凱度：疫情全球化背景下的品牌復蘇(39頁).pdf

1、疫情全球化背景 下的品牌復蘇 重獲生機 40% 1 3 五一勞動節下 的旅游復蘇 最近的調查顯示， 中國消費者信心正在恢復: 與兩周前相比，更多的人 感到重返工作崗位是安全 的。過去兩周，國內旅游 信心指數上升了60%。 3 4 “五五”購物節 1. 24小時全市消費支付金 額超過156.8億元 2. 到店餐飲交易額比購物 節前上漲45%， 3. 東方衛視進行了4小時的 全球大直播，參與直播 的企業和平臺預售額達 89億，觀眾達2億人次 4 電商購物 主流化 38% 2 電商趨勢電商趨勢 日趨主流日趨主流 32% 45% %表示未來會增加電商購買表示未來會增加電商購買 全體受訪家庭全體受訪家庭

2、 有孩子的家庭有孩子的家庭 6 不同國家的電商 增長潛力 有所不同 7 22 17 23 32 55 50 33 25 28 52 65 49 55 29 29 46 59 57 16 13 22 10 10 7 16 10 9 10 6 5 3 6 14 5 66 法國德國意大利韓國沙特阿拉伯南非西班牙英國美國 增加與上個月一樣回到上個月之前的情況我不在網上購物 與上個月相比，你將來的網購行為會？ 7 大型線上平臺 在這場危機中 被賦予了 更多角色 88 科技 有助于 經濟復蘇 99 報復消費？ 物有所值？ 3 消費者更關注 價格 11 48 52 57 59 64 68 第二波調查第三波調

3、查第四波調查 所有受訪者收入受疫情影響的受訪者 與上個月相比，你是否更關注價格？ 11 重新定義 價格 1212 人們更偏好 本國生產的 商品和服務 13 %的受訪者表示有點或非常傾向于購買在本國生產的商品和提供 的服務 87 81 76 73 73 69 68 54 5353 中國意大利韓國西班牙沙特阿拉伯南非法國美國英國德國 13 眾人期待 618購物節 14 35 37 35 31 39 40 41 37 整體 90后 80后 70后 疫情后，不同渠道購買頻率的變化（代際） 網購增加，實體店增加或不變網購增加，實體店減少網購不變，實體店增加都不變其他 51 44 6 知道618的消費者中

4、，參與2020年618的意愿 一定會參加 可能會參加 可能不會參加 14 幸運之神眷顧幸運之神眷顧 有準備的勇者有準備的勇者 策略方向建議：策略方向建議： 展現勇氣與領導力展現勇氣與領導力 提倡協作與責任感提倡協作與責任感 15 16 “Follow strategies that has proved successful before the pandemic, adjusted with greater focus on channels, packages and price that will have traction as the new normal unfolds.” Jam

5、es Quincey CEO The Coca Cola Company 展現 勇氣與 領導力 16 17 01 重塑價值 02 優化渠道 03 領導創新 展現 勇氣與 領導力 17 18 “Marketing moves beyond to providing business solutions that address peoples needs Accelerate programs that make a difference in our communities and peoples lives.” Jodi Harris Global VP of Marketing, AB I

6、nBev 提倡 協作與 責任感 18 19 01 通力合作 02 傳遞價值 提倡 協作與 責任感 19 需求遷移 信任無價 電商優化 顛覆創新 20 品牌啟示： 20 China MONITOR 2020 Q1 探索后疫情消費者的內心世界探索后疫情消費者的內心世界 CHINA MONTIOR 咨詢首次推出為中國市場量身咨詢首次推出為中國市場量身 定制的定制的China MONITOR消費者研究消費者研究， 并將于每季度發布基于該研究的消并將于每季度發布基于該研究的消 費者洞察報告費者洞察報告 全面解讀中國消費者人生態度與認知動態全面解讀中國消費者人生態度與認知動態 深度挖掘中國消費者消費行為與

7、動機變化深度挖掘中國消費者消費行為與動機變化 高度前瞻主流行業與相關品類消費趨勢高度前瞻主流行業與相關品類消費趨勢 消費者 購物者品類 人生觀與價值觀 消費態度與消費意愿 休閑娛樂與生活方式 各年齡層/城市線級消費者洞察 零售渠道選擇 購物意向 購物偏好 信息來源 品類滲透率 產品需求 品牌消費動力 品牌選擇影響因素 22 MONITOR 關于這份報告 數據來源數據來源 本報告中所有消費者定量分析數據均來自于咨詢中國 China MONITOR 2020年第一季度消費者調研，調研時間 為2020年3月25日至2020年4月5日。 China MONITOR 2020 Q1 調研設計概覽調研設計

8、概覽 4,434 樣本數量 360個城市個城市 城市覆蓋 一線城市一線城市 4個 二線城市二線城市 (含含15個新一線）個新一線） 45個 三線城市三線城市 104個 四線城市及以下四線城市及以下 235個 23 探索消費者內心世界 1 消費者價值觀排行榜 六大主題 財務觀/環保觀/健康觀/人際觀/社會觀/科技觀 四大場景 購物消費/品牌認可/工作生活/休閑娛樂 探索消費者內心世界探索消費者內心世界解碼購物者行為動機前瞻未來趨勢 1 健康：保持身體和心理的全面健康 2 誠實: 值得信賴 3 隱私: 保護個人生活/數據/信息不受侵犯 4 家人: 保護家人，家庭至上 5 真實: 忠于自我，力求真實

9、 6 保護環境: 感恩并保護大自然 7 敬業: 具有較強的職業道德 8 知識: 了解/學習特定領域的專業知識 9 自立: 依靠自己和自己的資源 10 均衡: 尋求生活中的平衡以及和諧 11 國家認同: 對祖國保持忠貞不渝 12 學習: 常常探索并學習新事物 13 美麗: 希望我和我生活的空間都是美麗的 14 享樂: 尋求生活中的快樂和樂趣 15 正義: 讓他人對自己的行為負責 數據來源：咨詢China MONITOR 2020, 咨詢Global MONITOR 2019 中國消費者價值觀排行在經歷疫中國消費者價值觀排行在經歷疫 情之后，較情之后，較2019年發生了較為顯年發生了較為顯 著的變

10、化著的變化 在經歷COVID-19疫情之后，中國消費者的“國家認同”排行迅速攀升，而在經歷了長達一個多月的隔離期后，中國 消費者十分想要做一些新奇有趣的事情及裝扮自己和生活的環境，以提升生活品質。與此同時，中國消費者對物質 的追求，比如財富和節儉，不再那么強烈，與專注當下比起來，他們更期待未來生活會變得更好 價值觀價值觀 80% 80% 79% 78% 78% 78% 78% 77% 77% 76% 76% 76% 75% 74% 74% 16 敏捷: 能夠快速適應生活中的變化 17 創造力: 充分表達我的想象力 18 歸屬感: 感覺自己屬于一個團體/城市 19 專注度: 專注于當前，活在當下

11、 20 雄心: 努力實現成功或生活中重要的事情 21 主張: 說出我認為正確的事情 22 新奇: 想要嘗試和體驗新事物 23 多元化: 希望與具有不同背景的人接觸 24 節約: 具有勤儉樸素的消費觀 25 靈活性 能夠隨心所欲改變我的人生軌跡 26 個性化: 自由獨特，脫穎而出 27 財富: 擁有大量金錢、物質財富或資源 28 影響力: 對他人的行為或意見產生影響 29 傳統: 沿襲風俗和文化信仰 30 無私: 率先解決他人的需求 31 身份地位: 在社會中享有較高的聲譽 73% 73% 72% 72% 72% 72% 71% 71% 70% 70% 69% 67% 65% 64% 62% 6

12、1% 對比2019年 排名 對比2019年 排名 +3 +3 +3 +14 +7 +8 +3 +4 -6 -6 -13 探索消費者內心世界探索消費者內心世界解碼購物者行為動機前瞻未來趨勢 25 數據來源：咨詢China MONITOR 2020 1健康83% 誠實81%健康83%誠實82%真實 79% 健康81%均衡 78% 2 誠實82%健康80%隱私81%知識 81% 隱私78%隱私80%誠實77% 3 敬業 82% 學習 78% 誠實80%保護環境 80% 自立 76% 家人79%真實76% 4 保護環境 82% 保護環境78%家人80%健康80%誠實75%國家認同 79% 知識 76%

13、 5 隱私81%家人78%真實78%真實80%健康75%敬業78%正義 76% 6 知識81%隱私78%保護環境78%自立 79% 家人75%保護環境78%國家認同 76% 7 家人81%敬業77%知識77%家人79%敏捷 74% 誠實77%敬業76% 8 美麗 80% 真實77%均衡77%隱私79%均衡73%真實77%健康76% 9 國家認同 79% 知識77%美麗 75% 均衡 79% 敬業73%自立77%創造力 75% 10 真實79%均衡77%敬業75%敬業79%知識72%知識74%隱私75% 七大人群的價值觀則展現出更七大人群的價值觀則展現出更 多的差異性多的差異性 都市GenZ雖然

14、還未步入職場，但他們認為敬業精神格外重要，且他們和都市藍領都對個人形象有較高的追求；都市 白領非常注重學習，為自己持續充電；都市中產更注重知識與自立，同時展現出對環境保護的重視；都市銀發更追 求真實的自我和生活的自立；小鎮青年的價值觀排行與全國均值基本相似，但國家認同的排行明顯偏高；小鎮中老 年則更加注重個人生活的和諧均衡，且更想表現出自己的創造力 價值觀價值觀 都市GenZ 都市白領都市藍領都市中產小鎮中老年小鎮青年都市銀發 +4 +5 +2 +2 +9 +4 +3 +6 +3 +6 +4 +9 +7 +9 +4 +10 +5 +8 對比2020年 全國排名 對比2020年 全國排名 對比2

15、020年 全國排名 對比2020年 全國排名 對比2020年 全國排名 對比2020年 全國排名 對比2020年 全國排名 探索消費者內心世界探索消費者內心世界解碼購物者行為動機前瞻未來趨勢 26 小結小結 數據來源：咨詢China MONITOR 202027 MONITOR 經濟經濟 & 財務財務 健康健康 形象形象 人際關系人際關系社會文化社會文化 環境環境 保護保護 數字數字 技術技術 購物購物 消費消費 品牌選擇品牌選擇工作工作&生活生活 休閑休閑&娛樂娛樂 中國消費者價值觀排名 較2019年發生了比較顯 著的變化。整體來看， 2020年第一季度“國家“國家 認同”認同”的排名顯著上

16、升， 疫情點燃了消費者心中 的民族自豪感民族自豪感和社會責社會責 任感。民族品牌任感。民族品牌與支持支持 具有社會責任感的品牌具有社會責任感的品牌 等更受消費者青睞 與2019年相比，中國消 費者對國家經濟與個人對國家經濟與個人 財務信心略有下降財務信心略有下降, 但他 們仍樂觀地預計上述負負 面影響將在半年內結束。面影響將在半年內結束。 雖然后疫情消費者將對 財務規劃更加嚴謹財務規劃更加嚴謹，但 仍傾向于使用短期借貸 來滿足自己的消費需求 疫情沒有阻止中國消費者消費升級 的步伐，有較多消費者計劃在疫情 之后進行一波自我犒勞型消費自我犒勞型消費，對對 奢侈品也是熱情不減，尤其是低線奢侈品也是熱

17、情不減，尤其是低線 級城市消費者級城市消費者 疫情之后，人們將更 加積極主動地維護健積極主動地維護健 康，注意衛生和防護康，注意衛生和防護， 同時注重與提升自我同時注重與提升自我 形象形象。疫情結束之后， 有超過半數的消費者 表示將比疫情前更加 重視自己的外表，有 趣的是，與一二線城 市相比來自三線及以 下城市，的消費者熱 情更為高漲。 疫情促使中國消費 者意識到生態與環意識到生態與環 境保護的重要性境保護的重要性， 并愿意以實際行動 與政府和企業一起 創造更加綠色可持 續的生活環境，包 括積極購買綠色產積極購買綠色產 品品，支持秉承環保支持秉承環保 理念的品牌理念的品牌等等 疫情過后，人們更

18、加重視親更加重視親 密關系的維護與社交網絡的密關系的維護與社交網絡的 拓展拓展。在這樣一個特殊時期， 中國消費者有了更多和家人 共處的時間，同時更加認同 與家人、愛人與朋友形成緊 密聯系的重要性，這點在一 線城市的表現尤為突出 中國消費者對新技術持 開放態度，愿意嘗試和愿意嘗試和 購買購買應用了前沿科技的 新產品或新服務新產品或新服務，在后 疫情時期努力提高自己 的生活質量。 中國消費者依然挑剔且復雜，需 要“品質升級，價格降級品質升級，價格降級” 追求高性價比的同時，對品牌、 產品與服務提出更高的要求。滿 足消費者的多元需求，對培養品 牌忠誠度至關重要 后疫情時期的中國消費者期 望自己能迅速

19、擺脫疫情的 “陰影”，有的選擇增加娛增加娛 樂計劃樂計劃，或者出門旅游出門旅游，而 有的則選擇更多地宅家宅家，但 他們仍需要持續探索新的興持續探索新的興 趣領域，獲得新奇體驗趣領域，獲得新奇體驗,更 會為了培養個人興趣愛好而培養個人興趣愛好而 慷慨解囊慷慨解囊 受疫情影響，中國消費者面對生活 與工作的雙重壓力，會為未來的經為未來的經 濟收入與工作前景表示焦慮濟收入與工作前景表示焦慮，也有 較多消費者希望能夠實現工作與個工作與個 人生活的平衡人生活的平衡。但他們仍對自己所 在的城市充滿信心。后疫情時期， 部分消費者開始適應在家辦公的 “新常態”，演化出更多新需求 探索消費者內心世界探索消費者內心

20、世界解碼購物者行為動機前瞻未來趨勢 27 解碼購物者行為動機 2 后疫情時代品類消費趨勢預測 后疫情時代渠道使用偏好預測 探索消費者內心世界解碼購物者行為動機解碼購物者行為動機前瞻未來趨勢 路徑 預測 不受影響型倒V型短期受挫型V型恢復短期增長型長期增長型新需求 疫情前后購買均疫情前后購買均 不受影響不受影響 疫情期間比平時購買更多，疫情期間比平時購買更多， 疫情之后減少購買疫情之后減少購買 疫情期間正常買疫情期間正常買/不買不買/減少，減少， 疫情后短期內會減少疫情后短期內會減少 疫情期間沒有買或減少買，疫情期間沒有買或減少買， 疫情后正常疫情后正常/增加購買增加購買 疫情間沒買或正常買，疫

21、情疫情間沒買或正常買，疫情 后短期增加購買后短期增加購買 疫情后長期增多疫情后長期增多 購買購買 疫情間首次購買或更多購買，疫情間首次購買或更多購買， 疫情后依然增加購買疫情后依然增加購買 主要 原因 疫情后恢復正常購 買/補貨 屬于生活必需品， 無論疫情是否存在 都要正常購買 僅在疫情期間使用， 不是日常必需品，疫 情結束后會減少購買 疫情期間囤貨足夠或 者購買了耐用品可以 用很久，疫情后不需 買更多 受疫情影響預算不足， 計劃把錢花在更重要 的地方 疫情期間使用頻率降 低，疫情后的需求也 隨之降低 目前夠用，疫情后不 需買更多 疫情期間需求暫時降 低，疫情后恢復正常 購買/補貨 疫情后想要

22、犒勞自己， 剁手消費 疫情后恢復正常購買/ 補貨 疫情后新增需求 疫情后使用頻率增加 疫情后想要犒勞自己， 剁手消費 疫情后恢復正常購買/ 補貨，但是使用頻率 會增加，購買更多 疫情后養成囤貨習慣 疫情間產生的新需求， 疫情后會保留下去， 甚至養成囤貨習慣 數據來源：咨詢China MONITOR 2020 品類購買品類購買 、 疫情期間疫情期間 、 疫情之后疫情之后 疫情前后各品類購物者消費趨勢疫情前后各品類購物者消費趨勢 預測預測 隨著消費者健康意識顯著增強，健康醫護和家用清潔品類在疫情結束后形成較長期的穩定需求，但也有部分消 費者在疫情結束后會減少購買；家電等耐用品、美妝和母嬰用品在后疫

23、情時期得到恢復；奢侈品和服飾類在經 歷疫情間的壓抑之后出現短期增長；食品、飲料、個護等快消品類受影響小 %，2020.1 2020.3 探索消費者內心世界解碼購物者行為動機解碼購物者行為動機前瞻未來趨勢 29 路徑預測 不受影響型倒V型短期受挫型V型恢復短期增長型長期增長型新需求 疫情前后購買均 不受影響 疫情期間比平時購買更多， 疫情之后減少購買 疫情期間正常買/不買/減少， 疫情后短期內會減少 疫情期間沒有買或減少買， 疫情后正常/增加購買 疫情間沒買或正常買， 疫情后短期增加購買 疫情后長期增多 購買 疫情間首次購買或更多購買， 疫情后依然增加購買 食品 10%12%10%16%11%

24、22%19% 飲料 11%9% 16%28% 11% 12% 13% 酒類 7% 10%19%32% 10%11%12% 數據來源：咨詢China MONITOR 2020 品類購買品類購買 、 疫情期間疫情期間 、 疫情之后疫情之后 食品作為生活剛需，在疫情期間受影響較小，疫情后也將有長期增長的趨勢和新消費需求的產生；飲料食品作為生活剛需，在疫情期間受影響較小，疫情后也將有長期增長的趨勢和新消費需求的產生；飲料 和酒類則因為在疫情期間缺乏引用場景短期受挫較為明顯，不過疫情后消費者會逐漸恢復購買，品類將和酒類則因為在疫情期間缺乏引用場景短期受挫較為明顯，不過疫情后消費者會逐漸恢復購買，品類將

25、得以恢復得以恢復 疫情前后各品類購物者轉換路徑預測及占比疫情前后各品類購物者轉換路徑預測及占比 食品類快消品食品類快消品 %，2020.1 2020.3 * 高亮標注的路徑為該品類相比其他品類更為突出的路徑特征 (100%) (100%) (100%) 探索消費者內心世界解碼購物者行為動機解碼購物者行為動機前瞻未來趨勢 30 路徑預測 不受影響型倒V型短期受挫型V型恢復短期增長型長期增長型新需求 疫情前后購買均 不受影響 疫情期間比平時購買更多， 疫情之后減少購買 疫情期間正常買/不買/減少， 疫情后短期內會減少 疫情期間沒有買或減少買， 疫情后正常/增加購買 疫情間沒買或正常買， 疫情后短期

26、增加購買 疫情后長期增多 購買 疫情間首次購買或更多購買， 疫情后依然增加購買 護膚品 11% 9% 16%33% 12%8%12% 美妝4%6% 20%40% 14%8%7% 個人洗護 18% 12%11%22%8%11% 19% 家清百貨9% 15% 11%20%9% 17%21% 母嬰用品3%2% 22%41%18% 12%3% 數據來源：咨詢China MONITOR 2020 品類購買品類購買 、 疫情期間疫情期間 、 疫情之后疫情之后 護膚與個人洗護在疫情期間及之后的需求都將比較穩定，而美妝在經歷短期受挫之后會在疫情后逐漸護膚與個人洗護在疫情期間及之后的需求都將比較穩定，而美妝在經

27、歷短期受挫之后會在疫情后逐漸 恢復；家清百貨因能更好地滿足清潔消毒需求，長期增長的需求顯著；個護和家清品類同時又有新需恢復；家清百貨因能更好地滿足清潔消毒需求，長期增長的需求顯著；個護和家清品類同時又有新需 求的產生；母嬰用品在經歷短期受挫恢復后有望獲得短期增長求的產生；母嬰用品在經歷短期受挫恢復后有望獲得短期增長 疫情前后各品類購物者轉換路徑預測疫情前后各品類購物者轉換路徑預測 非食品類快消品非食品類快消品 %，2020.1 2020.3 * 高亮標注的路徑為該品類相比其他品類更為突出的路徑特征 (100%) (100%) (100%) (100%) (100%) 探索消費者內心世界解碼購物

28、者行為動機解碼購物者行為動機前瞻未來趨勢 31 路徑預測 不受影響型倒V型短期受挫型V型恢復短期增長型長期增長型新需求 疫情前后購買均 不受影響 疫情期間比平時購買更多， 疫情之后減少購買 疫情期間正常買/不買/減少， 疫情后短期內會減少 疫情期間沒有買或減少買， 疫情后正常/增加購買 疫情間沒買或正常買， 疫情后短期增加購買 疫情后長期增多 購買 疫情間首次購買或更多購買， 疫情后依然增加購買 基礎防疫 （如口罩） 4% 22% 8%14%5% 15%33% 進階防疫 （如凈化器） 2% 12% 14% 28% 13%10% 20% 保健食品/ 膳食補劑 5%9%15% 30% 14% 13

29、%14% 藥品 (OTC) 8% 12% 13% 30% 11%11% 15% 健康監測 設備 2%8%18% 35%16% 10%10% 數據來源：咨詢China MONITOR 2020 品類購買品類購買 、 疫情期間疫情期間 、 疫情之后疫情之后 藥品及防疫用品在疫情期間短期爆發增長之后將呈現回落趨勢，然而由于疫情期間的供應不足及部分藥品及防疫用品在疫情期間短期爆發增長之后將呈現回落趨勢，然而由于疫情期間的供應不足及部分 消費者在疫情期間培養的對該類產品的穩定需求，醫療防疫用品有一定幾率在未來保持良好增長；健消費者在疫情期間培養的對該類產品的穩定需求，醫療防疫用品有一定幾率在未來保持良好

30、增長；健 康監測設備作為一種醫療耐用品則會在疫情后獲得短期增長，成為部分消費者生活中的常備物品康監測設備作為一種醫療耐用品則會在疫情后獲得短期增長，成為部分消費者生活中的常備物品 疫情前后各品類購物者轉換路徑預測疫情前后各品類購物者轉換路徑預測 醫療健康用品醫療健康用品 %，2020.1 2020.3 * 高亮標注的路徑為該品類相比其他品類更為突出的路徑特征 (100%) (100%) (100%) (100%) (100%) 探索消費者內心世界解碼購物者行為動機解碼購物者行為動機前瞻未來趨勢 32 路徑預測 不受影響型倒V型短期受挫型V型恢復短期增長型長期增長型新需求 疫情前后購買均 不受影

31、響 疫情期間比平時購買更多， 疫情之后減少購買 疫情期間正常買/不買/減少， 疫情后短期內會減少 疫情期間沒有買或減少買， 疫情后正常/增加購買 疫情間沒買或正常買， 疫情后短期增加購買 疫情后長期增多 購買 疫情間首次購買或更多購買， 疫情后依然增加購買 奢侈品2%2% 27%38%18% 10%3% 潮流服飾5%7% 20%37%15% 9%7% 運動服飾5%11%20%29%11%10% 14% 數據來源：咨詢China MONITOR 2020 品類購買品類購買 、 疫情期間疫情期間 、 疫情之后疫情之后 消費者在疫情期間在奢侈品和潮流服飾上的購買明顯下滑，是較為典型的短期受挫品類，但

32、疫情后有望消費者在疫情期間在奢侈品和潮流服飾上的購買明顯下滑，是較為典型的短期受挫品類，但疫情后有望 迎來短期反彈；同時由于疫情后，許多消費者會恢復健身或者追求更健康的生活方式，運動服飾將作為迎來短期反彈；同時由于疫情后，許多消費者會恢復健身或者追求更健康的生活方式，運動服飾將作為 一種新需求獲得穩定的增長一種新需求獲得穩定的增長 疫情前后各品類購物者轉換路徑預測疫情前后各品類購物者轉換路徑預測 服飾與奢侈品服飾與奢侈品 %，2020.1 2020.3 * 高亮標注的路徑為該品類相比其他品類更為突出的路徑特征 (100%) (100%) (100%) 探索消費者內心世界解碼購物者行為動機解碼購

33、物者行為動機前瞻未來趨勢 33 3% 32% 16% 9% 5% 33% 19% 26% 16% 數據來源：咨詢China MONITOR 2020 疫情期間疫情期間購物者對各渠道使用情況購物者對各渠道使用情況 疫情期間，線下渠道受疫情影響疫情期間，線下渠道受疫情影響 較大，購物者對電商和新興渠道較大，購物者對電商和新興渠道 的使用增加的使用增加 電商渠道和部分新興渠道因能在疫情期間提供較好的無接觸配送服務、貨品較為充足豐富等原因，被更多消費者選為 疫情期間常用的購物渠道，尤其是一二線城市消費者對電商渠道或新興渠道的偏好更加明顯 而現代通路和傳統通路則有更多消費者選擇減少使用，不過可能受到物流

34、服務限制或者渠道滲透不足的影響，四線及 以下城市消費者則在疫情期間更多地使用現代通路和傳統通路渠道 渠道選擇渠道選擇 現代通路渠道現代通路渠道 4% 33% 15% 38% 9% 52% 傳統通路渠道傳統通路渠道 52% 電商渠道電商渠道 5% 38% 25% 9% 57% 新興渠道新興渠道 66% 首次嘗試首次嘗試T37% 更多使用更多使用T120% 更多使用更多使用T220% 更多使用更多使用T128% 更少使用更少使用T327% 更少使用更少使用 T4及以下及以下26% 更少使用更少使用T142% 更少使用更少使用T240% 更多使用更多使用 T4及以下及以下17% 更少使用更少使用T1

35、42% 沒有使用沒有使用T112% 更多使用更多使用 T4及以下及以下19% 該人群百分比顯著高于其他人群 該人群百分比顯著低于其他人群 沒用過/沒去過比平時次數更少跟平時差不多首次嘗試比平時次數更多 39% 23% 首次嘗試/與平時差不 多/比平時更多 首次嘗試/與平時差不 多/比平時更多 首次嘗試/與平時差不 多/比平時更多 首次嘗試/與平時差不 多/比平時更多 如O2O、社區團購 5% 探索消費者內心世界解碼購物者行為動機解碼購物者行為動機前瞻未來趨勢 34 數據來源：咨詢China MONITOR 2020 疫情之后疫情之后購物者對各渠道使用情況預測購物者對各渠道使用情況預測 (對比疫

36、情期間對比疫情期間) 疫情之后，電商仍將占主導，疫情之后，電商仍將占主導， 線下渠道開始復蘇，新興渠道線下渠道開始復蘇，新興渠道 在疫情期間的優勢將有所回落在疫情期間的優勢將有所回落 一二線城市在疫情之后仍會繼續使用新興渠道，但整體而言，不再使用新興渠道的消費者相比其他渠道明顯偏多。而 隨著新興渠道在低線級城市的滲透不斷提高，在疫情期間偏好使用線下渠道的四線及以下城市的消費者嘗試新興渠道 的意愿度將會提升 不使用減少使用不受影響增加使用 渠道選擇渠道選擇 8% 19% 51% 22% 73% 電商渠道電商渠道 5% 24% 49% 22% 傳統通路渠道傳統通路渠道 71% 22% 47% 19

37、% 66% 新興渠道新興渠道現代通路渠道現代通路渠道 7% 22% 50% 21% 71% 增加使用增加使用T128%不受影響不受影響T152%增加使用增加使用T223%增加使用增加使用 T4及以下及以下20% 增加使用增加使用T319% 減少使用減少使用 T4及以下及以下26% 減少使用減少使用 T4及以下及以下23%減少使用減少使用 T4及以下及以下26%不受影響不受影響T148% 不受影響不受影響T248% 不受影響/增加使用不受影響/增加使用不受影響/增加使用不受影響/增加使用 該城市百分比顯著高于其他城市 該城市百分比顯著低于其他城市 13% 探索消費者內心世界解碼購物者行為動機解碼

38、購物者行為動機前瞻未來趨勢 35 數據來源：咨詢China MONITOR 2020 疫情后預測大型超市、中小型商超以及水果店、菜市場等線下渠道的使用率將會反彈，不過電商平臺依疫情后預測大型超市、中小型商超以及水果店、菜市場等線下渠道的使用率將會反彈，不過電商平臺依 舊會是最多消費者增加使用的渠道舊會是最多消費者增加使用的渠道 渠道選擇渠道選擇 疫情之后疫情之后購物者對各渠道使用預測購物者對各渠道使用預測 (對比疫情期間對比疫情期間) 電商渠道電商渠道現代通路渠道現代通路渠道傳統通路渠道傳統通路渠道 不使用減少使用不受影響增加使用 24% 25% 51% 23% 31% 46% 19% 32%

39、 49% 25% 26% 49% 23% 25% 52% 21% 28% 51% 19% 31% 50% 17% 35% 48% 27% 20% 52% 25% 23% 52% 24% 24% 52% 19% 30% 51% 19% 32% 49% 19% 34% 48% 淘寶 品牌官網 垂直電商 跨境電商 傳統食雜店/ 小賣部 傳統農貿市場/ 菜市場 水果店/ 果蔬便利店 綜合型 電商平臺 （如京東自營） 品牌電商 旗艦店 （如天貓旗艦店） 24小時便利店 中小型商超 大型超市 精品進口超市 線下品牌 專賣店 T2 T4及以下 T2 T2T1 該城市百分比顯著高于其他城市 該城市百分比顯著低

40、于其他城市 1 2 3 4 4 5 5 N 滲透率前五名的細分渠道 探索消費者內心世界解碼購物者行為動機解碼購物者行為動機前瞻未來趨勢 36 數據來源：咨詢China MONITOR 2020 疫情之后，約疫情之后，約1/4的消費者還是會增加對的消費者還是會增加對O2O到家平臺的使用，尤其是在二線城市；品牌到家平臺的使用，尤其是在二線城市；品牌APP、品牌小、品牌小 程序和朋友圈銷售有望在低線級城市實現滲透率的提升程序和朋友圈銷售有望在低線級城市實現滲透率的提升 渠道選擇渠道選擇 疫情之后疫情之后購物者對各渠道使用情況預測購物者對各渠道使用情況預測 (對比疫情期間對比疫情期間) 不使用減少使用

41、不受影響增加使用 21% 31% 48% 24% 30% 46% 20% 30% 50% 18% 32% 50% 17% 40% 43% 16% 38% 47% 15% 43% 41% 14% 36% 47% 新興渠道新興渠道 O2O 到家平臺 新零售體驗店 社交電商 品牌App 品牌小程序 社區團購 朋友圈代購 自動販賣機 T2 T1 T1 T4及以下 T4及以下T3 T4及以下 T1 該城市百分比顯著高于其他城市 該城市百分比顯著低于其他城市 4 N 滲透率前五名的細分渠道 探索消費者內心世界解碼購物者行為動機解碼購物者行為動機前瞻未來趨勢 37 食品飲料和個人洗護等生活必生活必 需品的市

42、場受疫情影響較小需品的市場受疫情影響較小， 消費者在疫情之后在相關品類 上的花銷也會基本保持不變， 品類將在后疫情時期擁有相對后疫情時期擁有相對 穩健的市場增長穩健的市場增長，部分品類通 過在疫情期間與消費者良好的 品牌溝通，會吸引部分新客， 將新需求轉化為穩定增長新需求轉化為穩定增長 美妝產品受到疫情的負面美妝產品受到疫情的負面 影響相對較大影響相對較大，但隨著后 疫情時期消費者逐漸恢復 生活常態，她們對美妝品美妝品 類的需求會反彈類的需求會反彈。在經歷 短期銷售受挫之后，該品 類有望在疫情后恢復有望在疫情后恢復。具 有相似增長趨勢的品類還 有汽車后市場服務，同屬汽車后市場服務，同屬 疫情后

43、需求反彈的品類疫情后需求反彈的品類 家用清潔和基礎防疫用品家用清潔和基礎防疫用品因 能滿足消毒、清潔與防護需 求，在疫情期間的增長較為在疫情期間的增長較為 顯著顯著。但相關品類的趨勢在趨勢在 疫情之后將會兩極分化疫情之后將會兩極分化。一 部分消費者因養成清潔防護 習慣，相關花費將長期內穩長期內穩 定增長定增長，另一部分消費者則 會因為使用頻率降低等原因 而降低花費，導致增長回落增長回落 保健食品和保健食品和OTC以及進進 階防疫用品和健康檢測設階防疫用品和健康檢測設 備備等在疫情期間可能受供 給不足和物流延誤等影響， 略有下降，但消費者健康 意識的逐步提升衍生出更 多對該品類的新需求，因 此，

44、相關品類將在疫情之將在疫情之 后會迅速恢復，并且實現后會迅速恢復，并且實現 長期增長長期增長 潮流服飾、奢侈品類和潮流服飾、奢侈品類和 家電電子等高價耐用品家電電子等高價耐用品 類類在疫情期間受到較大 的負面影響，但因為中 國消費者對后疫情時期 個人財務與國家經濟的 恢復仍然充滿信心，相 關品類將在“自我犒勞將在“自我犒勞 型”消費的浪潮中得以型”消費的浪潮中得以 恢復恢復，甚至在短期內快短期內快 速增長速增長 很多中國消費者在疫情后 迎來健康養生“新常態”， 其中之一就是開始注重健 身鍛煉。相應地，家用健家用健 身器材和運動服飾將在短身器材和運動服飾將在短 期受挫后迎來后疫情時期期受挫后迎來

45、后疫情時期 的短期增長的短期增長。運動服飾還 會吸引一批新客，新需求 將轉化為增長動力 電商渠道在疫情期間和電商渠道在疫情期間和 疫情之后均占據重要地疫情之后均占據重要地 位位，尤其是在一二線城 市。電商渠道中，能夠 提供一站式服務的綜合 型渠道，如淘寶、天貓 和京東等主流電商平臺， 使用頻率高于品牌官網、 垂直電商和跨境電商等 渠道 現代通路渠道現代通路渠道在疫情期間 受到較大影響，但在低線 級城市仍然比較受歡迎。 不過疫情之后，大中小型疫情之后，大中小型 商超的使用率都會得以恢商超的使用率都會得以恢 復復，借助其豐富的產品類 型和便捷的地理位置等優 勢，成為僅次于主流電商 平臺的主要渠道

46、以食雜店/小賣部為代 表的傳統通路渠道在 疫情期間扮演重要角 色，食雜店/小賣部是 滲透率最高的線下渠 道，尤其是在低線級 城市。疫情之后，傳 統通路的使用率也會 得以恢復，水果店和水果店和 農貿市場將會重新得農貿市場將會重新得 到消費者的青睞到消費者的青睞 疫情期間，新興渠道的 使用率僅次于電商渠道， 尤其是O2O到家平臺， 消費者也積極嘗試社交 電商和社區團購等渠道。 雖然疫情之后新興渠道疫情之后新興渠道 整體的使用率有所回落整體的使用率有所回落， 但消費者仍會增加對消費者仍會增加對 O2O的使用的使用，低線級城低線級城 市將比疫情期間更愿意市將比疫情期間更愿意 嘗試新興渠道嘗試新興渠道 MONITOR 小結小結 38 探索消費者內心世界解碼購物者行為動機解碼購物者行為動機前瞻未來趨勢 38 感謝您的觀看，如有問題歡迎您聯系我們感謝您的觀看，如有問題歡迎您聯系我們 張弛張弛 合伙人 張歡張歡 咨詢師 Y 牛夢洲牛夢洲 高級分析師 A