巨量算數：人群精細化定向下的廣告價值評估白皮書(34頁).pdf

1、人群精細化定向下的 廣告價值評估白皮書 目 錄 CONTENT 結語 前言 信息流廣告趨勢與DMP定向技術01 品牌信息流廣告點擊率數據洞察02 品牌廣告價值科學評估體系03 隨著數據技術的不斷進化，營銷環境已發生顛覆性的改變，移動 營銷勢不可擋，帶領企業進入“一切業務數字化”的時代。 廣告投放策略日趨精細復雜，面對營銷效果評估的難題也紛至沓 來。而在龐大的品牌廣告生態中，很多廣告效果評估的傳統指標，如 點擊率，早已不能完全反映品牌營銷的價值。 通過在數字營銷領域的持續深耕，將研究成果應用于投 放決策，深刻影響著廣告營銷的操作方式和應用策略，也為數據驅動 營銷的發展提供了更多可能。 這本白皮書

2、旨在以新視角探索更科學的評估體系，不僅希望幫助 指引品牌營銷的投放策略，而更期待推動真正的數據閉環構建，乃至 整個行業標準的不斷完善。 前 言 信息流廣告趨勢與DMP定向技術 01 信息流廣告趨勢與DMP定向技術 2 01 移動營銷市場增速放緩， 由野蠻生長邁向縱深發展 2014年以來，移動互聯網廣告市場進入高速發展時期。2016年，互聯網廣告在移動 端的規模首次超過PC端，宣告移動營銷時代全面到來。 近5年間，移動互聯網廣告的增速始終遠遠高于整個互聯網廣告的增幅，成為拉動互 聯網廣告市場增長的絕對主力。 但是，伴隨著移動流量紅利的消失，市場規模增速正在逐年放緩，移動營銷進入下半 場競爭。隨著

3、用戶對于移動互聯網依賴程度加深，新的營銷機會點正待挖掘，移動互 聯網的營銷潛力或將迎來新一輪釋放。 2013-2020年中國移動互聯網市場規模及預測 1,000 2013201420152016201720182019e2020e 0 2,000 3,000 4,000 5,000 100% 0% 300% 200% 134 472 905 92% 84% 49% 30% 19% 16% 252% 102% 1663.9 2,471 3,210 3,822 4,423 移動互聯網廣告市場規模（億元）移動互聯網廣告規模增速 資料來源：Analysys 易觀2019中國信息流廣告市場專題分析 資料

4、來源：Analysys 易觀2019中國信息流廣告市場專題分析 信息流廣告趨勢與DMP定向技術 3 01 信息流廣告迅猛增長， 成為移動營銷市場新爆發點 移動端廣告的發展，為品牌廣告帶來兩個趨勢：第一是基于移動大數據的精準營銷越 來越受到廣告主的青睞，第二是適合智能移動設備的信息流廣告迅速增長，大有取代 傳統的搜索廣告、圖文廣告、文字鏈廣告之勢。 在這兩個趨勢的共同作用下，今日頭條等信息流廣告平臺紛紛崛起，信息流廣告躍升 為移動營銷市場的主流在線廣告形式之一。 線上咨詢報告顯示，經歷2014年以來的飛速增長，2019年信息流廣告對于網絡廣告 的推動作用仍舊十分明顯，預計到2020年將繼續保持3

5、0%以上增長率，超過2200億 元市場規模。 2014-2020年中國信息流廣告市場規模及預測 500 201420152016201720182019e2020e 0 1,000 1,500 2,000 2,500 40% 80% 0% 160% 200% 120% 52 151 308 618 1,070 1,662 2,211 信息流廣告市場規模（億元）信息流廣告規模增速 188% 104% 100% 68% 53% 33% 資料來源：秒針廣告監測數據，2017年 信息流廣告趨勢與DMP定向技術 2016.Q1 37.9 56.6 95.3 84.1 69.0 142.3 2016.Q2

6、2016.Q32016.Q42017.Q12017.Q1 01 存量市場競爭日趨激烈， 品牌營銷效率亟待升級 信息流廣告提供了更多的廣告展示空間，增加了更多的媒體廣告庫存，也大面積加 劇了廣告密度，營銷人員迫切需要營銷效率的提升。 信息流廣告流量趨勢/億PV 4 信息流廣告趨勢與DMP定向技術 01 需求驅動投放技術進化， 精準定向成為營銷標配 數字營銷時代，人與人、人與信息的關系愈加復雜，技術對于投放的作用得到前所 未有的仰賴。 人群定向策略自誕生即廣受追捧，基于用戶性別、年齡、地域等特征，將廣告信息 融入用戶所接受的資訊之中，大幅降低了傳統通投造成的流量浪費。 全人群通投 廣告內容與用戶之

7、間未建立聯結 未對廣告風格專門設計 用戶干擾度高 人群定向投放 針對受眾推送有實際價值的內容 廣告風格貼合閱讀環境 用戶干擾度較低 5 1 市場上常見的人群屬性定向維度：年齡段、性別、城市、職業等 1 信息流廣告趨勢與DMP定向技術 01 DMP投放進一步強化品牌受眾精準覆蓋 伴隨不斷發展的數據獲取與連接技術，品牌主始終迫切的增長需求，DMP隨之出現 并發揮作用，廣泛應用于人群定向投放。 區別于基礎的人群屬性定向，DMP利用用戶歷史行為對人群進行深度描繪，從而將 品牌信息推送給目標受眾，在精準定向領域實現了技術飛越。 文本分析 行為分析 基礎人口屬性 其他數據 底層標簽 底層標簽 底層標簽 底

8、層標簽 規則 算法 人工智能 高層標簽 高層標簽 6 基礎 數據 數據來源：紛析智庫2019年中國企業私域數據與DMP/CDP白皮書 信息流廣告趨勢與DMP定向技術 01 精準如何測量？ 營銷效果依然難以量化 DMP投放擊中目標人群比例更高， 但在點擊率上未必有絕對優勢 從了解點擊率開始 DMP是隨廣告投放的程序化和智能化變革而產生的，因此，它的應用領域特別針對 付費廣告的投放。 在DMP已成為眾多廣告主的必備營銷工具的今天，如何評估其實際營銷效果已成為 重要課題。在數字廣告行業之中，點擊率無疑是最核心的評估指標之一，但對于人 群精準營銷，點擊率已不能全面地反映營銷效果。 數據營銷的生態體系遠

9、比傳統營銷復雜。由于涉及到內容、技術、數據、創意等多種 資源的整合，廣告主面臨著更困難的數據歸因環境，數據分析能力必須隨之提升。 數字化廣告點擊率與眾多投放因素息息相關。因此，針對秒針系統監測大數據 進行深入探索，希望一窺點擊率的真實樣貌。 7 人群基礎定向投放DMP人群包投放 隨機抽取200個品牌廣告計劃點擊率 現狀 解題 難題 數據來源：今日頭條品牌廣告數據，2018年 品牌信息流廣告點擊率數據洞察 02 品牌信息流廣告點擊率數據洞察 02 信息流廣告點擊率受多重因素影響 秒針系統監測大數據表明，信息流廣告點擊率表現與以下四大影響因素密不 可分。 9 受眾屬性 投放周期 素材類型 行業類別

10、 02 行業性質影響： 不同行業廣告點擊率差異可達5倍以上 10 建筑房產類 2.48% 1.96% 1.89% 1.87% 1.80% 1.72% 1.70% 1.50% 1.43% 1.40% 1.36% 1.19% 1.12% 0.42% IT產品類 旅游住宿類 食品飲料類 休閑娛樂類 網絡及通訊類 交通工具類 零售及服務類 家裝家具家居類 家用電器類 服裝服飾類 美妝個護類 母嬰用品類 教育文化類 品牌信息流廣告點擊率數據洞察 數據來源：秒針系統信息流廣告監測數據，2018年 02 投放周期影響：大促期間，消費者 注意力趨于飽和，點擊率易滑落 11 點擊率 1月5月6月7月2月3月4月

11、8月9月10月11月12月 素材樣式影響： 廣告形式越原生，吸引點擊力更強 小圖組圖 全景 圖片 視頻大圖GIF圖直播輪播 點擊率 品牌信息流廣告點擊率數據洞察 數據來源：秒針系統信息流廣告監測數據，2018年 數據來源：秒針系統信息流廣告監測數據，2018年 02 受眾影響 ： 點擊率隨人群年輕化呈下降趨勢 12 1 受眾影響 ： 點擊意愿隨城市下沉逐漸增強 2 18-20歲 24-30歲 31-40歲 41-49歲 50歲以上 1.13% 1.28% 1.38% 1.41% 1.48% 超一線城市 一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 0.98% 0.99% 1.14% 1.38% 1.

12、46% 五線城市1.66% 品牌信息流廣告點擊率數據洞察 由于點擊率往往受到多重因素的共同作用，而受眾特征在其中最復雜也最為：重要， 我們故而針對主要的人群屬性進行提煉并分析，以探尋點擊率的起伏規律。 行業數據表明，不同的用戶在對廣告點擊意愿上，具有顯著的區隔。因此，基于近一 年的信息流廣告點擊率數據，我們將人群按“點擊意愿”劃分為五類 02 不同人群之間， “廣告點擊意愿”具有顯著差異 13 品牌信息流廣告點擊率數據洞察 分類人群點擊率區間 超高點擊意愿 高點擊意愿 一般點擊意愿 較低點擊意愿 低點擊意愿 5% 以上 3% - 5% 1% - 3% 0.1% - 1% 0.1% 以下 數據來

13、源：秒針系統信息流廣告監測數據，2018年 02 發現一：點擊率不足3%的用戶占據整體 七成以上，是信息流廣告曝光的主力人群 14 超高點擊意愿人群 高點擊意愿人群 一般點擊意愿人群 較低點擊意愿人群 低點擊意愿人群 品牌信息流廣告點擊率數據洞察 12.3% 16.7% 42.3% 25.4% 3.3% 數據來源：秒針系統信息流廣告監測數據，2018年 02 發現二：高點擊率人群呈現清晰的高齡 傾向，而年輕用戶則多分布于低點擊意愿 人群之中 15 23歲以下24-30歲31-40歲41-49歲50歲以上 超高點擊 意愿 點擊意愿 年齡 高點擊 意愿 一般點擊 意愿 較低點擊 意愿 低點擊 意愿

14、 5.97%8.70%17.65%26.56%41.12% 10.90%11.46%23.27%26.17%28.21% 14.05%13.00%25.13%21.58%26.24% 26.97%17.57%22.18%17.68%15.60% 36.18%15.16%23.84%14.48%10.34% 人群年齡分布 品牌信息流廣告點擊率數據洞察 數據來源：秒針系統信息流廣告監測數據，2018年 02 發現三：高點擊率人群向三四線城市聚攏， 二線以上城市群體點擊意愿普遍較弱 16 超一線 城市 一線 城市 二線 城市 三線 城市 四線 城市 五線 城市 點擊意愿 城市 7.07%11.91%

15、14.40%26.47%27.35% 7.65%13.36%15.38%24.80%25.08% 7.93%13.77%16.14%26.16%23.39% 10.69%19.46%20.27%18.28%21.64% 10.20%16.57%19.66%22.66%20.12% 12.80% 13.74% 12.62% 9.67% 10.80% 人群地域分布 品牌信息流廣告點擊率數據洞察 超高點擊 意愿 高點擊 意愿 一般點擊 意愿 較低點擊 意愿 低點擊 意愿 02 觀點：低點擊率未必證明傳播無效 數據發現，所謂“低點擊率人群”以一、二線城市的年輕人為主力構成，商業廣告點 擊行為和閱讀興趣

16、均顯著區別于其他群體，對生活品質具備更高要求。 面向此類受眾，即使一次廣告并未引起點擊行為，但品牌曝光帶來的信息傳遞依然可 以幫助提升品牌認知，形成有效傳播。 17 嬰幼兒奶粉 生活家電 娛樂票務 動漫 時尚 教育 低點擊率人群點擊行業TOP 3 低點擊率人群閱讀興趣TOP 3 品牌信息流廣告點擊率數據洞察 精準人群覆蓋不等于高點擊率 大量數據顯示，以DMP為基石的人群精細運營策略，并未能成為點擊率這一 指標的保障。 但是，DMP作為營銷工具，本質功能在于對目標人群的接觸。點擊率固然是 效果的直接體現之一，但正如前文所說，在一二線城市的年輕群體中，存在著 大量品牌主希望觸達和獲取的消費者。這部

17、分人群對廣告的點擊意愿或許短期 內難以普遍提升，但是我們可以嘗試用更科學的指標去測量他們的行為，用更 精細的策略去建立與他們溝通的橋梁。 數據管理是一個長期過程，每次投放結果的積淀都至關重要?？茖W評估觸達效 果，通過數據分析獲取洞察，利用數據資產尋找優化方向，正是DMP為品牌 營銷帶來的核心價值之一。 品牌廣告效果評估需建立科學標準 DMP精準投放的CTR雖然不一定高，但TA濃度高，這一特點保證了廣告更能 有效曝光于相對準確的目標受眾。對于促進點擊、信息認知、長期建立品牌形 象、加強互動以及深度訪問，均有一定程度的助益。 即便用戶沒有點擊行為，廣告曝光帶來的信息傳遞也是可以幫助提升品牌認知。

18、同時，持續的廣告曝光比單次曝光可以進一步增加用戶對品牌的興趣度。 啟示 品牌廣告價值科學評估體系 03 資料來源：電通安吉斯集團&尼爾森 2017年移動原生廣告聯合專屬調研 信息流廣告的天時地利個性化內容推送方式，可以隱性地傳達品牌和產品價值。同樣 也是由于形式和內容的多樣性，讓品牌廣告的效果評估面臨巨大挑戰。 面對以上挑戰，當前市場上，品牌信息流廣告效果評估主要方法是：以常規的量化指 標為基礎，結合市場調研數據，針對廣告主需求，選擇不同的評估維度組合。 廣告監測：CTR、CPM、CPC、閱讀量、播放次數等； 輿情監控：品牌口碑、轉發、點贊、評論等。 通過第三方市場調研機構，針對目標用戶做定性

19、/定量調研； 測量用戶整體的廣告認知情況、品牌偏好、品牌知名度的 提升效果等。 03 品牌信息流廣告的投放特點， 決定了其效果評估的難點 20 常規量化指標 市場調研 + 形式原生性強，與上下 文融合較深，軟性曝光 價值難以實測 雖已采取精準投放策略， 但難以確定品牌信息是否 被真正的品牌受眾接收 用戶對廣告的記憶度、認 知度，難以直接量化，必 須依賴小數據調研 品牌廣告價值科學評估體系 2 受限于技術手段和實際投放中的各種不確定性，目前移動廣告常用的評估方案，并不 能完全反映品牌廣告的價值。 03 日趨精細復雜的投放策略，使傳統維度 已逐漸難以滿足現在的品牌廣告營銷效 果評估需要 21 常規

20、量化監測指標以點擊率為導向，易忽略行業、素材、受眾屬 性差異等因素帶來的影響 評估指標集中于點擊后行為，品牌曝光效果缺乏直觀衡量指標 點擊率監測數據往往與第三方市場調研數據割裂，難以進行有效 的品牌資產沉淀 品牌廣告價值科學評估體系 營銷進程不斷演進，廣告主總是希望預算分配更加合理，營銷效果更加 顯著，因此，當DMP逐漸成為投放標配的同時，所需的效果評估方式 和形態也需要隨之進化。從整體來看，數據的開放和評估手段的專業化 是必然的需求和趨勢。 品牌廣告的核心意義在于向正確的人傳遞有效的信息，因此，“人”和 “信息”應該成為評估體系的核心。 利用對信息流廣告的海量數據沉淀，突破技術盲區，從用戶價

21、 值和曝光價值兩方面，全面評估品牌廣告的營銷效果。 針對廣告曝光價值，提出品牌 閱讀指數、品牌提升調研，深 度挖掘品牌信息傳播有效性。 針對用戶價值，以相對點擊率 構建多維視角，盡量消除點擊 率的“天然誤差”。 03 品牌廣告效果科學評估指標 22 品牌廣告價值科學評估體系品牌廣告價值科學評估體系 03 相對點擊率： 從關注廣告價值到關注用戶價值 23 相對點擊率是針對同一人群包在一 次品牌投放中的表現所構成的測量體系，由 三部分構成：品牌點擊率、行業點擊率、整 體點擊率。 定義 相對點擊率體系的在于對人群包投 放價值的判斷。通過多維立體觀測同一人群 包的點擊率表現，在投放過程中即可構建歸 因

22、閉環，動態指導人群選取優化策略。 品牌點擊率：某一人群包用戶對于該廣告主所投放廣告的平均點擊率 行業點擊率：某一人群包用戶對于該廣告主所在行業全部廣告的平均點擊率 整體點擊率：某一人群包用戶對于所有行業全部廣告的平均點擊率 意義 2 3 1 行業點擊率 人群包 品牌點擊率 整體點擊率 傳統評估方式 相對點擊率 評估體系 模糊歸因 智能歸因 點擊率 相對點擊率 廣告投放人群包圈選 品牌廣告價值科學評估體系品牌廣告價值科學評估體系 1 2 3 如人群包行業點擊率整體點擊率，定義為行業偏好人群 基于此，品牌點擊率的三種情況： 03 相對點擊率應用：人群價值評估（1） 24 關注行業，具有品牌偏好，高

23、質量人群包 持續投放，后續關注轉化效果 人群包價值評估及建議點擊率 重度行業受眾，潛在客群，高質量人群包 持續投放，培養品牌記憶度 整體點擊率 品牌點擊率 2 品牌點擊率 3 品牌點擊率 1 行業受眾，廣告敏感人群，品牌意向不強 可嘗試調整廣告創意及素材樣式，關注后 續相對點擊率表現 行業點擊率 高價值 高價值 高-中價值 品牌廣告價值科學評估體系 如人群包整體點擊率行業點擊率，定義為非行業偏好人群 基于此，品牌點擊率的三種情況： 03 相對點擊率應用：人群價值評估（2） 25 非行業受眾，但被廣告素材創意等因素 吸引，為品牌潛在偏好者 追加曝光，強化行業認知，關注后續相 對點擊率表現 行業點

24、擊率 人群包價值評估及建議點擊率 輕度品牌偏好者，但對行業不敏感，購買 意向可能不強，但具備一定品牌傳播價值 可考慮追加投放 高-中價值 中-低價值 整體點擊率 品牌點擊率 2 品牌點擊率 3 品牌點擊率 1 非行業和品牌偏好人群 調整或更換人群包 低價值 品牌廣告價值科學評估體系 為了驗證品牌廣告曝光這一指標是否對受眾產生了真實影響，我們隨機選取 近三個月以來各大行業的品牌投放廣告，進行了30個案例的驗證。 對于每一個案例，在用戶樣本選擇上，將人群分為兩組，一組為廣告曝光用戶，另一 組為未曝光用戶；時間周期上，分為投放前和投放后；核心測量指標，則為包含品牌 關鍵詞的相關信息（圖文、微頭條、視

25、頻等）閱讀時長。 投放后與投放前的閱讀時長變化值，定義為品牌閱讀指數。 定義 研究數據表明，不同行業的受眾對品牌信息閱讀的敏感度雖然不同，但在 接受品牌廣告曝光之后，品牌閱讀指數皆有不同幅度的提升。 意義 品牌相關信息閱讀時長 03 品牌閱讀指數：深度衡量廣告曝光價值 26 投放前 8.83s 8.76s 8.32s-5.78% 15.87%10.15s 未曝光用戶 曝光用戶 投放后品牌閱讀指數 汽車 3C 快消 母嬰 旅游 28% 25% 18% 12% 9% 品牌閱讀指數 品牌廣告價值科學評估體系 品牌提升調研是為廣告主提供的一項定制服務：廣告投放項目結束 后，系統自動圈選符合調研條件的匹

26、配人群，定向投放品牌調研問卷，展示位置為信 息流詳情頁底部，受訪者可一鍵完成答題，數據無縫對接至分析平臺。 定義 03 品牌提升調研：消費者態度全面洞察 27 品牌提升調研示意 品牌廣告價值科學評估體系 營銷效果可感知：精準獲取調研樣本，準確捕捉用戶態度 營銷數據可沉淀：調研結果反哺人群標簽體系，持續優化投放決策 03 品牌提升調研核心意義 28 請問您喜歡某品牌嗎？ 否不確定是 請問您知道某品牌嗎？ 不確定不知道知道 您最近在頭條看過某品牌的廣告嗎？ 沒看過不記得了看過 否不確定 請問您考慮購買某品牌嗎？ 是 品牌偏好人群強購買意向人群品牌不敏感人群 記憶度 +41%置信度90%+41%置信

27、度90%+41%置信度90%+41%置信度90%-21%置信度90% 認知度喜愛度預購度推薦度 品牌廣告價值科學評估體系 曝光價值 基礎指標 深度指標 品牌相關文章閱讀時長 品牌提升調研 人群包相對點擊率 品牌點擊率 行業點擊率 整體點擊率 曝光 點擊 頁面引流 人群畫像分析 用戶價值 03 總結：品牌廣告效果評估體系參考 29 購買傾向度 品牌認知度 品牌喜愛度 廣告記憶度 品牌閱讀指數 品牌廣告價值科學評估體系 作為數字化升級程度明顯較高的行業，互聯網廣告市場在新興媒 體資源不斷涌現和技術推動下，繼續保持穩步增長趨勢。 面對多元的人群屬性帶來的不同廣告表現，如何挖掘細分用戶群 體營銷潛力，升級營銷策略，進一步提高投放效果，值得營銷從業者 不斷探索。 DMP已全面實現跨域和跨設備的歸因，這意味著更廣闊的流量視 角和更全面的流量價值洞察，也意味著更好的營銷效果分析與未來更 合理的營銷策略。 廣告效果科學評估任重道遠，深耕數字化營銷領域，希 望通過一系列嘗試和探索，助力行業科學化發展，希望能和眾多理念 相同的企業一起，以數據為核心驅動，擁抱移動營銷的價值。 結 語 行業數據提供： 營銷服務平臺微信公眾號