Mob研究院：Z世代大學生圖鑒（45頁）.pdf

1、Z世代 Mob研究院出品開學季傾情奉獻 大學生圖鑒  世世代？代？ Z Z  Z世代，明日之子 Z世代=95后+00后，不同于X、Y世代，Z世代玩著智能手機長大，被稱為“移動 原生代”，很多Z世代還是“獨二代”，他們成長于富強的祖國，物質條件更加充 裕，社會階層相對固化未來世界是他們的舞臺，等著他們大展身手 3 Source：MobTech，2019.6 勞動最光榮 忠誠、愛國 電話、短信 主機電腦 1981-19951996-20101965-1980 工作與生活的平衡 憤青、非主流、斜杠青年 互聯網、移動網絡 平板電腦&智能手機 自由而彈性的生活 宅、喪、佛 移

2、動網絡 智能手機&5G手機 X 代際分布 Y 代際分布 Z 代際分布 Source：Mob研究院  0 500 1000 1500 2000 2500 3000 X世代人口3.7億 占總人口26.8% Y世代人口3.4億 占總人口24.2% Z世代人口2.6億 占總人口18.5% 4 X、Y、Z世代出生人口數量 Source：國家統計局，Mob研究院 絕大多數Z世代仍是學生黨 我國Z世代有2.6億人，占總人口的18.5%。第一批Z世代剛剛走上工作崗位，更多 的Z時代目前還是學生黨。象牙塔里的Z世代涉世未深，實習工作為他們開了一扇 了解社會的小窗，他們目前自主賺錢能力不高，但消

3、費潛力巨大 社 會 人 學 生 黨  5 了解Z世代，從Z世代的線上行為開始 Z世代被稱作移動原生代，線上比線下更容易洞察他們的消費偏好。Mob研究院 發現：Z世代最關注拍攝美化和聊天社交，最不關注汽車服務和親子服務，這與他 們所處的時代背景和成長階段密切相關，他們有自己獨特的時代屬性和個性標簽 Z世代細分行業用戶規模占比 Source：MobTech，2019.7 44.5% 42.5% 40.4%39.5%38.8% 36.1% 33.2% 30.9%30.5%30.3%29.4%29.3% 26.1%25.2%24.8% 21.5%20.8% 19.1% 9.2% 拍 攝 美

4、化 聊 天 社 交 電 子 閱 讀 游 戲 服 務 教 育 培 訓 音 樂 音 頻 視 頻 服 務 運 動 健 康 辦 公 管 理 系 統 工 具 電 子 商 務 電 話 通 訊 便 捷 生 活 旅 游 出 行 智 能 設 備 綜 合 資 訊 金 融 理 財 汽 車 服 務 親 子 服 務  目錄目錄 娛樂篇學習篇 社畜篇養生篇 番外：消費篇  在大學好好玩， 以后真沒機會了！ Entertainment Part 01 娛樂篇  娛樂篇：要玩，就玩最個性的 8 在Z世代大學生最常用的50款娛樂App中，相對小眾但是深得人心的個性應用數 量最多，充分體現出Z世代追

5、求獨特、彰顯個性的特點；最愛應用數量較少，其中 網易云音樂和B站最受Z世代的歡迎 唱吧 LOFTER 飛豬 50% 10% 0 0% 200 TGI 1000600 活 躍 用 戶 占 比 最愛應用 高占比，高TGI VUE 懂球帝 和平精英 今日頭條 快手快看漫畫 抖音 酷狗音樂 全民K歌 愛奇藝 騰訊視頻 微博 網易云音樂 嗶哩嗶哩 QQ音樂 知乎 王者榮耀 優酷 百度貼吧 人人視頻 喜馬拉雅FM 多看閱讀 芒果TV 豆瓣 蝦米音樂 澎湃新聞 虎撲 微信讀書 斗魚直播 虎牙直播 騰訊動漫 迅雷 攜程旅行 韓劇TV 陰陽師 動漫之家 去哪兒旅行 追書神器 愛彼迎 開心消消樂 YY 小影 QQ

6、空間 咪咕視頻 咪咕音樂 搜狐視頻 荔枝FM Z世代娛樂Top50 App 必備應用 高占比，低TGI 個性應用 低占比，高TGI 可選應用 低占比，低TGI 活躍用戶占比：某群體中該App的活躍用戶數量占群體總人數的百分比；TGI：目標群體指數，100代表該類用戶的該特 征高于整體水平。Source：MobTech，2019.7  娛樂篇：可宅可浪北上廣 相比其他的Z世代大學生，北上廣大學生娛樂花樣多，并不局限于看小說和打游 戲。相對而言，他們更喜歡看視頻、出門旅游和聽歌，可謂是“宅浪雙全”，靜 可宅在家刷劇聽歌，動可出門看大好河山 9 Source：MobTech，2019.7

7、娛樂偏好-北上廣vs全體Z世代 73.4% 53.1% 59.2% 44.3% 38.0% 33.2% 25.2% 36.1% 40.4% 39.5% 視頻服務 旅游出行 音樂音頻 電子閱讀 游戲服務 北上廣活躍用戶占比全體Z世代活躍用戶占比  B站在手，天下我有；抖音快手？沒啥看頭 Z世代大學生最愛聚合視頻，B站是他們的大本營和根據地；Z世代大學生偏好游 戲直播，打游戲爽，看別人打游戲更爽；以抖音、快手等為代表的短視頻對Z世代 大學生的吸引程度則相對較一般 10 Z世代視頻類活躍用戶占比 代表 App 446  389  213 208 140  12

8、3  53  TGI活躍用戶占比 37.2% 46.0% 8.1% 3.4% 6.2% 1.2% 26.9% 游戲直播聚合視頻短視頻工具電視直播在線視頻娛樂直播短視頻 Source：MobTech，2019.7  音樂：玩樂器，剪音頻，全面發展我最行 除了平時聽聽音樂、唱唱K，Z世代大學生在音樂方面還有更為小眾獨特的愛好： 彈吉他和剪音頻。音樂剪輯、節拍器、吉他譜大全等音頻輔助類App，以及 Finger、模擬鋼琴等樂器類App最受個性Z世代的偏愛 55.5% 10.6% 5.2% 1.0% 0.5% 0.3% 0.2% 在線音樂 網絡K歌 電臺 鈴聲 音頻輔助

9、樂器 音樂播放器 活躍用戶占比 11 Z世代大學生音樂音頻偏好音頻輔助類代表App 音樂剪輯音頻剪輯大師節拍器 TGI 423 TGI 688 樂器類代表App 吉他尤克里里 調音器 吉他譜大全 吉他譜搜索 Finger模擬鋼琴 Source：MobTech，2019.7  閱讀：紙媒已死，但我們仍在追隨 國家地理、讀者、看天下等畫報雜志是Z世代的青春記憶，陪伴他們度過了無數課 后時光。盡管傳統紙媒日漸式微，但這些忠實讀者并未離去，Z世代大學生仍在線 上繼續追隨著這些優質內容的生產者 38.3% 10.5% 0.7% 0.6% 0.5% 0.2% 電子書 動漫 畫報雜志 有聲聽書 搞

10、笑 百科 活躍用戶占比 12 Z世代大學生電子閱讀偏好 TGI 923 畫報雜志類代表App 雜志迷博看期刊國家地理 Vista看天下意林VOGUE 看理想讀者雜志經濟學人 Source：MobTech，2019.7  2.96% 2.67% 1.44% 1.65% 3.24% 10.88% 1.80% 3.19% 4.63% 3.15% TCG 卡牌RPG 回合RPG 音樂舞蹈 SLGMOBA 養成益智-消除射擊 Social Casino 496 410  366  317  172 170  150  100  89

11、 69  游戲：我們Z世代，打游戲也要玩得高級 誰說打游戲就不能練腦？Z世代大學生最喜歡玩需要綜合考驗智商、反應力和配合 能力的游戲，比如最受偏愛的TCG類、卡牌RPG類、回合RPG類，以及比較火爆 的MOBA類和SLG類，都屬于“邊玩邊練腦”的手游類型 Z世代大學生手游偏好 Top 10 13 代表 App TGI活躍用戶占比 Source：MobTech，2019.7  游戲：愛她，就帶她去王者峽谷 男生女生在手游偏好方面的差異較大，男生更喜歡射擊、SLG類等比較刺激的游 戲，而女生則更偏向于消除、養成類等輕松休閑的游戲。但是別因此而灰心，王 者榮耀等MOBA

12、類游戲可是男女通吃！想帶妹升級？那就帶她去王者峽谷吧 14 Z世代男生手游偏好Top5Z世代女生手游偏好Top5 15.0% 5.9% 5.9% 5.2% 4.4% MOBA 射擊 SLG TCG 卡牌RPG 活躍用戶占比 TGI 234 TGI 112 MOBA 益智-消除 養成 卡牌RPG 音樂舞蹈 7.2% 5.2% 2.7% 1.5% 1.5% 活躍用戶占比 Source：MobTech，2019.7  旅游：Z世代大學生的詩和遠方 說走就走，向著遠方不回頭，越來越多的Z世代大學生選擇踏出國門看風景。在出 境游目的地中，距離較近的泰國、日本和韓國最受Z世代大學生的歡迎，景致豐

13、富 的歐美國家也是熱門旅行地 15 Source：Mob研究院根據公開資料整理 最受Z世代歡迎的出境游目的地 TOP 1 泰國 TOP 3 韓國 TOP 5 新加坡 TOP 2 日本 TOP 4 美國 TOP 6 法國 TOP 8 英國 TOP 10 意大利 TOP 7 俄羅斯 TOP 9 馬來西亞  旅游：北上廣的周末去哪浪 博物館里找尋京味，美術館中感受摩登，游樂園內體驗不一樣的廣州。在北上廣Z 世代大學生最關注的景點類型中，北京大學生偏愛博物館，上海大學生喜歡去美 術館，廣州大學生則青睞游樂園 16 Source：MobTech，2019.7 北上廣最關注的景點類型 Top5

14、博物館 游樂園 公園名勝古跡 風景區 北京 32.2% 游樂園 購物街 博物館公園 名勝古跡 廣州 31.6% 博物館 美術館 游樂園 公園名勝古跡 自然保護區 上海 35.4% 美術館 游樂園  愛彼迎 TGI 726 攜程 TGI 508飛豬 TGI 347 旅游：民宿里那無處安放的靈魂 出門在外，該住哪兒？兜里沒錢的Z世代大學生，傾向于選擇價位在300元以下的 住宿，愛彼迎是他們最偏愛的在線旅游App。相比價格高昂且千篇一律的酒店，Z 世代大學生更愿意選擇高性價比、富有當地特色的個性民宿 17 Source：MobTech，2019.7 Z世代住宿價位選擇Z世代在線旅游App

15、Top3 74.7% 63.8% 23.0% 10.6% 7.3% 150元以下 150-300元 301-600元 601-1000元 1000元以上 占比  比起顏值， 才華更重要！ Study Part 02 學習篇  19 Source：MobTech，2019.7 我心里只有一件事，那就是學習 有道詞典、網易公開課、超級課程表、百詞斬、考研幫、手機知網、星火英語 占據Z世代大學生手機使用時間的，除了微信、QQ、微博等超級App，還有 學習！  2.0% 3.4% 5.3% 5.7% 11.0% 每日英語 聽力 可可英語 金山詞霸 星火英語 百詞斬 活躍用

16、戶占比 Z世代語言學習類App Top5Z世代在線教育類App Top5 20 Source：MobTech，2019.7 英語和網課，總得學一門 英語和網課是Z世代大學生經常進行的線上學習內容，他們最愛用百詞斬背單詞， 喜歡在網易公開課上拓展課外知識。除此之外，星火英語、每日英語聽力、中國 大學MOOC等App也受到Z世代大學生的青睞 0.5% 0.6% 0.7% 1.4% 3.2% 滬江網校 對啊課堂 騰訊課堂 中國大學 MOOC 網易公開課 活躍用戶占比 TGI 614 TGI 783 TGI 580  21 Source：MobTech，2019.4-6 論六月考試周的自我救

17、贖 對比Z世代大學生4至6月的App月均使用時長，微博、知乎、B站等娛樂App在 “魔鬼6月”的使用時長均有下降，而網易公開課、騰訊課堂、番茄鐘等學習App 則大幅上升?？荚囍軄砹嗽趺崔k？頭懸梁，錐刺股，拒絕微博和知乎 Z世代4-6月App使用時長變化 9.5  9.6  8.6  18.8  17.5  14.4 15.2  14.7  12.0  13.2  12.6  10.5  15.9  17.2  13.5  2019.042019.05201

18、9.06 知乎微博嗶哩嗶哩 網易云音樂王者榮耀 16.9  15.6  18.7  13.7  12.8  14.2  16.4  17.7  19.6  2019.042019.052019.06 網易公開課番茄ToDo騰訊課堂 娛樂類學習類 （單位：小時）  北上廣4-6月App使用時長變化 9.1  9.2  5.7  8.1  8.3  5.4  5.6  7.9  8.7  4月5月6月 北京上海

19、廣州 9.4 9.6  8.7  8.9  11.3  14.4  11.6  10.2 9.3  4月5月6月 北京上海廣州 22 Source：MobTech，2019.4-6 北上廣考試周迷惑行為大賞 在忙碌的考試周，Z世代大學生們也懂得勞逸結合：北京大學生打開了“唱吧”， K歌一首解千愁；上海大學生則刷起了“澎湃新聞”，比起學習，外面的世界真是 格外有趣；而廣州的大學生則逛起了“天貓”，用買買買緩解壓力 （單位：小時） 12.4  16.5  22.3  13.5  14.7

20、 11.8  13.6 11.7  7.2  4月5月6月 北京上海廣州 北京 - 唱吧上海  澎湃新聞 廣州  天貓  33.9% 31.8% 28.6% 25.0% 23 2016-2019考研人數及錄取情況考研動機 Source：中國教育在線， Mob研究院 千軍萬馬獨木橋，考研之路難上難 考研一年更比一年難，報考人數不斷走高，2019年已達290萬人，而錄取比例卻 連年走低，2019年預測值僅為25%。那為何Z世代大學生還要擠上考研這座獨木 橋？根據中國教育在線的調研結果，本科就業壓力大成為最主要的考研動機 177

21、201 238 290 2016201720182019E 35% 15% 17% 22% 3% 8% 本科就業壓力大選擇感興趣的專業 獲得學歷提高學術研究能力 跟風考研有名校情結 錄取比例報考人數（萬人）  誰也逃不掉當社畜， 你不是一個人！ Employment Part 03 社畜篇 24  25 18歲及以下 2.9% TGI 128 斗米兼職 TGI 88 兼職貓 25-34歲 47.0% TGI 142 脈脈 TGI 127 智聯招聘 35-44歲 12.3% TGI 198 獵聘 TGI 201 脈脈 18-24歲 31.0% TGI 418 實習僧 TGI

22、340 應屆生求職 不同年齡人群求職APP使用情況 Source：MobTech，2019.2 走出象牙塔，社畜壓力大 第一批Z世代開始走出象牙塔步入社會，他們在求職大軍中的占比達到了30%以 上，比起前輩他們更愛使用“實習僧”和“應屆生求職”。學習新東西，擔心做 不好，Z世代作為職場新人“在社會被當做畜生一樣壓榨”，壓力很大！  9.21 9.06 12.62 10.24 5.05 4.76 4.20  5.61  3.08  3.78 4.18 5.26 3.74 3.92 3.08 2.92 3.01  3.32 2.07  2

23、.62 5.12 5.85 6.126.13 4.89 4.81 6.51  4.63  3.84  4.90 0.56 0.82 0.45 1.02 0.94 0.81 0.97 0.84  0.57  0.62 2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q2 互聯網/電子商務基金/證券/期貨/投資保險印刷/包裝/造紙環保電氣/電力/水利 26 中國就業市場景氣指數(CIER) 最難就業季？No！沒有最難，只有更難 在薪酬方面占據絕對優勢的互聯網和金融行業成為突破階層的

24、熱門行業選擇。然 而，隨著行業趨于飽和，崗位供求比降低，人才需求門檻變得更高。社會機遇減 少和上升通道縮小使得Z世代大學生的就業形勢變得愈發嚴峻 注：CIER指數=市場招聘需求人數/市場求職申請人數，該指數涉及了52個行業 Source：智聯招聘、中國人民大學中國就業研究所（CIER），智聯招聘（應屆生起薪數據），Mob研究院 互聯網/電子商務 應屆生起薪6.6k/月，總排名第18 保險 應屆生起薪8.2k/月，總排名第4 基金/證券/期貨/投資 應屆生起薪8.0k/月，總排名第6  45.7  36.7  33.7  14.4  15.1 &

25、nbsp;22.4  11.8  13.0  22.3  上海北京廣州上海北京廣州上海北京廣州 蝸牛睡眠小睡眠 SleepTown 月均使用時長（小時） 27 Source：MobTech，2019.4-6 睡眠類APP受到Z世代的歡迎 938 899  959 922  802  758  TGI 983  956  685  被忽略的焦慮一代，誰關心我睡得好不好 如果說中年人的焦慮來自于失業養娃的真實焦慮，那么Z世代的焦慮是剛剛接觸社 會的茫然彷徨，是幻想中的獨立自由與現實生活中“

26、社畜”的落差焦慮。輾轉難 眠的Z世代大學生，求助于睡眠類App來提高自己的睡眠質量  “喪佛宅”，Z世代社畜的自我修養 宅是Z世代的自有屬性；喪是Z世代的“應焦反應”；佛是Z世代生存的保護色。社 畜的焦慮是迫于外界壓力的無可奈何，頂著佛系文化的保護傘，Z世代內心仍然向 往更好的生活并為之努力 28 宅喪佛 喪文化源頭：社會機遇減少 和上升空間縮小使這一代年 輕人產生了疲憊感與無力 感。Z世代不再掙扎反抗， 失去動力和熱情是喪文化的 特征。 喪文化本質：“喪”文化并 不是萬念俱灰，更多的是一 種自嘲和宣泄。Z世代青年 一面嘴里喊“喪”，一面卻 咬牙拼搏未來為了迎接更好 的生活。 宅文化

27、源頭：出生率降低帶 來的是Z世代的高孤獨感， 這使他們更注重個人精神世 界，二次元文化因此得到快 速發展。 宅文化本質：宅在家里打游 戲、看動漫、上網是Z世代 普遍的放松與娛樂方式。社 會競爭壓力的增大使Z世代 更愿意在網絡上展示真實的 自我。 佛系文化源頭：“佛系” 文化是喪文化的衍生，是 當代青年對這個社會的快 節奏和壓力的不適應和無 聲的反抗。 佛系文化本質：“佛系” 更多的是一種曠達。Z世代 不希望在工作生活中瑣碎 問題而耗費精力影響心 情，于是常常采取“佛 系”態度，進行自我消解 和安慰。 Source：Mob研究院根據公開資料整理，“應焦反應”是指應對焦慮作出的反應 我太“南”了

28、 29 不甘做社畜，我的未來我做主 GAP YEAR（間隔年）和創業是越來越多的Z世代畢業后的選擇。Z世代并不是甘 于做社畜的一代，通過公益行動和創業活動，Z世代在發展興趣愛好的基礎上實現 了自我的價值 Z世代成長環境優越， 面臨的經濟壓力較 小，因此，他們更希 望將愛好與職業相結 合，渴望通過自主創 業去實現自我價值。 Z世代是成長于互聯網的一代， 他們更偏愛于海淘、O2O、自 媒體等新興互聯網創業項目。 同時，Z世代女性創業比例逐漸 升高，社交網絡ONO創始人徐 可是典型代表。 Z世代的間隔年并不是單 純出游和吃喝玩樂。他們 熱衷于國際化的支教、環 保義工、醫療義工等公益 行動，

29、他們希望能為創造 更好的世界貢獻上自己的 一份力量。 Source：Mob研究院根據公開資料整理 【為什么選擇 Gap Year】 作為“獨二代”，越來 越多的Z世代在結束學 業后選擇利用間隔年去 旅行、學習，或是審視 思考人生。 【Gap Year做什么】 【為什么選擇創業】 【創業做什么】  Healthy Life Part 04 養生篇 好好養生， 別趁年輕瞎折騰！ 30  26.0% 26.2%26.0% 25.9% 27.4% 26.6% 25.9%25.8% 28.4% 28.3% 28.7% 28.9% 39.3% 40.5% 41.2% 41.9% 31.

30、6% 31.4%31.5% 31.9%32.1%31.7% 31.7%31.7% 2018.82018.9 2018.10 2018.11 2018.12 2019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.7 18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲45歲以上 在過去一年對養生App的使用中，Z世代占比穩居第二，是養生市場的中堅力量。 80、90后對養生的熱度逐漸回落，而Z世代對養生App的愛好則以良好的態勢上 漲，在未來，Z世代可能成為養生的最大群體 31 各年齡段養生App活躍用戶占比 誰說養生的都是中老年人？ Source：MobTech，2019.

31、7  Source：阿里數據， Mob研究院 TOP1 蜂蜜 TOP2 枸杞 TOP3 乳清蛋白 TOP4 養生茶 TOP5  酵素 Z世代很小就被父輩們灌輸了“養生”理念，他們在意的不僅僅是食物的味道，對 健康食品的意識和需求都很高。在Z世代看來，科學的飲食攝入不僅能挽救日漸發 虛的體質，還能夠提升顏值。氣色好，才是真的好！ Z世代最愛購買的養生食品 “都說喝茶養顏， 感覺比起化妝品， 真正的氣色好人會 顯得更精神” 養生達人小江 “合理的營養搭配 和科學代餐才是健 康的減肥方式，可 以越吃越漂亮” 營養達人小陳 少年養生派，保溫杯里泡枸杞 32  0 10 2

32、0 30 40 50 健康減肥經期孕期 問診掛號養生 醫美用藥醫療 運動健康其他運動健身 管住嘴，還要邁開腿，健康飲食與運動相結合的方式是Z時代心中最佳的反油膩方 案。Z世代大學生喜歡通過運動減肥來進行身材管理，他們對諸如輕牛、薄荷等健 康減肥類App偏好度最高，月均使用時長僅次于運動健身類App 33 為了變成小蠻腰，動感單車普拉提 Z世代健身App使用偏好 TGI 薄荷 天天輕 食物庫 計步器 好享瘦 輕牛 享睿 月 均 使 用 時 長 / 小 時 Source：MobTech，2019.4-6 0200 1000 600 哥本哈根減肥 輕加減肥 瘦瘦 減肥小秘書  0.3% 0

33、.3% 0.5% 0.5% 0.5% 0.8% 2.4% 2.6% 3.0% 10.6% 樂心運動 每日瑜伽 悅動圈 華為運動健康 咕咚 悅跑圈 運動世界校園 趣步 步道樂跑 Keep 在所有高占比健身類App中，跑步類App最受北上廣大學生的歡迎。此外， “Keep”在北上廣大學生中認可度最高，使用占比在健身類App中一騎絕塵，平 均每十個北上廣高校學生就有一個安裝Keep Z世代大學生健身App使用時長Z世代大學生健身App使用占比 34 67.0 60.8  51.9  30.3  16.5 13.6 12.9 12.7 11.1  8.1 &nb

34、sp;拒絕肥宅深呼吸，晨跑夜跑游幾米！ Source：MobTech，2019.4-6 注：月均使用時長指的是用戶每個月使用該類App的平均時長，以小時為單位 （單位：小時）  Z世代不愿像長輩一樣規規矩矩養生，他們不想丟掉年輕人的青春活力，但不佳的 身體素質和逐漸提高的健康意識促使他們開始拿起保溫杯養生。于是，朋克養生成 為Z世代在“青春”和“健康”之間的最大妥協 朋克養生是Z世代最后的倔強 Source：Mob研究院 35  娛樂 學習 社畜 養生 36 Z世代越來越多的在消費市場嶄露頭角，從“教培、泛娛樂”到“求職招聘、知 識付費”，再到“潮牌、奢侈品電商、醫美、健身

35、減肥”，甚至出現在養生市 場。雖然他們不愿被標簽，但他們誕生在活躍的商業世界，早已被標簽 小結：不愿被定義、被標簽的Z世代 小眾、個性、高級 玩中學，學中玩 宅浪雙全、全面發展 多技能點get，就業防身 自律又散漫 鴕鳥式考研 萌新社畜睡眠差 焦慮巔峰喪佛宅 裸辭創業更自由 健康飲食氣色美 科學瘦身反油膩 朋克養生超倔強 Source：Mob研究院  consumption 番外：消費篇 悅人不如悅己， 越“剁手”越快樂！ 37  38 有一種白領叫隱形貧困人口，有一種大學生叫隱形富豪。根據調研結果，Z世 代月可支配收入達3501元，收入不低還沒有房租壓力；35%的Z世代大

36、學生有多 種收入來源，通過獎學金、兼職、勤工儉學等渠道攢錢為愛發電 Z世代，消費界冉冉升起的新星 Source：Z世代消費力白皮書，Mob研究院 Z世代大學生的收入來源Z世代主要消費品類滲透率 67% 54% 40% 34% 7% 校外兼職費用 家人提供生活費 校內勤工儉學工資 獎學金 賣二手物品 40% 40% 31% 31% 45% 43% 31% 28% 彩妝 飾品 穿戴式設備 電腦 Z世代95前  39 “買”是Z世代社交的通行證，他們習慣通過共同的消費偏好達成身份認同； “買”是Z世代人設的構造機，形成“興趣-買買買-人設”的有趣閉環； “買”是Z世代悅己的萬能鑰，生活在快

37、節奏的社會，把握住當下即時的快樂 Z世代消費動機：千金只買我高興 Source：Z世代消費力白皮書，Mob研究院 01 Z世代作為“獨二代”， 在成長的過程中孤獨感較 強，而他們尋求身份認同 的方式也更加直接粗暴， 把社交圈子“買”出來， 或者是通過“買”進入新 社交圈 “為社交” Z世代生活在一個快節奏的現代社會，因此他們更加活 在當下，認為擁有“即刻”的幸福感更為重要。31% 的Z世代已經開始使用分期付款，相較于X、Y世代， 他們在更早的人生階段就開始擁有高端奢侈品牌。 03 “為悅己” 02“為人設” Z世代興趣愛好廣泛，不管 是成為Vlogger、偶像站 姐，還是做公開課UP主、 游戲

38、主播，每一樣興趣都 需要不菲的金錢投入。Z世 代 對 人 設 的 判 斷 更 加 單 純，花錢了才是真愛  40 Z世代的精致都藏在了購物里。都說女生愛臉如命，調研顯示MAC、悅詩風吟和歐 萊雅是Z世代女性最愛的美妝品牌；而精致的豬豬男孩同樣購買力驚人，化妝品年 度消費金額5K以上的男性占比1.5%，歐萊雅、迪奧和資生堂受Z世代男性歡迎 美妝消費：精致豬豬男孩，會呼吸的人民幣 No.1 MAC 32.2% No.2  悅詩風吟 29.3% No.3  歐萊雅 21.5% No.1  歐萊雅 18.4% No.2  迪奧 12.7% No.3 &

39、nbsp;資生堂 12.7% Source：企鵝智庫，Mob研究院 28.1% 25.6% 13.5% 11.6% 13.5% 7.6% 41.3% 8.5% 3.5% 2.0%1.5% 43.3% 1000元以下1000-2000元2001-3000元3001-5000元5000元以上不買 女男 Z世代化妝品年度消費金額與品牌偏好  41 Z世代女生偏愛的運動品牌Z世代男生偏愛的運動品牌 在運動品牌領域，耐克和阿迪達斯擁有最廣泛的知名度，同時國產品牌也收獲到良 好口碑，安踏、李寧、回力、特步等受到Z世代喜愛 服裝消費：國產運動鞋，時尚時尚最時尚 52.6% 45.9% 30.2%

40、26.0% 19.8% 18.8% 17.0% 16.0% 耐克 阿迪達斯 安踏 李寧 特步 匡威 新百倫 361 44.4% 37.0% 26.7% 26.2% 25.6% 23.6% 19.8% 16.7% 耐克 阿迪達斯 回力 匡威 安踏 新百倫 彪馬 特步 Source：企鵝智庫，Mob研究院  42 手機是Z世代最常用的電子產品?？梢詻]有對象，但不可以沒有手機！Z世代大學 生最喜歡用華為手機（榮耀、華為）。隨著5G手機的面世，熱愛嘗鮮的大學生群 體是5G手機的主力購買人群之一，京東是大學生最常選擇的購買渠道 電子產品消費：開學三件套，手機最重要 Source：Z世代消費力白

41、皮書，Mob研究院 Z世代大學生TOP5購機品牌Z世代大學生5G手機購買渠道 58% 20% 15% 2% 2% 1% 1% 1% 京東 品牌官網 線下品牌專賣店 運營商營業廳 手機一條街普通門店 淘寶 線下連鎖電器城 線下手機專賣店 23% 18% 16% 15% 8% Apple 小米 榮耀 華為 vivo  43 Z世代在購買超過自己支付能力的商品時，使用花唄/白條等平臺墊付是最常見的處 理方式，分期付款作為第二種傾向更多的方式，以上兩者比起向父母、朋友借錢有 著更高的優先級 Z世代的消費觀：吃土也要買買買！ Z世代超支后偏愛的支付手段 27.8% 14.1% 9.4% 6.4% 2.1% 使用花唄/白條等平臺墊付 使用分期付款方案 向父母借錢購買 向朋友借錢購買 借貸其他貸款平臺 Source：企鵝智庫，Mob研究院  1.數據來源 Mob研究院報告數據基于市場公開信息，MobTech自有監測數據，以及 MobTech研究模型估算等來源。 2.數據周期及指標說明 報告整體時間段：2018.06-2019.06 具體數據指標請參考各頁標注