秒針系統：2019年度中國異常流量報告（47頁）.pdf

1、 2006-2020 秒針系統 版權所有 2019年度中國異常流量報告 秒針系統 2020.3.12 2006-2020 秒針系統 版權所有 數據說明 數據來源 指 觸 發 異 常 流 量 排 查 規 則 的 曝 光 和 點 擊 以 及 設 備 I D 缺 失 、 I D 無 效 的 曝 光 和 點 擊 。 數字廣告異常流量 秒 針 系 統 遵 循 M R C 、 I A B 、 C A A 、 M M A 等 國 際 、 國 內 行 業 標 準 ， 排 查 互 聯 網 數 字 廣 告 異 常 流 量 。 同 時 在 線 下 廣 告 、 社 交 媒 體 及 KO L 等 特 定 領 域 、 新

2、 的 媒 體 形 式 上 形 成 了 適 合 中 國 市 場 的 一 整 套 排 查 機 制 ， 為 廣 告 主 的 廣 告 投 放 保 駕 護 航 ， 全 力 保 障 廣 告 主 品 牌 資 產 安 全 。 數據說明 秒 針 系 統 2 0 1 9 年 1 月 1 日 至 2 0 1 9 年 1 2 月 3 1 日 P C 、 M o b i l e 、 N E W T V 端 監 測 的 65000+廣 告 活 動 ， 覆 蓋 1 2 0 0 + 媒 體 ， 涉 及 2 0 0 0 + 品 牌 ， 涵 蓋 快 消 、 母 嬰 、 汽 車 、 金 融 、 I T 等 各 個 行 業 。 廣

3、告 形 式 包 括 OT V 、 d i s p l a y 、 信 息 流 、 開 屏 、 文 字 鏈 、 暫 停 、 角 標 、 創 可 貼 、 富 媒 體 、 創 意 中 插 、 口 播 、 冠 名 標 板 等 。 營 銷 及 媒 體 形 式 涵 蓋 互 聯 網 硬 廣 、 線 下 媒 體 、 網 站 留 資 、 社 交 平 臺 及 KO L 等 。 2006-2020 秒針系統 版權所有 基于秒針系統全年監測的互聯網廣告數據，秒針系統 推算2019年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失 約為284億人民幣。 其中，秒針系統運用異常排查系列產品預計為廣告主 節省了約45億人民幣。 通過異

4、常流量排查工具，可有效幫助廣告主挽回損失，保護品牌資產 2006-2020 秒針系統 版權所有 有效有效 流量流量 SIVTSIVT TotalTotal廣告流量廣告流量 GIVTGIVT過濾后流量過濾后流量 綜合過濾后流量綜合過濾后流量 GIVT 可 見 曝 光 監 測 可 見 曝 光 監 測 BrandSafety SNAP SIVT GIVT 廣告主的每一次廣告曝光背后都經過秒針系統的多重驗證，全量計算與抽樣檢查相結合，數據報告與異 常舉證并舉，全局數據排查、多源數據校驗。 GIVT（General Invalid Traffic）：一般無效流量指能夠通過應用多種名單或標準化參數等常規方

5、式進行過濾的流量。 SIVT（Sophisticated Invalid Traffic） ：復雜無效流量指需要通過高級分析、多方合作協調與人工干預等方法進行分析和識別的流量。 SNAP：秒針監播實錄產品，用于檢查廣告是否正確上線并拍屏截圖留存證據。 BrandSafety：是秒針品牌安全產品，通過該產品監測廣告是否被展示在對品牌有威脅的環境中，為品牌索賠提供截圖和威脅URL。 可見曝光監測：依據國際、國內行業標準，對廣告的可見性進行判斷。 互聯網數字廣告異常流量排查流程 2006-2020 秒針系統 版權所有 主要發現 2019年全年互聯網廣告異常流量占比31.9%，較2018年增長1.7%

6、； 分媒體類型，垂直媒體是異常流量的重災區； 2019年IT科技類垂直媒體異常曝光最為嚴重，同比上升14%； 分行業，網絡及通訊行業異常曝光、異常點擊占比大幅上漲，成2019年最嚴重受害者； NEW TV廣告全年異常流量占比為10%，代理方異常曝光最為嚴重； 2019年，超1/4的網站留資存在異常； 戶外廣告總體上刊異常率超過4% ，樓宇海報、戶外大牌異常率較高； 社交平臺異常流量占比近5成，奢侈品行業社交平臺異常流量占比達60%； KOL平均無效粉絲占比高達57.5%，頭部KOL平均無效粉絲占比高于腰部及尾部。 2006-2020 秒針系統 版權所有 Part 1 互聯網廣告異常流量 200

7、6-2020 秒針系統 版權所有 2006-2020 秒針系統 版權所有 69.8% 30.2% 異常流量異常流量 正常流量正常流量 2018年互聯網廣告 異常流量占比 68.1% 31.9% 異常流量異常流量 正常流量正常流量 2019年互聯網廣告 異常流量占比 數據來源：秒針系統AdMonitor監測數據，2019.1.1-2019.12.31 數據說明：異常流量指觸發秒針系統異常流量排查規則的流量以及設備ID缺失、ID無效的流量，終端覆蓋PC、移動 2019年全年互聯網廣告異常流量占比31.9%，較2018年增長1.7% 2006-2020 秒針系統 版權所有 Video廣告異常曝光占比

8、低于Display廣告，但較2018年 略有增長 43.7% 20.4% 42.6% 22.6% displayvideo 不同廣告類型異常曝光占比 2018年2019年 36.7% 32.7% 34.5% 37.4% displayvideo 不同廣告類型異常點擊占比 2018年2019年 數據來源：秒針系統AdMonitor監測數據，2019.1.1-2019.12.31 數據說明：異常流量指觸發秒針系統異常流量排查規則的流量以及設備ID缺失、ID無效的流量，終端覆蓋PC、移動 2006-2020 秒針系統 版權所有 2019年垂直媒體仍然是異常曝光重災區，異常曝光近4成 39.7% 38

9、.9% 34.3% 21.9% 39.9% 31.5% 31.1% 29.5% 垂直媒體廣告聯盟門戶資訊視頻網站 分媒體類型異常曝光占比 20182019 數據來源：秒針系統AdMonitor監測數據，2019.1.1-2019.12.31 數據說明：異常流量指觸發秒針系統異常流量排查規則的流量以及設備ID缺失、ID無效的流量，終端覆蓋PC、移動 2006-2020 秒針系統 版權所有 2019年視頻網站和廣告聯盟的異常點擊有所上升 45.7% 34.7% 33.5% 27.1% 34.0% 33.2% 37.0% 33.9% 垂直媒體門戶資訊視頻網站廣告聯盟 分媒體類型異常點擊占比 2018

10、2019 數據來源：秒針系統AdMonitor監測數據，2019.1.1-2019.12.31 數據說明：異常流量指觸發秒針系統異常流量排查規則的流量以及設備ID缺失、ID無效的流量，終端覆蓋PC、移動 2006-2020 秒針系統 版權所有 2019年IT科技類垂直媒體異常曝光最為嚴重，同比上升14% 41.7% 40.9% 39.5%39.4% 35.0%34.8% 44.8% 33.4% 38.4% 43.7% 49.0% 30.3% 旅游時尚資訊汽車母嬰IT科技財經 垂媒細分異常曝光占比 20182019 數據來源：秒針系統AdMonitor監測數據，2019.1.1-2019.12.

11、31 數據說明：異常流量指觸發秒針系統異常流量排查規則的流量以及設備ID缺失、ID無效的流量，終端覆蓋PC、移動 2006-2020 秒針系統 版權所有 網絡及通訊行業異常曝光占比大幅上漲，成2019年最嚴重受害者 30.6% 31.3% 31.5% 33.2% 33.5% 33.7% 35.2% 35.9% 36.6% 37.7% 零售及服務 IT產品 食品飲料 醫藥保健 網絡及通訊 家裝家具家居 金融理財 美妝個護 交通工具 母嬰用品 2018年異常曝光TOP10行業 30.7% 31.8% 32.5% 33.0% 33.9% 34.7% 35.6% 37.9% 39.5% 39.8% I

12、T產品 家用電器 交通工具 食品飲料 旅游住宿 金融理財 零售及服務 家裝家具家居 建筑房產 網絡及通訊 2019年異常曝光TOP10行業 數據來源：秒針系統AdMonitor監測數據，2019.1.1-2019.12.31 數據說明：異常流量指觸發秒針系統異常流量排查規則的流量以及設備ID缺失、ID無效的流量，終端覆蓋PC、移動 2006-2020 秒針系統 版權所有 2019年，網絡及通訊行業異常點擊占比也大幅上漲 32.6% 34.8% 35.2% 35.9% 36.6% 37.0% 41.0% 41.1% 41.3% 42.5% 美妝個護 金融理財 工業農業 零售及服務 交通 休閑娛樂

13、 教育文化 旅游住宿 母嬰用品 家用電器 2018年異常點擊TOP10行業 35.7% 36.1% 36.5% 36.6% 37.1% 37.3% 38.2% 40.5% 40.5% 44.1% 母嬰用品 旅游住宿 教育文化 食品飲料 醫藥保健 工業農業 建筑房產 零售及服務 休閑娛樂 網絡及通訊 2019年異常點擊TOP10行業 數據來源：秒針系統AdMonitor監測數據，2019.1.1-2019.12.31 數據說明：異常流量指觸發秒針系統異常流量排查規則的流量以及設備ID缺失、ID無效的流量，終端覆蓋PC、移動 2006-2020 秒針系統 版權所有 Part 2 NEW TV 廣告

14、異常流量 2006-2020 秒針系統 版權所有 2006-2020 秒針系統 版權所有 90% 10% 異常流量異常流量 正常流量正常流量 2019年NEW TV端異常流量占比 數據來源：秒針系統AdMonitor監測數據，2019.1.1-2019.12.31 數據說明：NEW TV指具有雙向、智能、人機互動功能的新家庭電視大屏（包括智能電視OTT、雙向有線電視DTV、IPTV等），異常流量指觸發秒針系統異常流量排查規 則的流量以及設備ID缺失、ID無效的流量 2019年NEW TV廣告全年異常流量占比為10% 2006-2020 秒針系統 版權所有 NEW TV端，代理方的異常曝光最為嚴

15、重 26.4% 24.2% 5.0% 代理方硬件生產方內容方 2019年NEW TV端分媒體類型異常曝光占比 數據來源：秒針系統AdMonitor監測數據，2019.1.1-2019.12.31 數據說明：NEW TV指具有雙向、智能、人機互動功能的新家庭電視大屏（包括智能電視OTT、雙向有線電視DTV、IPTV等），異常流量指觸發秒針系統異常流量排查規 則的流量以及設備ID缺失、ID無效的流量 2006-2020 秒針系統 版權所有 2019年，NEW TV端家裝家具家居行業異常曝光占比最高 7.7% 8.4% 10.3% 10.8% 11.0% 14.5% 15.8% 18.6% 21.5

16、% 27.0% 金融理財 交通工具 旅游住宿 IT產品 食品飲料 休閑娛樂 母嬰用品 服裝服飾 零售及服務 家裝家具家居 2019年NEW TV端異常曝光TOP10行業 數據來源：秒針系統AdMonitor監測數據，2019.1.1-2019.12.31 數據說明：NEW TV指具有雙向、智能、人機互動功能的新家庭電視大屏（包括智能電視OTT、雙向有線電視DTV、IPTV等），異常流量指觸發秒針系統異常流量排查規 則的流量以及設備ID缺失、ID無效的流量 2006-2020 秒針系統 版權所有 Part 3 網站端銷售線索異常表現 2006-2020 秒針系統 版權所有 2006-2020 秒

17、針系統 版權所有 2019年，秒針系統網站監測項目中， 異常銷售線索占比達到26% 數據來源：秒針系統SiteMonitor監測數據，2019.1.1-2019.12.31 數據說明：異常銷售線索指觸發秒針系統異常銷售線索排查規則的銷售線索量 2019年，超1/4的網站留資存在異常 2006-2020 秒針系統 版權所有 33.8% 27.6% 16.8% 9.3% 7.2% 5.3% 18.2% 27.8% 34.0% 32.5% 30.3% 18.3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 汽

18、車垂直新聞資訊生活服務旅行出行搜索引擎門戶網站 總leads占比異常leads占比 數據來源：秒針系統SiteMonitor監測數據，2019.1.1-2019.12.31 數據說明：異常銷售線索指觸發秒針系統異常銷售線索排查規則的銷售線索量 以汽車行業為例，汽車垂直、新聞資訊是汽車行業線上銷售 線索主要來源，生活服務媒體異常銷售線索占比最高 2006-2020 秒針系統 版權所有 Part 4 線下廣告異常情況 2006-2020 秒針系統 版權所有 6.2% 3.3% 1.8% 3.6% 5.7% 2.3% 4.5% 0.5% 1.1% 2.1% 3.4% 0.3% 1.7% 2.8% 0

19、.8% 1.6% 2.3% 2.0% 0.00% 1.00% 2.00% 3.00% 4.00% 5.00% 6.00% 7.00% 樓宇海報樓宇LCD候車亭戶外LED戶外大牌公交車身 線線下戶外廣告下戶外廣告分媒體類型分媒體類型異常占異常占比比 異常率未上刊率其它異常率 數據來源：秒針系統線下廣告監播數據，2019.1.1-2019.12.31 數據說明：異常率=（未上刊點位量+其它異常點位量）/監播點位量 其它異常：投放廣告的媒介損壞或上刊畫面有污損，承載媒介的設備未運行等 戶外廣告平均 異常率4.2% 2019年，線下戶外廣告總體上刊異常率超過4%，樓宇海報、 戶外大牌異常率較高 200

20、6-2020 秒針系統 版權所有 Part 5 社交平臺異常流量 2006-2020 秒針系統 版權所有 2006-2020 秒針系統 版權所有 社交 平臺 48% 2019年社交及論壇平臺異常流量占比 論壇 平臺 39% 異常流量異常流量 異常流量異常流量 數據來源：秒針系統SocialMaster社交數據，2019.1.1-2019.12.31，社交平臺涵蓋微博、微信、小紅書、抖音 數據說明：社交平臺異常流量指社交平臺中機器人注冊和生產的賬號、內容，以及人為批量刷帖生產的信息 社交平臺異常流量占比近5成，論壇平臺流量真實度高于社 交平臺 2006-2020 秒針系統 版權所有 2019年，

21、奢侈品行業社交平臺異常流量占比高達60% 38.3% 44.2% 45.6% 49.4% 50.1% 52.8% 55.9% 汽車 手機 食品飲料 美妝 個護 母嬰 奢侈品 2019年不同行業社交平臺異常流量占比 數據來源：秒針系統SocialMaster社交數據，2019.1.1-2019.12.31，社交平臺涵蓋微博、微信、小紅書、抖音 數據說明：社交平臺異常流量指社交平臺中機器人注冊和生產的賬號、內容，以及人為批量刷帖生產的信息 2006-2020 秒針系統 版權所有 Part 6 KOL 平均無效粉絲分析 2006-2020 秒針系統 版權所有 2006-2020 秒針系統 版權所有

22、2019年KOL平均無效/有效粉絲占比 57.5% 平均無效粉絲平均無效粉絲 數據來源：秒針系統明鑒優選KOL系統，2019.1.1-2019.12.31，平臺覆蓋微博、微信、小紅書、抖音、知乎、B站 數據說明：平均無效粉絲指為偽造、夸大賬號影響力或營銷效果而注冊及活躍的、不體現真實個體/機構觀點及行為的虛假關注者和訂閱者 2019年，KOL平均無效粉絲占比高達58% 2006-2020 秒針系統 版權所有 2006-2020 秒針系統 版權所有 56.2%56.8% 57.6%60.7% 65.1% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0%

23、 80.0% 90.0% 100.0% 汽車科技數碼美妝時尚美食母嬰親子 平均無效粉絲率2019年無效粉絲均值（57.5%） 數據來源：秒針系統明鑒優選KOL系統，2019.1.1-2019.12.31，平臺覆蓋微博、微信、小紅書、抖音、知乎、B站 數據說明：平均無效粉絲指為偽造、夸大賬號影響力或營銷效果而注冊及活躍的、不體現真實個體/機構觀點及行為的虛假關注者和訂閱者 美食、母嬰親子類KOL無效粉絲占比相對較高 2019年不同KOL類別無效粉絲占比 2006-2020 秒針系統 版權所有 2006-2020 秒針系統 版權所有 61.1% 59.3% 55.2% 0.0% 10.0% 20.

24、0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 頭部腰部尾部 平均無效粉絲率2019年無效粉絲均值（57.5%） 數據來源：秒針系統明鑒優選KOL系統，2019.1.1-2019.12.31，平臺覆蓋微博、微信、小紅書、抖音、知乎、B站 數據說明：平均無效粉絲指為偽造、夸大賬號影響力或營銷效果而注冊及活躍的、不體現真實個體/機構觀點及行為的虛假關注者和訂閱者 KOL有效粉絲率與KOL級別呈現負相關趨勢，頭部KOL的含 水量相對更高 2019年不同KOL類別無效粉絲占比 2006-2020 秒針系統 版權所有 Part 7 互聯網廣告異?！?/p>

25、案發”現場 2006-2020 秒針系統 版權所有 2006-2020 秒針系統 版權所有 2019年累計拍屏取證1000萬張，廣告監測代碼觸發，但廣 告素材未正常顯示的比例高達12.2% 監測代碼在正劇中觸發監測代碼在正劇中觸發 某日化用品品牌的監測代碼在 游戲廣告播放中觸發 數據來源：秒針系統SNAP監拍實錄產品 2006-2020 秒針系統 版權所有 2006-2020 秒針系統 版權所有 2019年累計拍屏取證1000萬張，同一個廣告素材展示時， 觸發多次廣告監測代碼的比例達4.4% （紅色豎線代表監測代碼觸發） 數據來源：秒針系統SNAP監拍實錄產品 2006-2020 秒針系統 版

26、權所有 2006-2020 秒針系統 版權所有 2019年累計拍屏取證1000萬張，其中前貼片廣告播放位序有誤 的比例達4% （投放在第一順位的前貼視頻廣告，實際曝光在了第二順位） 數據來源：秒針系統SNAP監拍實錄產品 2006-2020 秒針系統 版權所有 2006-2020 秒針系統 版權所有 品牌廣告主的廣告流量在包含危險內容的網站曝光 數據來源：秒針系統BrandSafety產品 2006-2020 秒針系統 版權所有 Part 8 互聯網廣告投放安全指南 2006-2020 秒針系統 版權所有 2006-2020 秒針系統 版權所有 參考第三方流量透明度了解媒體數據規范性 根據國家

27、互動廣告標準:GB/T 34090.1-2017,GB/T 34090.2-2017,GB/T 34090.3-2017,設定此透明度等級。 透明度含義 劃分標準 In-App廣告Web廣告(桌面&移動) A 高 設備、廣告展示環境 可驗證 廣告可見狀態變化 可回溯 可見曝光SDK，數據完整 可見曝光監測 有效的廣告頁面信息 B 較高 設備、廣告展示環境 可驗證普通監測SDK，數據完整有效廣告頁面信息 C 中等 設備、廣告展示環境 部分可驗證 含設備ID、部分輔助驗證信息 （如操作系統、機型等） 無有效廣告頁面信息 D 較低 僅有匿名設備ID，無其他驗證信息 含設備ID 無可判斷用戶真實性的信

28、息 E 低 不含任何可識別的設備信息無法獲取設備ID F 不透明 非第三方數據采集使用S2S，或其他非C2S方式使用S2S，或其他非C2S方式 S D K 不不 合合 規規 2006-2020 秒針系統 版權所有 2006-2020 秒針系統 版權所有 使用異常流量排查工具“擠掉水分”，將水擋在外面 投放前過濾投放后驗證 PrebidSmartVerify 投放中 GIVT 過濾 可見曝 光監測 Brand Safety SNAP 一般無效流量過濾 異?，F場拍屏記錄品牌安全保護 廣告可見性測量 2006-2020 秒針系統 版權所有 2006-2020 秒針系統 版權所有 4.7% 31.9%

29、 使用異常排查的客戶異常流 量占比 全年異常流量占比 數據說明：基于使用SmartVerify的客戶活動計算 客戶效果對比-投放后驗證 2006-2020 秒針系統 版權所有 Part 9 附件 2006-2020 秒針系統 版權所有 秒針系統SmartVerify產品介紹 SmartVerify是國內廣告監測異常流量排查經驗最豐富的產品。通過全局排查、多源數據分析，以人工 智能和機器學習為核心，幫助客戶有效甄別非正常廣告行為，精準過濾和分析無效流量。 產品優勢： 可供排查數據量大、數據源多，計算參數多樣化。 產品經過9年的市場打磨，成熟度高，系統穩定，擁有全市場最豐富的服務經驗。 提供前后端

30、廣告數據打通與驗證。 有力的異常舉證賦能廣告主擁有強大的談判力。 2006-2020 秒針系統 版權所有 秒針系統SNAP產品介紹 SNAP監播實錄是一款以互聯網廣告截圖和圖像識別驗證為主要功能的產品服務。SNAP 通過模擬用戶 行為回訪廣告曝光頁，觸發廣告播放，并對廣告展示頁面進行截圖、匹配、驗證。采用與監測代碼相反 的角度驗證廣告是否正常播放，是否存在主觀與客觀異?，F象，有效彌補廣告監測覆蓋的盲區。 產品優勢： 第三方獨家解決方案，擁有完全獨立性。 提供強大的舉證服務，還原異?，F場，為廣告主提供強大的談判“彈藥”。 覆蓋全國主要的一二線城市，支持解決地域定投監播。 2006-2020 秒針

31、系統 版權所有 秒針系統BrandSafety產品介紹 BrandSafety是秒針通過文本分析與圖片識別，主動抓取廣告投放頁面并分析廣告展示環境中的各種內 容（如文本、圖片等 ），比對廣告主對品牌環境的要求設定，判斷廣告是否在安全環境下展示，提供品 牌安全統計結果。 產品優勢： 建立和維護了全面而豐富的敏感詞庫，通過強大的文本分析與圖片識別技術，幫助廣告主快速識別威脅環境。 提供威脅環境截圖，幫助廣告主維護品牌權益。 2006-2020 秒針系統 版權所有 秒針系統可見曝光監測介紹 可見曝光監測是秒針遵循MRC標準，通過JS監測代碼和SDK嵌入抓包判斷廣告是否可見的服務。 MRC可見性標準：

32、 普通展示類 PC大尺寸展示廣告 （=242*500） 視頻類 像素露出50%30%50% 連續露出時長1s1s2s 產品優勢： 嚴格監控可見場景 兼容中國主流手機與瀏覽器 跨平臺支持PC、移動端 2006-2020 秒針系統 版權所有 秒針系統Leads Verify產品介紹 Leads Verify是秒針的銷售線索異常排查工具，基于用戶提交銷售線索的行為特征進行異常流量識別。 產品優勢： 可多維度評估異常銷售線索。 分規則輸出分布數據，洞察提交表單的行為變化趨勢。 提供異常線索的舉證。 2006-2020 秒針系統 版權所有 秒針系統SocialMaster社交數據庫去水流程介紹 利用超過

33、 20 項指標通過機器學習 /人工智能技術實時甄別水軍/僵尸 粉，可以甄別的水軍/僵尸粉賬戶 類型包括： 機器人：假賬號 僵尸粉：不活躍賬戶 營銷號：只發布促銷信息 建立模型 分析真實用戶的行為 觀眾特征 獲取僵尸粉/水軍樣 本 1機器學習2去水去僵尸粉 實時獲取所有賬 戶的鑒定結果 3 ？ ？ 2006-2020 秒針系統 版權所有 秒針系統明鑒優選KOL系統分平臺去水模型介紹 R = 0.9907 微博采用AI算法模擬以及賬號基本信息進行粉絲及 互動數據去水 真實粉絲庫 小紅書,知乎,抖音等平臺，采用 賬號信息及評論信息進行互動數據去水 微信采用閱讀/好看數的分鐘級監測進行異常流量的 監控與去水 擁有獨家僵尸賬號監測方法和機制專 利。 由于各個平臺的數據維度的區別，秒針系統 對不同的平臺應用了不同的去水算法。 文本學習 黑名單庫 模型推演 KOL 質量 水軍 水軍 活躍用 戶 活躍用 戶 活躍用 戶 2006-2020 秒針系統 版權所有 THANKS