保利投顧研究院：2020上半年武漢房地產市場分析報告[74頁].pdf

1、保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 武漢市2020上半年房地產市場報告 保利投顧研究院華中分院出品 2020年7月 致敬偉大的武漢：不必悲觀，保持純真，多一分熱愛 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 去年我們研判，2020年市場：“無差別火爆無差別火爆”告終，產品力時代已在告終，產品力時代已在路上路上! ! （預測正確） 今年，對于全球來說，都像一個走火入魔的人間四月天。漩渦中的江城武漢，更是經歷了極限 考驗。好在，經過無數“逆

2、行者”的奮力拼搏，大武漢逐漸恢復生機！ 不過，告別“黑天鵝”， 迎接復工復產之際，另一場關于武漢的“戰爭”，開始了。 當下的樓市，成交量下滑，購房者混沌，迷茫；開發商激情澎湃，大手筆囤地，到底真正的疫 后武漢市場如何？我們一探究竟。 在此，保利投顧研究院華中分院向偉大的武漢致敬，為每一位關注者奉上2020上半年武漢 房地產市場總結及后市研判報告。 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 大勢環境與全國市場走勢研判 經濟環境 行業政策環境 全國市場走勢01. 武漢政策及房地產市場分析 城市政策 土地市場 新房市場 二

3、手房市場 后疫時代房企之變 2020年下半年武漢市場展望及建議 政策展望 市場預判 營銷建議 02. 03. 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 FOR FUTURE PART ONE 大勢環境與全國市場走勢研判 經濟環境 行業政策環境 全國市場走勢 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 資料來源：保利投顧研究院整理 經濟環境：生產、消費、外貿 我國經濟數據回升中，經濟發展穩步復蘇但有隱憂 我國經濟“三駕馬車”中，6月各項指標回升

4、迅速，處于穩步復蘇進程。其中固定資產投資反彈較快，出口受國外疫情影響恢復 相對緩慢。從制造業來看，6月制造業PMI為50.9%，連續三個月維持在枯榮線以上，其中生產端逐步恢復，但需求端受海外局勢 影響，恢復仍存較大不確定性。 50.80 -27.40 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 30 35 40 45 50 55 2017-02 2017-05 2017-08 2017-11 2018-02 2018-05 2018-08 2018-11 2019-02 2019-05 2019-08 2019-11 2020-02 2020-05 PMI工業企業:利潤

5、總額:累計同比（右軸） 圖：我國制造業PMI指數及工業企業利潤同比 （%） -10.30 -9.00 -16.20 -30 -20 -10 0 10 20 30 2017-02 2017-05 2017-08 2017-11 2018-02 2018-05 2018-08 2018-11 2019-02 2019-05 2019-08 2019-11 2020-02 2020-05 固定資產投資完成額:累計同比出口金額:累計同比 社會消費品零售總額:累計同比 圖：“三駕馬車”增速情況（%） 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧

6、研究院華中分院 推動LPR機制、降融資成本，穩增長以“寬財政”為主線 “逆回購-MLF-LPR”，這已經成為央行引導融資成本下降的標配操作模式。為了引導貸款利率下行，央行已經在量價上做了充足鋪墊。 4月1年期LPR首次突破4%，下行至3.85%,以保持房地產市場總體穩定。在通脹中樞尚未現拐點之下，貨幣政策空間相對變窄，推動 LPR作為定價基準，運用好逆周期調節工具以降低實體融資成本。 4 4.5 5 5.5 6 6.5 2014年2月 2014年5月 2014年8月 2014年11月 2015年2月 2015年5月 2015年8月 2015年11月 2016年2月 2016年5月 2016年8

7、月 2016年11月 2017年2月 2017年5月 2017年8月 2017年11月 2018年2月 2018年5月 2018年8月 2018年11月 2019年2月 2019年5月 2019年8月 2019年11月 2020年2月 2020年5月 圖：我國貸款利率走勢 5年期貸款利率1年期LPR利率5年期LPR利率 資料來源：保利投顧研究院整理 經濟環境：貨幣環境 圖：2020年上半年主要金融指標 指標數據同比 廣義貨幣（M2）余額213.49萬億元11.1% 新增人民幣貸款12.09萬億元15% 新增人民幣存款14.55萬億元 31% 其中：居民存款增加8.33萬億元 非金融企業存款增加

8、5.28萬億元 財政存款增加4384億元 非銀行金融機構存款減少7446億元 全國外匯儲備余額3.11萬億美元9% 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 政策環境：政策基調 兩會解讀房地產政策：房地產提及最少，中性處理，重點推進城市群及老舊小區改造 關于房地產的表述僅有“堅持房住不炒定位，因城施策”，相比往年刪去了“落實城市主體責任、房地產稅、棚改去庫存、分類調控” 等內容，是歷年提及字數最少的。在經濟衰退壓力如此大的背景下，中央都沒有放松刺激，可見房住不炒的底線和決心異常堅定。但 同時也并沒有加大調控力度，整體

9、做中性處理，保持微妙的平衡。 年份兩會政府工作報告房地產政策取向 當年房地產調控 形勢 2020 基調：堅持”房住不炒“定位，因城施策；城市群發展；老舊 小區改造 穩，防一線大起、 三四線大落 2019 基調：解決群眾住房問題，落實城市主體責任； 城市群發展：推進新型城鎮化，堅持以中心城市引領城市群發展； 房地產稅：健全地方稅體系，穩步推進房地產稅立法； 棚改去庫存：繼續推進保障性住房建設和城鎮棚戶區改造； 老舊小區改造：城鎮老舊小區量大面廣，要大力進行改造提升。 調控趨松，部分 區域開始局部放 松 2018 基調：堅持“房住不炒”，落實地方主體責任，繼續實行差別化調 控，建立健全長效機制，促

10、進房地產市場平穩健康發展； 租售并舉：支持居民自住房需求，培育住房租賃市場，發展共有產 權房，加快建立多主體供給、多渠道保障、租購并舉的住房制度； 房地產稅：健全地方稅體系，穩妥推進房地產稅立法； 棚改去庫存：啟動新三年棚改攻堅計劃，今年開工580萬套。 維持收緊，部分 區域出現試探性 對沖 2017 基調：堅持住房的居住屬性，落實地方政府主體責任，加快建立和 完善促進房地產市場平穩健康發展的長效機制； 棚改去庫存：持續推進棚改，完成棚戶區住房改造600萬套；因城 施策去庫存，因地制宜、多種方式提高貨幣化安置比例； 分類調控：加強房地產市場分類調控 因城施策，調控 趨緊 表：近年兩會政府工作報

11、告房地產政策取向 圖：2020年政府工作報告房地產政策取向 堅定“房住不炒”、“因 城施策” 促進房地產市場平穩發展 城 市 群 發 展 深入推進新型城鎮化 發揮中心城市和城市群綜 合帶動作用，培育產業增 加就業 大力提升縣城公共設施和 服務能力，新開工改造城 鎮老舊小區3.9萬個 基調 基調 以 穩 為 主 防 大 起 大 落 老 舊 小 區 改 造 數據來源：保利投顧研究院華中分院整理 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 政策環境：政策趨勢 房住屬性下部分城市邊際放松，釋放階段性需求 2020年部分城市房地

12、產政策持續邊際放松，仍以房住不炒為前提，如湖北、上海降低房企資金、稅費等方面負擔，蘇州對人才購房予以支持。 部分城市限購政策開始以自貿區、新區發展、人才引進為由局部優化，以對沖市場壓力，帶來局部需求釋放窗口期。與此同時，部分城市強 化“房住不炒”的基調，如深圳對房抵經營貸行為嚴查，并強調將嚴格執行“五限”政策，湖北荊州、江蘇淮安收回此前放松的政策。 數據來源：保利投顧研究院華中分院整理 “一城一策”收緊 試探性對沖 2017年起，調控因城施策，調控力度更嚴 “限價、限簽、限售、限購、限貸”等政策出臺 三亞、廣州、杭州等放寬落戶標準 廣州、北京、成都、佛山等限價松動 珠海放松外圍金灣、斗門限購

13、蘭州取消偏遠區域限購 2019上半年以“放寬人才落戶為主” 局部放松 圖：當前限購政策松動動向 2018年下半年 2019年上半年2019年下半年 西安、廣州、寧波、杭州、天津、沈陽、常州、 海南、三亞等放松人才落戶政策 珠海、南京、蕪湖、青島、成都、江門、 佛山、中山、深圳等限購松動，廣州社保 /個人互認等 天津、上海、海南、寧波、南通、杭 州、宿州等人才政策持續放松 珠海、南京外圍區域松動 保定人才購房資格定向松動 湖北、上海降低房企資金、稅費 等方面負擔，蘇州對人才購房予 以支持。如深圳對房抵經營貸行 為嚴查，并強調將嚴格執行“五 限”政策。 天津、蘇州等人才政策持續 放松 部分城市邊際

14、放松，房住不炒維持 2020年房住屬性下部分 放松 2019下半年局部放松限購 城市數量明顯增加 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 政策環境：政策趨勢 部分熱點城市收緊，一城一策落到實處 近一個月以來，恰逢年中賣房沖刺期，關于房地產的政策也頻頻發布，熱度較高城市深圳、杭州、南京、?？?、東莞、寧波先后收緊房 地產調控，樓市政策“寒風”吹。熱點城市杭州，從原來的限房價、限地價，上升到限房價、限地價、限預售證時間的“三限”，對于 開發商來說，樓盤開發的成本、進度進一步透明化，從拿地之前就能夠清楚的指導這幅地塊的成本

15、、利潤率以及上市時間。東莞政策更 為嚴格，直接規定房價漲幅，炒房被按熄火，可見中央對“一城一策”落到實處的決心。 表：當前限購政策松動動向 時間城市政策內容 5月7日廣州花都“企業員工及個體戶可購房一套”新政被撤回 5月底南京 開啟全市開發企業和經紀機構的“學區房”專項檢查： 嚴禁散布漲價信息、哄抬房價、操縱市場價格；發布虛假房源、炒作學區、誘騙消費 者交易等行為。 5月底重慶 房地產開發企業或其委托的房地產中介機構在銷售商品房時， 不得以廣告宣傳及其他形式明示或者暗示購買商品房可以簽約入讀、劃片入讀 等形式獲取中小學入學資格。 6月5日杭州 從土地掛牌開始，限制預售證發放時間。在6月5日掛出

16、的大江東核心區宅地、河莊宅地的出讓須知中，出現了一個之前從未出現的條款：本 宗地塊于2021年1月1日后核發預售證。 6月22日?？趪澜麑⑸唐纷≌玫嘏c其他產業項目用地捆綁或搭配供應。這也就對以旅游為名、打地產“算盤”的房地產項目形成了沖擊。 7月2日杭州人才優先購房限售五年、搖號售房向無房家庭傾斜。 7月2日東莞同地區新房房價3個月漲幅不得超10%。 7月6日寧波限購區域內，寧波戶籍在市五區有2套房的，不能再買。非寧波戶籍不足兩年社保、個稅的，不能再買房。 7月15日深圳收緊限購，落戶滿3年方可購房。 數據來源：保利投顧研究院華中分院整理 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利

17、投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 一線城市恢復迅速、在二線城市中武漢恢復去年同期水平尚待時日 一線城市除北京外，恢復迅速，恢復至去年同期水平；二線城市蘇州、杭州成交恢復迅速；中西部區域核心城市平穩放量、三四線走勢 分化，整體成交表現較好、同比仍處正增長區間；武漢整體成交體量位于同類城市靠前，而成交量集中在5-6月，預計后期隨著疫情消 散、洪水退去，城市規劃各項利好政策的落實，武漢樓市將恢復同期水平。 市場走勢：區域特征 能級城市成交面積環比同比能級城市成交面積環比同比 一線 北京62-1%-11% 三四線 溫州17954%124% 上海1283%5%東莞835

18、1%49% 廣州10333%1%惠州4196%82% 深圳3412%0%揚州2348%-10% 二線 杭州12564%71%岳陽21-10%44% 南京82-19%43%連云港46-19%10% 武漢15211%-38%煙臺525%-92% 成都16914%45%泉州2718%3% 無錫52-19%-53%江陰3825%0% 蘇州21464%116%蕪湖19-12%-2% 廈門2638%30%張家港2451%30% 福州12-24%-45%太倉1289%23% 表：2020年6月各城市成交量變化 數據來源：保利投顧研究院華中分院整理 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究

19、院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 一二線弱限價城市自發調整，2月筑底，調整到位恢復迅速 一二線城市住宅成交量整體有望保持增長。受到疫情影響2月位于行業底部，3月以來整體處于相對合理的局面，如廣州、廈門等，價格 持續上漲而自發調整，目前已進入第二輪調整，價格調整帶來一定成交放量，這類城市，價格調整到位，市場將逐步走向筑底。 0 5 10 15 20 25 30 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 2018-01 2018-03 2018-05 2018-07 2018-09 2018-11 2019-01 2019-03 2019

20、-05 2019-07 2019-09 2019-11 2020-01 2020-03 2020-05 圖：廣州漢江國投 襄投集房 ； 2、 99元鎖定房源7天，1萬元保留至3月30日；3、 襄陽防疫-線人員認購 總價減1萬(5月1日前)；4、3月30日前無理由退房； 弘陽弘想家 1、2月29日前注冊并交納2000元認購金， 在4月40日前簽約享2優惠(或2萬元) ，并獲贈家電禮品；2、4月30日前無理由退房; 3、推薦成交1%傭金，2000元認購金返還；4、推薦注冊，獎100元/ 組, 上限800；5、 房源售出，定金可退，并額外給予2000元(購物卡)補償； 富力富力好房3000元定金享受

21、6大權益:購房減2萬，推薦成交1%傭金+ 0000元，他人搶購另補償3000元，推薦新客戶到訪最高獎勵500元； 碧桂園鳳凰云 1、線上購房，只需繳納9 9元即可獲得線上購房專屬折扣，鎖定房源，簽約前無理由退換房碧桂園 鳳凰云；2、推薦成交1% (稅前)高額傭金；3、19-2.29返鄉置業季: 99折券，老帶新成交雙向贈 送家電； 新城小新家 1、線上看房三重禮:首次注冊送加濕器、每日特價住宅、商鋪各5套，線上購房2%優惠,者帶新(傭金1萬/車位券)，另贈送小米電視；2、定金000抵28888 (住宅、公寓) /88888 (商鋪)新城 小新家； 3、認購書簽訂后60天內無理由換房；4、預定房

22、源3月31日前未成功轉簽約，定金全退；5、全民經紀人: 3月31日前，線上推薦新人注冊獎勵100元/人(封頂300) ; 5月31日前，現成帶訪獎勵300元 /組，成交額外獎5000元，推薦成交獎勵1.2% (住宅) /2% (商鋪公寓)； 雅居樂雅居寶1、推薦獎勵(截止3月31日) :成交洋房/小高層2%傭金,高層0000元/套；2、線上五重禮:自購98折; 30天無理由退房; 1000元定金;傭金限時翻倍;成交送健康禮； 正榮正榮置家 2月19日-3月15日福利6重奏”:自購98折;推薦他人認購返還認購金+1萬獎勵+ 1%傭金;第三方購買或未成功出售:返還認購金+年化40%收益;推薦到訪(

23、5月15日之前) : 100元/組，500封頂; 3月15日 前認購， 5月15日前可無理由退房； 藍光藍朋友 1、認購客戶在原有94折的基礎上享受額外98折（即92折）；2、首付首期款10%購房（限量10套）；3、醫務工作者享受首付分期付款約12萬；4、2.18-3.31日，自購5000抵20000再減2000， 推薦購房返還認購金+2%傭金，第三方認購得5000補償金，6月30日前未被認購退認購金，邀約注冊獎勵5元每組，500封頂；5、登錄平臺可獲取雙人體驗、50元加油券等； 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中

24、分院 資料來源：保利投顧研究院整理 后疫時代房企之變：營銷策略-線上營銷 線上營銷或成為常態 自建APP微信小程序等啟動線上營銷模式，武漢區域效果尚可，據鳳凰網房產武漢不完全統計，疫情期間線上活躍項目超過 200個，其中50%的以上的項目參與線上直播活動，就鳳凰網房產武漢的掌上選房平臺吸引了25+品牌、130+項目、370+置業 顧問入駐，項目直播數量超過60場，但成交量依然較少，多數仍需要線下看房。3月份，武漢市民通過“VR售樓部”，線上看房 達6.1萬次，其中新房線上帶看近1.7萬次，環比上漲359.64%；二手房線上帶看近4.4萬次，環比上漲201.59%。進入7月份，房 天下中直播不間

25、斷，客戶接受度高。 疫情結束后，不少房企也將直播納入日常銷售動作，如光谷創新天地房天下直播介紹樣板間，11萬人已觀看。 圖：武漢光谷創新天地直播介紹樣板間 圖：7月房天下直播不間斷 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 后疫時代房企之變：營銷策略-渠道 前期分銷綁架嚴重，開發商自有營銷模式受到挑戰 湖北地區目前分銷綁架嚴重，武漢整體分銷占比較高尤其是遠城區、高價地、戶型大項目依賴度高，且分銷擠壓自渠。疫情后分 銷依賴度持續提高，據不完全統計全市目前在5成左右，其中武昌甚至高達70%；各大分銷機構以貝殼為首壟斷市場

26、，武漢貝殼 經紀基礎良好呈現一家獨大的格局，貝殼壟斷二手后開始向一手代理發起沖擊，以其進行資源置換，實則是變相綁架，截至2020 年7月，貝殼合作湖北新房項目164個（包含商業項目16個），占全市在售項目約30-40%，占分銷市場比例約70%。 目前貝殼網有專門人 員與開發商談合作， 免費展示新房項目 （含拍VR），各項目 展示的銷售人員為貝 殼經紀人，主要目的 為吸引線上流量，為 分銷服務。 圖：截至2020年7月貝殼湖北合作項目圖：貝殼如視VR看房 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 后疫時代房企之變：營銷

27、策略-渠道 疫情喚醒房企注重“渠道土壤”，全民營銷和自渠成為重點 疫情當下，銷售受阻，疫情期間分銷暫停，全民營銷效果凸顯，開發商紛紛重倉全民營銷，拼點位，比結款速度，借此擠壓分銷 比例，擺脫綁架，頭部企業碧桂園、恒大等取消自渠大力開展全民營銷，將獲客媒介商轉變為更廣泛的全民經紀人。 但全民營銷2%甚至更高的點位，本質上仍是高費率獲客，只有砍掉中間環節，才能有效降低營銷費率，短期內為沖業績，開發商 會更多由分銷轉變為依賴全民營銷，但長期來看，為擺脫任何形式的中間商綁架，自渠新模式（自建渠道搭配全民營銷）或將越 來越受到開發商的青睞，中介的整合工作越來越多地由開發商負責，如果依然假手他人，“被綁架

28、”的現象會愈發嚴重。 圖：融創自建APP幸福通，上線武漢14個項 目 在融創幸福通，無論你是什么身份，都可以成為融創的經紀人， 不僅可以獲得融創真實全面的優質房源信息，而且還可以通過系 統化地將樓盤信息詳情、戶型詳情、推薦理由以及優勢分析等進 行整合，讓用戶能夠實現將融創項目一鍵輕松分享給客戶，做到 將客戶一鍵推薦到銷售案場。 全民營銷渠道玩法，越來越個性化。不約而同朝兩個 方向發展房產電商化，渠道線上化。實質上全民 營銷依然是另一種中介營銷，為擺脫困局，房企應從 外包渠道轉向“自力更生”： 可自主建設線上渠道獲客，如開發線上APP/售樓 部等，與全民營銷結合； 銷拓一體化模式，該模式早就運用

29、于陽光100、碧 桂園等公司，但是新型的“拓銷一體化”出現在融創， 他們壓縮了渠道的編制，把上百人的團隊壓縮至30 人左右，然后采用“渠道+銷售”捆綁制，進行客戶 資源捆綁、業績捆綁、考核捆綁 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 后疫時代房企之變：營銷策略-品牌房企多盤整合、聯動促銷，積極搶收 疫情后營銷端壓力加大，房企不斷創新現有營銷方式，品牌房企緊抓上半年重要節點，多盤整合、聯動促銷 疫情過后各大房企面臨較大回款壓力，品牌房企緊抓市場回暖期，在營銷端發力。結合上半年五一、618、端午等重要節點，通過多盤 整

30、合、聯動促銷，加大營銷推廣力度，積極搶收客戶，整體效果較好。例如：萬科五一期間9盤聯動，通過安家優惠券搶購活動、老帶 新活動進行促銷，碧桂園推出“五一好房節”限時優惠，包括明星直播5.5抵5.5萬及特價房等優惠活動，保利五一期間結合6城18盤聯 動推出“5.1保利屋藝節”活動，整體成交促進效果明顯。 資料來源：保利投顧研究院華中分院整理 圖：碧桂園“五一好房節“ 圖：萬科“618購房節“圖：618保利“國潮節” 碧桂園“五一好房節” 活動一：百萬紅包雨，5月2日 20:00，在直播間不定時發布及時 紅包； 活動二：線上領取直播購房節活動 優惠券后，可在線下銷售中心出示 抵用； 優惠券：5.5元

31、抵5.5萬元購房優惠 券； 折扣：公寓、別墅99折； 一口價房源：特惠房源，總裁特批 優選房源，驚喜特惠一口價。 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 后疫時代房企之變：投資策略-疫情后馬太效應凸顯，考驗品牌實力 國企央企資金優勢顯現，上半年積極補倉，疫情后更加考驗品牌實力 受疫情影響房企端面臨較大資金壓力，疫情后更加考驗房企綜合實力，未來馬太效應將進一步凸顯。從房企拿地榜單來看，2019年房 企拿地建面榜單中，民營房企表現搶眼，前十榜單中民企企業占據7成。而2020年上半年，國企央企積極補倉表現突出，前十拿地榜

32、單 中，國企央企占據6席?？梢妵笱肫筚Y本力量強勁，疫情后具有更強的抗風險能力，可更好的把握拿地窗口期積極布局。 資料來源：保利投顧研究院華中分院整理，表中藍色為民營企業，紅色為國企央企 排名企業名稱 地塊 數量 總建面 （萬） 拿地總價 （億元） 1中國金茂2127.00 62.47 2中海地產2100.00 144.2 3東原地產355.94 19.32 4華僑城152.70 66.66 5武漢地產251.60 6.97 6招商蛇口137.66 58.87 7華夏幸福237.14 21.94 8龍湖集團336.85 37.35 9大悅城233.43 9.25 10實地地產132.49 10

33、.06 表：2020年上半年房企武漢拿地建面排行榜 排名企業名稱 地塊 數量 總建面 （萬） 拿地總價 （億元） 1融創13389.20 216.4 2華生地產3158.40 63.5 3華夏幸福4125.37 118.67 4吉利集團1101.79 3.51 5華潤置地5101.49 45.92 6華僑城391.28 103.02 7大悅城376.62 15.81 8金輝165.62 28.23 9新城控股260.78 37.45 10龍湖559.04 30.79 表：2019年房企武漢拿地建面排行榜 民營企業占據7成 國企央企占據6成 更加考驗 品牌綜合實力 保利投顧研究院華中分院 保利投

34、顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 后疫時代房企之變：投資策略-武漢投資吸引力仍在，頭部房企加倉 疫情后武漢投資吸引力仍在，房企對武漢持續看好，拿地熱情高漲，項目簽約不斷 以融創為例，早在4月8日，武漢重啟第一天，融創中國將聯手武漢地產集團在黃陂打造“長江文旅城”項目，這也是2020年融創再次 加碼武漢。融創中國與武漢地產集團將結合自身在文化旅游、會議會展、酒店運營、產業地產、商業地產及物業服務等方面品牌影響力 及開發運營優勢，合力打造契合武漢長江新城規劃建設、武漢空港新城規劃建設、黃陂全域旅游提檔升級，極具品質與影響力的“融 創武地長江文

35、旅城”項目。 融創武地長江文旅城或落地黃陂研子小鎮 4月10日，市委市政府召開全市重大項目推進會，各區設立分會場并同步舉行集中 開工復工活動。包括融創首創武漢經開國際智慧生態城市項目在內的100個億元 以上項目正式開工復工，總投資約1865.7億元，一場建設大幕在武漢火熱拉開。 武漢是融創未來最重要投資城市之一 融創武漢高調拿地 2019年，融創中國曾經豪擲150億在武漢高調拿地，震驚國內 地產界，可謂有錢任性，也體現當時融創對于武漢城市發展的 信心。 在武漢投資了逾30個項目 自2015年以來，融創在三鎮先后投資了逾30個項目，涵蓋高端 住宅、會議會展、酒店、商業商辦綜合體等，4月8號以來，

36、融 創中國董事長孫宏斌表示持續看好武漢未來的城市發展，武漢 必將迎來更好更好質量發展，融創是最早發表對疫情過后武漢 樓市看法的房企。 資料來源：保利投顧研究院華中分院整理 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 資料來源：保利投顧研究院華中分院整理 后疫時代房企之變：產品策略-關注健康戶型的研發 疫情讓開發商聚焦健康生活的塑造，滿足 “后疫情時代”的健康宅需求 武漢盤龍正榮府在2020年發布新產品，115平的四房做到三開間朝南+南北通透+南北雙陽臺格局，足夠的收納空間、隱私空間、 觀景空間，大大區別于同板塊的其他產

37、品，一套房，能滿足從結婚一直住到終極置業之前的“全生命周期”實屬不易。 該項目為正榮2019年拿地，樓面價6026.8元/平，較高的樓面價倒逼產品力的提升，目前售價13600元/平，為板塊較高項目。 圖：盤龍正榮府實景圖 圖：盤龍正榮府115平3-2-2戶型 足夠的收納空間 大贈送空間 雙陽臺 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 后疫時代房企之變：產品策略-關注精裝產品的健康舒適度 人性化裝修設計理念成為客戶主要關注點，疫情后房企加大產品改進力度 突如其來的疫情讓居民“宅”在家的時間更長，對居住舒適度的要求也大

38、大提高。 萬科在精裝方面一直做得很人性化，近年來一直是精裝項目中口碑最好的開發商之一。疫情后萬科也將繼續專注精裝方面的改進，如武 漢萬科萬維天地增加了3層隔音玻璃降噪，入戶玄關可作為消毒空間。 加裝新風系統，保持房屋通風 入戶玄關可作為消毒空間 3層隔音玻璃，提高私密性 資料來源：保利投顧研究院華中分院整理 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 武漢樓市小結 01 供需雙降，但恢復超預期 02 多項目逆勢漲價，上探客戶價格承受度 03 供應持續放量，庫存持續承壓 04 市場分化加速，“高性價比”大IP仍是主流 0

39、5 二手房價格走低，助力存量房市場回歸理性 06 線上營銷成主流，推銷售新政保障購房權益 上半年武漢住宅新增供應達636.54萬方，同比下降298.6萬方， 降幅32%，住宅成交496.06萬方，同比下降47%?？紤]到疫 情影響，實際銷售時間不到四個月，5月份成交量已恢復去年 同期八成，已超出市場預期，體現了武漢市場的韌性和潛力。 限價放松，新房價格不斷刷新，全市漲價項目高達77個，占比 45%。漲價項目中，剛需項目占比最多，多為之前網紅盤，具 備漲價優勢，房企不應盲目跟風，新房市場整體價格的再度攀 升，無疑將加重市場面的觀望情緒，后市市場去化壓力仍存 市場分化加速，優質區域內優質項目漲價仍日

40、光，價格仍然是 打動客戶的核心要素。武漢樓市日光盤共性：毛坯+低價+少推， 在市場降溫的大環境之下，采用小步快跑營銷策略，提振市場 信心，是當下樓市最為有效的策略之一。 受疫情影響，線下售樓部關閉，傳統營銷遇冷，“疫情”帶 動房地產移動互聯網營銷新趨勢，各品牌房企通過自有app/ 小程序或第三方平臺，積極搭建“線上售樓部”，開啟“線 上售樓部+全民營銷+無理由退房”的營銷模式，并推出多重 優惠，提前鎖客，降低疫情沖擊帶來的不利影響，這也不失 為市場下行期房企突圍方式。 全市上半年二手房成交量創近兩年新低，價格持續下跌，已連 續兩年呈下跌趨勢，疫情影響外加市場下行，后續樓市發展更 待考驗，市場進

41、入觀望期。私有業主因疫情打擊急于回籠資金 大量拋售自有資產，出售價格下跌明顯，反而導致前期倒掛現 象趨平，二手房市場回歸理性。 受疫情影響，供應暫停，市場以消耗前期庫存為主，供求壓 力相對減緩，隨著線下售樓部恢復，供應量走高，庫存量開 始回升，創近三年最高位，去化持續承壓，但受疫情影響人 們轉變購房需求，刺激中高端項目成交熱度上升，改善需求 釋放加速，庫存去化得到相應緩解。 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 FOR FUTURE PART THREE 2020年下半年武漢市場展望及建議 政策展望 市場預判 營

42、銷建議 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 展望一：局部松動將帶來階段性需求釋放 本輪疫情過后行業調控尤其是湖北省，以武漢為典型的重點城市政策或將出現靈活調整，但不會與中央層面“房住不炒”定位出現沖突。 為保障經濟發展活力，貨幣金融環境將相對寬松，此外，在疫情之下，央行、財政部、證監會等多部委快速出臺應對方案，釋放穩定預 期信號。對于一些高價土地的項目，價格管控會更加靈活。供應角度將在保障房、老舊小區改造和租賃住房等方面會形成各類新的支持 政策，需求角度2020年預計下半年局部放松的概率加大，確保市場平穩發展，

43、抑制房價大漲或大跌。 武漢政策展望 6.70 6.50 6.406.40 6.20 6.00 6.10 4 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019 2020 圖：近兩年中央會議對房地產的表述 GDP當季增速 推動樓市 健康發展 未提及 未提及 重提房住不炒 首提不將房地產作為 短期刺激經濟的手段 堅決遏制 房價上漲 7.31會議 7.30會議 堅持房住不 炒 因城施 策 12.21會議 資料來源：保利投顧研究院華中分院整理，2020年上半年為預測數據 資金端發力 通過積極的財政

44、政策、穩健的貨幣政策，釋放資金流動性，減稅降費，促進經 濟復蘇。 圖：武漢階段性政策調整路徑預測 需求端促進樓市回暖 通過人才引進政策等，底線之上促進樓市回暖。 房住不炒不動搖 若出現炒作行為，將類比深圳強化調控，各項細則落地。 供應端支持 包括延期或分期繳納土地出讓金，順延開工、竣工等期限，調整預售條件，調 整土地出讓政策等，減輕房企壓力。 堅持”房 住不炒 “定位， 因城施策 兩會 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 展望二：下半年土地保持高位供應，土地市場熱度將持續 根據供地計劃來看，2020-2021年

45、武漢供地將保持高位，2020年計劃供地約988公頃，2021年預計供地905公頃。但2020年上半年受 疫情影響，武漢土地市場按下近兩個月暫停鍵，涉宅用地供應同比下降40%，預計下半年政府將加快推地節奏以完成年度供地計劃，加 之疫情后政府財政壓力加大，土地端搶收意愿明顯，預計下半年土地將保持高位供應。 同時受到土地競買標準降低、土地出讓條件放寬、中心城區加大供地等利好政策影響，土地市場熱度將持續，對于一些資金充足的實力 房企，可把握拿地窗口期。 武漢土地市場展望 年份 供地面積 （公頃） 建筑面積 （億） 供地占比 實際供地面積 （公頃） 2017年879.50.2218.5%884.4 20

46、18年982.0 0.89 20.6%971.3 2019年1011.021.2%1121.4 2020年987.620.7% 344.2 （1-6月） 2021年904.90.1519.0%/ 合計47651.26100%/ 表：武漢2017-2021年供地計劃 數據來源：保利投顧研究院華中分院整理 中心城區 供地明顯加大 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 展望三：供需雙方壓力上升，更多項目加入毛坯推售隊伍，讓利尺度加大，房價漲幅放緩 疫后影響深遠，市場需求并未很好地釋放，再加上新房漲價潮，大批剛需主力選擇

47、觀望或退出，“買漲不買跌”效應對武漢來說，效果 有限，更多因漲價潮導致買房需求減少，加之土地市場門檻降低，工程進度達1/4即可入市，供應持續放量，下半年預計供應量在1163- 1363萬方左右，庫存壓力不斷增加，房企面臨較大回款壓力，讓利空間或加大，以價換量，如精裝改毛坯、拿出實質性折扣等等。 最新公布的70個中大城市房價來看，武漢6月新房價格漲幅達7.9%，破近兩年記錄，主因6月份武漢全面執行新版商品房購房合同，全裝 修標準納入備案價中，導致備案價整體提升，從而最終體現到了房價上。預計后市新房房價還是會呈上漲趨勢，漲幅明顯小于6月，畢竟， 新版購房合同已經平穩渡過，接下來房價漲幅也會放緩，恢

48、復常態化。 武漢新房市場展望 數據來源：中國指數研究院，保利投顧華中研究院整理 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2016H1 2016H2 2017H1 2017H2 2018H1 2018H2 2019H1 2019H2 2020H1 2020H2 圖：2016-2020年武漢市新建商品住宅季度供應情況 供應面積（萬方） 預計1163-1363萬方 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 武漢市場營銷展望 展望四：線上營銷將成營銷新常態，健康人居理念將更多融入

49、住宅設計 今年是房企的營銷大年，受到疫情的影響，房企春節期間銷售有明顯下降，三四月份開始逐步恢復推貨，后期營銷力度逐步加大，線上 售樓處、造節營銷、直播售房等舉措層出不窮。春節以來，受到新冠疫情的影響，房企售房不得不遷移至線上，這也催化了房企線上售 房的發展，從目前直播售房的房企營銷效果來看，可以預期下半年房企直播將成為新常態，未來直播賣房或成新趨勢。 因疫情影響讓居民和住宅、社區產生前所未有的緊密互動，導致消費者對住宅的敏感點、購房觀念發生明顯變化。國民對居家生活居住 的舒適性、功能性、健康及社交等達到前所未有的關注。房地產行業和企業需要重新審視客戶購房需求，住宅設計需更加注重舒適性， 綠色健康因素需更多融入，智能科技賦能或將是未來住宅標配。 金茂科技人居住宅2.0 美的置業智慧健康社區體系 藍光AIoT智能 人居平臺 富力無理由補差價 恒大全國75折融創：幸福通APP保利：悅家云小程序 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 保利投顧研究院華中分院 武漢市場營銷展望 展望五：“泛營銷”通路的搭建將深入和加強 在“泛營銷”中，全民經紀人的發動和激勵、老客戶的黏性管理、關鍵人的發展、大客戶的維護、商家的聯