銷趨勢洞察Future Outlook關于全渠道營銷的未來展望09196779

5、84CHAPTER 2第二章Luxury Trend Forecasting&Consumer Inspiration Persona2024 時尚奢侈品趨勢預測&人群靈感圖鑒 CHAPTER 3第三章Decoding Xiaohongshus Marketing Value小紅書平臺營銷價值全解碼PREFACE 序章07PREFACE序章9898新冠疫情在某種程度上按下了中國奢侈品文化普及發展的加速鍵。不能出國的這三年，也是奢侈品品牌把中國消費者“寵壞”的三年。幾乎所有品牌把最全面的產品矩陣、最優質的文化藝術體驗以及最核心的品牌價值觀帶入市場，充分提升了中國消費者對于奢侈品文化和各個品牌的審

6、美與認知。但與此同時，這也對奢侈品如何在未來繼續提升與中國消費者溝通的質感提出了全新的挑戰，我們在近段時間的奢侈品營銷案例中提煉總結出了兩大趨勢：中國奢侈品行業營銷趨勢洞察樂復興的爆發式消費后，中國時尚奢侈品消費者呈現出更加理性和實用主義的特點。反映在時尚風格上，像無性別主義、新復古潮流、城市機能風以及松弛感穿搭等紛紛重返各大秀場，也同時成為了中國社交媒體上的熱議焦點。在小紅書這樣一個中國時尚文化靈感的策源地，大量頭部博主以及優質素人用戶都在探討如何打造理性精簡的高級時尚風格，從而讓穿搭和社交氛圍變得舒適松弛，但是又能滿足一個人多元生活工作場景的實際需求。因此，我們預期實用性、功能性和多場景性

7、會繼續成為中國時尚奢侈品消費趨勢在 2024 年的主旋律。而對奢侈品品牌而言，這也意味著他們在中國市場宣揚品牌價值觀并推進本土營銷的時候，需要兼顧消費者這些回歸自我和生活本真的情緒需求，并通過精準的線上線下溝通觸點，將精心包裝的內容信息以受眾容易理解的形式傳達出去。另一方面，如何將品牌已經在市場中積累下來的文化資產進一步深化，以及從已經建立的優勢領域和常見的戰略打法中挖掘出全新的增長機會點和新范式，都將是行業今年必須要做的思考。舉個例子，具備破圈效應的跨界營銷策略已經被實踐多年，但是在如今萬物皆可跨界的時代，仍然不乏讓消費者在時隔多時之后印象深刻的案例，這考驗的正是品牌持續革新思維和玩法的能力

8、。最后，我們誠摯希望這本報告能夠為大家在尋找新增長機遇以及解決方案的路上帶來些許的思路啟迪！CHAPTER 1 9 9111011102023 年 10 月 12 日，路易威登發布新版 路易威登上海城市指南，并在上海最具文化意義的地標之一的蘇州河邊推出了“儂好上?！笨扉W空間，主打路易威登書籍、禮品、旅行和生活方式等一系列產品。截止 2023 年底，#LV 儂好上海 標簽在小紅書平臺獲得超 178 萬次的瀏覽量，一時間成為上海周末熱門 to-do,路易威登此次限時展推出的蘇州河游船項目也引發網友的積極參與和分享感受。01 圖片來源：路易威登官方“全球本地化”營銷精彩案例路易威登以文化事件包裝新版

9、 路易威登上海城市指南 發布 從品牌忠誠到文化權威：真實的“全球本地化”營銷 Authentic localized global marketing構建品牌的中國文化敘事能力成為了一道“必答題”我們發現，奢侈品品牌愈發重視中國本土文化元素與其品牌價值文化理念的結合，正在成為大勢所趨。從去年以來直至即將到來的 2024 甲辰龍年，很多品牌都在中國市場不斷落地各種極富創新精神、文化相關性的營銷嘗試，實現與本地消費者的深度溝通和文化鏈接。從曾經在產品設計上直白地植入中國文化元素的操作，到如今逐漸理解中國文化語境的博大精深并懂得以“四兩撥千斤”的巧妙思路讓中國文化有效賦能品牌的本土文化敘事能力，奢侈

10、品品牌正在尋找新思路來滿足日益挑剔的消費者。1 1110111013121312新晉上海時尚文化藝術地標張園，素有“晚清第一名園”之稱，是中國早期攝影、電影藝術的發源地。擁有 260 多年歷史的瑞士腕表品牌江詩丹頓，講述著關于時間、美和藝術的故事入駐張園 W16 號樓，打造高級制表之美。江詩丹頓在張園的一座四層歷史宅邸打造 Maison 1755 時間藝術家，呈現品牌的制表精髓和藝術。截止 2023 年底，#江詩丹頓時間藝術家 標簽在小紅書平臺獲得超 110 萬次的瀏覽量，引發時尚藝術和腕表愛好者紛紛打卡，分享諸多高質量 UGC 內容。開云集團旗下奢侈品品牌 Bottega Veneta 在北

11、京發布 2023 冬季系列，并推出全新中國限定石板色手袋系列。超模劉雯出場身著暗紅色套裝，搭配中國限定 Andiamo 手袋，新作將品牌標志性的編織工藝與中國傳統建筑元素融合，渲染以克制內斂的石板色，使人自然聯想到老北京胡同里的灰色磚墻和青石板路，實現先鋒時尚和歷史文化的有機融合。截止 2023 年底，Bottega Veneta 中國限定石板色手袋#andiamo 在小紅書上擁有超 280 萬次的瀏覽量，并引發“全新 BV 美學”的內容熱議。在百年上海張園打造 Maison 1755 時間藝術 家于北京時裝大秀推出中國限定色手袋江詩丹頓的文化野心Bottega Veneta 融入中國古典色彩

12、美學圖片來源：江詩丹頓官方圖片來源：Bottega Veneta 官方02 03 1312131215141514“反共識”破圈跨界營銷精彩案例：2023 年 5 月，Fendi 推出與喜茶在中國大陸地區的聯名茶飲特調“Fendi 喜悅黃”，致敬 Fendi 的經典 DNA。其中限量贈送的 Fendi 主題徽章與杯墊引發了消費者搶購，成為當時社交媒體的熱門話題。此外，在北京市 Temple 東景緣，Fendi 與喜茶還合作開設了為期一個月的“hand in hand 茶室”。作為“hand in hand”匠心藝術展的延伸，Fendi 為該茶室設計了四幅結合標志性美學與喜茶東方新茶飲的畫作，并

13、呈現以傳統彝族香料“木姜子”為基底的茶飲與烘焙產品。借助喜茶在中國年輕消費群體間的廣泛影響力，Fendi 再次成功強調了其對中國手工藝與傳統文化的敬意。Fendi 喜茶推出聯名茶飲特調 “Fendi 喜悅黃”并開設線下活動圖片來源：Fendi 官方進入 2024 年，破圈聯名營銷內容對于奢侈品品牌而言仍然是撬動年輕客群好奇心的有效手段，但已經對各式跨界產生“免疫力”的消費者們也推升了跨界的準入門檻，讓競爭愈發激烈。品牌要在有限的市場預算下打造一場能夠激起水花的跨界營銷策略，走“反共識”路線，亦或者是能夠在第一印象上就產生異常吸睛的效果，成為近期成功案例的共性。2 “反共識”的破圈跨界營銷 Co

14、unter-intuitivecrossover approach：在競爭激烈的跨界賽道占領年輕客群心智1514151417161716自 2022 年北京冬奧會舉辦以來，滑雪已成為中國消費者首選的冬季戶外運動項目。小紅書官方數據顯示，滑雪搜索量在 2023 年同比提升 2 倍以上，在去年 11 月和 12 月持續飆升。作為中國奢侈品行業的頭部玩家，Dior 在吉林省松花湖開設限時精品店，以品牌經典元素幸運星與蝴蝶映襯雪景，打造夢幻節日氛圍。品牌在小紅書發布的雪季營銷相關內容觸發社交熱度，產生高質量 UGC 內容，持續發酵品牌營銷影響力。值得關注的是，Dior 每個雪季都會針對冬季運動開展系列

15、活動，包括在滑雪場開設限時精品店，推出滑雪服飾裝備等。此前品牌還邀請王俊凱、韓東君等名人演繹其冬季運動系列，貼合中國年輕消費者的審美取好，借助小紅書平臺的優質用戶和內容打造更加高效的營銷生態。Dior 雪季營銷：引發高質量 UGC 內容，發酵社媒影響力圖片來源：Dior 官方圖片來源：斯沃琪官方去年，瑞士鐘表品牌斯沃琪帶來了與同集團高端腕表品牌歐米茄的首個聯名系列，名為“Bioceramic MoonSwatch”，包含 11 枚選色活潑的款式，設計靈感來自太陽系的行星，整體皆以陶瓷與蓖麻油組成的生物能陶瓷材料 Bioceramic 打造。盡管這次合作并非限量，仍舊在全球各地的斯沃琪線下門店引

16、發排隊熱潮，轉售價格從發售價的 260 美元一路飆升至近 8000 美元，足以證明此次合作所創造的巨大曝光價值，也進一步推進了雙方的年輕化轉型。Swatch 聯名 Omega 推出 BIOCERAMIC MoonSwatch 系列腕表020317161716191819182024 時尚奢品趨勢預測與人群靈感圖鑒 圖片來源：Burberry 官方后疫情時代推動情感消費需求爆發，Burberry 在溯源品牌根基的轉型中加入更多可愛的動物面孔。2023 年 12 月，品牌攜手小紅書上線一系列針對愛寵人士的多渠道情感營銷，包括線下 City Walk 地圖打卡、聯動領養組織，來激發消費者探索 Bur

17、berry 的全新形象；在線上，該品牌還發布了定制筆記貼紙與互動任務獎品，多元擴散影響力，塑造了積極的公眾形象。此外，在 2023 節日大片與 2024 春季宣傳片中，品牌也拍攝了黃鴨、鴛鴦、比格犬等動物，可愛的動物面孔和充滿愛的氛圍大片幫助 Burberry 成功觸達更多熱愛動物的年輕消費者。Burberry 格外寵愛：跨界情感營銷，瞄準寵物人群04CHAPTER 2 1918191821202120在分析了中國主流社交媒體內容平臺小紅書上的海量內容，并結合時尚奢侈品品牌在這幾季形成的風格流行趨勢，我們看到了像實用大包的回潮，老錢風、靜奢風等簡約主義穿搭以及舒適鞋履的趨勢流行，還有多種風格混

18、搭、多元材質設計和創意設計等細分趨勢的涌現。另外隨著消費者對出行的需求增加，用戶對適合戶外的舒適運動鞋以及多場景多功能穿搭的分享也越來越普遍。實用性、功能性、多場景性將成為 2024 年的時尚奢侈品領域的趨勢關鍵詞。2024 時尚奢品趨勢預測色 彩 趨 勢 預 測 機 構 Pantone 將 2024 年 的 代 表 色 設 定 為 柔 和 桃（Peach Fuzz），在他們看來，這種具備同理心和治愈效果的色彩能夠給予人歸屬感，并滋養內心。的確，在目睹世界震蕩局勢和經濟發展不確定性高的時代背景下，人們反而愈發重視當下的體驗，追求生活實感，探尋生活本質，而這一返璞歸真的心理需求也折射在了中國消費

19、者的時尚奢侈品需求上。1 2323在 可 持 續 時 裝 品 牌 DONSEE10 主 理 人 Danqi 看來，2024 年的服裝趨勢將會繼續在自然、戶外這些領域發展，但同時消費者對居家空間的松弛感著裝也會有極大的需求?！昂笠咔闀r代，大眾會越來越重視自身的生活品質和精神狀態，越來越多的人感受到了自然和戶外的樂趣，而這也反映在更多人關注到了可持續時尚這個議題?！绷硪环矫?，她也指出，任何風格的流行都反映出社會的大環境趨勢，“如今大家在服裝消費上也更加追求落地的實用性，人們希望一件服裝能夠適應多場合創作，也希望衣服對身材有更全面的包容性、更強的搭配性且更不容易過時?！狈b按照關鍵詞來預測 2024

20、 年的服裝趨勢，無性別、新復古主義、運動舒適、松弛感穿搭將成為關鍵。結合小紅書的趨勢觀察，像主張戶外功能性和潮流極簡兼具的 Gorpcore，以 及 更 加 輕 快 明 亮 的 Urban Outdoor，再到現在網友們津津樂道的 Urbancore，這些趨勢的共同點都是將戶外運動和城市生活有機結合。另一方面，年輕人越來越追求松弛的人生態度和生活節奏，而這樣的精神追求也反映在時尚風格上。這些趨勢也的確體現在了像 Urbancore 這樣能夠同時滿足戶外和日常生活的趨勢流行上，“大家已經看了太多鮮亮的顏色、低腰、蝴蝶元素和荷葉邊，難免會有些視覺疲勞，加之疫后造成的群體性焦慮，使得一切返璞歸真，更

21、需要干凈簡單的風格去重新整理自己的心情，簡單穿衣也變成了一種追求輕松自然的生活態度?！边@也解釋了像美拉德風格為什么能夠流行，一來這樣的顏色和季節非常吻合，另外也和社會趨勢有關。從色彩心理學的角度來說，暖色系能夠給人溫暖、陽光、積極、柔和的視覺效果，在壓力非常大的三年結束后，人們急需安慰，也需要從穿衣中獲得輕松和愉快的感受?！?5242524簡約趨勢將延續至 2024 年。不論是靜奢風、Normcore、Clean Fit，還是無性別舒適，都有著相似的思想內核，即追求低調但求穿著舒適的理念。相比極繁主義的夸張復古和 Logomania 以及 Street Style 的出眾亮眼，極簡風顯得更加低

22、調有質感。這幾種風格在中國的再度流行，和小紅書上的用戶內容分享有著極大關系?？傮w而言，極簡風格在 2024 年將會沿著兩條支線發展，一條是從風格上做到極簡，比如 Normcore、Clean Fit，這都強調搭配，第二是文化和精神上的極簡，靜奢風和無性別舒適相比 Clean Fit 和Normcore，將不會過度注重搭配性，而是強調其文化內核。在小紅書上，截止 2023 年底，和 Normcore 衍生而來的極簡風格有超 220 萬條筆記數，相似風格派系的還有法式風格，法式穿搭在小紅書上則擁有 299 萬條筆記數。像小紅書用戶 C-Mkai 愛喝醋 分享了自己卡其色外套搭配牛仔褲的“法式”極簡

23、穿搭，定一 分享了自己以簡單白襯衫搭配牛仔褲的穿搭?？傮w而言，在穿搭公式方面，追求 Normcore 的人一般會以中性或無性別為主基調，整體追求簡潔、干凈的極簡或松弛感?；睘楹啠憾喾N熱門風格的集大成式體現圖片來源：Loro Piana 官方、VOGUERUNWAYClean Fit 風格其實也屬于 Normcore 極簡風格的衍生，在小紅書平臺上則由男性生活方式博主和時尚博主帶動。這一風格以極簡為特點，但又融合合身剪裁和復古風格，為喜愛基本款的文雅男生帶來完美選擇。Clean Fit 目前在小紅書上屬于超高流量的風格關鍵詞，已經收錄超過 100 萬筆記數量，在平臺上延伸出相關穿搭公式、店鋪推

24、薦、鞋子飾品推薦等有效種草內容。靜奢風和無性別舒適都是極簡回潮的代表，靜奢風也可被稱為老錢風格，原本代表了一種階級地位和品位，不過在小紅書用戶的推動下，靜奢風成為一種新時代的極簡風格搭配。小紅書用戶更是打趣地將其稱之為去油指南。老錢風+靜奢風兩個詞條在小紅書平臺上目前共計擁有將近 20 萬的筆記數量，Ralph Lauren、Loro Piana 等品牌更是被反復提及。無性別舒適則將極簡風格和舒適運動風結合，這種慵懶、松散、休閑的風格將會是 2024 年的重點風格主題，不僅涉足服飾，鞋履、配飾也都會有所受其影響。靜奢風NormcoreClean fit靜奢風Genderless Comfort

25、 無性別舒適27262726知識分子穿搭顧名思義就是一種透著知識分子氣質的時尚穿搭風格，它有一些類似常青藤風的學院氣，但相比之下又更加隨性克制，沒有那么格式化。知識分子穿搭大抵是在 2022 年下半年開始在中國有所發跡，最先在小紅書平臺興起，這一風格將會在 2024 年結合靜奢風等極簡風格達到流行趨勢的高峰。知識分子穿搭其實也是近兩年來像 Y2K 等復古風潮席卷的代表。知識分子穿搭流行起來與歐美網紅博主有關，比如 Bella Hadid 是主要的推手之一。她打造知識分子穿搭的著裝特點是白襯衫搭配黑色高腰西褲、針織馬甲搭配方頭皮鞋等。而一些影視作品中的知識分子造型也成為參考模板，比如伍迪艾倫經典

26、電影 安妮霍爾 中的女性角色 Diane Keaton，還有 我的天才女友 中的萊儂等。這些明星和影視劇的穿搭樣本也都經過小紅書用戶分享和解析，最終走入現實成為穿搭范本。在小紅書上，“知識分子風”詞條擁有超過 2 萬條筆記數量，而話題#知識分子穿搭 則擁有 2.7 億的瀏覽量。像博主 驢甲 分享的知識分子穿搭內容則收獲了將近 3000 點贊，他的分享讓許多用戶在評論區詢問服裝品牌，這樣的導流十分有效。從知識分子穿搭的一些搭配要素上，其實也能看到老錢風和法式優雅的影子。復古風潮其實是這幾年的一個風格主題，比如現在依然有影響力的 Y2K 風格，又或者前面提到的靜奢風，都屬于復古回潮的具體表現。小紅

27、書時尚博主 文森特別6 就解釋了新復古潮流 New Vintage 的具體表現，New Vintage 其實并非古著，而是年輕人為了追求復古的質感，特意將新款做舊打造出復古的風格。也有小紅書用戶將其分為更加細致的 Dirtycore 臟臟復古風、廢土戶外、邋遢搖滾等分支。Carhartt WIP、R13、Mogliano 等品牌是小紅書用戶最常提及的一些代表 New Vintage 風格的品牌。New Vintage 在穿搭特點上也和一些別的風格趨勢有所交叉，比如這一風格兼具戶外、工裝等元素。New Vintage 目前在小紅書擁有三萬多筆記數量，處于快速增長的趨勢。New Vintage 新

28、復古潮流：用當代審美對復古進行重新詮釋圖片來源：Balenciaga 官方、VOGUERUNWAY Brainy is the New Sexy 知識分子穿搭：上班不高調，下班要時髦知識分子風廢土戶外邋遢搖滾圖片來源：Thom Brownn 官方、VogueukDirtycore 臟臟復古風29282928Urbancore 意為“城市里的戶外穿搭風”，這一風格主要以小紅書用戶分享形成一大趨勢席卷，特點是將都市時尚同戶外穿搭風格結合，主打運動或戶外單品同日常著裝的混搭。Urbancore 的興起和近幾年來中國戶外市場迅速發展壯大有關，尤其是隨著城市輕戶外運動的風靡，比如飛盤、騎行、滑板等，但同

29、 Urban Outdoor 更注重和強調戶外機能屬性不同，Urbancore 風格更注重時裝的風格性而非機能或者功能性。相比之下，Urbancore 的適用場景也更加廣泛。比如許多人會穿著 Urbancore 風格的服飾同時出入咖啡店和網球場，遛狗的時候也可以搭配一條騎行褲，在辦公場合里也能輕松駕馭一目前，Urbancore 詞條已經在小紅書平臺上累積了 2 萬多篇筆記數量。而許多穿搭博主和用戶都分享了他們對 Urbancore 的著裝演繹，比如 Michellaccc 以網球裙搭配運動鞋和針織上衣，騰圓拓孩 以沖鋒衣搭配多功能馬甲，小滴 DRAMA 將彩色的上衣同機能風的褲子、鞋子搭配。這

30、些優質內容的出圈也帶動了 Urbancore 風潮的發展。Urbancore:風格性高于機能性，運動走向日常雙徒步鞋。而在具體風格搭配上，網球裙、騎行褲、徒步鞋、瑜伽服、沖鋒衣等是常見單品，喜歡 Urbancore 的人也喜歡追求隨性不過分的時尚，讓他們可以從寫字樓走出的那一瞬間就可以立即擁抱戶外運動。Urbancore 風 格 的 流 行，不 僅 帶 動 了 像 lululemon、Fila、始祖鳥等品牌的走紅，在奢侈品領域也有這種風格的席卷。比如 Miu Miu 在去年夏天發起了 Miu Miu Tennis Club 活動，將網球風格融入日常著裝當中；Chanel 2023 早春度假系列

31、也有一系列和網球相關的設計細節。這種融合城市生活方式的運動風格無處不在；Gucci 2023 早秋系列中更是出現了大量的城市輕運動元素，比如滑板、水上運動、潛水服等。圖片來源：the north face 官方、ankorau 官方、Miumiu 官方城市里的 戶外穿搭風3131圖片來源：Fakeroom 官方包袋疫情對時尚和生活方式的影響輻射在方方面面，極簡風格和實用主義將會貫穿 2024 年的包袋時尚趨勢，比如牛皮色系的托特大包、帆布包、雙肩背包和運動尼龍包都在不同程度上受到青睞。在包袋品牌 Fakeroom 主理人曹又又看來，后疫情時代，消費者對于包袋的需求呈現兩級化特征，一部分會追求極

32、簡高級質感，比如牛皮托特大包、Mini 小包和帆布袋疊背等，另一部分則會以實用輕便為主，比如運動尼龍包袋，“高飽和的色彩也讓搭配更加活力”。他同時指出，隨著生活節奏再次步入正軌，單一的手提包逐漸被大家拋棄，“更多人開始追求斜挎和雙肩”。此外，曹又又也洞察到市場對于普通的設計風格和元素不再滿足，像 Fakeroom 便是以獨特性和不可替代性來打造包袋產品，“現在的年輕人開始追求自我表達，就像他們不再追求紅木沙發，塑料也可以賣三萬多一樣?！?3323332另外像 Celine 的 Soft 16 手袋、the Row 的 N/S Park Tote 手袋和 Acne Studios 的 Musub

33、i 手袋等都是近期受到追捧的大容量手袋典范。在小紅書平臺上，“大容量包包”這一詞條目前已經收錄超過 178 萬條筆記數量。這種奢侈品大包風潮在平臺上往往同通勤、citywalk 等關鍵詞聯系在一起。#大容量包包 這一話題的瀏覽量更是突破 9 億次。另外像 Bottega Veneta 的編織手袋也頗受小紅書用戶青睞，編織包的筆記數量也已經突破 57 萬，能夠看出小紅書用戶在趨勢塑造上的優勢。正如前文分析，松弛、舒適、極簡這些代表著消費者重回生活重心的要素將會成為 2024 時尚趨勢的要點。松弛慵懶的風格也從時裝延續到包袋，比如更加注重實用性的大包風潮，這種大容量手袋符合都市人群對通勤、逛街和派

34、對的多場景需求。小紅書用戶在 2023 年便開始推薦了許多當季的大容量手袋，比如 Bottega Veneta 的 Andiamo、Miu Miu 的 斜 挎 手 袋、Chanel 22 Bag、Givenchy Voyou 都登上熱門推薦。來自法國的箱包品牌 Goyard 的幾款大容量手袋頻頻出現在北京上海的街頭，不斷在小紅書上刷屏，成為名副其實的街包代表。Goyard 的 Hobo 手袋在容量上可以媲美 Chanel 22 手袋，Goyard Hobo 目前在小紅書平臺上已經擁有超過 6900 條筆記數量。而像 Goyard Hobo 和 Chanel 22 這樣的大容量手袋在造型上既實用

35、又能營造慵懶松弛的時髦感。松弛慵懶：大包、柔軟、量感、蓬松圖片來源：Goyard 官方、Chanel 官方、Bottega Veneta 官方、Givenchy 官方、Louis Vuitton 官方、Acne Studios 官方、Isabel Marant 官方、the Row 官方通勤citywalk 大容量包包35343534在搭配包包時，很多人可能會陷入選擇困難的境地，再加上如今各式各樣的大包小包層出不窮，于是“包包疊背”的時尚開始流行起來。不過，作為一個非常新穎的時尚趨勢，這一趨勢目前來看還只在小紅書社區上有著很大的起勢，#包包疊背 這一話題在小紅書上已經收獲了 3 萬的瀏覽量。從

36、小紅書平臺上許多用戶給出的造型來看，像交叉疊背、同側疊背、以包飾包、腰包串聯等都是包包疊背的方式。創新背法：包包疊背圖片來源：Bottega Veneta 官方、Alexander McQueen 官方編織工藝算得上近來在包袋領域出圈的材質，而這就得拜 Bottega Veneta 所賜，不管是在前創意總監 Daniel Lee 還是現任 Matthieu Blazy 的掌舵下，編織幾乎成為了該品牌手袋的代名詞。Bottega Veneta 經典的幾款編織手袋諸如 Bottega Veneta Intrecciato Tote 手 袋、Andiamo 手袋、Teen Jodie 手袋都是當仁不

37、讓的熱門選擇。其中 Bottega Veneta Andiamo 多元材質：真皮，編織，牛仔，金屬亮片手袋在小紅書上已經有了超過 249 萬的瀏覽量，這款包憑借編織質感和大容量深受大眾喜愛，而這恰好符合了大容量手袋的趨勢。而 Jodie 包則光是筆記數就已經突破三萬條，風格也趨于中性，瀏覽量更是超過了 400 萬次。其次，皮革材質也將成為 2024 年的大熱，Bottega Veneta 其實也是推崇皮革材質的奢侈品品牌。尤其是在可持續時尚的推動下，純素皮革開始逐漸流行起來。圖片來源：Louis Vuitton 官方、Prada 官方、Fendi 官方、Bally 官方Jodie 包 交叉疊背

38、同側疊背腰包串聯以包飾包Andiamo 手袋37363736鞋履在英國 電報（the Telegraph）的 資 深 時 裝 編 輯 Victoria Moss 看 來，過 去 十 幾 年 里，時 尚 行 業 經歷 了 一 個 大 規 模 的 舒 適 休 閑 化（casualiasation）。一方面得益于街 頭 風 格 的 風 靡，讓 更 加 舒 適 休 閑風格的穿著進入大眾視野，并成為潮流。二來是運動風潮的加速席卷，尤其是疫情后，都市輕運動風潮在中國大肆流行。這些因素都讓舒適鞋款、機能運動風格鞋款越來越多。圖片來源：untitlab 官方在鞋履品牌 untitlab 創意總監 Sans P

39、eng 看來，舒適、戶外和便捷將會是 2024 年的主要風格流行趨勢，“尤其是舒適和運動戶外的流行在后疫情時代是自然而然的，我們也在朝著這個方向發展，比如我們推出了新款的 swift trek 賽車鞋?！盨ans 指出，在小紅書平臺上，許多熱愛徒步、運動和追求個性的戶外時裝博主都會熱衷分享穿搭，而鞋子是搭配的重點之一，舒適度和實用性則是反復被提及的關鍵詞。2024 年的鞋履趨勢將會延續運動風，并在穿著體驗上追求舒適，這也是“老錢風”在鞋履領域的輻射。另一方面，場景化穿著的需求也會得到進一步細化，消費者對在辦公場合、出行場景等不同地點、情形下對鞋履的需求也會更加細致。39383938 職場要干練

40、：尖頭高跟鞋、優雅切爾西靴圖片來源：Maison Margiela 官方、Burberry 官方、Hermes 官方、Brunello Cucinelli 官方、Alexander McQueen 官方圖片來源：Prada 官方、Gucci 官方、Tods 官方、Getty Image舒適性絕對是衡量“好鞋”的重要標準，和“舒適”相關的鞋靴風格如勃肯鞋、豆豆鞋和樂福鞋風靡時尚圈，小紅書用戶和優質內容的帶動功不可沒。關于勃肯鞋的分享和種草打破性別界限，不局限于時尚穿搭，更趨向對生活方式的顛覆。樂福鞋和豆豆鞋趨勢則和小紅書平臺興起的 Clean Fit、學院風和老錢風趨勢相關。許多用戶在分享這些穿

41、搭公式時，一雙干凈利落且文雅的樂福鞋成了標配。豆豆鞋則往往和更加老錢風格的穿搭出現，比如意式 Smart Casual 等。和樂福鞋有關的奢侈品品牌像 Prada、Miu Miu、Gucci、Maison Margiela 相繼出現在用戶推薦當中。豆豆鞋的搜索量持續增長，相關品牌如 Tods 則反復被站內用戶提及。穿行要舒適：勃肯鞋、樂福鞋、豆豆鞋正如前文提到的鞋履場景化趨勢，消費者對辦公室場景也有了許多個性化的需求。小紅書上和職場穿搭相關的筆記數量更是突破了 250 萬，小紅書用戶就職場鞋履醞釀出兩大鞋款，分別是尖頭高跟鞋和優雅切爾西鞋。尖頭鞋的搜索量在過去一年內增長了 127%，切爾西靴的

42、搜索量則增長了 249%。職場穿搭老錢風學院風Clean Fit41404140疫情后，消費者對出行產生更大熱情。隨著上述提到的休閑化趨勢結合運動熱潮的蔓延，像德訓鞋這樣既舒適又滿足日常運動需求的鞋履開始走紅，而這離不開小紅書的種草。在小紅書上，德訓鞋的相關筆記數量已經超過 13 萬，直接在小紅書上搜索德訓鞋，便會出來非常清晰的品牌指南，像阿迪達斯、Maison Margiela、鬼?；⒌绕放频牡掠栃a品都有不同程度的受眾。像 阿澤愛吃面 _ 等時尚博主早在去年便已經在小紅書上分享德訓鞋的穿搭教程，總結出了三種風格的穿搭，分別為日系街頭風、運動舒適風和日常通勤風，三種風格都以舒適的訴求為主。除

43、了幾個常規運動品牌，像 Maison Margiela 這樣的高端設計師品牌也推出了德訓鞋的品類，以此拉近同年輕消費者之間的距離。場景化特征在鞋履領域更加明顯，像婚禮、成人禮這種具備象征意義的場合也催生了許多場景性的穿搭需求，比如女生成人禮的第一雙高跟鞋，和邁入婚姻殿堂的婚鞋。小紅書上，關于如何挑選第一雙高跟鞋的種草內容已經增長許多，目前這一詞條有了一萬多的數量。這種極具象征意義的場合需求，大部分小紅書用戶都選擇購買奢侈品大牌。#第一雙大牌高跟鞋 的話題瀏覽量已經逼近 140 萬次，可見這一趨勢正在興起中?；樾膬热菰谛〖t書則更為龐大，和婚鞋有關的內容已經超過 34 萬筆記數量?；樾乃阉骱头?/p>

44、享也往往和大牌捆綁在一起，小紅書用戶最多的推薦分別是 Jimmy Choo、Roger Vivier、Miu Miu 等。出街亦有型：Citywalk 運動鞋，德訓鞋，氛圍感戰靴，滑雪靴 高光有見證：婚鞋見證浪漫，第一雙高跟鞋見證成長圖片來源：Jimmy Choo 官方、Roger Vivier 官方、Miu Miu 官方圖片來源：Onitsuka Tiger 官方、adidas 官方、Maison Margiela 官方、loewe 官方日系街頭風日常通勤風運動舒適風第一雙大牌高跟鞋43424342根據 VOGUE Business 此前發布的 佩戴時間的人高級腕表研究白皮書，高級腕表除了能

45、夠彰顯佩戴者身份地位之外，有相當多一部分消費者將其作為時裝配飾，來表現個性和品位；同時也是一種悅己的獎賞和激勵。從造型趨勢來看，像卡地亞和香奈兒都有推出方形腕表，鑲鉆腕表將會是 2024 年的一大趨勢；材質上，環保材質依然是焦點；使用習慣上，則不再只是局限于社交場合，當作一種價值收藏的趨勢也愈發擴散。除了消費者對腕表收藏價值的興趣度上升之外，腕表品牌開展的數場營銷活動，結合小紅書平臺的線上推廣和引流效應，是助力這些趨勢發展的必要因素。腕表腕表是 2023 年以來奢侈品領域的上升品類，進口高級腕表在過去一年增長頗高，以瑞士鐘表工業聯合工會發布的數據為例，瑞士鐘表行業在去年 6 月達到一個出口峰值

46、，錄得 24.45 億瑞士法郎，同比增長 14%；其中，瑞士對中國內地的出口額同比增長了 9%，對中國香港的出口額同比增長了 46.2%，這些數據都足以體現中國市場對腕表的極高渴望度。圖片來源：Chanel 官方45444544對像 Gen-Z 和千禧一代這樣的年輕世代而言，無性別主義其實已經成為他們的生活方式和生活態度，連腕表這一傳統領域也開始流行起無性別風潮。在小紅書上，許多有著影響力的時尚 KOL 已經開始分享相關的佩戴方式，比如 秀導 Lalakoo 便分享了她佩戴 Seiko 的穿搭照片。最關鍵的是，對她們而言，這不只是一種簡單的風格搭配，而是象征著性別觀念的更替。許多用戶在分享這些

47、佩戴的同時，也會分享她們為何而佩戴，實際上就是在傳遞一種價值觀念。對年輕受眾而言，配飾要戴出新意才好玩。盡管腕表和珠寶疊戴方式有過爭議，認為腕表更容易被損壞，但如今許多品牌已經率先滿足消費者對這一趨勢的需求，推出相關的新產品。其實珠寶腕表疊戴只要方式戴得對，既能抵消只有單一珠寶首飾的無趣，還能為自己的品位加分。像許多著名的珠寶收集行家，都開始興起手鐲搭配大牌腕表的穿戴方式。小紅書上，一些用戶會選擇方型小巧的腕表搭配黃金手鐲，達到相互點綴但又不易碰撞的目的?？ǖ貋喥放浦鞔虻闹閷毢屯蟊懑B戴在小紅書平臺不僅有許多用戶自發內容，也有品牌 SA 的推廣內容，和“卡地亞疊戴”相關的內容筆記已經突破一萬條。

48、男表女戴：無性別風潮，從時裝刮到腕表領域 腕表珠寶疊戴，雙腕佩戴：圖片來源：卡地亞官方、香奈兒官方圖片來源：Seiko 官方SEIKOCHANELCARTIER47464746隨著可持續的春風吹遍奢侈品領域各個類目，高級腕表領域也涌現許多擅用環保材質的典范。在小紅書上，已經有許多用戶開始分享相關表款，比如 IWC 萬國表的 TimberTex 環保表帶有著 80%天然植物纖維，而這些纖維素來自森林管理委員會認證的樹木，表帶則在意大利的工廠使用傳統制造技術來制造，讓每條表帶都具備獨一無二的紋理和氣質。在小紅書上，有很多萬國表 TimberTex 環保表帶的內容，不僅起到科普作用，也激發消費者對這

49、款手表的興趣。此外，一眾主打環保內容的小紅書賬號則分享了像咖啡渣、海洋回收塑料纖維等環保材料制成的手表表帶案例，比如像賬號 法蘭悅時 分享了 4 款分別采用回收塑料、天然纖維、可回收天然材質的手表。腕表的收藏價值正越來越被人重視，尤其是年輕一代。根據 Chrono24 發布的“Watch Collection Report”（腕表收藏報告），18 至 34 歲的腕表藏家站總數的 42%，其中擁有 Richard Mille 的年輕藏家接近 6 成。在小紅書上，和#手表收藏 相關的話題筆記數量已經超過 32 萬，許多資深的“玩表”專家都在小紅書上分享自己的收藏經驗和個人私藏系列。環保進行時：可持

50、續材質表帶 價值收藏：不只是著裝配飾，也是一種價值收藏圖片來源：Richard Mille 官方圖片來源：IWC 官方Richard MilleIWC 萬國表49484948卡地亞獵豹系列 Tank 表款和香奈兒 Premiere 表款是流行的典型方形表表款，卡地亞 Tank 目前在小紅書擁有過萬的筆記數量。此前，卡地亞在小紅書上借助平臺內部 KOL 資源發起了“博主帶看展”的活動，引發了大量用戶前往參加了品牌“Into the Wild”展覽，也將獵豹系列的熱度帶到了新的高峰。在小紅書平臺上，“卡地亞尋蹤豹影”相關的話題瀏覽量超過了 60 萬瀏覽量。通過小紅書 KOL 發動號召激發了大量粉絲

51、對品牌展覽和產品產生了興趣，而用戶又自發創作內容，優質筆記回流，從而又激發了更多用戶的興趣。香奈兒此前在上海世博創意秀場打造的腕表游樂場，則通過小紅書平臺直接向用戶提供了預約活動的直鏈，并借助小紅書站內優質 KOL 內容進行導流，而用戶在線下體驗之后，其優質筆記內容重新導流至線上，形成一個完美營銷閉環。腕間方正：方形表漸熱圖片來源：卡地亞官方、香奈兒官方卡地亞獵豹系列 Tank 表款香奈兒 Premiere 表款51505150先是著重講述經典款的象征意義，比如結婚場景、表白場景、紀念日場景等，以及將經典款的保值意義傳遞給年輕用戶，尤其結合當下的經濟環境，越來越多年輕人購買黃金首飾和經典款珠寶

52、當作小型投資，這一趨勢在小紅書上都有著特別顯著的內容規模。但光是經典款難以打動年輕人喜歡求新求異的心態，許多小紅書用戶在平臺上分享如何挑選彩鉆、彩色珠寶等非常獨特甚至“尖貨”的筆記，而一些獨一無二的彩鉆或者彩色珠寶同樣符合當下消費者看中珠寶收藏價值的這一取向。珠寶首飾因其昂貴價格常聚焦于重要場合，但在小紅書平臺上，我們觀察到一個新趨勢便是珠寶的日?；宕?JOTD。在小紅書用戶和明星推薦的帶動下，昂貴的珠寶首飾突破使用場景，逐漸出現在年輕人的日常裝扮中，有些用戶甚至開始追求祖母綠這樣傳統奢華質感的首飾，將其融入日常。從品牌方面而言，除了通過更新產品組合來靠近當下消費者的審美取向外，利用好小紅書

53、平臺推廣展覽內容和品牌故事，也成為了一個新的趨勢。珠 寶隨著 Z 世代正成為珠寶消費主力軍，奢侈珠寶品牌也開啟了年輕化征程。奢侈珠寶品牌如今在產品線、營銷方式、營銷場景和產品組合方面都有了更加當代的內容更新，這也反映在整體的珠寶趨勢當中。圖片來源：VOGUE53525352自多巴胺風格從小紅書平臺風行之后，這一趨勢也從服裝延伸至珠寶佩戴。多巴胺這一關鍵詞在小紅書平臺上的筆記數量逼近 300 萬，可見相關內容的規模之大。彩鉆趨勢在小紅書上分為幾個類型，一種是追求非常獨特稀有的彩鉆，這種彩鉆能夠帶來極大的收藏價值。比如像 Harry Winston 的彩鉆產品在小紅書上有著比較大的內容曝光，用戶

54、HW 艾倫 分享的相關內容均有超過 1000 的點贊數。也有用戶對不同彩鉆的價值進行比較和科普，這種珠寶科普的內容在小紅書上大受歡迎，因此帶動了許多用戶對彩鉆的關注。目前小紅書上和彩鉆相關的筆記數量達到 12 萬，和彩色寶石相關的筆記數量則超過 86 萬，兩個關鍵詞疊加的話已逼近 100 萬。彩色珍珠逐漸興起，除科普內容之外，用戶自我分享內容和明星穿戴彩色珍珠的內容也逐漸增多。目前彩色珍珠在小紅書平臺上已經超過 5 萬多筆記數量。男生佩戴珠寶首飾在小紅書平臺上已經被視為“行走荷爾蒙”的標志，平臺上許多潮流時尚博主紛紛開始分析像王嘉爾等男明星佩戴首飾的造型，趨勢由此興起。除了時尚博主外，像小紅書

55、用戶 龍梓嘉 這樣的專業珠寶設計師也在平臺上科普男性佩戴首飾的必要性，逐漸打破了首飾只是女生佩戴的社會刻板印象。從小紅書分享內容來看，銀色系、白金系的珠寶首飾深受男性用戶喜愛，許多人將其視為“老錢風”在珠寶領域的延續，但也不乏有用戶選擇黃金、祖母綠、珍珠等更為高調的首飾來體現自己的個性。珠寶多巴胺：璀璨彩鉆，彩色寶石，彩色珍珠 男生佩戴珠寶熱潮：平臺上崛起的男性奢品消費力量圖片來源：卡地亞官方、小紅書 龍梓嘉圖片來源：Harry Winston 官方Harry Winston55545554 Classic Forever 經典永流傳：黃金材質、經典款設計雖然像彩鉆等更加新穎獨特的珠寶首飾越來

56、越受到歡迎，經典的珠寶首飾依然是大眾選購的重點對象。甚至像原本不受年輕人青睞的經典黃金珠寶首飾也迎來一波又一波搶購熱潮。在小紅書上，買對不買貴、保值經典款推薦、職場女生推薦經典項鏈等內容層出不窮。經典首飾這一詞條目前已經累積 33 萬多的筆記數量，在小紅書上搜索經典首飾，出來的聯想詞條還包括 經典首飾必入、大牌經典首飾、經典款首飾等等。在小紅書用戶 愛生活的 zheng 分享的關于買過最值得項鏈單品中，她便推薦更加簡潔的經典款設計，比如梵克雅寶白貝母，萬寶龍六芒星項鏈等經典單品，這條內容最終引發 2.4 萬用戶的收藏。事實上，許多品牌也在加強對其經典款的宣傳。像 Dior 發布的 Gem Di

57、or 珠寶系列，設計上就延續其標志性的連綴排列幾何元素。#JOTD 一日一飾：珠寶日?；宕麟S著大眾對珠寶首飾的認知和接受度越來越高，珠寶日?；宕饕呀洺蔀榇髣菟?，這一點在小紅書上早有發跡。早在 2022 年，演員朱珠分享自己彩色鉆石戒指的穿戴心得，便吸引了相當多的小紅書用戶在評論區留言，這條帖子最終也獲得了超過 1.4 萬的點贊，足以可見小紅書用戶最早就呈現了這個趨勢的可能性。貴重的珠寶首飾不再只是重要場合或者特殊場合的穿戴搭配，這種場合性開始弱化或者多功能化。隨后在 2023 年，小紅書上出現更多分享珠寶日常穿戴和海內外博主如何穿戴珠寶的內容分享，這些內容指向都意味著更多的用戶在關注珠寶

58、首飾的日?；┐?。圖片來源：梵克雅寶官方、DIOR 官方梵克雅寶白貝母萬寶龍六芒星項鏈Dior Gem圖片來源：VOGUE57565756小紅書用戶作為年輕、潮流和文藝人群最集中的一批互聯網用戶，展覽相關內容筆記數量高達 440 萬。這完美吻合當下整體的潮流趨勢，即越來越多人希望通過沉浸式的體驗和近距離感受來了解品牌文化和歷史。珠寶品牌在小紅書上對展覽內容的宣傳有天然的優勢，一是內容豐富的圖文內容和更加立體及第一人稱視角的視頻內容在小紅書上有著同等的權重，能夠觸達興趣人群；二是小紅書用戶對展覽推薦內容有著天然好感，通過小紅書平臺宣傳和大量用戶內容從而引發一種生活方式潮流趨勢的案例也屢見不鮮。策

59、展式營銷：注重用歷史敘事和靈感展示梵克雅寶、卡地亞、寶格麗、Harry Winston 等珠寶品牌目前均在中國開展了沉浸式珠寶展覽，通過展覽形式來展現品牌歷史和經典產品。這些品牌也都通過各自的小紅書官方賬號、品牌 SA 賬號、小紅書 KOL 賬號等來推廣展覽內容，比如梵克雅寶 2023 年在北京舉辦的 時間的詩篇 展覽在小紅書上收獲了數百萬的瀏覽量，系列宣傳短片積累近千點贊數。此外，許多用戶都會在小紅書上分享看展筆記，以及看展學習筆記。時間的詩篇圖片來源：梵克雅寶官方、卡地亞、寶格麗官方、Harry Winston 官方59585958小紅書奢品人群靈感圖鑒在中國奢侈品消費市場快速增長的時代，

60、消費者結構和行為也在迅速變化，不僅涌現出了一批新的奢侈品消費主力人群，而且在年齡代際、城市、性別、購買力等基礎屬性上也呈現出多元化的發展趨勢，即便是同一屬性的人群，在社交媒體瀏覽內容偏好、奢侈品品牌偏好和消費力、奢侈品消費態度、選擇契機和購買考量上也開始產生顯著的豐富性和差異化。同時，奢侈品行業特性也決定了消費者在對奢侈品的感知和決策上更依賴于當下的情緒感受以及自我投射，而這也取決于品牌在消費群體所關注的社交平臺上經營的品牌形象，傳達的品牌故事、設計美學和生活方式。因此，在奢侈品消費群體變化及行業特性驅動下，小紅書商業化團隊基于人群的深度認知特征：內容偏好、奢侈品消費態度、選擇契機和購買考量等

61、對奢品消費者進行了個性化分類。2616061606161636263626365646564656766676667小紅書平臺營銷價值全解碼CHAPTER 3 69686968中國是全球奢侈品行業長久以來的增長引擎，無論是在消費規模還是戰略地位上均獨一無二。這個市場在 2024 年所交出的成績單將對各大奢侈品集團的全年表現有著舉足輕重的意義。因此，對于奢侈品市場現狀的深度理解，將有助于品牌進一步破局。目前，中國奢侈品消費市場在客群多元發展、數字化進程以及本土化演進三方面都有新的發展趨勢，比如 90 后、00 后進入了奢侈品消費的核心地帶，但經濟韌性強的 70 后、80 后仍有旺盛的消費實力；比

62、歐美迭代速度更加迅猛的社交電商直播生態，意味著品牌要時刻保持靈活的思路來應對最新的變化；中國市場整體的縱深性和復雜性，更要求品牌不能再套用全球模式來應付日益成熟的消費者。1 時尚文化趨勢的策源地許多品牌深知要剖析目標客群喜好和人群特征，社交媒體已經成為洞察中國消費者購買情緒的重要窗口，而在小紅書這個用戶畫像多元、內容真實、消息傳遞高效且種草能力強的平臺上進行布局，是必不可少的一環。過去幾年，小紅書已經證明了其挖掘消費者情緒、賦能時尚趨勢崛起的能力。比如這幾年滲透進奢侈品圈層的戶外運動大趨勢，便是由年輕人群通過小紅書平臺輸出高質量 UGC 內容實現了高效的市場擴散。此外，我們能夠看到用戶在該平臺

63、上海量分享時尚、穿搭、美妝、護膚、戶外、飛盤、旅行和演出等泛時尚話題，這些真實的內容成為了最直接的用戶屬性分析樣本。圖片來源：HAIYAA、小紅書、Arcteryx 官方圖片來源：卡地亞官方、香奈兒官方71707170我們觀察發現，去年紅遍全網的靜奢風、Clean Fit 和美拉德風，不再延續以往由媒體、品牌主導的傳播路徑，而是依據用戶自發對趨勢的追捧，在小紅書等平臺上不斷發酵，結合站內博主內容導流，最終走紅乃至“破圈”。小紅書讓每個人都有機會成為一個新趨勢的發起人或者帶動者，隨即擴散成具有大眾影響力的時尚趨勢，讓越來越多的微趨勢有了展示的舞臺。圖片來源：Hermes,MIU MIU,ZEGN

64、A 官方73727372目前小紅書擁有 2.6 億月活躍用戶，蓬勃的內容生態與高活躍度的消費者群體，已成為奢侈品不可忽視的重要平臺。根據 2022 年小紅書奢侈品行業人群洞察報告（以下簡稱“報告”），47.6%的小紅書用戶首選該平臺了解奢侈品內容，主動搜索品牌的用戶占比 67.4%，主動搜索單品的用戶占比 57.5%。當“先搜索、再下單”成為用戶選購奢侈品的習慣，布局小紅書能幫助奢侈品牌高效完成種草到轉化的全鏈路。從品牌形象建設到細分受眾破圈 同時，小紅書上的奢侈品消費群體也呈現出多元化、細分化的趨勢。該平臺不止有長期在社交媒體平臺上活躍的年輕客群，也有許多人生階段更加成熟的“職場人”，他們無

65、疑是各大奢品想要爭奪的主力消費群體。正如前文“小紅書人群靈感圖鑒”中對七大細分人群特點的總結，奢侈品品牌需要深刻理解不同用戶群體來制定差異化的溝通策略。整體來看，品牌想要觸達的高價值用戶群體日常在小紅書上關注的內容多樣，他們喜愛搜索、查看了解品牌大事件和產品的最新動態，也會從固定追隨的時尚博主處獲取穿搭靈感，同時樂于分享自己的購物心得。這也意味著，奢侈品品牌在小紅書上不僅能進行形象建設，也能綜合利用場域玩法，關注用戶興趣變化并與之積極互動，還能順應平臺話題熱點趨勢打造破圈事件。不難發現，大量奢侈品品牌已經在小紅書上搭建官方陣地，并開始以內容運營者的思維來運作官方賬號。而在促進種草轉化方面，眾多

66、奢侈品牌善于利用平臺的定制內容和搜索品專建設功能來構建自己想要觸及的形象宣傳策略，提升品牌影響力的同時，持續轉化潛在用戶。圖片來源：VCG275747574正如前文所述，真實的“全球本土化”是奢侈品品牌在 2024 年的關注焦點之一。不管是在中國辦秀，還是舉辦大型展覽，或是發布限定膠囊系列，又或是深入本土文化同當地手工藝合作，這些都是品牌近年來本土化的舉措。但行動開展了，要如何將這些優質內容推廣至目標消費者并讓消費者理解是另一道難題。品牌選對平臺進行推廣宣傳可以事半功倍。值得一提的是，該平臺的屬性能有效幫助品牌推廣新品和進行大事件營銷等。3 推進本土化營銷場景的天然土壤01 加持品牌大事件營銷

67、助推品牌力的提升除了新品推廣之外，大事件營銷也是品牌在各大節日節點環節的營銷重點。舉例來說，Van Cleef&Arpels 此前的“時間的詩篇”限時體驗空間，Gucci Cosmos 寰宇古馳 典藏展和卡地亞 Into the Wild“尋蹤豹影”獵豹主題展覽，都在小紅書上實現了有效推廣，而這得益于該平臺獨特的全渠道社群影響力以及背后日益成熟的時尚內容生產者生態。正如前文分析，小紅書上擁有屬性各異的 7 大奢侈品消費人群，其中“文藝時髦精”就是奢侈品品牌這些文化大事件最精準的目標受眾，而諸如“高奢品鑒家”和“悅己新麗人”這些對品牌價值觀熟悉的人群，也必然會對這些活動產生濃厚的興趣。在匹配上了

68、精準目標人群之外，小紅書平臺上大量高品質的時尚類型內容生產者，比如博主、資深媒體人以及行業評論者等會進一步加持品牌大事件的發酵，加之一系列工具的輔助，奢侈品品牌能夠制定全面內容策略來激發用戶興趣，最終提升品牌力。圖片來源：Loewe 官方、Van Cleef&Arpels 官方、卡地亞官方 77767776對奢侈品品牌來說，禮贈經濟對生意的貢獻功不可沒。因此激發禮贈消費的各種節日成為品牌與本土消費者建立情感聯結的重要營銷節點，也是推廣新品的最佳時節。就 2024 年而言，年初的春節、情人節、婦女節，年中的 520、618、七夕，直至年尾的中秋、雙十一、圣誕等都是傳統的熱門營銷節日。02 不只是

69、新品推廣首發陣地也是構建品牌價值的最佳場所以春節為例，許多奢侈品品牌已經推出了 2024 龍年限定系列，其中不乏非常貼近中國文化的營銷活動，比如 Loewe 發布的 2024 玉系列，以中國玉雕文化為主題，邀請中國玉雕專家打造限量玉雕吊墜。這在小紅書上引發了用戶的熱烈討論，自發推動關于 Loewe 玉系列的話題討論，再加上楊冪出鏡演繹該系列廣告大片，這次宣傳本身自帶話題性。目前 Loewe 玉系列在小紅書的筆記數量還在攀升中。Anderson 設計思路和視覺創意的理解，而這無疑是對奢侈品品牌在中國市場擴大價值觀理念的宣傳是很好的助力。在分析中我們還發現，愛嘗鮮、好奇心強的小紅書用戶對品牌上新的

70、關注點不止聚焦在產品上，更會自發延伸到關于品牌核心價值觀的詮釋，而這在別的中國社交媒體平臺上比較罕見。以另一個出圈的 Loewe 與日本導演北野武的廣告宣傳片為例，小紅書平臺上有許多分析兩者之間適配性的內容，產出從消費者視角關于品牌創意總監 Jonathan Anderson 設計思路和視覺創意的理解，而這無疑是對奢侈品品牌在中國市場擴大價值觀理念的宣傳是很好的助力。圖片來源：小紅書79787978CHAPTER 4 數字化營銷對于奢侈品品牌繼續深耕中國市場的重要性不言而喻。在保持對傳統線下市場尊重的同時，品牌有效擁抱新媒體和新零售，線上線下打通的全渠道營銷更符合新一代奢侈品客群的消費習慣。眾

71、所周知，中國人群消費習慣在互聯網時代發生了向電商轉移的演變，而純電商模式并不適合以傳遞品牌精神和奢華體驗安身立命的奢侈品品牌，因此品牌往往傾向于選擇線下為本，線上為延伸渠道的發展路徑。通過全渠道營銷，品牌可以多觸點、全時段、以個性化內容和服務精準觸達更廣闊的目標受眾，溝通品牌歷史故事，呈現設計美學，為品牌和產品造勢；同時也能從線上對消費者發出線下品牌活動邀約，讓用戶實際體驗。關于全渠道營銷的未來展望 03 層層落實從塑造品牌形象到單品種草而為了更好地實現品牌在平臺上的科學種草，小紅書也對產品的搜索、發布、互動等相關數據進行了理論化分析，幫助品牌制定更精細化、更高效的產品營銷策略。比如通過多重指

72、標幫助品牌進行產品診斷，了解其所處的階段是搜索高增的“寶藏單品”抑或是進入成熟期的“品牌經典”。同時，基于產品現狀提供從內容輸出到流量打法的針對性營銷解決方案。據悉，眾多奢侈品牌已經在小紅書上種草系列產品，進行品牌的形象建設和價值觀傳達，并打造出備受消費者喜愛的優質單品，成功實踐“小紅書種草，全網轉化”的營銷目標。值得一提的是，小紅書本身自帶的海量多場景用戶內容，可以幫助奢侈品牌發現最新的潮流趨勢與熱點話題，從而為產品宣傳策略提供豐富的內容結合思路。同時，通過發現場信息流推送與搜索場心智承接，滲透用戶站內全路徑，對品牌優質筆記內容進行商業化推廣，以實現更深入、長效的影響力擴散與心智滲透。圖片來

73、源：小紅書818081808181 圖片來源:小紅書小紅書 KOS 生態自然形成，助力品牌構建，從種草到購買的一站式服務作為一個生活方式分享種草的平臺，小紅書的搜索和資訊功能愈發被用戶需要，時尚靈感發源地的屬性愈發明顯。隨著 KOL 經濟的多元化風行，越來越多的職業人選擇入駐平臺并將其作為一項副業發展，小紅書儼然已成為一個“拓展客源”的交流平臺。在眾多身份多樣的 KOL 中，KOS 無疑是獨一 份 的 新 鮮 存 在。KOS，即 Key Opinion Sales，指奢侈品品牌的產品銷售顧問。根據小紅書后臺數據顯示，站內全行業 SA 賬號整體高達 10 萬+，發布內容筆記總量近 200 萬，覆

74、蓋數千品牌。2023 年 1-3 月，用戶搜索 SA 相關詞的熱度同比 2022 年增長 6 倍。站內 KOS 生態自然形成，用戶與 SA 雙向奔赴。在小紅書平臺上，KOS 所扮演的品牌溝通角色主要有三種：品牌迷你代言人、個性化傳遞品牌信息、聯結線上與線下溝通。其中最值得一提的便是 KOS 助力品牌構建從種草到購買的一站式服務。KOS 生態是依賴于小紅書平臺強種草的屬性自發形成的。奢侈品消費主力軍同樣也是小紅書的忠實用戶，他們已經習慣于“先搜索種草，再咨詢消費”的購物模式。由于奢侈品較強的專柜線下渠道屬性，KOS 生態有了其存在的必然性。KOS 將品牌官方門店和線上種草相連接，通過一對一的溝通

75、和服務有效消除消費者選購時對產品的顧慮，同時解決品牌線下門店覆蓋面有限等問題。SALES 到 KOS 的身份轉變，于生意，能有效擴大客源促成訂單，被 KOS 發布的圖文種草進而下單的用戶不在少數，完美實現種草到購買的鏈路閉環；于品牌，能大范圍觸達潛在消費人群，提高品牌知名度。同時，平臺內容賦能和流量的扶持也為 KOS 生態的蓬勃發展助力，得益于將線下的柜臺搬到線上，通過私信引導用戶線下進店，帶動線下門店消費增長。01 83828382小紅書小程序是奢侈品品牌的全新官方陣地，開發靈活，具有多維品牌宣傳價值，商業潛力巨大。作為聯結品牌和用戶的橋梁，小紅書小程序的便捷性和核心功能為品牌帶來了眾多效益

76、，主要有以下三點。02 小紅書小程序小紅書小程序作為品牌宣傳的潛力陣地，品牌可以通過獨特的界面設計、品牌故事和元素展示品牌形象。同時，小程序可以根據用戶的行為和偏好進行個性化精準推送，提高品牌與用戶之間的黏性。小紅書小程序具備品牌線上商城的功能，可以完成內容種草到線上購物的完整鏈路，實現流量到銷量的無縫轉化，提升產品銷量表現。豐富的營銷內容互動使用戶能夠更深入地了解品牌，投放品牌故事、活動介紹等內容增加用戶對品牌的認知和興趣。品牌建設線上轉化互動溝通奢侈品品牌入駐小紅書小程序也再次驗證其獨特優勢帶來的真實益處。于品牌，小程序幫助其以多元場景觸達核心客群；于消費者，小程序的無縫轉化實現從“想要”

77、到“擁有”的最快路徑。其中，高級奢侈品時裝品牌迪奧在小紅書平臺上線站內小程序商城，用戶可以通過小程序直接搜索并自主選購。通過在小紅書的系列品牌營銷后，品牌能直接實現用戶在站內的消費轉化，讓多元營銷場景觸達精準客群，線上線下聯通形成閉環電商。高級腕表品牌江詩丹頓也在小紅書上開設數字化體驗小程序，邀請用戶線上云觀展，線下實體驗。小紅書用戶可以在江詩丹頓小程序上獲得品牌“簡約之萃”展覽的詳細介紹信息，了解品牌故事，通過 VR 在線看展，以及預約線下看展。這一設置優化了看展路徑，吸引消費者積極打卡，帶動江詩丹頓展覽在平臺上的現象級營銷熱潮。圖片來源:小紅書85848584受宏觀經濟環境與理性消費觀念的雙重影響，全球奢侈品行業在 2024 年正面臨著諸多挑戰，但也蘊藏著機遇。在中國市場，奢侈品消費增長趨于穩健的質性發展階段，以消費群體和消費心態普遍年輕化的本土消費市場對購買決策更加謹慎，也愈發關注產品背后傳遞的品牌歷史故事、價值觀與生活方式。這一訴求對眾多奢侈品品牌在社交媒體上的營銷布局提出更高的要求。小紅書作為時尚文化生活方式趨勢的靈感發源地，為奢侈品品牌和消費者之間的雙向溝通架起橋梁，助力品牌進行全方位的品牌形象建設，最終將線上線下精準打通，形成生意閉環。結語ENDING