騰訊廣告：K12在線教育行業廣告策略用戶調研報告(51頁).pdf

1、騰訊用戶研究與體驗設計部（CDC）| 騰訊數平畫像團隊 | 騰訊廣告教育團隊 2020.10 項目背景 受新冠疫情的影響，K12在線教育市場發生了快速的變化，在此背景下，如何更好的接觸用戶以便更好的服務K12在線教育的廣告主，成為相關 業務團隊關注的焦點。AMS-教育行業團隊和數平-用戶畫像團隊等希望通過用戶調研，從C端消費者的角度，來了解K12在線教育的市場概況、 消費決策和廣告轉化等問題。具體來說，希望通過本次調研達到以下目的： -通過調研K12大盤用戶，初步摸清在線教育（形式、科目、品牌等）的滲透率。結合畫像數據和行為數據，發現有效的人群定位變量（標 簽）來指導細分市場的差異化運營。 -

2、通過分析用戶決策的影響因素和利益訴求點，探尋廣告在其中的轉化效應及其影響機制，為廣告創意提供指導建議。 -比較不同賽道（細分市場）的差異，重點關注高中等賽道的特征，找尋與驗證業務發力點的可能性。 本項目主要采用線上問卷調研的方法。調研對象為K12教育階段的家長和初高中階段的學生。結合業務需要，研究過程中重點關注K12在 線教育用戶（包括家長和學生）。 2 研究框架 3 科目課程 上課形式 機構品牌 市場滲透 信息渠道 利益訴求點與決 策影響因素 廣告轉化影響因素 人群特征：社會人口學特征+行為特征變量；家長+學生 媒體習慣 決策影響因素 廣告轉化效應 線上、線下； 主要關注的品牌的認知與 使用

3、情況 應試課程 小學、初中、高中 廣告內容 廣告形式創意 廣告渠道 觸媒方式 日常媒體內容興趣偏好 廣告接受度 研究問題1：通過對K12線上輔導班人群特征的比較分析，發現有效的人群定位變量來指導細分市場的差異化運營 研究問題3：比 較不同細分群體 的差異，重點探 索高中等群體的 特征，找尋與驗 證業務發力點的 可能性 研究問題2：通 過分析用戶決策 的影響因素和利 益訴求點，探尋 廣告在其中的影 響，為廣告創意 提供指導建議 線上、線下 課程/產品相關的因 素，其他相關因素 不同群體的差異點 報告說明 4 數據說明： -本研究采用qqtips線上回收問卷，共回收問卷16227份，清洗后有效問卷

4、為9946份（清洗的無效樣本主要是幼兒園等非K12的家長和非初高中 階段的學生），其中家長4007份，學生5939份。 -數據分析過程中，對家長和學生的有效問卷分別進行加權配比。加權方案為：年級人數（數據來源：國家統計局）*性別比例（數據來源： CNNIC）。 -因篇幅限制，報告中，只呈現部分關鍵數據結論，更多的數據結果請查閱完整的數據統計表。 概念說明 -家長：泛指K12階段的學生家長，不包括幼兒園和學前班家長。 -學生：泛指初中和高中階段的在校學生，不包括小學生和職高生。 -K12（校外）輔導班：泛指各種與K12階段的學業考試相關校外輔導班，不包括各種興趣班。在形式上包括線上輔導班和線下輔

5、導班。 -K12線上輔導班：泛指各種與K12階段的學業考試相關的線上課程/輔導班等，不包括學校正常開展的線上授課。該概念可等同于K12在線教 育。 5 市場概況：最近一年，69.8%的家長給小孩報過K12校外輔導班。在給小孩報過K12校外輔導班的家長中，55.9%家長給小孩報過不同 形式的線上輔導班。 人群特征： K12校外輔導班家長的高線城市、高收入、高學歷特征明顯。線上輔導班家長的高線城市、高收入、高學歷特征更加突出。 K12校外輔導班在家長群體中的整體市場分布情況 6 目標人群市場 100% K12輔導班品類用戶 69.8% 非品類用戶 30.2% 純線上用戶 17.6% 純線下用戶 4

6、4.2% 線上嘗試意愿 39.7% 單次購買用戶 10.5% 輕度體驗用戶 34.6% 高潛用戶 15.2% 低潛用戶 21.6% 重度用戶 18.1% 雙棲用戶 38.3% 多次購買或購買 過長期的線上輔 導班/課程 購買過一次正價 課程 試聽/體驗過，或 付費購買過低價 體驗課程 了解，但沒有體 驗過 完全不了解或從 未主動深入了解 過 K12線上用戶人群劃分 （base：k12品類用戶） K12品類用戶規模 （base：目標人群市場） K12用戶類型 （base：K12品類用戶） 說明：數據來源于本次調研結果。 目標人群包括： K12階段所有家長 K12校外輔導班在學生群體中的整體市場分

7、布情況 7 目標人群市場 100% K12輔導班品類用戶 53.2% 非品類用戶 46.8% 純線上用戶 10.8% 純線下用戶 41.3% 線上嘗試意愿 29.7% 單次購買用戶 12.9% 輕度體驗用戶 21.7% 高潛用戶 15.2% 低潛用戶 22.5% 重度用戶 27.8% 雙棲用戶 47.9% 多次購買或購買 過長期的線上輔 導班/課程 購買過一次正價 課程 試聽/體驗過，或 付費購買過低價 體驗課程 了解，但沒有體 驗過 完全不了解或從 未主動深入了解 過 K12線上用戶人群劃分 （base：k12品類用戶） K12品類用戶規模 （base：目標人群市場） K12用戶類型 （ba

8、se：K12品類用戶） 說明：數據來源于本次調研結果。因小學生無法觸達，調研數據僅供參考。 目標人群包括： 初中生和高中生 科目：數學和英語的滲透率相對更高，理科課外輔導班的滲透率要高于文科 8 4.8%4.4% 6.5% 3.0% 5.9% 10.7% 30.2% 51.7% 37.2% 83.0% 67.6% 1.2%1.6%1.8%1.9% 2.5% 3.4% 7.3% 13.5% 45.1% 66.9% 71.3% 歷史政治地理文科綜合理科綜合生物化學物理語文數學英語 最近一年，上過哪些科目的校外輔導班 學生家長 總體上看，家長側，英語、數學和語文等三門主課的滲透率要遠高于其他科目的滲

9、透率。其中英語最高，為71.3%。 學生側，數學的滲透率最高，為83%，其次是英語和物理。 分年級段來看，初中階段的英語和數學滲透率要高于小學和高中，物理和化學主要集中在高中階段。 值得注意的是，除英語和語文外，其他科目在學生側的滲透率都要高于家長側。由此可推測，部分家長對小孩所上的具體輔導班情況可能存在不清楚或認知模糊的情形。 Q：最近一年，上過哪些科目的輔導班？（家長N=2797 學生N=3159） 家長-小學69.8%61.6%50.7% 家長-初中77.5%74.5%41.9%20.0%8.1%5.4%2.1%2.4%3.6%2.0%2.1% 家長-高中63.4%70.2%31.5%4

10、5.0%30.0%8.0%9.3%4.5%3.3%4.1%2.6% 說明：小學選擇了非語數外以外的科目，在數據分析前以作無效樣本清洗掉了，不納入數據分析。 人群標簽：家長中，K12校外輔導班高線城市、高收入、高學歷特征更明顯 TGI指數= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數100。數值越大，表示目標群體的特征更明顯。 下同。表中標注TGI大于110和小于90的群體。 9 K12線上輔導班家長的高線城市、高收入、高學歷特征更加突出 K12輔導班K12線上輔導班 滲透率TGI滲透率TGI 總體69.8%10039%100 小孩 年級 小學68.5%984

11、0.5%104 初中73.3%10538.2%98 高中67.5%9734.7%89 家長 年齡 70后68.1%98 37.1%95 80后70.7%101 39.6%102 90后69.8%100 41.9%107 城市 一線城市77.3%11153.0%136 二線城市73.5%10543.5%112 三線城市70.9%10239.9%102 四線及以下64.0%9230.0%77 K12輔導班K12線上輔導班 滲透率TGI滲透率TGI 家長 收入 3000元以下59.2%8527.2%70 3000-5000元66.1%9530.3%78 5001-8000元74.0%10641.6%

12、107 8000-1000元80.5%11553.5%137 10000以上86.0%12358.7%151 家長 學歷 高中及以下59.3%8524.9%64 大學?？?1.0%10236.8%94 大學本科74.9%10746.8%120 碩士及以上79.4%11458.3%149 家長 職業 固定工作者72.8%10442.3%109 自由職業者70.6%10134.5%89 此處只呈現差異較大的群體比較數據結論，更多數據交叉分析請見完整數據統計表。 人群標簽：家長中，K12線上輔導班重度用戶的高線城市、高收入、高學歷的 特更明顯 10 對K12線上輔導班的認知與使用情況（家長） 低潛

13、用戶 高潛 用戶 輕度體 驗用戶 單次購 買用戶 重度 用戶 總體21.6%15.2%34.6%10.5%18.1% 小孩 年級 小學19.0%15.0%39.0%10.9%16.0% 初中23.9%16.5%27.9%10.7%21.0% 高中26.0%13.2%32.4%8.5%19.9% 家長 年齡 70后24.8%12.0%29.5%9.0%24.6% 80后20.6%16.0%35.7%11.0%16.7% 90后17.2%19.7%42.8%11.4%8.9% 城市 一線城市14.3%13.0%30.8%11.8%30.1% 二線城市18.7%15.9%34.3%11.4%19.7

14、% 三線城市21.3%13.3%36.0%11.5%17.8% 四線及以下27.1%17.0%36.0%8.7%11.2% 對K12線上輔導班的認知與使用情況（家長） 低潛 用戶 高潛 用戶 輕度體 驗用戶 單次購 買用戶 重度 用戶 家長 收入 3000元以下21.3%27.7%27.6%10.6%12.8% 3000-5000元17.7%32.2%24.6%13.4%12.0% 5001-8000元14.8%25.1%31.1%13.8%15.2% 8000-1000元12.7%17.6%27.1%19.4%23.2% 10000以上7.1%13.7%25.9%21.8%31.5% 家長

15、學歷 高中及以下30.8%19.4%35.1%7.2%7.4% 大學?？?2.9%15.7%36.5%11.3%13.6% 大學本科17.5%13.1%34.1%11.7%23.6% 碩士及以上11.7%12.6%28.5%11.0%36.0% 家長 職業 固定工作者19.6%14.3%34.2%11.6%20.3% 自由職業者26.8%17.9%33.6%8.7%13.0% 說明：K12線上輔導班用戶分群定義見前文。 此處只呈現差異較大的群體比較數據結論，更多數據交叉分析請見完整數據統計表。 業務建議：K12在線教育的廣告策略可重點以家長的地域、收入、學歷，學 生的年級等標簽變量，結合用戶的

16、利益訴求點進行創意和投放 說明：TGI指數大于110定義為高TGI群體 。 11 報告后文，將重點比較不同城市、家長學歷（學歷、收入和職業存在強相關性，具體以學歷來分析）、年級段的差異 線上高TGI群體： 小學、90后家長、一二線城市、月收入8k以上、 大學本科以上學歷 目標人群市場 100% K12輔導班品類用戶 69.8% 非品類用戶 30.2% 純線上用戶 38.3% 純線下用戶 44.2% 單次購買用戶 10.5% 輕度體驗用戶 34.6% 高潛用戶 15.2% 低潛用戶 21.6% 重度用戶 18.1% 雙棲用戶 17.6% K12線上用戶人群劃分 （base：k12品類用戶） K1

17、2品類用戶規模 （base：大盤用戶） K12用戶類型 （base：K12品類用戶） 高TGI群體： 初中、一二線城市、月收入8k 以上、大學本科以上學歷 高TGI群體： 初中、70后家長、 一線城市、月收入 8k以上、大學本科 及以上學歷 高TGI群體： 小學、90后家長 線上高TGI群體： 90后家長、四線城 市、月收入10K以 下、高中及以下學 歷、自由工作者 高TGI群體： 一線城市、月收入 3k以上、大學本科 學歷、固定工作者 線上高TGI群體： 初高中、四線城 市、高中及以下學 歷、自由工作者 目標人群包括： K12階段所有家長 12 用戶的廣告興趣與利益訴求點 廣告興趣：25.7

18、%的家長表示教育培訓類的消費容易受到廣告的影響。真實與有感染力的廣告內容、有趣的廣告創意與形式是一 則廣告吸引用戶關注的重要因素。 利益訴求點：師資、品牌、課程內容、授課形式和小孩的興趣是選擇線上輔導班時重點考慮的因素，K12線上廣告可重點圍繞線 上輔導班的利益訴求點進行創意。 信息渠道：線上網絡和熟人推薦是獲取線上輔導班信息的最主要渠道，社交、新聞資訊、短視頻等平臺是主要是線上信息渠道。 廣告敏感度：家長的日常廣告敏感度要強于學生 數據說明：表中統計的數據，認同度=非常認同+比較認同13 廣告敏感度指的是日常生活中，對看到-點擊-搜索-消費決策等與廣告相關行為的正向認同度。調研結果顯示： 近

19、5成的家長，在看到與自己相關的廣告時會點擊了解廣告詳情。61.4%的家長，在看到自己感興趣的廣告時會進一步搜索或主動了解產品信息。53.3%的家長表示在產品功 能和價格差不多時，會傾向于優先選擇看過廣告的產品。 32.5%的學生，在看到與自己相關的廣告時會點擊了解廣告詳情。48.4%的家長，在看到自己感興趣的廣告時會進一步搜索或主動了解產品信息。 48.1%48.5% 61.4% 37.1% 53.3% 59.7% 30.1% 32.5% 48.4% 19.6% 28.9% 62.3% 我在網絡上經常能看到 各種與我相關的廣告內容 看到與我相關的廣告， 我會點擊了解廣告詳情 看到自己感興趣的廣

20、告， 我會主動搜索或進一步了解產品信息 我日常的消費行為， 容易受到廣告的影響 產品功能和價格差不時， 我會傾向于選擇看過廣告的產品 日常生活中， 我是一個喜歡接受新鮮事物的人 廣告敏感度（認同度） 家長學生 Q：您對下列說法的認同程度是怎樣的？（家長N=4007 學生N=5939） 廣告影響：25.7%的家長表示教育培訓類的消費容易受到廣告的影響 14 食品 飲料 服裝 服飾 日常 家居 家用 電器 教育 培訓 IT 數碼 休閑 娛樂 旅游 住宿 美妝 個護 交通 工具 母嬰 用品 線上虛 擬產品 房產 裝修 奢侈品 家長29.2%29.0%28.8%28.7%25.7%23.9%23.2%

21、21.0%19.3%14.4%12.1%10.3%10.3%6.7% 學生39.3%31.1%15.1%10.0%14.6%22.1%46.7%9.9%19.0%7.8%3.6%26.7%4.5%10.9% 不同品類日常消費受廣告的影響 家長學生 Q：日常生活中，下列哪些類型的消費決策容易受到廣告的影響？（家長N=4007 學生N=5939） 家長側：最易受廣告影響的消費品類TOP5依次是食品飲料、服裝服飾、日常家居、家用電器和教育培訓類。 學生側：最易受廣告影響的消費品類TOP5一次是休閑娛樂、食品飲料、服裝服飾、線上虛擬產品和IT數碼類。 相對來說，教育培訓類消費，家長更易受廣告的影響。

22、廣告興趣點：真實和有感染力的內容、有趣的創意和形式是吸引用戶關注的 重要因素 15 49.0% 40.5% 41.7% 23.9% 22.8% 23.0% 21.2% 35.2% 1.0% 41.9% 42.1% 52.3% 31.3% 30.5% 25.7% 19.1% 10.7% 7.6% 信息真實有效 內容有感染力 有自己感興趣的創意元素 廣告形式有趣 視覺設計有沖擊力 出現在合適的場景 出現在自己常用的媒體平臺 價格實惠/促銷給力 其他 廣告吸引關注的影響因素 家長學生 內 容 形 式 渠 道 K12線上輔導班的利益訴求點： 師資、品牌、課程內容、授課形式、（小孩的）興趣態度等是家長

23、和學生在選擇線上輔導班時主要的考慮因素 感興趣的廣告創意形式： 圍繞產品講故事。展示真實場景，突出使用效果，介紹產品細節， 講述差異化功能，切中用戶所需是用戶感興趣的創意 日常觸媒渠道及對相關渠道的態度： 線上網絡和熟人推薦是最主要的信息渠道， 社交、新聞資訊、短視頻等平臺是主要是線上信息渠道， 騰訊的平臺正規性、內容真實性和質量更受好評 Q：網絡上一則能夠引起您關注的廣告，您覺得重要的影響因素有哪些？（家長N=4007 學生N=5939） 相對來說，家長更看重內容的真實有效性，并且對價格更加敏感。學生對廣告中有自己感興趣的創意元素最為關注，對廣告形式的關注度要強于家長。 內容-線上輔導班利益

24、訴求點：師資力量、小孩的態度/興趣、機構品牌和授 課形式新穎有趣等是用戶選擇線上輔導班時主要看重的因素 16 K12線上廣告可重點圍繞師資、品牌、課程內容、授課形式、小孩的興趣等方向進行創意 54.3% 40.5% 36.8% 34.5% 32.5% 25.9% 15.9% 11.5% 4.2% 12.9% 43.4% 23.1% 11.8% 1.0% 47.1% 36.1% 33.6% 40.6% 28.4% 28.4% 33.1% 29.3% 7.5% 15.0% 39.1% 14.7% 13.1% 2.6% 師資力量強，名師帶隊教學 機構權威，品牌值得信任 課程體系科學，內容豐富 授課形

25、式新穎，互動性強，能夠引起學習興趣 線上授課時間和方式靈活方便 課程內容獨特，有其他地方學不到的內容 教學、練習、測試、作業等流程完善 授課/學習軟件或平臺的使用體驗好 贈送教輔禮包 價格低，或嘗試成本低 小孩的態度/興趣 老師/朋友等熟人推薦 是否有同學/朋友一起報名 其他 選擇線上輔導班看重的因素（活躍用戶） 家長學生 產 品 相 關 的 利 益 訴 求 點 在與產品相關的影響因素中，家長相對更看重師資力量、機構品牌、課 程體系與內容、授課時間和方式的靈活方便性。學生相對更看重授課形 式和互動性、課程內容獨特性、教學練習測試等流程的完善性和軟件的 使用體驗等。 值得注意的是，在選擇線上輔導

26、班時，小孩的態度/興趣是非常重要的 因素之一。另外，家長也更容易受到熟人推薦的影響。 Q：在選擇線上輔導班時，您更看重哪些因素？（家長N=1561 學生N=1855） 不同家長群體的利益訴求點差異 說明：大盤用戶為隨機投放的qqtips大盤用戶，曝光組用戶為后臺提取的有被K12相關廣告曝光或主動點擊的用戶。調研數據僅供參考。下同。17 54.6% 43.5% 40.4% 36.6% 34.5% 32.4% 25.3% 15.4% 23.3% 12.5% 11.9% 11.1% 4.3% 0.8% 46.1% 40.8% 44.6% 44.4% 35.8% 35.1% 43.6% 34.4% 1

27、8.8% 24.9% 7.5% 26.1% 0 5.7% 師資力量強，名師帶隊教學 小孩的態度/興趣 機構權威，品牌值得信任 課程體系科學，內容豐富 授課形式新穎，互動性強，能夠引起學習 線上授課時間和方式靈活方便 課程內容獨特，有其他地方學不到的內容 教學、練習、測試、作業等流程完善 老師/朋友等熟人推薦 價格低，或嘗試成本低 是否有同學/朋友一起報名 授課/學習軟件或平臺的使用體驗好 贈送教輔禮包 其他 選擇線上輔導班看重的因素（家長） 家長-大盤家長-曝光組 【整體大盤家長】相對曝光組家長，整體大盤家長用戶更看重師資力量、小孩的興趣態度和熟人推薦等。 【曝光組家長】總體上看，曝光組家長的

28、要求相對更高。其對機構品牌、課程體系、授課方式、課程內容、軟件體驗等方面比大盤用戶選擇的比例更高，且對價格更敏感。 （家長-大盤N=1524 家長-曝光組N=47） 不同家長群體的利益訴求點差異 說明：K12線上輔導班用戶分群定義見前文。18 低潛用戶高潛用戶輕度體驗用戶 單次購買用戶重度用戶 師資力量強，名師帶隊教學63.2%50.1%52.8%54.2%57.5% 小孩的態度/興趣30.8%40.7%44.1%41.2%44.4% 課程體系科學，內容豐富27.4%23.2%34.6%37.8%43.2% 機構權威，品牌值得信任43.7%37.1%39.0%41.9%42.8% 線上授課時間

29、和方式靈活方便16.0%22.7%29.8%31.5%39.5% 授課形式新穎，互動性強，能夠引起學習興趣15.1%19.4%36.9%33.1%36.0% 課程內容獨特，有其他地方學不到的內容5.8%14.6%27.7%23.8%27.4% 老師/朋友等熟人推薦14.6%30.4%22.2%24.2%22.4% 教學、練習、測試、作業等流程完善28.2%5.7%13.7%16.3%21.2% 授課/學習軟件或平臺的使用體驗好7.3%5.6%10.0%11.0%15.6% 價格低，或嘗試成本低13.1%9.1%16.4%7.0%11.6% 是否有同學/朋友一起報名22.7%25.2%12.0%

30、10.5%8.4% 贈送教輔禮包12.8%3.3%5.6%2.2%3.2% 其他8.6%.6%.7%1.6%.9% N604425967293507 從家長對K12線上輔導班的認知和使用情況來看，師資力量是所有家長共同關注的首要因素。 低潛用戶相對更關注機構品牌，教學、練習、測試等流程的完善性；高潛用戶相對更關注熟人推薦和是否有人一起報名；輕度體驗用戶相對更關注授課形式的新穎性和價格。 單次購買用戶和重度用戶對課程體系、課程內容、授課時間的靈活性、課程內容的獨特性等更加關注。 形式-廣告創意/元素：用戶感興趣的創意是圍繞產品來講故事 19 k12廣告可圍繞展示真實場景、突出使用效果、介紹產品細

31、節、講述差異化功能來切中用戶所需等思路進行創意 66.8% 44.4% 43.8% 43.3% 21.3% 44.3% 17.1% 12.1% 67.2% 47.7% 41.0% 31.4% 23.1% 23.7% 9.4% 21.5% 展示真實場景，切中生活所需 突出使用效果 產品細節介紹 講述獨有的差異化功能 產品品牌故事 價格優惠/折扣促銷 專家/機構站臺推薦 明星代言 感興趣的廣告創意/元素 家長學生 圍 繞 產 品 講 故 事 值得注意的是，家長中有44.3%的人對價格優惠感興趣，是僅次于展示真實場景和突出使用效果的第3個主要興趣點。學生中有21.5%的人對明星代言感興趣。 Q：廣告

32、中包含以下哪些創意/元素，更能吸引您的關注？ （家長N=1672 學生N=3104） 渠道：線上網絡和熟人推薦是獲取線上輔導班信息的最主要渠道 20 社交、新聞資訊、短視頻等平臺是主要的線上信息渠道，各信息渠道對家長和學生的影響存在一定的差異 62.0% 54.4% 26.8% 15.8% 13.1% 10.3% 10.3% 7.6% 6.4% 1.5% 1.2% 49.5% 37.7% 48.3% 12.7% 15.5% 21.9% 10.5% 5.8% 4.5% 3.0% 4.8% 線上網絡渠道 朋友/其他家長或同學推薦 老師推薦 線下實體廣告 電視廣告 小孩/家長了解的 線下銷售人員 報

33、刊/雜志廣告 廣播/電臺廣告 其他 不記得 獲取線上輔導班的信息渠道 家長學生 45.7% 39.9% 38.3% 27.5% 26.5% 20.5% 18.2% 17.6% 14.0% 5.5% 0.5% 2.9% 48.0% 15.1% 36.9% 34.2% 26.3% 17.1% 9.3% 4.9% 5.0% 10.5% 4.7% 18.2% 社交平臺 新聞資訊平臺 短視頻平臺 綜合視頻平臺 搜索引擎和瀏覽器等平臺 內容社區類平臺 直播類平臺 生活服務類平臺 購物平臺 游戲 其他 以上都不關注 獲取線上輔導班的線上網絡渠道 家長學生 線上網絡渠道同為家長和小孩獲取線上輔導班的首要信息渠

34、道。相對來說，家長更易受熟人推薦的影響，學生更易受老師推薦的影響。 在具體的線上渠道上，家長更易受新聞資訊、短視頻、直播、生活服務和購物等平臺的影響，學生更易受社交、綜合視頻、游戲等平臺的影響。 Q：以下哪些平臺上出現有關線上輔導班的信息/廣告，更能吸引您的關注？ （家長N=968 學生N=919） Q：您主要通過哪些渠道了解線上輔導班的信息？（家長N=1561 學生N=1855） 不同家長群體獲取線上輔導班信息渠道的差異 21 62.2% 54.5% 26.9% 16.0% 13.0% 10.5% 10.1% 7.8% 6.6% 1.3% 1.1% 56.9% 50.3% 23.7% 10.

35、1% 16.9% 3.7% 14.7% 2.5% 0 6.7% 4.0% 線上網絡渠道 朋友/其他家長或同學推薦 老師推薦 線下實體廣告 電視廣告 線下銷售 小孩了解的 報刊/雜志廣告 廣播/電臺廣告 其他 不記得 獲取線上輔導班的信息渠道（家長） 家長-大盤家長-曝光組 45.7% 39.9% 38.4% 28.0% 26.5% 20.6% 18.3% 17.8% 13.9% 5.6% 2.8% 0.4% 45.5% 40.7% 36.2% 10.8% 28.5% 19.6% 13.8% 10.8% 18.9% 0 8.2% 4.4% 社交平臺 新聞資訊平臺 短視頻平臺 綜合視頻平臺 搜索引

36、擎和瀏覽器等平臺 內容社區類平臺 直播類平臺 生活服務類平臺 購物平臺 游戲 其他 以上都不關注 獲取線上輔導班的線上網絡渠道（家長） 家長-大盤家長-曝光組 大盤用戶和曝光組用戶的獲取線上輔導班的主要信息渠道不存在明顯的差異。具體的線上平臺中，曝光組用戶選擇綜合視頻、生活服務類平臺的比例更低。 Q：您主要通過哪些渠道了解線上輔導班的信息？（大盤N=1524 曝光組N=47） 渠道-APP內廣告位：橫版小圖、軟件開屏和橫版大圖等形式的廣告更易引 起用戶的關注，學生更關注豎屏視頻的廣告形式 22 35.1%34.8% 32.9% 27.1% 20.9% 20.3% 12.5% 34.4% 27.

37、1% 23.5% 25.4% 40.2% 14.3% 17.0% 橫版小圖廣告軟件開屏廣告橫版大圖廣告橫屏視頻廣告豎屏視頻廣告頁面插屏廣告以上都不關注 用戶對APP中不同廣告位的關注度 家長學生 Q：在新聞資訊類、視頻類或者其他各種APP中，以下不同地方出現的廣告，您平時關注或點擊過哪些？（家長N=1402 學生N=1957） 相對來說，除豎屏視頻廣告形式外，其他各種形式的廣告，家長的關注度都要比學生高。 值得注意的是，12.5%的家長和17%的學生表示對所列的廣告形式都不關注。 渠道-微信廣告位：用戶對朋友圈廣告的關注度高于公眾號和小程序內的廣告 23 朋友圈廣告中，用戶對多圖的形式關注度略

38、高于大圖形式 50.5% 47.1% 45.5% 31.0% 25.3% 7.3% 45.9% 39.5% 44.1% 24.3% 26.4% 17.8% 朋友圈多圖廣告朋友圈大圖廣告公眾號推送廣告公眾號內的廣告小程序內的廣告以上都不關注 用戶對不同廣告位的關注度（微信） 家長學生 Q：在微信中，以下不同地方出現的廣告，您平時關注或點擊過哪些？（家長N=916 學生N=459） 相對來說，除小程序內的廣告外，其他各種形式的廣告，家長的關注度都要比學生高。 值得注意的是，7.3%的家長和17.8%的學生表示對所列的廣告形式都不關注。 另外，通過比較用戶對APP內不同廣告位的關注程度（數據見上一頁

39、），可發現，用戶對微信內的廣告關注度要更高一些。 總體上看，小孩報名上過或體驗過K12線上輔導班的家長，對APP或微信中 廣告的關注度比潛在用戶更高 說明：K12線上輔導班用戶分群定義見前文。24 低潛用戶高潛用戶輕度體驗用戶 單次購買用戶重度用戶 軟件開屏廣告26.6%33.2%40.0%35.7%43.7% 橫版大圖廣告32.3%32.4%34.2%39.2%41.6% 橫版小圖廣告31.8%41.1%32.2%44.3%33.3% 橫屏視屏廣告25.1%28.9%25.8%29.3%30.1% 豎屏視屏廣告20.4%20.4%23.7%17.4%24.8% 頁面插屏廣告16.6%20.4

40、%22.9%18.7%23.5% 以上都不關注13.3%7.7%9.7%4.6%11.0% N604425967293507 不同家長對APP中廣告位的關注度 低潛用戶高潛用戶輕度體驗用戶 單次購買用戶重度用戶 朋友圈大圖廣告37.1%48.6%48.5%49.7%57.4% 公眾號推送廣告40.0%43.5%50.2%46.7%48.8% 朋友圈多圖廣告47.9%58.1%53.9%47.3%44.7% 公眾號內的廣告30.2%33.6%31.2%27.5%36.6% 小程序內的廣告20.2%32.9%27.9%21.3%33.7% 以上都不關注10.1%3.0%4.8%4.2%2.7% N

41、604425967293507 不同家長對微信中廣告位的關注度 日常媒體內容興趣-新聞資訊：教育培訓是家長僅次于時政要聞的興趣內容 25 K12在線廣告的創意形式和投放位置，可借鑒用戶的媒體內容興趣進行創意和投放 時政 要聞 教育/ 培訓 餐飲 美食 互聯 網/3C 醫療 健康 本地 資訊 旅游 搞笑 段子 金融 娛樂 新聞 軍事 體育 運動 美容 養生 服飾/ 時尚 家居汽車房產 孕產 育兒 情感職場游戲寵物 帥哥 美女 家長 35.4% 32.5% 27.8% 25.1% 24.3% 22.3% 21.0% 20.5% 19.7% 17.2% 17.2% 16.0% 15.5% 15.0%

42、 14.6% 14.4% 11.7% 11.1% 10.0% 9.9%6.9%4.7%3.6% 學生 26.2% 12.6% 26.3% 22.2% 9.0%9.7% 13.8% 41.8% 4.7% 24.3% 21.2% 17.5% 7.7% 19.9% 4.6%6.2%1.2%0.9% 17.5% 3.7% 51.5% 23.2% 14.5% 日常感興趣的新聞資訊內容類型（新聞資訊） 家長學生 【家長】TOP5的新聞資訊內容類型：時政要聞、教育培訓、餐飲美食、互聯網/3C、醫療健康 【學生】TOP5的新聞資訊內容類型：游戲、搞笑段子、餐飲美食、時政要聞、娛樂新聞、寵物 Q：以下不同的新聞

43、資訊內容，您最感興趣的有哪些？（限選5項）（家長N=4007 學生N=5939） 日常媒體內容興趣-短視頻：教育培訓是家長top5的短視頻興趣內容之一 26 搞笑 段子 時政 要聞 餐飲 美食 教育/ 培訓 旅游 互聯 網/3C 醫療 健康 娛樂 新聞 本地 資訊 軍事 美容 養生 體育 運動 服飾/ 時尚 金融家居汽車情感 孕產 育兒 職場房產寵物 帥哥 美女 游戲 家長 32.2% 27.4% 27.1% 24.8% 19.1% 18.6% 18.5% 16.9% 16.7% 16.0% 14.9% 14.6% 12.6% 12.2% 12.1% 11.4% 10.4% 9.0%7.7%7

44、.4%6.7%6.5%6.5% 學生50.6% 21.5% 26.4% 9.6% 13.6% 17.2% 6.9% 21.8% 7.2% 16.6% 7.8% 16.3% 18.6% 3.3%4.3%5.5% 19.5% 0.9%3.7%0.9% 25.3% 22.2% 53.3% 日常感興趣的短視頻內容類型（短視頻） 家長學生 【家長】TOP5的短視頻內容類型：搞笑段子、時政要聞、餐飲美食、教育培訓、旅游 【學生】TOP5的短視頻內容類型：游戲、搞笑段子、餐飲美食、寵物、帥哥美女 Q：以下不同的短視頻內容，您最感興趣的有哪些？（限選5項）（家長N=4007 學生N=5939） 總體上看，小孩

45、報名上過或體驗過K12線上輔導班的家長，對教育培訓類內 容更感興趣 27 低潛用戶高潛用戶輕度體驗用戶 單次購買用戶重度用戶 教育/培訓26.2%33.6%38.9%44.2%46.9% 時政要聞36.3%29.3%35.6%35.1%40.4% 互聯網/電子產品20.5%21.0%28.5%28.9%35.8% 餐飲美食26.2%27.5%29.9%30.5%31.8% 旅游16.7%20.6%24.4%27.3%29.9% 醫療健康23.6%22.4%25.2%23.4%27.8% 本地資訊22.6%18.5%23.6%20.1%27.8% 金融17.0%15.5%21.7%24.6%25

46、.7% 體育運動13.8%15.0%16.4%18.6%24.1% 娛樂新聞16.4%16.3%18.8%16.6%22.0% 搞笑段子20.8%22.7%21.6%15.6%20.4% 服飾/時尚12.4%16.5%16.5%15.3%18.8% 美容養生12.1%18.8%18.1%13.0%17.8% 汽車12.8%13.1%16.6%15.9%17.0% 家居13.2%15.5%17.3%11.7%16.8% N604425967293507 低潛用戶高潛用戶輕度體驗用戶 單次購買用戶重度用戶 搞笑段子32.7%32.9%32.7%27.7%32.5% 時政要聞25.4%22.7%29

47、.2%23.0%32.2% 餐飲美食26.8%24.3%30.7%26.3%31.1% 教育/培訓21.0%25.7%30.9%31.7%30.7% 旅游15.3%18.0%23.4%23.0%24.7% 互聯網/電子產品14.9%16.5%23.3%17.5%22.9% 娛樂新聞14.3%17.9%18.9%20.6%19.8% 體育運動11.5%14.9%16.2%13.0%18.2% 醫療健康17.7%17.2%20.1%19.0%18.0% 美容養生10.7%15.6%17.0%16.3%16.6% 軍事15.3%16.4%15.3%13.2%16.5% 本地資訊16.5%13.5%1

48、8.7%18.2%16.4% 家居11.2%8.5%13.4%14.0%16.1% 金融11.0%10.0%13.6%12.8%15.4% 服飾/時尚10.2%13.7%15.5%15.1%14.2% N604425967293507 不同家長感興趣的新聞資訊內容不同家長感興趣的短視頻內容 業務建議 28 調研數據顯示，25.7%的家長表示教育培訓類的消費容易受到廣告的影響。但有近5成的家長，在看到與自己相關的廣告時會點擊了 解廣告詳情；61.4%的家長，在看到自己感興趣的廣告時會進一步搜索或主動了解產品信息；53.3%的家長表示在產品功能和價格差 不多時，會傾向于優先選擇看過廣告的產品。持續

49、的廣告曝光有利于產品占領用戶的心智，提高轉化率。 真實和有感染力的內容、有趣的創意與形式是網絡廣告吸引用戶關注的重要因素。用戶感興趣的廣告創意是圍繞產品來講故事。K12 線上廣告可重點圍繞師資、品牌、課程內容、授課形式、小孩的興趣等方向，從展示真實場景、突出使用效果、介紹產品細節、講述 差異化功能以切中用戶所需等思路進行創意。 線上網絡和熟人推薦是獲取線上輔導班信息的最主要渠道，社交、新聞資訊、短視頻等平臺是主要的線上信息渠道。騰訊的平臺正規 性、內容真實性與質量更受好評，但騰訊平臺內的廣告，在形式上需要有更多的嘗試。 通過比較發現，家長和學生的日常廣告興趣和媒體內容興趣都存在一定的差異，K12在線廣告的創意形式和投放位置，可借鑒用戶的 媒體內容興趣進行創意和投放。 29 細分群體用戶分析 高中：高中生參與輔導班消費決策的比例更高，高中課程的廣告與營銷需要兼顧家長與學生的利益訴求和廣告內容興趣。高 中家長和學生在選擇線上輔導班時相對更加注重師資力量、機構品牌、授課時間與方式的靈活方便性。 城市：城市線級越高，線上輔導班的滲透率越高；低線級城市的潛力也相對更高。不同城市家長的利益訴求點并無明顯差 異，結合利益訴求點和內容興趣來恰到好處的販賣焦慮，是針對家長的一種無差別的有效營銷方式