Mob研究院：版號限發影響下的中國手游用戶偏好及發展趨勢(26頁).pdf

1、版號限發影響下的 中國手游用戶偏好及發展趨勢 版號限發是機遇還是挑戰？ 目 錄 CONTENTS 01. 版號影響下的中國手游市場 02. 2019中國手游市場用戶偏好 03. 2019中國手游市場發展趨勢 2 版號影響下的中國手游市場 2019 China Mobile Games Market Overview 3 699 471 701 00000000 147 273 268 222 39 0 19 長達8個月的“冰封期”過后，手游版號核發數量大不如前，但長期來看利大于弊 2019，從“凜冬”中掙扎起來的游戲行業 2018-2019年中國手游版號核發數量 版號冰封期 Source：國家

2、新聞出版廣電總局，僅包括國產網絡移動游戲，2018.1-2019.6 利：版號成為稀缺資源，倒逼游戲廠商注重創新能力 弊：短時期內影響游戲市場的繁榮 4 版號限發對棋牌類游戲影響大，限發前棋牌類占比三分之一，限發后占比不足2% MMO和益智類游戲成“過審王” 2019年中國手游過審類型分析 214 118 80 43 3938 3635 25 21 191919 1514 131312 11 88 665 3 1 MMO 益 智 卡 牌 RPG ARPG 模 擬 經 營 SLG 回 合 RPG 休 閑 競 技 養 成 類 跑 酷 射 擊 塔 防 體 育 競 速 休 閑 棋 牌 掛 機 放 置

3、橫 版 動 作 MOBA 戰 棋 創 新 玩 法 格 斗 飛 行 射 擊 沙 盒 冒 險 闖 關 音 樂 舞 蹈 TCG 版號限發前：棋牌類、益智類（包含消除）、 ARPG 類、MMO類是過審數量最多的手游類型，棋牌類過 審占比達30%-40% Source：國家新聞出版廣電總局，2019.1-2019.6 5 雷霆互動代表游戲問道，特色是弘揚中國傳統文化 主打休閑健康的中小廠商過審數量多 2019年中國手游廠商過審數量分析 雷霆互動哲信創夢天地暢游騰訊網易完美世界疊紙網絡游族 射擊模擬經營益智創新玩法MMO飛行射擊MOBA體育 休閑競技沙盒養成跑酷橫版動作回合RPGARPG卡牌RPG Sou

4、rce：國家新聞出版廣電總局，2019.1-2019.6 16 13 8 4 5 4 3 11 益智 模擬經營 射擊 MMO 創新玩法 射擊 6 6.5 6.3 6.4 6.4 6.6 6.8 6.4 6.0 5.9 5.9 5.9 6.2 6.3 6.1 5.9 5.9 受版號限發影響，手游用戶規模從6.5億左右下降到5.9億 2018-2019年中國手游MAU（億） Source：MobTech，2018.3-2019.6 版號限發對用戶規模影響具有一定滯后性，以2019年年初為分水嶺，下降趨勢明顯 暑假寒假 版號限發前版號限發后 7 2019中國手游市場用戶偏好 2019 Chinese

5、 mobile game market user preferences 8 Source：MobTech，2017.2、2018.2、2019.2，“和平精英”即原“絕地求生 刺激戰場” 2017-2019年中國手游市場TOP20榜單 201720182019 1開心消消樂王者榮耀和平精英 2王者榮耀開心消消樂王者榮耀 3貪吃蛇大作戰荒野行動開心消消樂 4歡樂斗地主迷你世界迷你世界 5球球大作戰歡樂斗地主歡樂斗地主 6Minecraft（我的世界）QQ飛車貪吃蛇大作戰 7JJ斗地主旅行青蛙QQ飛車 8穿越火線：槍戰王者穿越火線：槍戰王者穿越火線：槍戰王者 9天天愛消除貪吃蛇大作戰湯姆貓跑酷

6、10天天酷跑和平精英JJ斗地主 11賓果消消消終結者2：審判日歡樂麻將 12地鐵跑酷JJ斗地主我的世界 13歡樂麻將湯姆貓跑酷明日之后 14鋼琴塊2球球大作戰球球大作戰 15我的湯姆貓歡樂麻將絕地求生 全軍出擊 16湯姆貓跑酷賓果消消消賓果消消消 17神廟逃亡2鋼琴塊2香腸派對 18中國象棋地鐵跑酷天天愛消除 19節奏大師絕地求生 全軍出擊鋼琴塊2 20我的安吉拉天天愛消除我的湯姆貓 榜首年年變 開心消消樂 王者榮耀 和平精 英 Mob Insight 榜單流動性弱 12款游戲連續3年都位居TOP20榜 單，“霸” 榜手游高達60%。 2018年，有7款新游戲上榜；2019 年，僅有3款新游戲

7、上榜。其背后 原因，或受版號限發影響。 新游戲上榜難 9 2018風起云涌，7款上榜、7款落榜，射擊類游戲異軍突起，取代跑酷類熱度 新游戲上榜難：版號限發后，能夠沖上TOP榜的新游戲更少 名稱類型 荒野行動射擊 迷你世界沙盒 QQ飛車競速 旅行青蛙養成 和平精英射擊 終結者2：審判日射擊 絕地求生 全軍出擊射擊 名稱類型 迷你世界沙盒 我的世界沙盒 明日之后MMO 香腸派對益智-其他 2018年中國手游榜單 - 上榜&落榜2019年中國手游榜單 - 上榜&落榜 荒野行動射擊 旅行青蛙養成 終結者2：審判日射擊 地鐵跑酷跑酷 大吉大利 今晚吃雞 Source：MobTech，2017.2、201

8、8.2、2019.2，灰色代表落榜 Minecraft（我的世界）沙盒 天天酷跑跑酷 我的湯姆貓益智-語音 神廟逃亡2跑酷 中國象棋休閑棋牌 節奏大師音樂舞蹈 我的安吉拉益智-語音 10 12款常駐手游中，有4款是益智類游戲，其中又有3款是益智-消除類游戲 榜單流動性弱：益智類游戲成經典，經久不衰 名稱類型 王者榮耀MOBA 開心消消樂益智-消除 歡樂斗地主Social Casino 貪吃蛇大作戰休閑競技 穿越火線：槍戰王者射擊 湯姆貓跑酷跑酷 名稱類型 JJ斗地主Social Casino 歡樂麻將Social Casino 球球大作戰休閑競技 賓果消消消益智-消除 天天愛消除益智-消除 鋼

9、琴塊2益智-其他 2017-2019年中國手游榜單-常駐手游 Source：MobTech，2017.2、2018.2、2019.2 11 隨著游戲國民度的提升，游戲從娛樂方式升級為社交方式，成為青年一代的交友平臺 2017-2019年中國手游榜單-TOP1手游 Source：MobTech，2019.2，藍粉圖例表示男女比例 榜首年年變：對抗刺激的男性向游戲登頂，越社交越受歡迎 游戲類型：休閑益智 社交程度：單機為主，較弱 用戶畫像：已婚、 25-34 歲、收入3-5k、小孩4-12 歲、備孕一族 月平均活躍天數：7.61天 開心消消樂 游戲類型：MOBA 社交程度：聯網為主，較強 用戶畫像

10、：未婚、 18-24 歲、收入小于3k、學歷高中 及以下、直播愛好者 月平均活躍天數：9.54天 王者榮耀 游戲類型：射擊 社交程度：聯網為主，很強 用戶畫像：未婚、 25-34 歲、收入3-5k、學歷高中及 以下、養顏達人 月平均活躍天數：7.08天 和平精英 12 2019中國手游市場發展趨勢 2019 Chinese mobile game market development trend 13 Source：Mob研究院 出海 社交增強 女性崛起 下沉 內容健康 休閑益智 四大趨勢 14 1.90 0.40 1.02 2.97 0.12 0.30 0.45 1.21 0.25 0.18

11、 0.23 0.24 0.11 2.08 3.02 0.13 1.15 0.03 0.35 0.06 0.28 0.22 0.13 0.42 0.23 MOBA 競 速 沙 盒 射 擊 回 合 RPG SLG MMO 休 閑 競 技 冒 險 闖 關 橫 版 動 作 音 樂 舞 蹈 塔 防 體 育 Social Casino 益 智 飛 行 射 擊 跑 酷 掛 機 放 置 休 閑 棋 牌 格 斗 ARPG TCG 卡 牌 RPG 養 成 模 擬 經 營 用戶規模（億） 88% 80% 67% 57% 48% 44% 41% 38% 36%36%35% 34% 30% 28% 28% 25% 25

12、% 25%25%24% 22%21% 17% 14% 12% 2019年游戲行業-市場集中度 Source：MobTech，2019.2 注：市場集中度=TOP1的用戶規模/該類型整體用戶規模 益智類游戲用戶基數大，市場集中度相對較低，從版號限發角度來說，不失為廠家求穩的好選擇 休閑益智游戲市場大有可為 市場集中度（CR1） 15 記憶重構貓千杯電是怎么形成的 TOP20新銳榜中，有5款手游上榜，其中3款手游都是休閑益智類 休閑益智游戲 2019新銳App榜單顯示：休閑益智游戲頗受市場青睞 Source：Mob研究院 16 女性開始在男性向游戲中活躍，在女性向游戲中比以往更加活躍 女性力量崛起

13、 女性向游戲：益智消除類男性向游戲：射擊類 77.7% 73.1% 69.9% 22.3% 26.9% 30.2% 201720182019 男女 39.4% 34.6% 32.4% 60.6% 65.4% 67.7% 201720182019 男女 Source：MobTech，2017.2、2018.2、2019.2 17 不同成長階段、不同社會角色，女性需要滿足的游戲需求不同 洞悉女性玩家的心理需求 Source：MobTech，2019.2 小女孩（18歲以下） 成熟女性-上班族 年輕女性（18歲以上） 成熟女性-媽媽 情竇初開、交友戀愛 戀愛養成、MOBA、射擊 愛美、渴望長大 換裝

14、養成 三消、跑酷 通勤路上消磨時間 陪伴孩子成長 沙盒、模擬經營 女性玩家的心理需求 18 16.5% 9.3% 8.8% 8.0% 7.5% 5.8%5.8% 4.9% 4.7% 3.2% 11.2% 6.8% 5.5% 1.0%0.8% 2.0% 4.5% 0.8% 0.6% 1.1% 沙盒休閑競技射擊 MOBA 益智-其他跑酷 Social Casino 益智-消除輔助工具游戲資訊 游戲類下沉市場活躍滲透率游戲類全網活躍滲透率 TGI 147 下沉市場的游戲玩家更加活躍 下沉市場活躍滲透率全面碾壓一二線城市，“小鎮青年”有更多時間擁抱游戲 游戲下沉市場活躍滲透率 Source：MobTe

15、ch，2019.5，下沉市場指的是三線以下城市（非一線、新一線、二線城市）包含三線、四線、五線城市以及廣大鄉鎮農村地區 19 20 迷 你 世 界 王 者 榮 耀 貪 吃 蛇 大 作 戰 和 平 精 英 香 腸 派 對 湯 姆 貓 跑 酷 開 心 消 消 樂 歡 樂 斗 地 主 英 魂 之 刃 穿 越 火 線 ： 槍 戰 王 者 沙盒 MOBA 休閑競技 射擊 益智 跑酷 益智 射擊 Social CasinoMOBA Source：MobTech，2019.5 下沉市場的玩家沒有明顯的游戲類型偏好 下沉市場玩家口味不一，迷你世界深受下沉市場的喜愛 游戲下沉市場月活規模 TOP 10 20 游

16、戲出海熱度凸顯 18.2 30.8 53.1 72.3 82.8 95.9 219.3% 69.2% 72.4% 36.2% 14.5%15.8% 0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 250.0% 0 20 40 60 80 100 120 201320142015201620172018 銷售收入（億美元）增長率 中國自研游戲海外市場銷售收入 78.0% 67.0% 45.0% 41.0% 37.0% 36.0% 33.0% 28.0% 26.0% 16.0% 71.0% 22.0% 28.0% -1.0%0.0% 5.0% -2.0% -10.0% -1.0%

17、7.0% 印 度 印 尼 越 南 美 國 巴 西 菲 律 賓 土 耳 其 墨 西 哥 俄 羅 斯 泰 國 2018年增長率2017年增長率 中國游戲公司海外市場下載量增長 Source：中國音數協游戲工委(GPC)，Mob研究院 注：中國游戲公司指的是總部位于中國，增長率為去年同比 中國游戲公司海外總下載量快速增長，尤以東南亞表現出色；游戲海外市場銷售收入持續增長 21 廣告主B 代理商 行業地域 時間量級 項目信息 標簽屬性設備行為線下行為 AI數據智能 種子樣本 行業營銷效果 數據庫 機器學習算法模型 無監督式 機器學習 智能Look-alike 算法模型 精準數據包 松鼠智能營銷系統整合

18、多源數據，為廣告主和代理商提供數據采購與觸達的一站式數據營銷服務。MobSmart行業專屬咨詢分析師科學規 劃每一次數據使用，運用模型方法挖掘精準數據，通過多元渠道深度觸達，最終實現與目標受眾的有效溝通。 DSP廣告 短信發送 智能短信 松鼠 智能營銷系統 數據回流監測 模型優化 松鼠智能營銷系統 多元渠道觸達行業營銷規劃數據需求下達精準垂直行業營銷方案 目標受眾 目標受眾 目標受眾 廣告主A 合作伙伴指導 行業深度調研 行業資訊分析師 經驗總結 垂直行業營銷洞察 項目專屬營銷策略 松鼠智能營銷系統產品生態 整合了行業洞察、策略規劃、數據智能、多元渠道的垂直行業營銷生態閉環 22 累計覆蓋設備

19、100億+ 可以覆蓋國內95%+的獨立設備 MAU 10億+ 月活躍獨立設備數 5000+興趣標簽體系 3層標簽+垂直場景 DAU 2.5億+ 日活躍獨立設備數 覆蓋APP 40萬+ 服務開發者30萬+ LBS覆蓋設備30億+ 4重定位地理場景信息2億+ 數據實力：覆蓋國內95%獨立設備，MAU10億+ 海量數據航母，奠定扎實基礎 23 案例介紹：XX傳奇類游戲 24 短信投放 定向目標客戶，精準營銷激活 競品活躍用戶 找到潛在高興趣度用戶 Look-alike CNN神經網絡模型 傳奇類游戲活躍人群 種子用戶 負樣本 相似人群拓展 3次以上曝光未點擊人群 連續打開2天以上的 競品游戲高價值活

20、躍用戶 松鼠智能營銷平臺 【*】十年經典重現，今日 開始公測。霸主來襲，80后 不能錯過。 詳情請點擊：* 移動端推廣，擴大知名度，提升游戲激活量 人群覆蓋：415萬 點擊率提升：11%， 注冊成本相較于客戶常規定向投放數據提高44% CPA降低：35% 單元展現點擊激活注冊付費付費額(元)點擊率激活率注冊率CPA注冊成本 客戶常規定向205544311465211761118600.56%1.84%36.02% 37 104 Mob人群包4156734261246432614398010.63%2.46%40.60% 24 58 投放效果 25 謝 謝 觀 看 關 注 我 們 全球領先的第三方全景數據服務平臺