CTR：2019-2020年 IPTV行業發展報告(20頁).pdf

1、CTR 央視市場研究 2020.10.14 融合、增量、價值 2019-2020年 IPTV行業發展報告 一、用戶數突破3.07億！全國第一大電視通路的規模優勢奠定了IPTV的行業地位 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight P 2 1348.8 2174.3 2843 3364 4589 8672.8 12200 15534 29200 30700 2011201220132014201520162017201820192020.8 2011-2020年IPTV用戶規模發展趨勢（單位：萬戶） 在各方利好因素下，IPTV用戶規模2011年破千萬，

2、2017破億，2020年8月末達3.07億，IPTV已成為全國第一大電視傳播通路。 數據來源：工信部 比拼速度的時代！ IPTV用戶從A8到A9用時3年 從A9到A10用時5年 微信用戶一年破億 從A9到A10用時7年 用戶滿意度與信任度超過90%，功能選擇多、性價比高是IPTV吸引用戶的主要原因 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight P 3 數據來源：CTR2020年調研及大數據研究 52.68 47.59 46.25 40.2 36.53 27.66 8.04 0.77 捆綁寬帶送盒子，費用劃算 習慣了，不想換別的 直播點播回看等功能齊全

3、節目、內容豐富，滿足收看需求 畫質清晰度高，高清頻道多，視覺享受好 產品、服務滿意 無其他選擇，所在地區只有IPTV 其他 吸引用戶繼續使用IPTV的因素（%） 23.74 68.02 7.86 0.31 0.07 非常滿意 比較滿意 一般般 不太滿意 非常不滿意 用戶對IPTV的整體滿意度（%） 22.47 69.18 7.82 0.43 0.1 非常信任 比較信任 不確定，視情況而定 不太信任 完全不信任 對IPTV上內容的信任度如何（%） IPTV行業最大規模的用戶調研數據 相比有線功能多，相比OTT可直播，相比互聯網視頻大屏畫質好是IPTV突出優勢 國際視野 洞察中國 | Global

4、 Perception，China Insight P 4 1.11 23.62 57.21 65.4 68.86 其他 可以提供家庭場景的應用服 務(繳費，預約支付等) 內容更加豐富多彩，可以看 更多有線電視沒有的節目 更容易操作，選節目換節目 方便 可以點播回看電視節目，功 能更多 與有線電視相比的優點（%） 0.73 35.45 42.6 55.94 60.25 65.65 其他 對IPTV 播出的內容更信 任(公信力) 播出穩定流暢不卡頓 更容易操作，選節目、換 節目方便 畫質清晰 可以看電視直播頻道 與OTT TV相比的優點（%） 1.47 24.45 25.79 29.11 60.

5、17 78.29 其他 IPTV有很多網絡視頻看不 到的節目 對IPTV播出的內容更信任 (有公信力) IPTV上的內容整體更高端 IPTV更適合家人一起收看 大屏觀看效果好 與手機網絡視頻相比的優點（%） 數據來源：CTR2020年調研及大數據研究 二、總、分架構提升傳播效率，地域傳播各具特點！ IPTV總、分平臺架構組成完整、安全、高效的播控體系，互聯網化運營方式不斷提升傳播效率 lIPTV業務系統包括： 監管平臺 內容服務平臺 集成播控總平臺 集成播控分平臺 傳輸系統及終端 l實現節目內容統一 集成和播出控制、 電 子 節 目 指 南 （EPG）、用戶端、 計費、版權等管理 功能。 IP

6、TV總平臺在傳輸中央聲音方面發揮高效能傳播作用；各分平臺的優質內容通過總平臺進行全國傳播，既發揮了總平臺的集約化管理能力，同時也擴大地方影響力。 各省IPTV分平臺以用戶為核心，推動IPTV業務融合再創新，提升優質內容生產力和綜合服務能力，形成各自競爭優勢。 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight P 5 總分兩級架構， 實現中央聲音與地方特色結合用 戶 體 驗 融 媒 中 心 賦 能 分 平 臺 協 同 發 展 探索互聯網式的精細化、 智能化運營， 互 聯 網 化 運 營 中 央 聲 音 全 國 傳 播 各地構建新媒體融合中心， 優化資源整合配

7、置， 實現運營和應用服務互通。 各地內容通過總平臺走向全國， 共享平臺價值。 業 務 模 式 創 新 突 破 地 方 內 容 全 國 亮 相 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight P 6 數據來源：IPTV總平臺大數據研究 四川 廣西 山東 貴州 河南 直播觀看用戶占比 TOP5省份（%） 寧夏海南重慶河南山東 回看觀看用戶占比 TOP5省份（%） 貴州海南寧夏河南湖南 點播觀看用戶占比 TOP5省份（%） IPTV地域收視各具特色：川、桂重直播；寧夏強回看；貴州愛點播 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China I

8、nsight P 7 總分平臺聯合，線上線下互動模式，有效激發IPTV用戶參與感 數據來源： IPTV總平臺大數據研究 IPTV的互聯網特性，設計多樣的互動形式與用戶進行線上線下互動，提升了互動吸引力，激發用戶的參與感。線上直播、線上投票，線下組織比賽，調動民 眾參與。 排名 直播收視 TOP6區域 點播收視 TOP6區域 1華北華南 2華南華中 3東北華東 4西南東北 5華中華北 6華東西北 IPTV平臺壯麗70年 奮斗新時代節目 直播收視總時長達 2000萬小時，圍繞慶 祝新中國成立70周年營造了禮贊新中國、 奮進新時代的濃厚氛圍。 最常用的功能為頻道直播。48.58%的受訪者表示，每天都

9、會收看 IPTV，觀看IPTV的時間集中在18:00-22:00之間。除晚間外，午間相較其他時段也有小幅度的上揚。 IPTV用戶黏性強：近50%的用戶每天收看IPTV, 超過80%的用戶最常用IPTV的直播功能 數據來源：CTR2020年調研及大數據研究 P 8 48.58 8.51 14.68 10.42 10.04 5.12 1.561.1 每天都看 每周收看6天 每周收看5天 每周收看4天 每周收看3天 每周收看2天 每周收看1天 每周收看少于1天 每周收看IPTV的頻次（%） 3.96 11.29 17.33 13.82 75.92 74.92 15.25 0.63 早上6:30-9:

10、00 上午9:00-12:00 中午12:00-14:00 下午14:00-18:00 傍晚18:00-20:00 晚間20:00-22:00 深夜22:00-24:00 凌晨00:00-06:30 通常觀看時段分布（%） 80.82 54.3 50.54 5.35 7.83 21.78 3.09 0.82 直播 點播 回看 時移 收藏 搜索 預約 其他功能 最常用的IPTV功能（%） 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight 午后及晚間時段，IPTV創造了巨大收視增量 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Ins

11、ight P 9 IPTV集成播控總平臺直播點播回看用戶占比(%） 直播用戶點播用戶 回看用戶 0 5 10 15 20 25 30 1.00億 3.00億 5.00億 7.00億 9.00億 11.00億 13.00億 15.00億 17.00億 00:00 00:30 01:00 01:30 02:00 02:30 03:00 03:30 04:00 04:30 05:00 05:30 06:00 06:30 07:00 07:30 08:00 08:30 09:00 09:30 10:00 10:30 11:00 11:30 12:00 12:30 13:00 13:30 14:00 1

12、4:30 15:00 15:30 16:00 16:30 17:00 17:30 18:00 18:30 19:00 19:30 20:00 20:30 21:00 21:30 22:00 22:30 23:00 23:30 IPTV直播24小時收視趨勢 IPTV傳統收視 直播, 78.7% 點播, 18.0% 回看, 3.3% 直播點播回看時長占比（%） 數據來源：IPTV總平臺，CSM，2019-2020 有別于歐美國家個人化的收視場景， 家庭收視是IPTV的主流收視場景；兒童收視黏性強是IPTV的顯著特點 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insig

13、ht P 10 5.29 22.52 49.93 15.34 5.28 1.41 0.19 0.04 1口人 2口人 3口人 4口人 5口人 6口人 7口人 8口人 家庭總人口數分布（%） 2.59 5.97 7.03 29.85 29.91 31.58 58.15 其他 三代同堂一起看 獨居，只能自己看 孩子自己看 父母和孩子老人和孩子一起收看 家人分別收看，各自單獨看的情況更多 夫妻一起收看 主要觀看場景（%） 0.8 2.49 16.99 46.77 21.2 11.74 每天都會看3小時以上 2-3個小時 1-2個小時 30分鐘-1小時 30分鐘以下 視情況安排 家中14歲以下兒童每日

14、觀看動畫片時長（%） 約50%的受訪者家庭為三口之家。家庭主流收看場景為“夫妻一起收看”，選擇比例近六成。 超六成兒童每日觀看IPTV時間在半小時以上。 數據來源：CTR2020年調研及大數據研究 IPTV用戶付費觀看熱播內容意愿強，內容消費潛力大 依賴性：84.63%用戶在面臨同一節目在IPTV和網絡間同檔競爭的局面時，常選擇直接在IPTV上觀看。 獨播付費意愿：89.2%的用戶愿意為IPTV上的獨播熱門單片付費。 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight P 11 89.2 10.8 IPTV用戶大屏獨播熱門單片付費意愿（%） 愿意付費 不愿意

15、付費 84.63 27.43 31.7 14.16 1.47 面臨同一節目在IPTV與網絡節目同檔競爭，IPTV用戶的渠道選擇 （%） 選擇IPTV，在電視上收看 其他方式或混合方式 數據來源：CTR2020年調研及大數據研究 三、從看電視到用電視！ 智能型、互動性和實用性結合的EPG系統打造了IPTV行業“4S” 級用戶體驗 Splendid 沉浸體驗 抽屜式海報叢林 沉浸視頻流 潮流化導航設計。 Smart 個性入口 多屏同看，多機同看 個性播單 智能推薦 Special 自然交互 語音搜索 語音換臺 語音點播 語音助手 Speed 極速響應 電子節目指南（EPG）既是IPTV智慧電視門戶

16、，也是智慧家庭入口，實現了用戶從看電視到用電視的轉變，可以做到捕捉個性化收視需求，千人千面，精準推 送。且在技術上可以通過畫中畫、語音遙控器等，實現更好的用戶體驗。 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight P 12 4K秒開1s、 快速搜索 0.5s、海報加 載0.1s、頻 道切換0.5s。 打造IPTV行業“4S”用戶體驗體系： 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight P 13 四、IPTV多年累積的連續性數據資產，是一座巨大的金礦；我們要提煉獨特的方法論 YY市 ZZ省 XX省 頻道維度 節目維

17、度 全面掌握 IPTV 內容競爭態勢 積累數據 資產 設備偏好行為 數據 點播節目 市場表現 各地連續性數 據 積累連續性數據資產 五、IPTV打造獨有的數據方法論，有利于推動行業發展，帶動產業升級 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight P 14 看電視 用電視 IPTV大數據分析及數據診斷 對IPTV現有數據進行分析研究，對現有數據體系的數據來源、周期、 算法、運行邏輯等方面進行診斷。 行業對比分析 對CSM收視數據、OTT基礎數據、互聯網媒體行業數據進行對比分析，了 解不同業務形態的數據差異，挖掘IPTV的特有數據模型和價值，構建 IPTV

18、的數據模型。 專家深訪 對業內資深人士進行訪談,搜集分析行業經驗及專業建議。 IPTV算法和模型設計 研究并搭建符合IPTV業務發展的數據模型。 IPTV數據規范標準 通過對現行媒體行業規范化數據的研究，建立行業數據規范標準。 1 2 3 4 5 數據基礎邏輯： 線性內容分發 被動收看 數據方法特點： 小樣本監測 依賴人力 誤差較大 數據基礎邏輯： 非線性內容流 主動搜看 數據方法特點： 全量大數據監測 算法與人工智能介入 跨域數據打通 交互數據 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight P 15 數據來源：CTR2020年調研及大數據研究 性別分

19、布（%） 24.11 38.69 37.21 大學本科及以上 大專 高中及以下學歷 學歷分布（%） 9.6% 11.7% 16.9% 13.1% 10.1% 13.2% 10.9% 8.0% 6.4% 18-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-64 年齡分布（%) IPTV用戶男女均衡，中青年群體比例大，中高學歷人群占比多，是有影響力的社會中堅力量 大學本科及以上比例達到了24.11%，大專及以上比例達到 62.8% 。 采用跨域和交互分析方法精準定義IPTV用戶標簽和畫像 用戶收視標簽與節目標簽的精細化、智能化，可有效提高內容的推送效率 國際視野

20、洞察中國 | Global Perception，China Insight P 16 用戶收視標簽 最偏好直 播/點播， 還是回看 頻道與節 目類型偏 好 回看集中 時段（生 活習慣） 最常觀看 的時段出 現在？ 內容標簽 在不同地區 的點播熱度 在不同時段 的點播熱度 復播率與完 播率 時長與類型 輔助EPG推薦系統進行用戶運營 基于內容、消費、語音等多維度的跨域交互數據，可挖掘IPTV獨有的用戶價值，提升經營能力 IPTV內容觀看數據 直點回內容的觀看詳情數據等。 收視行為數據題 收視操作詳情數據等。 APP使用數據 電視內置各類應用使用數據等。 消費數據 電視大屏及跨屏消費數據等。 語

21、音交互數據 語音遙控語音內容識別數據等。 IPTV數據應用方法論 收視行為標簽體系 內容標簽體系 APP標簽 體系 消費標簽體系 語音 標簽 智 能 大 數 據 收視 行為數據 IPTV內容 觀看數據 APP使 用數據 消費 數據 語音 數據 IPTV P 17 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight 以IPTV獨有的智能大數據為抓手，可向多個相關行業進行產業拓展 P 18 國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight 智能音箱/ VR眼鏡/ 智能語音遙控器/ 智能手柄等 創造更多產業機會 用戶 大數據

22、內容 應用 智能 硬件 服務 滲透內容制作、 營銷、宣發等環 節 拉動智能視聽硬件、 VR/AR設備等 鏈接各類本地 生活服務 智慧政務，水電繳納/ 社區養老/ 便利快送/ 家政保潔/ 物業服務等 鏈接當地產業，助推美好 生活 輔助在線問診/ 動畫網課/ 智能家居控制中心/ 休閑游戲/ 音樂等應用 運營更加精準 內容評估，觀眾偏好/ 精準推薦、定向宣傳/ 賦能內容創作、實現精品內容創新 升級 輔助健康、教育、 智能家居等應用 的運營 從百億規模走向千億產業，不能僅僅基于現狀來思考，需要有未來感、前瞻性的設計！ 馬車時代1885年卡爾佛里特立奇奔馳研制出世界 上第一輛馬車式三輪汽車 1900年威廉邁巴赫設計發明第一輛汽 車，使世界從馬車時代走入汽車時代 局限于眼前的模仿價值有限 真正的創新打開嶄新時代 展望未來，從百億到千億 謝 謝！