騰訊營銷：騰訊家居家裝行業洞察白皮書（2020年版）(42頁).pdf

1、騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 2020年版 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 如果說疫情給家居家裝行業帶來什么利好的話，可能是延長的春節假期， 讓平日疲于工作的人們有機會認真審視自己的家庭居住環境。在經歷幾 個月宅在家中的生活及工作后，不少人萌生了改造升級家庭居住環境的 想法，這也成為行業新的增長點。 然而這是2020年為數不多的好消息。疫情影響下，上半年中國家居家裝 市場受到較大沖擊，疫情影響下，房地產市場首當其沖，在短期內嚴重 下滑，全國36個城市的一手房日均銷量2月份同比下滑75%、3月份下滑 35%，二手房日均成交量2月份下滑66%，上游需求端的疲軟抑制了家居 家裝市場的整體需求

2、，整個行業進入冬眠狀態。 隨著中國快速果斷控制住疫情發展，各行業逐漸復工復產，消費信心得 以修復，積累的剛需還未釋放，家居家裝企業收復失地的機會延遲到下 半年。疫情中培養的新消費習慣，將倒逼家居家裝企業的線上營銷轉型。 品牌如何抓住社交零售時代的發展機遇，決勝后疫情時代的激烈角逐， 成為整個行業關注的焦點。 去年，騰訊營銷洞察(TMI)推出2019年家居行業洞察白皮書，聚焦關 注互聯網家裝的流行趨勢與機遇。今年，為幫助更多企業充分了解后疫 情時代家居家裝行業的發展趨勢，我們推出騰訊家居家裝行業洞察白 皮書（2020年版）。本報告通過騰訊營銷大數據、家居家裝行業專家 訪談、消費者定性定量調研等多

3、維度數據研究，全面剖析家居家裝行業 消費者需求的變化趨勢，并梳理消費者信息觸達方式全鏈路，以期為企 業數字營銷提供更實用、更可落地的指引。 序 2 本報告的研究洞察主要基于騰訊營銷大數據、騰訊平臺消費者定性和定 量調研。 抽取超千萬的騰訊營銷大數據，描繪了當下家居家裝興趣人群的畫像； 同時調研了中國一至五線城市中的2003位消費者，洞察數字化時代家 居家裝行業消費者的需求變化趨勢。 從騰訊廣告行業百寶箱上千個前沿案例中挑選出最新實踐，希望給讀 者更多實戰啟示。 我們還對家居家裝行業負責營銷策略或線上廣告投放的資深廣告主進 行訪談，希望從B端了解家居家裝行業數字化營銷現狀，展望行業未來 發展。

4、本報告報告力求從消費者家居家裝行為變化、對品牌溝通方式以及品牌 關系的期待等角度為家居家裝企業提供一份全面完整、可執行落地的數 字營銷參考。 研究說明 第一章 后疫情時代的挑戰和機遇 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 倏然而至的新冠疫情讓家居家裝行業在2020年開局不順。國家統計局數 字顯示，全國房地產市場銷售額和銷售面積在1-2月疫情高峰期間驟降近 40%。受此影響，消費者裝修和家居產品購買等需求放緩。從3月份開始， 中國快速有效控制疫情，各行各業逐步開始復工，經濟開始重啟，居民 消費信心得到一定恢復。數據顯示，房地產銷售市場在3月后較快回暖， 1-7月銷售面積同比只下降了5.8%，

5、復蘇跡象明顯。作為下游市場，上半 年累積的剛需性家裝需求預計將延遲至下半年爆發。由于上半年損失慘 重，各大家居家裝廠商均瞄準下半年發力，市場競爭將更加激烈，數字 化營銷更成為各家不容有失之地。 數據來源：國家統計局 5 1.1 疫情之下，家居家裝行業面臨嚴峻的困局與挑戰 -1.3 -0.6 -0.10.10.2 -0.1 -39.9 -26.3 -19.3 -12.3 -8.4 -5.8 6.2 6.7 7.17.37.3 6.5 -35.5 -24.7 -18.6 -10.6 -5.4 -2.1 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 1-7月1-8月1-9月 1-10月 1

6、-11月 1-12月 1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月 商品房銷售面積商品房銷售額 全國商品房銷售面積及銷售額增速 （%） 2019年2020年 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 變革往往在潛移默化中形成，居家隔離期間，數字技術加速滲透到人們 日常生活中。很多在疫情中培養的消費習慣并不會隨著病毒的消亡而消 亡。數字技術天生克服距離的障礙，在線醫療、在線教育、餐飲外賣、 遠程工作等新興應用在疫情中發揮巨大作用，讓很多原本不熟悉數字技 術的人開始接受甚至依賴數字應用。 作為傳統行業，家居家裝行業的數字化程度一直不高且發展較慢。然而 疫情讓線下為主的營銷模式受到嚴重挑戰。廠家

7、過去對線下門店的依賴 性較強，線上業務僅限于獲得銷售線索，維系與客戶最基礎的聯系，后 續所有銷售和服務階段都依靠線下渠道完成。然而疫情讓很多業內人士 發現，很多原本在線下獲取信息和購買的客戶現在也習慣在線上進行研 究并與品牌交流。 6 1.2 危機也是轉機，數字化驅動行業商業模式創新 危機之中往往蘊藏機遇，疫情下新的消費習慣正在倒逼家居家裝行業的 數字轉型。我們認為，后疫情時代實際上是家居家裝行業全面數字轉型 的時代。線上營銷要從“簡單輔助獲客”轉向“全面轉至線上營銷、推 廣、服務”，線上化戰略價值的重要性前所未有地凸顯。一片廣闊的數 字戰場正在展開，而先行者必將取得豐厚回報。 專家說專家說

8、“家裝行業過去模式重點在于線下，現在發現客戶也樂于在 線上溝通，很多業務都可以放到線上去做，比如方案設計和 初步溝通，線上的業務進展特別順利?！?騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 7 溝通思路方式情感化 社交零售時代，消費者擁有越來越強的話語權，且信息不對稱性大大降 低，以往灌輸式/套路式/粗放式的溝通策略再難以奏效，企業需另擇良 策搭建更自然的溝通方式和更真誠的溝通內容。 專家說專家說 “客戶越來越明智，對商家的套路看的很清楚，傳統的溝通策 略讓他們將信將疑，企業需要更多更真誠的方式打動消費者”。 投入產出高效化 隨著流量和獲客成本高企，以往大水漫灌的營銷方式的可持續性變得越 來越差

9、。簡單粗暴的策略只會事倍功半。企業需尋求更明智、成本更可 控的營銷方式，提升投入產出效率。 品牌關系長效化 由于行業和產品特性，家居家裝行業長期面臨行業低頻高客單、價格競 爭頻繁、消費者決策謹慎鏈條長的困局。要在今天競爭激烈的市場中脫穎 而出，企業需開始注重品牌與消費者的健康關系以求更長久的品牌發展。 通過專家訪談和案例分析，我們發現，為致勝數字化時代，家居家裝行 業面臨以下三方面的挑戰 1.3 家居家裝行業致勝數字化時代的三大挑戰 專家說專家說 “家裝行業以大宗交易為主，通常是多家比較后才做出的決定。 在這個過程中，品牌如何維系關系進而打動他們很重要?！?“流量成本越來越高，今年我們也是重抓

10、成本，如何在有限 的成本下實現更優的觸達及轉化是今年的重點議題” 專家說專家說 第二章 消費決策變化趨勢 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 9 2.1家居家裝興趣人群特征 一線城市10% 三線城市及以下48% 二線城市22% 新一線城市20% 城市層級 廣東省12% 山東省8% 河南省7% 江蘇省7% 四川省6% 浙江省6% 湖北省5% 河北省5% 安徽省4% 湖南省4% 福建省4% 陜西省3% 廣西壯族自治區3% 北京市3% 江西省3% 重慶市3% 地域分布 從騰訊營銷大數據上，我們看到家居家裝的主力人群主要居住在三線以 下城市，全國各地在裝修上都呈現的較濃的興趣。 省份分布 騰訊家

11、居家裝行業洞察白皮書 2020年版 10 女性、年輕人對家居家裝興趣濃厚 從人口特征上，根據騰訊營銷大數據顯示，在家居家裝興趣人群中，男 女比例均衡，女性成為家庭裝修決策的重要角色；90后也開始步入家裝 行列，對家居家裝興趣濃厚；家居家裝行業未來溝通策略和營銷思路也 需隨之調整，用更契合女性、90后人群的方式與之建立契合的品牌關系。 性別 女性 48% 男性 52% 8% 33% 30% 20% 9% 60 114 138 99 71 18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55歲以上 占比TGI 年齡 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 11 家裝動機多元，升級型家裝需求逐步浮

12、現 本次調研數據顯示，消費者的裝修動機上有越來越多樣化的趨勢。如下 圖所示，新房裝修、新婚用房以及舊房翻新三項屬于典型剛性需求，三 項的綜合占比為57%，仍是家居家裝市場主流。而因審美變化、家庭成 員變化或收納等難題激發更多“升級型家裝需求” ，整體占比達到37%。 新一代消費者對居住環境的功能性和舒適性同樣重視，改善型家裝顯然 已經成為行業新的增長契機。 37% 升級型家裝需求 “讓家更美、讓生活更美、更舒適、 滿足全家人需要” 家裝動機/需求 喬遷新居32% 物業用作出租2% 家中出現收納難題3% 租房自住4% 疫情后想要改善居住環境7% 家庭成員變化，現有房屋要改動10% 新婚用房11%

13、 房屋過舊需翻新14% 審美變化17% 2.2 決策起點前置與渠道多元化 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 12 平均家裝費用21.68萬，約合1,971元/平米 包括硬裝+全屋定制，不含軟裝、家具、電器等費用 家裝費用分布 20-30萬 28% 30-50萬 10% 10-20萬 39% 10萬以下 19% 50萬以上 4% 由于家庭開支較大，決策過程復雜且屬于長期耐用品，消費者在采購家 裝服務時依舊比較謹慎。從家裝品類的品牌選擇周期上可見一斑。調研 顯示，消費者決策品牌周期平均超過3周，決策周期超過4周的消費者大 有人在。此外，他們考慮、比較的品牌數也較多，平均比較品牌為3.6個，

14、 比較超過5個品牌以上消費者占比為19%。 決策謹慎，多方比較 消費者家裝場景和動機更為豐富，整體產品花費仍然較高。調研顯示， 消費者平均家裝費用為21.68萬元，約合1,971元/平米，其中包括硬裝和 全屋定制，不含軟裝、家具、電器等費用。10萬-30萬檔位合計占比為 67%，是市場的絕對主力。 1-2個 5個以上 3-4個 22% 19% 59% 比較的品牌個數 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 在家裝內容上，為了達成自己期待的效果，消費者大都需要獲取方方面 面的家裝知識，其中，最感興趣的（70%）仍舊是產品和建材科普類知 識，包括建材的區別科普，如鋁合金、地板等，產品性能的干貨知

15、識 （如抗壓性、耐腐蝕性等）以及環保材料鑒別科普等。 其次是設計靈感啟示類的內容（66%），其中燈飾、家具等軟裝設計風 格/搭配的方法、特別區域的設計靈感（如兒童房、親子閱讀區）以及品 牌方設計師的成功案例實景圖等最受關注。 實用方法技巧（48%）、產品/折扣信息（46%）、流行資訊（39%）以 及智能化應用（20%）也是消費者感興趣的內容。 13 感興趣的家裝資訊內容 對居住空間的有效 利用的干貨知識 31% 科學收納、方便打理的方法29% 建材的區別科普， 如鋁合金、地板等 產品性能的干貨知識 （如抗壓性、耐腐蝕性等） 環保材料鑒別科普 44% 33% 35% 實用技巧/方法 48% 70

16、% 產品/建材科普 63% 設計靈感啟示 燈飾、家具等軟裝 設計風格/搭配的方法 33% 品牌方設計師的成功案例 實景圖 28% 特別區域的設計靈感 （如兒童房、親子閱讀區） 31% 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 14 智能化軟裝家居的應用20% 家裝潮流資訊 （設計、風格、材質更新） 27% 軟裝家居流行元素19% 智能化應用 20% 流行資訊 39% 46% 產品/折扣信息 新品資訊9% 品牌/產品/服務評價24% 優惠折扣信息25% 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 15 渠道多元，線上線下不可或缺 為充分獲取信息和內容，消費者會通過網絡和線下門店進行同時收集， 分別

17、為76%和74%。進一步觀察線上渠道，微信的接觸率相對較高，其 他渠道份額相差不大，分布較為分散。而線下渠道中，建材市場/裝飾城 門店以及大型連鎖家裝家居商場/中心仍是接觸率最高的渠道。此外，新 興觸點的崛起值得關注， 如IP植入的綜藝和劇集等也成為消費者獲取家 裝資訊的新入口。 線上渠道76% 接觸率 微信（公眾號推文、小程序、搜一搜） 直播平臺（如斗魚等） 門戶網站（如新浪/搜狐/騰訊等） 短視頻平臺（如抖音、快手等） 社交網站（如微博、小紅書等） 家裝論壇 搜索引擎（如百度/搜狗等） 電商購物平臺（如天貓/京東等） 品牌官網 互聯網家裝平臺（如土巴兔/愛空間等） 問答平臺（如知乎等） 2

18、5% 18% 18% 17% 17% 15% 14% 13% 6% 12% 11% 建材市場/裝飾城門店 品牌專賣店 大型連鎖家裝家居超市/賣場 （如百安居/宜家等） 大型連鎖家裝家居商場中心 （如居然之家/紅星美凱龍等） 品牌聯盟促銷活動 建博會/家裝節 接觸率 線下渠道74% 32% 21% 22% 31% 14% 15% 裝修前收集家裝資訊和內容的信息渠道 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 16 決策鏈路呈現起點前置化趨勢 由于決策過程較為復雜漫長，需要收集的信息內容覆蓋廣，涉及的渠道 多，消費者普遍期望前置家裝旅程的起點，從剛買房甚至從萌生買房念 頭時，開始收集家裝相關資訊和內

19、容。調研顯示，在考慮收集家裝相關 信息的時間點上，有一半以上的消費者（52%）選擇“買房到交房的時 間段內”或“準備買房時”。而在收房后才考慮家裝問題的消費者只有 10%。 消費者信息鏈路前置，意味著品牌營銷的起點也需要隨之前置。盡早精 準布局潛力客群，建立聯系并加強互動，才能搶占“心” 機，占據消費 者心智，特別是溝通鏈路/觸點和內容的前置布局值得品牌予以重視。同 時，決策前置帶來的溝通鏈條拉長，更分散的線上線下渠道，催生了更 多元的內容需求。品牌在溝通時需要建立豐富的內容矩陣，針對各色家 裝群體輸出不同的深度內容。同時，多渠道覆蓋的觸達策略也不容有失， 特別要關注、試水新興渠道獲客。 考慮

20、收集家裝信息的時間點 買房到交房的時間段內 家庭成員增加或減少時 準備租房 想要二次裝修時 工作以后 收房后 準備結婚 準備買房 31% 2% 4% 9% 10% 10% 13% 21% 其他渠道 一般綜藝類節目、一般劇集植入 親戚朋友介紹/推薦 裝修類綜藝節目、裝修類劇集 （如交換空間、夢想改造家等節目）植入 接觸率 7% 35% 18% 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 2.2 關注裝修全鏈路溝通，促進社交裂變 17 回想一下裝修完成后請親朋好友”溫居”，在朋友圈里曬出自己好品味 的情景，不難發現家居家裝行業自帶“社交裂變”屬性，99%的消費者愿 意在裝修結束后主動分享。另一方面，

21、家居家裝行業長決策+長服務周期 的特性，決定其信息貫穿于購買-服務-分享的全鏈路。因此品牌除了聚 焦裝修前獲客外，也不可忽視裝修中和裝修后保持高質量的服務和內容 持續輸出。 全屋定制裝修公司 選擇品牌的考慮因素 質量/材質 施工服務 設計服務 售前服務 品牌綜合實力強 價格合適/性價比高 售后服務 經?？匆姀V告 安裝服務 口碑/推薦 門店服務 植入/代言 61% 58% 8% 6% 12% 9% 21% 23% 22% 23% 14% 27% 29% 38% 43% 41% 34% 52% 48% 61% 57% 51% 裝修前積極獲取資訊，品質過硬方為優選 由于更加便利的信息獲取與分享渠道，

22、今天的消費者越來越成熟明智。 在選擇家裝品牌時，消費者關注和考量的因素更為全面和細致。其中產 品質量和材質最為重要，占比超過一半。此外，服務和溝通也是消費者 關注的重要因素，消費者更期待品牌提供真誠的、有針對性的服務，而 不是一昧套用推銷話術，充滿套路感和冰冷感。品牌服務的重要性凸顯。 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 18 更多依賴品牌方提供信息 88% 裝修中信息獲取情況 裝修中的信息痛點 20%內容多，不知如何辨別 19%資訊太多，沒有時間仔細研讀 18%相關資訊過于復雜，較難理解 裝修中持續保有較強信息獲取訴求，對品牌方的依賴程度增強 盡管裝修中消費者有意識持續優化知識儲備，但

23、仍存在痛點如信息多、 質量難以分辨、資訊較難理解等。要提升消費體驗，為后期裂變創造基 礎，品牌方亟需在該階段優化調整溝通策略，以更清晰易懂的方式，高 效、高密度輸出知識資訊，提升客戶滿意度。 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 19 避免他人和我遇到同樣的問題 希望與他人分享干貨知識 曬曬我的裝修成果，感覺有成就感 67% 64% 47% 裝修后樂于分享，社交影響不容小覷 如上文所述，大部分消費愿意與他人分享自己的體驗。調研顯示“裝修 基礎知識及常見雷區，給他人避坑”（56%）是他們最愿意分享的內容， 品牌對此要格外重視，切莫成為“反面教材”。其次是“對居住空間的 有效利用的干貨知識”（

24、45%）和“裝修中所用到的品牌及體驗反饋” （45%）。 裝修基礎知識及常見雷區，給他人避坑56% 對居住空間的有效利用的干貨知識45% 裝修中所用到的品牌及體驗反饋45% 科學收納、方便打理的設計39% 自我創作的軟硬裝搭配及設計33% 家裝智能化的應用與經驗32% 不愿意和他人分享裝修內容1% 愿意分享的內容 愿意分享的原因 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 了解消費者的裂變渠道也至關重要。調研發現微信是分享的主要陣地， 達到31%。值得注意的是，90/95后年輕人也喜歡通過彈幕在綜藝、劇目 中評論分享。 20 家居家裝行業的品牌之爭是全鏈路的競爭。品牌一方面要持續溝通提升消 費體

25、驗，避開雷區；同時要創造便捷分享機制，鼓勵社交裂變，吸引潛在 客群?？偠灾?，品牌與消費者之間的關系互動不止于本次合作，如何發 揮現有簽約客戶的社交價值獲取更多潛客，需要品牌方持續關注和探索。 分享渠道-線上 80%通過線上渠道分享裂變 分享率 微信 31% 社交網站（如微博等） 19% 問答平臺（如知乎等） 17% 互聯網家裝平臺（如土巴兔/愛空間等） 17% 家裝論壇 16% 短視頻平臺（如抖音等） 16% 電商購物平臺（如天貓/京東等） 15% 搜索引擎（如百度/搜狗等） 15% 門戶網站（如新浪/搜狐/騰訊等） 14% 品牌官網 14% 直播平臺（如斗魚等） 9% 長視頻類 26% 2

26、6% 通過長視頻分享裂變 分享率 裝修類綜藝節目、 裝修類劇集評論、彈幕評論 90后：18% 13%16% 一般綜藝類節目、劇集的評論、 彈幕評論 95后：16% 第三章 溝通鏈路變革 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 消費者對品牌關系呈現新期待 一直以來，表單鏈路是家居家裝行業慣用的獲客方式，能驅動一定比例 消費者到店。本次調研中，消費者平均填寫表單數量為2.8個。分析填寫 表單鏈接的原因，71%的消費者由優惠活動吸引而來（如優惠項目、0元 設計等）。52%的消費者表示希望能通過表單，簡單快速地建立和品牌 方的聯系。 22 然而，傳統表單鏈路存在一些天然的增長局限，在接觸過表單鏈路的

27、消 費者中，22%消費者從態度上雖然愿意填寫，但由于對接聽陌生電話排 斥而會影響接聽品牌方的回訪電話。 有優惠活動吸引我填寫 ( 如優惠項目、0元設計等） 能夠簡單快速的跟品牌方聯系 可以快速獲得品牌方的服務 本身對品牌有一定了解， 較為信賴 42% 25% 52% 71% 愿意填寫表單鏈接的原因 2.8個 消費者 平均填寫表單數量 3.1 表單鏈路漸已成熟，效率提升遇瓶頸 22% 消費者愿意填寫 但拒絕電話回訪 30% 29% 39% 51%陌生電話不想接 當時有事，不好接電話 擔心被套路 對方開場語氣過于生硬 態度上拒接電話回訪的原因 另，接近四成的消費者不情愿填寫表單，流失率較高。進一步

28、剖析，在 不愿意填寫表單鏈接的原因中，怕被經常騷擾（73%），擔心個人信息 和 隱 私 泄 露 （ 7 2 % ） 以 及 被 動 接 受 品 牌 方 推 銷 ， 沒 有 主 動 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 23 掌控感（44%）是三個最主要的原因。目前來看，無論是線上和線下， 以表單鏈路為中心的營銷方式已較為成熟，可挖潛力已經不多。要提升 獲客效率，品牌需走出舒適圈，積極探尋更多元的渠道，特別是要賦予 消費者主動性，提供隱私保護更好、更舒適的溝通方式。 44% 33% 72% 73%怕被經常騷擾 擔心個人信息、隱私泄露 被動接受品牌方 推銷沒有主動掌控感 擔心被套路 態度上不愿

29、意填寫表單鏈接的原因 35% 消費者不愿意 填表單、留電話 消費者對品牌關系呈現新期待 要進行渠道創新，首先要了解消費者對品牌關系的期待。調研顯示，消 費者在新型溝通關系中有三個主要訴求：首先希望品牌能“指導我的， 避免我走彎路，給予我想法碰撞”，這一比率為26%，女性消費者達到 29%；其次，強互動性且能答疑解惑、消除疑慮也是很多消費者的期盼， 比率為24%；第三，消費者既希品牌能提供專業服務，也想掌控溝通的 節奏，比率為24%。 對品牌關系的期待 有溫度的，會提醒我很多貼心細節 和我能經?；拥?，答疑解惑/消除 疑慮 提供專業服務同時讓我有掌控感的 有情懷/有態度的，提供新的生活方 式啟示

30、/靈感 保姆式的，幫我安排好所有內容 能指導我的，避免我走彎路，給予我 想法碰撞 女性29% 14% 24% 24% 6% 6% 26% 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 24 TOP1 家裝信息渠道 -微信滲透率 3.8個 添加家裝公眾號 個數 4.1h 平均每周在微信公眾號上 瀏覽家裝資訊時長 裝修前，微信已成為家裝信息獲取的重要渠道 微信公眾號滿足消費者的內容豐富與自主性需求 不難發現，在眾多溝通渠道中，微信公眾號在上述3方面有獨特優勢，在 消費者收集家裝信息時，微信是他們使用最多的渠道（25%），并且他 們平均主動添加3.8個家居家裝相關的微信公眾號，也會在微信公眾號上 閱讀相

31、關的資訊文章，每周平均超過4小時。在與消費者溝通中，微信公 眾號給以了消費者足夠的主導權和自由度，不過分打擾，能在傳統表單 鏈路之外承載與消費者情感互動的角色。 3.2 微信公眾號在新品牌關系上的優勢和價值 第一 ：家居家裝KOL成為消費者的“避坑”指南 在資訊和知識干貨輸出上，有不少消費者會關注品牌或該領域大V賬戶， 閱讀資訊或經驗分享，避開裝修中的各種陷阱和教訓。 一位消費者向我們表示：“我關注一些大V，他們會分享家裝行業踩過 的坑，對于我來說就很用，起碼不是那么容易被騙?！?第二：家裝家居品牌微信公眾號成為與消費者互動的重要平臺 微信公眾號可以成為互動窗口，讓消費者獲得參與感，例如消費者

32、可以 通過公眾號了解品牌最新的優惠信息，報名參加活動。 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 25 在疫情導致線下門店關閉期間，消費者可以通過公眾號與品牌進行溝通， 獲取信息。 69% 有通過公眾號的咨詢最 終和品牌方確定并簽約 合作 31% 沒有，我只是和公眾號進 行溝通、咨詢，沒有因此 和商家確定簽約 通過微信公眾號達成合作 第三：消費者更傾向通過關注公眾號，獲得溝通主動權 關注公眾號，消費者不用透露個人信息，且掌握溝通主動權。 一位消費者的想法比較有代表性：如果在留個人信息和加微信公眾號 選擇，我肯定選微信公眾號，因為是我找他，主動權在我手里，我想 什么時候就什么時候?！?和微信公眾

33、號溝通情況 微信公眾號也可進一步促成交易轉化 在與微信公眾號溝通的過程中，有55%的消費者曾主動向微信公眾號進 行咨詢。其中通過咨詢，最終和品牌方確定并簽約合作高達7成（69%）。 55% 有主動向微信公眾號咨詢 45% 沒有 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 在公眾號推送的活動中，裝修價格測算及專屬咨詢、專業設計師一對一 咨詢、價格優惠以及上門測量設計是消費者最感興趣且參與度最高的 活動。 26 感興趣的參加過的 感興趣/參與過的微信公眾號活動 裝修價格測算及專屬咨詢 價格優惠 上門量房設計 專業設計師一對一咨詢 直播 70% 47% 58% 34% 56% 30% 55% 34%

34、14% 10% 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 27 綜上所述，表單鏈路于家居家裝企業是較為成熟的獲客方式，能較好滿 足消費者希望快速獲得溝通及服務的訴求。但隨著消費者行為及心態變 化，他們期待更有指導性、有互動參與感、有掌控感的品牌關系，單一 的溝通鏈路不再完全奏效。品牌需尋求更豐富的溝通策略，而微信公眾 號可實現內容輸出、提供互動入口及平臺、賦予消費者掌握溝通主導權， 較好彌補表單鏈路的短板，幫助企業建立更為靈活和多元的溝通矩陣。 微信公眾號的四大獨特價值 在整體信息鏈路前置的背景下，公眾號可提前積累更 多潛客并持續溝通。尤其對中高端客群的人群積累更 為有效，相對于表單鏈路、他們

35、更樂于通過公眾號快 速與品牌高效溝通，掌握主動權同時不被打擾。 儲備潛客池 公眾號客服或企業微信以更即時、更高效（如圖文視 頻等多元方式）與客戶溝通。尤其對于目的明確的用 戶而言，他們可自主選擇閱讀觀看感興趣的內容，而 即時溝通有助于提升整體決策效率。 提升決策效率 針對家裝長溝通和決策鏈條的特征，公眾號可持續輸 出優質深度內容、與用戶互動形成更強的情感鏈接， 增加用戶粘性，降低流失率。 降低流失率 品牌可以通過模型不斷優化和學習，采用數字手段降 低獲客成本；同時，品牌通過充分發揮私域及社交裂 變的能量，對成本進行長效的優化。 優化成本 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 3.3 案例研

36、究： 金牌廚柜善用公眾號全面提升營銷效率 28 智能追粉留資 云雀客服智能追粉引導轉化 活動刺激，帶動轉化案例推送，深度認知 需求初篩，高有效率智能追粉，提升開口 效果升級 有效率&表單成本雙優化 留資率高達 有效率高達 表單成本降低 有效表單成本降低 11% 17% 68% 50% 社交型素材 朋友圈話術更吸引關注 案例庫引導 家裝干貨有效刺激需求用戶 公眾號加粉 實現潛客的有效沉淀 為全面提升營銷效率，金牌廚柜以微信社交生態為中心，打造了新的獲 客鏈路。首先公司在朋友圈進行精準投放，利用朋友圈常用話術提升親 切感，吸引目標客群的關注。在朋友圈廣告落地頁，公司提供了豐富案 例庫進行引導，例如

37、實拍等干貨刺激需求用戶關注公眾號，實現潛客有 效沉淀。獲得粉絲后，品牌采用云雀智能系統，提高粉絲活躍度，對客 群需求進行初篩，并及時推送案例和優惠活動，在認知加深的基礎上刺 激銷售轉化。 第四章 營銷啟示及溝通策略 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 面對消費者不斷變化的需求和新興的消費習慣，企業盲目堅持過去的成 功經驗只會事倍功半，他們需要不斷感知市場變化，應時而動，順勢而 為，才能在競爭激烈的市場中勝出。 在需求端由于信息獲取越來越便捷，越來越多消費者將決策前置，早在 購房前就開始收集各種信息。他們對家裝內容的需求在分類與深度上各 不相同。由于家裝動機、相關經驗和信息渠道各不相同，不

38、同消費者對 品牌角色和合作關系的期待不盡相同。有人希望省時省心，有人則期望 深度了解并參與到決策過程中。 因此，無論在營銷內容還是在溝通方式上，市場都給家裝品牌提出了新 的要求。過去千人一面的方式已經無法打動今天精明的消費者。 30 4.1營銷啟示 多觸點布局 覆蓋不同主題，滿足對內容廣度和深度的不同需求 營銷內容 豐富多樣 品牌加強運營能力 升級并豐富話術應對不同用戶類型 提升識別客戶需求能力，精準推送內容，影響客戶決策 注重線上客戶 溝通能力提升 家居家裝要布局更多觸點矩陣，承載不同的溝通與 聯動作用，賦予品牌關系更多情感價值。 傳統廣告+表單鏈路 社群營銷 公眾號 小程序 潮流趨勢 設計

39、靈感 材質干貨 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 31 內容訴求-廣而泛 內容訴求-深而專 參 與 訴 求 - 強 決 策 參 與 訴 求 - 重 參 與 3.“專業顧問” 重決策 X 深內容 4.“專屬伙伴” 重參與 X 深內容 22%28% 1.“省心管家” 重決策 X 泛內容 26%24% 2.“貼心朋友” 重參與 X 泛內容 4.2 四類典型的品牌關系 1 1. .“省心管家省心管家” : “保姆式的，幫我安排好所有內容” 2 2. .“貼心朋友貼心朋友” : “有溫度的，會提醒我很多貼心細節” “和我能經?；拥?，答疑解惑/消除疑慮” 3 3. .“專業顧問專業顧問” : “

40、能指導我的，避免我走彎路，給予我想法碰撞” “提供專業服務同時讓我有掌控感的” 4 4. .“專屬伙伴專屬伙伴” : “有情懷/有態度的，提供新的生活方式啟示/靈感” 根據消費者對內容深度以及參與度上的需求進一步細分，我們可以得到 一個二乘二的矩陣（見下圖），橫軸為消費者的參與訴求，越靠近縱軸 的消費者越需要高效決策，對參與度要求不高。他們希望“決策過程高 效、省時省心”。越遠離縱軸的消費者越希望深度參與過程，他們“希 望享受過程中的樂趣和驚喜等等”?？v軸代表消費者的內容訴求，靠近 下方消費者需要深而專的內容，而靠近上方消費者則需要廣而范的全方 位指引。在此基礎上，我們可以得到四類典型的溝通模

41、式和策略。 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 32 典型模式1 為繁忙都市新貴打造“省心管家” 品牌采取“省心管家”式的溝通模式和品牌策略，圍繞簡單直接，效率 為上的核心原則，滿足消費者一站式服務的需要，著力打造省心省時、 高效且有保障的品牌關系。品牌在溝通中，需側重打造專業形象，輸出 豐實的內容，多角度呈現品牌實力，包括品牌歷史、設計實例和施工標 準等，從而建立品牌信任，做到“專業有實力，價格更優惠”。當品牌 的專業度和實力獲得信任后，應采取積極主動，快速出擊的策略，通過 朋友圈廣告建立溝通通路（如電話或微信），快速引導到店；以及通過 限時優惠或活動等信息推動轉化等。 代表形象及場景

42、 繁忙都市新貴 品牌關系/溝通模式期待 省時省心（71%） 高效（51%） 有保障（37%） 訴求滿足：專業實力，價格優惠 關注的家裝內容全面（平均5.55項），首 要要求品牌專業、實力強、經驗豐富； 促銷、活動等的產品與服務加持，有助于 合作意向敲定 溝通鏈路參考：積極主動，快速出擊 朋友圈廣告觸達，促成表單留資或公眾號關 注注冊，快速引導到店 多角度呈現品牌實力，包括品牌歷史、設計 實例、施工標準等建立品牌信任 通過限時優惠或活動等信息推動轉化 核心訴求 簡單直接 效率為上 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 33 此類消費者的典型代表形象是繁忙都市新貴 人物特征上 他們生活在高線城

43、市，工作生活繁忙且收入水平 較高（月均大于4萬）。 裝修面積大（平均134m2）且同住人口多（四人 以上）。 由于有充足的家裝預算，他們偏好大品牌和專業 設計師。 他們希望家裝公司能安排好所有內容，為他們節 省時間。 在觸媒特征上 他們更關注品牌官網（25%）、微信平臺 （24%）。 裝修過程中，相對更依賴品牌方的信息，更被動 獲取信息（91%）。 裝修后，喜歡在門戶網站（19%）、短視頻平臺 （18%）、直播網站（9%）進行信息分享、評論。 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 34 典型模式2 做活力創意青年的“貼心朋友” 內容要求全而泛，且希望深度參與的消費者一般期待主導裝修過程，他

44、 們渴望驚喜體驗和有溫度的服務。對此，品牌應聚焦“貼心朋友”的溝 通模式，打造有參與感的品牌關系。此類消費者關注的家裝內容全面 （5.62項），對內容要求有趣好玩。此外，他們大多數裝修經驗不足， 要求品牌有較高互動性，隨時溝通，及時答疑解惑。溝通鏈路上，品牌 應耐心貼心，伺機轉化：通過朋友圈廣告觸達，引導關注公眾號、接入 品牌社群/私域；及時答疑互動，不過分打擾并且通過豐富的話題互動、 線上/線下活動建立品牌聯系，引導參與、借機轉化。 核心訴求 長期浸潤 可信可賴 訴求滿足：隨時可交流，有趣又關懷 關注內容全面，要求有趣好玩 要求互動強，能隨時溝通，及時答疑 社交屬性強，裝修后分享內容多（平均

45、 3.06項），渠道多（平均3.12個） 品牌關系/溝通模式期待 有參與感（42%） 由我主導（35%） 充滿樂趣的（21%） 愉悅的（29%） 驚喜的（25%） 代表形象及場景 活力創意青年 溝通鏈路參考：耐心貼心，伺機轉化 朋友圈廣告觸達，引導關注公眾號、接 入品牌社群/私域 公眾號/企業微信客服及時答疑 通過各種互動，引導參與、借機轉化 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 35 活力創意青年是此類消費者的代表 人物特征上 他們相對其他消費者更加年輕，大多居住在一二 線城市。 不少人在疫情期間萌生局部改造，提升生活品質 的想法。 他們首次接觸裝修，有很多期待和創新想法，對 品牌知名度

46、、服務有較高要求。 在觸媒特征上 他們更多在微信（32%）和IP植入的綜藝/劇集 （33%）中獲取家裝相關信息，并且也更喜歡在 這兩個渠道分享信息。 活力創意青年樂于在裝修后分享，分享家裝成果 讓他們很有成就感（55%）。 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 36 代表形象及場景 焦慮新手媽媽 品牌關系/溝通模式期待 省時省心（67%） 高效（50%） 有保障（29%） 訴求滿足：有料看得見，專業可信賴 關注干貨知識（95%），注重內容的專 業度和深入度 尤其建材知識、關注特殊區域的設計 （如兒童房等） 溝通鏈路參考：專業引導，有的放矢 朋友圈廣告觸達、引導關注公眾號， 視交流情況推動注

47、冊留資 有高質量高密度的干貨區供查閱，如 空間的設計實例、建材的挑選/科普 公眾號/企業微信客服以專業的姿態溝 通、直擊痛點，促進轉化 核心訴求 干貨加持 直擊內核 典型模式3 為焦慮新手媽媽提供“專業顧問” 對專業深度內容感興趣，需要強決策的消費者一般會比較關注內容的專業 度和細節，希望能在省時省力的同時獲得一定的掌控感。品牌在面對這類 消費者是，要樹立“專業顧問”的形象，圍繞干貨加持，直擊內核的核心 原則，建立省時省心、高效和有保障的品牌關系。在溝通內容上，品牌要 做到有料看得見，專業可信賴。注重內容的專業度和深入度。此外，她們 也關注建材知識和特殊區域的設計。在溝通鏈路上，品牌可采用專業

48、引導， 有的放矢的策略：通過朋友圈廣告觸達引導關注公眾號后，視交流情況推 動注冊留資；提供高質量高密度的干貨區供查閱，如空間的設計實例、建 材的挑選/科普；客服以專業的姿態溝通、直擊痛點，促進轉化。 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 37 焦慮新手媽媽是此類消費者的典型代表 人物特征上 她們大多數是新晉寶媽（孩子3歲內），肩負家裝 主力的重任，但卻精力有限。 由于喬遷新居或迎接新成員，她們開始接觸家裝， 大多采用硬裝+軟裝的全屋裝修，重視品牌專業度 尤其關注特定區域的家裝（如兒童區等）。 她們期待家裝整體過程省時省心，品牌可以提供 專 業 建 議 和 想 法 碰 撞 ， 尤 其 注 重

49、 干 貨 知 識 （95%）， 在觸媒特征上 她們收集信息前置化非常明顯，39%的人期望在 買房后開始收集信息； 她們更喜歡在線下的建材市場/裝飾城門店（20%） 收集信息； 裝修過程中，也仍然堅持自己收集信息（63%）； 裝修后，喜歡給親戚朋友介紹推薦（59%）。 騰訊家居家裝行業洞察白皮書 2020年版 38 溝通鏈路參考：情緒調動，循循善導 觸達：朋友圈廣告，引導關注公眾號 凸顯品牌設計審美優勢 給予充分主導權，案例穿插材料、家裝潮 流元素應用，結合對細節苛求，軟性影響 典型模式4 成為獨立多變小資的“專屬伙伴” 既要深度專業內容，又需要強參與感的消費者，大多有獨立品味，且需 要較強掌控感。對此，品牌要成為他們的“專屬伙伴”，打造參與感強， 有探索性、客戶主導的品牌關系。溝通內容要做到設計超水平，細節也 不落。此類消費者對家裝潮流、設計及細節高度關注，品牌需有意識重 點溝通。此外，工廠參觀、知識直播活動等也能吸引他們的興趣。溝通 鏈路上，可采用情緒調動，循循善導的策略：通過朋友圈廣告，引導關 注公眾號；溝通中需凸顯品牌在設計審美上的優勢，呈現設計圖原稿到 成型的生動案例，穿插