新三板智庫：如何理解10后：最年輕的一代借父母理解其行為（18頁）.PDF

1、1 如何理解 10 后：最年輕的一代，借父母理解其行為 如何理解 10 后：最年輕的一代，借父母理解其行為 作者：林文豐、陳俊睿 作者：林文豐、陳俊睿 核心結論： 核心結論： 10 后處于小學四年級以下，可主要分為兩段：0-4 歲，5-9 歲。其父母 80 后占 60%，70 后、90 后各 20% 1，受益于義務教育的普及和大學的擴招，10 后父母的教育水平相比過往代際有普遍提升。 10 后沒有明顯的存錢途徑，不愿意自主存錢; 更愿意通過溝通讓家人幫助 自己消費。我國人均養娃花費 2 萬/年，2018 兒童消費市場規模估計為 4.5 萬億 2 兒童玩具市場中，早教類、科技類產品是行業趨勢，知

2、識型消費驅使下， 具有 STEAM 教育功能的產品是潛力品類；沖破次元壁打造情感連結，有 “IP”元素的玩具更受歡迎。 一、10 后基本資料 一、10 后基本資料 要素要素 描述描述 10 后定義 年齡 出生于 2010 年-2020 年間，年齡 0-10 歲 生活階段 小學四年級以下，可主要分為兩段：0-4 歲，5-9 歲。 父母特征 年齡 80 后占 60%，70 后、90 后各 20% 3 學歷 受益于義務教育的普及和大學的擴招，10 后父母的教育水平相比過往代際普遍提升 45 家庭收入 物質生活優越，可支配收入增加 家庭結構 獨享父母的愛和祖父母隔代的關愛 家庭規?？s??；出生率觸底，大

3、部分為獨 生子女，2016“全面兩孩”后小部分有兄 弟姐妹 成長環境 經濟 城市化率從 2000 年的 36.1%提高到 2018 年 末的 59.6%；2018 年城鎮居民人均可支配 收入為 2000 年的近 6.3 倍；社會消費品零 售總額達 2000 年的近 11 倍 6 科技 （互聯網背景） 互聯網環境持續優化，10 歲以下低齡網民 規模顯著提升，上網設備豐富多樣 7 大事件 （2015-2020） 中國經濟科技高速發展，民族自豪感增 強。18中美貿易戰；19 新中國成立 70 年；20 新冠疫情;北斗衛星系統；港珠澳大 橋 8 疫情影響 父母家庭陪伴時間增加、與孩子交流增加 1 20

4、18 中國少兒家庭洞察白皮書，騰訊數據實驗室 2 2018 中國少兒家庭洞察白皮書，騰訊數據實驗室 3 2018 中國少兒家庭洞察白皮書，騰訊數據實驗室 4 2019 騰訊 00 后研究報告，10 頁 5 創造未來：紅杉 00 后泛娛樂消費研究報告，12 頁 6 2019 騰訊 00 后研究報告，7 頁 7 2019 中國 世代線上娛樂價值觀念洞察，9-10 頁 8 “Z 世代”群體消費趨勢研究報告,7 頁，CBNDATA 2 親子依賴性增強，孩子性格、喜好、消費 習慣、受父母影響更大 日?；顒?學習時間 10 后兒童課業負擔更重，在校時間和課外 學習時間更長，休息日課程安排更為頻繁 9 課余

5、時間 10 后兒童課業行為選擇更為理性，學習上 面聽從父母意愿，興趣方面獨立選擇，綜 合素質培養主體地位不斷提升。 10 家庭教育支出 10 后的子女教育家庭支出平均占家庭支出 的 25%，家庭教育地位提升，培養好的生活 和學習習慣是家庭生活的主要目的 11 二二、1 10 0 后后零錢來源與支出零錢來源與支出 要素要素 描述描述 零錢來源 與支出 是否有零花錢 5 歲以上開始擁有零花錢，月均 172 元 12 歲數 擁有比例 用途 Top3 5-9 29% 買零食 39% 買玩具 31% 買文具 25% 10-14 66% 買文具 49% 買零食 48% 買玩具 14% 獲取零花錢形式 年齡

6、小主要為父母代替孩子支出 年齡稍大通過父母給予，搶紅包，線上支付 等方式獲得零花錢； 過年的壓歲錢是零用錢的重要補充 10 后會與家長達成協議，通過成績或其他 表現來獲取付費期望。 儲蓄習慣 沒有明顯的存錢途徑，不愿意自主存錢; 更 愿意通過溝通讓家人幫助自己消費。 支出推動力 兒童個人成就感（內部成就感）強烈。 從類別來看，課外讀物，直播、短視頻和興 趣班更容易體現內部成就感，音樂，補課班 和商場跟能滿足兒童外部成就感。 13 家庭支出 我國人均養娃花費 2 萬/年，2018 兒童消費 市場規模估計為 4.5 萬億 14 不同年齡花費不同 支出類別不同 隨年齡上升最明顯類別的是：教育、書籍

7、年齡 年均花費 Top3 0-4 歲 17571 玩具、飲料、服飾 9 2019 中國 世代線上娛樂價值觀念洞察，8 頁 10 2019 中國 世代線上娛樂價值觀念洞察，8 頁 11 2018 中國小學生家庭教育白皮書，10-20 頁，今日頭條算數中心 12 2018 中國少兒家庭洞察白皮書，騰訊數據實驗室 13 2019 中國 世代線上娛樂價值觀念洞察，21 頁 14 2018 中國少兒家庭洞察白皮書，騰訊數據實驗室 3 5-9 歲 20256 基礎教育、玩具、 興趣班 10-14 歲 19677 書籍、基礎教育、 食品飲料 15 玩具支出占兒童消 費比重 0-4 歲：23% 5-9 歲：1

8、3% 10-14 歲：13% 16 三三、1 10 0 后后消費狀況消費狀況 要素要素 描述描述 消費場景 產品信息獲取 單一硬廣效果越來越差。 從研究中顯示，從“種草”到最后購買決策，消 費者平均要接觸 5.2 個觸點。單純靠硬廣做營銷 的缺陷越來越明顯，呈現內容相對單一，品牌訴 求無法完整滿足，對消費者的觸達力持續下降 等。 17 有效營銷方式 內容營銷在品牌知名度、形象塑造和好感度方面 有不少優勢 18 不通群體對消 費影響力 除廣告外，母嬰產品的口碑最重要。母嬰平臺好 友/紅人/博主、社群群友、親朋好友的推薦對母 親消費有重要影響 19 推廣渠道 1、小紅書、抖音、微博等社交媒體 2、

9、專門的母嬰社區分享（育嬰達人分享） 3、各式廣告（線上/線下） 4、孩子同齡人玩耍、他人推薦 5、商超等（孩子可能當場提出需求） 兒童相關消費 服務信息獲取 渠道 Top3:互聯網（約 55%）、電視（42%）、人際傳 播（約 24%） 不通年齡的孩子家長獲取渠道有所不同 20 購買方式多樣 化 線下：商超、校門口的小賣部（當場） 線下：淘寶買同款/他人分享購買鏈接 消費關注點 Top4:使用安全、綠色環保、質量耐用，性價比 高（關注比例均大于 60%） 21 玩具消費關注 點 不同年齡有不同的關注點不同年齡有不同的關注點，父母期望玩具幫助孩父母期望玩具幫助孩 子成長子成長：1 歲以內，輔助鍛

10、煉腳步力量玩具；2 歲鍛煉知覺；4-6 歲為開發智力等；還可從“父 15 2018 中國少兒家庭洞察白皮書，騰訊數據實驗室 16 2018 中國少兒家庭洞察白皮書，騰訊數據實驗室 17 2020 母嬰行業內容營銷洞察，4 頁，騰訊營銷洞察 18 2020 母嬰行業內容營銷洞察，12 頁，騰訊營銷洞察 192020 年中國互聯網母嬰新生代研究報告，艾瑞咨詢 20 2018 中國少兒家庭洞察白皮書，騰訊數據實驗室 21 2018 中國少兒家庭洞察白皮書，騰訊數據實驗室 4 母使用玩具目的”挖掘：如為了安撫孩子、為幫 助孩子成長/開發智力、為滿足孩子喜好 家庭消費決策 者 媽媽始終為主要決策者。媽媽

11、 78%，爸爸 （45%-56%），祖父母（12%-8%）(隨孩子歲數 上升而變化） 22 要素要素 描述描述 智能設備使 用情況 智能手機普及率 智能手機普及率隨年齡增長而增長，但普及 率低在 15%以下 上網設備 超過四分之三的兒童擁有自己的上網設備， 手機、平板電腦、智能手表和其他移動設備 受兒童熱衷 電視作為上網設備受到了兒童的喜愛，其操 作更簡單，屏幕更大，體驗感受更強。 23 消費內容 主導消費內容 孩子可以主導，玩具，文具，書籍，食品， 飲料等快消品類的消費決策。 隨著孩子的成長，家里外出旅游的決策也會 更多參考孩子的意見。 家庭交流孩子自主挑選/決策的產品或服務。 0-4 歲

12、Top3:兒童玩具、兒童樂園/游樂場/主 題。 5-9 歲 Top3:書包/文具、兒童玩具、書籍 24 兒童消費內容 從全網來看，兒童需求更加多元且分散。娛 樂需求爆發，音樂、視頻、短視頻和游戲活 躍人數逐漸成為娛樂主要需求 25 觀劇習慣 主導權/內 容 隨著年齡增長孩子對觀看內容的主導權穩步 提升。家長希望觀看的內容有教育意義，以 及可以同孩子一同觀看。 22 2018 中國少兒家庭洞察白皮書，騰訊數據實驗室 23 2019 中國 世代線上娛樂價值觀念洞察，10 頁 24 2018 中國少兒家庭洞察白皮書，騰訊數據實驗室 25 2019 中國 世代線上娛樂價值觀念洞察，13 頁 5 無論愛

13、好 如何廣泛 看節目， 都是雷打 不動的。 26 設備 選擇 孩子越小越傾向于在網絡媒體上看少兒節 目。孩子觀看節目的設備以手機為主，其次 是電視大屏。 時長 滿足孩子看節目興趣的同時，父母會平衡少 兒節目觀看的頻率和時長。 0-4 歲觀劇時間最長(3 次/天*40 分鐘/次） 漫畫消費習慣 漫畫深受兒童喜愛，但和閱讀相似由于閱讀 習慣兒童更愿意通過線下紙質書閱讀 27 社交傳播 社交圈內部推廣：5 歲開始，孩子們逐漸建立 自己與同伴的社交圈。對媽媽的依賴歲年齡 遞增銳減。 28 廣告影響力 兒童會關注新奇、新穎的廣告：5-9 歲：42% 能想起廣告品牌或廣告語；26%能和小朋友或 同學討論看

14、過的廣告；56%和父母提出過購買 廣告商品。 29 消費內容 時興 IP：時下電視/網絡平臺熱播動漫 玩具消費 兒童玩具市場中，早教類、科技類產品仍是 行業趨勢，知識型消費驅使下，具有 STEAM 教育功能的產品是潛力品類；沖破次元壁打 造情感連結，有“IP”元素的玩具更受歡 迎，其中熱播動漫 IP 在孩童人群中引起廣泛 討論，使周邊玩具在孩童中間流行。 傳統玩具是孩子接觸最多的玩具。積木類玩 具占比例最高的，達 59%，其次為玩偶(53%) 及拼圖(45%)。各個年齡段的男孩都喜歡玩電 子/電動玩具。玩偶是最多女孩喜歡的玩具， 但隨著年齡漸長，女孩也開始接觸新科技玩 具。 30 26 201

15、8 中國少兒家庭洞察白皮書，第二部分，騰訊數據實驗室 27 2019 中國 世代線上娛樂價值觀念洞察，13 頁 28 2018 中國少兒家庭洞察白皮書，騰訊數據實驗室 29 2018 中國少兒家庭洞察白皮書，騰訊數據實驗室 30 中國玩具消費調查：喜歡的玩具類型，HKTDCresearch 6 附錄：附錄： 要素 描述 性格特征 獨立的自我意識 行為和愛好的深度認知、注重評價和理性 控制自己的行為情緒。 專注于自己熱愛的 興趣領域 當代兒童更能了解自己喜歡的領域及內 容，關注時間越長，投入時間越多，獨立 認知表現越明顯，更能體現行業認知專業 性 高度關注朋輩評價 兒童越來越關心別人對自己的關注

16、與評 價，其中朋輩關注影響較大，特別是朋輩 之間的口碑傳播，在這個過程中，異性話 題凸顯; 另一方面，兒童也會關注網絡群 體對兒童群體的看法，形成了一定的集體 意識。 興趣時間分配愈加 合理 兒童智力逐漸提升，控制自己時間和興趣 的能力也有所提升，特別是在興趣分配方 面，能適當調整自己興趣的順序和時間的 分配;在付費方面，兒童控制力較弱，但是 會與家長達成協議，通過成績或其他表現 來獲取付費期望。 個人成就感意識強 烈 從兒童的成就感歸屬來看，個人成就期望 更高，集體成就意識期待值高; 朋輩陪伴時間更 長，協作意識增強 家庭規模逐漸減小，兒童需要朋輩陪伴需 求增加，因此兒童之間存在一起學習，游

17、 戲，生活的伙伴，相互成長相互影響 同時家庭和學校也在創造更多的集體活 動，來增強兒童合作意識。 尊重文化差異，能 適應與不同性格的 人相處 受家庭影響，和兒童眼界的提升，兒童對 人、事、物的包容性增強，對比 90 后兒童 更能體現出對不同性格人有很好的相處， 并合理 使用自己說話的方式，同時對文化 認知有著更好的適應，能尊重他人的文化 認知差異。 愿意學習，更愿意 創造 更擅長通過移動設備尋找自己想了解問題 的答案，以提升知識儲備，更愿意在移動 學習平臺學習自己感興趣的知識相對 于單純復制經驗，兒童更愿意通過一些工 具來創造一些新意的內容。 7 理性消費且有規劃 當代兒童在價值認知方面更為理智，一方 面體現在電子設備等產品更換原因更務 實，多數為設備損壞和配置落伍才需要更 換另一方面，兒童可以合理分配自己 的財富，全部花掉和借款的占比較低，消 費方式更有規劃。 8 9 10 2018 中國少兒家庭洞察白皮書 11 12 13 14 15 16 17 18