騰訊營銷洞察：2020母嬰行業內容營銷洞察（49頁）.pdf

1、2020母嬰行業 內容營銷洞察 前 言 國家統計局數據顯示，2019年中國出生人口已經是連續第四年下降。母 嬰行業首當其沖，市場潛在規模正在縮小。為爭奪生存空間，品牌間競 爭在不斷加劇，行業面臨進一步整合。另一方面，伴隨消費升級，市場 細分和專業化趨勢日漸明顯，對企業在營銷策略上提出新的要求。在消 費端，隨著“90后”和“95后（不含90后，下同）”步入育齡，新一 代消費者成為市場主要引擎。無論從消費習慣，還是休閑娛樂的方式， 他們與上一代消費者不盡相同。大水漫灌式的投放和形式單一的硬廣越 來越難以觸達和打動他們，投其所好、充滿創意且直抵人心的內容營銷 越來越受到各大廠商的青睞。 騰訊營銷洞察

2、（TMI）聯合明略科技對母嬰消費者開展了深度的定性和 定量調研，結合騰訊營銷大數據，我們試圖發現新一代母嬰人群在內容 消費中的偏好和行為模式，幫助企業有的放矢，精準覆蓋目標人群。此 外，我們還對廣告主進行了深訪調研，結合成功營銷案例，希望從實戰 層面給讀者更多啟示。 目 錄 嬰幼兒奶粉行業內容營銷現狀 競爭加劇 1 母嬰人群內容消費分析 電視劇和綜藝當道 2 嬰幼兒品牌內容營銷啟示 3 項目定制受眾調研數據其他數據與資料來源 其他數據與資料來源 母嬰人群范圍：孕期及0-3歲寶媽 95后指出生年份在1995年-1999年的 人群，90后指出生年份在1990-1994 年的人群（不含95后），80

3、后指出生 年份在1980-1989年的人群 長視頻內容范圍：電視劇、綜藝、晚 會等視頻 TGI指標含義：Target Group Index （目標群體指數），可反映目標群體 在特定研究范圍(如人口屬性比例、媒 體行為偏好)的強勢或弱勢，TGI=目標 群體中具有某一特征的群體所占比例/ 總體中具有相同特征的群體所占比例 *100 數據說明 母嬰人群內容消費行為定性研究 樣本量：N=8 樣本說明：覆蓋一線，二線，三 線城市的孕期，0-1歲，1-3歲 寶媽 執行方式：電話一對一深訪 執行周期：2020年二季度 2 母嬰人群內容消費行為定量調研 樣本量：N=3,273 樣本說明：按照置信度95%、誤

4、差 5%抽樣，樣本覆蓋一線、新一 線、二線、三線、四線及以下城 市，人群覆蓋孕期，0-1歲，1-3歲 母嬰人群 樣本年齡：20-45歲 執行方式：線上定量調研 執行周期：2020年二季度 1 TMI X 明略科技 2020年內容營銷廣告主調研 秒針系統SEI贊助評估數據庫 騰訊營銷大數據 2 3 1 核心發現 數據顯示，2019年中國出生人口已經是連續第四年下降。母嬰行業首當其沖， 市場規模正在縮小。另一方面，消費升級仍是市場主流趨勢，為爭奪日漸成熟 明智的消費者，產品越來越向細分化發展。在這些因素的作用下，母嬰行業的 競爭越發“短兵相接”，行業進一步整合的可能性加大。 隨著社交媒體興起，消費

5、者購買路徑上的觸點日趨復雜，傳統營銷方式越來越難 以影響消費者心智，內容的重要性進一步凸顯。特別對于努力求變的嬰幼兒奶粉 品牌，內容營銷已經成為他們新的發力點。過去一年，我們觀察到通過內容合作 進行營銷已經成為各大奶粉廠商的常規武器。隨著內容合作形式的創新，產品曝 光已經深度與消費者的日常消費娛樂活動綁定。而展現方式豐富，多維度溝通的 內容讓品牌展現更加立體靈活。消費者調研顯示，好的內容在樹立品牌形象上有 不可替代的優勢，特別是在打造知名品牌、安全可靠和值得信賴等要素方面。 在對母嬰目標人群進行深度調研后，我們發現了幾個洞察關鍵點： 新生代崛起：下沉市場和95后群體增長潛力較大。 重度內容消費

6、：與整體人群相比，無論在觀看時長還是觀看天數，母嬰人群都 是重度劇集和綜藝愛好者，尤其是孕期群體，他們的觀看時間普遍更長。 內容選擇豐富：在選擇內容消費形式時，長劇集和綜藝仍是該人群的主流選 擇。在題材上，古裝、都市和懸疑類電視劇以及真人秀、親子類和戲劇類更受 母嬰人群的青睞。 對過去一年成功內容營銷案例進行總結后發現，借勢、綁定和破圈是品牌成功的 關鍵共通要素： 在內容熱度的幫助下，嬰幼兒奶粉品牌可以憑借大熱劇集/綜藝實現強曝光。 內容綁定和定制化合作可以讓品牌與消費者進行更深度的溝通。 通過母嬰人群喜聞樂見的內容，投其所好，打破品牌定向傳播的窠臼， 實現“破圈”。 PART 1 嬰幼兒奶粉

7、行業內容營銷現狀 競爭加劇 出生率持續下降，帶來母嬰市場人群規模的整體下滑 01 數據來源：國家統計局，公開資料整理 2020母嬰行業內容營銷洞察 公開數據顯示，中國新出生人口已經連續4年下跌。2018年全面二胎政策紅利基本釋 放完畢，出生率和出生人口數均持續下滑。2019年的出生人數相比2018年再下降58 萬至1456萬，成為1949年以來出生人口最少的一年。按照現有的總和生育率1.5計 算，專家普遍預測中國人口將在2022年前后達到峰值，并在此后出現萎縮。 中國出生率降低，母嬰行業市場規模變小 2016-2019年中國出生人口及出生率 0 2 4 6 8 10 12 14 0 200 4

8、00 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 2016201720182019 總出生人口（萬）出生率（） 12.95 12.43 10.94 10.48 消費升級拉動消費需求往產品細分化/專業化遷移， 母嬰市場規?？s小，推動母嬰品牌間競爭加劇 在整體人口趨勢的影響之下，中國母嬰用品市場將呈現兩個比較顯著的趨勢。 第一，由于育齡主力婦女數量和出生嬰兒數量下跌，中國母嬰市場的潛在整體規 模將出現下降的趨勢。而這將直接導致市場上品牌間的競爭更加激烈，競爭力羸 弱的廠商市場份額有縮小甚至出局的風險，行業整合將加劇。 第二，隨著中國消費升級的大潮，母嬰產

9、品消費升級的趨勢也越加明顯。從數據 看，母嬰產品在高中低檔產品市場份額較為平均，各檔次產品種類豐富齊全，且 高端和超高端產品的滲透率都有進一步提升的空間。中高端產品細分更加明顯， 以配方奶粉為例，有機、羊奶、特配和高配產品近年來越來越受到消費者關注。 而產品的功能性也越來越豐富和長尾化，例如針對乳糖不耐受體質的抗敏奶粉有 防腹瀉和防吐等針對性功效，還有補充早產兒虛弱體制的早產強化奶粉等等。整 體而言，隨著生育絕對數量下降，中國消費者對生育質量越來越重視，母嬰市場 消費升級、細分化和專業化的發展方向越來越明朗。 02 數據來源：國家統計局，公開資料整理 2020母嬰行業內容營銷洞察 58% 18

10、% 24% 34% 14% 52% 20% 20% 60% 21% 8% 71% 4% 15% 81% 25% 22% 53% 嬰兒配方奶粉口香糖糖果方便面餅干巧克力 包裝食品 0% 20% 40% 60% 80% 100% 各品類不同價格檔次的銷售額占比 低、中、高端奶粉品種豐富 有機、羊奶、特配、高配等產品細分愈顯 抗敏、防腹瀉、防吐、早產強化等功能多元豐富 03 數據來源：國家統計局，公開資料整理 2020母嬰行業內容營銷洞察 個人護理 50% 14% 36% 45% 10% 45% 39% 15% 46% 35% 12% 53% 33% 12% 55% 27% 18% 55% 18%

11、23% 59% 17% 16% 67% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 洗發水嬰兒紙尿褲護膚品個人清潔用品彩妝牙刷牙膏護發素 超高端高端其它 數據來源：TMI X BCG 2020中國社交零售白皮書、秒針系統互聯網廣告策略洞察工具iSOV明察系統，2017.1.1-2017.12.31,2018.1.1- 2018.12.31,2019.1.1-2019.12.31、TMI X 明略科技 2020年內容營銷廣告主調研 專家觀點： 早些年肯定合作是以硬廣為主，現在隨著會員體系的發展，硬廣覆蓋不到會員，而且會員 相對高端，我們在選擇比較優質的內容和相應資源的時候，會傾向于選擇一些會

12、員可見的 一些資源。比如播報，前情提要或者中插這類定制內容。 某國產奶粉品牌媒介代理 消費者的觸點變得復雜，單一硬廣較難實現消費者的 深度溝通，內容的重要性開始凸顯 隨著90、95后逐步成為消費主力，他們的消費觀念和接收訊息的方式與過去截然 不同。今天消費者不再被動地接收營銷信息，購買過程變得異常復雜和碎片化， 每個決策階段都要經歷多個觸點。從研究中顯示，從“種草”到最后購買決策， 消費者平均要接觸5.2個觸點。這樣的環境下，單純靠硬廣做營銷的缺陷越來越明 顯，包括呈現內容相對單一，品牌訴求無法完整滿足，對消費者的觸達力持續下 降等。 如下圖所示，中國互聯網廣告的投放流量逐漸降低，特別是201

13、9年，對產品的曝 光指數下降了10%以上。 042020母嬰行業內容營銷洞察 20000 25000 30000 35000 40000 17Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4 +1.2%2018 vs 2017-10.6%2019 vs 2018 2017-2019年中國互聯網廣告流量趨勢：曝光指數 不同的觸點5.2個 在激發消費者興趣 到購買決策時，影響消費者的觸點數： 企業都在求變，而內容營銷已經成為廠商新的發力點 數據來源： 2018百大廣告主營銷調研報告 B6.以下有一些關于在新的營銷環境下，對未來媒介營銷發展趨勢的一些看法，

14、請問您對這些看法的 認同程度是怎樣的呢？（非常同意+比較同意的人群比例）TMI X 明略科技 2020年內容營銷廣告主調研 052020母嬰行業內容營銷洞察 與內容合作成為營銷趨勢奶粉品牌通過內容合作進行品牌營銷 88% 91% 66% 專家觀點： 和硬廣比起來，內容營銷可以講更深情的故事，可以足以讓人幸福。內容營銷宣傳品牌故 事，讓受眾記住品牌，并且能夠打動人心。 某進口奶粉品牌市場高級經理 內容是所有創意和廣告誕生的基礎，也是技術驅動創意的奠基石 好的內容和創意依然是成功營銷的最關鍵的因素 從硬廣到植入，再到參與IP運營的跨界合作，將逐步成為營銷趨勢 內容營銷的奶粉品牌推廣方式已成常態，并

15、正隨時曝 光于消費者的日常娛樂生活之中內容展現方式豐富， 多維度多內容讓嬰幼兒奶粉品牌立體展現更靈活 我們的調研發現，在各大平臺的綜藝節目和電視劇中，有89%的受眾看到過嬰幼兒奶 粉品牌的信息。2019年熱播的電視劇安家、小歡喜，綜藝節目妻子的浪 漫旅行、新相親大會等都成為各廠商展示產品的舞臺。 內容展現的方式也越來越豐富，從傳統的角標、口播和壓屏條，發展出新的創意方 式，包括品牌番外故事、創意中插等。多種維度、多種形式讓嬰幼兒奶粉品牌立體展 現更靈活。 嬰幼兒奶粉品牌借助綜藝/電視劇實現品牌曝光 06 數據來源：母嬰人群內容消費行為定量調研 2020母嬰行業內容營銷洞察 實物擺放/露出口播產

16、品使用角標 創意中插前期提要/下期預告中出現壓屏條品牌番外故事 在綜藝/電視劇中 受眾看到過嬰幼兒奶粉品牌信息 89% 嬰幼兒奶粉品牌內容營銷優勢初步凸顯 通過內容營銷，嬰幼兒奶粉品牌可更好建立 自身品牌的差異化價值，影響消費者心智 內容營銷已成為母嬰人群嬰幼 兒奶粉品牌 認知度的重要渠道 建立品牌認知 內容營銷的沉浸式溝通與多維展現 方式對奶粉品牌樹立 品牌知名、安全可靠、值得信賴 的品牌形象大有益處 塑造品牌形象 與內容的合作提升了母嬰人群 對嬰幼兒奶 粉品牌的好感度和購買意愿 提升品牌好感 072020母嬰行業內容營銷洞察 有44%的消費者表示曾經通過綜藝/電視劇內容植入了解到奶粉品牌，

17、這一比率僅僅 落后于線下母嬰商店和近兩年崛起的社群（媽媽群/孕婦群），在所有認知渠道中排 名第三，可以說是各大品牌商不容有失的陣地。 此外，通過哪些內容對嬰幼兒奶粉品牌的認知提升中，有67%的人對電視劇合作表示 了同意或非常同意。而綜藝合作這一選項更高，有72%表示了同意或非常同意。 內容營銷已成為母嬰人群嬰幼兒奶粉品 牌認知度的重要渠道 建立品牌認知 08 數據來源：母嬰人群內容消費行為定量調研, ；母嬰人群內容消費行為定性研究 2020母嬰行業內容營銷洞察 母嬰人群嬰幼兒奶粉認知渠道 64% 45% 44% 40% 40% 39% 33% 33% 32% 25% 20% 線下超市/母嬰商店

18、 媽媽群/孕婦群 綜藝/電視劇等內容植入 電視臺廣告 身邊親友 母嬰論壇/網站 社交媒體平臺 電商網站 互聯網平臺的硬廣 戶外廣告 專家/醫生推薦 09 數據來源：母嬰人群內容消費行為定量調研, ；母嬰人群內容消費行為定性研究 2020母嬰行業內容營銷洞察 通過內容，對嬰幼兒奶粉品牌的認知提升 67%72% 同意+非常同意%同意+非常同意% 電視劇合作綜藝合作 像飛鶴是看到章子怡的廣告知道的，廣告太火了，還有美素佳兒也是 看電視劇還是綜藝的時候看到的，這些基本上是我自己沒有概念的時 候就知道，也沒有懷孕準備的時候就知道。 北京，0-1歲寶媽 伊利的金領冠奶粉是我在看妻子的浪漫旅行的時候知道的，

19、謝娜 她天天在那個綜藝里面插播這個廣告。 成都，孕期媽媽 消費者觀點 如下圖所示，在調查消費者對開展了內容合作的嬰幼兒奶粉品牌形象時，有53%的消 費者認為這些品牌為知名品牌。此外，在品牌可靠和值得信賴方面，電視劇內容與綜 藝內容也讓消費者留有較深的印象。 這些品牌形象維度對品牌的高端產品系列和細分功能產品形象的建立都大有裨益。 內容營銷的沉浸式溝通與多維展現方式 對奶粉品牌樹立品牌知名、安全可靠、 值得信賴的品牌形象大有益處 塑造品牌形象 10 數據來源：母嬰人群內容消費行為定量調研 2020母嬰行業內容營銷洞察 與內容合作的嬰幼兒奶粉品牌形象 電視劇內容綜藝內容 印象深刻代表潮流需求安全可

20、靠值得信賴知名品牌 53%53% 45% 51% 44% 50% 43% 41% 27%27% 可以看到，在多個主要維度上，內容合作提升了消費者了解、購買和推薦產品的意 愿，在銷售各個階段的推廣效果都較為顯著。 內容合作能有效提升母嬰人群對嬰幼兒 奶粉品牌的好感度和購買意愿 提升品牌好感 11 數據來源：母嬰人群內容消費行為定量調研 2020母嬰行業內容營銷洞察 與內容合作的嬰幼兒奶粉品牌形象 電視劇合作 53% 同意+非常同意% 綜藝合作 55% 同意+非常同意% 電視劇合作 65% 同意+非常同意% 綜藝合作 70% 同意+非常同意% 看過內容 提升向親友推薦嬰幼兒奶粉品牌的意愿 看過內容

21、 想了解嬰幼兒奶粉品牌的更多信息 看過內容 對嬰幼兒奶粉品牌的好感度提升 看過內容 對嬰幼兒奶粉品牌的購買意愿提升 電視劇合作 63% 同意+非常同意% 綜藝合作 68% 同意+非常同意% 電視劇合作 59% 同意+非常同意% 綜藝合作 65% 同意+非常同意% 12 綜上所述 隨著社交零售時代的來臨，單一傳統硬廣無論是在客群觸達 還是內容形勢上都越來越力不從心，投入回報比呈現下降趨 勢。而內容營銷正在成為母嬰市場，特別是嬰幼兒奶粉產品 發力的重點。我們的調查顯示，內容營銷在品牌知名度、形 象塑造和好感度方面有不少優勢，不少先行者已經率先“吃 到螃蟹”。然而要保持內容營銷優勢的持續性，廠商需要

22、對 目標客群以及其消費習慣有更深入的洞察，結合自身產品優 勢，才能做到有的放矢、事半功倍。 母嬰人群內容消費分析 電視劇和綜藝當道 隨著95后和移動互聯一代進入適齡階段，母嬰市場主力消費人群正在悄 然進行世代交替，他們與上一代在購物習慣和內容消費上都大相徑庭。 我們發現，低線城市和95后成為待開發的潛力客群。 近幾年幾乎所有消費品行業都不約而同地開拓下沉市場。幸福指數高， 生活簡單愜意的低線城市成為所有品牌商眼中的藍海。而95后年輕一代 是真正的互聯網原住民，他們是精明成熟的消費者，有自己的品味，并 且強調購物的社交屬性和體驗感。 PART 2 13 數據來源：騰訊大數據及公開數據 2020母

23、嬰行業內容營銷洞察 母嬰人群地理分布和年齡層分層：下沉市場和95后群 體增長潛力大 從地理區域分布上，我們看到一線城市的母嬰客群比率最低，這與大城市生活成 本高、壓力大，生育意愿較低的整體人口趨勢相符。而三線及以下低線城市，貢 獻了整體母嬰人群中的49%，是所有區域中最高且遠超過整體的人群分布，顯示 出較強的消費潛力。 從年齡分步上看，80后和90后仍是母嬰人群的主力，但95后的占比正在提升，特 別是1-3歲媽媽階段，正在快速追趕90后。 母嬰人群的城市分布 12% 16% 41% 18% 21% 18% 49% 24% 母嬰人群整體網民 80后70后90后（不含95后）95后 三線及以下城市

24、二線城市新一線城市一線城市 母嬰人群的年齡層分布 備孕懷孕媽媽 0-1歲媽媽 1-3歲媽媽 29% 33% 28% 17.7% 19.3% 22.4% 7% 6% 7% 47% 41% 42% 數據說明：最近一個月母嬰人群日常娛樂生活行為分布，日常娛樂生活行為是指母嬰人群使用電視/手機/平板電腦/電腦的非工作行為 數據來源：母嬰人群內容消費行為定量調研，騰訊營銷大數據 142020母嬰行業內容營銷洞察 母嬰人群的娛樂方式偏好和內容消費類型：熱衷觀看 長視頻 對目標人群的內容消費偏好進行分析后發現，娛樂主題的媒體內容仍舊是他們的 首選，具體分布見左圖。 在母嬰人群的日常娛樂生活行為分布上這里的日

25、常娛樂生活行為是指母嬰人 群使用電視、手機、平板電腦和電腦的非工作行為，數據顯示“看長視頻”在所 有行為中比率最高，為89%，購物（72%）和短視頻（70.8%）緊隨其后?？梢钥?到該人群熱衷內容消費也樂享購物，整體轉化潛力較高。 71%39% 89%47% 59%23% 64%31% 72%43% 母嬰人群的日常線上娛樂生活行為分布 母嬰人群的娛樂方式選擇排名 NO.2 時政 NO.1 娛樂 NO.3 社會 NO.4 健康 NO.5 情感 NO.6 歷史 NO.7 軍事 NO.8 科技 NO.9 旅游 NO.10 體育 電視劇和綜藝是母嬰人群首選的長視頻內容消費類型 數據來源：母嬰人群內容消

26、費行為定量調研、騰訊營銷大數據 數據說明：電視劇人群是指看電視劇的母嬰人群，綜藝人群是指看綜藝的母嬰人群高線城市包括一線，新一線，二線城市，低線城市包括三線及 以下城市 152020母嬰行業內容營銷洞察 對長視頻類別進行進一步細分后發現，電視劇和綜藝是是母嬰人群首選的觀看內 容，占比分別為83.7%和69.2%，大幅領先除電影以外的其他內容品類。無論是在 人群觸達還是內容定制難易角度，這兩個渠道都應是母嬰廠商進行內容營銷時的 首選。 從城市區域和年齡分布看，與80后相比，90后和95后對綜藝節目接受程度更高； 高線城市的母嬰人群較低線城市更愛綜藝，低線城市母嬰群體追劇的比率則更 高。低線城市9

27、5后對劇的熱衷性更為凸顯。 母嬰人群觀看長視頻時所選擇的內容分布 電視劇 綜藝 電影 生活日常 新聞資訊/事實評論 動漫 紀錄片 少兒 電子競技/游戲 音樂MV、晚會 體育 財經 84% 69% 66% 29% 22% 19% 18% 18% 12% 14% 7% 5% 162020母嬰行業內容營銷洞察 數據來源：母嬰人群內容消費行為定量調研、騰訊營銷大數據 數據說明：電視劇人群是指看電視劇的母嬰人群，綜藝人群是指看綜藝的母嬰人群高線城市包括一線，新一線，二線城市，低線城市包括三線及 以下城市 線上觀看電視劇、綜藝的母嬰群體人群細分 95后高低線城市人群的電視劇與綜藝行為分布 83% 76%

28、92% 70% 電視劇人群綜藝人群 81% 65% 85% 72% 83% 70% 85% 68% 87% 73% 83% 74% 83% 66% 電視劇人群綜藝人群 男性 女性 95后 90后（不含95后） 80后 高線城市 低線城市 95后-高線城市 95后-低線城市 172020母嬰行業內容營銷洞察 數據來源：母嬰人群內容消費行為定量調研、騰訊營銷大數據 數據說明：電視劇人群是指看電視劇的母嬰人群，綜藝人群是指看綜藝的母嬰人群高線城市包括一線，新一線，二線城市，低線城市包括三線及 以下城市 在觀看電視劇和綜藝時，母嬰人群最常選用的平臺是 騰訊視頻/極光TV 在觀看平臺上，騰訊視頻/極光T

29、V在母嬰人群中更受歡迎，使用騰訊視頻觀看電視 劇和綜藝的偏好更明顯。 觀看電視劇和綜藝使用的媒體差異不大。 母嬰人群觀看電視劇內容使用媒體TOP10 騰訊視頻/極光TV 愛奇藝/奇異果 優酷/酷喵 抖音 芒果TV B站 快手 騰訊微視 微博 好看視頻 56% 57% 35% 31% 30% 26% 21% 18% 17% 9% 母嬰人群觀看綜藝內容使用媒體TOP10 騰訊視頻/極光TV 愛奇藝/奇異果 抖音 優酷/酷喵 芒果TV B站 快手 騰訊微視 微博 好看視頻 55% 57% 49% 35% 32% 31% 29% 24% 23% 9% 18 數據來源：母嬰人群內容消費行為定量調研，母嬰

30、人群內容消費行為定性研究高線城市包括一線，新一線，二線城市，低線城市包括 三線及以下城市 2020母嬰行業內容營銷洞察 不僅僅在休息日看劇或者刷綜藝，更多母嬰群體會選 擇在工作日晚上觀看進行放松 在時間段的選擇上，超過60%的母嬰人群主要在工作日晚上或休息日開展線上的 內容消費。 在細分群體特征上，工作忙碌的高線城市母嬰人群更愛深夜追劇，空閑時間較多 的低線城市母嬰人群則更有可能隨時追劇看綜藝。 母嬰人群內容消費的時間選擇 周一到周五基本上是晚上才有時間。周末的話，如果沒有別的事情，基本上都會看。如果電 視劇的話可能追的時間比較長，綜藝節目的話每個晚上會看一個，也不一定是每個晚上，我 現在在家

31、辦公，以前正常去公司上班的話在地鐵上就會看，周末的話就會追幾集劇。 北京，孕期媽媽 工作日晚上 休息日/休息期間 工作日白天 隨時看 62% 59% 32% 16% 消費者觀點 母嬰細分人群內容消費的時間選擇 vsvs 95后 工作日白天 TGI：116 80后 工作日晚上/休息日 TGI：100 90后（不含95后） 隨時看 TGI：111 vs 高線城市 工作日晚上 TGI：108 低線城市 隨時看 TGI：135 vs 男性 工作日白天 TGI：118 女性 隨時看 TGI：118 192020母嬰行業內容營銷洞察 母嬰人群中有更多重度電視劇及綜藝內容消費群體， 每天都要看的人群比例遠遠

32、高于整體網民 此外，與網民整體相比，母嬰人群高頻觀看電視劇和綜藝的比率要更高。數據顯 示，母嬰人群每周觀看電視劇的平均天數為4.2天，而網民整體平均為3.6天。在高 頻觀看群體中（每周觀看天數大于等于5天），母嬰群體這一比率比網民高40%。 綜藝節目內容呈現類似的趨勢。 數據來源：母嬰人群內容消費行為定量調研 數據說明：高頻觀看是指每周觀看電視劇/綜藝天數超過4天 母嬰人群每周觀看電視劇天數分布 1天 2天 3天 4天 5天 6天 7天 13% 11% 9% 4% 2% 6% 14% 14% 17% 17% 25% 26% 21% 20% +34.5% 母嬰高頻觀看*綜藝用戶 比例較網民 母嬰

33、人群周觀看天數Avg.3.5天 V.S. 網民周觀看天數 Avg. 3.1天 母嬰人群每周觀看電視劇天數分布 母嬰人群周觀看天數Avg.4.2天 V.S. 網民周觀看天數 Avg. 3.6天 +39.5% 母嬰高頻觀看*電視劇用戶 比例較網民 1天 2天 3天 4天 5天 6天 7天 7% 6% 15% 15% 12% 12% 11% 17% 3% 8% 19% 23% 30% 22% 母嬰人群網民 母嬰人群網民 202020母嬰行業內容營銷洞察 重度觀看行為還體現在觀看時長上，高時長觀看電視 劇的母嬰人群比例較整體網民多1.4倍左右 于此同時，母嬰人群高時長觀看電視劇和綜藝的比例也相對更高。

34、數據顯示，母 嬰人群日均觀看電視劇時長為1.6小時，觀看綜藝市場為1.6小時，而網民整體平均 為1.4小時。而在超過2小時的高時長電視劇觀看人群中，母嬰群體比整體網民高 137%以上。 母嬰人群觀看綜藝的行為與整體網民差異相較縮窄。其原因可能是，綜藝節目一 般為每周更新，周期性和話題時效性很強，觀看時間和時長較為固定，因此母嬰 群體觀看時長與其他群體差距不大。而電視劇的觀看時段選擇則較為自由，因此 空余時間相對較多的母嬰群體會花費更多的時間。 數據來源：母嬰人群內容消費行為定量調研 數據說明：高時長觀看是指每天觀看電視劇/綜藝時長超過2小時 母嬰人群每日觀看電視劇時長分布 母嬰人群日均觀看時長

35、Avg.1.6小時 V.S. 網民日觀看時長 Avg. 1.4小時 母嬰人群網民 母嬰高時長觀看*電視劇用戶 比例較網民 1-1.5小時以內 1.5-2小時以內 2小時以上 29% 30% 28% 38% 21% 23% 22% 9% +137% 母嬰人群每日觀看綜藝時長分布 母嬰人群日均觀看時長Avg.1.4小時 V.S.網民日觀看時長 Avg. 1.4小時 母嬰人群網民 1小時以內 1-1.5小時以內 1.5-2小時以內 2小時以上 38% 37% 28% 29% 20% 22% 14% 11% 母嬰高時長觀看*綜藝用戶 比例較網民 +19% 1小時以內 21 數據來源：母嬰人群內容消費行

36、為定量調研 2020母嬰行業內容營銷洞察 看電視劇人群綜藝 空閑時間的增加，使孕期人群觀看時間變長的占比更 多，周觀看時長比母嬰群體高出1小時左右 我們發現，處在孕期的人群追看綜藝的時長有較強的增長趨勢，而一旦孩子降 生，人群收看的時長則會有明顯縮短的趨勢。數據顯示，孕期人群每周觀看電視 劇的平均時長為8.1小時，比其他母嬰群體多1.3小時。而每周觀看綜藝的平均時長 為5.7小時，比其他母嬰人群多0.8小時。究其原因，主要是由于孕期母嬰人群空閑 時間變多。 整體而言，電視劇和綜藝是母嬰群體最青睞的內容消費形式。無論在觀看比例還 是在觀看時長上，該群體都遠超其他網民群體。當然在年齡細分和城市地區

37、細分 上，各群體的喜好題材各和觀看習慣各有不同。掌握這些偏好數據，廠商不難結 合自己的產品特征和營銷策略，高度定制各種營銷內容，從而精準高效地觸達目 標客群。 周觀看電視劇時長Avg. 8.1小時，比母嬰人群+1.3小時 周觀看綜藝時長Avg. 5.7小時，比母嬰人群+0.8小時 孕期母嬰人群追劇/綜藝時長變化有孩子母嬰人群追劇/綜藝時長變化 變短 沒變化 變長 37% 31% 32% 變短 沒變化 變長 23% 36% 41% 孕期母嬰人群觀看電視劇/綜藝時間變長的原因 時間變多了 熱門電視劇/綜藝變多了 壓力增大，通過電視劇/綜藝舒壓 家人/朋友推薦多了 想獲得某方面的知識或者經驗 67%

38、 54% 37% 36% 23% 66% 50% 44% 33% 38% 222020母嬰行業內容營銷洞察 數據來源：母嬰人群內容消費行為定量調研 數據說明：高線城市包括一線，新一線，二線城市，低線城市包括三線及以下城市 放松和舒壓是母嬰人群喜愛看劇和綜藝的主要原因 分析發現，偶像藝人對90后、女性以及高線城市母嬰人群的影響頗大，很多人是 為了更多地了解偶像而追劇或看綜藝。而獨樹一幟的是95后，他們在“追趕潮 流，獲得社交談資”上的TGI更高，遠遠超出其他細分群體，顯示出極強的社交 屬性。 母嬰人群追劇和看綜藝的主要動因 母嬰細分人群內容消費的時間選擇 娛樂輕松，舒緩日常壓力 打發時間，填補無

39、聊時段 學習知識，豐富見識視野 興趣愛好，對某種文化感興趣 生活參照，反思生活與自我 追趕潮流，獲得社交談資 追星偶像，了解偶像另一面 80% 56% 39% 34% 27% 20% 16% 男性 興趣愛好，對某種文化感興趣 TGI：128 vs 女性 追星偶像，了解偶像另一面 TGI：108 95后 追趕潮流，獲得社交談資 TGI：161 vs 90后（不含95后） 追星偶像，了解偶像另一面 TGI：109 高線城市 追星偶像，了解偶像另一面 TGI：109 vs 低線城市 打發時間，填補無聊時段 TGI：103 232020母嬰行業內容營銷洞察 母嬰人群對電視劇的題材選擇非常豐富，不會僅僅

40、聚 焦在單一類型上 在電視劇的題材上，有新鮮感的古裝劇，代入感強的都市生活劇，劇情引人入勝 的懸疑劇最受母嬰人群喜愛。在人群細分上，偶像劇更受90后母嬰人群喜愛；歷 史劇更受80后喜愛；喜劇和科幻劇更受高線人群喜愛；軍旅和懸疑更受低線人群 喜愛。 整體而言，不同人群對電視劇題材的喜愛各不相同，分布并無懸殊差距，市場中 各個題材都有大火的熱播劇。 古裝 都市生活 懸疑 玄幻 偶像 愛情 喜劇 武俠 諜戰 科幻 軍旅 戰爭 歷史 14% 47% 45% 40% 37% 33% 32% 29% 22% 21% 20% 19% 16% 母嬰人群偏好的電視劇題材 數據來源：母嬰人群內容消費行為定量調研，

41、右側數據基于對應分析產出,主要適用于有多個類別的定類變量，可以揭示同一個變量的各個類別之間 的差異，以及不同變量各個類別之間的對應關系 數據說明：高線城市包括一線，新一線，二線城市，低線城市包括三線及以下城市 242020母嬰行業內容營銷洞察 數據來源：母嬰人群內容消費行為定量調研，右側數據基于對應分析產出,主要適用于有多個類別的定類變量，可以揭示同一個變量的各個類別之間 的差異，以及不同變量各個類別之間的對應關系 數據說明：高線城市包括一線，新一線，二線城市，低線城市包括三線及以下城市 母嬰細分人群偏好的電視劇題材 0.8 -0.6 -0.4 -0.2 00.20.40.60.8 武俠 玄幻

42、 1-3歲 古裝 低線城市 懸疑 軍旅 80后 歷史 高線城市 喜劇 科幻 孕期 諜戰 戰爭 愛情 95后 90后（不含95后） 偶像 都市生活 0-1歲 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 - 0.6 252020母嬰行業內容營銷洞察 在綜藝上，母嬰人群更偏愛真人秀，親子和喜劇類較 為放松的節目 在綜藝節目的題材選擇上，娛樂性強的真人秀、分享育兒經驗的親子綜藝和輕松 舒壓的喜劇類綜藝最受母嬰人群喜愛，其中喜愛真人秀的比率更高達58%。 在人群細分上，語言類，音樂類和真人秀更受低線母嬰人群喜愛；文化類和訪談 類綜藝更受80后喜愛；美食類，戀愛類和家庭觀察類更受高線人群和90后喜愛

43、。 數據來源：母嬰人群內容消費行為定量調研，右側數據基于對應分析產出,主要適用于有多個類別的定類變量，可以揭示同一個變量的各個類別之間 的差異，以及不同變量各個類別之間的對應關系 數據說明：高線城市包括一線，新一線，二線城市，低線城市包括三線及以下城市 母嬰人群偏好的電視劇題材 親子類 喜劇類 語言類 生活體驗類 美食類 音樂類 家庭觀察類 文化類 表演類 選秀類 戀愛類 訪談類 職場類 萌寵類 體育類 58% 40% 40% 37% 5% 6% 9% 10% 15% 17% 18% 20% 20% 31% 34% 37% 真人秀 262020母嬰行業內容營銷洞察 數據來源：母嬰人群內容消費行

44、為定量調研，右側數據基于對應分析產出,主要適用于有多個類別的定類變量，可以揭示同一個變量的各個類別之間 的差異，以及不同變量各個類別之間的對應關系 數據說明：高線城市包括一線，新一線，二線城市，低線城市包括三線及以下城市 1-3歲 80后 0-1歲 孕期 95后 90后（不含95后） 生活體驗類 家庭觀察類 戀愛類 美食類 親子類 職場類 選秀類 萌寵類 低線城市 高線城市 語言類 文化類 訪談類 真人秀 表演類 喜劇類 音樂類 母嬰細分人群偏好的電視劇題材 -0.6 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 -0.4-0.200.20.40.60.81 27

45、2020母嬰行業內容營銷洞察 在內容形態上，長劇和長綜藝仍是母嬰人群觀看的主 流選擇 近年來，隨著社交媒體的興盛，短劇和微綜藝的形勢嶄露頭角，由于具有觀看壓力 小，時間成本低以及易于分享等優勢，特別受到年輕人群的歡迎。我們也對不同形 勢的電視劇和綜藝內容進行了細分研究，結果顯示，長劇和長綜藝仍是母嬰人群最 常觀看的視頻內容形式，比率均超過90%，仍是內容消費市場的絕對主流。 而新興的短劇和微綜藝形式更受95后，高線，孕期（與95后重疊度高）母嬰人群 青睞。短劇劇情緊湊，微綜藝適合碎片時間觀看是受眾喜愛的原因。隨著年輕一代 逐漸成為市場主力，廠商不妨對這種新興模式保持關注或針對年輕消費者進行小規

46、 模投放試水。 數據來源：母嬰人群內容消費行為定量調研 數據說明：高線城市包括一線，新一線，二線城市，低線城市包括三線及以下城市 母嬰人群最常觀看的視頻內容形式 完整長劇94% 完整短劇26% 劇集片段24% 92%長綜藝 30%節目衍生片段 39%微綜藝 電視劇形式綜藝形式 母嬰人群觀看短劇與微綜藝的原因 觀看短劇原因TOP3觀看微綜藝原因TOP3 劇情緊湊，不 拖沓 74% 適合碎片 時間觀看 70% 形式新穎 有獵奇感 65% 適合碎片 時間觀看 70% 形式新穎 滿足好奇心 69% 節奏緊湊 集中注意力 67% 更愛看短劇/微綜藝的母嬰細分人群 95后 TGI：134 高線城市 TGI

47、：105 孕期 TGI：114 PART 3 嬰幼兒奶粉品牌內容營銷 啟示 從前文中我們不難發現，無論是從消費時長、消費頻次，還是對于內容的選擇豐富面 上來看，母嬰群體都有著非常重度的內容消費行為。這給了母嬰品牌更多與目標消費 受眾進行深度溝通的機會，我們的研究發現，表現優異的品牌在營銷上善于抓住以下 三方面的機會： 深入了解母嬰人群的內容消費習慣，助力嬰幼兒奶 粉品牌內容營銷 28 數據來源：2020年內容營銷廣告主定性深訪調研 2020母嬰行業內容營銷洞察 借助內容熱度實現嬰幼兒奶粉品牌的強曝光 研究中我們發現，89%的母嬰群體熱衷觀看長視頻，工作日晚上和休息日都會進行觀看，且觀看時 長更

48、是超過全體網民； 借助這些長視頻中的熱門內容，嬰幼兒奶可實現品牌的強曝光。熱播大劇和話題性綜藝節目依舊 受到廠商青睞，在提升知名度和塑造品牌形象上有不可替代的作用。值得注意的是，單一開展硬 廣為主的投放，無法與消費者實現深度溝通、好感度提升不明顯以及難以覆蓋高端客群等劣勢越 發突出。借助熱度內容與硬廣相結合，組合拳的方式更能幫助品牌在消費者心中形成深刻印象。 熱度內容強 曝光 品牌和內容的綁定和定制化合作，實現嬰幼兒奶粉品牌和消費者的 深度溝通 在內容消費中，長劇和長綜藝是母嬰群體觀看的主流選擇，分別占比94%和92%，消費者投入較多 時間在這些內容上，也給了品牌更多觸達他們的機會； 通過定制

49、化的深度合作，品牌通過節目/劇集與目標群體進行持續性多次觸達，消費者的印象度和 好感度提升明顯。不少品牌表示：好的創意內容依舊是內容營銷的基礎，通過不同的場景去和消 費者做不同的溝通，這種更加定制化的溝通，體現出品牌的誠意，讓品牌形象的傳播更鮮活和豐 滿，后鏈的轉化更順暢。 IP綁定 深溝通 與母嬰人群喜愛的內容題材以及形式合作，實現品牌的破圈定向傳播 母嬰群體對于內容的選擇豐富度高，真人秀、親子類、喜劇類綜藝，古裝、都市生活、懸疑類劇 集都是他們喜愛的內容類型，這給予了品牌多維選擇嘗試新興內容，圈粉更多母嬰群體； 在90后母嬰群體當道，95后群體逐步成為主力母嬰群體的過程中，嘗試更多元破圈內容，早一步 在年輕母嬰群體喜愛的內容中占據一席之地，是抓住新一代母嬰群體目光，在他們心中留有深刻 印象的新突破。 破圈定向 擴影響 借助內容熱度嬰幼兒奶粉實現品牌的強曝光 贊助熱播內容 品牌實現有效曝光 多內容疊加合作 品牌實現超強曝光 劇場投放