普華永道：2020年體育行業調查報告（75頁）.pdf

1、體育行業復蘇進行時：變革 年代2020年體育行業調查報告2020年11月www.pwc.ch/sports本年度調查由體育業務咨詢團隊主導，在2020年6-8月間通過網上問卷的形式開展。受訪對象主要為世界范圍內體育行業的從業人士。通過問卷，我們致力于解析行業現狀，并針對重點問題樹立分析標桿。眾多知名企業高管與行業領導人士通過向同行推薦此問卷的方式表達了其對這一愿景的支持，也幫助我們進一步提升了世界各地區各行業細分領域從業人士在本調查中的參與度。在澳大利亞、中國、法國、德國、匈牙利、印度、日本、中東和俄羅斯的團隊對本報告亦有貢獻。最終，我們收到了來自50多個不同國家及地區的780份回復。 受訪對

2、象均在各自公司擔任首席/高級管理職位。本報告中的數據與分析主要基于受訪者的反饋，此外，我們還獲得了IRIS（Intelligent Research in Sponsorship）和HORIZM提供的數據支持，并使用了團隊的專業知識與行業研究成果。06領導者視角如何回到正軌？20新冠疫情的影響： 變革年代全球賽事戛然而止行業系統性風險暴露跨界融合： 混合型運動的興起高風險因素推動 多元化收入私人投資者 發出呼吁和警告戰略協作， 轉變體育運營模式體育行業現狀分析新冠疫情嚴重影響 行業增長體育博彩業潛力無限數字資產：亟待挖掘的寶藏健康保護法規 羈絆行業長期發展082 | 2020年體育行業調查報告

3、 受訪對象所在行業受訪對象最為了解的區域市場71參考文獻及 聯系人索引與注釋聯系我們32體育媒體： 為錯綜復雜的時代領航新形態和渠道重塑內容生態系統從體育賽事到IP驅動的體育解說D2C如何轉變為B2B2C媒體有權傳遞 權限之外的價值OTT興起滿足粉絲期望46電子競技： 釋放無限潛力居家隔離期間電子競技活動觀看量激增：是否可持續？堅持就是勝利電子競技開辟獨立新領域全新世界、 全民參與60中國專輯 疫情下中國體育行業“危中存機”國內體育產業 發展新趨勢重點關注問題中國區與全球數據對比資料來源： 分析， N=78021.6%體育聯合會廣播/傳媒公司體育市場營銷機構品牌/贊助商體育聯盟/賽事組織者運動

4、隊/俱樂部投資公司學術/公共部門體育科技公司其他/咨詢公司12.8%2.7%6.1%6.9%6.2%9.9%10.0%6.5%17.3%45.0%歐洲亞洲中東地區北美洲澳洲南美洲非洲1.6%3.4%8.8%19.1%4.5%17.7%2020年體育行業調查報告 | 3 導航前言變革年代時間來到2020年，過往一切的井然有序都戛然而止。新冠疫情按下了各大體育賽事的暫停鍵：溫布爾登網球公開賽自1945年以來首次宣布取消；已連續舉辦123年的波士頓馬拉松首次宣布取消，并且2021年的馬拉松比賽也已宣布延期；東京夏季奧運會宣布延期；歐洲足球錦標賽（歐洲杯）宣布延期；自2004年起攜手國際汽聯一起走過1

5、6載的F1中國大獎賽取消；世界羽毛球團體錦標賽（湯姆斯杯和尤伯杯）宣布延期；本應在今年迎來40歲生日的北京馬拉松宣布延期之后就再無消息，與之一起熄火的還有全國各地上百場的馬拉松比賽然而暫停并不意味著結束，傳統體育項目被疫情帶離了人聲鼎沸的賽場，而科技卻為之開了一扇通往千萬家的大門，一場前所未有的數字化變革正在行業內悄然開展：傳統健身房因疫情影響全面停擺，互聯網加持下的線上健身產業蓬勃發展，并隨之帶動了可穿戴設備消費的持續升溫；電子競技由于其抗疫稟賦的天然優勢，得到了前所未有的曝光與關注，在全球范圍內實現了逆勢增長，展現出蓬勃生命力。另一方面，隨著國內疫情逐步得到有效防控，國內外體育賽事供給格局

6、也在悄然發生改變：得益于防疫抗疫的得力舉措，國內各大體育賽事相繼重啟，而國際其他地區卻因疫情反復導致賽事接連被迫取消。同時，全球體育營銷資源也開始呈現出往中國轉移的趨勢，很多國際賽事的贊助資本紛紛流向國內。伴隨著國務院體育強國建設綱要的出臺與中國人均GDP邁入1萬美元大關，體育產業已然上升到國家戰略層面，并正向著更大、更活、更優的方向發展：人民群眾對于體育健身的熱情空前高漲，全民健身的發展推動了體育消費基礎的進一步擴大，而這其中“銀發經濟”已然開始凸顯其影響力；體育總局和教育部聯合印發的關于深化體教融合，促進青少年健康發展的意見引爆了關于青少年體育的全民大討論，青少年體育將成為繼電子競技之后的

7、下一片藍海。把握歷史機遇，引領行業未來。作為北京冬奧會官方財務會計供應商，在此非常榮幸的向大家介紹2020年體育行業調查報告。在這個特殊的歷史時期，我們懷著樹立獨立視角與行業分析標桿的愿景，在全球范圍內就一些行業熱點問題與專業人士進行了深入探討與研究，主要包括： 新冠疫情對行業的影響 數字資產的發展潛力 體育媒體的轉型 電子競技的發展潛力一如既往，通過對上述問題的分析，我們希望與大家共同分享我們在全球體育領域知識領導力的成果。凡是過往，皆為序章。在這個繼往開來的變革年代，將繼續秉承“解決重要問題，營造社會誠信”的使命，助力中國體育在逆境中乘風破浪，再度起航。4 | 2020年體育行業調查報告

8、體育行業的各位朋友：在當下新冠病毒全球大流行的特殊時期，我們很高興依然能獲得780位來自體育行業專業人士的問卷回復。問卷參與人數繼去年以來再次打破記錄。得益于樣本數量的不斷增加和質量的持續提升，我們的數據分析與問題闡述更加鞭辟入里。為此，我向各位表示最誠摯的謝意，衷心感謝你們為此份報告所作出的寶貴貢獻。如其他很多行業一樣，當前體育行業正經歷現代體育史上前所未有的危機。2020年體育行業調查報告詳細回顧了這場危機所帶來的短期與長期的影響，并在此背景下深入研究了體育媒體生態系統，探討了電子競技作為新興體育項目所面臨的的機遇與挑戰?？傮w而言，我們的研究結果表明，危機中涌現的大量機遇削減了人們彌漫著的

9、悲觀情緒。并有可能推動此行業孕育已久卻仍未成型的變革的發生：例如混合型運動、多元化的收入來源、顛覆式的治理改革或是更為有效的協作模式。最終我們發現，大眾在體育行業經歷中斷后仍堅定的持續著對體育的熱愛，似乎沒有任何東西能夠削減體育本身這鼓舞人心的魅力。希望全球體育人能夠全身心投入到行業重建當中，為行業帶來新的曙光，讓體育重現昨日輝煌。此致，David Dellea 體育業務咨詢部總監2020年體育行業調查報告 | 5 如何回到正軌？領導者視角8.0%平均 增長率過去3-5年3.3%平均 增長率未來3-5年10美式橄欖球5網球8賽車運動1電子競技9英式橄欖球3籃球7自行車運動2足球4都市輕運動6高

10、爾夫行業 增長率十大最具收入增長潛力的體育項目應對新冠疫情時準備得如何對于其他行業， 體育行業在高于平均水平很充分非常差不清楚/不表態一般低于平均水平13.0%25.5%1.2%1.0%28.4%31.0%6 | 2020年體育行業調查報告 75.0%70.2%與贊助商共同開展項目和開發活動由金融投資者/ 私募股權提供資金86%的受訪者認為， 現場觀看體育賽事身臨其境、 互動直觀， 能夠獲得更豐富的觀賽體驗。視頻錦集/短視頻原創內容/紀錄片團隊/運動員報道75.7%81.6%90.5%業內的三大 機遇與威脅 發展最快的體育 媒體內容類型1 提升數字媒體粉絲體驗2 創建數字資產并實現盈利3 媒體

11、版權包裝和發行創新版權所有者制定 電子競技戰略的 三大好處與挑戰1 人們對健康和安全方面的關注帶來的沖擊2 對投資/創新的資金投入減少3 作為內容門戶的主要科技公司占主導地位1 吸引新的粉絲群體2 吸引新的商業伙伴3 產生新的收入流1 創作吸人眼球的內容和故事2 制定有效的盈利策略3 篩選最有價值的比賽和競技形式協作模式體育行業最受歡迎的2020年體育行業調查報告 | 7 每年，我們都會就體育行業的一些重點問題聆聽相關業內人士的見解，具體問題包括行業增長以及行業所面臨的主要機遇與威脅因素等。該調查旨在為大家呈現未來3-5年行業發展的宏觀動向。本章節概述了當下部分熱點問題并分析了其對體育行業整體

12、格局的影響，后文將更詳細地闡述新冠疫情帶來的影響、重塑體育媒體的市場動態，以及電子競技領域日益增多的市場機會。體育行業現狀 分析8 | 2020年體育行業調查報告 2020年體育行業調查報告 | 9圖1：市場增長前景（按受訪者最了解的市場統計） 3-5年期間年增長t率估計（%）資料來源： 分析， N=771圖2：市場增長前景（按利益相關方統計） 3-5年期間年增長率估計（%）歐洲2.08.0體育聯合會3.88.1運動隊/俱樂部3.59.4北美洲3.67.7澳大拉西亞1.56.6品牌/贊助商3.17.5投資公司3.96.6其他/咨詢公司4.08.0總體3.38.0亞洲7.38.8廣播/傳媒公司3

13、.17.48.2體育科技公司4.5學術界/公共部門3.38.18.7中東地區8.6體育聯盟/賽事組織者1.77.3非洲6.68.5南美洲-1.35.3過去3-5年過去3-5年未來3-5年未來3-5年體育市場營銷機構7.22.810 | 2020年體育行業調查報告 不要浪費一場 好的危機。溫斯頓丘吉爾見解1：新冠疫情干擾增長預期 受新冠疫情的嚴重沖擊，預計未來3至5年體育市場年增長率將放緩至3.3%，較去年8%的增長預測有所下降。30%的受訪人士預計體育行業或將經歷零增長或負增長。 中東和亞洲地區的體育市場預測最為樂觀，這主要倚賴于政府的大力支持、即將舉辦的大型活動及其商業成熟度的整體提升。隨著

14、更多投資和合作項目涌入非洲，其體育行業也有望實現穩步增長。 在歐洲、美洲和澳洲地區，人們對體育市場的信心慘遭疫情重創。盡管如此，我們也應該看到積極的一面：長期增長預期仍保持在每年3%以上，表明該行業擁有扎實的基本面。歐洲足球俱樂部協會(European Club Association)預測精英足球收入將減少36億歐元美國職業橄欖球聯盟的下個賽季收入或將減少40億美元新聞摘要體育行業現狀2020年體育行業調查報告 | 11 圖3：不同收入來源的預計年增長率 3-5年期間年增長率估計（%）見解2：博彩類活動的增長潛力巨大 據推測，博彩類活動將成為體育行業未來3至5年收入增長的主要推動力，預計其年

15、收入增長率為7.2%。此預測結果主要是基于自2018年聯邦禁令解除以來美國博彩市場的迅速發展所作出的。 對于版權所有者來說，這些前景預測表明核心博彩產品（如博彩合作、游戲數據權許可）及周邊產品（如博彩類活動直播）收入有望持續增長。 根據過往經驗判斷，預計未來幾年授權、衍生產品，媒體版權和贊助等方面的收入仍將略有增長（平均為3%），而票務與商務接待則可能保持不變。體育博彩合法化為績效 數據增值博彩類公司在華爾街的表現優于整體市場水平新聞摘要贊助和廣告-3.9%8.4%媒體版權10.1%-3.6%博彩類活動13.7%7.2%許可和衍生產品票務與商務接待8.6%-1.8%-6.9%0.8%7.0%0

16、%3.2%不同收入來源的預計年增長率 3-5年期間年增長率估計 （%）資料來源： 分析， N=7714.5%2.2%3.2%0.0%4.1%3.4%新新2019 202012 | 2020年體育行業調查報告 見解3：電子競技加速崛起，勢不可擋 得益于主流媒體前所未有的宣傳和曝光，電子競技毫無疑問成為了疫情期間最大的贏家。體育模擬運動暫時成為了傳統體育運動的替代品，甚至被受訪者評為愛好項目的第一名。 足球和籃球是最為傳統也最受關注的體育項目，其增長動力依然強勁，這一點從兩項重啟的主要賽事觀眾轉播量就可以得到證實。 需要關注的是，賽車運動攀升至第9位，比去年上升了5個名次。這可能與一級方程式賽車（

17、F1）和全國運動汽車競賽（NASCAR）等旗艦賽事在疫情期間所試驗的創新活動有關，他們通過舉辦創新性的粉絲體驗活動獲得了巨大關注。國際籃聯宣布將舉辦國家隊電子競技比賽西班牙足球甲級聯賽的全球收視率在賽事重啟時增長了48%新聞摘要圖4：十大最具收入增長潛力的體育項目 依據反饋數量百分比統計，T2B（“超平均水平”和“非常高”）電子競技 - 模擬運動類電子競技 - 動作/奇幻/射擊類籃球都市輕運動網球英式橄欖球高爾夫自行車騎行美式橄欖球賽車運動足球一馬當先中堅力量傳統主力突圍小組資料來源：分析，N=70273.6%66.4%50.6%40.7%38.2%33.3%32.0%31.3%27.7%86

18、.3%85.8%+11+1+1新31體育行業現狀2020年體育行業調查報告 | 13 見解4：數字化創造更多機遇，地位日益增強 調查結果顯示，行業專家們一直把提升觀眾的數字體驗視為首要任務，盡管迄今為止鮮有成功案例：很少有體育組織能夠在持續獲取新觀眾的同時留住大量已有粉絲。 新冠疫情的全球爆發嚴重削弱了體育的娛樂性，這也凸顯了沉浸式技術與互動技術的重要價值：可以彌補體育運動在視覺效果和社交體驗上的不足。 深受受訪者青睞的數字資產能釋放無限增長想象空間（深度剖析I），這點從人們對于短視頻和點播內容不斷增長的需求便可窺見。NBA賽季重啟，數字創新功能閃亮登場F1計劃利用其數字贊助機制與七個區域的博

19、彩合作伙伴建立合作關系新聞摘要人們對健康和安全方面的關注帶來的沖擊作為內容門戶的主要科技公司占主導地位對投資/創新的資金投入減少吸引粉絲、 服務粉絲的過程日益復雜體育內容飽和/日程安排沖突盜版/非法流媒體對體育直播內容的興趣下降69.3%58.1%45.8%44.4%41.0%40.8%30.5%提升數字媒體粉絲體驗 （如用戶體驗、 交互）媒體版權包裝和發行創新創建數字資產并實現盈利贊助權利包裝創新 （如靈活性、 針對性）游戲和電子競技商業化改進粉絲現場體驗博彩類活動商品化89.3%82.9%72.2%70.4%69.9%62.6%54.5%圖6：體育行業的主要收入威脅依據反饋數量百分比統計，

20、T2B （“超平均水平”和“非常高”） 圖5：體育行業的最佳增收機會依據反饋數量百分比統計，T2B （“超平均水平”和“非常高”）71.7%47.1%威脅機遇資料來源：分析，N=780加速與粉絲直接 互動，正當時。國際奧委會電視和營銷服務首席執行官/總經理Timo Lumme14 | 2020年體育行業調查報告 “新冠疫情不但是數字化加速器，更是變革驅動器。愿景和戰略搖身成為體育未來遺產爭奪戰的必備武器。對于國際排球聯合會而言，危機即是機遇?！眹H排球聯合會電視和營銷總監 Guido Betti見解5：多元化為版權市場帶來更多機遇見解6：公共衛生危機背景下資源和投資收緊 與傳統模式不同的是，體

21、育賽事的中斷讓內容買家代替版權所有者掌握了談判話語權，這種典型的范式轉變很可能會影響版權招標的過程。 鑒于媒體公司也受到了疫情的重創，未來其收入模式將更加多元化，能實現風險分擔，從而導致總體交易價值降低。 我們認為最具顛覆性的部分可能在于媒體版權：我們預計目前的排他性條款將逐漸放寬，合作發行模式將逐漸興起。 在行業所面臨的眾多威脅中，新冠疫情無疑是當下體育業內人士面臨的首要問題，其主要癥結在于投資/創新的資金投入減少。 但從好的方面來看，大多數業內人士都認為，體育吸引觀眾的魅力未曾削減，因為人們對體育直播內容的興趣預計不會下降。 面對當今嚴峻的挑戰和未來的不確定性，體育行業迫切需要思考，在資源

22、大量減少的情況下，應優先采取哪些具體舉措來加速變革。日本職業足球聯盟和DAZN就版權利潤分享達成合作 切爾西足球俱樂部與金霸王電池簽訂了第一份非獨家短期合作協議歐洲足球準備迎接緊縮時代 冠疫情推動版權所有者革新新聞摘要新聞摘要體育行業現狀2020年體育行業調查報告 | 15 數字資產盈利的機會 不斷增長深度剖析 I數字資產備受業內專業人士重視，在最具收入增長潛力的機遇中排名第二。當下，線性消費逐漸向數字消費過渡，大眾對非實時內容的興趣日益增長，數字資產的確能夠降低對現場體育活動的依賴，使收入來源更具多樣化。為最大程度發揮數字化這一潛力，版權所有者必須提高其數字資產打包、增值和商業化的能力，而不

23、是僅僅將其視為間接提高盈利的工具。我們與西班牙初創公司HORIZM合作開發了一個簡單的成熟度框架來幫助版權所有者推進數字化進程。如圖7所示，數字資產成功納入商業戰略的前提條件是組織內部實現多維度的協同發展，包括戰略、結構、領導力、績效和技術。Data provided by Horizm為說明其影響，我們挑選了出三項主要績效指標（粉絲量、參與量、盈利性）來跟蹤數字庫存商業化的進展情況（圖8）。其中各影響因素均以遞增方式發展，并確保產生復合效應以提高收入。為了展示社交媒體背景下數字資產的潛力，HORIZM向我們提供了其收集的匿名客戶樣本數據(圖9)。任何體育組織（無論規模大?。┒加锌赡芡ㄟ^從第1

24、/2階段過渡到第3/4階段從而獲得收入的顯著提升。但有趣的是，僅增加粉絲或關注者人數對收入產生的影響最小，而提高參與度和擴展商業庫存才能真正提高商業價值，理想情況下，可能會使收入增加到12倍。16 | 2020年體育行業調查報告 The state of the sports industry圖7：數字資產商業化成熟度框架第1階段第2階段第3階段第4階段數字資產的商業化啟用數字資產， 邁出商業化第一步個別資產在某些機遇下實現商業化數字資產包商業化數字資產成為整個商業戰略的組成部分戰略無戰略概略數字活動規劃清晰的數字化轉型愿景 和戰略與業務一致的戰略 和路線圖結構內部無特定的數字技能部分核心技能

25、集中 和代理集中化樞紐和專用 資源 （更多為內包）分散化并重新培訓技能領導層有限的支持口頭支持， 但資源不足贊助和加大投資數字 資產投資和資源合理分配績效基于數量的KPI基于質量的KPI基于價值的KPI基于生命周期值的KPI技術基于渠道的默認分析基于渠道的自定義分析利用市場分析平臺 和報告根據自己的數據庫定制的控制表分析體育行業現狀2020年體育行業調查報告 | 17 圖8：衡量數字資產商業化進程的KPI資料來源：，能力驅動戰略2.有效參與的比例在高效內容戰略的推動下， 您將能夠提高觀眾通過社交渠道有效參與 （評論與分享） 的比例， 優化自有平臺的使用。1.粉絲量只要您能不斷提高能力、 推出具

26、有吸引力的內容根據數字平臺及其受眾的具體情況量身定制， 您的粉絲數量就會增加。3. 庫存商業化的比例最后但同樣重要的是， 您會更善于利用技術將相關品牌整合到數字內容中， 從而增加數字資產的商業影響力。數字資產KPI18 | 2020年體育行業調查報告 圖9：案例分析A/B：數字資產的商業潛力資料來源：HORIZM數據、分析（數據單位：百萬美元）案例分析A非頂級足球俱樂部（五大足球聯賽），主要覆蓋人群為所在地觀眾庫存商業化的比例有效參與的比例粉絲量10%商業化60%商業化占總參與量統計的1.0%占總參與量統計的2.5%200萬粉絲， 其中5%為國際粉絲00萬粉絲， 其中30%為國際粉絲第1-2階

27、段第3-4階段0.30.31.21.73.5第1/2階段第3/4階段數字資產收入增長 潛力提升12倍庫存商業化的比例有效參與的比例粉絲量10%商業化60%商業化占總參與量統計的2.5%占總參與量統計的4.5%3,200萬粉絲， 其中60%為國際粉絲4,800萬粉絲， 其中65%是國際粉絲第1-2階段案例分析B頂級足球俱樂部（五大足球聯賽），主要覆蓋人群為全球觀眾第3-4階段3.71.29.014.228.2第1/2階段第3/4階段數字資產收入增長潛力提升6倍體育行業現狀2020年體育行業調查報告 | 19 的影響新冠疫情變革年代我們針對新冠疫情危機的短期和長期影響對多位業內領袖進行了調查。結果

28、顯示，相對于其他行業，體育行業的危機處理準備明顯不足，預計行業的全面恢復不會早于2022-2023年。針對這場危機可能帶來的潛在變化，我們的調研結果顯示，數字化轉型、收入多源化以及外部利益相關者投資是未來體育行業重點發展方向。我們還分析了戰略合作將如何影響未來的體育格局。20 | 2020年體育行業調查報告 圖10：相對于其他行業，體育行業在應對新冠疫情危機時準備得如何？ 受訪者百分比高于平均水平很充分非常差不確定/棄權一般低于平均水平13.0%25.5%1.2%1.0%28.4%31.0%資料來源：分析，N=698見解7：新冠疫情的突然來襲讓體育行業猝不及防 新冠疫情所帶來的空前健康危機讓所

29、有依賴于賽事和大型集會的行業都遭受重創，體育行業也不例外。 體育行業歷來都不擅長應對外部危機，因為該行業的重大不利因素通常都存在于行業內部（如腐敗和興奮劑）。然而，這場危機卻撼動了體育行業近年來的安全感與優越感。 很多情況下，體育行業的風險管理和應急計劃都是缺位的，其在資金、現金流和成本管理等方面為問題也被徹底暴露出來。XFL橄欖球聯盟因新冠疫情危機而申請破產英國體育行業預計其在疫情之下的損失將達7億英鎊新聞摘要只有當大潮退去，你才能知道 誰在裸泳。沃倫巴菲特2020年體育行業調查報告 | 21圖11：您認為體育行業何時才能完全恢復到疫情之前的水平？ 依據反饋數量百分比統計見解8：危機動搖了行

30、業根基 新冠疫情的突然爆發暴露了體育行業的眾多系統性缺陷，整個行業立即復蘇的可能性很低。體育行業將長時間處于恢復與調整階段。 除了重大賽事被直接取消或推遲之外，重啟的賽事活動還面臨著活動日收入急劇下降的問題，體育組織（尤其是小型組織）受到重創。對他們而言，讓觀眾現場參與體育運動將變成一項長期挑戰（剖析II）。 這場危機迫使相關各方重新設計體育日程，好處是可以嘗試新的形式，但同時也可能打亂已經敲定的日程安排。國際冰球聯合會取消2020年世界冰球錦標賽國際奧委會主席和日本首相聯合聲明：東京奧運會推遲至2021年Headlines資料來源：分析，N=6984.0%不清楚/不表態0.1%202043.

31、4%202210.9%20248.7%202127.1%20235.7%202522 | 2020年體育行業調查報告 跑步、鐵人三項、騎行等業余選手參與的運動受到疫情的嚴重影響。這些項目的突出特征是需要群體現場參與運動。這些項目耗時長、進程緩慢，以至于疫情沖擊帶來的收入損失無法通過媒體相關收入彌補。在這種不確定性因素的影響下，傳統運動與虛擬運動之間的重疊越來越趨同。隨著混合運動模式的出現，界限愈加模糊，體育類運動的物理效果與電子競技的虛擬渲染融合在一起。我們認為，混合運動不但能夠吸引（線上）觀眾還能吸引一定量的線下參與者，該價值主張能讓參與型運動的發展更具前景。例如：鐵人三項、跑步和騎行運動員

32、具有極為類似的訓練與競技模式，因此可以較為順利的進行這種新的嘗試。其對設備的投資也基本能與現場賽事的后勤費用持平。虛擬與現實相結合： 混合運動能否讓耐力項目延續？新冠疫情的影響深度剖析II行業領跑者伺機而動，日前國際自行車聯盟與技術提供商Zwift合作推出其首個電子競技世界錦標賽，與此同時Super League Triathlon正與同一供應商合作發起名為SLT Arena Games的新賽事。這兩項賽事都將現實生活中的運動轉化為虛擬的比賽?；旌线\動對專業運動項目進行了創新，實際案例如Digital Swiss 5、虛擬環法自行車賽。該模式規避了大多數健康限制問題，適用于大規模耐力項目，已得

33、到Asics、-runDisney等活動的實踐驗證。在綜合考慮各項因素后，我們認為現場參與型體育項目須走混合運動路線以克服行業衰退難關。2020年體育行業調查報告 | 23圖12：新冠疫情最有可能帶來的后果 依據反饋數量百分比統計，選項設置為二選一見解9：健康危機加速轉型 疫情從根本上加速了影響體育行業的所有潛在趨勢，催生出大量新興產品和解決方案。 在經過大量試驗后，體育組織成功完成了第一批虛擬觀賽臺的搭建，開展了多項混合比賽、虛擬球員選秀、數字新聞發布會和夏季巡回比賽。除媒體外，下一階段的試驗重點為體育館和活動場所，相關技術已準備就緒，在為健康和安全保駕護航的同時給觀眾帶來全新的體驗。 我們

34、認為，體育組織應該采取整合的方式來實現轉型（深度剖析III），使可視化的粉絲體驗創新（如沉浸式功能）與后端基礎設施（例如， 數據和云計算能力）的深層次結構變革相平衡 。多特蒙德足球俱樂部開展 “虛擬BVB亞洲之旅”Realife Tech籌集720萬美元打造運動安全保障產品新聞摘要51.2 %48.9%體育運動的金字塔結構雖然殘酷， 但很穩定， 能適應新常態體育運動的金字塔結構面臨生存威脅， 亟需各個層面協調一致采取行動21.6%78.4%體育組織將增加資金并加大投入推進數字轉型為節約成本， 體育組織將減少數字轉型計劃的資金投入88.9%11.1%各體育組織將獨立克服自己面臨的財務困境體育組織

35、將尋求更多外部資助30.9%69.2%體育領域各利益相關方之間的合作將得到加強， 從而推動協同效應和 共享利益體育領域各利益相關方不太可能進行合作，而會專注于自身的利益最大化48.0%52.0%一旦限制解除， 現場體育賽事的出席率將迅速恢復正常即使限制解除， 粉絲在很長一段時期內也不會有動力親臨現場參加大型活動29.4%70.6%體育組織將日益關注收入來源的多元化體育組織將優先選擇重建和增加核心收入流49.1%50.9%治理機構將實施重大治理和監管變革以提高可持續性治理機構將集中開展短期財政救濟，不會執行任何結構改革資料來源：分析，N=69824 | 2020年體育行業調查報告 見解10：風險

36、當前，全新的多元化收入模式勢在必行見解11：體育運動改革的時代到來了嗎？見解12：深陷困境的體育行業向投資者發出呼救 體育組織高度依賴少數幾個高價值的收入來源。而這場危機重新定義了版權買賣雙方之間的關系，賦予買方一定權力，從而對傳統模式施加了切實的壓力。 陷入特定危機的版權所有者往往有以下特征：收入來源不夠多元化，商業伙伴不夠多元化，沒有受到實力雄厚的利益相關方的資助。 我們一致認為，體育行業不得不走向多元化，開辟新的收入來源，通過多元合作讓整個市場更加流通與務實。 總體而言，新冠疫情在不斷拉大大型運動與小型運動之間的特征差距。由于體育產品的吸引力根本上取決于競爭的平衡性，因此各聯盟和聯合會現

37、在面臨著考驗團結機制的“關鍵時刻”。 至于治理機構是否會利用此次危機，通過建立新的、更嚴格的監管和財務管理標準來解決系統性問題，目前尚無定論。 縱使體育改革壓力倍增，但體育行業已解放自己，發揮更堅定的社會作用，走出了微觀世界，而聯盟和運動員則成為了反對種族主義和不平等的領導力量。 以短期性和不確定性為特征的體育金融模式已經受到健康危機的嚴峻考驗，其已被迫動用（微薄的）準備金儲備 。 因體育行業存在潛在的脆弱性，加上金融估值下降，激發了私募股權基金的興趣，這些基金躍躍欲試，想要尋找投資機會（深度剖析IV）。 如果交易得以實現，我們將見證體育行業自上而下向北美模式趨同，在這種模式驅動下，體育運動將

38、得到私營企業的助力，以獲取投資回報為動力蓬勃發展。私募股權基金意在重振意大利足球甲級聯賽CVC收購PRO14英式橄欖球聯盟28%的股份新聞摘要我們正在重新審視當前的 業務模式。疫情當前對傳統體育活動的影響將無限期持續，因此我們需要探索其他收入來源。國際沖浪協會執行總裁 Robert Fasulo世界橄欖球聯合會正著眼于疫情后時代的治理和決策，調查發現新一批年輕觀眾偏愛具有包容性、多樣化和社會責任感的運動項目。世界橄欖球聯合會首席運營官 Alan Gilpin新冠疫情的影響2020年體育行業調查報告 | 25 見解13：現狀日益復雜，協同需求迫切 受訪者普遍認為，經濟低迷將促使體育生態系統中的利

39、益相關方加深合作。此類型合作可能產生多元化收入，為戰略計劃提供更多資金，以及實現可以降低成本的協同效應（深度剖析V）。 商業領域的復雜性整體呈指數級增長也會波及到體育行業。因此行業需要優化合作模式、整合專業資源，實現風險共擔、資產共享。 雖然許多合作模式早已深深融入體育生態系統（特別是多方共享版權），但我們也一致認為，當前的挑戰將大幅增加合作機會并加快價值共創，從而實現收入增長和成本降低。NBA攜手微軟吸引 虛擬運動球迷F1與贊助商亞馬遜和中外運敦豪就賽車手技能提升和電子競技展開合作新聞摘要圖13：體育行業最流行的合作模式 依據反饋數量百分比統計，T2B（“可能”和“極可能”）由金融投資者/私

40、募股權提供資金與體育營銷機構合資與贊助商共同開展項目和開發活動各團隊/聯合會之間共享資源和資產企業對團隊的所有權開創跨項目賽事形式公共部門和企業開發新活動75.0%70.2%57.8%51.8%44.5%44.5%33.5%資料來源：分析，N=43626 | 2020年體育行業調查報告 資料來源：分析圖14：體育組織轉型路線圖如何重振體育行業？體育行業管理層人士清楚知道，新冠疫情不是短期事件：近44%的受訪者預計體育行業直到2023年或之后才可能恢復。在此背景下，我們的首要任務是確保各組織制定明確的復蘇路線圖，依靠短期融資和政府計劃實現未來的可持續發展。下文圖13列示了如何采用六步法幫助體育組

41、織實現長期發展：了解粉絲、 尋找可行性最高的機會、 加速數字計劃制定、 鎖定增長領域。1) 快速迭代 和定義策略2) 徹底改變 成本結構3) 重新構想運營模式4) 培養差異化能力確定成本領域， 對其進行分類并確定優先級、 增加共享服務 （收入和成本方面） 、 優化現金流管理。確定核心能力和資產、 考慮合作和外包的益處、 調整治理模式以提高績效和擴大規模。增加對有影響力的領域的投資、 增強核心產品的吸引力、提高現有和新收入流的盈利能力。5) 推動以文化為導向的行為變革6) 建立信任價值充分利用高度開放的變革機遇、 讓行業領導者參與確定新的工作方式、 避免投機主義、 落實實踐強化變革。抓住時機與團

42、隊、 粉絲、 客戶和廣大利益相關方建立可信賴的價值， 確保整個生態系統更穩健。深度剖析III新冠疫情的影響2020年體育行業調查報告 | 27近幾年，體育行業的私人投資異?；馃?。不僅是北美，歐洲的投資者也因新冠危機而愈發熱衷體育投資。根據Pitchbook的相關數據，2019年，僅歐洲地區就完成了10筆交易，總金額近10億美元。例如，近來眾多私募股權公司和機構（包括盈方）爭先投資意大利甲級聯賽。在這種情況下，版權所有者應該關注哪些問題呢？根據我們的經驗，最值得關注的是投資收益與體育行業的長期發展能否一致。這一點越來越重要，尤其是考慮到體育行業投資者維系（和退出）投資的機會窗口與傳統版權所有者相

43、比更為狹窄。資金應投入能帶來長期回報的領域，如新的運動模式、D2C渠道，或技術開發，以增加粉絲數量并提升參與度。因此，建立清晰的治理架構至關重要，可確保利益一致性、提升企業靈活性和專業度，進而促進企業的商業活動。事實上，私人投資只有通過促成“新的運作方式”，發展新的人才和戰略思路，突破傳統投資條件及結構的局限，才能真正地有所作為?！啊弊鳛橛降臉I務發展負責人，Chris-tian已與主要的版權所有者共事20多年。他在任職期間深入實施發展戰略，開拓創新，力求實現企業IP商業化。 決策層觀點私人投資的利與弊Christian Mllerfrom盈方體育傳媒集團高級副總裁28 | 2020年體育行業

44、調查報告 圖15：足球行業投資的主要價值杠桿足球： 私募股權的溫床近年來，主權基金、傳統私募股權公司、風險投資、精品體育基金等機構投資者對體育行業投資熱情持續高漲，絲毫沒有減退的跡象。大量私募股權投資者進軍足球領域，紛紛買入主要的國際足球聯盟俱樂部（如紅鳥資本收購圖盧茲足球俱樂部，埃利奧特管理公司收購AC米蘭足球俱樂部），投資盛況遠超其他行業。受新冠疫情的嚴重影響，眾多俱樂部的經濟狀況堪憂。越來越多的球隊開始尋求外部支持，以維系經營，這為私募股權投資者創造了更多的機會。資料來源：分析戰略杠桿改善粉絲體驗， 深入國際業務， 通過發展多家俱樂部促進協同效應， 實現娛樂、 生活方式和媒體的多元化運營

45、杠桿優化關鍵足球業務流程， 盡可能發揮協 同作用金融杠桿精簡法人實體架構，優化營運資金效率，采納具有稅收效益的 運營模式市場倍數提升將業務定位于市場倍數高于足球俱樂部的行業細分市場深度剖析IV新冠疫情的影響毋庸置疑，足球運動擁有龐大的觀眾群體，近十年收入增長迅猛，特許經營權估值上升，未來價值潛力巨大，因此對投資界極具吸引力。曼徹斯特城足球俱樂部就是最好的例證：2008年該俱樂部被收購，對價高達2.1億英鎊；2019年銀湖資本對城市足球集團（CFG，曼徹斯特城足球俱樂部控股公司）進行了5億美元的股權投資，此筆交易后城市足球集團估值約為48億美元。具體而言，在足球行業投資中，私募股權基金應該通過哪

46、些渠道創造價值呢？如圖14所示，我們詳述了整體投資思路的四個主要杠桿：戰略再定位、經營業績增長、金融優化，以及市場倍數提升。2020年體育行業調查報告 | 29圖16：從零開始的活動評估模型戰略協作， 節約成本體育組織遭受新冠疫情重創，預計收入銳減30%至40%。對這些組織而言，巨大的財務壓力暫時不會緩解，敲定運營模式改革方案迫在眉睫。面對新冠疫情的影響，我們首先應制定可行的成本削減方案。部分體育組織已經開始抱團，各盡其能，但我們認為組織應從戰略的角度降低成本?！皬牧汩_始的活動評估”方法（圖16）可以為客戶提供成本節約的戰略框架。不再需要無法為新冠疫情后期戰略提供支持的傳統投資和活動取消維持運

47、營“維持” 業務所需的基本活動大刀闊斧 - 實現低于競爭對手的成本水平穩中求進全民參與體育行業所要求的基本能力/活動削減成本的同時保證 “足夠好” 的質量差異化活動能夠提供差異化競爭優勢的活動提高投資水平， 在同行中贏得競爭優勢成本類型描述措施10%20%40%30%40%20%10%圖示現有成本結構未來成本結構30%深度剖析V其次，我們應該優化組織分工，充分發揮協同作用，確保組織（或合作伙伴）的所有活動兼具影響力和成本效益。那么，我們如何實現體育行業這些預期呢？ 首先，大力發展共享服務，特別是體育聯賽相關的共享服務。重點關注領域包括深入協同創收、購買一體化技術平臺、整合（非戰略性、無差異的）

48、后臺職能。 其次，我們預測，許多體育監管機構將深化體育治理與發展（政治方面），力求實現治理和商業開發分離。無論是協議還是股權投資，戰略投資者將從并企業的靈活性出發，引入關鍵功能和資產。30 | 2020年體育行業調查報告 巨大的資金流入令體育行業無所適從，長期以來所依賴的虛假安全感自此被打破。整個行業深受影響，自上而下無一幸免，高度依賴現場賽事的資產因而深受重創。除了該行業與人群、賽事相關的固有結構風險，此次危機亦凸顯了行業的系統性弱點，亟待改變。事實上，以往一些微弱的信號，如消費習慣和收入模型的轉變以及外部投資者的加入，如今已然成為切實的趨勢。能否成功解決這些問題，將挑戰變成機遇，對體育組織

49、至關重要?？偠灾?，為了應對潛在挑戰，我們必須勇于創新、主動出擊，加強合作，以確保和支持中長期行業發展。我們可以預見，在行業協作中，傳統的二元模型（內部資源vs.外包）將被更為對稱的方案所取代，協作將更加強調共創價值和共擔責任。小結新冠疫情的影響2020年體育行業調查報告 | 31 體育媒體為錯綜復雜的時代領航我們采訪了業界領袖，邀請他們就重塑體育內容消費方式的市場力量發表意見?？紤]到當前的行業格局已被打破，我們邀請他們就一些需要權衡的行業問題發表了看法， 以更全面的展現行業動向。調查結果表明，多樣的內容形式、激烈的媒體競爭、豐富的技術支持以及多變的消費行為將繼續分化體育媒體行業的市場份額。我

50、們的調研還顯示，在愈趨復雜的市場環境下，越來越多的體育媒體平臺在尋求整合。這預示著行業生態整合及內容獲取渠道拓寬將成為體育媒體發展領域必然的趨勢 。32 | 2020年體育行業調查報告 見解14：視頻錦集：“免費內容”的下一風口？見解15：原創內容促進市場繁榮 眾多媒體公司希望通過購買優質體育內容提高收視率，但能夠負擔直播權費用的公司卻很少。 而視頻錦集無需付費，隨點隨看，逐漸受到千禧一代的歡迎（深度剖析VI）。越來越多的媒體公司被視頻錦集這一形式所吸引，并肯定其商業價值。 版權所有者在品牌和合作伙伴（大多數直播內容都有付費門檻）的雙重曝光壓力下已不堪重負。因此，我們預期視頻錦集將會加速發展，

51、可能成為“免費內容”的下一風口。 流媒體巨頭對市場的滲透正在改變用戶的觀看習慣，推動內容點播占領市場。 盡管體育直播行業深受新冠疫情重創，但體育運動本身具有較強的敘事能力，其對激勵人心故事的強大傳播力（以短視頻或長視頻的形式）不會消失。媒體合作伙伴可以借助點播不斷豐富內容儲備，在提高使用率、降低客戶流失率的同時，盡可能提高版權所有者的IP曝光度（深度剖析VII）。 由于供（體育運動的強大內容產出能力）需（OTT產品需求的增長）關系清晰，我們預期體育點播產業將加速發展，而優質IP版權所有者將從中獲利。歐洲冠軍聯賽與WSC Sport合作制作和發行自動視頻錦集包Alex Springer收購德甲

52、視頻錦集版權新聞摘要邁克爾喬丹的紀錄片最后之舞打破播放記錄DAZN加碼非實時內容 以留住訂閱用戶新聞摘要90.5%81.6%75.7%69.9%68.3%59.9%58.0%57.4%圖17：體育媒體消費的預期增長（按內容類型統計） 依據反饋數量百分比統計，T2B（“增長”和“顯著增長”）視頻錦集/短視頻原創內容/紀錄片團隊/運動員報道粉絲報道視頻直播賽果/新聞/數據/統計數字音頻/語音贊助商/品牌內容信息來源：分析，N=665體育媒體2020年體育行業調查報告 | 33 深度剖析VI視頻錦集消費增長， 受眾涉及各年齡群體我們邀請IRIS（Intelligent Research in Spo

53、nsorship）分享了一些體育媒體行業研究，以進一步支持我們的分析結果。如圖18所示，過去5年間，千禧一代觀看視頻錦集的時間增加了103%，每周為5小時43分鐘，與觀看體育直播的時間基本持平。下圖清晰展示了短視頻消費的增長，這種模式更能圖18：體育內容平均每周耗時（體育直播v視頻錦集）資料來源： 分析， IRIS Intelligence|02/2015， 02/2020， CAWI， 市場分析 根據： 感興趣的網民， T2B - 千禧一代： 18至34歲 （n=4,612） ； 非千禧一代： 35至65歲 （n=16,655）20152020千禧一代非千禧一代TVOTT社交媒體千禧一代非千

54、禧一代TVOTT社交媒體受訪對象渠道4:546:055:497:192:495:431:253:237:446:222:064:051:301:061:274:260:522:561:173:34體育直播視頻錦集Data provided by Iris有效地吸引注意力持續時間較短的年輕粉絲。更值得關注的是，視頻錦集同樣受到非千禧一代的歡迎。與2015年相比，這一年齡群體觀看視頻錦集的平均時長增加了2小時，增長率高達138%。IRIS數據顯示，體育媒體消費正朝著流媒體方向發展。這一趨勢在OTT方面表現得最為明顯（從2015年至2020年，增長205%），進一步鞏固了視頻錦集的戰略重要性。視頻錦

55、集消費雖大幅增長，其商業潛力仍不明朗。其消費量與直播內容基本持平，也具備極高的關注度，但究竟價值幾何仍需進一步探討。34 | 2020年體育行業調查報告 體育媒體留住觀眾的關鍵在于賽事和IP體育組織長期以來依靠賽事情懷吸引觀眾。這一依賴性體現在賽事相關的話題量會呈現明顯的峰谷變化。當新冠疫情席卷而來時，不受危機影響、無關賽事內容的點播垂直媒體彰顯了其價值。我們認為，直播的影響力漸弱，該行業迫切需要減少對直播的依賴，圍繞IP（而非現場賽事）塑造品牌能力，轉變為綜合數字化媒體和娛樂平臺。在未來發展中，體育組織可借助“全天候在線”、全渠道、購買IP產品等方式留住觀眾，減少對體育直播的依賴。體育內容制

56、作商需要學習掌握全渠道發行和多平臺投放，充分利用技術制作內容，方能將著力點從賽事成功轉移為IP。（請見圖19）。IP驅動模式賽事驅動模式圖19：體育媒體IP驅動模式要素巴塞羅那足球俱樂部進軍娛樂產業涵蓋所有客戶觸點。 大膽分析粉絲歷程， 識別所有相關行為和渠道。 使用靈敏的跨平臺管理系統， 高效覆蓋、 擴展或調整發行范圍。全渠道發行打造生態系統從渠道出發， 完善生態系統。 為不同的媒體平臺量身定制內容形式。 研究發現， 形式與渠道的契合度可顯著影響內容的表現。自動制作內容。 多樣性與規模往往無法兼顧， 人工智能則能打破這種局限。投資人工智能技術， 開發自動內容制作工具， 讓發行更便捷。整合內外

57、渠道。 創建生態系統時， 不應局限于自身， 應吸取第三方出版商長處， 制作更優秀的內容。實驗探究。 以直播之外的形式， 深耕體育項目的情感資本， 講述勵志故事。 嘗試不同的形式；促進與游戲和電子競技行業的合作； 根據粉絲群體的內容偏好， 平衡直播、 短視頻和長視頻，實現多樣化發展。多平臺投放述故事以內容制造商身份設身處地思考。 充分挖掘產品的故事情節， 甚至可虛構或創造全新的電競故事， 努力打破界限， 成為行業領先的內容制造商。 畢竟， 強大的IP不會拘泥于形式。讓粉絲參與其中。 粉絲不再是被動的消費者，而是一起書寫故事的參與者。 互動模式可以讓粉絲更有參與感 ， 使之成為內容制作者、 競爭者

58、 （如游戲） 或品牌大使， 從而吸引更多的粉絲。傳播價值。 在生態系統內部內容呈指數增長時，應設定可塑造的主題基調， 用以保證內容間的和諧。 比如迪士尼電影 （雖然主題眾多， 但擁有共同特質） ， IP價值應統一， 不可前后矛盾。賽事賽事賽事賽事巴塞羅那足球俱樂部（“巴薩”）上線了自己的OTT會員平臺 - Bara TV+，并以此為載體成立了電視和媒體中心（Bara Studios）從事內容制作。這標志著足球俱樂部在體育活動之外開辟了新的業務領域。依托這一國際知名IP，Bara Studios已為本俱樂部和第三方渠道（如Netflix）制作了一些原創內容（如紀錄片比賽日）。最近，該西班牙俱樂部

59、與索尼音樂共同創作了一部面向年輕觀眾的虛構動畫紀錄片（Talent Explorers）。這一創新之舉讓該加泰羅尼亞品牌走出球場，成為充滿號召力的娛樂內容制作商。鑒于大部分優質的直播內容仍受B2B媒體版權限制，巴薩采取多平臺投放方式，創作新內容并尋求商業合作，以期積累與非體育娛樂巨頭競爭的資本（如堡壘之夜）。深度剖析VII資料來源：分析2020年體育行業調查報告 | 35 付費電視模式已然傾覆，搖搖欲墜的體育市場指望D2C收復價值鏈失地。Geoffroy Bourbon， ATP Tour銷售及贊助副主席見解16：傳統廣播公司并未離場，亟需業務轉型 傳統廣播公司正掙扎求生，避免被市場淘汰。不過

60、我們認為，這些公司在服務體育消費者方面依然保持著優勢。 它們在傳播體育賽事、觀眾管理、內容整合方面經驗豐富，有能力推廣全渠道價值主張（有線、數字、OTT），因此擁有強大的競爭優勢。 傳統廣播公司和傳統電視模式的聯系依然緊密，媒體公司如果勇于轉型，放棄捆綁付費產品，在控制固定成本的基礎上轉向靈活的產品，就能在時代的浪濤中立于不敗之地。NBS Sports轉移優質體育內容至OTT平臺Peacock迪士尼向Verizon客戶免費提供Hulu、Disney+、ESPN體育 內容服務新聞摘要69.1%66.6%65.7%64.9%58.1%56.1%圖21：體育媒體業務模式的預期增長 依據反饋數量百分比

61、統計，T2B（“增長”和“顯著增長”）信息來源：分析，N=647圖20：體育媒體消費的預期增長（按渠道類型統計） 依據反饋數量百分比統計，T2B（“增長”和“顯著增長”）社交媒體平臺純流媒體和OTT產品超級聚合商 （如Apple TV+和YouTube TV）版權所有者OTT產品非官方數據源/盜版付費電視運營商 （有線和無線）免費內容運營商 （有線和無線）86.1%85.0%84.9%77.9%47.6%32.0%22.6%資料來源：分析，N=64714.7%13.1%免費增值 （付費訪問特定內容或節目）在線體育競猜按次計費和微交易原生廣告 （如品牌內容和虛擬廣告）非捆綁訂閱服務 （只有體育內

62、容）捆綁訂閱服務 （體育、 娛樂、 電信）經典廣告 （如前貼/中貼廣告）公共服務廣播36 | 2020年體育行業調查報告 體育媒體2020年體育行業調查報告 | 37 見解17：D2C向B2B2C轉變 調查結果顯示，作為媒體合作伙伴的替代品，版權所有者的OTT產品在快速發展后風頭漸弱。 不過，版權所有者從運營有方的D2C戰略中獲利：依托數據更好地了解粉絲群體，獲得更多的收入，新增可重復利用或可試驗新內容的用戶觸點，以及加強在版權銷售談判中的影響力。 此外，我們期望OTT解決方案能夠為混合型B2B2C模式（即版權所有者為媒體合作伙伴提供直接可用的解決方案）的登場保駕護航。雙方各展所長：版權所有者

63、提供內容和賽事，媒體合作伙伴管理觀眾和流失率。European Professional Club Rugby發布OTT平臺，覆蓋電視交易空白市場德甲推出OTT產品， 進一步充實與廣播合作伙伴的B2B交易新聞摘要圖22： 未來3至5年的體育媒體格局 依據反饋數量百分比統計， 反饋方式為二選一47.0 %53.0%體育內容消費涉及眾多內容發行商， 將能提供更加細分的消費體驗憑借高度整合的內容儲備， 少數超級聚合商將統治市場26.9%73.1%優質體育直播內容作為受版權保護的資產， 將繼續創造價值版權所有者將從付費模式向非獨家、風險分擔的業務模式轉型86.5%13.5%體育直播的觀看體驗與傳統廣播

64、不會有太大差異沉浸式與互動式的體育直播將提供更豐富的觀看體驗 70.0%30.0%版權所有者的OTT產品發展欣欣向榮，成為獨立于媒體公司的收入來源版權所有者的OTT產品將服務于二級內容/市場， 并為媒體公司提供更多授權 （B2B2C）58.0%42.0%科技巨頭將收購優質體育直播媒體版權， 與廣播公司一較高下科技巨頭將與廣播公司和版權所有者合作制作內容， 利用體育吸引品牌和觀眾資料來源： 分析， N=66038 | 2020年體育行業調查報告 見解18：媒體市場：從非流動和獨家走向流動和協作 版權所有者主要通過周期性的大型獨家版權交易獲得收入，這種模式具有穩定的市場，但缺乏流動性，且風險較大。

65、 雖然調查結果表明這一傳統模式具有一定的彈性，但我們認為，為了長期發展，版權所有者和廣播公司需要減少對獨家版權的依賴。 我們期望，版權招標能夠向更多的潛在買家（包括小型媒體公司）開放，內容發行模式逐步趨向協作，提供更易獲取的內容。瑞士電信供應商Swisscom與UPC達成合作，共享體育資產Content Arena體育版權 交易平臺增加市場流動性新聞摘要見解19：脫穎而出：數據驅動，豐富粉絲體驗 新冠疫情帶走了現場觀眾和大型賽事，迫使版權所有者加大創新力度，重塑并提升數字媒體粉絲體驗。 內容持有人加速布局數字化計劃，催生了多種多樣（兼顧質量與實用性） 的增值服務（深度剖析VIII）。 面對艱難

66、又充滿不確定性的環境，版權所有者應更加重視控制技術投資，放棄噱頭，克服同行壓力，精準定位粉絲期望。Fox Sports推出的全新應用可根據使用率優化增強功能 德甲與Amazon Web Services合作，提供個性化粉絲體驗 新聞摘要體育媒體2020年體育行業調查報告 | 39 深度剖析VIII拓展OTT廣播市場OTT供應商被譽為體育廣播的救世主。許多版權所有者希望結合純線上的播放形式和品牌效應，有效地吸引并留住年輕觀眾。盡管運用了數字化平臺來改善用戶體驗，但OTT運營方在這方面仍缺乏建樹。然而，我們的受訪者認為體育消費的未來在于改善用戶體驗，這與OTT觀眾偏好市場研究結果相契合（圖23）。

67、隨 著 Tw i t c h 平 臺 大 力 推 廣 互 動社交媒體直播服務，LiveLike和 Maestro等定制解決方案應運而生。新冠疫情加速數字化發展，體育行業出現許多前景尚好的應用，體育行業是我們圍繞現代粉絲生活方式進行內容創新的最佳領域。雖然媒體版權市場門檻依然很高，但內容創新正因新冠疫情而加速發展。Paul Kandel，Intel Sports戰略部門負責人譬如NBA League Pass的VR游戲，以及數字疊加技術支持的競猜類活動。除了上述優秀案例，我們還應認識到，粉絲體驗是一個包羅萬象、瞬息萬變的領域，其與多變的粉絲行為緊密相關。圖24羅列了5個主要體驗層級及其需求目標（

68、如消費、娛樂、互動），有助于我們化繁為簡。制定清晰詳盡的計劃有助于增強粉絲體驗，除此之外，與技術供應商合作及關注粉絲行為等途徑也能帶來全新的創收機會。40 | 2020年體育行業調查報告 圖23：OTT最佳體育媒體體驗的用戶偏好，T2B圖24：OTT用戶體驗層級信息來源：分析，IRIS Intelligence|02/2020，CAWI，市場分析根據：對體育感興趣的網民，T2B - 千禧一代：18至34歲（n=4,612）；非千禧一代：35至65歲（n=16,655）千禧一代偏好非千禧一代偏好VR體驗多種音頻設置社交媒體實時動態多種攝像頭功能設置互動通信功能粉絲論壇在線競猜定制廣告62.6%7

69、0.3%74.9%73.5%76.7%73.2%75.6%53.8%72.0%72.5%75.4%79.5%80.8%83.1%83.8%84.7%內容個性化選擇奇幻類游戲64.2%68.0%61.8%71.5%層級應用場景主要功能創收方式數據識別 OTT供應商能夠精準識別用戶，進而豐富粉絲體驗 平臺可憑借運營有方、數據驅動的戰略，在監控功能關聯性的同時，選擇最優的內容，提供個性化體驗使用第一手數據，打造強大的廣告生態系統，實現有序的規模運營沉浸感消費 新冠疫情讓人們無法進入體育館觀看比賽，沉浸式媒體體驗需求由此而生（通過多屏或增強現實實現） 在5G技術的推動下，市場上涌現了許多基于AR和VR

70、技術的解決方案。虛擬與現實的結合為用戶帶去更為深刻的體驗，屬于OTT的高光時刻至此來臨。提供按次計費的VR游戲服務或植入數字廣告互動性參與 OTT模式極具潛力，其有望打破傳統的線性播放模式，利用視頻媒體提供全新的社交選擇，或能開創內容共創的全新業態。 圍繞體育參與式文化開發多種功能，讓粉絲之間（粉絲與偶像之間）的聯系更為緊密通過賽程中的在線聊天發布品牌內容，提供付費服務，讓粉絲與名人“共同觀看”賽事個性化瀏覽 在先進的數據基礎架構的支持下，個性化內容呈現指數級增長（正迎合了用戶偏好的多樣性） 個性化清晰地展示了用戶的需求，并提供了充分的探索空間利用流媒體向用戶精準投放虛擬廣告游戲化游戲娛樂 基

71、于奇幻聯賽持續增長的觀賽人數與觀眾對體育競猜的熱情，體育賽事游戲化是當下粉絲變現的最佳途徑 OTT運營商正為了提升用戶留存率而努力，而游戲內的獎勵機制恰好是留住用戶的重要方式在繳納費用后，玩家可以公開或私下在游戲內向他人發起挑戰，其他玩家能對游戲結果進行競猜下注 資料來源：分析體育媒體2020年體育行業調查報告 | 41 見解20：超級聚合商：“徹底整合”的時代 縱觀體育和娛樂行業，所謂的“流媒體之爭”實際上是平臺和用戶的災難，廣播公司付出了巨大的市場成本，消費者也付出了高昂的訂閱費。 相比獨家版權，內容持有人越來越認可整合的價值，他們紛紛開展代運營交易。聯系更加緊密的數字空間也有助于生態系統

72、的整合。 雖然版權市場已高度細分，我們可以預見，屈指可數的幾家內容和科技公司將作為超級聚合商，引領媒體消費的“徹底整合”時代 （深度剖析IX）。Apple TV+推出Showtime和無廣告的CBS All Access流媒體搜索引擎Reelgood推出Android TV、Amazon Fire TV和LG smart TVs服務新聞摘要未來3至5年的體育媒體格局 依據反饋數量百分比統計， 反饋方式為二選一47.0 %53.0 %體育內容消費涉及眾多內容發行商， 將能提供更加細分的消費體驗憑借高度整合的內容儲備， 少數超級聚合商將統治市最大的挑戰仍然是市場細分化、捆綁模式的崩塌以及未來將會出

73、現的新興業態，而市場目前的細分水平不大可能長期持續。Tom Broom，IMG娛樂與數字業務 發展高級副總裁42 | 2020年體育行業調查報告 圖25：體育媒體未來格局體育媒體未來格局體育媒體市場曾被電視巨頭統治， 他們提供模式固定且帶有強制性質的捆綁服務 ，但也提供了豐富的體育內容?，F如今，體育媒體市場已發展為一個高度細分的市場。渠道亂象對行業造成了直接影響， 用戶對此深感不滿，他們必須為眾多的渠道支付更高的費用，否則只能放棄觀看或者選擇盜版 。盡管體育版權模式過于結構化，無法立刻接受類似Spotify的價值主張，但市場動態依然朝著整合方向發展，深度剖析IX整合媒體格局細分媒體格局二次整合

74、媒體格局發行消費這是屬于內容制作公司的時代， 廣播公司競相爭奪行業領導地位、 主流的電視媒體竭力爭取各種獨家版權， 試圖留住用戶獨家直播內容包不限平臺、 未進行細分的獨家內容包形式多樣的細分內容包通過付費電視和免費內容提供綜合內容儲備由于渠道和平臺細分， 可獲取的內容有限借助平臺整合， 提供綜合、 個性化的內容儲備用戶只能選擇電視網絡流媒體和科技公司加入招標更多的合作選擇形成流動的交易市場消費意愿取決于電視巨頭的定價新產品的出現降低了消費者對原有媒體的消費意愿渠道的提升增加了消費意愿版權之爭使價格上漲電視巨頭失去優勢， 媒體版權價值得以彰顯內容包和買家數量的增加促進版權升值存在固定的捆綁服務，

75、 用戶滿意度一般用戶滿意度低， 導致客戶過度消費、流失或選擇盜版用戶可自行搭配內容包， 滿意度較高這是屬于行業顛覆者的時代， 廣播公司與科技和數字公司相互角逐。 消費習慣逐漸改變， 有線電視服務逐漸被拋棄，新的娛樂形式逐步分化版權市場和內容體驗， 卻也帶來盜版增多的問題 這是屬于聚合商的時代。 海量的內容和渠道分化了媒體市場， 消費者依賴平臺整合和超級聚合商實現消費目的過去現在未來資料來源：分析其中代理運營交易、平臺整合和超級聚合商等方式尤其受到關注。 事實上，平臺聚合商應具備提供技術流暢、經濟實惠產品的商業能力和技術能力，打造全新的收入模型，而非一味圍繞流失率苦苦掙扎。版權所有者可以通過進一

76、步細分授權，從根本上將（細分）發行市場和（整合）消費市場區分開來。2020年體育行業調查報告 | 43傳統上，體育行業的商業價值一直來源于現場比賽，新冠疫情的爆發削弱了這一形式的作用，倒逼體育行業內容形式的轉型與創新。這一新趨勢也推動體育實體開始制定賽事以外的內容策略，為多渠道、多平臺的內容產出鋪平道路 。眾多獨家媒體版權的交易價值承壓于有線電視式微，盜版增多以及觀眾細分程度加深等現象。這一潛在威脅所帶來的問題值得被討論，即版權所有者應如何保護專有權。我們預測短期內行業內將會采用更為多樣化的內容分發模式，以加速市場的流動性。 如何提升粉絲體驗是行業內的熱門話題，但與體育相關的數字化平臺尚未找到

77、行之有效的辦法。技術進步推動了沉浸式解決方案的主流化，然而更精準的了解細分人群的消費偏好，才能使這一方案的設計與落地更好的滿足用戶的需要?？偟膩碚f，體育媒體市場的發展正趨于復雜化。目前體育運動的消費形式逐漸呈多樣化發展，這標志著現場賽事壟斷體育行業的局面即將終結。內容購買者數量的激增正在催生一個越來越難以被內容分銷商所掌控的生態系統，這預示著曾經被電視巨頭所壟斷的單一市場正走向全新的多元化局面。概述44 | 2020年體育行業調查報告 電子競技釋放無限潛力對于電子競技能否成功商業化與模擬運動電競能否成為主流收視產品等問題，我們咨詢了體育行業領導者的意見。此外，我們還調查了電子競技為版權所有者創

78、造價值的潛力，以及進入電競行業所需解決的重大難題。我們的分析結果顯示，雖然電競領域目前的商業成果參差不齊，但毫無疑問，該領域值得長期投入。電子競技所創造的價值是多方面的，包括吸引新的粉絲與合作伙伴，以及創造新的收入來源。然而亟待解決的難題是如何產出優質的內容以及制定有效的變現策略。此外，手機游戲可能為體育組織帶去新的機遇，對此我們亦進行了分析。2020年體育行業調查報告 | 45 見解21：體育組織廣泛參與電子競技 過去2到3年間，體育組織在電子競技領域的參與度大幅提高。外界對于電子競技的態度從充滿懷疑變為主動接受和了解。 雖然以往也有很多體育實體通過虛擬賽事來娛樂受眾，但是新冠疫情的爆發進一

79、步放大了這一潛在趨勢（深度剖析X）。體育與視頻游戲在這一特殊時期碰撞出火花，催生出了許多前景廣闊的應用場景。 分歧已經彌合 ：體育組織現在需要考慮的是，如何才能更好地抓住電子競技的機遇，制定長期計劃，實現可持續增長。1虛擬大獎賽系列獲得了破紀錄的收視率視頻游戲巨頭在疫情之下 順勢崛起新聞摘要圖26：您的組織是否已經參與了電子競技？ 受訪者百分比資料來源：分析，N=636是否不確定/棄權61.0%33.2%5.8%大膽參與其中！主動學習并思考：為什么現代人都喜歡打游戲？為什么現在的游戲市場比電影市場還要大？只有了解了游戲行業的規模，才能認識到電子競技所蘊含的機遇。Michael Broughto

80、n，加速股權顧問46 | 2020年體育行業調查報告 新冠疫情對發展電子競技的影響封城抗疫期間體育賽事幾近空白，游戲業悄然興起，各大體育實體也紛紛開始投資于各類電競活動，以期繼續吸引觀眾的注意力。借助IRIS所開展的市場分析，我們針對這一前所未有的情況開展了相關調查。結果如我們所料：在疫情高峰時期模擬運動類電競的消費量爆發式上漲 ，其觀看時數幾乎達到了平時的三倍（圖27）。同時，動作、奇幻和射擊類電競也實現了約50的大幅增長。圖27：新冠疫情危機期間游戲的流媒體和媒體消費資料來源：分析，IRIS市場情報(2020年8月) | YouTube和Twitch平臺上排名前100的各類游戲的觀看時間和

81、直播時間統計 ，調查的游戲包括：LoL、Dota 2、CS:GO、Fortnite和Battlegrounds資料來源：分析，IRIS市場情報(2020年8月) | YouTube和Twitch平臺上排名前100的各類游戲的觀看時間和直播時間統計 ，調查的游戲包括：FIFA、NBA2K、Madden NFL、F1、PES30.1213.0127.0110.0224.0209.0323.0306.0420.0404.0518.0501.0615.0629.0613.0727.0710.0824.0807.09400350300250200150100500動作、 奇幻和射擊類2020年各周數據直

82、播時數 觀看時數潛在的新冠疫情消費上升2020年各周數據30.1213.0127.0110.0224.0209.0323.0306.0420.0404.0518.0501.0615.0629.0613.0727.0710.0824.0807.09400350300250200150100500潛在的新冠疫情消費上升現場賽事逐漸恢復直播時數 觀看時數模擬運動類始于2019年12月30日的一周 觀看時數： 近5億 直播時數： 230萬(前100位賬戶)開始全面封城開始全面封城始于2019年12月30日的一周 觀看時數： 520萬直播時數： 18.6萬 (前100位賬戶)Data provided

83、by Iris深度剖析X值得一提的是，作為媒體產品，游戲似乎正在因新冠疫情的爆發而呈現愈加流行的趨勢。毫無疑問，危機前后的數據對比圖也顯示了游戲消費量在危機爆發后普遍上升。當然，這一趨勢是否會長期持續還需等待時間驗證。有意思的是，在將動作、奇幻和射擊類電競與模擬運動類電競相比較后，我們發現了以下現象： 首先僅在2020年的第1周排名前100的動作、奇幻和射擊類游戲便產生了5億小時的觀看時間， 遠超模擬運動的500萬小時觀看時間。 其次，動作、奇幻和射擊類電競每小時直播的觀看時數平均超過180小時，而模擬運動僅為23小時（僅為前者的1/8左右）。這表明模擬運動類電競還不是成熟的媒體產品。 最后，

84、一旦現場體育賽事恢復，盡管模擬運動類電競的直播時數仍處于高水平，但其觀看時數會大幅減少。因此，雖然有受眾廣泛的優勢，但要達到真實賽事的高收視率，模擬運動還有很長的路要走。2020年體育行業調查報告 | 47 見解22：電競領域的各方面成果將隨著時間的推移而得到改善 鑒于電競行業尚處于早期發展階段，想要快速取得投資收益尚不現實， 這就要求體育組織對此具備充分的信心與耐心。 我們認為“游戲優先”的策略可以為電子競技的發展夯實基礎，也可為休閑與競技類游戲的發展鋪平道路。 要實現長期穩定的投資回報，電子競技作為現場賽事的虛擬變體， 應視為各體育生態系統內的一個全新項目（深度剖析XI）。圖28： 電子競

85、技項目的商業成果是否符合版權所有者的預期資料來源：分析，N=655符合預期已超預期不確定/棄權差強人意， 應重新考慮目前是低于預期的，但前景廣闊31.3%18.5%9.9%7.2%33.1%UCI和Zwift發起將自行車電競作為一個新的體育項目世界帆船運動協會聯合Virtual Regatta共同創建了電子帆船 世錦賽新聞摘要明確的游戲策略是組織在電子競技領域取得長期可持續成功的前提。Christian Volk，國際足聯電子足球與游戲總監48 | 2020年體育行業調查報告 電子競技2020年體育行業調查報告 | 49電子競技推動多層次競爭生態系統的到來我們希望，監管機構能夠逐漸認可虛擬化賽

86、事，并將其視為一項新的運動項目。監管機構應對虛擬運動進行分類和定義，出臺適當的法規與獨立的市場準入策略，以吸引利益相關者的參與。 我們認為，電子競技被認可為新型的運動類項目將有助于市場明確其定位，并推動電競生態系統的發展。這亦有助于推動T20板球、FI-BA 3x3和Hockey 5s等新游戲形式的發展。豐碑體育娛樂集團(Monu-mental Sports & Entertainment)、哈里斯布利策體育娛樂公司(Har-ris Blitzer Sports & Entertain-ment)等體育投資者均已將電競追加為傳統體育娛樂項目之外的垂直領域。為簡化版圖以及定制專門的開發計劃，版權

87、所有者應將模擬電競（如FIFA電子世界杯）與混合電競相區分，后者僅指代應用了數字渲染的真實電競（如Digital Swiss 5）。展望未來，我們預計虛擬運動項目的增設將推動產生多層次的行業生態系統，各項體育運動都將具備相對應的模擬運動或混合運動模式。最終，各分支體育項目將發揮不同的功能，為整個體育行業的發展作出獨有貢獻（圖29）。顯然，這一生態系統的形成和成熟還將花費大量時間。我們預計，體育運動虛擬化的最大受益者不會是尋求即時回報的投資者，而是那些眼光長遠、能夠開發獨立產品和垂直領域的版權所有者。圖29：體育運動多層競爭生態系統深度剖析XI資料來源：分析現場賽事既有新興體育運動多層次競爭生態

88、系統發展中 在現有結構的基礎上統領總體生態系統 通過傳統模式擴大參與度 打造體育運動的IP、旗艦賽事和核心項目 推廣并啟發電競形式 架起真實與虛擬之間的互動橋梁 通過提高可訪問性來擴大參與度 發展成為密切關聯的創新項目，發展可轉換的能力 替代、補充或推廣現場賽事 通過游戲玩家吸引更廣泛的受眾 通過降低門檻擴大參與范圍 充分利用與游戲的聯系，提供需要各方面能力的全新創新型運動項目 助力現場賽事的發展和完善混合運動模擬運動電子競技 50 | 2020年體育行業調查報告 見解23：模擬運動電競開始踏上成為主流收視產品之路 雖然意見不一，但大多數受訪者都認為，從中長期來看，模擬運動電競終將成為一大主流

89、收視產品（深度剖析XII）。 的確，我們也認為，隨著游戲業的發展、產品的改進、媒體報道的增加以及技術的進步，模擬運動電競終將成為一大主流收視產品。我們希望未來游戲模式的開發過程中能夠更多地考慮電子競技，從而為非游戲玩家提供更好的視覺體驗。 最值得引起我們注意的是，游戲在年輕運動員的成長過程中扮演了重要角色，這將構成虛擬運動與傳統運動之間的天然橋梁。因此，我們認為模擬運動電競將是吸引游戲玩家和非游戲玩家的重大機遇，并由此實現游戲直播收視的大眾化。eNASCAR通過電子競技產品吸引電視觀眾Eleven Sports和ESPN兩大媒體公司均投資于電子競技 - 新型內容的垂直領域電競博彩行業的增長印證

90、了觀眾 的興趣所在新聞摘要圖30：電子競技是否會成為吸引非游戲玩家的主流收視產品？ 受訪者百分比資料來源：分析，N=655短期內會(1-3年)已經是不確定/棄權電子競技永遠不可能成為吸引非游戲玩家的收視產品長遠來看會(5-10年)中期內會(3-5年)15.1%6.9%9.2%36.0%16.2%16.6%電子競技2020年體育行業調查報告 | 51動作、 奇幻和射擊類電競大幅提高了電競收視率為了更好地了解模擬運動與動作、奇幻和射擊類電競之間的收視率差異，我們分析了2020年1月以來每周直播時數與觀看時數之比相關的IRIS數據。該比值被稱作“直播收視率”（圖31），其分析結果映射出幾個有趣的現象

91、： 首先，英雄聯盟（LoL）一騎絕塵，其平均直播觀看時長遠超其他電競類游戲。Riot Games也因大力投資開發強大的電競生態系統（目前已包含符合世錦賽標準的12項職業聯賽）而獲益頗豐。深度剖析XII資料來源：分析，IRIS市場情報(2020年8月) | YouTube和Twitch平臺上排名前100的各類游戲的觀看時數與直播時數之比。+/-百分比表示1個標準差除以平均值。圖31：不同類別、不同電競項目的“直播收視率”420131752610651240312%137%212%116%115%12%15%17%29%32%波動性 +/ +/低低低低低低高高高高英雄聯盟FortniteDota

92、2F1Battlegrounds44MaddenCS:GONBA2KFIFAPES 其次，不同電競項目之間存在顯著的直播收視率波動性差異。確實，部分項目顯然已成功擺脫了一次性旗艦賽事的束縛，開始使用自身的IP周復一周地吸引媒體消費。 最后，動作、奇幻和射擊類電競仍遙遙領先于FIFA主導的模擬運動。 如前所述，任何事物都具有兩面性。一方面模擬運動作為媒體產品存在結構性劣勢（ 與現場賽事互相競爭 ），另一方面也說明一旦模擬運動得以普及，其潛力將得以充分發揮。52 | 2020年體育行業調查報告 見解24：電子競技可幫助吸粉和留粉 受訪者一致認為，建設新的電子競技垂直領域無疑將創造眾多機遇，吸引更多

93、的受眾和商業伙伴，并最終形成新的收入來源。 我們認為，潛在機遇的到來還需投入大量的時間和精力，尤其是考慮到有效變現策略的制定問題。 最重要的是，電子競技展現了其在吸粉和留粉方面的價值。疫情之下體育賽事停擺，電子競技通過其跨平臺的內容產出與傳播能力，填補了粉絲對于體育內容的消費需求。 F1將電競視為接觸年輕粉絲 的平臺NHL通過電子競技來吸粉和留粉新聞摘要圖32：電子競技對版權所有者的主要價值 依據反饋數量百分比統計，T2B（“超平均水平”和“非常高”）資料來源：分析，N=385吸引新的粉絲群體產生新的收入流吸引新的商業伙伴提高贊助收入吸引更多人參與運動吸引/保留現有粉絲群提高媒體收入74.3%

94、71.9%65.7%61.6%50.4%49.1%40.8%電子競技2020年體育行業調查報告 | 53簡單來說，電子競技（以及其他所有運動）倡導享受過程，這是電競的初衷。規則的引入為游戲過程添加了文化氛圍和競爭屬性。正如我們所知，體育的內涵不僅僅只是游戲和比賽，我們通過各類聯賽和錦標賽搭建了體育的基礎架構，由此為全球粉絲提供絕佳體驗。電子競技也不例外，其目的同樣是幫助人們釋放最大潛力。ESL作為行業先鋒，在電競領域的中心已耕耘近20年。雖然電競行業已趨于專業化，但“電競的宗旨”卻從未改變，即要創造一個能夠幫助每個人發揮最大潛能的世界。 雖然（傳統）體育組織在嘗試接受電競及其受眾方面不乏成功典

95、范，但要取得成功，我們還有很長一段路要走。游戲和電競發展勢頭強勁， 許多企業若無法認清現狀并參與其中，必將在之后的競爭中處于劣勢。如今，年輕一代的數字用戶空前地難以捉摸， 而參與電子競技則可幫助企業吸引這些難以打動的受眾。別再條件反射式地逃避了，一起大膽參與其中吧！通過電子競技為運動員、團隊、粉絲、游戲開發人員、品牌及媒體合作伙伴共同創造巨大的價值?！啊睕Q策層觀點至此，一切都已明了： 電子競技不是炒作，而是一種現象Ralf Reichert作者：ESL Gaming創始人兼聯合首席執行官Ralf是一位連續創業者 、狂熱的游戲玩家和電競傳播者。在此之前，他于2000年創立了ESL，現已是全球最大

96、的獨立電子競技賽事組織者。54 | 2020年體育行業調查報告 圖33：版權所有者制定電子競技策略所面臨的挑戰| 依據反饋數量百分比統計，T2B（“重要”和“非常重要”）資料來源：分析，N=385創作引人入勝的內容/故事篩選關聯性最大的游戲和比賽形式制定有效的(變現)策略確定合適的合作伙伴取得高級管理層的支持技術與實施成本管理創業風險84.7%81.3%76.1%73.8%73.2%58.7%44.4%見解25：版權所有者在電競方面的主要挑戰在于內容產出與商業模式現 創造電競游戲本身并不等同于建立起了其與體育賽事的關聯性。強大的內容產出能力是電競成功的基礎，可以使運動員、團隊和賽事各得其所。

97、我們認為，要恰當選擇比賽形式并建立強大的電競平臺（被列為第三大挑戰），版權所有者必須與現有利益相關者（包括游戲合作伙伴）深入合作、共同創造。 顯而易見，上述模式的實現要建立在財務可行性的基礎上。由于目前尚不清楚體育行業的傳統收入來源在電競領域是否仍能發揮作用，因此體育組織應嘗試設計專門針對電子競技的變現模型?；始荫R德里聯合EA公司共同整合Volta模式的故事情節NBA和德甲聯賽充分利用現有利益相關者和競爭結構發展電子競技的垂直領域新聞摘要嘗試接受和參與電子競技，并將電競納入組織的核心業務。電競時代已經到來，及時接納并參與其中才能成為最大的受益者。Jason Lohe，Gameplan Impa

98、ct 總裁電子競技2020年體育行業調查報告 | 55 除電子競技外， 手機游戲也將成為未來游戲和電子競技策略的關鍵部分雖然控制游戲的IP能夠使體育組織通過游戲和電競生態創造巨大價值，但考慮到大型游戲開發所需要的財務和技術資源，體育組織 很 難 繞 過 發 行 商 來 實 現 這 一點。手機游戲的優勢在于入行門檻較低，其游戲開發和發行成本都明顯偏低。對于體育組織而言，在利用現有IP創建新的數字資產并擴大其數字受眾方面，手機游戲確 實 是 絕 佳 的 機 會 。 目 前 ， 體育運動打入手機游戲領域步履緩慢，但是鑒于該行業的規模和發展趨勢，手機游戲絕對是一個值得探索的領域。智能手機在全球持續滲透

99、、5G的重大發展以及即將到來的云游戲平臺都表明移動游戲的發展利好。具體來說，微型游戲能夠使IP所有者多方面受益，特別是在粉絲參與、數據收集、游戲內廣告和微交易支付方面。手游市場已相當飽和，制作爆款游戲的難度很大。因此，在游戲概念與產品形式方面進行多種嘗試會是風險管理的有效辦法。從中期來看，我們預計手機游戲開發商與體育組織之間的深入合作將催生新的商業模式。深度剖析XIII手機游戲策略將如何成為數字和游戲策略的補充？您想要制作何種類型的游戲？哪些游戲開發商將成為 最佳合作伙伴？將針對哪些市場？游戲變現需要哪些資產和能力？您將如何使用通過游戲收集 的數據？手游存在的關鍵問題：56 | 2020年體育

100、行業調查報告 總的來說，突發的新冠疫情推動了數字娛樂的加速發展，也為模擬運動電競的發展創造了機遇。雖然調研顯示這一潛在趨勢可能會長期持續，但我們仍應時刻關注其最新動向。體育組織需要自行開發電競策略，在其他類別游戲獲取消費者之前先發制人。我們的觀點是，版權所有者應摒棄僅將電子競技作為吸引粉絲的思想觀念，應將其視作具有自身規則、粉絲、偶像和文化的真正體育項目。電競模式的開發過程類似于新產品/新品牌的開發過程，版權所有者要做好長期作戰的思想準備?；旌闲瓦\動的出現終結了關于電子競技物理實質的爭論，同時增強了虛擬運動在體育領域的合規性和潛力。 考慮到影響傳統體育媒體市場的相關趨勢，版權所有者須勇于嘗試，

101、主動創新，開發多樣化的內容形式以建立營收生態系統。若模擬運動電競不能快速體現其財務模式上的優越性，那么在多樣化和快速發展的市場環境下將難以生存。因此，體育行業必須鼓足勇氣打破傳統，解放在內容產出與商業模式兩方面的創造力，這是電子競技取得市場的有效途徑。小結電子競技2020年體育行業調查報告 | 57體育行業 調查數據見解深度剖析新冠疫情的影響體育行業在應對新冠疫情危機時是否準備充分？新冠疫情來襲讓體育行業猝不及防體育行業何時才能恢復到疫情之前的水平？這場危機動搖了行業根基疫情最可能帶來的后果健康危機加速轉型混合運動能否將耐力賽延續？預期最普遍的協作模型風險加劇，多元化新收入模式勢在必行如何重振

102、體育行業？游戲改革時代來了嗎？足球：私募股權的溫床深陷困境的體育行業向投資者發出呼救現狀日益復雜，合作或是出路戰略協作，節約成本行業現狀市場增長前景新冠疫情干擾了對增長的預期按收入來源分類的預期增長率博彩類活動的增長潛力最大十大最具收入增長潛力的體育項目電子競技加速崛起，勢不可擋數字資產盈利的機會不斷增長主要機遇與威脅數字化催生了更多機遇，地位日益增強多元化為版權市場帶來更多機遇健康危機擠占了資源和投資體育媒體體育媒體消費的預期增長（按內容類型統計）視頻錦集：“免費內容的下一風口”？體育媒體消費的預期增長（按渠道類型統計）原創內容促進市場繁榮體育媒體消費的預期增長（按業務模式統計）星星之火可以

103、燎原：傳統廣播公司亟需業務轉型視頻集錦消費實現全年齡段增長未來3至5年的體育媒體格局D2C如何轉變為B2B2C留住觀眾：從體育賽事到IP驅動的體育解說媒體市場從獨占走向協作拓展OTT廣播市場超級聚合商：“超級聚合”的時代脫穎而出：數據驅動，豐富粉絲體驗體育媒體未來格局電子競技您的組織是否已經參與了電子競技？體育組織廣泛參與電子競技電子競技項目在商業上的成功是否 符合版權所有者的預期電競領域的各方面成果將隨著時間的推移而改善電子競技是否會成為吸引非游戲玩家的 主流收視產品？模擬電競開始踏上主流收視產品之路新冠疫情對發展電子競技的影響電子競技給版權所有者帶來的主要價值和挑戰電子競技可幫助吸粉和留粉

104、電子競技推動多層次競爭生態系統的到來版權所有者在電競方面面臨的主要挑戰在于內容 產出、開展形式和變現動作、奇幻和射擊類電競大幅提高了電競收視率手機游戲將成為未來游戲和電競策略的關鍵部分中國專輯疫情下中國體育行業 “危中存機”因新冠肺炎疫情的全球性爆發，多項國內外重大體育賽事先后宣布取消或延期：溫網取消，NBA停賽，法網、歐洲杯、美洲杯與東京奧運會等紛紛延期；國內近年來發展勢頭迅猛的馬拉松相關賽事，已連續舉辦16年的F1上海大獎賽，各級各類籃、足球聯賽，中國羽毛球公開賽等也紛紛按下暫停鍵，全球體育賽事基本停擺。但隨著國內外疫情發展呈現兩級分化的趨勢，國內外體育賽事供給格局也發生明顯改變：一方面國

105、內各大體育賽事相繼重啟火熱開賽，另一方面國外賽事卻接連被迫取消。例如：在田徑賽事方面，2020年全為了更好地跟蹤與研究中國地區體育行業發展趨勢，突出本地市場特點，從2018年開始，在其每年發布的體育行業調查報告中國版本中特別加入了針對中國市場的專題研究，就全球范圍內的行業熱點問題進行本地化視角分析，并獨立成章，希望能夠解釋本地市場與全球大趨勢的異同，以及其背后所蘊含的資源稟賦/行業成熟度/地域文化/發展模式等方面的特點。與以往稍顯不同的是，2020年全球體育市場乃至各個行業都共同面臨著一個巨大考驗：疫情的沖擊讓大部分行業都猝不及防，系統性風險國田徑錦標賽于9月15日至18日在上虞體育中心順利舉

106、行，2020太原馬拉松賽在10月18日圓滿收官，但2020世界田聯鉆石聯賽的尤金、倫敦、巴黎等多站賽事被迫宣布取消，世界六大馬拉松賽當中的四站芝加哥、紐約、波士頓、柏林也被迫取消；在排球賽事方面，2020年全國女排錦標賽于9月17日至10月3日在江門順利舉行，但2020年世界排球聯賽則無奈延期至2021年。整體來看，疫情對國內外賽事供給的影響形成了鮮明對比。疫情導致國內外體育賽事供給格局改變體育營銷市場需求向國內轉移應對的薄弱暴露無遺。另一方面，疫情在全球不同地區發展的分化又導致了中國體育市場呈現出鮮明的特點：得益于國內防疫抗疫的得力舉措，本土體育市場的賽事活動供給正逐漸恢復至正常水平，行業內

107、人士對于疫后恢復也較為樂觀；體育營銷市場風向開始向中國轉移；中國電競行業逆勢而上一枝獨秀等等。同時，隨著中國人均GDP邁入1萬美元大關，本土體育市場也顯現出一些變化趨勢，例如： 各年齡層人群均表現出在體育健身方面的訴求增加，而其中銀發經濟開始在體育消費領域展現影響力； 體娛跨界成為當下娛樂時尚新的流行元素； 互聯網加持下線上健身成為新趨勢，并進一步帶動可穿戴設備的消費熱潮； 國務院、教育部與體育總局的相關政策持續出臺，青少年體育成為國民話題等?？傮w而言，中國大陸地區體育人士對于業內諸多問題的預測與判斷與世界范圍體育專業人士的看法基本趨同，但是在不同類別項目的發展前景、生態環境、版權價值以及疫后

108、恢復等方面，中國大陸地區又呈現出了自身的鮮明特點。因此，相較以往，我們更愿意在中國章節就這些現象與問題進行更為深入的本土化探討。上未來三年諸多重大國際賽事如冬奧會、亞運會、亞洲杯、世俱杯都將來到中國舉辦，全球體育營銷需求開始呈現出往中國轉移的趨勢。其中最為明顯的是，以往將贊助重心放在國外賽事的品牌紛紛開始將贊助資金轉向國內：中國移動旗下的咪咕視頻宣布終止與NBA的合作，而中國移動則攜旗下的咪咕咖啡成為了今年CBA聯賽新增的合作伙伴；安踏也宣布終止對NBA的贊助轉而大力布局國內市場，贊助了包括體操、舉摔柔、拳跆、水上、游泳、冬季等6大國家運動管理中心的25支國家隊。我們預計隨著國內體育大年的紛至

109、沓來，全球體育營銷資源將有望進一步向中國市場傾斜。由于疫情影響，全球體育營銷需求受到嚴重壓制。但隨著國內疫情得到有效控制，賽事相繼重啟，再加60 | 2020年體育行業調查報告 體育健身行業潛力巨大，線上健身成為當下健身新常態ACSM（美國運動醫學院）發布的2019年度報告數據顯示，美國健身人口滲透率高達29.3%，全球健身人口平均滲透率為3.7%，而中國對應的滲透率僅為0.8%。隨著人們健康意識的不斷增強，以往嚴重依賴線下的體育運動和健身行業近年來借助互聯網撬動了億萬級別的資本力量，此次疫情則進一步激發了人們對運動方式多元化的探索，運動場所和項目選擇不再局限于線下。QuestMobile發布

110、的報告稱在國內疫情形勢最為嚴峻的2月，運動健身App行業活躍用戶規?？焖偕蠞q至8928萬，同比增長93.3%；Keep數據顯示，在2020年春節后發起的健康減肥互助監督活動期間，Keep日活躍用戶規模強勢上漲60%達到613萬。線上健身有效帶動了周邊產品消費需求例如室內線上運動的需求增加帶火了健身相關的游戲市場，據京東數據顯示，在2020年大年三十至正月初六期間，游戲機品類成交額同比增長超200%，其中國行Switch成交額占比整體近50%；2020年9月3日國行健身環大冒險正式發售，京東平臺首日便售罄。智能可穿戴設備也得益于線上健身的流行而進一步得到普及，據IDC2020年一季度報告顯示，中

111、國可穿戴設備市場出貨量為1762萬臺，好于市場預期。線上健身成趨勢，電子競技發展加快腳步電競產業發展加快腳步雖然疫情對電競產業鏈各環節均造成了不同程度的沖擊，但整體上給產業帶來的機遇遠多于挑戰，主流競賽今年紛紛在線上開賽，電競用戶逆勢增長。中國電競產業及時抓住了機遇，展現出蓬勃的生命力，成為了疫情期間國內體育產業為數不多的亮點之一。根據企鵝智庫2020年全球電競運動行業發展報告研究顯示，疫情期間中國電競用戶新增約2600萬，其中有7%的用戶在疫情期間首次觀看電競賽事。此外在國家政策的大力支持下，各大城市也競相布局，熱情擁抱電競：2020年8月16日“電競北京2020”王者榮耀世界冠軍杯總決賽在

112、北京凱迪拉克中心上演；拳頭游戲與上海市政府在上海舉辦的2020 ChinaJoy全球電競大會上共同宣布2020英雄聯盟全球總決賽將在上海舉辦，且2021年的全球總決賽也將在中國舉辦。隨著電競大賽相繼落戶，全球電競的中心正在向中國轉移。此外，電競產業作為體育產業數字化轉型的重點，其與體育的聯系已愈發緊密，不少傳統體育賽事都在嘗試電競化，在5G、VR等新技術的催化下，體育賽事電競化也將成為未來主流趨勢。中國專輯數據來源：丁香醫生2019年國民健康洞察報告運動健身開始呈現 大眾自發化和休閑化精細化和專業化指導 模式形成一股風潮互聯網推動運動健身 走向智能化和多元化2008年北京奧運會的成功舉辦激發了

113、大眾對運動健身的熱情，亞健康問題也受到廣泛關注，該階段多為自發休閑式的大眾運動健身方式大眾對專業運動健身服務的需求逐漸增多，專業型體育場所數量隨之井噴式爆發，越來越多的健身教練、私教老師開始提供有特點和更專業的指導服務技術更新驅動運動健身產業向全渠道化、智能化、數字化發展、互聯網通過線上線下技術聯動為國民提供了更多元的運動場景，降低了運動的門檻，國民運動生活更加豐富多彩圖：運動健身發展變遷情況運運動動健健身身1.0時代運運動動健健身身2.0時代運運動動健健身身3.0時代2020年體育行業調查報告 | 61 國內體育產業發展新趨勢2019年9月國務院辦公廳印發了 體育強國建設綱要，將建設體育產業

114、的重要性推到了國家戰略層面的高度。另一方面，無論是歐洲足球五大聯賽、NBA等國際商業賽事還是中超、CBA這樣的國內職業賽事，其在國內的受眾雖廣但核心觀賽人群比較固定，作為擴大體育人群的有效途徑，體娛跨界融合成為破局之道。體娛跨界融合借由明星的示范效應與娛樂化的傳播方式，打通了體育賽事影響力與明星正能量傳播力，向更廣泛的人群傳遞體育的魅力。近兩年，各種體育綜藝如雨后春筍且形式多樣，包括火爆的這！就是灌籃、超新星運動會、運動吧少年等，既有突出藝人、體育明星的參與的，也有草根選秀，為體育行業吸引了大波流量和關注度。各大賽事、品牌與轉播方也積極探索流量明星與賽事推廣相結合的方式來助力賽事推廣：PP體育

115、邀請鹿晗跨界解說曼聯英超收官戰，此舉使得本場觀賽人次超過1300萬，并引爆了社交話題；保時捷車隊與吳亦凡合作，對其進行了超過5個月的賽車訓練，邀請其參加Porsche Sports Cup比賽，此舉極大的提升了比賽與品牌的關注度。體娛融合：激進的熱血與本能的娛樂62 | 2020年體育行業調查報告 中國發展基金會發布的中國發展報告2020：中國人口老齡化的發展趨勢和政策預測，到2022年左右中國65歲以上人口將占到總人口的14%，實現向老齡社會的轉變?；鶖等绱她嫶蟮睦夏耆丝?，其運動健身需求不容忽視：城事智庫2019年12月發布的2019全國35城“運動友好”排行榜顯示有63.4%的老年人群（6

116、1-70周歲）每周健身5次以上；中國社科院與騰訊社會研究中心在中老年互聯網生活研究報告中闡述基于八個城市的調研數據統計，有 70.1%的中老年人參與過運動健身相關的集體活動。銀發族穩定的消費能力與頻率較高的運動健身需求使得該族群近年來成為運動消費領域的新勢力。在Keep等運動 APP中搜索“中老年”，顯示的話題、文章、動態數量呈高速增長態勢， Keep也表示要拓展中老年群體用戶，推出定制化內容，例如開發運動健康、運動康復、心腦血管等方面的課程。消費方面，全國老齡工作委員會發布的中國老齡產業發展報告預測，2014到2050年中國老年人口的消費潛力將從4萬億元左右增長到106萬億元左右，GDP占比

117、將從8%增長到33%，其中以運動健身為代表的樂享型消費正逐漸取代生存性消費成為銀發經濟中的增長亮點：2019年12月天貓發布的2019運動消費趨勢報告顯示二、三、四線城市地區和農村的50后銀發族人群運動消費增速最高，年消費金額增幅達53.3%，遠高于90后的36.5%；與此同時，50歲以上老人的運動消費項目也正在逐步升級，阿里巴巴發布的銀發族消費升級數據顯示最受銀發族歡迎的運動項目是游泳、舞蹈和羽毛球，高爾夫球和健身受歡迎程度同比增幅超過7成。隨著中國老年人口對提升身體素質訴求的不斷提高，銀發族運動健身消費市場在未來將有廣闊的發展空間。銀發經濟：健身消費領域新血液中國專輯2020年體育行業調查

118、報告 | 63 6552514464537178727585402427313234 37每周參加一次及以上的比例 (%)每次鍛煉的時間 (min)青少年最熱衷的體育類型 (%)游泳籃球羽毛球乒乓球跑步足球政策支持，青少年體育發展勢在必行2020年10月16日，教育部發布重要信號：“學校的體育中考要不斷總結經驗，逐年增加分值，要達到跟語數外同分值的水平。在此基礎上，通過不斷總結經驗，立即啟動體育在高考中計分的研究?！边@意味著青少年體育開始在體育市場展露頭角。國家對青少年體育的重視早已有跡可循：2019年國務院辦公廳印發的 體育強國建設綱要就將青少年列為體育活動的重點人群；2020年9月體育總局

119、和教育部聯合印發關于深化體教融合，促進青少年健康發展的意見，提出要加快推進體育改革創新步伐，為我國體育事業發展注入新的活力和動力。伴隨著綱要和意見的貫徹實施，社會各界積極參與到推動青少年體育發展的事業當中， 2020年5月蘇寧體育與中體協達成了戰略合作，從校園公益、賽事推廣和青少年培訓等方面展開深度合作。隨著青少年體育地位的提升與體育基礎設施建設的逐步完善，青少年體育將有望成為下一個潛力市場。青少年體育氛圍日漸濃厚，青少年競技比賽冉冉升起為貫徹落實意見中關于開展青少年體育活動、后備人才培養等方面的內容，全國各省市紛紛加快推進青少年競技體育培養戰略實施，整合多方力量積極推進青少年競技體育后備人才

120、梯隊建設：北京市體育局計劃逐步打造比較完善的北京市青少年冬季項目賽事體系，同時加強京津冀青少年體育協同發展；上海體育局2020年起計劃每年投入1200萬元經費用于扶持社會力量培訓青少年體育競技人才；江蘇、安徽、重慶等地也都出臺了相關政策及規劃。除了國家政策的大力支持外，青少年競技比賽自帶千萬級別中小學生流量，影響輻射全國億萬人群，對于體育行業和行業資本而言，其商業價值不言而喻：耐克在2019年籃球世界杯決賽期間宣布攜手中國中學生體育協會，合作舉辦中國初高中籃球聯賽（CHBL），并獲得聯賽冠名權。此賽事涵蓋全國22個省市，264支男子、108支女子籃球隊，超過5900名男女高中生球員。憑借耐克超

121、強的營銷能力，19-20賽季的CHBL獲得了空前的關注。青少年體育：下一片藍海預計在耐克的先行示范下，未來將會有越來越多的資本瞄準青少年競技體育板塊，助力其發展。在政策紅利和龐大流量的雙重加持下，青少年競技體育將成為體育行業的明日新星。青少年體育為體育培訓與消費行業帶來發展新契機據預測目前青少年體育培訓產業市場規模達近3000億元，但隨著中考體育地位的躍升，預計這一市場規模有望迎來數量級的擴張。根據中國體育用品業聯合會發布的2020年全民健身行為和消費研究報告顯示，大中城市中參加各類體育培訓的青少年比例為74.1%，并且隨著國民購買力及精英父母對昂貴身份認同感的提升，除了傳統的體育項目外，馬術

122、、帆船、擊劍、賽車等高端體育運動也開始在國內興起，高端體育項目培訓也有規?？捎^的市場尚待挖掘?？偟膩碚f，校園體育消費將成為一大剛需，青少年群體將是未來運動健身市場的主流消費者，并為體育培訓行業帶來廣闊的發展前景。圖：大中城市中青少年最熱衷的體育類型資料來源：中國體育用品業聯合會64 | 2020年體育行業調查報告 中國專輯卡位高端時尚，運動休閑風盛行近年來運動休閑風潮愈刮愈烈，運動元素已然站在了時尚最前沿。國內各大運動服飾品牌相繼開拓時尚服飾市場，并取得了不俗的市場成績：李寧借力國潮元素，推出“中國李寧”時尚休閑系列，登錄紐約時裝周并且一戰成名，由此順利從業績連年虧損的困境中破局而出；2009

123、年安踏收購意大利運動時尚品牌FILA后潛心運營十年， 2018年FILA中國全年銷售達到100億人民幣，增速80%，成為安踏集團旗下首個進入百億元俱樂部的子品牌，2019年中期財報顯示FILA收入達65.38億元，同比增長79.9%，為母公司貢獻44.1%營收，安踏也借助FILA之力市值突破千億，成為僅次于耐克的全球第二大體育服飾品牌。另一方面，時尚界對運動元素的青 睞 有 加 使 得 運 動 休 閑 風 格 開始擺脫傳統“underground”標簽，當紅明星和網紅紛紛將leg-gings、tracksuit穿上街頭，在社交網絡的助力下，運動休閑的高端印象逐漸深入人心，并成為持久不衰的流行趨

124、勢。賽事版權價格回歸理性2020年3月，法國最大的電視臺Canal+電視臺拒付1.1億歐元法甲轉播費引發連鎖反應并蔓延至全球，逐步引發了全球轉播商推動賽事版權回歸理性的多米諾效應，例如PP體育在2020年9月終止了與英超簽訂的3個賽季的轉播合同，其中重要原因是雙方對于版權價值的評估分歧。近十年來體育賽事版權在國內非良性瘋漲，版權費用處于驚人高位，但據PP體育了解，國內所有在體育版權上的項目投入迄今并沒有換回等價回報。此外，隨著國際局勢的不確定性增大，跨國賽事版權所涉及到的政治風險也讓國內主流平臺和投資商開始審慎投資國際賽事版權，因為系統性風險一旦出現，平臺和投資商將會遭受慘重的損失。例如騰訊體

125、育在2019年7月以5年15億美元的價格與NBA提前續約，然而在同年10月，由于休斯頓火箭隊總經理莫雷在社交媒體上發表的錯誤言論，騰訊體育暫停了NBA比賽的轉播，此番所帶來的損失不可估量。此次疫情的發生使燥熱的賽事版權市場暫時降溫，賽事版權過低的投資回報率以及跨國賽事版權的政治風險因素則讓國內投資者更清晰地意識到其在體育版權上的投資風險，因此重新客觀地評估賽事版權的價值體系成為當下主流訴求，我們相信最終體育賽事版權市場價格將回歸理性。2020年體育行業調查報告 | 65 重點關注問題中國區與全球數據對比未來潛力項目未來3-5年十大最具收入增長潛力的體育項目4.3214612354678910電

126、子競技 動作/奇幻/射擊類電子競技 模擬運動類都市輕運動籃球足球網球滑雪羽毛球 高爾夫冰球大陸地區調研結果全球市場調研結果針對這個問題，我們不但比較了中國地區與世界范圍內數據呈現的異同，也針對18-20年中國區數據呈現的變化進行了分析。2018年是中國申辦2022年冬奧成功的第三個年頭，各地各級政府在這一時期針對各項冰雪項目的扶植政策頻頻出臺，社會資本開始涌入，國民關注度也不斷爬升，一大批優質冰雪項目進入快速成長期，整個行業陷入第一次狂歡；與此同時，電子競技剛剛在全球體育行業登堂入室，例如“LOL英雄聯盟”成為亞運會的表演賽事，電子競技開始掀起其在全球范圍內的第一次狂潮。以上種種因素在數據上具

127、體表現為：2018年中國體育行業專業人士將冰雪運動排在了最具收入增長潛力項目的第一位，田徑與自行車運動緊隨其后，而在全球其他地區，電子競技則被認為是最具潛力的項目。隨后兩年，電子競技在全球范圍內加速崛起，中國市場尤為甚：一方面，中國電競的專業化和標準化將不斷提高，為資本入場持續注入信心：2019年4月10日，國家體育總局發布體育產業統計分類，電子競技正式歸為體育競賽項目；2020年首屆全球電競大會發布了我國電競行業首個授權類團體標準電競賽事通用授權規范；與此同時各級政府也相繼發布產業扶持政策，部分地區致力于推動電競成為城市新名片：2020年4月，北京市發布北京市文化產業發展引領區建設中長期規劃

128、（2019-2035），明確提出北京要打造電子競技產業品牌，加強電子競技品牌建設布局規劃，集中打造北京電子競技賽事、群眾活動、園區和俱樂部等品牌。66 | 2020年體育行業調查報告 中國專輯另一方面，由于疫情爆發，電子競技憑借線上優勢，得到了前所未有的曝光和關注，展現出抗疫韌性。中國電競產業則及時抓住了歷史機遇，展現出蓬勃的生命力。這一變化也體現在數據上：今年電子競技取代了冰雪項目，成為中國體育行業專業人士一致認可的未來3-5年最具增長潛力的項目。這一變化說明了中國體育行業對近兩年中國電競發展的認可與信心。同時我們也看到，中國行業專家對籃、足球發展潛力的看法也在悄然變化：這兩個傳統項目被視為

129、除電子競技外發展最為迅速的項目，這一點上已跟國外業內專家看法一致。 而在2018年時，國內體育專業人士則更加青睞田徑，自行車等新興項目。我們分析產生這一變化的原因之一是移動互聯網與體育項目的深度融合拓展了傳統項目的營收邊界：頭部互聯網平臺不斷創新用戶交互體驗，提升用戶觀賽滿意度，為傳統項目注入新的活力。疫情的爆發則促進了更多流量的線上轉化，提升了傳統項目的關注度與用戶粘性。10月11日，2020年中國足協女子超級聯賽在昆明海埂基地圓滿落幕，微博#女超聯賽#話題在一個多月的時間里共獲得了超過5340萬的閱讀量，較該話題之前歷史累計閱讀量增長了6.6倍。#武漢女足奪冠#的話題在奪冠當日就立刻獲得了

130、超過1100萬的閱讀量，并且一度沖上微博熱搜榜新話題前六名。官方微博、今日頭條共發布各類資訊1027條，獲得了超過2720萬的閱讀量，其中球迷與官號的互動活躍度顯著提高，總互動量達到70329次，同時通過抽獎、投票、回復評論等方式大大提升用戶粘度與活躍度?？偟膩碚f，中國防疫抗疫的嚴密舉措與“互聯網+體育”的商業模式創新使得中國體育界人士對于傳統體育項目的發展信心倍增。2020年體育行業調查報告 | 67 中國防疫抗疫的嚴密舉措深刻影響著體育行業專家人士對行業的信心程度。從數據上看，中國地區行業人士對此次抗疫的信心程度與滿意程度要明顯高于國際其他地區行業人士，具體表現在有26%的國際行業專業人士

131、認為體育行業的抗疫能力“非常差”，而中國地區這一數字只有7%；有36%的中國本土業內人士認為行業針對此次疫情危機的準備處于平均水平，其樂觀程度要明顯高于國際行業人士（僅有28%的受訪專業人士認為體育行業的抗疫準備達到了平均水平）。在針對疫情后行業復蘇情況的調研中，中國本土行業內人士相較全球行業專家也表現出明顯的樂觀情緒：有近70%的本土業內人士認為防疫措施一旦解除，體育賽事的現場上座率將迅速恢復至正常水平；而在國際其他地區，只有50%左右的行業人士對上座率迅速恢復持樂觀態度。這一結果與目前國內外疫情走勢分化不無關系：歐洲、美國與印度等地正在經歷第二波疫情的沖擊，疫情對民生等方面的影響已持續近一

132、年，民眾的抗疫信心受到嚴峻考驗；而國內方面得益于政府敏捷有效的控制手段與人民群眾的積極配合，疫情已經在全國范圍內得到穩定控制，其對于民生的影響持續時間相對不長，影響程度有限，因此人民群眾對疫后恢復也較有信心。新冠疫情影響 中國區占比全球占比低于平均水平43%31%一般36%28%高于平均水平11%13%非常差7%26%很充分4%1%不確定/棄權0%1% 中國區占比全球占比一旦限制解除，現場體育賽事的出席率將迅速恢復正常68%52%即使限制解除，粉絲在很長一段時期內也不會有動力親臨現場參加大型活動32%48%相對于其他行業，體育行業在應對新冠疫情危機時準備如何？疫情對現場體育賽事可能帶來的影響6

133、8 | 2020年體育行業調查報告 雖然國內外行業專家對于電子競技在全球范圍內強勁的發展潛力與廣闊的市場前景并無異議，但在當下對于不同地區電子競技項目發展狀態的看法卻不盡相同：由于中國電子競技行業的一枝獨秀，國內體育界人士對于現有電競項目的發展狀態普遍表示滿意，有63%的受訪者認為目前電競項目版權持有者所獲得的商業成果符合或者超過預期，認為低于預期的受訪者只占7%。而在國際其他地區這一比例要高得多（33%），并且在國際范圍內只有不到50%的受訪人士認可當前電競項目版權持有者所獲得的商業回報成果。在2018年的調研中，有57%的中國受訪者認為電競生態圈尚未成熟，43%的業內人士則認為當時國內缺乏

134、對電競行業的商業模式的了解。經過兩年發展，中國電競市場格局已然改變：央視新聞報道稱2020年上半年中國電競用戶規模已達到4.84億；知名電競數據研究機構Newzoo發布2020全球電子競技市場報告稱，2020年中國電競市場預計收入達到3.85億美元，同比增長17%，貢獻全球總收入的35%。在行業新的收入來源方面，中外體育行業專業人士判斷基本一致，數字化成為當下全球領域范圍內的共同主題，包括創建數字資產、電子競技商業化、提升數字媒體用戶體驗等。但在關于版權的包裝與發行創新方面，中國行業內人士則表現出了較國際同行更為謹慎的態度，僅有38%的受訪者認同其為未來新增收入來源，而國外行業人士則普遍期待（

135、72%）其為行業收入帶來新的活力。在2018年的調研中，數字媒體版權價值曾一致被體育行業專業人士視為在未來三到五年極具創收潛力。自天空體育1992年以高價獨家買斷英超以來，全球體育版權市場價格一路高飛猛漲。這一趨勢在國內尤甚，例如騰訊體育于去年高調以5年15億美金的價格提前續約NBA。然而，當下各大媒體平臺賽事轉播的收入的主要來源為廣告和會員付費，變現路徑較窄，商業模式較為單一。與此同時，疫情所帶來的系統性風險與近年來頻出的政治風險直接沖擊了以賽事直播為核心的媒體平臺，引起版權市場價格的動蕩。重點行業問題對版權所有者的電子競技項目所取得的商業成果的看法未來3-5年體育行業的最佳增收機會目前，國

136、內體育版權市場經歷過資本介入、巨頭混戰與疫情沖擊后逐步回歸理性。各媒體平臺開始重估版權價值，并積極創新運營思路，探索新的盈利模式，力圖逐步擺脫對賽事版權的過度依賴。事實上，今年的調研結果也顯示了數字媒體時代提升用戶體驗和交互的重要性（國內外行業內人士都將提升數字媒體用戶體驗視為最重要的新增收入來源）。中國專輯44.4%符合預期22.2%不確定/棄權18.5%已超預期7.4%差強人意，應重新考慮差強人意，應重新考慮低于預期但前景廣闊不確定/棄權7.4%中國大陸31.3%18.5%9.9%33.1%目前是低于預期的，但前景廣闊7.2%國際市場符合預期已超預期提升數字媒體粉絲體驗游戲和電子競技商業化

137、創建數字資產并盈利改進粉絲現場體驗贊助商版權包裝創新博彩類活動商品化媒體版權包裝和發行創新78%78%89%70%75%83%66%63%63%70%72%54%50%38%大陸地區調研結果全球市場調研結果2020年體育行業調查報告 | 69 未來3-5年體育行業面臨的主要威脅在未來3-5年行業面臨的主要威脅方面，中外體育行業人士也表達了些許不同的觀點：受疫情反復的影響，國際行業專家普遍將健康與安全視為行業在未來3-5年內的最大威脅，而本土行業內人士則更加擔心資本流入的減少對行業的沖擊。自2014年“46號文”發布以來，國內體育行業投融資一直保持高溫，并在2016年達到高峰：此年項目數量與投融

138、資金額均為歷年之最。隨后此趨勢便不再延續，資本市場大幅收縮，體育產業市場增量放緩，行業進入調整期。隨著疫情對市場的進一步沖擊，資本對行業從業者提出更高的要求：包括體育59%盜版/非法流媒體對投資/創新的資金投入減少作為內容門戶的主要科技公司占主導地位對體育直播內容的興趣下降吸引粉絲、服務粉絲的過程日益復雜人們對健康和安全方面的關注帶來的沖擊體育內容飽和/日程安排沖突大陸地區調研結果全球市場調研結果58%53%53%47%69%41%34%41%44%44%25%31%46%內容的多樣性、趣味性，媒體平臺的創新運營與交互能力，傳統廣播公司的數字化轉型等。與歐美發展成熟的體育市場相比，國內體育市場

139、的營商環境尚在培育中，因此后疫情時代國內行業內人士表現出了對于資本寒冬更為深切的擔憂。70 | 2020年體育行業調查報告 新冠疫情的影響：變革浪潮Ahmed, M., Borrelli, S., Wiggins, K.; 23 July 2020; Private equity groups tackle challenge to relaunch Serie A; Financial Times (online)BBC; 7 August 2020; League One & Two clubs vote to introduce salary cap; BBC.com (online)L

140、epitak, S.; 21 May 2020; Formula 1s sponsors are helping the sport get back into gear; The Drum (online)Nelson, A.; 12 May 2020; Success of Digital Swiss 5 points way toward cyclings hybrid future; SportBusiness (online)Seifert, K.; 13 April 2020; XFL files for Chapter 11 bankruptcy after suspending

141、 operations; ESPN (online)Spataro, J.; 24 July 2020; Reimagining how NBA fans and teams experience the game of basketball with Together mode in Microsoft Teams; Microsoft (online)Super League Triathlon; 16 July 2020; Super League and Zwift to bring pro triathlon back with SLT Arena Games in Rotterda

142、m; S (online)Wilson, M.; 29 June 2020; The Tour de France goes virtual, as e-cycling takes off during quarantine; Fast Company (online)電競媒體：為錯綜復雜的時代領航Barnes, B.; 18 November 2019; The Streaming Era Has Finally Arrived. Everything Is About to Change.; The New York Times (online)Dixon, E.; 21 August 2

143、020; Video highlights will be more valuable than live rights, says WarnerMedia VP; SportsPro (online)Holloway, D.; 1 July 2020; Why Sports Documentaries are Seeing a Boom Amid the Coronavirus Pandemic; Variety (online)Magnotta, K.; 30 July 2020; Yahoo Sports and NBA bring future of sports entertainm

144、ent to life through VR, fantasy, betting; Verizon (online)McCaskill, S.; 26 May 2020; The Bundesliga Is Using Cloud And AI To Power New Stats For Der Klassiker; Forbes (online)Mullin, B.; 20 April 2020; Michael Jordan Documentary a Ratings Win for ESPN Amid Coronavirus Sports Shutdown; The Wall Stre

145、et Journal (online)Newman, J.; 14 July 2020; These two underdog apps have solved streaming TVs biggest headache; Fast Company (online)Ross, M.; 6 August 2020; DAZN reshuffles executive team, eyes non-live content to protect subscriber base; SportBusiness (online) Svenson, D.; 24 July 2020; Rivals Sw

146、isscom and UPC agree landmark distribution deal; SportBusiness (online)電子競技：釋放無限潛力Alexander, J.; 3 April 2020; ESPN will air 12 hours of esports including Rocket League, NBA 2K, and Madden; The Verge (online)Bassam, T.; 17 April 2020; Study: Esports gambling revenue set to hit US$14bn in 2020; Sport

147、sPro (online)Daniels, T.; 4 August 2020; Eleven Sports rebrands to enhance womens and esports content; Insider Sport (online)Formula 1; 19 June 2020; Formula 1 Virtual Grand Prix series achieves record-breaking viewership; F (online)Joseph, S.; 13 May 2020; With live sports on hold, Adidas turns to

148、video games; Digiday (online)Long, D.; 24 March 2020; eNASCAR race draws record TV audience for eSports event; NBC Sports (online)Smith, N.; 12 May 2020; The giants of the video game industry have thrived in the pandemic. Can the success continue?; The Washington Post (online)UCI; 26 September 2019:

149、 UCI and Zwift sign Memorandum of Understanding for the development of cycling esports as a new cycling disci-pline; UCI.org (online)索引與注釋2020年體育行業調查報告 | 71 1. 市場增長前景 （按受訪者的最知名市場）2. 市場增長前景 （按利益相關者）3. 按收入來源分類的預期年增長率4. 十大最具收入增長潛力的體育項目5. 體育行業增加收入的最佳機遇6. 體育行業最大的收入威脅7. 數字資產商業化的成熟度框架8. 衡量數字資產商業化進程的KPI9. 案

150、例分析A/B： 數字資產的商業潛力10. 相較于其他行業， 體育行業在應對新冠疫情危機 時是否準備充分？11. 您認為體育行業何時才能完全恢復到疫情之前的水平？12. 新冠肺炎疫情最可能帶來的后果 （權衡）13. 體育行業最流行的合作模式 14. 體育組織轉型路線圖15. 足球主題投資的主要價值杠桿16. 從零開始的活動評估模型17. 體育媒體消費的預期增長 （按內容類型統計）18. 體育內容每周平均耗時 （體育直播v視頻錦集）19. 體育媒體IP驅動模式要素20. 體育媒體消費的預期增長 （按渠道類型統計）21. 體育媒體消費的預期增長 （按業務模式統計）22. 未來3至5年的體育媒體格局

151、（權衡）23. OTT最佳體育媒體體驗的用戶偏好， T2B24. OTT用戶體驗層級25. 體育媒體未來格局26. 您的組織是否已經參與了電子競技？27. 新冠疫情危機期間游戲的流媒體和媒體消費28. 對版權所有者在電子競技方面取得商業成功的看法29. 體育運動多層競爭生態系統30. 電子競技是否會成為針對非游戲玩家的主流收視產品？31. 不同類別、 不同電競項目的 “直播收視率”32. 電子競技對版權所有者的主要價值33. 版權所有者制定電子競技策略所面臨的挑戰插圖目錄我們的客戶 品牌 活動組織者 主辦城市 體育聯合會 聯盟和團隊 媒體公司 體育營銷機構 體育部門 體育科技公司我們的服務 企

152、業戰略 業務規劃 組織設計 治理及合規 獨立的業務審查和盡職調查 市場分析和基準分析 大型活動的可行性和影響評估72 | 2020年體育行業調查報告 我們的體育業務咨詢部小組體育業務咨詢團隊于2012年在瑞士成立，目前為歐洲、中東和亞洲的體育市場服務，主要幫助客戶進行策略規劃，機遇識別與運營優化等業務。團隊與全球網絡中各地區的團隊和職能專家密切合作，為 上 述 地 區 多 種 類 型 的 體 育 組 織 提 供 項 目 服務。2016年以來，每年我們都會發布體育行業調研報告，為行業發展情況把脈，透析增長預期、針對大量戰略及組織問題進行探討，今年已經發布到第四期，我們希望閱者能受益于此。Davi

153、d Dellea體育業務咨詢部總監 擅長領域： 戰略規劃、 組織架構和商業廣告david.delleapwc.ch Reeves擅長領域： 體育運營、 組織架構和游戲/電子競技行業研究clive.reevespwc.ch Stolz擅長領域： 媒體、 數字和游戲/電子競技alexander.stolzpwc.ch Fasel擅長領域： 戰略規劃、 體育傳媒和創新robin.faselpwc.ch Kuerten擅長領域： 戰略規劃、 組織架構和技術clemens.kuertenpwc.ch Balkanyi擅長領域： 財務審計、 保證和風險控制patrick.balkanyipwc.

154、ch Fabio dell Anna擅長領域： 稅務及法律架構fabio.dellannapwc.ch Prante擅長領域： 交易策略規劃、 盡職調查claudio.prantepwc.ch Meletiadis擅長領域： 戰略規劃、 酒店管理和票務籌劃ioannis.meletiadispwc.ch Daniells擅長領域： 人事與調整、 機構重組lisa.daniellspwc.ch | 73中國區聯絡人梁偉堅中國內地及香港市場主管合伙人+86 (10) 6533 2838 周星中國北部市場主管合伙人+86 (10) 6533 7986 張翌中國體育行業合伙人+86 (10)

155、 6533 畢瑋多中國體育行業合伙人+86 (10) 6533 劉新新中國創智中心業務總監+86 (10) 6533 金中國體育行業合伙人+86 (10) 6533 74 | 2020年體育行業調查報告 致謝在此感謝歐洲足球俱樂部協會 （ECA） 、 歐洲視覺媒體服務公司、 加州大學洛杉磯分校安德森商學院、 Claude Ruibal、 Marcelo Pinto和Tonte Davies為我們提供的全球受訪者人數支持， 以及IRIS和HORIZM為我們提供的寶貴分析數據支持。 另感謝Michael Broughton、 Guy Horne和Ciaran Quinn在審閱了今年的調查問卷后為我們提供了寶貴的意見， 以及Lefteris Coroyannakis的編輯意見。 特別感謝Lisa Machado的設計出版， 感謝Marco Cabalzar-Gross幫助我們推廣 ， 最后感謝Gustav Baldinger、 Dominik Hotz和Reto Brunner給予的大力支持 2020版權所有。系指網絡及/或網絡中各自獨立的成員機構。