凱度：2019品牌足跡報告(36頁).pdf

1、ISSUE 7 | MAY 2019 A GLOBAL RANKING OF THE MOST CHOSEN CONSUMER BRANDS 品牌足跡 第七版 | 2019 年 5 月 消費者選擇最多的品牌排名 2019品牌足跡2 內容 內容 消費者觸及數(CRPs) 釋義 一個國家/地區的家戶數量購買某品牌的家戶占比一年中購買某品牌的 平均次數 人口購買頻次滲透率 XX 05 - 07 08- 09 10 11 - 12 13 - 14 15 - 16 17 - 22 23 - 33 34 35 增長的基礎 全球排名前 50 品牌 長期需求和短期成就 您的品牌多大了？ 戶外品牌排名 線上品牌

2、排名 亞洲品牌實現增長的秘方 中國市場概覽 方法論 探索數據 3 歡迎 序言 三月， 我們公布了全新的企業 形象， 將所有子品牌 （包括消費 者指數） 統一在同一品牌名下。 雖然我們看上去有所不同， 但品牌足跡 （Brand Footprint） 仍是您尋找新消費者和實現業務增長的 靈感之源。 品牌足跡是針對全球最受歡迎和增長最快的快速消 費品品牌的研究， 從全球 40 多個國家/地區收集消費 者購買消費行為， 并精心繪制出一幅助品牌在全球 和本土市場立于不敗之地的全景圖。 品牌足跡是旗艦產品之一， 為營銷者、 零售商 和制造商提供所需的深刻洞察， 讓他們的品牌， 無 論是要在現有市場追求增長

3、或是開拓新市場, 都能 獲取成功。 Eric Salama 全球首席執行官 通過將獨特的消費者觸及 數 (CRP) 指標與全球和本土的 精彩品牌故事相結合， 我們揭 示了世界上一些最成功的快速 消費品品牌的市場策略。 品牌 足跡報告是這個不斷變化, 且日 益復雜市場上的一盞明燈， 是 企業的權威指南 。 21,400個 品牌 85% GDP覆蓋 49個 國家/地區 人口覆蓋率 5 大洲 72% 2019品牌足跡4 2019年品牌足跡: 在快速消費品領域尋找機會 連年的全球政治和經濟動蕩， 擺在快速消 費品品牌經營者面前的, 是一個艱難的環 境。 我們所處的世界風云莫測, 各品牌都面 臨全新的挑

4、戰。 自2018年以來， 全球快速消費品市場增長已經趨緩。 在某些市場， 例如拉丁美洲， 其增長已大幅下滑， 導 致全球整體的市場銷量下降。 與此同時， 日新月異的科技技術， 也正不斷滲透應用 到各商店和家庭中， 這也使得品牌所面臨的環境更 加復雜。 此外， 今年全球零售巨頭間的不斷并購， 也 在改變品牌所處的傳統環境。 然而， 在品牌足跡的第七版本里， 我們看到許多值得 慶祝的理由。 可以肯定的一點是， 能靈活快速應對挑 戰的品牌將能實現持續增長 其成功故事也為其他 品牌樹立標桿， 帶來鼓舞。 自品牌足跡于 2013 年首次出版以來， 我們在全球消 費者購買行為研究方面不斷深耕， 構筑了無人

5、能及 的優勢， 深刻剖析數品牌的表現， 以幫助品牌獲得短 期和長期增長。 采用滲透率和消費者選擇 （購買頻次） 這兩項指標， 來透徹理解消費者在購買時的決策。 兩者結合后， 就 形成了我們獨特的消費者觸及數 (CRP) 測量方法的 基礎。 在本版品牌足跡報告中， 我們將進一步擴展分析。 現 已涵蓋五大洲共49個國家/地區的20,000多個品牌， 代表全球72%的人口和85%的國民生產總值。 Josep Montserrat 全球首席執行官 消費者指數 我要感謝我們的合作伙伴Europanel、 GfK、 IRI、 Intage 和CTR。 在它們的幫助下， 我們得以實現迄今為止最全 面的全球市

6、場覆蓋。 本次品牌足跡還增加兩項新特征， 來反映影響品牌 增長的波動因素。 其中一項是在購物者行為分析中 最重要， 但也經常被誤解的,引起消費行為差異化的 因素之一： 年齡。 我們還首次公布了戶外品牌排名， 以及品牌在戶外市場的表現。 電子商務繼續在眾多品牌全渠道增長策略中扮演關 鍵角色。 因此， 我們再次納入了去年引入的線上排名 榜單。 老讀者們將會看到所熟悉的獨特洞察， 以及由知名 受訪品牌所提供的精彩內容。 我要向品牌賓堡、 多力 多滋、 多芬、 海天和健達的代表們表示感謝， 他們在 百忙中抽出時間， 與我們分享寶貴的專業見解。 希望您會喜歡本年度的品牌足跡， 我們將繼續努力， 做全球和

7、本土快速消費品市場趨勢的權威指南， 并 成為品牌通向增長之路的路標。 歡迎 5 快速消費品市場增長持續緩增， 與2017年2.8%的增 長率相比， 2018 年的增長率已下降至2.1%。 這也反映 在消費者觸及數增長與下降的品牌數量上。 2018年 有 54% 的品牌消費者觸及數 （CRP） 在下降， 2017 年 則為 51%。 不過， 機會還是有的。 每年品牌被選購的總次數正在 增加， 這表示您的品牌獲勝的機會也更多了。 若要獲 勝， 您需要不停在您的核心戰略中注入驅動力以吸 引到新的消費者。 戰鼓擂起 在品牌足跡的每個版本中， 我們都討論過尋找更多 消費者的重要性， 這一點并沒有改變。

8、2018 年， 實現增長的品牌中有 86% 找到了更多的消 費者。 此外， 以更多消費者為主要驅動力的品牌， 要 比依賴購買頻次為主的品牌， 增長更快。 當然， 品牌的規模也是有影響的。 很難在大品牌身上 看到小品牌所能獲得的增長百分比， 因此我們針對 品牌規模進行了分類分析， 結果同樣令人信服。 在我們所觀察的所有品牌中， 有75%的品牌可被歸 類為小型或中型品牌， 這些品牌適用相同的增長模 式。 那些 CRP 增長超過 2.5% 的品牌中 ， 大多數是靠 吸引更多消費者來實現增長目標的。 增長的基礎 增長的基礎 Benjamin Cawhtray 消費者指數全球 思想領導總監 增長本來就不

9、容易， 而且未來將會 越來越難。 無論您是全球或本土企 業， 經營快速消費品品牌都在變得 日益艱難。 快速消費品品牌CRP增長/下降占比 (21,400 個品牌) CRP 增長率實現增長的品牌占比 8% 17% 來源: 消費者指數, GfK, IRI 和 Intage 13% 7% 27% 34% 25% 14% 僅消費者 消費者和購買頻次 (消費者為第一驅動力) 消費者和購買頻次 （購買頻次為第一驅動力) 僅購買頻次 來源: 消費者指數, GfK, IRI 和 Intage 20172018 -10-5-101510 1%1% 2%2% 1% 2% 1% 2% 8%8% 11% 10% 40

10、% 38% 36% 37% 2019品牌足跡6 CRP 增長率 2.5% 的品牌占比 按品牌規模CRP增長率 滲透率變化 32% 34% 19% 15% 29% 35% 23% 14% 23% 35% 29% 13% 13% 24% 47% 16% 僅消費者消費者和購買頻次 (消費者為第一驅動力) 消費者和購買頻次 （購買頻次為第一驅動力)僅購買頻次 (滲透率 5-10%) 的品牌的品牌的品牌的品牌 (滲透率 30-50%)(滲透率 10-30%)(滲透率 50%) 來源: 消費者指數, GfK, IRI 和 Intage 來源: 消費者指數, GfK, IRI 和 Intage 29%46%

11、16%9% 事實上， 除了超級品牌外 （占比不到10%） ， 獲 得新消費者是確保獲得增長的最佳方式。 購 買頻次對超級品牌來說是增長的首要驅動 力， 但獲得更多消費者依然扮演著關鍵角色， 純靠購買頻次獲增的品牌僅占 16%。 了解了這一點， 就可明晰一個市場有多少 目標消費者至關重要。 從2018年的5,380* 個CRP獲得增長的品牌中看到， 滲透率的中 位數增長為 1.1%。 這會依不同的地點、 品類和品牌規模而有所 差異， 但作為一般規則， 年1%的滲透率增長 目標會為您的品牌帶來強勁增長。 26% 18% 11%11% 17% 15% 8%8% 12% 11% 6%6% 7% 10%

12、 5%5% 來源:消費者指數, GfK, IRI 和 Intage 小品牌(滲透率 5-10%)大品牌 (滲透率 30-50%)中等規模品牌 (滲透率10-30%)超級品牌 (滲透率 50%) 5% 4% 3% 2% 1% 0% 2.4% 1.1% 0.3% 滲透率變化 增長的基礎 *： 消費者觸及數(CRPs)增長2.5%以上， 且滲透率大于5%的品牌 緊緊把握住第一市場 對全球品牌而言， 在每個市場獲得1% 的 滲透率增長代表著巨大的成功， 但我們 還沒有看到任何品牌能獲得此成績。 若想獲得總體增長， 并不是說品牌必須 要設定在多個市場實現增長， 但是一定 要在該品牌最大的市場中實現增長。

13、 前 50 品牌中, 在第一大市場獲得增長的品 牌里， 有82%實現了整體增長 。 那些未能 在其第一大市場中實現增長的品牌， 有 91% 整體呈現下降。 這種簡單且直觀的方法， 前 50 品牌中僅 一半遵循了這種方法。 品牌健達2018年實現了全球最高的滲透 率增長， 實現了所有既定目標。 其CRP在 64%的市場中都獲得了增長， 特別是在 它的第一大市場， 德國。 除了這張漂亮的 成績單， 健達還致力于開拓新市場， 通過 推出健達奇趣蛋迅速擴大業務版圖， 進 入美國市場。 在我們揭曉2018年的50強 排名前， 我們先復習一下增長 杠桿。 請注意本年度報告出現的 相關圖標， 均已在成功品牌

14、 所運用的增長杠桿類型中 標明。 未掘之地 對全球品牌而言， 實現增長的最佳方式就是開發 “未掘之地” 。 盡 管這將是一次昂貴的實踐， 但若能成功， 將收獲頗豐。 而對于已經打入所有市場的品牌， 應尋找能爭取到最多消費者 的戰場。 可通過觸達更多消費群體、 進軍更多品類、 創造新需求， 或在更多消費場景來實現增長。 擴大目標群體 為了能吸引目前尚未購買品牌或品類的新消費者， 品牌可以延伸 產品系列， 以符合更廣泛的個人需求。 拓展更多市場 很多品牌正在不斷擴大其地域覆蓋， 讓更多消費者能夠看到并選 擇自己的品牌。 這通常需要品牌針對本土偏好調整其產品系列。 更多品類 擴展品類可吸引到品牌現有

15、產品尚未能滿足到的新消費者。 新需求 創造新品類是獲得增長的終極杠桿。 能找到新需求并建立有效的 方式來滿足這些需求的品牌， 將享有率先面世的優勢。 更多購買時機 人們會購買一系列品牌的產品， 因此， 在購買各個品類的產品時， 他們有可能選擇你的品牌。 品牌需通過創造新形式或更多口味以 符合更廣泛的購買時機， 盡可能確保在各種購買時機下的可用性 和相關性。 前 50 品牌中， 基于第一市場的表現而實現整體增長的品牌占比 來源: 消費者指數, GfK, IRI 和 Intage 增長 下降 82% 9% 增長杠桿 對任何品牌而言， 尋 找新消費者的最佳 方式就是盡可能多 地利用策略杠桿來 實現增

16、長。 2018 年滲透率增長最多的全球品牌 來源: 消費者指數, GfK, IRI 1.4 健達布魯邦德Vim滴露多力多滋 1.41.00.90.8 7 2019品牌足跡8 品牌足跡 2018 年全球排名前 50 名 2018 排名 排名變化與 2017相比品牌制造商 消費者 觸及數 (百萬) 消費者觸及 數增長率%滲透率%消費者選擇 1可口可樂公司 2高露潔棕欖 3雀巢 4聯合利華 5百事公司 6百事公司 7雀巢 8聯合利華 9聯合利華 10印多福 11聯合利華 12聯合利華 13聯合利華 14寶潔 15雀巢 16聯合利華 17可口可樂公司 18賓堡食品 19卡夫亨氏公司 20寶潔 21高露

17、潔棕欖 22億滋國際 23費列羅 24拜爾斯道夫 25聯合利華 0 0 0 0 0 0 0 3 1 -1 -3 0 0 1 -1 7 0 1 -1 1 -5 5 7 4 -5 -1 -1 7 -3 5 -2 -3 3 2 -1 -4 -7 2 3 0 10 -1 -1 -2 3 -10 3 6 2 -6 41.9 60.5 31.2 26.3 29.6 22.7 22.7 37.1 23.5 4.7 27.4 30.4 11.3 13.7 25.0 16.7 24.8 8.0 18.7 22.3 15.8 24.9 15.0 23.9 11.4 12.3 5.5 7.5 7.5 6.6 7.6

18、 7.5 4.3 6.7 33.1 5.5 4.1 10.3 8.3 4.5 5.4 3.6 10.8 4.6 3.8 5.2 3.3 5.4 3.3 7.0 來源: 消費者指數, GfK 和 IRI（詳見第 34 頁）有關 CRP 的定義，請參見第 2 頁 5965 3872 2698 2297 2247 2001 1958 1833 1821 1782 1757 1428 1355 1316 1299 1041 1037 990 987 981 957 956 932 925 922 9 2018 排名 排名變化與 2017相比品牌制造商 消費者 觸及數 (百萬) 消費者觸及 數增長率%滲

19、透率%消費者選擇 26達能 27寶潔 28聯合利華 29聯合利華 30卡夫亨氏公司 31寶潔 32百事公司 33可口可樂公司 34味之素 35百事公司 36百事公司 37味好美公司 38利潔時集團 39雀巢 40聯合利華 41好時公司 42達能 43聯合利華 44百味來 45歐特家博士 46寶潔 47養樂多 48聯合利華 49寶潔 50億滋國際 品牌足跡 2018 年全球排名前 50 名 -4 -2 1 4 -4 -7 2 -1 -3 1 6 0 5 -4 -2 -1 -1 1 2 2 -1 2 2 2 -11 -3 -1 -1 7 -4 -8 2 -1 -7 -1 7 -1 8 -9 -6

20、-2 -3 2 2 1 -2 1 2 3 -18 13.8 19.2 19.5 10.7 13.4 19.6 14.4 20.3 5.9 14.8 12.7 13.0 19.6 7.3 6.4 12.0 10.8 17.3 14.0 11.3 12.0 8.3 13.7 14.1 9.0 5.8 4.1 4.0 7.2 5.7 3.9 5.1 3.6 11.9 4.7 5.2 5.1 3.4 8.8 9.7 5.2 5.6 3.5 4.3 5.2 4.8 6.6 4.0 3.9 5.9 920 918 899 891 884 876 849 836 804 796 772 769 767 74

21、8 726 716 705 694 693 682 663 642 638 629 618 2019品牌足跡10 長期需求和短期成就 長期需求短期成就 我們全球品牌足跡排名的年度演變趨勢 往往顯示出的變化很微小， 今年也不例 外。 但基本規律正在顯現， 重要的變化正 在發生。 排名中， 雖然有 84% 的品牌與五年前的前 50名品牌 相同， 但自第一期報告以來， 只有四個品牌每年都增 長： 他們是滴露、 多芬、 妮維雅 與Vim。 這說明,打造經得起時間考驗的品牌是一件困難的藝 術， 至少對于實現持續增長的品牌是這樣。 值得注意 的是， 這四個品牌名中， 沒有一個是數字原生代， 獲 得持續增長

22、的四個品牌平均年齡都超過 100 歲。 這引出一個問題： 什么才是更重要的？ 是短期成就還 是創造出長期的需求？ 實際上， 我們通常會過分強調 短期成就而低估長期影響。 在第七期報告中， 我們列出了四項會顯著影響品牌 和品類活力的趨勢， 無論是短期， 還是長期將持續 如此： 衡量和詮釋品牌的成功時， 并沒有所謂的通用 “成功配方” 。 我們相信， 品牌足跡報告的真正價值在于, 消費者指數所依據的經驗法則 不斷吸引更多消費者是每一 個快速消費品成功案例的核心。 Luis Simoes 消費者指數全球 首席戰略官 1. 2. 4. 3. 對于每個零售商和品牌來說， 電商通路不可少。 購物和消費行為

23、正不斷演 化， 戶外消費與戶內消費的 行為趨勢不在涇渭分明。 對快速消費品品牌來說， 50 歲以上消費者同樣不可小覷。 如果采取全球擴張， 有10個 印度和中國品牌， 將能進入 我們排名的前25位。 11 您的品牌多大了？ 但是， 是否有太多的營銷人員把精力和支出過多投入 在， 像千禧一代和Z世代這樣值得關注的年齡段呢? 我們研究了阿根廷、 巴西、 中國大陸、 法國、 印度尼西 亞、 墨西哥、 西班牙、 英國和越南農村， 這9個主要市 場中三個年齡組 （35歲以下、 35歲至50歲、 50歲以 上） 的戶內消費CRP 所占比例。 與人口規模一致， 顯而易見的是， 雖然行業討論的焦 點大多集中在

24、年輕消費者身上， 但千禧一代和 Z 世代 （這兩者都屬于我們35歲以下的年齡組） 在我們所 研究的這9個市場中， 除了印度尼西亞市場， 在其他8 個市場 的CRP驅動因素貢獻最小。 我想為全世界買杯可口可樂 可口可樂， 這個全球最受歡迎的品牌， 通常被視為是 年輕人的專屬。 雖然在許多市場的確如此， 但在另外 一些地方, 其購買人群卻大不相同。 在法國、 西班牙和英國等國， 消費者明顯傾向于更年輕 的消費者35歲以下的消費者指數過高， 50歲以上的 消費者指數還有很大的提升空間。 但在墨西哥 （可口可 樂最大和最重要的市場） ， 情況卻恰恰相反。 綜合可口可樂9個市場發現， 35歲以下消費者的

25、 消費者觸及數貢獻不足四分之一， 而年齡階段在 50 歲以上的占將近 40%。 這并不奇怪， 可口可樂在所有年齡組的CRP表現都 很出色。 若做不到這一點， 也就不會成為世界上最受 歡迎的品牌， 所以， 若想做大做強， 就要做到 “拿下” 所有年齡組。 其著名的 “A Coke is a Coke” 廣告 ， 引用了安迪沃霍 爾 （Andy Warhol） 的一句名言， 以及在2019年美國超 級碗中占據的矚目位置,都是一種有效觸及所有消費 人群的聰明之舉。 我們可以通過很多方式剖析消費者行為， 其中最重要的差異化因素之一是 年齡。 它比大多數標準人口統計數據更好地識別品牌差異， 并展示增長領

26、 域。 例如經常被遺忘的 50 多歲以上消費人群的重要性。 您的品牌多大了？ 按主要消費者年齡區分的 CRP （前200個品牌） 占比 35 歲以下35-50 歲50 歲以上 中國 大陸 印度尼 西亞 墨西哥巴西越南 農村 法國英國阿根廷西班牙 27% 24% 49% 33% 39%42% 34% 32% 34%31% 29% 30% 37% 32% 29% 32% 26% 42% 24% 50% 18% 55% 11% 55% 14% 56% 15% 來源: 消費者指數 35-50歲35歲以下50 歲以上 38%39%23% 可口可樂各年齡段的 CRP 占比 來源: 消費者指數 2019品牌

27、足跡12 早期預警信號？ 這可并不意味著品牌應該忽視年輕消費者, 并將所有注 意力集中在老年消費群體。 除了真正了解您的品牌消費 者的年齡組之外， 通過 “年齡的鏡頭” 來觀察和分析， 也 提供一種早期預警信號， 讓您清楚了解您的品牌可能錯 過的消費人群， 或者揭示您的品牌是否過于依賴某個特 定消費年齡段。 許多廣告都針對年輕消費者， 以吸引那些剛剛具備購買 力的年輕人群， 面對快速消費品品牌提供的五花八門的 產品， 他們還是新手, 與品牌的諸多聯系尚未形成。 在這種情況下， 如果一個品牌在贏得年輕消費者的過程 中感到非常吃力， 這是否意味著結束？ 不一定， 但它暗示 著未來可能面臨的挑戰。

28、以雀巢咖啡為例, 正在面臨著品類的挑戰。 因為越來越多 的消費者選擇咖啡膠囊和戶外購買， 而不再購買速溶咖 啡。 此外， 它還過度依賴老年消費者， 特別是像在英國市 場， 其CRP 的70% 來自于 50 多歲的消費者。 各年齡段 CRP 占比 對于大多數其他全球品牌來說， 50歲以上的消費者選擇它們的消費者觸及數比例要高于35歲以下的消費者， 這 一比例在所有品牌中不相上下。 真正的差異來自于35歲及以上消費人群。 即使對于像樂事這樣自然會吸引年輕 消費者的品牌， 35歲以下的消費者選擇樂事的次數也和其他品牌差不多， 也低于年紀較大的消費者。 不要低估老年消費者的重要性 在決定目標消費人群的

29、時候， 特別是在 這個精確定位的數字時代， 以及決定如 何與目標消費者進行溝通的時候， 一定 不要低估老年消費者的重要性。 想想您的營銷活動以及他們如何與消費 者產生共鳴 - 50 歲以上的消費者不僅僅 是鶴發的養老金領取者， 他們通常擁有 更高的可支配收入， 可以說比其他兩個 年齡組的消費者的選擇愿望更強。 購物者的行為比出生日期更復雜， 更 細微。 年齡組的跨度很寬,在制定品牌戰略的 時候， 應該考慮為每個年齡組再細分。 例如， 35歲以下人群的范圍, 就包括了 從剛離開大學或進入職場， 到已經工作 超過十年或正組建家庭。 關鍵要點 來源: 消費者指數 35 歲以下35-50 歲50 歲以

30、上 樂事多芬高露潔百事美極雀巢咖啡 47% 28% 25% 23% 24% 23%23% 22% 32% 36% 36% 41% 45% 45% 40% 41% 37% 33% 您的品牌多大了？ 13 戶外品牌排名 如 全球戶外消費 報告中所述， 在 9 個全球市 場中， 戶外消費占這兩大類別所有消費的 41%。 考慮到戶外消費的重要性， 我們研究了這些市 場： 巴西、 中國大陸、 法國、 印度尼西亞、 墨西哥、 葡萄牙、 泰國和英國。 并首次推出戶外品牌排 名， 以了解哪些品牌在這些消費時機做得更好。 戶外消費推動品牌增長 人們越來越關注食品和飲料行業的健康和福祉， 健康零食越來越受青睞。

31、加之軟飲料市場的碎片 化， 這使得被認為 “不健康” 的品牌更加難以實現 增長或保持他們過去的銷售成績。 不過， 在忙碌時， 消費者更有可能偏向沖動性購 買， 而不考慮那么多。 了解這一消費趨向， 可制 定針對此消費時機的制勝策略， 特別需要關注 除在現代渠道以外， 在戶外上表現更強的那些 渠道， 否則實現增長將非常吃力。 2018年， 奧利奧(+12%)、 雪碧 (+11%)、 奇多 (+6%) 和樂事 (+5%)在戶外， 其 CRP 增長強勁， 并打破 了原本整體表現平平的狀況。 雪碧從原下降 4% 的表現轉為增長。 對這些品類的品牌而言， 在戶 外上獲勝不是錦上添花， 而是勢在必行。 翻

32、倍 當我們將某些品牌的戶外CRP加入到他們的 戶內消費時， 這些品牌被選擇的次數不止翻一 倍。 在這些案例中， 有部分需歸功于品類， 例 如， 和路雪贏得了戶外冰淇淋消費時機， 而其 他品牌則在便利性和酒店、 餐廳和咖啡館渠道 中獲勝， 這些渠道的戶外購買表現更佳。 戶外品牌排名 Maria Josep Martinez 消費者指數全球 戶外消費總監 對于零食和軟飲料而言， 大部分的購買比 例都是戶外消費 戶內 vs 戶外 CRPs (百萬) CRPs 中戶外占比 來源: 消費者指數 來源: 消費者指數 14% 27% 27% 33% 39% 41% 41% 42% 46% 50% 50% 5

33、3% 58% 58% 61% 64% 67% 67% 69% 77%雀巢包裝水 箭牌 紅牛 Oasis 七喜 和路雪 美汁源 百事 芬達 士力架 雪碧 奇多 樂事 可口可樂 Kit Kat 德芙 奧利奧 吉百利 多力多滋 雀巢咖啡 676 311 345 353371 231 244 187 210 423416291294518516349365 694 869 889 526 535 603 633 雪碧 2017 樂事 2017 奇多 2017 奧利奧 2017 雪碧 2018 樂事 2018 奇多 2018 奧利奧 2018 戶外戶內 2019品牌足跡14 軟飲料類 零食類 來源: 消

34、費者指數 2018排名品牌名稱制造商戶外 CRPs (百萬)CRP 增長率 10可口可樂公司5965 2蒙牛百事公司3872 3康師傅可口可樂公司2698 4海天可口可樂公司2297 5旺旺可口可樂公司2247 6雙匯紅牛集團2001 7光明雀巢1958 8立白百事公司1833 9農夫山泉雀巢1821 10統一Orangina Schweppes /可口可樂公司1782 2018排名品牌名稱制造商戶外 CRPs (百萬)CRP 增長率 10聯合利華5965 2蒙牛百事公司3872 3康師傅瑪氏公司2698 4海天億滋國際2297 5旺旺百事公司2247 6雙匯億滋國際2001 7光明雀巢195

35、8 8立白瑪氏公司1833 9農夫山泉瑪氏公司1821 10統一百事公司1782 1767 924 420 345 218 177 166 141 112 94 406 371 359 248 244 210 98 94 86 85 -3% -2% 0% 11% -12% 3% -14% -8% -22% 16% 5% 5% -7% -8% 6% 12% -6% 1% 5% -14% 戶外品牌排名 15 線上品牌排名 網絡是品牌發展的自然空間 中國大陸、 韓國、 中國臺灣、 法國和英國是 主要推動快速消費品電商通路爆炸式增 長的市場。 我們研究了這五個市場中的品 牌線上與整體增長之間的關系。

36、平均而言， 與自有品牌相比， 非自有品牌的 線上市場份額達83%， 線下降至74.9%。 在 線上購買快速消費品的消費者更偏向城 市、 年輕,且經濟狀況良好的消費群體， 也 更傾向于購買非自有品牌商品。 從總體市場發展來看， 非自有品牌的市場 占有率正持續流失給自有品牌， 但其在電 商通路的市場份額并沒有被蠶食。 電商通路如何影響整體增長 在今年品牌足跡排名中實現增長的所有品牌中， 電商通路對其增長貢 獻平均在一半以上(53%)。 與其他渠道相比， 電商通路的占比還不到 10%， 但在我們研究的市場中， 電商通路所帶來的增長是其預期的五倍。 不過也需明了， 受限于低市場份額， 增長良好的電商通

37、路仍無法確保整 體市場的增長。 線上品牌排名 Stphane Roger 消費者指數全球 消費者和零售總監 品牌的表現不應僅依其線下的表現來判 斷其成功性。 如我們在最近的 致勝全渠 道 報告中所探討的， 電商通路已是全球 發展最快的渠道， 消費者越來越倚賴網 購， 而非實體店。 基于線上排名前100的品牌 快速消費品制造商銷售額占比 201620172018 五大市場總體電商通路 83.1% 75.7% 75.2% 74.9% 83.2% 83% 來源: 消費者指數 舒潔:線上銷售成功案例 舒潔線上貢獻的CRP比重非 ?？捎^， 占總CRP的12.2%。 這 是一個完全依賴于其線上表 現的品牌

38、。 沒有線上渠道， 品 牌就不會增長。 其線上CRP在2018年增長了 20%,這要歸功于2016年在韓 國推出的新線上戰略。 跨品牌合作 舒潔與頂級家居用品制造商 Yuhan合作， 在韓國最大的電 子商務網站之一Gmarket銷 售熱門產品和新推出的 “日 用品” 。 在 通過促銷獲有機增長 報 告中， 我們揭示了促銷活動 銷售額占比在線上占36.1%， 在線下占 20.5%。 舒潔采納了這一點并針對整個 紙巾品類進行限時折扣和一些 促銷活動， 并加強在如黑色星 期五和雙十一這樣的電商節活 動的投資。 因為韓國零售商也 開始重視這些活動了。 此外,舒潔還與韓國流行的 移動通訊應用 Kakao

39、 Talk下， 最火角色主題系列KAKAO FRIENDS 合作 ， 在線上開展進 一步的促銷活動。 100 0 50 總體增長 線上CRPs下降的品牌 線上CRPs增長 010% 的品牌 線上CRPs增長超過 10% 的品牌 來源: 消費者指數 2019品牌足跡16 2018 排名品牌制造商 線上 CRPs 占比 線上CRPs (m) 線上CRP增 長率% 1金佰利公司 2愛氏晨曦/恒天然 3850利潔時公司 4520麥肯食品公司 5453通用磨坊 6430歐萊雅集團 7388寶潔 8384雀巢 9368聯合利華 10361拜爾斯道夫公司 11卡夫亨氏公司 12聯合利華 13聯合利華 14百

40、事公司 15Pladis 16雀巢 17寶潔 18達能 19高露潔棕欖 20拉克塔利斯集團 21聯合利華 22百事公司 23可口可樂公司 24百事公司 25億滋國際 12.2% 11.3% 9.9% 9.3% 9.2% 8.7% 8.3% 8.1% 7.6% 7.0% 6.9% 6.8% 6.8% 6.6% 6.6% 6.4% 6.3% 5.5% 5.2% 5.1% 4.6% 4.3% 4.2% 3.0% 2.9% 12.3 7.7 8.9 17.4 13.5 12.6 9.2 21.4 9.5 13.1 30.1 13.4 10.2 8.4 18.9 11.3 8.0 11.0 16.0 1

41、1.6 7.6 12.7 27.8 9.7 9.2 20% 16% 27% -1% -4% 16% -5% 15% 12% 13% 1% 2% 14% 2% -1% 9% 25% -5% 9% 7% 4% 23% -1% 20% 8% 來源: 消費者指數 線上品牌排名 17 亞洲品牌實現增長的秘方 亞洲首席執行官序言 雖然亞洲各地區在文化、 市場發展具有多樣性與分散 性， 但在消費者需求上卻有著共同的期許， 比如健康安 全、 便利性、 幸福感以及享受全渠道購買帶來的消費體 驗等。 現今, 消費者的眼光已更加敏銳， 眼界也更寬廣。 他們 身邊也有更多的產品選擇， 可隨時聽到多方的建議、 產 生不

42、同的想法。 所有這一切都影響和改變著他們消費 行為。 對于消費者來說， 購買的不僅僅是一種產品， 還 有品牌所賦予的其他價值， 比如購物體驗。 正確捕捉消費者之需， 是實現品牌增長并獲得成功的秘 方， 隨之力求實現品牌可持續發展, 并保持穩定增長。 亞洲已邁入千禧、 Z世代， 和銀發一族 的時代， 在中國大陸、 韓國、 印度尼西 亞和越南等國家和地區， 品牌正不遺 余力地挖掘這些消費人群所蘊藏的 巨大消費潛力。 增長和成功不僅僅是為了在市場 上獲得短暫的巨大影響， 而是 意 味著建立一個可持續的品牌， 能 夠不斷隨著時代進化， 并不斷滿 足消費者的需求。 我希望第一期 亞洲品牌足跡報告中的洞察

43、對您 來說是有趣, 并有啟示作用的。 郭雅芳 亞洲首席執行官 消費者指數 2019品牌足跡18 亞洲品牌實現增長的秘方 不斷演變的消費者需求 過去十年間,亞洲消費者的購買趨勢和所關注的焦點集中體現在三方面需 求上: 健康和安全、 便利性和愉悅 健康和安全 如今的亞洲消費者購物更加謹慎， 更加注重產品對健 康的好處， 以及在疾病預防和改善身體健康狀況方面 的作用。 這一趨勢的形成與若干因素有關。 包括消費者所生活 的地區是否影響環境可持續發展， 和引人擔憂的氣候 變化對地球的影響。 例如， 在亞洲的不同區域， 由于地理位置、 消費人群、 文化、 自然環境和環境資源方面的差異， 一線城市或 大都市

44、,與小城市或農村在想法、 觀念和生活方式方 面， 通常處于不同的發展階段。 因此， 根據消費者生活方式和生活需要的不同， 健康 和安全的概念也在不斷演變。 亞洲品牌實現增長的秘方 19 在亞洲的一線城市或大城市， 消費者通常希望購買 無添加、 高質量、 有機或植物性的食品、 飲料， 個人護 理產品以及家居用品。 例如， 在中國大陸市場上出現一種新的紙制品概念， 這種紙是未經漂白的， 由竹纖維制成。 因其使用 “竹 子” 作為原材料， 該產品被認為是一種環保無污染的 產品。 產品還具有抗菌性， 因此迅速贏得了中國消費 者的青睞。 與此同時， 越來越多的千禧一代和Z世代也在從環 境、 可持續發展或

45、抗衰老的角度， 關注產品原料及其 來源。 此外， 50歲及以上的銀發一族的消費潛力也不容小 覷， 他們關注產品是否有助于延年益壽、 永葆青春， 或提高機體對抗老年人常見疾病的免疫能力。 因此， 食品和飲料 （包括乳制品） 中， 富含營養和膳食 補充劑并且為機體提供葡萄糖胺、 益生菌和膠原蛋 白， 同時又低糖、 低脂肪、 含高鈣的這類產品， 是他們 購物清單中的首選。 例如， 僅在中國大陸， 這些消費 者的市場規模預計將從2018年的3.05億美元增長到 2025年的4.05億美元。 在中國臺灣， 以優質和安全的原料而聞名的光泉午 后時光， 推出了全新即飲茶產品系列。 產品鮮奶含量 高達 60

46、且添加劑含量更少， 這迎合了當今食品市 場上風頭正勁的 “健康風潮” 。 而品牌福樂則推出了 福樂鈣多多和其他富含維生素的乳制品， 以滿足家 庭中孩子和老年人的身體需要。 在韓國食品市場， 針對老年人推出的產品通常含 有高蛋白、 營養豐富、 食用方便且易于消化 （口感 柔軟并易于咀嚼） ， 如奶粉、 豆漿、 米粥等。 例如， Dr. Chungs Foods針對老年人推出倍吉美爾5060老 年人豆漿， 而Daesang Wellife則推出Newcare或 Pulmuone 以及其他易咀嚼的產品。 在美容和個人護理行業， 我們看到越來越多有助于 皮膚抵御環境污染的產品， 雖然這個類別的規模目

47、前不大， 但隨著消費者的保健意識不斷提升， 其市場 規模正在不斷增長。 同時， 可以看到消費者對具有抗衰老和防有害紫外 線侵害功能的產品的興趣越發濃厚， 這又帶動了深 層清潔油和卸妝水這類產品的熱銷。 今天， 消費者的 皮膚護理程序越來越科學和講究。 深層潔膚產品不 僅可以徹底卸妝， 還可以去除顆粒污染物。 我們開始看到更多主打 “抗污染” 和 “天然成分” 的產 品涌現， 作為美容產品新的賣點吸引消費者。 產品包 括防曬霜、 面膜、 精華素和保濕乳液等， 滿足了消費 者對護膚功效日益增長的需求。 這也解釋了人們放棄塑料包裝， 轉而使用生物降解性 包裝的趨勢， 我們看到印度尼西亞、 泰國和越南

48、的很 多超市零售商已經使用香蕉葉作為包裝， 例如Big C、 樂天超市、 Saigon Co.op、 Rimping超市和Bintang 超市。 這些零售商用香蕉葉包裝水果和蔬菜， 而不用 保鮮膜或塑料袋， 這使得品牌在傳統和社交媒體上 好評如潮。 其他亞洲國家/地區如中國大陸、 韓國、 馬 來西亞、 菲律賓和中國臺灣， 也開始禁止或減少在超 市和商店中使用一次性塑料袋。 我們可以清楚地看到， 在亞洲 “健康和安全” 主題背 后， 出現了不同的概念及其衍生， 例如食品安全、 營 養功效、 運動和鍛煉、 環境可持續性、 污染、 產品起源 以及最終用戶的福祉。 我們注意到這些概念不再泛 泛， 而是

49、更具功能性， 消費者可以體驗到的好處也更 具體明確。 2019品牌足跡20 如今快節奏的生活中， 消費者越發 “沒空” 和 “沒耐 心” ， 特別是年輕一族， 因此， 他們更偏向易使用， 有 明確導向的產品和包裝， 以滿足他們的需求， 并提供 能讓他們快速， 容易購買到這些產品的渠道。 此外， 他們逐漸習慣于 “花更多錢買方便” 來使生活 簡單化。 所有品牌應該回答的問題是， 如何幫助他們 的用戶節省更多時間， 從而更好地享受生活。 我們發 現， 那些實現增長的品牌， 無一例外地找到了為消費 者提供更多便利的方法。 他們也因此而贏得了消費 者的青睞。 無論市場整體勢頭是上升還是下降， 都能 保持健康增長。 以便利性為導向的產品的一個例子是洗衣凝珠， 把 這種產品和衣服一起放進洗衣機即可， 使用非常方 便。 另一個例子， 是為雨季專門設計的洗衣液， 品牌 主張 “拒絕有味道的潮濕衣服” 。 以碧浪品牌在臺灣 地區為例， 此品牌主打潮濕天氣下的洗衣解決方案， 這正是臺灣家庭主婦的主要關注點。 在整個亞洲 “寸金難買寸光陰” 的整體趨勢下， 即食 食品如休閑零食， 麥片， 粥等方便食品以及那些讓烹 飪變得簡單高效的輔助產