面朝研究院：B站商業化探索頻頻品牌方如何布局“小破站”營銷(31頁).pdf

1、面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 B站商業化探索頻頻，品牌方如何 布局“小破站”營銷 2020.8 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 目錄 C O N T E N T S PART 01 核心觀點總結 PART 02 在線視頻行業發展現狀 PART 03 B站發展現狀及商業化布局 PART 04 B站品牌推廣案例研究 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 核心觀點總結 PART 01 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝

2、科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 核心觀點總結 l 2020年中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.5億，用戶滲透率首次突破90%；視頻平臺發展格局趨于穩定。 l 網絡視頻廣告市場規模預計今年將突破800億元，其中移動端市場占比約為85%，但同時增速放緩；用戶付費市場規 模預計年底將達627億元，增速超過20%，未來或將成為平臺營收主力。 l 2020年6月短視頻行業月活達8.52億，接近長視頻8.57億，廣告營收為182億元，短視頻在月活及廣告營收兩方面強 勢擠占市場。 l 2020年Q2，B站月活突破1.72億，日活5100萬，正式會員數8900萬人。用戶日均視頻播放量達12億次，

3、月均互動次 數超52億，日均使用時長79分鐘；平臺內容愈加豐富且多元化，用戶粘性和忠誠度較高。 l 2020年Q2，B站整體凈營收創新高超26.2億元，移動游戲營收增速較穩，直播及增值服務營收增速快，占比提升至 31.7%。同期游戲、直播、廣告、電商、增值服務業務全面發力，業務布局愈加健康均衡。 l 品牌方通過平臺活動、平臺版權內容及UP主定制內容承載曝光吸引用戶，企業專車號沉淀內容與數據資產，社區氛 圍x硬核內容x用戶共創，三大核心幫助品牌滲透嗶哩嗶哩。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 在線視頻行業發展現狀 PART 02 l網絡視頻

4、平臺行業發展歷程及現狀 l網絡視頻廣告市場規模及用戶付費市場規模 l主流網絡視頻平臺月活數據對比 lB站、愛奇藝營收業務對比 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 網絡視頻用戶滲透率首次突破90%，視頻平臺發展格局趨于穩定 數據來源：公開資料整理、中國互聯網絡發展狀況統計報告。 20042008年 萌芽階段 2004年 樂視網上線 2005年 土豆網、PPS、56網上線運營 2006年 優酷成立并正式運營 20092015年 發展階段 2009年 B站成

5、立 2010年 愛奇藝成立 2011年 騰訊視頻 2013年 快手轉型短視頻社區 2014年 芒果TV上線，優酷全站日vv突破 6億 20162020年 成熟階段 2016年 抖音正式上線 2017年 快手注冊用戶超5億，日活破億 2018年 抖音月活超3億，日活超1.5億 2019年 愛奇藝、騰訊視頻會員規模破億 2020年 B站月均活躍用戶突破1.72億， 日均活躍用戶突破5100萬 2.7 3.0 3.5 3.9 4.4 4.6 5.1 5.6 7.1 7.6 8.5 63% 62% 65% 66% 69%69% 72% 75% 89%89% 94% 2010.6 2011.6 2012

6、.6 2013.6 2014.6 2015.6 2016.6 2017.6 2018.6 2019.6 2020.3 中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模及使用率 用戶規模（億人）使用率 視頻平臺 短視頻 視頻社區 OGC、PGC PGC、UGC OGC、PUGC 中國主要網絡視頻平臺及其內容類型 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 網絡視頻廣告市場增速放緩，用戶付費未來或將成為平臺營收主力 513 48 109 214 344 514 627 160%

7、269% 127% 96% 61% 49% 22% 20132014201520162017201820192020E 中國網絡視頻用戶付費市場規模及增速 市場規模（億元）增速 122 177 243 355 489 632 759 817 6 47 115 199 314 457 609 692 45% 37% 46% 38% 29% 20% 8% 20132014201520162017201820192020E 中國網絡視頻廣告市場規模及增速 整體市場規模（億元）移動視頻廣告市場規模（億元）整體市場增速 2019年中國網絡視頻廣告市場規模達到759億元，其中移動端市場占比約為85%。預計

8、2020年整體市場規模將達到突破800億元，其 中移動端市場規模將接近700億元。網絡視頻用戶付費市場，2019年市場規模為514億元，預計2020年將達627億元。2019年6月，愛 奇藝宣布其總訂閱會員數突破1億，網絡視頻市場進入億級會員時代。近年來內容付費服務的觀念不斷被市場教育、各平臺優質獨播內 容的壟斷，以及愈加豐富的付費服務，在更大范圍撬動用戶的付費意愿，推動付費市場積極發展。 數據來源：公開資料整理。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技

9、短視頻月活及廣告營收強勢擠占市場，B站日活超五千萬，增長空間可觀 數據來源：公開資料整理。短視頻包括抖音、快手、西瓜視頻等；長視頻包括愛奇藝、騰訊視頻、優酷、B站等 互聯網廣告市場增速歲緩慢但內部競爭激烈。截至2020年6月，短視頻行業整體月活達到8.52億，較2019年同期漲幅8.7%，行業廣告 收入創新高達到182.1億元，同比增長29%。同期在線視頻行業月活及廣告收入跌幅分別為7.9%，14.9%。短視頻行業從流量和廣告收 入雙向擠占長視頻行業市場份額。2019年國內主要網絡視頻平臺中，愛奇藝、騰訊視頻月活雙雙接近6億，分別達到5.95億，5.81億， 短視頻方面抖音6月份月活突破5億達

10、5.13億，已超過優酷4.22億，快手平臺月活則為4.30億。B站截至2020年Q2，平臺月活為1.72億， 日活約為5100萬，相比于3.7億90后和00后們，B站目前的用戶量尚未觸摸到平臺天花板。 7.84 8.52 9.31 8.57 141.03 182.10 155.10 132.05 2019.062020.062019.062020.06 中國網絡視頻行業月活及廣告收入 行業月活（億）行業廣告收入（億元） 短視頻長視頻 中國主要網絡視頻平臺用戶月活規模 4.30億（2020.06） 1.72億 （2020.06） 5.13億（2020.06） 5.81億（2020.01） 4.2

11、2億 （2020.01） 5.95億（2020.01） 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 優質獨家內容將成平臺護城河，平臺會員增值服務商業化空間廣闊 截至2020年Q2，愛奇藝整體營收達74億元，其中會員服務收入占比為54%，為40億元，其次為廣告收入占比22%，為16億元。愛奇 藝平臺付費會員規模達1.05億，同比增長4%。強大的內容供給以及新冠肺炎疫情期間用戶居家隔離時對于數字娛樂內容需求的激增， 會員服務已經成為愛奇藝營收的最重要支柱。而B站Q

12、2整體營收為26.2億元，同比增長70%，其中移動游戲收入貢獻48%，達到12.5億 元，其次為增值服務業務，營收達8.3億元，廣告收入為3.5億元。目前各視頻平臺仍在加碼優質獨家內容的投入，同時會員服務不斷與 第三方平臺開發更多聯名權益，兩方面刺激用戶開通付費會員，極大提高了用戶的平臺留存率。 數據來源：公開資料整理。 12.58.3 40.016.0 3.5 9.2 2.0 8.6愛奇藝 B站 2020Q2愛奇藝及B站營收業務分布 移動游戲營收入（億元）直播和增值服務收入（億元） 會員服務收入（億元）廣告收入（億元） 其他收入（億元）內容制作與發行收入（億元） 愛奇藝部分自制/獨播內容B站

13、部分自制/獨播內容 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 B站發展現狀及商業化布局 PART 03 lB站發展歷程及現狀 l平臺主要業務分布 l品牌方進駐B站要點 l品牌方xB站合作案例 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 平臺內容愈加豐富且多元化，用戶粘性和忠誠度較高 據B站2020年Q2財報披露，目前B站月均活躍UP主同比增長123%，擁有萬粉以上UP主同比增長80%，月均投稿量同比增長148%，

14、平 臺內容不斷豐富且多元，用戶粘性不斷提升；通過考試答題的正式會員數達8900萬人，日均視頻播放量達到12億次，月均互動數超52 億，同比均呈現高速增長趨勢。平臺良好的社區氛圍提供了優秀的用戶體驗，使得用戶日均使用時長達到79分鐘，正式會員第12個月 留存率高達80%+。 數據來源：B站2020年Q2財報。 月均活躍UP主同比增長 123% 月均投稿量同比增長 148% 擁有萬粉以上UP主同比增長 80% 大會員數量 8900萬+ 同比增長 65% 日均視頻播放量 12億+ 同比增長 97% 月均互動數 52億+ 同比增長 190% 用戶日均使用時長 79分鐘 正式會員第12個月留存率 80%

15、+ 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 2020Q2B站月均活躍用戶突破1.72億，整體凈營收創新高超26.2億元 數據來源：B站財報數據，公開資料整理。 受益于2020年首次跨年晚會的成功舉辦在圈內圈外均獲得一致好評，以及新冠疫情期間用戶居家隔離時對于數字娛樂內容需求的激增， B站用戶規模不斷攀升。第二季度，B站月活達1.72億，同比增長高達55%，移動端月活為1.53億，占整體89%。日活達到5100萬，同 比增長高達52%。業務營收方面，在201

16、9年Q4首次超過20億元后，2020年Q2繼續保持良好上升趨勢，達到26.2億元，同比增長70%。 移動游戲業務、直播及增值服務的高速增長，B站平臺營收連續4個季度同比增速保持在70%左右。 8.680 10.26 10.788 11.6 13.7 15.4 18.6 20.1 23.2 26.2 57.8% 50.1% 72.4% 73.3% 69.3% 70.1% 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2 B站平臺營收及同比增速 凈營收（億元）同比增速（%） 7,750 8,504 9,270 9,280 10

17、,100 11,000 12,800 13,000 17,200 17,200 3,000 3,320 3,760 3,800 5,100 5,100 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2 B站平臺活躍用戶規模 月均活躍用戶（萬）日均活躍用戶（萬） 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 移動游戲營收占比降至五成以下，增值服務營收突破8億元，同比增長153% B站移動游戲營

18、收占整體營收比例最大，從18年Q1的6.9億元增長至20年Q2的12.5億元。由于其他板塊業務用營收不斷增長，移動游 戲營收占整體營收比例在下降，18年Q1占比接近80%，19年Q4占比首次低于50%，2020年Q2占比47.7%。其中，B站大力發展的直 播和增值服務業務的收入一直維持高速增長的狀態，20年Q2營收達到8.3億元，同比增長153%，占整體營收比例提升至31.7%。廣告 收入方面，19年Q3突破2億元，并保持較高增速，20年Q2廣告收入達到3.5億元，同比增長108%。 數據來源：B站財報數據，公開資料整理。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 2

19、018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 B站平臺營收業務分布及變化趨勢 移動游戲營收（億元）直播和增值服務營收（億元）廣告營收（億元）其他收入（億元） 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 游戲業務在發展的同時，其在B站整體業務中的比重在降低，凸顯出B站商業化布局更加的健康合理。從早期游戲發行業務“一輛馬 車”到如今游戲、直播、廣告等業務多管齊下，未來隨著電

20、商業務、影視發行業務和各大活動IP的持續運營，營收點將更加均衡，利 于平臺的良性發展。 游戲、直播、廣告、電商、增值服務業務全面發力，業務布局愈加健康均衡 直播 作為ACG內容的專業直 播平臺，目前B站直播向 游戲、電競、生活、娛樂、 學習等領域不斷延申。品 牌主可合作內容包括專場 直播定制，直播定制互動 等等。 電商 B站目前的電商模塊分： 平臺“會員購”商城，主 要售賣二次元周邊和IP衍 生品。 增值服務 包括拜年祭、跨年晚會 等線上活動品牌，BML線 下演出活動品牌，Bilibili World線下展會活動品牌， 年度百大UP主頒獎盛典 等各大IP合作；以及B站 出品的番劇、紀錄片等影

21、視節目植入合作。 游戲 作為二次元游戲的權威 發行平臺，B站2019年游 戲營收67.78億元，同比 增長64%，是近年來成長 最快的游戲發行商之一。 廣告 目前B站廣告業務主要 以開屏、banner、信息 流及社區話題等為主，以 犧牲視頻貼片廣告收入的 代價確保用戶良好的使用 體驗，進而提高用戶粘性。 數據來源：公開資料整理。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 平臺層面的各種線上、線下IP事件、定制活動給予品牌方充足的品牌露出機會，并且涵蓋的用戶圈

22、層覆蓋到Z世代衣食住行學娛等多 方面場景；品牌方通過平臺活動及UP主定制內容承載曝光吸引用戶，再通過官方入駐平臺，進行長期運營，完成品牌內容和用戶的 沉淀，進而實現流量轉化。2019年雙11期間，B站打造“雙11種草大會“活動IP，攜手天貓一起產出精品種草內容營造全平臺“剁手 氛圍”，吸引50家品牌&79個產品參與試用活動，通過緊貼視頻內容的邀約廣告實現讓用戶可以邊看邊買。釘釘DingTalk 作為B 站平臺最為活躍的品牌賬號之一，釘釘官方賬號目前B站粉絲量117.5萬，總獲贊數921.4萬，視頻累計播放量8215.4萬。 平臺活動及UP主定制內容承載曝光吸引用戶，品牌號沉淀內容與流量轉化 數

23、據來源：公開資料整理。 運營活動平臺IP大事件品牌定制活動企業專車號平臺版權內容 B站平臺的運營活動是年輕圈 層文化集合演繹，涵蓋用戶 衣食住行娛等多方面場景， 品牌方搭載運營活動定制與 傳播品牌內容，打入目標圈 層的同時完成優質內容沉淀。 bilibili跨年晚會、bilibili拜年 祭、BML（Bilibili Macro Link）、BW（Bilibili World）、BDF（Bilibili Dancing Festival）、BPU （Bilibili Power UP） 定制活動全方位承載品牌推 廣，為品牌需求量身定制， UP主與用戶共創內容。 收攏品牌內容與流量打造營 銷閉環

24、，完成品牌內容與用 戶沉淀，是品牌方在B站長期 運營陣地。 國創/紀錄片/綜藝/影視/電競等，B站 是國創動畫、國內紀錄片最大出品方 之一，聚焦用戶興趣與文化聯合業內 成熟影視公司豐富用戶內容選擇，B 站同樣加大電競內容生態布局力度， 簽下了英雄聯盟全球總決賽2020年- 2022年3年中國獨家直播權。 B站雙11種草大會 x 天貓 bilibili晚會 二零一九最美的夜 萬物皆可“奧利奧” 釘釘DingTalk 釘釘官方賬號 bilibili獨播國創三體 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝

25、科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 創作激勵計劃豐富平臺內容，“花火”平臺助利UP主商業變現 “花火”平臺規范合作流程，助利UP主商業變現 對B站UP主來說，廣告目前仍是最主要的收入來源，流量激 勵、用戶充電等方式的收益有限?！盎ɑ稹钡拈_放，意味著 更多UP主能通過該平臺與廣告主快速對接，進而提高視頻收 益。面臨西瓜視頻等其他平臺對UP主的不?！巴诮恰?，長期 來看，B站如果想在這場爭奪戰中勝出，就必須讓UP主在自 己的平臺上有錢可賺，出臺和優化UP主廣告變現的產品工具， 將有助于B站達成這一目標。 創作計劃激勵原創，引導并豐富平臺內容 從2018年起，B站推出系列“bilibili創作激

26、勵計劃”，讓創 作內容的UP主能通過制作優質視頻而獲得收入。加入激勵 計劃后，UP主的自制稿件可以根據實際播放量的多少獲得 相應收益。平臺在計算原創視頻實際收益時，將從內容流行 度、用戶喜好度、內容垂直度等方面考慮，一方面激勵原創， 另一方面可以借此引導并豐富平臺內容類型，而且對用戶互 動給予正向反饋。 與UP主合作的商業內容，是B站內容營銷的主流模式。目前B站活躍UP主數量達190萬，活躍UP主同比增長123%，擁有萬粉以上UP 主數量同比增長超過80%，其月均投稿量達600萬，同比增長148%。繼2018年針對UP主推出創作激勵計劃后，B站于2020年8月正 式上線“花火”UP主商業合作平

27、臺，進一步助力UP主商業變現的同時，在各平臺爭奪內容創作者中先發制人，進而依靠優質內容提 高用戶的使用粘性。 數據來源：公開資料整理。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 B站品牌賬號運營處紅利期，多元圈層利好各細分品類品牌進駐精細化運營 數據來源：公開資料整理。 B站品牌官方賬號運營目前仍處于發展早期，入駐量偏少，已入駐的品牌方亦缺乏精細化運營。具備內容屬性的品牌相對更適合進駐 B站，趁早入駐，搶占先發優勢，為后期從競爭紅海中突圍積蓄更多能量。內容運

28、營上，可以從品牌自身特色出發，打造年輕化品牌 ip，以貼合年輕人興趣的方式造梗，讓粉絲自發喜歡、追捧品牌營造的氛圍；或者投稿高流量分區，把廣告包裝為段子，通過有趣的 內容擴大認知度；此外也可專注于專業分區，打造高質量內容，在小范圍內實施精眾化傳播，不斷滲透及深化圈層影響力，突出展示 品牌的專業形象。 3C數碼類 熱門的數碼產品自帶流量， 評測類、功能體驗類、原理 解析類視頻均有爆款內容產 出。 娛樂服務類 游戲分區長期以來一直是平 臺最熱門分區之一，游戲、 影視、音樂類品牌本身內容 題材豐富，話題性強，天然 適合B站氛圍。 專業服務類 在線教育、健康服務類專業 向輸出的內容在B站頗受好 評，用

29、戶熱衷在B站學習各 類知識。 美妝時尚類 B站被稱為“視頻版小紅 書”，大量年輕用戶和內容 不限長度的屬性，讓B站天 然適合進行美妝時尚類視頻 的生產傳播。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 2020年5月，肯德基迎來吮指原味雞80周年，希望趁周年節點打造品牌大事件，全面滲透年輕圈層引發群體共鳴，深度溝通品牌炸雞 文化?？系禄x擇合作B站召集令，打造#全民復刻原味雞#話題，聯動UP主共創爆款內容，召用戶參與品牌話題討論。頭部UP主商 單播放量420萬

30、+，UP主動態瀏覽量260萬+，活動話題沖上熱門話題榜第1位，超能話題頁1698W瀏覽，并為KFC企業專車號增粉 20%+。 肯德基xB站召集令 全民級話題討論裂變 用戶主動反哺品牌內容 擊破內容與社交壁壘 拉低門檻主動參與 互聯互通高效引流 UP主優質視頻 UP主動態助力 B站動態頁直鏈 用戶主動投稿 爆款UP主內容出圈感召 刷屏式動態撐起話題熱度 內容創造 聚合 裂變 導流 UP主內容輸出超能話題頁聚合用戶共創討論 數據來源：公開資料整理。 合 作 案 例 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技

31、面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 請吃紅小豆吧!系列作為B站人氣治愈國創，目前連載至第四季，播放總量超1.5億平均評分9.8分。2020年4月，桂格新品大果粒 乳酸菌麥片即將上市，新加果干、酸奶塊，主打年輕女性，桂格合作請吃紅小豆吧!3，定制麥果脆角色打造爆款番外，用趣味且 年輕化的語言演繹“美味、有料”的產品賣點，并聯合多圈層UP主圍繞IP合作共創內容進一步鋪開覆蓋更多TA。 桂格麥果脆x請吃紅小豆吧!第三季 生活日常開箱體驗 美食安利獵奇搞怪 乳酸菌、乳酸妹高光出道 強記憶點具像化桂格形象 延續原作無厘頭風格 可愛搞笑溝通料足特點 定制角色定制劇情 數據來源：公開資料整理。 合

32、 作 案 例 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 聚劃算十年發展，希望在跨年這一聚集用戶關注的節點，打一場品牌升級的戰役，加強“百億補貼”品牌內核的傳遞，搶奪團購消費 市場。bilibili晚會以年輕人興趣、情感、回憶等群體需求進行切入，配合B站獨一無二的社區生態，最終幫助聚劃算成功網羅年輕群 體的注意力，完成這場百億補貼的歡聚盛典。 聚劃算 x bilibili晚會 二零一九最美的夜 整體策劃執行亮點 COMMERCE 明星及UP主助力流量收割 海量

33、運營資源搶占視野 B站商業產品曝光攔截 項目預熱專題頁用戶互動 直播期間品牌全方位定制 數據來源：公開資料整理。 CREATE CONTENT 直播、錄播品牌冠名權益全方位展示 專題頁互動翻卡競猜 聚劃算小章魚無處不在 明星嘉賓、UP主、 2233品牌花式應援 聚劃算定制魔術表演，品牌聚焦度UP！ 彈幕形式向用戶敲黑板！聚劃算百 億補貼深入人心定制道具章小聚， 跟用戶“玩”在一起 合 作 案 例 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 B站品牌推廣案例研究 PART 04 lB站品牌推廣案例-IQOO、芬達、科顏氏 l品牌主入局B站營銷特點 面

34、朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 iQOO疫情期間開始加碼B站投放，此外配合新品發布節奏，平臺關聯視頻于5月份創高峰達到361條，同時單月關聯UP主也突破200 位，后續兩月投放力度有所回落。與此同時平臺互動量方面3月份達到巔峰，四月回落后于五月新機發布時再次沖上小高峰。 疫情期間開始加碼B站投放，5月新品發布關聯視頻達到峰值361條 數據來源：飛瓜數據，時間周期2020年1月1日-2020年7月31日。內容互動包括點贊、彈幕、收藏、分享、投幣。 37

35、 244 263 213 361 219 156 25 173 186 154 219 149 119 2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月 iQOO近7個月在B站平臺關聯視頻及UP主 關聯視頻數量關聯UP主數 74,811 325,398 584,894 197,431 471,355 116,806 96,781 1,468 186,241 117,403 54,372 82,278 19,707 14,455 2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月 iQOO近7個月在

36、B站平臺關聯內容互動量 總點贊數總彈幕數總收藏數總分享數總投幣數 i Q O O 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 iQOO近7個月在B站關聯1638位賬號的量級分布方面，素人賬號占比高達73.3%，尾部達人占比30.9%，兩者共計1556位；頭部達 人占比1%，頭部top10賬號平均粉絲數達266萬。賬號類型發布上，手機數碼類占比最高為61%，其次為生活日常和游戲相關，分別 占比8%左右。 頭部top10賬號平均粉絲數達266萬，同時尾部達人及素人

37、占比超94%， 數據來源：飛瓜數據，時間周期2020年1月1日-2020年7月31日。 36.4% 73.3% 達人素人 30.9% 4.5% 1.0% 尾部達人腰部達人頭部達人 iQOO近7個月在B站關聯賬號量級分布 賬號昵稱賬號類型粉絲總數 總播放數 關聯視頻數 敬漢卿搞笑8,952,2433,520,418 1 徐大sao美食圈4,638,6661,621,456 1 科技美學手機平板2,997,6384,919,108 9 視角姬美食圈2,505,945733,727 1 極客灣 Geekerwan 手機平板1,400,379132,454 1 小白測評手機平板1,393,3513,1

38、41,174 7 小缸和阿燦日常1,360,546593,087 1 無聊的開箱手機平板1,143,298737,000 2 吉原悠一_yui日常1,135,873363,742 1 鐘文澤手機平板1,086,5101,000,029 2 B站平臺關聯賬號粉絲量TOP-10 i Q O O 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 品牌物料的娛樂化二次創作，產品特點與直播主題相結合 數據來源：公開資料整理。 i Q O O 品牌物料的娛樂化二次創作 UP主對

39、品牌官方傳播物料進行二次創作，在B站早有成功的先例。2015年小米總裁雷軍 在發布會上的一 句 Are U OK 被UP主 Mr.Lemon重新剪輯成一首音MAD神曲，在B站獲 得了超過1500萬播放量，成為B站神 曲之一。IQOO手機邀請B站UP主淺澄月為其制作 的定制內容中，UP主將IQOO原本的官方品牌廣告視頻通過二次 剪輯，做成 了模仿互動 電影游戲的形式。當時正值游戲底特律變人在B站流行期，模仿游戲剪輯的方式 讓 不少觀眾對視頻有了極強的代入感。另一方面也突出了IQOO作為游戲手機的最大賣點。 產品特點與直播主題相結合，超長直播節奏契合疫情“宅”需求 今年春節對于許多人來說都是“宅”

40、過來的；但宅到久時也會讓人“電量” 告急。iQOO 發布旗艦產品iQOO 3，結合宅家場景，以b站的方式給用戶被 動宅注入電力，提升品牌在年輕人群中的好感；iQOO3聯合bilibili打造的超 能10小時直播，直播總播放量2205萬,#快把電給我滿上#動態話題瀏覽量超 4400萬。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 芬達較早開始在B站平臺進行推廣，今年1月以來推廣力度相對較為穩定，5月品牌官方入駐B站，并與二喵的飯、雁鴻Aimee、柴犬 老丸子、啊

41、嗎粽、敬漢卿等聯合投稿發布視頻，品牌關聯視頻數量、關聯UP主數量達到最高值。7月與敬漢卿聯合發布原創視頻，單 視頻播放量為274.5萬，點贊量超過20萬，整體互動量超過33萬次，助力品牌單月互動創新高。 5月入駐，合作B站腦洞節引爆人氣，與UP主合作助力單月互動創新高 數據來源：飛瓜數據，時間周期2020年1月1日-2020年7月31日。內容互動包括點贊、彈幕、收藏、分享、投幣。 100 104104 103 150 112 126 83 80 94 77 100 69 86 2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月 芬達近7個月在B站

42、平臺關聯視頻及UP主 關聯視頻數量關聯UP主數 芬 達 37,699 89,578 148,654 62,127 128,266 91,321 279,578 9,325 18,717 17,086 16,809 13,134 8,751 19,176 2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月 芬達近7個月在B站平臺關聯內容互動量 總點贊數總彈幕數總收藏數總分享數總投幣數 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝

43、科技面朝科技 2016年五一勞動節，“勞動” 諧音“腦洞”，B 站舉辦了第一場腦洞節活動，UP主用兩條簡單的弧線展開腦洞創作，2017、2018 年分別以“小電視變形記” 、“腦洞表情包” 為主題進行原創創作。5年過去，B站腦洞節也成為讓B站用戶最有儀式感的保留活動 之一。而今年，B站則是首次開放了商業側，邀請芬達一起來打造腦洞節。其中的高熱度作品，來自up主“雁鴻Aimee”的雁鴻： 手工娘腦洞大開，耗時300個小時，用芬達罐制作國潮京劇鳳冠，耗時300個小時，用20個芬達罐，以京劇鳳冠為原型，打造出橙 藍配色的新奇鳳冠，制作精良。這樣的營銷方式由品牌發起，由用戶自發補充和傳播，推動了品牌、

44、up主與普通用戶的互動和共創， 實現了圈層之間的突破和聯動，成為品牌聯動z世代的有效途徑。 尋找與品牌需求契合的運營活動，官方發起，UP主帶領用戶參與傳播 芬 達 數據來源：公開資料整理。 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 科顏氏在B站平臺的關聯視頻及UP主仍處在低位，宣傳力度提升空間巨大，用戶對內容的互動力度也隨推廣節奏發生巨大波動，科顏 氏官方分別在4月、7月與達達達布溜-進行合作視頻創作，同期品牌曝光量和用戶互動明顯高于其他時期。 品牌露出穩定

45、但量級較低，用戶互動意愿波動明顯 數據來源：飛瓜數據，時間周期2020年1月1日-2020年7月31日。內容互動包括點贊、彈幕、收藏、分享、投幣。 30 33 27 44 38 50 46 21 32 23 35 37 41 44 2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月 科顏氏近7個月在B站平臺關聯視頻及UP主 關聯視頻數量關聯UP主數 科 顏 氏 3,264 10,5579,020 64,049 15,539 27,041 78,202 964 3,750 4,861 62,023 4,136 4,971 18,757 2020年1

46、月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月 科顏氏近7個月在B站平臺關聯內容互動量 總點贊數總彈幕數總收藏數總分享數總投幣數 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 由科顏氏出品，韓寒監制的紀實微電影沒在怕的邀請B站UP主申湯是個嚶嚶怪 前進的Hania 出鏡，記錄沒在怕的青春故事。 借此與年輕群體達成更深的共鳴，并傳遞給消費者自身的品牌觀念，為品牌形象內涵符號做了更多的注解。但是作為普通用戶可以感 受到，在情感

47、營銷成為主流的當下，品牌套路愈加明顯，沒在怕的將護膚品與勇敢、熱血這類品質相連接，略微生硬，從視頻的 播放數據反饋也得到驗證。 單純的情感營銷已不足以打動B站用戶，品牌方需拋棄傳統營銷套路 數據來源：公開資料整理。 科 顏 氏 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 社區氛圍x硬核內容x用戶共創，三大核心促成品牌滲透嗶哩嗶哩 品 牌 方 布 局 B 站 平 臺 入 局 姿 勢 內容至上，挖掘品牌與活動主題的契合點，進行強相關綁定 B站內容覆蓋用戶衣食住行學

48、娛等各個方面，這對于品牌來說，不同類別的產品都能找到適合的方式進行 推廣。除廣為人知的鬼畜風格外，B站上實力科普類、硬核干貨類、以及帶有明顯個人風格的UP主Vlog 都越來越收到用戶歡迎。品牌制定推廣策略時，需要考慮自身與活動主題的結合點，進行強相關綁定， 讓用戶能產生積極聯想，傳統的“PR稿”式營銷在B站難以激起水花。 吸引用戶興趣，喚醒參與意識，形成自發傳播效應 B站用戶對于給予優質內容以積極反饋，從來都不是吝嗇的，“彈幕大軍”“一鍵三連”是最基本的體現。 基于優質內容，如何讓用戶和UP主、以及品牌之間產生良性的互動，吸引UP主/品牌主粉絲參與，勾起 路人和外圍用戶好奇心，拉近用戶距離，是

49、每個品牌在玩轉B站不得不面對的問題。 數據來源：公開資料整理。 迎合社區氛圍，秉持尊重用戶的心態出發進行品牌推廣 B站的社區屬性是其區別于主流視頻平臺最為重要的特質，在這里好的內容會被認可。對于UP主商業化 動作，B站用戶表現出了極大的包容和理解，通常大家關注一個博主是認可其內容對自己有價值，但大多 是白嫖心態，一旦博主開始嘗試接廣告就會取關，認為損害其用戶體驗。但在B站，如果UP主接了廣告 并且內容質量無明顯硬傷時，彈幕都是“讓他恰，多恰點”，用戶不但認可其內容，并且愿意不斷做出 正向反饋去鼓勵UP主持續產出優質內容。良好的社區氛圍能夠促進內容生態的良性互動，提升用戶粘性。 報告說明 粉絲單位：萬B站 頭部=50 腰部=10，50 尾部10 出品機構： 面朝科技（杭州面朝科技信息有限公司）是一家以大數據和AI為核心驅動力的新媒體數據產品和營銷服務提供商，為客戶提供新媒體數據 工具、營銷服務、私域運營解決方案等，致力成為新媒體營銷科技領域的領導者。旗下設立面朝研究院，以新媒體數據洞察為基礎，應用 大數據智能驅動營銷，賦能企業營銷決策，致力于探測新媒體對于品牌的營銷潛力和價值，為品牌提供營銷案例研究、消費者洞察、行業 觀察等內容，形成