【研報】電商行業科技先鋒系列報告146：北美互聯網巨頭的電商布局-20201014（18頁）.pdf

1、科技先鋒系列科技先鋒系列報告報告146 北美互聯網巨頭的電商布局北美互聯網巨頭的電商布局 許英博許英博 首席科技產業分析師首席科技產業分析師 陳俊云陳俊云 前瞻研究高級分析師前瞻研究高級分析師 中信證券研究部 前瞻研究 2020年10月14日 圖片來源： Instagram Facebook Google官網 1 1 Facebook、Google 電電商業務布局商業務布局概覽概覽 資料來源：Instagram 官網，Facebook官網，Google 官網，Statista網站，中信證券研究部 直播購物直播購物營銷方式營銷方式結賬方式結賬方式 Instagram Live Shopping

2、直播購物：商 家可以在直播中展示商品，導 流至網站或者直接應用內結賬 商品圖片/視頻+shopping tags購物標簽：商品的圖片和 視頻起到廣告的作用，買家 感興趣可點擊購物標簽獲得 更多信息，進而在應用外網 站完成購物或者直接應用內 結賬 Checkout 結賬功能：基于 Facebook Pay，統一支付方式，保 存用戶必要信息，使購物更加便捷 Facebook Live Shopping 直播購物：與 Instagram類似，商家可以在 直播中展示商品，導流至網站 或者直接應用內結賬 公共主頁：發布商品圖片， 買家感興趣可與公共主頁商 家聯系，下單完成購買 Marketplace：C

3、2C 交易平臺，用戶 可發布商品圖片進行二手交易 Google YouTube Live Shopping：通 過YouTube BrandConnect溝 通品牌商與網紅，網紅可以在 直播中展示商品，平臺利用 ARCore技術強化消費者體驗 Google shopping搜索引擎購 物分區：基于搜索引擎的比 較平臺 YouTube視頻博主視頻頁和 直播帶貨和平臺公共頁廣告 搜索商品名稱出現包含商品信息的 圖片，點擊圖片鏈接至品牌網站完 成購買 社交媒體社交媒體& &搜索引擎電商概覽搜索引擎電商概覽 qRnQqRqQrMpOrOtRqNrRrOaQaOaQtRmMmOnNfQrQoOjMmNq

4、N9PqRmMxNpOqRxNtPnP 2 2 Instagram 核心功能核心功能：圖片、視頻發布，社交：圖片、視頻發布，社交 Instagram 核心功能核心功能 功能功能上線時間上線時間內容描述內容描述 圖片發布/Post2010年10月 用戶可以為圖片和視頻添加濾鏡效果后發 布，可分享到Facebook、Twitter、Tumblr 及Flickr等社交網絡 標簽/Hashtags2011年1月 用戶可在圖片上添加位置地理標簽、用戶 名、商品名稱等，點擊可鏈接到用戶資料 頁、商品信息頁等 IGTV2018年6月 既是獨立應用，也是Instagram里發現頁內 的一個頻道，主要發布豎屏視

5、頻，普通用 戶可上傳長達10分鐘的視頻，認證用戶可 上傳長達60分鐘的視頻 卷筒/短視頻/Reels 2020年7月在印度， 2020年8月在美國等50 多個國家 用戶可發布15秒短視頻，類似抖音。在Ins 主程序里發現頁內的一個頻道，僅對部分 用戶開放 故事/Stories2016年8月 用戶可拍照、拍攝視頻并添加效果和濾鏡 添加到用戶資料的故事頁面，24小時后過 期 發現/Explore2012年6月 分為不同的頻道，包括IGTV，購物，旅游 等主題，顯示該頻道內的熱門照片 消息/ Direct2013年12月用戶之間互發信息的功能 資料來源：Instagram 官網，中信證券研究部 3

6、3 Instagram 電商布局：商品標簽電商布局：商品標簽 商品標簽商品標簽付款流程付款流程 商品標簽：商品標簽：點擊圖片出現商品信息、價格，商家資料頁可添加產品鏈接，導流至購 買頁面或保存到“購物清單”中。創作者（即商品非創作者提供）發布的圖片也可 添加標簽，鏈接至商品詳情頁 資料來源：Instagram 官網 4 4 Instagram 電商布局：直播購物電商布局：直播購物 直播購物：直播購物：企業和創作者在直播時商品會出現在屏幕下方，點擊商品鏈接至商品詳情頁，也 有直接加入購物車的按鈕，購物視頻中的產品可以購買或收藏。在直播之前，最多30種產品 添加到一個購物單中進行展示，直播時一次鎖

7、定一種產品進行展示 資料來源：Instagram 官網 直播購物直播購物付款流程付款流程 5 5 Instagram 電商布局：購物頻道和結賬功能電商布局：購物頻道和結賬功能 購物頻道頁面購物頻道頁面 發現頁Explore購物頻道：帶標簽商品圖片的信息流，包含各種品牌、商家，用戶體驗類似 于逛街 2019年3月，Instagram推出Checkout功能，允許用戶直接在Instagram手機客戶端完成購物 用戶首次使用Checkout功能時，只需輸入姓名、郵箱、支付信息及郵寄地址；此后， Instagram 記錄用戶信息以便未來支付時使用，支付功能基于Facebook pay。用戶無需跳轉 到

8、應用外頁面，截至目前僅在美國開放 資料來源：Instagram 官網 Instagram Checkout流程流程 6 6 Instagram電商流量入口：多樣導流，便捷支付電商流量入口：多樣導流，便捷支付 資料來源：Instagram 官網 美國以外地區美國以外地區：用戶瀏覽到帶有商品標簽的圖片，點擊圖片顯示標簽（內容包括商品名稱 和價格），點擊標簽連接到應用內商品頁面，點擊“在網站上查看”跳轉至應用外網站， 完成購買 美國地區：美國地區：用戶瀏覽到帶有商品標簽的圖片，點擊圖片顯示標簽（內容包括商品名稱和價 格），點擊標簽連接到應用內商品頁面，點擊“在網站上查看”，部分跳轉至應用外網站 完成

9、購買，部分可應用內完成結賬 Instagram電商流量入口電商流量入口 7 7 Shops應用內完成訂單，提高購物效率應用內完成訂單，提高購物效率 資料來源：Instagram 官網 Shops購物流程購物流程 瀏覽瀏覽、購買操作簡便：購買操作簡便：用戶可以從商家的Facebook主頁、Instagram主頁、快拍或廣告推 廣進入Shops；在Shops內可以瀏覽可供購買的全部商品、保存及訂購喜歡的商品；目前 部分商家支持使用Facebook Pay或Instagram checkout在軟件中直接購買，其余商家則會 跳轉到網頁協助用戶完成訂單 8 8 Facebook 核心功能核心功能 資料

10、來源：Facebook 官網 Facebook 信息流信息流 社交：社交：陌生交友、在線聊天、視頻通話等。 小程序：小程序：內置的應用程序，加入共同興趣小組，在市 場上買賣商品或服務等便民服務。 信息流：信息流：用戶可以發布信息（購物、優惠、新聞、朋 友照片，廣告內容，以及名人資訊和其他關注、點贊 用戶的內容），也可以瀏覽其他人發布的信息。用戶 可以發布文本、照片和視頻等多媒體，分享帖子。 Facebook 小程序小程序 9 9 Facebook 電商功能流量入口電商功能流量入口 資料來源：Facebook Marketplace官網 Facebook 官網 Marketplace 公共頁面公

11、共頁面/品牌資料頁：品牌資料頁：商家可在公共頁面上發布商品信息 marketplace：2016年10月上線， 是一個C2C交易信息平臺，在Facebook的應用界 面，商品以信息流方式展示 Facebook shops：2020年5月20號上線，幫助中小型賣家在Facebook站內線上賣貨 （該功能暫時未在中國地區上線） 直播賣貨直播賣貨/Live Shopping：2020年5月發布，Facebook稱將在數月內上線，屏幕下方 可點擊商品，鏈接至商品信息頁 公共頁面公共頁面直播賣貨直播賣貨 1010 旗下社交軟件聊天功能輔助交易交流旗下社交軟件聊天功能輔助交易交流 Instagram商家聊

12、天界面商家聊天界面 售前售前、售后服務周到：售后服務周到：用戶可以通過WhatsApp、Messenger或Instagram Direct向商家咨 詢商品信息、獲取售后服務以及追蹤訂單進度；未來Facebook將允許用戶直接在與商家 的咨詢對話中完成購買 好物分享輕松完成：好物分享輕松完成：用戶可以選擇把感興趣的商品通過WhatsApp和Messenger分享給朋 友，或直接添加到Instagram快拍 Messenger商家聊天界面商家聊天界面 資料來源：Facebook官網 1111 Google電商布局電商布局 資料來源：Google 官網，Google Shopping頁面，中信證券

13、研究部 Google Shopping提供比較型購物體驗提供比較型購物體驗 Google Shopping：允許用戶同時瀏覽多個品牌的產品，而無需在搜索結果中來回切換。 用戶可以在Google Shopping頁面上直接支付，購買第三方賣家的產品 例如，當用戶在谷歌搜索足球鞋時，谷歌可能會以搜索網絡廣告的形式產生搜索結果，同 時顯示產品圖片、用戶評論、品牌名稱、定價等信息 搜索引擎購物分欄 搜索商品關鍵字，結果會顯 示各網上商店的相關產品 點擊商品圖片出現商品詳 情頁，點擊訪問網站可導 流至品牌網站完成購買 電腦端搜索商品名稱，會根據關鍵詞相關性、商家支 付的廣告費等顯示商品，可鏈接至應用外商

14、品詳情頁 1212 公共頁面：公共頁面：在視頻搜索界面，引入其他電商平臺網站，使用戶直接跳轉至其他購物網站 購買商品 視頻頁面：視頻頁面：通過視頻開始之前和視頻之中插入的廣告推薦商品；與商品定制平臺 Teespring合作，針對訂閱數超過10萬的YouTuber（ YouTube創作者）推出制作專屬周 邊，如T恤、手機保護殼等超 20 種產品。 直播賣貨直播賣貨/Live Shopping： 2008 年 11 月上線直播功能，通過附在介紹的外部鏈接購買 商品，通過旗下YouTube BrandConnect對接帶貨網紅與品牌商 YouTube電商流量入口多樣電商流量入口多樣 YouTube公

15、共頁面YouTuber創作者周邊 資料來源：Google 官網，YouTube 頁面 1313 直播直播體驗豐富：體驗豐富：YouTube支持用戶邊看美妝博主直播試色，同時自己能夠在線試色，構 建“觀看體驗銷售”直通流程，在視頻種草的同時及時滿足消費者需求。 例如, 雅詩蘭黛旗下M.A.C.與YouTube視頻營銷平臺YouTube BrandConnect（前身為 FameBit）合作，使用ARCore技術，讓客戶在線體驗不同口紅色號 YouTube融合融合 ARCore 技術，助力直播帶貨技術，助力直播帶貨 YouTube美妝直播直播賣貨營銷平臺BrandConnect 資料來源：Goog

16、le 官網，YouTube 頁面，Brand Connect頁面 1414資料來源：Instagram 官網，Facebook官網，Google 官網，DAU與MAU數據來自Statista、Facebook財報，中信證券研究部 Facebook、 Google 電商業務電商業務比較比較 Instagram：電商功能逐漸向應用內置發展，競價廣告、抽成同時變現 Facebook：新電商功能與Instagram類似，業務覆蓋C2C，B2C，競價廣告、抽成變現 Google：利用搜索引擎向品牌網站導流，吸引客戶購買競價廣告以提高流量 InstagramFacebookGoogle 變現模式 結賬時抽

17、成（官網確認僅在 美國開放） 競價廣告 抽成（每次配送收取 5% 的銷售手續費， $8.00 美元及以下的配送收取 $0.40 美元的 固定費用。） 競價廣告 競價廣告 產品品類 Live Shopping直播購物 商品圖片/視頻+shopping tags購物標簽 Checkout結賬功能 Live Shopping直播購物 品牌資料頁導流 Marketplace C2C交易平臺 Google shopping搜索引擎 購物分區 流量入口 直播購物導流 信息流廣告（視頻/圖片） 導流 公共主頁發布商品信息 品牌資料頁導流 Marketplace發布C2C交易信息 搜索引擎導流 DAU5億17

18、.85億N/A MAU10億27.01億10億 三三大平臺核心特征對比大平臺核心特征對比 1515 資料來源：美國經濟分析局，中信證券研究部 注：GMV占比基數為調整后零售額 美國電商美國電商GMV及占比及占比 美國美國電商市場：滲透仍有空間，社交媒體發揮特殊作用電商市場：滲透仍有空間，社交媒體發揮特殊作用 資料來源：emarketer，中信證券研究部 社交媒體為電商平臺貢獻的流量占比社交媒體為電商平臺貢獻的流量占比 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% - 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 2019Q12019Q220

19、19Q32019Q42020Q12020Q2 GMV（百萬美元）美國電子商務規模占零售的比重 4.70% 6.00% 6.70% 7.60% 9.10% 0.00% 5.00% 10.00% 2017Q12017Q32018Q12018Q32019Q1 感謝您的信任與支持！感謝您的信任與支持！ THANK YOU 許英博許英博 （首席科技產業分析師首席科技產業分析師） 執業證書編號：S1010510120041 陳俊云陳俊云（前瞻研究高級分析師前瞻研究高級分析師） 執業證書編號：S1010517080001 分析師聲明分析師聲明 主要負責撰寫本研究報告全部或部分內容的分析師在此聲明：（i）本研

20、究報告所表述的任何觀點均精準地反映了上述每位分析師個人對標的證券和發行人的看法；（ii）該分析師所得報酬的任何組成部分無論是在過去、現在及將來均不會直接或間接地 與研究報告所表述的具體建議或觀點相聯系。 評級說明評級說明 其他聲明其他聲明 本研究報告由中信證券股份有限公司或其附屬機構制作。中信證券股份有限公司及其全球的附屬機構、分支機構及聯營機構（僅就本研究報告免責條款而言，不含CLSA group of companies），統稱為“中信證券”。 法律主體聲明法律主體聲明 本研究報告在中華人民共和國（香港、澳門、臺灣除外）由中信證券股份有限公司（受中國證券監督管理委員會監管，經營證券業務許可

21、證編號：Z20374000）分發。本研究報告由下列機構代表中信證券在相應地區分發：在中國香港由CLSA Limited分 發；在中國臺灣由CL Securities Taiwan Co., Ltd.分發；在澳大利亞由CLSA Australia Pty Ltd.（金融服務牌照編號：350159）分發；在美國由CLSA group of companies（CLSA Americas, LLC（下稱“CLSA Americas”）除外）分發；在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.（公司注冊編號：198703750W）分發；在歐盟與英國由CLSA Europe BV或 CLSA

22、（UK）分發；在印度由CLSA India Private Limited分發（地址：孟買（400021）Nariman Point的Dalamal House 8層；電話號碼：+91-22-66505050； 傳真號碼：+91-22-22840271；公司識別號：U67120MH1994PLC083118；印度證券交易委員會注冊編號：作為證券經紀商的INZ000001735，作為商人銀行的INM000010619，作為研究分析商的INH000001113）；在印度尼西亞由PT CLSA Sekuritas Indonesia分發；在日本由CLSA Securities Japan Co.,

23、Ltd.分發；在韓國由CLSA Securities Korea Ltd.分發；在馬來西亞由CLSA Securities Malaysia Sdn Bhd分發；在菲律賓由CLSA Philippines Inc.（菲律賓證券交易所及證券投資者保護基金會員）分發； 在泰國由CLSA Securities (Thailand) Limited分發。 針對不同司法管轄區的聲明針對不同司法管轄區的聲明 中國：中國：根據中國證券監督管理委員會核發的經營證券業務許可，中信證券股份有限公司的經營范圍包括證券投資咨詢業務。 美國：美國：本研究報告由中信證券制作。本研究報告在美國由CLSA group of

24、companies（CLSA Americas除外）僅向符合美國1934年證券交易法下15a-6規則定義且CLSA Americas提供服務的“主要美國機構投資者”分發。對身在美國的任何人士發送本 研究報告將不被視為對本報告中所評論的證券進行交易的建議或對本報告中所載任何觀點的背書。任何從中信證券與CLSA group of companies獲得本研究報告的接收者如果希望在美國交易本報告中提及的任何證券應當聯系CLSA Americas。 新加坡：新加坡：本研究報告在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.（資本市場經營許可持有人及受豁免的財務顧問），僅向新加坡證券及期貨法s.

25、4A（1）定義下的“機構投資者、認可投資者及專業投資者”分發。根據新加坡財務顧問法下財務顧問（修 正）規例（2005）中關于機構投資者、認可投資者、專業投資者及海外投資者的第33、34及35 條的規定，財務顧問法第25、27及36條不適用于CLSA Singapore Pte Ltd.。如對本報告存有疑問，還請聯系CLSA Singapore Pte Ltd.（電話：+65 6416 7888）。MCI (P) 086/12/2019。 加拿大：加拿大：本研究報告由中信證券制作。對身在加拿大的任何人士發送本研究報告將不被視為對本報告中所評論的證券進行交易的建議或對本報告中所載任何觀點的背書。

26、歐盟與英國：歐盟與英國：本研究報告在歐盟與英國歸屬于營銷文件，其不是按照旨在提升研究報告獨立性的法律要件而撰寫，亦不受任何禁止在投資研究報告發布前進行交易的限制。本研究報告在歐盟與英國由CLSA （UK）或CLSA Europe BV發布。CLSA （UK） 由（英國）金融行為管理局授權并接受其管理，CLSA Europe BV 由荷蘭金融市場管理局授權并接受其管理，本研究報告針對由相應本地監管規定所界定的在投資方面具有專業經驗的人士，且涉及到的任何投資活動僅針對此類人士。若您不具備投資的專業 經驗，請勿依賴本研究報告。對于由英國分析員編纂的研究資料，其由CLSA （UK）與CLSA Euro

27、pe BV制作并發布。就英國的金融行業準則與歐洲其他轄區的金融工具市場指令II，本研究報告被制作并意圖作為實質性研究資料。 澳大利亞澳大利亞：CLSA Australia Pty Ltd (“CAPL”) (商業編號53 139 992 331/金融服務牌照編號: 350159) 受澳大利亞證券與投資委員會監管，且為澳大利亞證券交易所及CHI-X的市場參與主體。本研究報告在澳大利亞由CAPL僅向“批發客戶”發布及分發。 本研究報告未考慮收件人的具體投資目標、財務狀況或特定需求。未經CAPL事先書面同意，本研究報告的收件人不得將其分發給任何第三方。本段所稱的“批發客戶”適用于公司法（2001）第

28、761G條的規定。CAPL研究覆蓋范圍包括研究部門管理層 不時認為與投資者相關的ASX All Ordinaries 指數成分股、離岸市場上市證券、未上市發行人及投資產品。CAPL尋求覆蓋各個行業中與其國內及國際投資者相關的公司。 一般性聲明一般性聲明 本研究報告對于收件人而言屬高度機密，只有收件人才能使用。本研究報告并非意圖發送、發布給在當地法律或監管規則下不允許向其發送、發布該研究報告的人員。本研究報告僅為參考之用，在任何地區均不應被視為買賣任何證券、金融工具的要約 或要約邀請。中信證券并不因收件人收到本報告而視其為中信證券的客戶。本報告所包含的觀點及建議并未考慮個別客戶的特殊狀況、目標或

29、需要，不應被視為對特定客戶關于特定證券或金融工具的建議或策略。對于本報告中提及的任何證券或金融工具， 本報告的收件人須保持自身的獨立判斷。 本報告所載資料的來源被認為是可靠的，但中信證券不保證其準確性或完整性。中信證券并不對使用本報告所包含的材料產生的任何直接或間接損失或與此有關的其他損失承擔任何責任。本報告提及的任何證券或金融工具均可能含有重大的風險，可能 不易變賣以及不適合所有投資者。本報告所提及的證券或金融工具的價格、價值及收益可能會受匯率影響而波動。過往的業績并不能代表未來的表現。 本報告所載的資料、觀點及預測均反映了中信證券在最初發布該報告日期當日分析師的判斷，可以在不發出通知的情況

30、下做出更改，亦可因使用不同假設和標準、采用不同觀點和分析方法而與中信證券其它業務部門、單位或附屬機構在制作類似的其他 材料時所給出的意見不同或者相反。中信證券并不承擔提示本報告的收件人注意該等材料的責任。中信證券通過信息隔離墻控制中信證券內部一個或多個領域的信息向中信證券其他領域、單位、集團及其他附屬機構的流動。負責撰寫本報告的分析師的薪酬 由研究部門管理層和中信證券高級管理層全權決定。分析師的薪酬不是基于中信證券投資銀行收入而定，但是，分析師的薪酬可能與投行整體收入有關，其中包括投資銀行、銷售與交易業務。 若中信證券以外的金融機構發送本報告，則由該金融機構為此發送行為承擔全部責任。該機構的客

31、戶應聯系該機構以交易本報告中提及的證券或要求獲悉更詳細信息。本報告不構成中信證券向發送本報告金融機構之客戶提供的投資建議，中信證券以及 中信證券的各個高級職員、董事和員工亦不為（前述金融機構之客戶）因使用本報告或報告載明的內容產生的直接或間接損失承擔任何責任。 未經中信證券事先書面授權，任何人不得以任何目的復制、發送或銷售本報告。未經中信證券事先書面授權，任何人不得以任何目的復制、發送或銷售本報告。 中信證券中信證券2020版權所有。保留一切權利。版權所有。保留一切權利。 免責聲明免責聲明 投資建議的評級標準投資建議的評級標準評級說明 報告中投資建議所涉及的評級分為股票評級和行業評級（另有說明

32、的除外）。評級標準為報告發 布日后6到12個月內的相對市場表現，也即：以報告發布日后的6到12個月內的公司股價（或行業 指數）相對同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅作為基準。其中：A股市場以滬深300指數為基 準，新三板市場以三板成指（針對協議轉讓標的）或三板做市指數（針對做市轉讓標的）為基準； 香港市場以摩根士丹利中國指數為基準；美國市場以納斯達克綜合指數或標普500指數為基準； 韓國市場以科斯達克指數或韓國綜合股價指數為基準。 股票評級 買入相對同期相關證券市場代表性指數漲幅20%以上 增持相對同期相關證券市場代表性指數漲幅介于5%20%之間 持有相對同期相關證券市場代表性指數漲幅介于-10%5%之間 賣出相對同期相關證券市場代表性指數跌幅10%以上 行業評級 強于大市相對同期相關證券市場代表性指數漲幅10%以上 中性相對同期相關證券市場代表性指數漲幅介于-10%10%之間 弱于大市相對同期相關證券市場代表性指數跌幅10%以上 證券研究報告：2020年10月14日