Oliver Wyman：中國游客偏好境內旅行（12頁）.pdf

1、中國游客偏好境內旅行 彭顯倫 （Jacques Penhirin） 董事合伙人、大中華區零售及消費品業務主管 岑紀汶 （Katie Sham） 副董事合伙人, 零售及消費品業務 疫情讓更多中國游客轉向境內旅行 Oliver Wyman2 現在就可以旅行 7%9%22%61% 整個2020年我都因疫情的原因不考慮旅游 當中國大陸新增確診病例為0時 中國大陸現存確診病例清零后 （所有病人均治愈） 中國大陸現存確診病例清零并保持1個月后 問題：您認為什么時候疫情已經無礙、可以開始您的下一次旅行了呢？ 數據來源：新冠病毒對中國消費者旅行行為的影響問卷調查（2020年3月），奧緯咨詢內部分析 圖1：疫情

2、的不確定性讓大多數受訪者對他們下一次旅游出行的時間持謹慎態度 新冠疫情之后何時開始下一次旅行 問卷數量，N=1,000 疫情讓更多中國游客轉向境內旅行 新冠疫情對中國消費者旅行行為影響調研 始于庚子年初的新型冠狀病毒肺炎疫情，目前在國內已經得到有效控制，公眾生活逐漸回到正軌。作為 受到疫情沖擊最為明顯的行業之一，旅游業也將逐步迎來恢復期。奧緯咨詢于2020年3月進行了一項針 對中國游客旅游行為偏好的調研，試圖揭示一系列消費者旅游行為的動向與變化。 新冠疫情的不確定性對受訪者的旅行安排造成的影響十分明顯，大部分受訪者均持謹慎態度：有多達六 成的受訪者表示要在大陸現存確診病例清零并保持一個月后才會

3、開始下一次旅行；同時還有7%的受訪者 表示整個2020年都不會考慮外出旅游。 疫情讓更多中國游客轉向境內旅行 Oliver Wyman3 境內 境外 境外的疫情也很嚴重 受疫情的影響， 我今年能用來旅游 的時間變少了， 更傾向于耗時少的境內游 我想要支持境內的旅游業 外國人在疫情期間對中國人態度不友好 受疫情的影響， 我用于旅游的預算 減少了， 更傾向于相對便宜的境內游 境外國家、 地區政府在疫情期間 我不想坐長途飛機， 太危險了 68% 45% 39% 35% 27% 21% 34% 23%36% 2019 64% 77% 1,0002,000 2019年境內和境外出游占比 圖2：近八成受訪

4、者表示，疫情后首次出游將選擇國內旅游目的地 疫情后的首次旅行 境內 vs. 境外 問卷數量， 2019 N=2,000；2020 N = 1,000 更傾向于境內游的原因 問卷數量，N=579 問題：今年疫情后，您的下一次旅行打算去哪里呢？/ 您為何疫情后更傾向于境內游？ 數據來源：新冠病毒對中國消費者旅行行為的影響問卷調查（2020年3月），奧緯咨詢內部分析 在疫情后首次旅行目的地的選擇上，我們發現有近八成的受訪者傾向選擇境內目的地。奧緯曾在2019年 11月進行中國游客年度調研，數據顯示有多達64%的受訪者表示其在2019年的境內游次數多于上一年， 顯示出中國游客向境內回流的趨勢。結合最新

5、的調研數據，我們相信受到疫情影響，這一趨勢將在2020 年延續。近七成的受訪者仍然對境外疫情表示擔憂，同時旅游時間/預算變少、支持境內旅游業、外國政 府/外國人在疫情期間對中國不甚友好等，均是大家提及較多的首選境內旅行的理由。 疫情讓更多中國游客轉向境內旅行 Oliver Wyman4 亞洲 歐洲 大洋洲 57% 14% 3% 云南北京重慶上海四川海南西藏江蘇山東浙江 14% 8%8%8% 7%7% 6% 5%5% 4% 問題：今年疫情后，您的下一次旅行打算去哪里呢？ 數據來源：新冠病毒對中國消費者旅行行為的影響問卷調查（2020年3月），奧緯咨詢內部分析 圖3：受歡迎的旅行目的地 境外前10

6、大出游地點 問卷數量，N=230 境內前10大出游地點 問卷數量，N=770 在旅游目的地的排行中，云南、北京和重慶位列境內游三甲。在境外游部分，高達57%的受訪者選擇亞 洲作為目的地，遠遠高于歐洲和大洋洲國家。在這樣的選擇背后，除了已經計劃安排好這一因素以外， 受訪者主要考慮的因素還包括要接近自然、安全和方便靈活。 疫情讓更多中國游客轉向境內旅行 Oliver Wyman5 當地的疫情不嚴重， 我比較放心 我想去能鍛煉身體的地方 較疫情前我傾向于短途游， 因為短途旅游比較靈活， 疫情緩解了就可以走 較疫情前我傾向于短途游， 因為沒有合適的長假 較疫情前我傾向于短途游， 因為可以自駕/減少坐公

7、共交通工具 我想支持當地的旅游業 我想去探親訪友 是疫情爆發之前我計劃去的地點 我想去更接近自然的地方 其他 （請說明） 76% 58% 35% 20% 16% 15% 14% 12% 7% 3% 問題：您為什么選擇這個地方作為您下一次出行的目的地呢？ 數據來源：新冠病毒對中國消費者旅行行為的影響問卷調查（2020年3月），奧緯咨詢內部分析 圖4：堅持原出行計劃、接近自然和安全是選擇旅行目的地的三個主要考量因素 選擇某個地方作為下一次出行目的地的原因 問卷數量，N=1,000 疫情讓更多中國游客轉向境內旅行 Oliver Wyman6 12% 增加旅游出行 4% 取消所有計劃 37% 減少旅游

8、出行 47% 和往常一樣 1,000 疫情期在家開銷不高，攢了錢可以旅行20% 74% 我意識到人生苦短，須及時行樂56% 今年疫情期間沒能旅行，我需要補償46% 疫情期精神緊張，我要通過旅游放松 疫情期在家里憋壞了，我要去旅游玩一玩75% 需趕上工作/學習進度，沒時間旅游 在家里休息了很久，無需再通過旅游休息 疫情有復發的風險，盡量還是減少出行 疫情讓我少賺了錢，沒有閑錢旅游 疫情改變了我的休閑習慣，想宅在家 62% 29% 78% 58% 20% 圖5：近一半受訪者表示不會改變今年的出游頻率，而四成受訪者表示會減少或取消出行計劃 疫情之后旅游出行頻率 問卷數量，N=1,000 增加旅游出行

9、的原因 問卷數量，N=117 減少旅游出行的原因 問卷數量，N=410 問題：今年疫情過后，您會比原計劃更多地旅游嗎？/為什么您打算疫情結束后增加旅游呢？/為什么您打算疫情結束后減少旅游呢？ 數據來源：新冠病毒對中國消費者旅行行為的影響問卷調查（2020年3月），奧緯咨詢內部分析 當問及未來的出游頻率時，有近一半的受訪者表示不會改變今年的出游頻率，四成受訪者由于擔心疫情 復發及工作忙碌/收入降低等客觀限制表示會減少甚至取消出行計劃，但同時仍有12%的受訪者提出會反 其道而行之，增加出游的頻率以放松心情。 疫情讓更多中國游客轉向境內旅行 Oliver Wyman7 盡管旅行的意愿和頻率因疫情受到

10、一定影響，但一旦出游，大家的旅行預算卻沒有減少的跡象。在調研 中有近六成的消費者表示愿意較疫情爆發前增加旅行預算（家庭收入越高，意愿越高），尤其是在餐 飲、當地體驗（主要包括旅游門票、娛樂項目等）和購物等項目上。 多于疫情之前 1 旅游門票、 娛樂項目等 少于疫情之前 飲食 當地體驗1 購物 住宿 交通 82% 70% 62% 55% 24% 41%53% 56% 家庭月收入 1萬元 47% 59% 56% 44% 1,000760240 問題：您會在您的下一次旅行里適當放松預算、比通常多花些錢嗎？/下一次旅行里，您會在哪些項目上多花錢？您打算比往常多花多少錢？ 數據來源：新冠病毒對中國消費者

11、旅行行為的影響問卷調查（2020年3月），奧緯咨詢內部分析 圖6：近六成消費者表示會增加旅行預算，尤其在餐飲、當地體驗和購物方面 旅游消費意愿 問卷數量，N=1,000 主要消費項目 問卷數量，N=564 疫情讓更多中國游客轉向境內旅行 Oliver Wyman8 火車 46%8% 飛機 22%21% 9% 徒步/騎行 9% 48% 疫情后會多使用疫情后會少使用 自駕 5%65% 旅游大巴 71%4% 船 55%4% 問題：今年疫情后旅游時，您對交通工具的偏好有何改變？ 數據來源：新冠病毒對中國消費者旅行行為的影響問卷調查（2020年3月），奧緯咨詢內部分析 圖7：自駕游、徒步和騎行受到青睞

12、疫情之后對交通工具的偏好 問卷數量，N=1,000 在出行交通方式的選擇上，自駕和徒步/騎行愈發成為大眾青睞的方式，而旅游大巴、火車和船等人口密 度較高的出行方式則因為此次疫情的影響受到冷落。 疫情讓更多中國游客轉向境內旅行 Oliver Wyman9 49% 否 51% 是 1,000 郵輪有一定幾率 傳播疾病51% 擔心會暈船30% 不值得花 很長時間在郵輪上 很長時間在郵輪上26% 生活不方便23% “鉆石公主號”事件實在可怕57% 擔心有沉船等安全風險28% 郵輪旅行經歷太難得44% 我不太了解“鉆石公主號”事件7% 已經預訂， 不想放棄3% 郵輪旅游更便宜了26% 郵輪公司勢必改進，

13、 保證安全86% 偶然事件， 不太可能再次出現79% 問題：疫情結束后的未來幾年里，您會參與郵輪出行嗎？/為什么“鉆石公主號”事件沒有打消您郵輪旅行的念頭？/您疫情后幾年內 為什么不選擇郵輪旅行？ 數據來源：新冠病毒對中國消費者旅行行為的影響問卷調查（2020年3月），奧緯咨詢內部分析 圖8：約半數受訪者表示未來幾年都不會選擇乘坐郵輪旅行 疫情之后對郵輪旅行的偏好 問卷數量，N = 1,000 不選擇郵輪旅行的原因 問卷數量，N = 492 選擇郵輪旅行的原因 問卷數量，N = 508 前不久的“鉆石公主號”事件令郵輪業面臨重重壓力。在調研中，我們發現受訪者針對郵輪出行的意見 較為分化：有近一

14、半的受訪者表示不會再考慮參與郵輪出行，其中絕大部分都對郵輪存在的健康安全風 險表示擔憂；但同時也有51%的受訪者對此更加樂觀，他們相信“鉆石公主號”更多是偶然事件，同時 郵輪公司勢必會采取整改措施保證乘客的健康。 疫情讓更多中國游客轉向境內旅行 Oliver Wyman10 結語 總體而言，調研結果超出了我們的預期。盡管目前在疫情影響下，大部分受訪者選擇暫緩旅行計劃，但 中長期來看，人們的旅行規劃并未受到根本性的沖擊，仍有近六成受訪者表示不會改變今年的旅行計 劃，甚至可能會增加出游，并且也愿意增加旅行預算。我們認為這一方面反映出人們普遍對國內疫情得 到控制抱有樂觀心態，另一方面反映出消費者對于

15、出游的渴望和需求仍然旺盛這為旅游業的逐步復 蘇定下了積極的基調。 考慮到境外疫情目前日益嚴峻，而境內游相對靈活便捷，中國消費者對于國內旅游的偏好正在進一步升 溫。值得留意的是，不少受訪者表示他們傾向于境內游的原因之一是希望支持在疫情中受到沖擊的國內 旅游業。 在疫情影響下，消費者們開始將健康因素納入出行考量。我們在調研中發現，疫情后人們更多地希望親 近自然，并選擇疫情風險較小、健康安全系數高的地方作為旅行目的地擁有絢麗自然風光的云南成 為了本次調研境內游的首選。與此同時，遠離人群、享有相對獨立空間的自駕游亦受到青睞，徒步和騎 行也成為人們疫情后健康出行的熱門選項。 我們認為，疫情使中國游客的出

16、行變得更加謹慎，而消費者由此產生的新需求將為旅游業帶來機遇。由 此預計，圍繞自然、健康、安全等主題的“生態游”將愈加受到中國游客的追捧，自駕游相關產業例如 租車服務的需求將日益旺盛。越來越多的人們樂于在旅途中通過徒步和騎行等方式更加親近自然。 伴隨著這一系列變化，不變的是大家依然強烈的出游和消費意愿。國內旅游市場有望在疫情過后逐步恢 復元氣，相關產業也應充分洞察疫情之后消費者出現的行為偏好上的變化，從而抓住機遇迎頭趕上。我 們認為能夠提供精品短途旅行或定制化自由行路線、主打當地特色飲食和獨特玩樂體驗的旅游產業鏈相 關企業將在市場競爭中占得先機。 疫情讓更多中國游客轉向境內旅行 Oliver W

17、yman11 25%50%25% Tier 3 city or below Tier 2 city Tier 1 city 1,000 10,00014,9992,5004,999 5,0007,499 7,5009,99930,00049,999 50,00079,999 80,000+15,00029,999 12%37%24%12%10% 2%1%2% 61% 10,00014,9992,5004,999 5,0007,499 7,5009,99930,00049,999 50,00079,999 80,000+15,00029,999 12%37%24%12%10% 2%1%2% 10

18、%8% 18242934394455 14%21%30%18% 10,00014,9992,5004,999 5,0007,499 7,5009,99930,00049,999 50,00079,999 80,000+15,00029,999 12%37%24%12%10% 2%1%2% 圖9：一千名受訪消費者的年齡、收入和城市分布 年齡分布 問卷數量，N=1,000 月收入分布1 問卷數量，N= 1,000，元 城市分級分布 問卷數量，N=1,000 稅前家庭月收入 問題：您的年齡區間/您目前居住的省份和城市/您的家庭平均月收入（稅前，包括工資、投資，租金等各種收入來源） 數據來源：新冠病毒

19、對中國消費者旅行行為的影響問卷調查（2020年3月），奧緯咨詢內部分析 關于本調研 在線調查問卷于2020年2月在中國大陸地區投放。奧緯咨詢調研了1000名消費者，了解新冠疫情對中 國游客出行偏好產生的影響。受訪者中55%為女性，45%為男性。61%的受訪者每月收入在10000元至 30000元人民幣之間。 奧緯咨詢 奧緯咨詢是一家國際領先的管理咨詢公司，在戰略、運營、風險管理、組織轉型等管理領域擁有深厚的行業知識和專業優勢。 奧緯咨詢零售及消費品業務部憑借同業無可比擬的消費者及戰略研究洞見和最先進的分析技術，致力于為我們的客戶實現更好 的成效。我們深諳零售行業競爭的取勝之道：即以服務客戶為本

20、、不斷提高執行力、在經營能力上銳意進取。奧緯采用求真務 實、通過參與實踐推動變革發生的咨詢方法，我們相信這一方法體現了奧緯真正的獨特性在過去二十年間，我們協助全球 廣大零售及消費品企業和公司培育和拓展業務，籍此奧緯咨詢亦逐步成長和發展。 WWW.OLIVERWYMAN.CN 聯系信息 JACQUES PENHIRIN 董事合伙人，大中華區零售及消費品業務主管 PEDRO YIP 董事合伙人，大中華區數據科技業務主管 ALEX SHUTTER 董事合伙人 歡迎關注奧緯咨詢微信公眾號及小程序，獲取更多報告資訊 IMKE WOUTERS 董事合伙人 JAMES YANG 董事合伙人 Oliver W

21、yman A Marsh & McLennan Company 版權所有 2020 奧緯咨詢保留所有權利。 未經奧緯咨詢書面準許不得復制或發布本報告全部或部分內容， 奧緯咨詢對第三方的上述行為不承擔任何責任。 本報告中的信息和觀點均來自奧緯咨詢。 本報告并非投資建議， 不應依賴報告中的建議內容進行投資， 也不應將本報告內容替代專業。 會計、 稅務、 法律或金融顧問意見。 奧緯已盡最大努力確保報告內容采用了真實、全面和最新的信息和研究結果， 但是對所提供信息的準確性不承擔任 何明示的或者隱含的責任。 奧緯亦不承擔更新報告信息或結論的任何責任。 奧緯咨詢對于因本報告內容、 引用此處信息的任何報告或資料來源采取或放棄 的任何行為而產生的損失或者對任何后果性的、 特殊的、 相似的損害(即使得知該損害發生的可能性) 不承擔任何責任。 本報告不構成買賣有價證券要約， 亦不構成買賣有價證券要約邀請。 未經奧緯咨詢書面同意不得出售本報告。