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1、洞悉家居 探尋“視”界家居行業洞察白皮書2023年版序言伴隨房地產行業降溫，家居行業正發生深刻變革，存量市場下消費者對家居消費提出更高的品質要求；與此同時，短視頻、直播等線上營銷渠道興起，消費者快速向線上轉移，數字化風潮使得流量更加分散、家居營銷迎來新挑戰。數字經濟時代，家居企業不僅需要高適配性的產品和多元化的渠道布局，更要以數字化之力深挖用戶需求、打通交易閉環，乘勢而上完成產業升級。消費者為何開始偏愛線上渠道？家居行業又該如何準確把握當前消費者新需求，打造高質量內容，推動營銷拓客與時俱進、加速布局數字化？本報告基于騰訊平臺消費者定量調研，結合行業案例，深度解析當前家居市場現狀，深入洞察用戶消

2、費需求變化，以期為家居行業品牌建設與消費者深層互動提供實踐參考，助力家居行業加速數字化轉型與生意增長。時代瞬息萬變，以好內容與新營銷解鎖家居新領域。研究說明家裝行業人群特征家裝行業消費偏好家裝行業觸媒及信息偏好家裝行業典型人群消費端基于騰訊平臺的消費者定量研究產出基于騰訊平臺的品牌主訪談基于騰訊營銷大數據核心結論家裝行業消費者對于家裝的需求逐漸分層，呈現出基礎、升級、高階三級狀態。除了追求家裝的基本質量及安全性，消費者在審美、功能性等層面也產生了越來越多個性化的想法及要求。無論線上亦或線下渠道，在紛繁復雜的家裝信息中，消費者對于能夠突出體現產品真實使用感受的信息內容尤為感興趣。3類典型人群差異

3、特征：-70后價值人群：理性務實、追求性價比，偏愛產品體驗分享等“干貨”類內容-85后中堅力量：追求個性化、高品質，偏愛明星/博主推薦的內容-95后新生代勢力：家裝預算偏低，偏愛素人推薦等“靠譜”類內容可以將產品的使用體驗和深度介紹以動態化形式呈現的內容是消費者普遍認同的家裝“好內容”，能夠吸引消費者的關注并有效提升成單率。視頻號具備公私域連通器、線索轉化引擎、內容裂變催化劑等重要作用，能夠將“好內容”通過綜藝、大劇、紀錄片、品牌活動等打造成品牌內容，以直播/短視頻形式吸引消費者關注，促成最終的轉化成交。家裝行業消費者轉化門檻越來越高，產品體驗是核心觸動力“好內容”搭載視頻號串聯公私域，能夠有

4、效助力品牌數字化建設目錄第一章06家裝市場消費者洞察1.1 消費者愈發理性嚴苛，品牌挑戰加劇1.2 營造產品使用氛圍感的好內容能夠刺激消費者轉化裂變1.3 3類典型家裝人群的消費觀及內容觸動點差異顯著第二章43家裝行業典型營銷案例第三章49家裝行業數字化轉型方法論第一章家裝市場消費者洞察7消費者愈發理性嚴苛品牌挑戰加劇1.18房屋時間久需更新/翻新空間利用不合理，希望加大空間利用率舊房群體家裝的原因疫情促使消費者的消費觀念發生較大轉變，配置重資產的意愿度下降，資金的儲蓄增值行為顯著增加，消費者越來越會精打細算，但仍舊對更美好的生活有著豐富的向往。因此，房屋的裝修升級改造替代購置新房，成為消費者

5、實現美好生活的重要手段。我們對消費者裝修房屋的動因進行了細分研究，從調研結果中能夠看出，53%的消費者出于對功能性及審美的更高追求進行升級改造，44%出于搬入新家、結婚等入伙需求進行裝修，3%出于將房屋出租的需求進行裝修。因此，消費者期望以更低的成本享受更好生活的態度顯而易見。伴隨消費緊縮、重資產投資疲軟的市場態勢，通過升級改造房屋提升生活品質的需求呈現出發展潛力升級改造53%入伙裝修44%出租3%行業變化在升級改造的消費者中，新房和舊房所對應群體間的改造動因又呈現出明顯的差異化，新房群體主要是為了技術革新和提升審美，舊房群體主要是為了給房屋煥新、增強實用性，二者在細化的家裝風格、預算、家裝類

6、型等方面的選擇也各不相同。審美變化（更新當前裝修風格）追求新產品、新技術，如智能家居添加新成員，現有房屋要改動新房群體33%31%7%61%15%數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研9新房群體vs舊房群體72%28%64%36%整裝家居全屋定制新房群體舊房群體13%66%22%22%63%14%小戶型中等戶型大戶型新房群體舊房群體33%26%31%26%15%46%37%28%20%8%實用的收納功能強大的生活有品質感的智能化的輕奢的新房群體舊房群體6%17%25%13%17%16%31%14%6%13%5萬及以下6-10萬16-20萬21-25萬26萬及以上新房群體舊房群體新房群體追求

7、品質好物，預算較高，舊房群體追求經濟實用，預算偏低新房群體追求品質感、智能化、輕奢感的家裝風格，愿意為更好的效果花費更多金錢，家裝花費多在16-25萬；舊房群體更講究實用性，也更注重性價比，家裝花費多在10萬以下。新房vs舊房群體喜歡的家裝風格新房vs舊房群體家裝花費新房群體裝修以中大戶型為主，整裝家居的需求更明顯，舊房群體裝修以小戶型為主，更多選擇全屋定制。新房vs舊房群體裝修房屋面積新房vs舊房群體家裝類型數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研10需求多元消費者逐漸細分出基礎、升級、高階三級家裝需求基礎需求高階需求72%58%55%實用性強風格簡潔安全舒適42%41%35%品質高級審美

8、在線環保健康25%10%9%科技智能個性化娛樂性強因此，消費者的家裝需求在不斷細分，對于品質的追求也在不斷升級，直擊消費者內心需要更加專業且靈活的家裝策略。從家裝需求角度縱觀消費者特征，呈現出階梯狀升級的多元需求升級需求消費者既要家裝效果滿足安全性及實用性等基礎性需求消費者又要追求家裝效果體現品質感，材料環保健康等升級性需求消費者還要家裝滿足科技感、娛樂性等個性化高階功能性需求數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研11品牌挑戰消費者在要求全方位提升的同時，期望獲取更多免費服務，品牌將面臨品質+價格的雙重挑戰在消費者家裝需求的三級分層之下能夠看出，雖然需求逐漸多元，但理性務實、精打細算仍為消

9、費者對待家裝的核心態度，具體體現在消費者希望家裝品牌能夠主動讓利提供更豐富的免費服務/權益，如78%的消費者希望裝修前提供免費上門量尺/首套設計方案等服務，51%的消費者希望提供裝修后免費保養和損壞包換等服務。38%26%16%12%7%2%34%28%18%12%6%2%33%33%17%11%4%2%易被種草和沖動消費看重圈子意見，會積極分享愿為更好的效果投入大量時間研究比較理性務實，看重性價比，精打細算愿為品質好物和個性化服務付費追求高效簡單的解決方案基礎需求高階需求升級需求家裝態度消費者偏好的品牌讓利服務78%51%33%27%24%23%20%14%提供免費服務權益卡禮品新產品到店指

10、定品類優惠券線下活動通用代金券會員積分由此可見，消費者越來越“理性嚴苛”，在需求細化的同時要求商家讓利。進一步從消費者觸達方式來看，相較于傳統線下渠道，線上渠道也更能夠滿足消費者繁雜且多元的家裝需求。數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研12用戶觸達線上渠道能夠滿足消費者錯綜復雜的家裝需求，產品使用感受的氛圍營造是驅動下單的核心考量在線上渠道了解信息的原因40%38%30%29%29%27%24%23%22%16%10%產品選擇多KOL/明星推薦/介紹多渠道了解，打破信息不對稱時間無限制，隨時隨地了解用戶使用體驗分享相關信息多，經?？匆娞峁┲悄芑脑O計/應用快速計算裝修費用信息透明有博主/

11、達人介紹有喜歡的明星推薦/介紹我們對消費者偏愛線上渠道的原因調研結果顯示，40%的消費者表示線上可以多渠道了解，打破信息不對稱性，38%的消費者表示在線上了解裝修信息時間無限制，可隨時隨地進行了解。相較于線下渠道，線上渠道除了具備信息來源豐富、節省時間成本等天然優勢，消費者亦能在線上獲得產品使用體驗分享，他們重視氛圍的營造和真實感受，產品使用的場景化是核心觸動點。數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研13信息溝通消費者對家裝信息的了解豐富廣泛，品牌私域點對點服務提供產品咨詢是觸達轉化消費者的關鍵窗口家裝了解的核心信息53%與導購/客服咨詢溝通的方式61%58%37%28%22%個人微信到訪

12、門店當面咨詢企業微信導購群純電話首次了解后和導購/客服溝通裝修價格溝通成本家裝公司/裝修隊前人經驗環保指標裝修風格家具風格建材市場建材超市材料產品推薦選擇材料產品的標準家裝/家居智能設備售后服務31%30%28%25%24%23%22%21%21%21%20%19%消費者在了解家裝信息時，價格為第一考量因素，其次是同家裝團隊的溝通成本、專業度、前人經驗、以及環保指標等。但最重要的是需要保障最終的家裝效果，因此消費者對于硬裝、軟裝的風格等信息也會綜合考慮。53%的消費者在首次了解家裝信息后都會選擇和導購/客服立刻進行溝通，微信則是建立溝通的核心渠道（61%通過個人微信，37%通過企業微信，28%

13、通過導購群）。數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研14專業要求消費者對導購專業度要求較高，品牌能力建設對消費決策至關重要與導購咨詢溝通存在的問題61%57%43%41%24%客服只能解答基礎性問題，設計方案等無法解決，無法感知品牌間的差異最終方案價格同預期報價懸殊過大在，未根據客戶預算制定，浪費時間較多不正面回答問題，經常以引誘到店為核心目的人員專業度參差不齊消息響應不及時“消費者其實都是有備而來，在網上做了大量功課，然后來店里最終確認，所以品牌如果沒有好好利用消費者這一次進店的機會，很可能會導致客戶流失”某頭部品牌營銷專家但目前品牌在導購能力建設上尚有欠缺，61%的消費者表示導購專業性

14、不足，只能解答基礎問題，對于設計方案等相關問題無法回答；57%的消費者認為沒有根據溝通時客戶的預算進行報價，導致最終方案價格同預期報價懸殊過大，浪費較多時間；此外，導購回答問題不精準和不及時也是溝通中存在的主要問題。通常來說，消費者往往在親臨門店時會帶著多方信息對比研究后的初步決策來進行最后的實地考察確認，因此導購專業度及品牌建設對消費者第一選擇的影響至關重要。數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研首次裝修消費者VS多次裝修消費者16首次裝修消費者：謹慎理性型缺少裝修經驗，決策上謹慎、理性，重視信息真實性和產品體驗對家裝公司/團隊的期待（相對于整體家裝消費者）*TGI（目標用戶偏好指數）=

15、目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數100偏好全包指導性服務，在家裝決策前考慮更全面謹慎首裝消費者由于缺少裝修經驗，因而在選擇家裝公司時，更傾向選擇保姆式的（TGI：1.5倍）、能指導客戶、避免走彎路（TGI：1.18倍）的家裝公司，以規避裝修過程中遇到踩坑的情況。1.58倍保姆式的，幫我安排好所有內容1.18倍能指導我，避免我走彎路的線上了解信息的痛點（相對于整體家裝消費者）對于信息真實性要求較高，獲取的信息如果易失真、缺少產品體驗，將會影響消費者進一步的下單決策。1.12倍1.06倍缺乏信息的真實性缺乏產品體驗在本次調研中，我們同時也發現，分別從裝

16、修經驗和成單與否的角度能夠將消費者細分為首次裝修消費者、多次裝修消費者、徘徊型消費者，進而針對各消費群體的需求特征進行差異化運營提升獲客效率。數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研決策前平均需考慮3.92個因素，較其他人而言，首裝消費者在家裝態度上也更加理性務實，精打細算（TGI：1.25倍）。3.92個選擇裝修團隊時平均考慮的因素1.25倍理性務實，看重性價比，精打細算17首次裝修消費者：謹慎理性型關注家裝價格，愿意學習分享專業人士的科普及經驗傳授收集了解的家裝信息為達理想效果做出全面準備，嚴格控價保質首裝消費者在收集家裝信息時重點關注裝修價格（35%）、溝通成本（32%），裝修風格（2

17、9%）和經驗分享（29%）等信息，希望通過提前做足功課以減少家裝失誤，獲得滿意的家裝效果。由于無家裝經驗，消費者更愿意了解并分享權威、專業的裝修知識/經驗科普（57%），以及專業設計師的家裝作品（38%），分享渠道以微信為主（48%）。35%32%29%29%29%29%20%24%裝修價格溝通成本裝修風格前人經驗，如心得、教訓等首次經驗消費者多次經驗消費者1.22倍價格方面因素更愿意轉發的內容（相對于整體家裝消費者）更愿意轉發的渠道48%38%29%23%22%19%13%12%12%10%9%7%7%3%57%38%53%35%裝修知識/經驗科普設計師家裝作品首次經驗消費者多次經驗消費者線

18、上交流微信線下交流綜合購物APP社交平臺內容類社交電商網站/APP家裝論壇品牌官網知識/興趣類社交媒介門戶網站搜索引擎長視頻網站直播短視頻*TGI（目標用戶偏好指數）=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數100數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研18多次裝修消費者：目的明確型家裝經驗豐富，追求高質量品質感，期望品牌能夠打動內心家裝原因有一定的家裝經驗積累和閱歷后，開始追求科技感和品質感多次裝修消費者更加追求新產品、新技術（如智能家居、智能衛浴、智能門鎖等）。家裝態度選擇家裝公司的態度8%15%首次經驗消費者多次經驗消費者13%18%首次經驗消費者

19、多次經驗消費者9%16%首次經驗消費者多次經驗消費者追求新產品、新技術我愿意為品質好物和貼心個性化服務付費有情懷/有態度的，提供新的生活啟示/靈感在家裝上也更注重品質，愿意為品質感和優質服務付費，在家裝公司的選擇上更偏向于有情懷/態度的家裝公司，過往案例的展示最能夠打動消費者，影響決策。數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研19多次裝修消費者：目的明確型無需深度了解信息，更偏好內容的精煉度和趣味性能引起興趣的線上內容對明星和博主等高審美人群推薦的家裝內容更感興趣消費者已經對家裝具備基本的了解和認知，因此，有趣的視頻內容（34%）以及精煉的產品介紹（30%）更能引起該群體的興趣。能激發觀看欲

20、望的直播內容更愿意轉發的內容明星直播推薦博主&明星相關的內容26%20%34%30%首次經驗消費者多次經驗消費者10%17%首次經驗消費者多次經驗消費者38%52%首次經驗消費者多次經驗消費者由于消費者追求高品質，因此，在信息了解時，更愿意觀看明星等高審美人群推薦的內容（17%），并且內容關聯度越高，越能夠引起情感共鳴，對相關內容的推薦意愿也更高（52%）。有相關產品/服務信息介紹的情景短視頻精煉的產品/服務介紹數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研徘徊型消費者VS成單型消費者27%19%徘徊型消費者成單型消費者22%16%徘徊型消費者成單型消費者38%34%31%24%17%32%29%

21、29%16%10%材料質量好，高級材質材料環保安全空間最大化利用簽約前有詳細的圖紙和效果圖設計風格好看徘徊型消費者成單型消費者21%20%20%15%13%13%家裝/家居智能設備售后服務工程監工/工程質量徘徊型消費者成單型消費者21徘徊型消費者：精雕細琢型追求強家裝過程參與感和掌控感，注重細節把握偏好專業和有個性化的家裝服務，傾向專業品牌公司已多次了解但久未下單的徘徊型消費者相對于成單型消費者而言，更加追求強參與感和掌控感，愿意為更好的家裝效果投入更多時間進行研究和比較，因此，他們會徘徊猶豫“再看看”、“再等等”。對家裝公司/團隊的期待家裝態度相對成單型消費者，徘徊型消費者期望了解更多家裝細

22、節信息，如家裝/家居智能設備（21%）、售后服務（20%）、工程監工/工程質量（20%）。消費者追求好的家裝效果和質量，對家裝團隊提供的材料/設計服務有更高的要求，如提供高級材質（38%）、材料環保安全（34%），因此，徘徊型消費者更傾向選擇品牌公司進行裝修（82%vs73%）。提供專業服務的同時讓我有掌控感的愿意為更好的裝修效果投入大量時間研究和比較裝修了解信息選擇裝修團隊時考慮的因素徘徊型消費者：正在了解信息，未來6個月內裝修；已成單消費者：目前正在裝修。數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研22徘徊型消費者：精雕細琢型受價格影響較大，促銷優惠是推動下單的“臨門一腳”信任官方渠道，未做

23、出下單購買決策實則在等待促銷優惠品牌官網為首次接觸家裝的重要信息來源，12%的徘徊型消費者首次了解信息在全屋定制/全屋整裝品牌官網，顯著高于成單型消費者（4%），后續也更傾向在官方渠道獲取更多信息。首次了解家裝渠道首次了解后行為相對于成單型消費者，徘徊型消費者在家裝信息了解過程中更加關注價格優惠。同時，直播帶貨搶購優惠券、推廣優惠活動等線上家裝內容也更能有效吸引徘徊型消費者的關注。關注的家裝信息吸引的線上家裝內容12%4%徘徊型消費者成單型消費者14%5%徘徊型消費者成單型消費者15%6%徘徊型消費者成單型消費者19%12%徘徊型消費者成單型消費者價格優惠直播帶貨搶購優惠價、推廣優惠活動全屋定

24、制/全屋整裝品牌官網咨詢相關品牌的商家客服或打電話詢問數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研23營造產品使用氛圍感的好內容能夠刺激消費者轉化裂變1.224內容形式消費者日常偏好短視頻、直播等動態內容形式了解信息，符合消費者對感受產品體驗的追求興趣愛好39%32%31%25%23%23%14%13%13%80后TGI：1.16倍*TGI（目標用戶偏好指數）=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數100高收入人群TGI：1.06倍家裝行業消費者決策周期平均為3周，消費者不僅需要在線上多渠道咨詢對比信息，也十分注重周邊親朋好友的口碑介紹、經驗分享。且家裝決

25、策中68%以家庭為單位共同決策，消費者會將有價值的信息和內容在家庭成員中分享討論，促成最后的購買決策。在家裝消費者日常興趣愛好中能夠看出，視頻及直播等動態內容形式最受青睞且符合消費者對氛圍感和體驗的追求。在本次調研中我們還發現，相較于其他人群，有更多的80后（TGI：1.16倍）和高收入人群（TGI：1.06倍）喜愛通過直播的方式了解家裝信息。數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研刷短視頻看長視頻購物/時尚/美妝等看直播線上聽音樂/K歌網絡游戲追星八卦/時事/資訊等線上聽電臺/廣播劇跟著線上APP運動/健身25優質內容“干貨滿滿”的好內容對消費者最具吸引力感興趣的線上家裝內容49%43%3

26、1%31%30%27%27%18%避坑攻略分享裝修案例分享有相關產品/服務信息介紹的情景短視頻裝修過程還原博主/明星推薦/介紹以家居/家裝為主題的綜藝節目精煉的產品/服務介紹直播帶貨搶購優惠券、推廣優惠活動等隨著消費者對眾多信息內容的對比甄別，在繁雜的家裝內容中能夠看出，避坑攻略（49%）、裝修案例分享（43%）等“干貨信息”是消費者最感興趣的內容，也是消費者所認可的“好內容”。其次，消費者對于有家裝相關信息介紹的情景短視頻（31%）、裝修過程還原（31%）以及博主/明星推薦介紹（30%）等豐富有趣的家裝內容也頗感興趣。數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研26體驗優化線上內容能夠呈現的真

27、實性及感受性仍具備較大提升空間55%55%49%33%30%23%缺少對產品/服務全面分析的深度介紹，多半為廣告痕跡較重的基礎信息介紹博主/達人廣告太多，無法分辨是基于真實體驗評測還是具備營銷成分無法很好的擁有產品體驗，感受產品特性無法時刻關注直播內容提醒，中途進入直播間不了解直播主題內容趨同，產品介紹蒼白，無法長時間觀看難以產生心理認同感但就家居行業目前的數字化發展程度來說，線上渠道的內容質量仍具備較大的優化空間，55%的消費者認為在線上了解家裝信息時內容缺乏深度介紹，多為廣告痕跡較重的基礎信息介紹，同時存在大量虛假廣告，消費者無法分辨信息真實性。其次，49%的消費者認為當前線上渠道的大多數

28、內容依然欠缺產品體驗，不能完全感受產品特性，33%的消費者認為直播無法靈活觀看也影響了信息獲取的完整性。線上了解家裝信息的不足數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研273類典型家裝人群的消費觀及內容觸動點差異顯著1.32823-26歲15%27-29歲18%30-34歲23%家裝市場呈年輕化趨勢，男性仍為核心決策者，但同女性之間的決策重點各不相同57%的決策者為男性，43%為女性，但兩者的決策重點各有不同。男性的決策重點體現在材料及產品質量方面，下單果斷；女性的決策重點體現在審美層面，如家裝風格和家具風格，且下單過程需“三思而后行”。00/90后年齡分布57%43%年齡分布90-00年46

29、%80-90年41%70-80年13%關注材料、產品質量1.08倍關注家裝/家具風格1.03倍首次了解信息后即刻下單1.49倍咨詢客服或電話詢問1.16倍家裝市場消費者46%為90后，41%為80后，13%為70后，呈現出顯著的年輕化趨勢，在90后中又以30-34歲的群體為主。數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研*TGI（目標用戶偏好指數）=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數1002970后（70-84年）85后（85-94年）95后（95-00年）精打細算，注重性價比理性務實，講究實用性看重家裝品質愿意為好的效果花費時間和金錢省心省時省力是關

30、注點依賴家裝公司的全包服務70后、85后、95后成為三類家裝代表人群，以“精”、“品”、“省”為各自的代名詞“精”“品”“省”30結合房屋類型及裝修預算可定義70后為價值人群，85后為中堅力量，95后為新生代勢力70后（70-84年）85后（85-94年）95后（95-00年）大戶型新房裝修，家裝花費高 追求高品質個性化 中小戶型精裝修新房改造為主，家裝花費較低 中等戶型舊房升級改造為主 理性務實，追求性價比人群特征裝修房屋類型36%35%26%新房精裝修新房毛坯舊房裝修49%38%12%新房毛坯新房精裝修舊房裝修40%33%24%舊房裝修新房毛坯新房精裝修家裝價值人群家裝中堅力量家裝新生代勢

31、力信息渠道 信息獲取渠道較傳統，線上渠道更偏愛微信 偏好分享產品體驗、有深度的“干貨”內容傾向品牌官方渠道了解信息，認為更具專業度偏好博主/明星推薦信息獲取要高效也要全面，更依賴家裝公司信息分享偏好真實性內容傳播，愛看短視頻數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研57%24%18%15%1.75倍1.16倍46%30%16%8%以舊房翻新、改造為主，裝修戶型以中等戶型居多，預算花費較整體人群較高，有一定的裝修經驗家裝狀況裝修房屋的原因裝修房屋的總建筑面積家裝花費家裝經驗房屋時間久需更新/翻新空間利用不合理中等戶型（相對于整體家裝消費者）81-90平方米101-110平方米91-100平方米1

32、套房2套房3套以上無裝修經驗70后價值人群30-50萬1.2倍50萬以上1.8倍3270后價值人群消費者理性務實，追求性價比及實用性，價格是第一驅動力本次家裝收集了解的信息（相對于整體家裝消費者）1.33倍1.28倍促銷優惠裝修價格1.46倍首次了解家裝信息后的行為和導購/客服溝通的內容到店后未下單的原因吸引再次到店的方式首次了解裝修信息后最想要進一步了解促銷信息1.19倍（相對于整體家裝消費者）導購發送的優惠信息最能驅動到訪門店1.16倍未下單的關鍵原因是認為店內價格較其他渠道略高1.12倍商家免費服務能夠刺激消費者再次到店1.21倍70后理性務實，精打細算，更關注性價比，在家裝了解信息過程

33、中，對于促銷優惠、裝修價格等信息尤其關注。但70后整體決策周期較長，在4周以上。首次了解家裝信息后，消費者更傾向進一步了解家裝促銷信息，因此導購所推送的優惠信息最能夠吸引他們到店，但到店后的成單率較低，因為消費者認為較其他渠道相比價格依然略高。品牌如果能提供更多免費服務（如免費上門量尺、首套方案免費），將刺激消費者再次到店，獲得繼續推進成單的機會。我比較理性務實看重性價比，精打細算花費4周以上決策下單38%數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研*TGI（目標用戶偏好指數）=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數1003370后價值人群微信是了解家裝信

34、息的主陣地，重視產品體驗和深度介紹的相關內容（相對于整體家裝消費者）了解家裝信息的主要線上渠道1.15倍1.07倍23%21%21%線上渠道了解家裝信息的不足感興趣的線上內容更愿意分享/轉發的內容1.25倍1.13倍裝修案例分享避坑攻略分享1.15倍裝修知識/經驗科普無法很好的擁有產品體驗，感受產品特性缺少全面分析的深度介紹，多為廣告痕跡較重的基礎信息介紹微信系全屋定制/全屋整裝品牌官網短視頻平臺微信是70后在線上了解家裝信息的主要途徑，但在對線上渠道痛點的調研中，70后表示線上獲取信息時無法擁有很好的產品體驗，感受產品特性，且缺少產品/服務的更全面深度的介紹。因此，該類客群對于可以帶來更豐富

35、產品體驗及更深度介紹的“干貨”內容尤為感興趣，如裝修案例分享、避坑攻略分享，且70后自身的分享裂變意愿較強。數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研*TGI（目標用戶偏好指數）=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數100145-220平方米1.78倍1.69倍1.25倍1.57倍1.18倍以大戶型新房裝修為主，追求新產品/新技術，預算花費處于中等區間家裝狀況裝修房屋的原因裝修房屋的總建筑面積家裝花費家裝經驗追求新產品/新技術喬遷新居（相對于整體家裝消費者）111-120平方米121-144平方米85后中堅力量（相對于整體家裝消費者）56%23%16%

36、6%1套房2套房 3套以上無裝修經驗16-20萬1.24倍21-25萬1.27倍3585后中堅力量追求品質生活，愿為理想效果花費精力及金錢家裝態度（相對于整體家裝消費者）85后看重家裝效果，愿意為優質好物和個性服務付費，樂于交流分享，追求質感，因此對于家裝公司/團隊期待值較高，傾向于選擇專業有經驗、同時不失想法和情懷的品牌裝修公司為其提供優質服務與個性化設計。1.54倍1.39倍1.32倍1.64倍1.40倍1.40倍1.35倍1.27倍1.27倍1.26倍1.22倍1.21倍1.66倍1.03倍期待的家裝風格（相對于整體家裝消費者）對家裝公司/團隊的期待更愿意選擇品牌公司我愿意為更好的裝修效

37、果投入大量時間研究和比較我愿意為品質好物和貼心個性化服務付費我看重圈子的意見，也會積極和朋友分享有面子的有娛樂功能的個性的安全的高檔的智能化的/科技感強的生活有品質感的輕奢的溫暖/溫馨的有情懷/有態度的，提供新的生活啟示/靈感能指導我的，避免我走彎路，給予我想法碰撞91%（相對于整體家裝消費者）數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研*TGI（目標用戶偏好指數）=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數1003685后中堅力量明星或達人等高審美人群的推薦內容更具吸引力了解家裝信息的主要渠道（相對于整體家裝消費者）85后偏好官方線上渠道，因預算相對較充足，

38、決策周期在1-2周，相較其他人群而言，明星推薦/介紹、博主/達人介紹等內容最受歡迎。有喜歡的明星推薦/介紹25%25%23%14%全屋定制/全屋整裝品牌官網微信家裝論壇、垂類APP短視頻平臺1.60倍1.29倍1.06倍1.03倍1.34倍1.21倍1.19倍1.07倍有博主/達人介紹多渠道了解，打破信息不對稱相關信息多，經?？匆娋€上渠道了解的原因（相對于整體家裝消費者）感興趣的線上家裝內容明星推薦有相關產品/服務信息介紹的情景短視頻博主/達人推薦/測評直播帶貨搶購優惠券、推廣優惠活動等花費1-2周決策下單31%數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研*TGI（目標用戶偏好指數）=目標群體中

39、具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數1003785后中堅力量分享意愿強，明星直播裂變作用最強85后分享意愿強烈，微信系是其主要分享渠道。明星、博主和設計師推薦介紹的品質感好物、優質內容在吸引消費者關注的同時更能激發分享的欲望。但無法及時收到直播提醒是不容忽視的影響消費者體驗感的首要問題。線上渠道了解信息的不足（相對于整體家裝消費者）更愿意轉發/分享的內容（相對于整體家裝消費者）微信系分享/轉發46%分享/轉發過裝修相關信息92%1.82倍1.69倍1.44倍1.27倍1.25倍明星直播網紅博主使用好物網紅博主直播明星推薦文章/視頻明星使用好物1.29倍1.17倍

40、1.16倍無法時刻關注直播內容提醒，中途進入不了解主題難以產生心理認同感內容趨同，產品介紹蒼白，無法長時間觀看數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研*TGI（目標用戶偏好指數）=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數1003885后中堅力量個性化服務及豐富的產品體驗能夠促進門店留資能夠促使85后到店的原因為個性化的咨詢和專人講解服務，但消費者認為店內款式及可參考的案例較少，降低再次到店的積極性。若品牌增加新產品到店、發放權益卡如免費保養等營銷內容，則能夠有效吸引消費者再次到店。吸引再次到店的形式（相對于整體家裝消費者）（相對于整體家裝消費者）線下渠道

41、了解的原因1.17倍1.14倍1.10倍沒有喜歡的款式服務不專業1.31倍1.10倍新產品到店權益卡過往設計案例少參考性不足（相對于整體家裝消費者）到店后未下單的原因1.36倍1.27倍1.05倍1.04倍個性化咨詢專人講解服務口碑好方便挑選數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研*TGI（目標用戶偏好指數）=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數1002.35倍1.18倍首次裝修情況突出，由于收入不高，家裝戶型以中小戶型為主，家裝預算偏低家裝狀況裝修房屋的原因裝修房屋的總建筑面積家裝花費家裝經驗新婚用房審美變化（相對于整體家裝消費者）91-100平方

42、米71-80平方米81-90平方米95后新生代勢力22%14%13%11%無裝修經驗1.74倍（相對于整體家裝消費者）（相對于整體家裝消費者）101-110平方米6-10萬1.34倍11-15萬1.18倍4095后新生代勢力決策周期短，家裝要求既追求實用性，又要求審美家裝態度（相對于整體家裝消費者）1-2周決策下單48%處于事業起步期，工作繁忙，追求高效、直接、簡單的解決方案。48%的消費者能夠在1-2周內快速做出家裝決策。1.37倍我追求高效、直接、簡單的解決方案（相對于整體家裝消費者）期待的家裝風格1.34倍1.06倍1.04倍1.04倍1.04倍美觀的/顏值高的收納功能強大的舒心的符合潮

43、流的有娛樂功能的（相對于整體家裝消費者）主要了解的家裝信息家裝要求多，既要實用舒適，也要有顏值。消費者會多維度了解家裝信息，如價格、前任經驗、產品、風格等。在了解家裝風格時更偏好美觀的/顏值高的家裝風格（TGI：1.34倍）。數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研*TGI（目標用戶偏好指數）=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數100裝修價格前人經驗選擇材料/產品的標準裝修風格家居風格/家居品牌1.20倍1.18倍1.16倍1.15倍1.09倍4195后新生代勢力需要在短時間內全面了解信息，依賴專人服務及家裝公司的強互動首次了解信息后的行為（相對于

44、整體家裝消費者）53%的消費者在首次了解家裝信息后，進一步發生私域溝通的行為，如留咨咨詢（19%），到線下門店了解/體驗（18%），加導購微信（17%）等。私域溝通53%19%18%17%12%能夠抽時間前往線下門店了解裝修信息的原因是門店可提供專人講解服務（TGI：1.16倍），便于快速了解產品信息。因此也更傾向選擇互動性強，可以答疑解惑的家裝公司。1.16倍專人講解服務（相對于整體家裝消費者）線下渠道了解原因能和我經?；拥拇鹨山饣?消除疑慮（相對于整體家裝消費者）對家裝公司/團隊的期待填寫資料，留下姓名/聯系方式等看到后到線下門店了解/體驗加導購微信咨詢相關品牌的商家客服或打電話詢問1.

45、32倍數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研*TGI（目標用戶偏好指數）=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數1004295后新生代勢力偏好生動的內容呈現形式，追求還原性和真實性主要家裝信息了解渠道（相對于整體家裝消費者）偏好通過短視頻、內容類平臺獲取家裝信息，對裝修過程還原、裝修案例分享、專業人士答疑互動、素人推薦等信息更感興趣。但追求信息的真實性，希望看到的是“靠譜”推薦。1.16倍博主/達人廣告太多無法分辨真實性（相對于整體家裝消費者）線上渠道了解信息的不足（相對于整體家裝消費者）更愿意分享/轉發內容23%23%23%19%16%短視頻平臺內

46、容類社交電商網站/APP微信系全屋定制/全屋整裝品牌官網家裝論壇、垂類APPTGI:1.36倍TGI:1.72倍1.15倍信息透明（相對于整體家裝消費者）線上渠道了解的原因（相對于整體家裝消費者）感興趣的線上內容數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研*TGI（目標用戶偏好指數）=目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數1001.09倍1.08倍1.05倍裝修過程還原裝修案例分享避坑攻略分享1.51倍素人推薦第二章家裝行業典型營銷案例44針對細分人群制定差異化營銷策略：基于以上消費者調研結果，品牌需要將消費者的需求進行詳細切割，挖掘三級需求下消費者的核心

47、關注點，將消費者沉淀至私域持續影響其心智，實現精準轉化。重視線上渠道數字化建設：消費者對家裝逐漸升高的要求通過不受時間及空間限制的線上渠道能夠得到更好的滿足，消費者最為重視直播及短視頻所營造的產品使用氛圍感及互動感。因此，品牌需以打造真實感受為核心，讓消費者能夠在線上身臨其境的全面了解產品特性并做到及時答疑解惑。塑造好內容影響消費者品牌認知：不同的消費群體對于信息內容的偏好各不相同，但動態的內容展示是消費者普遍偏好的呈現形式，尤其針對消費者的升級需求，明星/達人主導的好內容結合直播形式不僅能大幅提升消費者的線上體驗、激發討論度，還可以提供讓利權益將消費者引流到店，促成交易閉環。品牌的營銷策略轉

48、型之路品牌打法品牌需順應數字化轉型大勢，利用好內容直擊各細分群體的需求點促成最終轉化數據來源：2023年騰訊家居家裝消費者調研45顧家：視頻號直播打造明星微綜藝一站式全鏈路定制服務，開啟直播帶貨營銷新玩法顧家：雙12狂歡購物節X視頻號直播打造“微綜藝式”品-效-銷沉浸式生活秀場 單純的叫賣式直播競爭日益白熱化，顧家家居希望能找到新的直播模式解決銷售與品牌的均衡問題，為行業探索新方向 通過微綜藝運營與傳統直播相結合，并在微信域內設置完整閉環式鏈路，實現門店+私域全面聯動，客資轉化超預期 全場觀看人次超937萬，最高同時在線92萬人，雙十二活動直播矩陣及明星直播售卡數達1.77萬張 騰訊一站式全鏈

49、路定制服務“明星+內容+傳播+公私域”四重保障助力顧家家居決勝雙12營銷案例背景營銷打法營銷效果亮點主kv海報藝人倒計時海報預熱ID藝人海報依據品牌需求邀請明星藝人放大明星影響力及話題度助力品牌占領用戶心智綜藝橋段emoji猜家居名經典逛三園游戲家居知識連連看騰訊資源微博熱搜重磅生態資源助陣品牌聯動傳播，雙矩陣全方位露出熱場造勢?！俺两健币鏖T店線上線下聯動直播間權益卡促轉化、強引流強引流促轉化明星加持藝人邀約與統籌內容定制綜藝橋段設計社交造勢多重核心資源公私域聯動銷售力留資轉化46*數據來源：騰訊視頻、豆瓣、CSM索福瑞滬尚茗居：創意IP植入大劇營銷整裝新劇強綁定，家裝題材共振全民影響力滬

50、尚茗居：66整裝節x新居之約大劇營銷裝修品牌深度IP共建IP內容植入如意貼+天衣無縫玩轉大劇營銷如意貼定向上海更精準 黃金資源大曝光會員可見全覆蓋 劇情融合強提醒天衣無縫融合創意更高效 營銷場景更匹配品牌合作更原生 用戶共振更洗腦IP內容聯合閃屏資源加持影響力UPIP社交發酵熱度影響力疊變黃金資源多重吸睛資源位強勢曝光騰訊新聞強背書全面釋放品牌影響力騰訊新聞熱播大劇X66整裝節 打造品牌社交熱度高峰品牌熱度IP熱度 通過大劇營銷，將“好裝修不麻煩”的品牌主張與劇情相融，讓更多的人獲取更多的裝修知識，了解滬尚茗居 通過創新廣告形式，讓品牌與劇情創意結合，深度洗腦用戶并通過內容營銷全面釋放影響力，

51、實現整裝新居強綁定 總播放量破10億，相關話題32億，央視、新華社多方媒體點贊，藍V集結助力 與裝修題材相關的熱播劇強強聯手，成為新居之約“官方裝修合作伙伴”，運用明星效應共振全民影響力案例背景營銷打法營銷效果亮點47索菲亞：視頻號聯通全域直播賣貨公私域引流組合拳，助力直播實力出圈索菲亞：全面布局微信社交生態，培育私域用戶成交新路徑 家居消費進入了重社交、強種草時代，為了迎合新趨勢，索菲亞決定全面布局微信生態開啟數字化布局 視頻號多元視頻拓展內容賽道，公眾號+視頻號+視頻號小店+企業微信全面布局并聯通線下經銷模式促進私域轉化 視頻號矩陣用戶數76萬+、私域用戶60萬+、終端視頻號500+、全年

52、直播超2000場 依托微信生態，索菲亞實現了包含用戶建聯、激活、轉化和沉淀的完善O2O閉環案例背景營銷打法營銷效果亮點視頻號賬號矩陣品牌直播內容規劃運營大促直播：全年全國40+場線下引流帶動直播公域流量增長日常直播：月均200+場直播時長360+小時用戶轉化留存直播前預約直播及拍付裂變抽獎引流官方企業號功能型賬號IP類個人號直播后售后答疑承接到店引流跟進直播中定制權益金秒殺企微引流添加48源氏木語：定制藝人創意視頻多元化藝人合作形式，助力品牌拓展營銷寬度源氏木語：明星代言人宋佳三力聯合助力品牌升級，一站式代言完美詮釋品牌與藝人的惺惺相惜聯動力超級IP+超級玩法藝人選擇談判簽約拍攝宣發源氏木語X

53、宋佳 一站式代言人整合服務更整合更高效更省心更契合藝人零散服務團隊分散整體效率低代言翻車痛點直擊傳播力一流資源+一流傳播影響力流量平臺+流量內容宋佳X源氏木語共創內容短片宋佳的宅家日記場景使用態度展示藝人詮釋理念傳遞UGC自傳播覆蓋更多TA聯動多元KOL/KOC強勢破圈發揮騰訊生態資源價值平臺點位強勢曝光共創藝人海報藝人率先上陣造勢共創爆款傳播資源強勢點位加持話題熱度攀升 源氏木語品牌全面升級，通過契合品牌調性的明星代言營銷更直觀展現品牌理念，觸達用戶 明星代言人定制化的VLOG創意視頻引發消費者圍觀，并通過品牌與藝人高結合度的傳播話題擴大聲量 短片和海報等系列物料自上線以來，在全網獲得2.4

54、億次曝光，總互動量超22萬次 優質內容創造力，為品牌升級賦能+共創爆款傳播話題，助力品牌在線破圈+聚合多維生態資源，維持話題熱度攀升案例背景營銷打法營銷效果亮點第三章家裝行業數字化轉型方法論50利用“好內容”在微信生態內實現對消費者的轉化閉環品牌及內容建設私域用戶成交路徑經銷商渠道賦能自有銷售渠道賦能品牌用戶心智滲透騰訊綜藝大劇/電影音樂/動漫新聞/資訊營銷節點爆破/IP打造微信超品日設計師合作體育經紀、藝人經紀合作大事件營銷演唱會live新青年生活節PR傳播品牌紀錄片PR稿領導人專訪公益活動微信生態陣地建設公眾號矩陣搜一搜品專視頻號矩陣微信互選平臺品牌內容沉淀至微信生態，通過視頻號流轉裂變刺

55、激轉化銷售線索獲取分發公眾號加粉小程序表單企微鏈路視頻號直播線下門店客群導流賣場線下活動明星/達人站臺KOL探店探廠搜一搜門店導流視頻號直播賣貨團隊搭建運營/選品策略推廣模式平臺活動扶持IP授權創新廣告形式平臺活動導流節點營銷整合聯動小程序電商直購鏈路公眾號/企微+小程序選品策略扶持政策推廣策略社群活動/團購老帶新/轉介紹微信紅包/卡券視頻號小程序視頻號線上線索加工運營線下活動內容傳播流量引入線下導流視頻號小店基于對家裝市場消費群體的全方位特征剖析，我們能夠清晰地發現，可以將產品的使用體驗和深度介紹以動態化形式呈現的內容是消費者普遍認同的家裝“好內容”，能夠吸引消費者的關注并有效提升成單率。此

56、外，消費者還呈現出集中度較高的特點，家裝轉化鏈路相對較長，消費者大部分的時間均集中活躍于微信生態。然而，微信生態又兼具私域溝通及內容分享的雙重屬性，因此，品牌可以在微信生態中通過打造“好內容”沉淀有效線索，利用視頻號流轉“好內容”，持續影響并促進成交：通過綜藝、大劇、紀錄片、品牌活動等打造品牌內容吸引消費者關注，篩選有效線索進入私域 以視頻號作為承接，串聯線上線下流量，選取“好內容”通過短視頻/直播方式推薦至客戶“好內容”進一步激發消費者的分享意愿，進而獲取更多的流量、分享、口碑催化內容迅速裂變擴散，促成最終成交51視頻號起著串聯公私域，帶動“好內容”流轉的關鍵作用公私域連通器：“好內容”搭載

57、于視頻號平臺，以短視頻及直播形式在公私域流量中流轉并相互作用。在公域中對消費者種草吸引關注后，將有效線索儲存并持續影響，進而將流量沉淀至私域，在微信、視頻號小店、小程序等私域池做進一步承接。線索轉化引擎：根據品牌及產品調性定制化IP內容，打破消費者視覺疲勞及固有印象，同時結合明星效應，用“明星+好內容”刺激消費者轉化和心智鎖定。疊加客戶權益卡、代金券等讓利服務將線上流量引流至線下，驅使消費者再次到店完成最終轉化。內容裂變催化劑：消費者看到“好內容”，會被明星/內容吸引產生沖動分享給親友，如從談論某明星的新綜藝內容、某IP內容的粉絲分享、品牌的聯動合作等角度引起話題討論，觸發消費者分享及討論的因

58、素不再局限于家居自身的產品內容。視頻號為消費者的分享行為提供了更多維度的內容刺激，能夠提升消費者主動談論相關內容的意愿，有效通過社交裂變帶來新的增量。公域私域視頻號視頻號的關鍵作用結語此次報告從家居行業用戶洞察、數字化轉型方法論、營銷策略三方面共探行業市場趨勢與變化、數字化升級與創新?？梢园l現，在數字化大變革中，家居行業不僅需要積極適應消費者需求與決策鏈路的變化，而且要重視精品內容的打造，“好渠道”與“好內容”相互配合，才能實現有效連接用戶，迅速出圈。作為國內領先的數字營銷平臺，騰訊營銷洞察（TMI）希望能以自身技數能力，助力家居行業數字化加速，為家居生意增長提供切實助力。作者團隊出品團隊尹冠

59、群李陽張懿專家團隊報 告 名出品出 品 時 間薛光玲韓淼魏天天張曉東李玉冰洞悉家居 探尋“視”界家居行業洞察白皮書騰訊營銷洞察（TMI）2023年騰訊營銷洞察（TMI），依托國內領先的互聯網流量池，融合騰訊廣告多部門的營銷智慧，聯結深耕行業的營銷實踐及創新玩法，運用科學、綜合的研究方法洞達萬象新人群、洞悉行業新模式、洞識營銷新趨勢，為營銷人提供最前沿的營銷參考及建議、推動行業知識的迭代更新，幫助品牌理解目標人群、實現更長效的商業增長。版權申明本報告的知識產權及結果解釋權屬于騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察所有未經書面授權，任何人不得引用、復制、轉載、摘編或以其他任何方式使用上述內容，違反將被依法追究法律責任如需獲得授權許可，請聯系TMI掃描二維碼關注騰訊廣告下載完整版，獲取更多資訊