1、2023年新能源汽車行業媒介傳播趨勢報告媒介智訊 2024年3月如何在不斷變革如何在不斷變革的媒介環境下優的媒介環境下優化傳播戰術？化傳播戰術？如何在新能源汽如何在新能源汽車營銷市場確定車營銷市場確定傳播方向？傳播方向？如何在行業如何在行業戰戰場場博弈中強化博弈中強化自身優勢？自身優勢？圍 繞 營 銷 環 境 變 化，以 消 費 者 洞 察 為 本，以 業 務 支 持 為 目 標，挖 掘 和 理 解 市 場 趨 勢 中 的 底 層 邏 輯行 業 環 境看 風 向1 1用 戶 態 度尋 抓 手2 2營 銷 市 場謀 突 破3 3 奔馳CEO宣布放棄2030年全面電動化的目標，但仍然致力于50%電

2、動化 大眾由于需求原因暫停第四座電池廠建設市場環境海外車企電動化進程遇阻，中國新能源汽車加速狂奔中國新能源汽車市場持續增長數據來源：新能源汽車市占率、銷量及增長率數據來源于中國汽車工業協會；中國新能源汽車銷量世界占比數據來源于乘聯會；其它為公開信息整理海外車企電動化進程減速2016-2023年新能源汽車銷量及增長率 2023年中國新能源汽車銷量占比世界新能源汽車63.5%2023年中國新能源汽車市占率達31.6%中國新能源車國內外發展表現63 53 66-4 11 352 93 38-109019029039049059002505007501000銷量（萬）增長率（%）日系車企 豐田繼續聚焦

3、于混動車型，對全面電動化態度保守，認為純電車市場份額天花板在30%德系車企 福特計劃推遲120億美元規模的電動車產能支出 通用和本田宣布取消聯合開發3萬美元以下電動車的計劃美系車企市場政策減免稅收、引導技術、解決配套設施政策全方位扶持市場發展補貼力度加大 建立技術門檻工信部制定標準 提升智能網技術完善充電基礎設施布局 車輛購置稅減免政策延長4年 減免車輛購置稅設定減免限額 未來優化享受政策的車輛技術要求工信部將發布新版智能網聯汽車標準體系指南 汽車產業變革方向1電動化電動化 汽車產業變革方向2網聯化網聯化 汽車產業變革方向3智能化智能化 國辦印發關于進一步構建高質量充電基礎設施體系的指導意見

4、解決“找樁難”“進小區難”“公路充電難”等問題推動新能源汽車后市場發展拉動新能源汽車產品研發鼓勵企業投資創新市場鏈路政策引導下新能源車市場快速趨向成熟，全方位競爭進入白熱化電動化智能化網聯化車身及內外飾制造熱管理系統電池電機電控智能座艙車聯網（車端）OBU車載通信單元Tbox遠程通訊終端座艙控制器/車載顯示屏/語音交互/HUD感知決策執行雷達（超聲波/激光/毫米波）攝像頭自動駕駛系統線控制動/轉向/懸架車載連接器輪胎座椅被動安全車燈線束服務分類新能源汽車服務及后市場售后車輛置換服務維修服務能源服務車輛保值官方二手車回收汽車維修保養充電設施電池回收服務商服務模式服務自營模式服務外包模式企業自行運

5、營，把控服務力度，增加客戶粘性，提升品牌服務形象委托第三方售后相應服務，降低企業運營成本，更多應用傳統汽車品牌保險服務汽車金融汽車保險市場格局市場格局未定,車企百家爭鳴,頭部效應初顯,市場競爭邁入淘汰賽 比亞迪、特斯拉、廣汽埃安、五菱及理想為頭部銷量品牌，市占率可達58%，頭部效應明顯 一、二梯隊市占率超80%，行業內持續有新增品牌入局，爭奪剩余市場份額，市場擁擠，競爭壓力大。二、三梯隊從銷量表現上差距不大，品牌若尋找破局的關鍵，有更多機會實現逆轉。數據來源：乘用車交強險數據比亞迪特斯拉廣汽埃安上汽通用五菱理想汽車長安汽車蔚來小鵬汽車吉利汽車零跑汽車上汽大眾長安深藍騰勢汽車哪吒汽車極氪華晨寶馬

6、奇瑞新能源AITO歐拉紅旗幾何汽車一汽大眾吉利銀河哈弗上汽通用別克上汽榮威北汽新能源領克北京奔馳smart(國產)2023中國新能源汽車品牌銷量TOP30排行榜（單位：萬輛）第一梯隊第二梯隊第三梯隊市占率達58%市占率達24%市場動態比亞迪新年開局發起價格戰，搶奪市場“話語權”，加速市場洗牌借勢自身優勢，面向行業“制定價格標準”產品周期長 銷量基本盤高 成本均攤空間大中國鋰電池電芯價格持續下跌 原材料成本降低自研自產三電系統 整合力強 零部件成本可壓縮市場動態：比亞迪開局打響價格戰第一炮多車企緊跟比亞迪降價引發汽車市場降價風潮市場反應：進一步推動油電同價 進而推進全盤電比油低全網輿情聚焦“價格

7、”“電車成本”及合資品牌對標車型數據來源：CTR MI輿情 監測周期為2024年2月18日-2024年2月21日行 業 環 境看 風 向1 1用 戶 態 度尋 抓 手2 2營 銷 市 場謀 突 破3 3新能源汽車用戶群像洞察1年輕用戶占據半壁江山，既要科技內核，也要顏值外觀1.年輕用戶對新能源汽車產品偏好科技與顏值并重數據來源：CTR自主調研，公開信息整理年輕群體為新能源汽車主要用戶1%8%17%27%15%15%8%6%3%用戶占比新能源汽車用戶人群占比功能體驗21%電池技術18%外觀/顏值17%新能源汽車年輕用戶人群對新能源車TOP3偏好2.年輕用戶對新能源汽車搜索集中“智能技術”智能充電

8、互聯網車輛智能停車智能充電樁無線充電技術智能安全系統車輛云平臺車聯網智能導航智能車輛定位跟蹤高精度地圖定位智能車輛診斷智能車險評估婚戀,12%新婚,6%育兒,18%孕產,5%大學生,8%工作,36%其它,14%新能源汽車用戶群像洞察2下沉市場生意機會增長，家庭用車為下沉用戶購車剛需數據來源：CTR自主調研，公開信息整理30%40%50%30%40%50%一線市場二線市場三線市場四線市場新能源汽車分級別市場滲透率及同比銷量增長滲透率同比銷量增長上線城市滲透率較高，下沉市場銷量增長較快1.下沉市場新能源汽車需求更受到剛需家庭的關注2.下沉市場用戶對新能源車關注續航/安全/空間新能源汽車下沉市場購買

9、新能源車所處人生階段41%用戶購車為家庭需求電池續航18%安全17%空間/舒適度15%新能源汽車下沉市場對新能源車TOP3偏好 技術/智能：新能源車優勢強，吸引力大 認知度：新能源車作為新產品認知深度潛力大認知印象/關注了解/預選對比/到店試駕購買使用廣泛興趣多方體驗便捷試駕受新能源技術及新興產品影響而廣泛了解進一步深入體驗高科技產品（官微/品牌展廳）通過小程序等直接預約試駕透明溝通價格透明，不存在經銷商價格差異品牌交流車主參與會員制各種生活方式活動明確意向品牌產品對比進店體驗多家比價個人使用對燃油車有固有認知，需求產生時有買車清單在汽車垂媒網站、短視頻多方線上測評前置預留時間前往各大4s門店

10、體驗不同經銷商，不同價格，同一品牌需多家比價品牌提供常規保養、維修售后，較少車主活動產品體驗渠道：新能源車展廳覆蓋城市商場，可便捷線下體驗；燃油車體驗需前往4s店，與用戶距離較遠變化定價機制：新能源車官網統一價格，無需比價 燃油車存在不同經銷商優惠，價格差異售后：新能源車常規售后外，重視用戶運營，線上線下渠道活動豐富 燃油車提供汽車保養、維修售后新能源汽車消費者路徑態度新能源汽車產生新消費決策路徑，品牌需要更新營銷方式短視頻短視頻門店展示口碑官網/自有APP社交社交汽車垂媒門店展示社交平臺戶外汽車垂媒短視頻銷售推薦短視頻電視戶外品牌官網品牌官網-汽車垂媒搜索平臺搜索平臺短視頻高影響力觸點認知印

11、象/關注了解/預選對比/到店試駕購買使用廣泛興趣多方體驗便捷試駕受新能源技術及新興產品影響而廣泛了解進一步深入體驗高科技產品（官微/品牌展廳）通過小程序等直接預約試駕透明溝通價格透明，不存在經銷商價格差異品牌交流車主參與會員制各種生活方式活動新能源汽車用戶媒介觸點不同消費路徑下，品牌需要制定差異化傳播策略及目標傳播思考行 業 環 境看 風 向1 1用 戶 態 度尋 抓 手2 2營 銷 市 場謀 突 破3 3行業投放格局傳播市場競爭激烈，傳播端由產品競爭逐步邁入品牌宣傳競爭階段數據來源：CTR媒介智訊Ad Cube廣告數據庫，2021-2023，202120222023新能源汽車2021-202

12、3硬廣投放新能源車提升22%提升111%2023年新能源汽車廠商類型投資占比國產車合資車外資70%27%3%SUV/越野車SUV/越野車SUV/越野車轎車 45%轎車 39%轎車 28%企業形象,5%企業形象,14%MPV,5%MPV,7%202120222023新能源汽車2021-2023分車型硬廣投放占比SUV/越野車轎車企業形象MPV多車宣傳品牌主：146車型：279品牌主：161車型：362品牌主：203車型：601行業投放主體TOP投放多為市占二三梯隊品牌，市占優勢品牌保持投放節奏14%8%8%7%5%5%3%3%3%3%2%2%2%2%2%2%2%2%2%2%33%9%4953%5

13、1%20%1542%11%-30%-17%-28%93%2289%33%32%53%370%6340%46%104%359%-8000%-4500%-1000%2500%6000%0%10%20%2023年新能源汽車投放刊例占比TOP20品牌及銷售增長2023年投放刊例銷量同比增長線性(銷量同比增長)投放量級前三品牌2023年銷量均有幅度提升比亞迪與子品牌保持高額投放維持市占優勢數據來源：CTR媒介智訊Ad Cube廣告數據庫，2023，新車交強險數據行業投放內容廣告傳播創意圍繞產品利益點、產品使用場景、品牌價值三方向品牌故事價值自建借勢體育精神傳播智能駕駛 安全汽車生態節能續航舒適家庭出行城

14、市代步野外露營數據來源：CTR媒介智訊Ad Cube廣告數據庫，2023123品牌曝光品效協同用戶運營注：精準營銷指search、程序化等效果類廣告，非監測數據，僅在此頁示意廣告角色行業營銷市場投放布局硬廣支撐聲量盤，內容溝通提升轉化，用戶運營發揮口碑效應戶外,64%戶外,60%戶外,40%互聯網,23%互聯網,23%互聯網,41%電視,9%電視,14%電視,10%2023202220212022-2023年新能源汽車分媒介投放份額占比戶外互聯網電視電臺雜志報紙后鏈路針對留資用戶運營 提升品牌粘性2023年新能源車電視節目植入植入時長同比增加36%-長視頻植入-社交平臺營銷-體育營銷-前端建立

15、用戶品牌認知-以抖音為例2023Q1新能源車視頻發布量同比+129%2023Q1新能源車視頻播放量同比+72%綜藝專題體育新聞影視劇合作內容類型豐富2023年新能源車體育節目植入植入時長同比增加553%數據來源：CTR媒介智訊Ad Cube廣告數據庫，CTR央衛視電視節目植入（不含影視劇植入），巨量引擎品牌曝光-戶外媒體【投放分析】戶外場景曝光首選樓宇，影院/機場作為疫后釋放資源同步受到關注樓宇媒體,87%樓宇媒體,81%影院,8%影院,10%機場,3%機場,5%2022202220232023新能源汽車2022-2023年戶外媒介類別投放份額街道地鐵高鐵站機場影院樓宇媒體樓 宇影 院機 場優

16、質媒體環境高創意承載力長線曝光疫后內容資源釋放消費者高偏好節點觀影場景占位高消費人群高觸媒烘托品牌調性出行高峰場景占位數據來源：CTR媒介智訊Ad Cube廣告數據庫，2023品牌曝光-電視媒體【投放分析】央衛視資源支撐全國聲量，品牌強國工程背書優勢顯著數據來源：CTR媒介智訊Ad Cube廣告數據庫，2023央視,62%衛視,23%地方央視投放衛視投放中央8套中央2套中央13套中央3套中央5套中央1套長安深藍-品牌強國工程哈弗-聚焦央視投放領克-品牌強國工程吉利-品牌強國工程2023年新能源汽車top5央視頻道2023年新能源汽車央視主要投放版本及品牌深圳衛視河南衛視安徽衛視浙江衛視東方衛視

17、2023年新能源汽車top5衛視頻道BAW沃爾沃2023年新能源汽車衛視主要投放版本及品牌2023年新能源汽車電視媒介組合以央視為主，衛視輔助投放央視媒體衛視媒體地方臺高空曝光兼具全國及區域滲透下沉市場滲透央視,62%衛視,23%地方臺,16%2023年1-12月新媒體汽車品牌主要投放媒體大類投放節奏020004000600080001000005000100001500020000123456789101112汽車垂類社交類新聞類視頻類搜索類上海車展成都車展廣州車展品牌曝光-網絡媒體【投放分析】品牌青睞汽車垂類媒體，其他類媒體滿足品牌節點性投放需求專業/高關聯媒體調性各類車企聲量競爭主陣地營

18、銷收口定向曝光小預算長線優化提升留資輿論熱點主戰場配合節點內容發酵汽車垂類搜索類社交類新聞類視頻類高偏好內容聚合平臺外圍配合聲量補強商務人群高觸媒精準觸達品牌TA其它搜索類視頻類新聞類社交類汽車垂類2023年1-12月新能源汽車網絡媒體投放行業除長線曝光外，大型車展期間加大傳播力度；車展作為車企客戶重要營銷節點，傳播端會前置預熱投放數據來源：CTR媒介智訊Ad Cube廣告數據庫，2023品牌曝光-長視頻內容【投放分析】綜藝/賽事為主要植入節目類型，體育/田園綜藝類型突起新能源汽車電視植入節目類型時長占比綜藝類,84.69%賽事類,8.36%專題類,3.77%同比22年植入時長增長553%新能

19、源汽車電視綜藝節目類型植入時長占比新增新增數據來源：CTR央衛視電視節目植入，2023年（不含影視劇植入）品牌曝光-長視頻內容【案例分析】2024央視春晚新能源車花式植入，借勢國民熱點提升品牌力問界M9主舞臺高頻曝光廣汽傳祺E8真實產品植入小米su7覆蓋觀眾場景嵐圖全系節目抽獎互動【曝光向】舞臺-主持人場景綁定主持人口播+logo露出【內容向】舞臺-節目場景真實產品小品植入 演繹生活使用畫面【曝光向】觀眾席定制產品模型 捆綁觀眾露出【互動向】節目機制聯合京東 春晚抽獎互動 全系產品贈送品牌曝光-體育營銷【投放分析】2023年新能源車企探索國際及垂類賽事合作國內重大賽事垂類賽事吉利以亞運會官方合

20、作伙伴身份占位亞運賽事，身份權益共享至吉利車型及極氪產品，以賽事內植入+外圍硬廣方式傳播比亞迪-騰勢鎖定官媒、新聞媒體，合作央視及騰訊新聞亞運周邊節目，圍繞“冠軍”進行內容營銷比亞迪自身鎖定國內外垂類賽事，以賽事冠名或中國運動隊贊助形式多元合作，強化品牌價值理念宣傳品效協同-短視頻營銷【投放分析】品牌主依托短視頻內容生態，搭建品牌內容溝通陣地，促進轉化品牌賬號發布達人賬號發布品牌達人共創直播間合作數據來源：巨量引擎，2023中國新能源汽車趨勢洞察報告抖音平臺新能源汽車相關內容分布多元汽車選買評測實驗科技智能汽車展示汽車改裝情感生活越野探險流行娛樂經濟教學抖音平臺新能源汽車用戶互動/轉發量有所提

21、升2023Q1用戶評論量同比2023Q1用戶轉發量同比77%130%品效協同-高互動營銷【案例分析】以平臺內容話題IP為切入，觸達品牌TA，帶動用戶體驗轉化強化品牌“摩登時尚”屬性合作時尚類博主拍攝時尚摩登大片品牌官方發布重點城市試駕短片針對媽媽群體以#躺贏式當媽攻略#為話題線上互動消費者線下車展聯動，激發KOS真實發文打造#寶馬很來電話題，搭建車友會深度互動線下發起BMW DAY活動增強車主參與感自發為品牌發文高端品牌結合媒體特點強化產品時尚 都市腔調感以寶媽群體高關注話題為切入引發用戶共鳴參與話題討論線上宣傳+線下互動，增強用戶粘性及好感度 自發為品牌發文品牌認知品牌認知產品種草產品種草留

22、資轉化留資轉化行 業 環 境看 風 向1 1用 戶 態 度尋 抓 手2 2營 銷 市 場謀 突 破3 3行業內卷力度加大，品牌車企面臨洗牌，品牌需為消費者建立品牌信心通過成本控制/產品升級/品牌建設，來觸達不同價位市場消費者年輕/下沉市場人群為新能源高關聯群體，可結合產品調性進行用戶營銷全新商業模式下，伴隨用戶行為路徑改變，新能源汽車傳播策略隨之需要調整，前鏈路構建品牌認知，中鏈路品效協同傳播，后鏈路優化用戶運營在行業不平穩周期下，傳播策略上在前鏈路可以構建品牌力為目標，合作高曝光/官媒背書等高點資源，為消費者建立品牌信心。在消費者品牌認知路徑縮短的改變下，中鏈路周期可以品效協同為目標，為品牌

23、帶來更多轉化機會。中高端汽車品牌可關注后鏈路會員運營，提升用戶粘性，沉淀品牌力。如何在不斷變革的媒介環境如何在不斷變革的媒介環境下優化傳播戰術？下優化傳播戰術？如何在新能源汽車營銷市場確定如何在新能源汽車營銷市場確定傳播方向？傳播方向？如何在行業戰場博弈中強化自如何在行業戰場博弈中強化自身優勢？身優勢？頭部優勢品牌如何攻守？上升期品牌如何增長？21不同周期的新能源汽車品牌在傳播策略上有何借鑒？廣告主營銷洞察-比亞迪聚焦樓宇及汽車垂媒全年無休全系宣傳，高聲量支撐國民認知戶外,55.74%互聯網,38.06%比亞迪2023年媒介投放分配占比集中樓宇、汽車垂媒全系投放比亞迪全年無間斷 鎖定各新春、年

24、末及品牌活動加大力度電梯海報/電梯電視汽車垂媒8.00%19.00%22.00%23.00%28.00%騰勢王朝系列方程豹品牌形象海洋系列比亞迪2023年產品宣傳占比05000100001500020000123456789101112比亞迪比亞迪20232023年個系列宣傳節奏年個系列宣傳節奏海洋系列品牌形象方程豹王朝系列騰勢上海車展新春年末廣州車展數據來源：CTR媒介智訊Ad Cube廣告數據庫，2023廣告主營銷洞察-比亞迪細分人群多元內容IP精準溝通，強滲透深度溝通年輕群體女性群體高知用戶廣泛人群女子體育賽事小紅書定制活動游戲電競校園營銷品牌故事國風營銷央視央媒體育營銷中國文化IP大咖

25、跨年演講科普紀錄片廣告主營銷洞察-上汽智己上汽智己23年累計銷量同比22年547.22%23年新能源汽車投放量排名第一以戶外、互聯網為核心陣地投放，電視輔助曝光2023年圍繞LS7、LS6及品牌形象宣傳公私域整合營銷城市營銷代言人營銷【營銷亮點】年輕化營銷數據來源：CTR媒介智訊Ad Cube廣告數據庫，2023；銷量數據來自新車交強險；廣告主營銷洞察-長安深藍23年累計銷量同比22年上漲370%以電視、互聯網為核心陣地傳播2023年圍繞S7、SL03及品牌形象宣傳品牌強國工程強背書【營銷亮點】內容營銷數據來源：CTR媒介智訊Ad Cube廣告數據庫，2023，銷量數據來自新車交強險；頭部優勢品牌如何守城？上升期品牌如何攻城？21【認知】高力度硬廣曝光強化品牌聲量認知【TA】細分人群溝通，以人群痛點為切入定制內容，借勢合作媒體資源/數據/運營等能力，精細化營銷【認知】官媒背書為新興品牌建立消費者認知【資源】以品效協同為目標，充分利用媒體生態優勢，打造營銷閉環【調性】高流量+高契合代言人塑造品牌形象【城市】捆綁品牌重點城市開展城市營銷，逐步覆蓋更多區域【TA】通過年輕群體高偏好興趣圈層，高效互動潛在群體