IT桔子：2020中國代餐食品市場分析報告（30頁）.pdf

1、2020中國代餐食品市場分析報告第一章：代餐定義及消費者分析代餐是一種具有高纖維、低熱量、易飽腹特點的食品；近年來，代餐食品受到更多90/95后女性消費者的關注。第二章：代餐食品發展背景及歷程伴隨消費者健康意識覺醒，圍繞減脂、減重的代餐食品被逐步接。當前，代餐食品市場處于早期發展階段。第三章：代餐食品市場規模及現狀分析代餐食品市場具有高毛利、低準入門檻的特點；相關數據顯示，當前該領域有約合6.1億潛在消費者，2020年代餐食品市場規?；虺^千億元。第四章：代餐食品市場投融資情況及典型企業目前，中國代餐食品市場中共計有17家互聯網代餐品牌，共計發生19起投資事件，典型企業包括超級零、王飽飽、Ke

2、ep等。第五章：代餐食品市場發展問題及趨勢未來代餐食品市場或將逐漸加速進入洗牌期，品牌需增強運營能力，在營銷與產業鏈改造等方面引入專業人才提升效率，協同市場發展。目錄2pOnQqRqQsPrQoRnPqNqQpQaQaO9PsQpPnPmMeRpOmNiNpOsOaQpOpQvPrMqQwMmRvN第一章：代餐定義及消費者分析本章我們將介紹代餐食品的定義，代餐食品的分類以及代餐食品的主流消費者。主要回答以下問題：什么是代餐？什么是代餐食品？代餐食品有哪些分類？誰會購買代餐食品？他們為什么購買代餐食品？VS從狹義上，代餐指治療肥胖的一種有效、替代正常飲食的策略。當前，大眾通常提到的代餐泛指代餐食

3、品，是代餐較為廣義的定義。代餐食品通常以五谷雜糧或者高蛋白類食物作為原料，具有高纖維、低熱量、易飽腹的特點，往往被消費者用于取代部分或全部正餐以達到減重/減脂、輔助攝入能量、滿足營養供應目的。什么是代餐指代餐食品，具有高纖維、低熱量、易飽腹特點，通常被用于替代部分或全部正餐代餐食品與醫學健康領域常用的特殊膳食用食品（特殊膳食用食品能夠滿足某些特殊人群的生理需要，或某些疾病患者的營養需要，按特殊配方而專門加工的食品）相比較，代餐食品僅符合食品安全標準，在營養的添加上并無明確標準，且無“全營養”等標準要求。同時，暫未有相關科學證據證明通過食用代餐食品能確保達到減重、減脂的目的。低熱量易飽腹高纖維代

4、餐食品孕產婦配方食品特殊醫學用途配方食品嬰幼兒食品運動營養食品低能量食品特殊膳食用食品4數據來源：網絡公開 截止日期：2020年9月24日按類型分類按功能分類代餐食品根據當前市售代餐食品的形態，我們可將代餐食品區分為：固體代餐食品、液體代餐食品以及組合式代餐食品。其中，固體代餐食品通常包括代餐棒、代餐零食等；液體代餐食品包括沖調產品與預調產品；市場上還有部分品牌推出了代餐解決方案，即代餐組合類產品，該類產品往往包含代餐奶昔、代餐棒等多類產品。根據王春玲1博士的闡述，代餐食品可以根據功能分為四類：減脂塑身代餐旨在保持營養攝入的前提下減少食物的攝入；能量代餐旨在在運動或應激狀態下，短時間輔助攝入足

5、夠的能量以幫助身體完成任務；營養代餐(簡餐)旨在取代正常餐飲食物，滿足正常一餐的營養供應；功能性代餐旨在富集功能性成分，部分取代正餐，提供目標健康功效。代餐食品的分類根據產品類型分為代餐粉、能量棒、代餐奶昔等四大類；根據代餐食品功能可分為減脂塑身、能量代餐、營養代餐等數據來源：網絡公開 截止日期：2020年9月24日注釋1：王春玲，北京宜有科技有限公司總經理 、原美國國立衛生研究院研究員、原中糧營養健康研究院首席營養學家、美國馬里蘭大學營養學博士585%15%2018淘寶代餐粉搜索人群性別分布女性男性代餐概念起源于歐美，主要針對排斥高熱量、高脂肪，追求人體營養均衡的消費者。2014年左右代餐概

6、念逐漸進入中國，首先被健身、塑身需求的消費者接受，后續隨著代餐企業的推廣營銷，以及追求健康人群數量的增加，代餐食品開始被廣泛接受。當前，代餐的消費者不僅包括健身用戶、減肥減脂需求用戶，也包括追求健康飲食的普通消費者。麥肯錫2017年調查數據顯示，中國消費者中有65%的消費者有健康意識，這些消費者均是代餐食品的潛在消費者。相關資料顯示，當前代餐食品市場中，減肥、減脂的產品設計更容易獲得女性消費者的青睞，淘寶代餐粉搜索人群年齡分布情況顯示，女性用戶超過85.15%，是代餐食品市場的絕對主力消費者；人群方面，接近50%的消費者是95后，另外也有接近20%的70后有意愿嘗試代餐食品；職業方面，運動較少

7、的辦公室職員占比最大，超過38%的消費者是公司職員。代餐食品市場消費者分析65%大眾消費者關注健康，是代餐食品的潛在消費者；主要消費者為女性，90后、95后居多追求健康、營養均衡的消費者健身、減肥減脂用戶大眾消費者代餐消費者結構層次49%20%10%7%10%4%2018淘寶代餐粉搜索人群年齡分布18-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-50歲51歲以上38%22%19%11%10%2018淘寶代餐粉搜索人群職業分布公司職員學生個體經營教職工其他6數據來源：網絡公開；CBNDATA 截止日期：2019年截止至2019年代餐產品中滲透率最高的是麥片粉粉，超過40%的消費者會選擇該類產

8、品；隨著代餐食品種類的增加，諸如即食雞胸肉等產品也受到了用戶的關注，成為消費者增長率最快的品類之一。購買動機上，當前大部分的消費者出于代餐食品食用方便快速提供飽腹感和減肥而購買代餐食品。麥片粉粉類代餐食品消費中，女性購買代餐食品用在纖體健康和健康零食場景中最為突出。男性在消費行為中，更注重抗糖的作用。代餐食品市場消費者消費偏好麥片粉粉最受歡迎，95后追求纖體健身，80-90后注重健康，85后追求養生食用方便，快速提供飽腹減肥健康的休閑零食健身補充營養養胃養生低糖，控制血糖抗糖，延緩衰老孕婦補充營養兒童補充營養代餐食品購買動機人數比例0%20%40%60%80%100%代替餐飲養生纖體健身零食抗

9、糖2019天然麥片粉粉類谷物代餐主要消費場景不同性別消費金額分布男性女性7數據來源：CBNDATA 截止日期：2019年第二章：代餐食品發展背景及歷程本章我們將介紹國內代餐食品市場發展背景和歷程。主要回答以下問題：代餐食品市場發展背景是什么？代餐食品市場的發展經歷哪些階段？代餐食品如何演變？代餐食品銷售風潮的背后與政策導向、經濟增長、消費者意愿與技術進步密切相關。十九大指出我國實施健康中國戰略，將健康上升至國家戰略層面；2020年以來重大公共衛生事件加深社會健康管理意識，健康類消費快速增長。在技術的進步下，代餐食品工藝進一步成熟，市場更加繁榮。代餐食品市場PEST健康中國上升至國家戰略，重大公

10、共衛生事件加深社會健康管理意識十九大報告在“提高保障和改善民生水平,加強和創新社會治理”部分,明確指出“實施健康中國戰略”。2019年7月，國務院印發國務院關于實施健康中國行動的意見，成立健康中國行動推進委員會，出臺健康中國行動組織實施和考核方案。指出實施合理膳食行動，鼓勵全社會參與減鹽、減油、減糖，研究完善鹽、油、糖包裝標準。十 九 大 指 出 實 施 健 康 中 國 戰 略 ，實 施 合 理 膳 食 行 動隨著消費者購買力的上升與追求健康意識的增加，消費者在健康相關產品的支出不斷增長。2019中國家庭醫療健康消費趨勢報告在2018年全國居民人均各項消費支出中，醫療保健支出同比增速最高。同期

11、，2019年中國大健康消費發展白皮書顯示，大健康消費中消費者對保健品、滋補養生食材等方面的消費逐步提升，2018年2019年電商平臺保健品產品成交額從358億元增長至452.6億元。消 費 者 愿 意 為 健 康 買 單 ，醫 療 保 健 支 出 同 比 增 速 最 高2020年以來突發的重大公共衛生事件，加深了全社會對追求健康的共識。陌陌發布的 2020 網民健身報告表示，因為疫情的原因，七成網民的健身意識進一步提升。重 大 公 共 衛 生 事 件 加 深 社 會 ，健 康 管 理 意 識目前，有關于代餐食品的工藝技術也在不斷的提升中。專利數據顯示當前與代餐粉、代餐食品現關的專利近600個，

12、2019-2020年該類型技術專利增長速度最快。技 術 工 藝 不 斷 提 升 ， 專 利 數 量 持續 增 加PEST9數據來源：網絡公開 截止日期：2020年9月24日代餐食品最早出現于美蘇冷戰時期，至今已有50年左右的歷史。從軍事產品到現在的大眾消費品，代餐食品以及代餐食品市場經歷了四個發展階段： 第一階段：20世紀50-60年代代餐食品的出現最早的代餐食品應用于美國航空產業中，以太空棒為主，此時代餐食品市場還未出現。我國軍用代餐類似食品出現在20世紀50年代，以軍用“代餐粉”等食品為主。 第二階段：20世紀80-90年代專業運動產品出現并向大眾消費品轉變1986年，布萊恩麥斯威爾夫婦研

13、發能夠快速補充能量的食物Power Bar ，標志著真正意義上的“能量棒”的誕生，這種能量棒被應用于專業運動領域，為運動員補充能量。20世紀90年代左右，代餐棒/能量棒、代餐食品等面向普通消費者的產品開始出現在海外市場，誕生了包括康寶萊、湯臣倍健等營養食品公司。 第三階段：2000年至2014年左右代餐食品市場進入中國1998年我國第一家專業運動營養食品公司康比特出現。同一時期，湯臣倍健、康寶萊等國際品牌進入中國，中國代餐食品市場開始發展。2013年主打代餐食品的品牌Soylent出現，加速了代餐食品市場的發展。 第四階段：2014年至今中國互聯網代餐品牌興起2014年左右互聯網代餐品牌開始出

14、現，隨著中國互聯網代餐品牌的出現，市場被進一步教育，代餐瘦身概念被逐漸接受，至2020年左右，代餐消費市場興起。代餐食品市場發展歷程代餐食品起源于太空食物棒，由海外傳入中國，2014年起中國互聯網代餐食品創業公司出現美國航天事業發展推動食品科技行業發展太空食物棒出現，是能量棒/代餐棒雛形1960S能量棒誕生專為運動員設計的Power Bar能量棒誕生1986年代餐能量棒、奶昔出現海外能量棒、代餐奶昔等產品開始出現1990S專業運動營養食品公司康比特出現1998中國代餐食品創業公司出現包括超級零、ffit88等主打代餐食品的創業公司出現2014代餐食品得到更多消費者關注淘寶天貓銷量攀升，消費市場

15、興起2020我國第一個專業運動營養食品公司綜合來說代餐食品市場在中國出現并發展的直接原因包括代餐品牌大量市場營銷帶來市場教育的結果；歐美健身文化的入侵、新媒體對健康、合理膳食等理念的宣傳作用；同時，代餐食品市場的快速發展也離不開消費者對于健康認識的提升，追求健康生活的人數不斷增加。10數據來源：網絡公開 截止日期：2020年9月24日我國代餐食品市場已經經歷引入期，正處于發展期?？傮w來說我國代餐食品市場的發展將經歷四個階段：第一階段：引入期海外健康食品品牌出現，推出代餐產品，并進入中國，代餐概念開始傳播；第二階段：成長期國內代餐品牌出現，代餐概念被更多國人接受，消費者數量增加；第三階段：爆發期

16、消費者消費習慣養成，部分代餐品牌走向成熟，代餐食品市場迎來爆發期；第四階段：平衡發展期市場標準化程度的提升與品牌的成熟，代餐食品市場將進入平衡發展期，用戶迭代和產品迭代將會持續并行?；厮荽褪称返陌l展可以看到，當前代餐食品已經從早期針對宇航員、運動員的單一功能性食品向當前以健康食材為原料、倡導健康的食品演變；受眾已經從專業的運動員向普通大眾過渡；同時為了迎合消費者的需求，代餐食品的在口感、口味、品類甚至工藝上不斷進步，開發了包括零卡咖啡、代餐粥等各類代餐食品。代餐食品市場發展階段及產品演變代餐食品市場經歷引入期處于成長期，當前代餐食品實現由功能性食品向健康食品演變成 長 期國內代餐品牌出現并發

17、展爆 發 期品牌成熟，消費者增加，代餐食品市場爆發平 衡 發 展 期標準化程度提升，成熟品牌出現海外健康食品品牌進入中國引 入 期由功能性食品向健康食品轉變由單一的代餐棒/能量棒向多元化的代餐食品轉變口味迎合消費者喜好，變得更加多元化與生活化功能性食品健康食品代餐棒/能量棒代餐奶昔、代餐粥.單一口味多種口味11數據來源：網絡公開 截止日期：2020年9月24日第三章：代餐食品市場規模及現狀分析本章我們將介紹國內代餐食品市場特點、產業鏈、模式以及市場規模。主要回答以下問題：代餐食品市場模式有哪些？代餐食品市場規模有多大？代餐食品市場有什么特點？代餐食品市場格局是什么？代餐食品市場產業鏈是什么樣？

18、當前代餐食品市場主要面向大眾消費者，根據消費者消費意圖，可以分為三個層級。第一層大眾消費者，這類人群數量最多，對代餐食品的了解與研究相對較少，大部分消費者抱著試一試的態度接觸代餐食品。相關資料顯示，截止2018年12月，我國網絡購物用戶規模達6.1億人；第二層是追求健康的消費者，這類消費者對代餐等健康食品有相對的了解，愿意嘗試這類產品。根據中國網絡消費者消費代餐食品的意愿比例，這類人群約合3.7億人；第三層是健身人群，這類人群有增肌/減脂等方面的需求，會定期去健身房運動，對代餐等營養食品有相應的了解，是代餐食品的主要消費者。相關數據顯示至2020年該類人群將達到1130.93萬人。龐大的消費人

19、群也催生了代餐消費市場，據天貓平臺公布的數據顯示，代餐食品消費人數近三年增長了78%，人均年消費金額達3000元以上。根據（消費者人數*單價=市場規模）的規則，我們統計了不同類型人群對應的市場規模。其中代餐大眾消費市場規模將在2020年突破千億元，針對追求健康消費者市場規模2020年約合500億元，針對健身人群代餐食品市場規模2020年或超過78億元。代餐食品市場規模約合6.1億代餐潛在消費者，2020年代餐食品市場規?；虺|元大眾消費者約合6.1億追求健康消費者3.7億+健身人群1130.93萬0.00500.001000.001500.002017年2018年2019年2020年E201

20、7-2020E中國代餐市場規模/億元大眾消費者追求健康健身用戶13數據來源：IT桔子統計、易觀智庫中國互聯網健身房專題分析、網絡公開；截止日期：2020年9月24日代餐食品市場具有高毛利、產品壁壘較低的特點。媒體報道顯示，當前代餐產品的毛利率高達70%，在食品行業領域屬毛利率較高的領域。其中典型企業五谷磨房，其招股書顯示，2017年至2019年毛利率分別為73.4%、77.0%以及76.3%。同時，國內目前有技術過硬的代餐食品成熟代工廠，品牌在產品生產上門檻較低。這兩個特點吸引了大量品牌進入這個賽道。代餐食品市場也具有產品壁壘較低的特點。不少代餐品牌在生產時基本采用“銷售人員把控產品+代工廠研

21、發生產”的OEM代工廠模式，在工藝等方面取決于代工廠技術水平，品牌更關注其所針對目標消費者的需求。相比在產品方面的投入，代餐食品品牌在營銷等方面投入較大。銷售渠道上，當前代餐食品主要以線上渠道為主，包括電商平臺和微商渠道，線下渠道則以商超、藥店以及專賣店為主。代餐食品市場特點毛利高、準入門檻低；新品牌依賴營銷程度較高，渠道以電商為主高毛利、準入門檻較低激發多類品牌涌入代餐食品市場0102產品壁壘較低大多品牌采用“營銷人員把控產品+代工廠研發生產”模式新品牌依賴營銷更關注覆蓋消費者的消費需求，在營銷方面投入較大03電 商平 臺專 賣 店商 超藥 店微 商14數據來源：網絡公開；36氪增長率大于5

22、0%，邊吃邊瘦的代餐是個好生意嗎？作者：徐子；截止日期：2020年9月24日代餐食品品牌廣泛采用OEM代工廠模式主要基于最大限度降低成本的考慮，這種模式有利于品牌將資源集中在產品研發與營銷等階段中，便于企業實現利益最大化。當前代餐食品市場仍處于發展早期，需要做大量的市場教育，代餐品牌廣泛采用OEM模式，有利于企業傾斜更多資源于營銷中，提升品牌認知度。相關資料顯示，中國較為知名的代餐食品代工工廠包括衡美工廠等，服務于野獸生活、超級零、muscletech、Wonderlab等品牌的部分產品。代餐食品OEM代工模式品牌主導產品研發和營銷環節，工廠負責生產；是代餐食品品牌降低成本的優質選擇當前代餐食

23、品品牌在生產環節普遍采用OEM代工模式，OEM（Original Equipment Manufacturing）即原始設備制造，也叫“貼牌生產”或“代工生產”。它是指委托方利用自己所具備的核心專長設計產品、制定產品規范和標準，甚至指定產品生產的原材料或零部件，代工企業根據委托方的標準和要求生產產品，再冠以委托方的品牌進行銷售的一種生產合同安排。放在代餐食品市場的環境中，指代代餐品牌委托代工廠生產由代餐品牌制定標準的產品，這種產品在出廠時冠以代餐品牌銷售的形式。00.511.522.533.5產品研發零部件生產組裝銷售品牌和服務附加價值代餐市場價值鏈“微笑曲線”技術環節生產環節營銷環節15資料

24、來源：OEM企業轉型能力與轉型模式選擇研究、富士康OEM轉型升級研究傳統食品廠商03代餐食品市場格局傳統健康食品廠商、傳統食品廠商、新興互聯網品牌以及跨界品牌涌入代餐食品市場隨著代餐產品銷量的提升，大量的品牌涌入代餐市場。當前，代餐食品市場基本以四類廠商為主，包括康寶萊等健康食品廠商，超級零、王飽飽等新興互聯網品牌，旺旺、康師傅等傳統食品廠商以及Keep、樂純等互聯網跨界品牌。這四類品牌中，健康食品廠商與傳統食品廠商，在生產資質、供應鏈管理以及渠道方面具有較強的優勢，而新興互聯網品牌與跨界品牌則更擅長產品創新，在營銷與用戶需求研究方面具備優勢。優勢：生產資質齊全，供應鏈體系完善，有相應的分銷體

25、系缺點：品牌固有印象較強，創新不足典型品牌：康寶萊、湯臣倍健傳統健康食品廠商0102 新興互聯網品牌優勢：創新能力較強，營銷方式新穎，對用戶研究較為深入缺點：供應鏈管理能力不足，上下游議價能力相對較弱典型品牌：超級零、王飽飽、W onderLab優勢：供應鏈較為完善，擁有合格食品生產資質，銷售體系較為完整缺點：品牌固化較為嚴重典型品牌：旺旺食品、康師傅04互聯網跨界品牌優勢：用戶基礎較好，對用戶研究深入缺點：品牌認知固化典型品牌：Keep、樂純酸奶16數據來源：網絡公開 截止日期：2020年9月24日代餐食品產業鏈以品牌為核心，主導產品設計及銷售，生產以代工廠為主代餐食品在生產研發銷售中主要以

26、品牌為核心，品牌方參與產品設計，配合生產，對產品倉儲銷售等環節負責，是整個產業鏈的主導。整個產業鏈中，上游由代餐品牌主導產品研發，中游由品牌與代工廠合作生產。目前由于代餐產品主要渠道在線上，部分品牌也負責產品的倉儲與管理。下游銷售環節，也主要由品牌主導。17數據來源：IT桔子整理 截止日期：2020年9月24日第四章：中國代餐食品市場投融資及典型企業本章我們將介紹中國互聯網代餐食品品牌投融資情況與典型代餐食品品牌。主要回答以下問題：代餐食品品牌創業情況代餐食品品牌投融資情況典型代餐食品品牌超級零、王飽飽以及跨界品牌Keep介紹代餐食品創業情況代餐食品品牌企業較少，分布較為分散，代餐食品零售企業

27、注冊資本多在百萬以下0123452010-2019中國互聯網代餐品牌成立時間分布361531411010203040100以下101-500501-1000 1001-50005001以上2020批發與零售業代餐食品相關企業注冊資本分布/萬人民幣29%29%18%12%6%6%2010-2019中國互聯網代餐品牌成立地區分布北京廣東浙江上海河南江蘇當前代餐市場中，專營代餐品牌類企業數量較少，大部分企業以上游生產加工類企業為主。IT桔子數據顯示，中國當前共計有超過17家新興的互聯網代餐食品品牌，這些品牌大多成立于2015-2017年左。地域分布方面，當前代餐食品品牌分布較為分散，北方以北京為主，

28、南方以東南沿海為主。此外，企查查數據顯示，當前批發與零售業中與代餐食品相關的企業共計201家，按照注冊資本分布統計當前代餐食品相關企業規模呈漏斗狀分布，注冊資本在100萬以下的企業數量最多，共計35家，注冊資本在1000萬以上的企業占比達到32%。（未登記注冊資本的企業暫不共計）19數據來源：IT桔子、企查查 截止日期：2020年9月10日IT桔子數據顯示，當前，中國互聯網代餐品牌領域共計有19起的投資事件，涉及到14個企業（僅統計互聯網創業代餐品牌獲投情況，傳統食品品牌、跨界代餐的品牌及海外代餐品牌暫未統計。）代餐領域的投資中，幾乎所有的投資都發生在A輪及之前，甚至超過50%的投資為天使輪。

29、可見整個領域仍處于發展的早期階段；投資金額方面，千萬級的投資與百萬級的投資占比基本持平，投資人對其中的部分銷量表現不錯的品牌包括“超級零”等有較強的信心。投資方中，看好代餐品牌的不乏愉悅資本、熊貓資本等知名機構，同時也有包括虎撲體育等企業在較早期就參與了代餐食品領域的項目投資。此外也有包括李靜、戴軍等以個人投資人的方式投資代餐企業。數據來源：IT桔子 截止日期：2020年9月10日代餐食品品牌融資情況以早期投資為準，交易金額多為百萬級別，大部分機構看好代餐食品市場潛力企業名稱時間輪次金額投資方X-Fire至燃2018-07-28種子輪100人民幣天使灣健貨來了2015-12-01天使輪100人

30、民幣-食驗室2020-06-05種子輪數百萬人民幣贊思餐飲,伯藜創投阻脂2018-07-27天使輪數百萬人民幣capinno創+拼味2015-11-16天使輪數百萬人民幣堅果創投鯊魚菲特2020-06-29天使輪1000人民幣不惑創投野獸生活2019-08-14天使輪1000人民幣眾海投資若飯2018-05-31天使輪1000人民幣堿基資本2017-06-20種子輪未透露-超級零2019-05-17Pre-A輪數百萬美元華創資本,愉悅資本,元璟資本2017-06-16天使輪數百萬人民幣愉悅資本,德迅投資ffit82020-07-27天使輪數千萬人民幣戴軍,復星銳正資本,李靜咚吃2020-07-

31、15A輪數千萬人民幣熊貓資本2018-08-31天使輪未透露海朋資本Wholly Moly! 好哩！2020-07-24A輪1000美元C資本2017-01-01天使輪未透露乾明投資,德同資本HON Life2020-07-14戰略投資未透露星陀資本,前海母基金,琢石投資卡路里2016-03-15戰略投資未透露金達威,虎撲體育20超 級 零 成 立超 級 零 “ 小 粉盒 上 線” 小 粉 盒 “ 熱 辣版 上 線成 為 輕 體 代 餐 品類 銷 售 N O. 1超 級 零 植 物 飲上 線吳 宣 儀 代 言 超級 零超 級 零 抗 糖 盒子 上 線超級零是一家斷糖代餐品牌，成立于2017年，

32、主要以研發、銷售代餐食品，傳遞斷糖生活方式為主。隸屬于閃電計劃（北京）生物科技有限公司。超級零CEO王珂曾任職佳能中國市場部，有10余年互聯網創業經歷。代餐食品典型企業 斷糖代餐品牌超級零定位及目標用戶：超級零在發展早期就以“斷糖”作為切入點，其公眾號“ZERO實驗室”是中國最早的“斷糖”公眾號，積累了數十萬種子用戶?？粗杏脩舻摹皽p肥”剛需，超級零的產品主要面向中國一二線城市25-39歲的新中產女性人群，以職業女性和“寶媽”群體為核心用戶。超級零歷史融資記錄時間輪次金額投資方2017-06-16天使輪數百萬人民幣愉悅資本、德迅投資2019-05-17Pre-A輪數百萬美元華創資本（領投）、愉悅

33、資本、元璟資本2017.06.122019.05.062019.082019雙十一2019.112020.042020.06.0521數據來源：IT桔子 截止日期：2020年9月25日代餐食品典型企業 斷糖代餐品牌超級零超級零在發展兩年后就迅速成為代餐品牌的中堅力量，這與超級零多項優勢相關：首先，在創始合伙人方面，除了CEO具有多年互聯網創業經驗外，超級零的另外兩位合作人在產品及供應鏈方面具有多年的經驗，這是超級零實現快速突圍的因素之一；另一方面，超級零早期通過公眾號“ZERO實驗室”累積了超過十萬的種子用戶，這些種子用戶是超級零前期產品推廣發展的優質資源。在營銷上，超級零選擇通過KOL、KO

34、C等資源在社交媒體渠道吸收用戶；此外也選擇通過與阿里媽媽合作，提高產品銷售效率。產品矩陣：至今超級零推出了“三日燃卡餐”和“斷糖零食”兩個系列產品。其中“三日燃卡餐”是斷糖代餐套餐，包含代餐奶昔、代餐棒、代餐零食以及代餐雞胸肉等組合產品?！皵嗵橇闶场笔浅壛阃瞥龅母缓瑑炠|蛋白、高膳纖維、N種維生素和礦物質的代餐零食產品，包括斷糖餅干、巧克力等產品。銷售渠道：當前超級零銷售以線上渠道為主，天貓是主要銷售渠道，此外也在小紅書、抖音等社交電商開展銷售；線下渠道方面，超級零正在嘗試便利店等渠道。銷量：2019年雙十一期間“超級零“6分鐘銷量突破百萬元，整體銷售額破1000萬元，獲得輕體代餐品類銷量第一

35、的成績。其中”超級零大單品“三日燃卡餐”連續數月成為該品牌銷量第一的產品。22數據來源：IT桔子 截止日期：2020年9月25日代餐食品典型企業 麥片品牌王飽飽王飽飽歷史融資記錄時間輪次金額投資方2019/1/8天使輪1000萬人民幣凱泰資本、德迅投資2019/12/26A輪數千萬人民幣源碼資本（領投）、祥峰投資Vertex（領投）、德迅投資2020/4/27B輪1億人民幣黑蟻資本（領投）祥峰投資Vertex、源碼資本、德迅投資定位及用戶：王飽飽以燕麥為入口，主推即食干吃麥片，以低溫烘焙作為主要差異，打造安全健康減肥好吃的麥片產品。主要面向90、95后追求健康、塑身的女性群體。產品矩陣：王飽飽

36、主銷產品是即食干吃麥片，配以多種輔料。至今，圍繞“麥片”概念推出了酸奶果然多、果然多、堅果墻、抹茶逗、肉松控等干吃麥片；抹茶魔芋羹、果然多魔芋羹等熱量更低的沖泡麥片；芒果膏、肉松脆、酸奶凍、麥片等新寵衍生產品。王飽飽是一個麥片零售品牌，成立于2016年，主要銷售多重口味的麥片食品，隸屬于杭州飽嗝電子商務有限公司。王飽飽創始人姚婧有多年自媒體營銷經驗。23數據來源：IT桔子 截止日期：2020年9月25日代餐食品典型企業 麥片品牌王飽飽王飽飽的快速“出圈”憑借的是打造互聯網麥片“網紅”品牌的定位。渠道上，采用網紅帶貨的模式，在各個社交平臺上大量推廣王飽飽麥片產品。利用精準的產品定位撬動目標用戶的

37、關注，促使他們進一步嘗試產品。此外，王飽飽也通過與IP合作，有針對性的擴展用戶圈層，諸如通過克拉克拉與“羅小黑”合作，瞄準的就是背后95后消費人群。此外，在產品上，王飽飽也通過低溫烘焙的麥片打出差異化，以兩個月為周期的速度打造新品，較快的豐富了王飽飽的產品矩陣，提高用戶粘性，進一步為提升銷量奠定基礎。銷售渠道：銷售渠道上，王飽飽以線上為主，在淘寶、天貓、京東、小紅書等多平臺售賣，線下入駐盒馬等渠道。銷量：在營銷上的投入為王飽飽帶來了不錯的銷量，相關數據顯示2018年5月王飽飽上線第一個月銷量突破200萬元，2018年雙十一期間銷售額達到300萬，成為2018年麥片品類銷量NO.1。營銷玩法：王

38、飽飽在營銷上，致力于打造網紅麥片品牌，采用“網紅+社交”的方式進行傳播，借助各個領域KOL推廣產品。至今，王飽飽實現與200多位網紅、達人合作，傳播渠道覆蓋微博、抖音、B站、下廚房、小紅書等熱門平臺，粉絲高達4000多萬。2020年王飽飽聘請劉濤作為代言人，加速品牌曝光。同時，與各類IP跨界合作進一步擴展用戶群體，2020年實現與聲優直播互動平臺克拉克拉推出了“羅小黑送飽箱”活動。24數據來源：IT桔子 截止日期：2020年9月25日代餐食品跨界品牌 運動健身品牌KeepKeep歷史融資做記錄時間輪次金額投資方2014/11/10天使輪300萬人民幣澤厚資本BWVC2015/4/30A輪500

39、萬美元Ventech China銀泰資本、貝塔斯曼亞洲投資基金2015/7/10B輪1000萬美元GGV紀源資本（領投）、貝塔斯曼亞洲投資基金、Ventech China銀泰資本2016/5/17C輪3200萬美元晨興資本（領投）、GGV紀源資本（領投）、貝塔斯曼亞洲投資基金2016/8/16C+輪數千萬美元騰訊投資2018/7/10D輪1.27億美元高盛(中國)（領投）、騰訊投資、GGV紀源資本、晨興資本、貝塔斯曼亞洲投資基金2020/5/19E輪8000萬美元Jeneration Capital時代資本（領投）、GGV紀源資本、騰訊投資、晨興資本、貝塔斯曼亞洲投資基金Keep從垂直社區出發

40、不斷擴展業務與邊界的背后，與Keep的變現思路相關。單一依靠流量通過廣告變現是難以支撐Keep當前在線上、線下的布局；通過內容走向變現最有效的路徑就是擴展C端付費業務，當前已經被驗證的邏輯是內容電商與知識付費。圍繞健身場景開展電子商務是Keep變現的方式之一，那么結合平臺用戶屬性，圍繞健身場景輕食代餐是必不可少的方向，Keep進入這個領域的邏輯也很順暢。Keep當前在電子商務領域的產品已覆蓋食品、運動裝備、科技產品等?？萍歼\動品牌：K1跑步機、C1智能動感單車等運動裝備：運動褲、瑜伽褲等食品：輕食代餐低卡零食Keep電商產品“金字塔Keep是一家移動健身品牌，成立于2014年，隸屬于北京卡路里

41、科技有限公司。2019年Keep入局輕食代餐領域，先后推出了包括KeepLite輕食，Keep代餐奶昔等產品。25數據來源：IT桔子 截止日期：2020年9月25日代餐食品跨界品牌 運動健身品牌Keep產品組合：2019年4月，Keep正式上線輕食產品。至今已經圍繞低脂健身推出了蛋白棒、奶粉、即食肉類產品、低脂代餐零食產品，代餐減脂組合裝以及代餐飲品等食品。當前，Keep作為運用健身品牌進軍輕食代餐等領域具有兩點較為明顯的優勢：（一）圍繞健身場景的專業優勢：Keep自誕生起定位就是一個移動健身社區，品牌的定位決定了Keep的品牌印象和客戶屬性。當前，Keep已經基本建立起專業運動健康品牌的印象

42、，擁有一套運用健身的解決方案，覆蓋健身的 吃、穿、用、練 等場景。這種定位與屬性加強了Keep能夠幫助用戶實現健身、減脂、減肥的印象，這種印象正與不少代餐食品用戶的消費場景重合。（二）人群優勢：Keep的用戶相對精準是輕食代餐的對標用戶，作為健身平臺，Keep精準的吸引了有健身/健康需求的消費者，而這些消費者也是輕食代餐產品的對標用戶。同時，Keep已經在運營中積累了大量的用戶資源。2019年相關資料顯示，Keep的月活數量達到了3500萬，累計用戶1.7億。26數據來源：IT桔子 截止日期：2020年9月25日第五章：代餐食品市場問題及發展趨勢本章我們將介紹中國互聯網代餐食品現存問題及發展趨

43、勢。主要回答以下問題：當前代餐食品市場問題有哪些？代餐食品品牌如何實現突圍？代餐食品市場問題代餐食品品牌同質化競爭嚴重，監管不足，存在虛假/夸大宣傳等現象在消費升級的大背景下，代餐食品在中國市場發展迅速。尤其在近兩年，隨著大量的營銷引導，代餐食品被快速激活，同時也顯現出了諸多問題。（一）同質化競爭激烈：當前代餐食品市場在外包裝、生產、渠道等環節均有同質化嚴重的問題：在品類上，各類品牌在產品類型上相似度較高，主要以代餐棒、代餐奶昔以及代餐麥片為主；在產品設計上，包括WonderLab、超級零等品牌均采用“小胖瓶”包裝，在外形上難以區分；在生產等產業鏈上游環節，多個品牌均使用同一廠家生產，難以在品

44、質上拉開差距；銷售渠道上，當前整個代餐食品市場均以線上電子商務模式為主，線下渠道較少，整體銷售渠道較為單一。此外，代餐食品在功效上也基本一致，均以補充能量、提供飽腹感等為主，創新較少。（二）監管不足：代餐食品市場缺乏相應的產品標準。雖然中國營養學會在今年發布了國內首個代餐食品的團體標準，規定了代餐食品和部分代餐食品的技術指標，對代餐食品所含的能量、蛋白質、脂肪、以及其他必需成分都做了詳細規定。但該標準尚未被普遍接受，也無法律效應，對規范市場作用較??；此外，當前代餐食品市場以線上渠道為主，除了電商外，微商等渠道也是部分代餐品牌的主要渠道，而對于微商的監管，當前還缺少具體的措施。（三）廣告宣傳中夸

45、大產品功效現象明顯：因無行業標準，代餐食品在生產時只需要達到食品安全標準，而針對產品減脂、減重等功效并未有明確的數據標準，部分產品在宣傳中選在夸大功效的問題。28數據來源：IT桔子 截止日期：2020年9月24日代餐食品市場發展趨勢代餐食品市場仍處于藍海，超級品牌未出現，產品網紅屬性較強，仍需加強營銷推廣，擴展市場29數據來源：IT桔子 截止日期：2020年9月24日代餐食品市場仍處于成長期，但隨著市場教育的普及，消費者快速增加等因素的發展，代餐食品市場或將逐漸加速進入洗牌期。綜合來看，當下中國代餐食品市場發展有以下特點：（一）藍海市場，未出現超級品牌當前，代餐食品市場市場中已經出現了包括王飽

46、飽、ffit8等銷量超過千萬的品牌，但整體市場滲透率僅為29.7%，市場教育還不充分。另外從綜合能力出發，代餐食品市場還未出現類似健康食品品牌康寶萊等市場占有率接近80%的超級品牌，當前大部分品牌仍處于成長期。該市場仍有機會出現黑馬品牌。（二）產品有網紅屬性，品牌需增強營銷能力，擴展市場代餐食品具有較強的網紅屬性，當前在營銷的推動下代餐品類實現快速成長。代餐品牌想要實現快速成長需要加強品牌自身的運營能力。在營銷上，需要推進精準營銷，瞄準適合品牌的人群突破。同時從產品、戰略等多個角度創新，實現差異化競爭。此外，也需要品牌不斷的向產業鏈上游滲透，參與生產制造等環節，提高效率，加速產品迭代，以適應消

47、費者需求變化。這就要求代餐品牌吸引更多的在食品供應鏈改造，品牌營銷等方面的專業人才來推動品牌快速升級將6.1億大眾消費者變為代餐食品市場的消費者。作者IT桔子文化&消費行業分析師 武玥版權聲明本報告版權歸屬為IT桔子，如未獲取授權，請勿私自轉載。本報告僅根據市場已披露的公開投融資交易事件進行統計。反饋及聯系： 或 IT桔子公號（ID：itjuzi521）關于IT桔子IT桔子是關注IT互聯網行業的結構化的公司數據庫和商業信息服務提供商,于2013年5月21日上線，目前是全行業信息最全面的創投數據庫。IT桔子致力于通過信息和數據的生產、聚合、挖掘、加工、處理，幫助目標用戶和客戶節約時間和金錢、提高效率，以輔助其各類商業行為，包括風險投資、收購、競爭情報、細分行業信息、國外公司產品信息數據服務、定制報告等。