巨量算數：《領航前所未有》中國消費者洞察報告（52頁）.pdf

1、NAVIGATING THE NEVER BEFORE 領航前所未有 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 2 CONTENTS 目錄 前言 展望 聚焦：生活、信息獲取和工作 - 生活：人性化 + - 信息獲?。翰粌H是學習 - 工作：重塑規則 4 50 6 8 22 38 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 領航前所未有 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 4 FOREWORD 前言 2020 年，全球正在面臨一 個重要的拐點，新冠疫情 加速了人們生活、學習和 工作方式的變化。根據我 們這些年來在全球開展的

2、調查發現，中國消費者在 建設數字化生活的意識方 面一直處于全球領先地位。 中國人購物、共享和使用 服務的方式在一定程度上 已經發生了根本性的改變。 然而，不同類型的中國消 費者因為新冠疫情的出現， 消費信心也發生了變化， 隨之而來的是消費觀念和 觸媒行為新一輪的調整。 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 5 在這樣瞬息萬變的市場環境中，品牌需要如 何表現才能贏得，保持和發展他們的目標消 費者？ 圍繞著這個問題，電通與巨 量引擎開展合作，深入探索 這一前所未有的社會環境 下，中國不同世代和不同地 區的消費者對品牌看法所 發生的變化。 此次聯合電通在 2020 年

3、 5 月 29 日至 6 月 7 日期間開展了【2020 中國 消費者信心專項調研】，回 收有效樣本 N=9,800 個。 與 此 同 時， 我 們 通 過 對 2020 年 1-5 月抖音和今日 頭條平臺的用戶行為和內 容偏好進行了深入的分析， 在接下來的章節里，我們將 通過定性和定量研究方式， 解讀有關中國消費者的生 活狀態和品牌態度的變化 及趨勢。 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 6 FOCUS 聚焦： 生活、信息獲取 和工作 短視頻作為如今非常流行 的一種媒介形式，正在逐 漸改變著人們的日常生活。 尤其是對于正處在創意熱 情大爆發最前沿的中國市 場

4、而言：用戶正在為每一個 可以想象到的主題創作內 容，特別是在美食、時尚、 健身等領域，這一圈層的人 群，圍繞著分享共同的興趣 和身份表達而聚集在一起。 電通集團今年 6 月發布的 全球報告抵制科技還是 熱愛科技？危機背后的聯 結 （Tech Love or Tech Lash）中也證明了這一點： 有 61% 的中國受訪者相信 科技已經幫助他們在共同 生活 興趣愛好與價值觀的基礎 上，更好地與新的社群伙伴 進行聯結。而這些聯系究竟 是如何具體運作的？新冠 疫情對消費者內容選擇的 優先級是否發生了變化？ 我們將通過擁有眾多活躍 用戶的抖音數據來揭示這 些問題的答案。 領航前所未有 NAVIGATI

5、NG THE NEVER BEFORE 7 工作 長久以來大家已經習以為常的工作方式將可能發生顛覆性 的改變。與全球平均水平（36）相比，中國有近兩倍的 消費者相信新興技術將會創造新的就業機會。在這樣的社 會背景下，人工智能（AI）和機器人技術對于人們的日常 生活究竟將會帶來哪些影響？新興技術平臺能否在人們需 要時提供更多的可能性？公司的領導們會因為新技術的發 展，采取更多進行創新的管理方式嗎？通過今日頭條和抖 音平臺上用戶創造的內容，我們總結了有關未來工作狀態 和方式的新觀點，以及這些觀點相關的評論內容，意在為 大家思考這些問題提供靈感和啟發。 信息獲取 半年之后的今天，我們繼續研究有哪些學

6、習及信息獲取方 式的變化和趨勢將會得到延續，同時探索相關產業的消費 和信息傳播的方式在未來是否會發生根本性的改變。 數據來源：電通2020 年數字社會指數報告、 2019 年 CMO 調查報告 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 8 LIFE 生活： 人性化 + 隨著中國社會的發展目標正在向可持續增長轉變，最近幾 年，中國在經濟保持穩定發展的同時，大眾生活方式也發 生了巨大的變化。對財富成功的不懈追求，正在逐漸被更 個性化、更有意義、更有表現力的生活目標所融合，數字 渠道中娛樂相關服務和產品的進化增強了這種融合的動 機。一種新的“人性化 +”使中國消費者更愿意

7、按照自己 的方式來生活。數據告訴我們，新冠疫情的爆發加快了這 一趨勢的演變，并在中國消費者的購物旅程中得到了顯著 的體現。 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 9 67.6% 45.9% 45.8% 44.5% 38.0% 健康和穩定 不難想象，在新冠疫情肆虐的 2020 年，消費者最重視的 問題是家庭成員的健康（67.6% 的受訪者）。除此之外， 他們同樣重視的問題還包括 “生活穩定” （46%的受訪者） ， 儲蓄（45.8% 的受訪者）和計劃未來 / 職業規劃（38% 的 受訪者）。 中國消費者在疫情后更加重視的方面 家庭健康 / 自我健康 生活穩定 儲蓄

8、 家庭幸福 / 自我幸福 計劃未來 / 職業規劃 數據來源：2020 中國消費者信心專項調研，N=9800 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 10 根據我們的調研數據顯示，有 57.7% 的受訪者的收入受 到大幅（38% 的受訪者）或者小幅（19.7% 的受訪者） 的減少，就不難理解相當一部分中國消費者，在疫情之后 會選擇把維持生活穩定看作是自己和家人最重要的目標。 疫情對中國消費者收入的影響 38.0% 19.7% 36.6% 2.8% 2.8% 大幅減少 小幅減少 基本無影響 小幅增加 大幅增加 數據來源：2020 中國消費者信心專項調研，N=9800

9、領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 11 中國消費者每月在網上購買產品 / 服務的花費變化 24.0% 13.8%43.2% 11.0% 8.0% 大幅減少 小幅減少 基本無影響 小幅增加 大幅增加 在收入減少的背景下， 中國消費者的購買能力也隨之下降， 即便是受到影響相對較小的電商行業，也有 24% 的受訪 者大幅減少了購買產品和服務的支出，疫情期間追求穩定 的態度對中國消費者的消費行為產生了較為深入的影響。 數據來源：2020 中國消費者信心專項調研，N=9800 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 12 新興媒體的價值爆

10、發 大多數消費者在中國春節期間開始了居家隔離生活，媒體 使用行為和習慣隨之發生了變化。由于活動空間的受限， 他們有更多時間從手機上直接獲取新聞和娛樂等內容，短 視頻和社交平臺的用戶規模及使用時長隨之得到了顯著的 提升。在這個過程中，以抖音為代表的新興平臺，積極擁 抱著隨之產生的變化，根據消費者需求作出產品更新和迭 代，迅速成為了娛樂和信息產業的重要力量。受訪者表示 他們比疫情爆發前，會更頻繁地使用了短視頻（83.8% 的 受訪者）和社交平臺（43.7% 的受訪者）這些平臺。 相較疫情前用戶使用時長明顯增加的媒體類型 短視頻 在線視頻 社交平臺 網絡直播 電視 / 智能電視 知識類 綜合資訊 網

11、絡廣播 其他 43.9% 43.7% 25.4% 25.2% 17.3% 14.9% 8.9% 2.8% 83.8% 數據來源：2020 中國消費者信心專項調研，N=9800 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 13 在 2-3 月期間，在抖音上內容創作者人數有大幅增長，同時創作內 容數量上保持著穩定增長。我們還發現，除了 UGC 內容之外，品牌 商也在更多地聚焦短視頻、直播和社交電商領域，這些現象都體現 了新興渠道在引導消費者行為方面的重要意義。根據電通集團與 150 多名資深營銷人員及品牌管理者，就疫情受到的影響開展的調研顯 示，從長遠來看，品牌商已經開始

12、計劃建立或者投資一些重點領域 的商業能力。 長期能力 社交 / KOL 23% 電商 20% 績效 13% 社交電商 13% 直播 11% 廣告技術 8% O2O 7% 內部能力 3% 其他 2% 數據來源 : 電通客戶與管理層調研 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 14 短視頻和社交媒體具備準確定位高線城市和 Z 世代消費者 的價值，所以他們在消費者的購物旅程中所扮演的角色遠 不限于獲取“新訊息”的來源，除此之外，新興媒體更是 一個覆蓋全國大部分人群的有效工具，從抖音生活類興趣 用戶畫像來看，24-49 歲、二三四線城市的用戶占比更高。 24-49 歲 二

13、三四線 城市 抖音生活類內容興趣用戶畫像 一線城市 18-23 歲 新一線城市 24-30 歲 二線城市 31-40 歲 三線城市 41-49 歲 四線城市 50 歲以上 五線城市 8.3% 16.7% 男女 21.2% 28.9% 22.3% 7.1% 15.7% 19.8% 21.7% 19.4% 16.4% 48.7%51.1% 數據來源：，2020 年 1 月 -5 月 101101101 10010099100 101 102 98 97 TCI=100 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 15 早 10 點 晚 10 點 一直以來有這樣一個觀點，

14、娛樂產業移動化的最大價值在于 “實 時實地在線”，短視頻的用戶行為很好地驗證了這一點。和傳 統媒體早晚達到高峰的用戶活躍行為不同，短視頻從清晨開始 聚集用戶，并維持他們全天的活躍，雖然夜間仍然是 APP 使用 最為活躍的時段，但從上午 10 點到晚上 10 點的活躍度可以穩 定保持在 70% 以上，消費者正在真正利用這些媒體不斷充實 和提升著自己日常生活的方方面面。 抖音生活類內容興趣用戶活躍時間分布 TGI = 100 50.0% 32.6% 22.0% 16.7% 16.7% 26.8% 44.4% 57.7% 63.1% 66.8% 70.3% 74.8% 79.0% 77.2% 74.

15、2% 73.7% 74.6% 76.8% 78.7% 80.4% 82.9% 84.1% 80.8% 68.0% 231519110521131709032214181004201206160802070100 70% 數據來源：，2020 年 1 月 -5 月 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 16 爆發 & 永恒 對于品牌來說， 在這個快速變化的媒體環境中 進行營銷方法上的探索是非常困難的。 新興 媒體提供的潛在受眾規模不容忽視， 但中國 社交媒體和短視頻生態系統的復雜性同樣令 人望而生畏。 所以當這些媒體渠道正在越來 越頻繁地出現在品牌目標人群的內容行

16、為中， 如何在這些渠道中實現有 效增長將會成為一個非常 重要的課題： 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 17 更多地了解消費者的個人需求： 社交媒體和短視頻渠道的爆發本質上是由消費者的個人選 擇來決定的，因此它們提供了一個明確的引導，可以使消 費者與合適的產品和信息建立共鳴和關注。通過了解消費 者需求對細分市場進行挖掘和開拓的產品往往更容易通過 新興媒體獲得成功：例如可口可樂和雪碧的“纖維 +”產品 或某些男性美容品牌。而他們獲得成功關鍵是要與消費者 親密接觸， 甚至將他們帶入產品整體的開發和營銷計劃中。 利用爆炸性趨勢的力量： 中國的 KOL 具備讓一種趨

17、勢、一個品牌或一個產品的認 知在一夜之間實現爆炸性增長的能力。如今，直播和社交 平臺帶來的私域流量給這一能力帶來了更多的想象空間和 可能性。品牌需要積極地去應對，識別，和策劃這些有可 能帶來巨大利益但也轉瞬即逝的時間點。 品牌合作和跨行業機會： 中國網絡上的買家對他們喜愛品牌之間的新奇合作有著永 不滿足的期望。無論是與街頭時尚合作的奢侈品牌，還是 對傳統食品的改頭換面，在營銷活動中，勇敢擁抱創意的 品牌都會給人留下深刻持久的印象。 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 18 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 炎炎夏日，“酷暑難

18、耐”的話題很容易引發大眾的共鳴。 作為酷爽解渴的經典品牌，雪碧聚焦夏季炎熱感，在抖音 平臺發起 # 夏日烤驗挑戰賽。傳遞品牌夏日理念的同時， 吸引用戶進行創意互動。雪碧的抖音“三連”，為挑戰賽 內容玩法的升級提供了全新的思路，在這個夏天提供了品 牌年輕化玩法的優秀示范。 挑戰賽承載的不僅是品牌訴求， 更是大眾娛樂訴求；星計劃貼紙承載的不僅是互動玩法， 更是新品符號；用戶不僅是營銷過程中的參與者，更是品 牌創意的來源。 作為酷爽解渴的經典品牌，雪碧聚焦夏季炎熱感，在抖音作為酷爽解渴的經典品牌，雪碧聚焦夏季炎熱感，在抖音 平臺發起 # 夏日烤驗挑戰賽。傳遞品牌夏日理念的同時，平臺發起 # 夏日烤驗

19、挑戰賽。傳遞品牌夏日理念的同時， 吸引用戶進行創意互動。雪碧的抖音“三連”，為挑戰賽 內容玩法的升級提供了全新的思路，在這個夏天提供了品 牌年輕化玩法的優秀示范。 挑戰賽承載的不僅是品牌訴求， 更是大眾娛樂訴求；星計劃貼紙承載的不僅是互動玩法， 更是新品符號；用戶不僅是營銷過程中的參與者，更是品 牌創意的來源。 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 19 在這個前所未有人性化 + 的時代，我們預見到消費 者在先進的數字渠道中，對價值交換的期望將會發 生變化。隨著在內容消費、追隨品牌和購買產品過 程中共享的數據量不斷增加，消費者將開始期望這 些數據能為他們的利益服

20、務。無論是通過個性化推 薦機制決定用戶看到什么內容（就像在抖音和頭條 這樣 APP 中的體驗一樣），還是通過更有針對性 的廣告更貼近用戶，甚至是通過升級的忠誠度計劃 為用戶提供量身定制的體驗。在營銷過程中，品牌 將比以往任何時候都感受到更大的壓力，利用數據 來提高業績、個性化服務和預測能力。 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 20 電通集團中國媒體業務線首席產品官黃飛（Derek Huang）提到： 優 秀 品 牌 是 富 于 見 地 的 (Intelligent)、 激 動 人 心 的 (Inspiring)、和充滿想象力的 (Imaginative)。數

21、據和基于 數據的解讀和應用，正是優秀見地的基石，貼切人心洞察 的根本，和為想象力插上的理性翅膀的科學預測。如果說 品牌是串連企業發展的一根紅線，那么人性的睿智將繼續 揮動這條紅線的一端，而數據將在另一端翩翩對舞。 所以對于每一個志在成為永恒的品牌來說，如何發揮技術 在價值交換這個過程中的作用，從而提升消費者的體驗， 將會成為他們實現長遠發展的關鍵。 專家視角 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 21 渠道品牌業務部總經理 - 雨佳認為： 進入 2020 年，我們正在迎來一個信息獲取智能化的新時 代，這個時代的顯著特征主要包括兩個方向，一是隨著個 性化推薦機制的

22、不斷迭代和升級，消費者將會得到愈發滿 足他們期待的內容，二是通過模糊平臺內容的邊界，擴大 消費者在平臺內可以得到信息的體量，無論哪個方向，核 心都是通過對產品的升級，更好地滿足消費者地需求，而 在這兩個方向之中，快速準確的推薦機制甚至更為重要， 因為只有推送的內容能夠滿足客戶的需求，能夠把用戶長 久地留在平臺，資源的積累才可能發揮最大的價值。 以抖音和今日頭條平臺為代表的信息推送平臺實現了從搜 索時代人找信息到當前信息找人的轉變，通過從標簽到內 容的精準推送實現用戶規模的快速提升，這就是通過技術 給消費者帶來體驗上的轉變所取得的結果，我們也希望通 過這樣的思路，充分發揮技術的價值，去打造在市場

23、上可 以獲得長期優勝的品牌。 專家視角 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 22 INFORMATION 信息獲?。?不僅是學習 信息搜索和信息獲取工具 平臺化的概念并不新鮮。早 在十年前，搜索平臺已經在 營銷渠道中占據了很高的 份額，在線信息平臺的收入 也超過了傳統的線下渠道。 而新近出現的變化在于當 信息查詢和獲取無論 是日常了解新聞、感興趣的 內容還是正規教育的過程 開始與新興媒體渠道融合， 信息獲取開始變成了一個 寓教于樂，能夠更好地幫助 消費者去理解所搜索和獲 取內容的過程。 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 23

24、 逐漸模糊的信息和娛樂 和生活方式一樣，消費者們對信息的需求在新冠疫情期間 發生了根本性的變化，其中很多被改變的現象已經根深蒂 固地存在了很多年。如今，數字媒體正在被被視為重要的 獲取信息的工具 ( 短視頻占 82.3%，社交媒體占 52.1%， 在線新聞占 37.9%)。 中國消費者獲取信息的主要渠道類型 短視頻 社交媒體 門戶網站 / 新聞資訊 82.3% 4.3% 1.6% 26.6% 25.7% 官方媒體 電視新聞 搜索平臺 知識類平臺 垂直平臺 （汽車 / 時尚 / 財經 / 育兒類等） 其他 37.9% 33.6% 31.1% 52.1% 數 據 來 源 ： 2 0 2 0 中 國

25、 消 費 者 信 心 專 項 調 研 ， N = 9 8 0 0 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 24 我們也發現，不同類型的媒體依 然在中國網民獲取信息的過程中 承擔著不同的角色：官方媒體以 及電視媒體是網民最為信任的消 息來源（77.5%/72.2%）；社交 媒體和搜索平臺滿足了他們對于 信息量的需求 （59.3%/66.6%） ， 消費者可以從朋友、KOL、名人 或官方機構等不同的來源獲得信 息；目前短視頻更大程度上還是 在滿足用戶獲取信息時娛樂性的 需求（69.0%），但隨著創作者 隊伍的逐漸擴大，它所承載的信 息量以及信息的可信程度同樣未 來可期

26、。 選擇媒體的原因 官方媒體 電視新聞 知識類平臺 搜索平臺 信息值得信任 信息量大 娛樂性 助于自我提升 77.5% 40.1% 11.5% 22.9% 36.8% 17.6% 23.0% 72.2% 41.8% 54.8% 21.3% 49.6% 39.0% 21.7% 33.1% 66.6% 短視頻 （抖音 / 快手） 社交媒體 （微信 / 微博） 垂直平臺 門戶網站 / 新聞客戶端 37.3% 17.0% 52.9% 24.4% 34.5% 46.6% 32.8% 39.7% 22.6% 29.9% 59.3% 47.5% 26.2% 49.1% 69.0% 25.8% 數據來源：20

27、20 中國消費者信心專項調研，N=9800 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 25 當消費者們通過短視頻平臺尋找自己感興趣的信息，他們會發現當前短視頻里的信息內 容和娛樂內容已經不存在明顯的界限，許多傳統意義上的信息類內容正在以更加生動， 更加娛樂化的方式被呈現。2020 年 1-5 月抖音上美食、時尚和健身等類型內容的發布量 體現出了快速增長的趨勢，在這之中： 美 食 內 容 非 常 受 歡 迎， 新 增 創 作 者（ 月 均 增 長 100%）和新發布內容量 （月均增長364%）增幅較 高 時尚類創作者非?；钴S， 新 增 創 作 者 增 長 較 快 （1

28、07%），新發布的內容 增長最高（415%） 運 動 健 身 的 新 增 發 布 量 增 幅 較 快（ 月 均 增 長 377%），在疫情期間，健 身房也是首批將在線課程 放到抖音上的“云端”服務 行業之一 新增創作者月均環比增長率新發布內容月均增長率 時尚 運動健身美食 364% 2020 年 1-5 月生活類創作者和新增發布量變化 數據來源：，2020 年 1 月 -5 月 100% 107% 89% 377% 415% 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 26 從今年上半年抖音用戶的搜索內容來看，美食內容受歡迎的程度顯而易見： 2020 年 15 月抖音

29、生活類熱門話題 （話題指抖音挑戰賽話題， 熱度為相關視頻內容播放量） 2020 年 15 月抖音生活類熱搜詞條 ( 含生活 & 泛生活，關鍵詞累計搜索次數 ) 數據來源：，2020 年 1-5 月 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 27 從這些內容中我們可以看 出，抖音已經成為了一個對 于消費者們來說信息獲取 領域值得信賴的伙伴，從生 活 “小竅門” 到美食小貼士， 從化妝品健康咨詢到時尚 建議，抖音可以為消費者帶 來五花八門的實用資訊。 與此同時，除了娛樂化之后 的知識，傳統教育相關的內 容同樣受到了眾多消費者 的關注，近 34% 的受訪者 表示，他們計劃

30、在自己感興 趣的在線教育上花費比疫 情之前更多的時間，消費者 在信息獲取上的熱情在疫 情期間格外高漲。 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 28 信息平臺的商業化轉型 隨著中國數字生態系統的 不斷發展，消費者獲取信息 的媒介習慣正在悄然發生 著改變，現在他們可以在同 一個平臺實現娛樂，獲取知 識，購買產品以及了解消費 者、專家和意見領袖的評論 等不同的需求，可以判斷的 是，這些平臺正在為消費者 們打造一段完整的消費旅 程，而這也是當下的消費者 們所迫切需要的，這一點在 他們對平臺的不同期待中 得到了明確的體現。 中國消費者希望在社交媒體、短視頻、電商平臺上看到

31、的品牌相關信息 促銷 / 秒殺 / 贈品 產品信息 其他人對產品的評論 如何購買 / 在線購買渠道 會員優惠 品牌故事 & 歷史 獨家產品 和其他買家互動 預購 其他 39.4% 38.5% 32.2% 22.4% 19.9% 16.9% 12.0% 10.6% 10.0% 8.2% 5.9% 5.3% 看明星 / 意見領袖 /KOL 介紹品牌 的直播或視頻 品牌互動 （或者與品牌代言人互動） 數據來源：2020 中國消費者信心專項調研，N=9800 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 29 顯而易見的是：社交媒體、 短視頻和網絡直播在品牌 建設中至關重要。但

32、我們同 樣需要了解消費者正在這 些渠道中尋找什么，以及這 些因素將如何影響他們。我 們可以看到，無論對于社交 電商還是直播平臺的帶貨， 產品質量都是購買行為最 重要的驅動因素，正如電視 媒體之前做過的那樣，新興 媒體正在向消費者傳播他 們售賣的產品質量可以得 到保證這一觀念。與此同 中國消費者在不同平臺購買商品時考慮的因素 時，消費者會因為來自朋友 的認可和更詳細的產品信 息在社交電商上消費，而直 播和短視頻吸引消費者的 主要原因則是朋友推薦以 及可觀的優惠。 產品質量好 朋友推薦說產品好 其他買家的分享 優惠幅度大 / 有贈品 對明星 / 名人 / 達人有 認同感 明星 / 名人 / 達人推

33、薦 產品信息全 產品品類豐富 從不購買 沖動消費 56.3% 45.9% 42.1% 38.5% 37.7%37.4% 38.2% 28.8% 27.2% 23.4% 27.2% 27.9% 25.8% 24.9% 24.1% 23.7% 21.6% 26.7% 22.4% 18.3% 社交電商 直播 數據來源：2020 中國消費者信心專項調研，N=9800 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 30 當我們問到為什么社交意見領袖 和網絡名人的意見會對消費者的 購買行為產生重要的影響時， 消費者告訴我們，最重要的原 因是他們顯得獨特和與眾不同 （47.8%），其

34、次是他們傳播內容 的范圍非常廣泛（45.3%）。 中國消費者對社交意見領袖和網絡名人（網紅）的態度 網紅營銷這種方式讓人覺得很陌生，很獨特 網紅營銷更容易引起人們的注意，傳播范圍越廣 網紅營銷是一種非常個性化的傳播方式，并不適合所有品牌 網紅營銷品牌，讓人感覺更年輕，更受年輕人歡迎 與網紅營銷中出現的品牌相比，我更關心的是網絡或者活動本身 網紅營銷炒作手段太強，降低了我品牌的興趣度 網紅營銷通常很有趣，所以我很容易記住品牌 網紅營銷沒有持續太久，很快就被遺忘了 我會主動參加互動的網絡營銷活動 網紅品牌營銷，往往更容易激發我嘗試購買的欲望 我有我喜歡的網紅，會隨時關注他的動態 我會主動搜索 /

35、了解網紅營銷中的品牌或產品信息 47.8% 45.3% 42.3% 41.1% 39.8% 39.3% 39.1% 38.6% 38.3% 36.8% 36.7% 34.6% 47.8% 獨特 & 與眾不同 45.3% 傳播范圍很廣 數據來源：CCS 2019 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 31 根據受眾屬性的不同，信息平臺在消費過程中所扮演的角色存在著細微的差別。在觀看 網絡直播帶貨時，更多年輕消費者和低線城市（三線及以下）消費者把它作為娛樂節目， 而沒有明確的購買計劃。令人稍感驚訝的是，年紀較大的消費者在觀看直播時會有更強 的購買意愿，對于信息平臺來

36、說，他們比年輕人相對更容易實現從觀看到購買的轉化。 中國消費者觀看直播帶貨的購買意愿 已有購買計劃，收看直播并且購買 已有購買計劃，收看直播沒有購買 無購買計劃，收看直播并購買 無購買計劃，收看直播沒有購買 35.9% 13.8% 21.1% 29.1% 38.6% 15.7% 17.3% 28.5% 32.7% 11.6% 25.7% 30.0% 39.9% 12.8% 18.9% 28.4% 24.0% 11.4% 30.7% 33.9% 16.9% 20.5% 26.5% 36.1% 41.7% 15.2% 18.7% 24.5% 33.1% 15.3% 20.6% 31.1% 28.1

37、% 9.9% 26.1% 35.9% 31.9% 14.5% 23.1% 30.5% 37.9% 13.5% 20.1% 28.5% 整體人群 男性 18-29 歲 40 歲以上 高中及以下 本科及以上 大專 女性 30-39 歲 高線城市（一線、 新一線、二線） 低線城市 （三線及以下） 數據來源：2020 中國消費者信心專項調研，N=9800 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 32 對的地點，對的時間？ 從獨立的社交、視頻、新聞 和網絡直播平臺擴展到最 終實現銷售變現的全渠道 生態系統，對于品牌來說這 是一個前所未有的新的機 遇，但也帶來了新的挑戰。 首

38、先，品牌必須理解這樣一 個事實：消費者的“消費旅 程”不再能夠很好地預測， 也不再會遵循幾個特定的 步驟。新的購買途徑將擴大 品牌和與消費者良性互動 的價值，直接促成更多的交 易，包括搜索在內的體現消 費者購買意圖的行為，現在 都可以在這些社交媒體和 娛樂平臺上形成直接的購 買和轉化。中國數字產業規 模的發展和變化非常迅速， 不斷成長中的“數字中國” 正在以前所未有的面貌展 現在世人面前，這促進了 中國移動生態系統的發展， 但也意味著在這個生態系 統中，品牌必須不斷評估使 用哪些平臺，以及如何在合 適的環境下向消費者提供 最佳信息，并讓他們在合適 的地方消化信息。同時他們 需要將傳統上屬于不同

39、廣 告領域的社交內容、意見領 袖、口碑和公關結合起來， 以確保消費者無論在何處 查詢信息，都能看到一致以 及相關的信息內容。 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 33 一個典型的案例是，在社交、短視頻和網絡直播中，配料、包裝食品和餐廳品牌如何體 現食品主題的高度相關性。這也意味著所有品牌都需要重新考慮傳統的市場營銷路線和 已有的產品事實陳述方法。 在疫情期間和疫情爆發后，我們都看到了這種趨勢的出現，因為在市場營銷領域，人們 紛紛涌向直播和社交渠道 汽車品牌最初是出于 4S 店被關閉的無奈之舉而涉足數字 媒體，現在他們為了推出新車型開始探索數字媒體。今年 3 月

40、，路虎為了推出新的發現者運動車型進行了 30 小時 的馬拉松直播， 捷豹最近還與知乎合作， 對新款XEL的 “解 構”進行了直播，以展示其產品特點。 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 34 今年夏天，宜家和新褲子樂隊合作推出單曲及 MV別再問我為什么 長大，正是講了這樣 一個“看起來荒誕，實際上現實”的有趣故事。 盼著 TA 長大，又怕 TA 長得太快 . 幸好，有宜家相伴，爸爸媽媽 終于找到了讓飛速長大的寶寶與整個家和平共處的辦法，用充滿愛的 解決方案，給家帶來改變和新的生命。 別再問我為什么長大這首歌曲改編自新褲子樂隊的熱門單曲別 再問我什么是迪斯科，通

41、過搞怪、詼諧的表現方式呈現出宜家家居 可以輕松解決孩子成長過程中遇到的各種家居生活難題，熟悉的旋律 搭配貼切的歌詞，以及看似荒誕卻又非常真實的情節，這支 MV 完全 唱出了帶娃父母們共同的心聲。這次合作是宜家第一次與中國本土音 樂人開展聯名營銷，此前宜家僅與各領域的設計師推出過聯名家居產 品，并未進行過合作營銷。今年 3 月份，宜家宣布正式入駐天貓，現 在又與新褲子樂隊合作，為了抓住中國消費者的心，宜家這次的“新 動作”也許只是個開始。 在新冠疫情會后，許多曾經設法避免涉足電子商務平臺的品牌實現跨 越式發展，包括宜家在內通過與意見領袖和內容創造者合作，圍繞自 己的產品構建有意義和具有娛樂性的故

42、事來擁抱前所未有的世界，比 如今年 6 月宜家與“新褲子”合作在社交媒體和短視頻網站發布了音 樂錄影帶。 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 35 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 35 NAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATIN

43、G THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING T

44、HE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORENAVIGATING THE NEVER BEFORE 領航前所未有領航前所未有領航前所未有領航前所未有領航前所未有領航前所未有領航前所未有領航前所未有領航前所未有領航前所未有 353535 通過對消費者在全渠道平 臺上行為的了解，品牌對消 費者的理解得到提升，適應 新的信息搜索行為的需求 比以往任

45、何時候都更加重 要，同時也需要認識到，購 買途徑是不可預測的，而且 完全掌握在消費者手中。 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEFORE 36 郭俊鑫 （Jimmy Kuo）電通集團中國媒體業務線首席客戶 官 & 偉視捷中國首席執行官表示： 在目前的環境下，廣告主必須比以往更快地適應變化，而 疫情更是加速了企業數字化轉型的步伐。在電通，我們始 終堅持以客戶為中心，讓客戶可以無縫對接成功所需的人 才和專業能力。 今天和昨天最大區別在于響應變化的速度， 電通可以為客戶提供更好響應需求的整合營銷團隊，讓實 現更高效的整合和交付成為現實。 專家視角 領航前所未有 NAVIGAT

46、ING THE NEVER BEFORE 37 營銷中心總經理 王丁虓認為： 站在生態平臺的角度，我們理解品牌當下面臨的困惑，如 何在平臺上完成消費者的一站式購買轉化是我們一直在研 究，也希望幫助品牌去完成的使命，中國擁有著可能是全 球最完善的數字生態系統和積累多年規模龐大的生態平臺 用戶群體，是一個在全球范圍內非常適合推進營銷路徑升 級的市場，而疫情之后的市場環境也為品牌營銷規劃的轉 型帶來了極大的推動力，所以我們認為這是一個對的地點 和時間，來推動品牌營銷思路上的變革，嘗試更多地去理 解消費者，為消費者提供更多的信息獲取，娛樂和購買一 體化的消費體驗，在這個營銷思路的變革中，積極發揮短 視

47、頻和直播的作用是一個非常直接和有效的手段，因為短 視頻和直播在今天中國的媒體市場和環境下已經不再是一 個新鮮的事物，以抖音為代表的短視頻平臺正在變成數字 營銷領域里的基礎設施， 我們稱之為 “數字營銷的新基建” 。 企業主也很有必要在這類平臺上分配更多的預算，一方面 是因為他們承載的巨額流量和使用時長，另一方面是在這 些平臺上，所有的用戶是一邊消遣，一邊消費的，從認知 到理解到購買的鏈路比傳統媒體短得多，這是對傳統的營 銷鏈路很大的優化。今天所有企業都在尋求新的增長，我 們相信直播和短視頻平臺這樣的新基建能夠幫助所有企業 找到新的增長方式。 專家視角 領航前所未有 NAVIGATING THE

48、 NEVER BEFORE 38 WORK 工作： 重塑規則 工作領域的規則在過去一 段時間里一直因為中國工 作人口規模的持續增長而 不斷改變著，國家統計局數 據顯示：2008 年以來，從 事服務業的人口比例已增 長至 46%；而在過去五年 中，城市化的加劇帶動使中 國居民可支配收入平均增 長了 35%。 過去幾年的時間里，辦公方 式已從傳真和電話迅速演 進為效率更高的群聊和視 頻通話，但發生在 2020 年 的巨變仍是前所未有的。 2 月份開始的全球范圍遠程 居家辦公，使工作效率類 APP，如飛書（Lark）的使 用率大漲。數據顯示近 8 成 受訪者（76.1%）疫情期間 工作效率類 APP 的使用出 現了增長，其中增長最快的 功能是視頻會議（57.2%）， 日常業務溝通（29.5%）和 在線協作（29.0%）。而隨 著工作愈發和日常生活融 為一體，技術創新能讓我 們工作得更加快樂和高效 嗎？人們對待工作的態度 在疫情期間又正在發生著 怎樣的變化？ 領航前所未有 NAVIGATING THE NEVER BEF