巨量算數：2020年搜索廣告營銷通案(43頁).pdf

1、內容生態下的搜索營銷 營銷中心 出品 2020年10月 2 用戶搜索行為向內容平臺遷移 行業趨勢 內容生態激發用戶搜索 平臺洞察 內容生態下的搜索營銷價值 特色優勢 搜索廣告助力品牌構建營銷鏈路 營銷案例 行業趨勢 3 01 83.1% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 2015年12月 2016年12月 2017年12月 2018年12月2019年6月2020年3月 2015.12-2020.3

2、手機搜索用戶規模及使用率 用戶規模使用率（占手機網民占比） 65.0% 97.1% 臺式電腦/筆記 本電腦 手機 搜索引擎用戶使用設備 4 用戶搜索行為從PC端向移動端轉移移動搜索用戶使用率高達八成以上 數據來源：CNNIC中國網民搜索引擎使用情況調查，2019.6數據來源：CNNIC中國互聯網發展狀況統計調查，2020.3 5 四成移動搜索用戶單次使用5分鐘內容平臺在移動用戶時長TOP5位列三席 3.5% 5.2% 14.4% 34.3% 42.6% 1小時以上 30-60分鐘 16-30分鐘 5-15分鐘 小于5分鐘 移動搜索用戶平均單次運行時長分布 數據來源：中國移動搜索市場研究報告，比

3、達數據中心，2019年H1 5.0% 7.2% 7.6% 19.5% 25.3% 綜合電商 在線視頻 綜合資訊 短視頻 即時通訊 中國移動互聯網典型細分行業總時長TOP5 內容平臺 數據來源：QuestMobile中國移動互聯網2020半年大報告，2020年6月 6 16.8% 23.6% 26.8% 32.4% 37.3% 其他 擴充知識 解決待定疑問 工作/學習資料 了解即時資訊 用戶主要搜索內容分布 數據來源：中國移動搜索市場研究報告，比達數據中心，2019年H1 7 受眾搜索不同內容，會選擇使用 不同的媒體。 網民平時有瀏覽熱點內容/商品信息并 搜索的習慣。 受眾表示產品相關視頻在他們

4、做決策 時很有幫助。 數據來源：秒針系統移動網民線上搜索行為定量調研（ N=1000），2019年 ; Visible Measures. 8 已成行業共識 信息來源：根據網絡公開資料整理， 36氪： 新華網： 經濟觀察網： 02 平臺洞察 9 10 推薦引擎+搜索引擎 爆款收益+搜索流量刺激時效內容+長效內容 11 內容頁均設置搜索入口 頁面頂部搜索欄滾動更新 頭條熱搜 歷史搜索記錄 千人千面一鍵直達 強化搜索入口簡化搜索路徑搜索與信息流關聯 12 烹飪 早教繪畫 英語動畫 抖音用戶每天搜索次數超過 數據來源：抖音創作者大會，2020年9月 13 21.58% 23.58% 24.38% 2

5、6.74% 51.46% TOP5 TOP4 抖音 今日頭條 TOP1 用戶搜索信息常用APP TOP5 生活竅門 吃喝玩樂 知識學習 健康瘦身 影音娛樂 美妝造型 除螨噴霧 湖人直播免費觀看 定點停車技巧 小程序彎道超車抖音 三星S0快充 神州租車 蠟筆小新動態壁紙 健身房健身小白入門 傳奇手游下載排行榜 挑戰腹肌 展緩轉全集講解 豬豬素描 于曉光塑料韓語 南昌風景 王者榮耀饋贈皮膚禮包 金吉鳥健身 大宋少年志 招商銀行聯名卡皮卡丘 西裝定制 武漢夜宵美食 紅豆薏米茶做法圖解 照相軟件 極速大亂斗游戲下載 火影忍者手里劍 你好呀勇士下載入口 萬國覺醒 瓜瓜龍英語 青云訣紅包版 斑馬思維49元

6、10節課 零基礎羽毛球 海報設計網站 畫啦啦9.9限時搶購 附近的健身房 高途課堂9元16節課 皮帶男士真皮 編程貓少兒編程 王飽飽麥片29.9元3包 拉薩王紅地 怎么跑步減脂 李子柒螺螄粉 張家界 星空失戀博物館 6屏幕私人小型健身房 下棋教學 花西子蜜粉餅 紐西之謎隔離霜 colorkey唇釉 化妝教程視頻 膏藥推薦 上海迪士尼酒店 完美日記 古典舞教學 膜法世家綠豆泥面膜 美容手法 瑜伽 成都旅游景點 十二星座公主口紅 跑酷 普拉提 倒三角訓練營 數據來源：調研，N=5,968，2020年8月 70-80歲老年人旅游攻略 女子搏擊 14 構建 03 特色優勢 15 流量價值 嶄新的流量藍

7、海 鏈路價值 品牌占位的收口 場景價值 高效靈活的觸達方式 生態價值 IN-APP整合營銷的一環 16 流量價值 嶄新的流量藍海 用戶基數大 流量有特色 流量成長快 6億DAU 圖文+短視頻轉化效果好 搜索流量遠未觸頂 數據來源：，2020月8月，含抖音火山版 17 整體今日頭條抖音 近一年搜索量級增長2倍 一年整體增長近2倍 16.0 24.3 2019年12月2020年8月 人均月搜索頻次 +52 % 用戶搜索頻次持續上升 數據來源：，2020年9月 流量價值 嶄新的流量藍海 18 廣度：用戶搜索廣泛覆蓋一級行業深度：用戶有針對二級細分行業的搜索需求 數據來源：平臺用戶數據，2020年8月

8、數據來源：平臺用戶數據，2020年8月 職業教育 學歷教育 興趣教育 K12教育 幼兒教育 語言及留學 教育行業某單日搜索詞云 流量價值 嶄新的流量藍海 19 視頻搜索的信息傳遞效率更高 “圖文+視頻”搜索廣告效果更好 傳統圖文搜索127s視頻內容搜索37s CVR 2.5倍 圖文+短視頻搜索廣告 VS 單一圖文搜索廣告 數據來源：，2020年9月 流量價值 嶄新的流量藍海 20 鏈路價值 品牌占位的收口 內容強激發隨看隨搜的環境 搜索強持續用戶搜后繼續搜 信息強召回搜索能夠召回錯失的用戶 21 “看后搜”是內容生態下搜索的主流 搜索動作 57.74% 17.23% 25.03% 看 打開AP

9、P30秒后，先瀏覽后搜索 打開APP30秒后連續搜索 打開APP30秒內搜索 數據來源：，2020年9月 搜索讓品牌可以對用戶隨時隨地“重現” 22 用戶對商業信息存在復現需求搜索幫助意向用戶找回錯失的信息 需供 怎么搜到廣告 怎么搜到抖音小游戲 搜索即可獲得品牌信息 搜索后無法獲得轉化信息 以前打開抖音都是猿輔導宣傳， 現在都消失了，我是搜索進來看 的。 59 在哪里下載，我找不到，可是我 很想玩TTTT 725 鏈路價值 品牌占位的收口 23 場景價值 高效靈活的觸達方式 多類型投放圖文+視頻，品牌+競價 多創新玩法超級品專/直播品專等獨特場景 強內容聯動協同明星/直播等內容打組合拳 品牌

10、專區、超級品專 競價廣告關鍵詞 支持多類轉化目標 彩蛋 品牌專區明星品專 彩蛋直播品專（預約/導流） 24 場景價值 高效靈活的觸達方式 第一觸點 排他展示 內容聯動 爆款打造 獲客提效 轉化達成 常規品專 如意卡片 官網 25 CTR=30-50% 場景價值 高效靈活的觸達方式 超級品專品牌專區搜索彩蛋 26 場景價值 高效靈活的觸達方式 明星品專直播品專-直播前預約 預約按鈕 直播預告信息 預約直播品專 直播簡介 直播間人數披露 直播間紅包 直播間入口 直播品專-直播中導流 品牌橫版視頻 明星/節目IP抖音號 27 場景價值 高效靈活的觸達方式 應用轉化線索轉化 購 買 微 信 投 票 抽

11、 獎 在 線 咨 詢 下 載 開 始 表 單 提 交 頁 面 訪 問 付 費 注 冊 激 活 安 裝 下 載 曝光 點擊 訪問 激活/安裝 次留/付費 淺 層 轉 化 深 層 轉 化 點擊出價 （CPC） 轉化出價 （oCPM、 oCPC） 優化模型成熟，支持多類深度轉化達成30+競價樣式，用戶體驗和效果兼得 抖音今日頭條 首刷第1-10位混排展示1條廣告聯合混排，前三位最多可出3條廣告 應用轉化線索轉化應用轉化線索轉化 反饋 數據 優化 模型 28 生態價值 IN-APP整合營銷的一環 IN-APP ADS IN-APP MESSAGING IN-APP SEARCH IN-APP PURC

12、HASE 在APP內，將分散獨立的營銷場景，綜合成一個 整體，以產生協同效應。 IN-APP整合營銷 29 生態價值 IN-APP整合營銷的一環 搜索意圖促進信息流個性化推薦信息流推薦技術驅動搜索個性化 上一次搜索“英語”下一次打開APP推薦相關信息 除用戶手動搜索外，推薦內容滿足用戶搜索潛在需求 搜索框內置關鍵詞 文章下方關鍵詞 猜你想搜 熱榜 30 生態價值 IN-APP整合營銷的一環 聯合教育、游戲等多個客戶針對不同用戶路徑進行投放實驗： 路徑1 路徑3 路徑4 信息流廣告 觸達（未轉化） 搜索廣告 觸達 信息流廣告 觸達 信息流廣告 觸達 本品搜索廣告 觸達 競品搜索廣告 觸達 實驗設

13、計：通過對用戶路徑的研究，看“信息流+搜索”帶來的增量價值 路徑2未被信息流廣告觸達 僅被搜索廣告 觸達 【 路徑2 vs 路徑1】 搜索廣告能觸達多少信息流觸達不到的用戶？ 【 路徑3 vs 路徑1】 信息流觸達用戶后，搜索廣告能帶來多少轉化增量？ 【 路徑4】 信息流觸達用戶后，競品搜索廣告搶奪率有多少？ *競品搶奪率=競品搜索廣告轉化/搜索廣告總轉化 實驗希望回答三個問題： 31 生態價值 IN-APP整合營銷的一環 數據來源：，2020年10月 信息流廣告觸達用戶= 廣告主目標人群流量分布 N 信息流廣告觸達不到的用戶 搜索廣告觸達用戶= 12%N14%N “信息流+搜索”提升觸達效率

14、“信息流+搜索”提升轉化效率 缺少搜索廣告可致用戶流失 只投放信息流廣告信息流廣告+搜索廣告 不同廣告投放方式轉化量 24%+ 本品投放 信息流廣告 競品投放 搜索廣告 投放信息流廣告未投放搜索廣告 競爭對手承接 50%+轉化增量 搜索廣告能觸達多少信息流觸達不到的用戶？信息流觸達用戶后，搜索廣告能帶來多少轉化增量？信息流觸達用戶后，競品搜索廣告搶奪率有多少？ 32 日常818前818期間818后 搜索廣告GMV占比 +2.5倍 數據來源：，2020年8月 搜索廣告占比=搜索廣告帶來的GMV/平臺整體廣告帶來的GMV 某汽車客戶投放廣告后，品牌號搜索提升 25.8% 數據來源：，2020年9月

15、 生態價值 IN-APP整合營銷的一環 搜索是內容傳播的增量 搜索是私域沉淀的增量搜索是廣告轉化的增量 直播當天，搜索量提升 1-14倍不等 數據來源：，2020年8月 抽樣：8月份直播且投放FeedsLive的客戶 直播前預熱活動，搜索量有提升 品牌號人均搜索量 品牌號新增搜索人數 45.8% 33 搜 索 圖文 短視頻 直播 生態價值 IN-APP整合營銷的一環 04 營銷案例 34 新品上市節點營銷爆款運營轉化變現 成熟品牌通過品牌專區實現關鍵詞占位；初期品牌通過競價搜索促成持續轉化 35 廣 汽 傳 祺 長 期 經 營 ， 優 化 品 牌 信 息 傳 播 環 境 品牌詞： 廣汽傳祺、傳

16、祺、傳祺汽車、傳祺車 車型詞： 傳祺GS4、傳祺GS5、傳祺GS3、傳祺GS8、傳祺GS7、傳祺GM6、傳祺GM8、傳祺 GA4、傳祺GA6、傳祺GA8、GS4、GS5、GS3、GS8、GS7、GM6、GM8、GA4、 GA6、GA8、gm6傳祺、gs4傳祺、gs5傳祺、ga6傳祺、gs3傳祺、ga4傳祺 位置點擊CTR 第一位56669.48% 第二位1695728.36% 第三位43527.28% 第四位20193.38% 第五位25064.19% 攔截閱讀路徑 優先展示傳祺內容 搜索指定關鍵詞 置頂前五條展示品牌專區內容 【投放效果】 【投放詞】30個 如 意 卡 片 官 網 頭 條 號

17、 百 科 常 規 品 專 36 紅 豆 薏 米 茶 新 品 長 期 優 化 ， 競 價 廣 告 醞 釀 爆 款 銷 量 長期運營，積累針對多層人群的拓詞策略 核心人群 意向人群 潛在人群 品牌詞 品牌名稱/品牌官網 產品詞 紅豆薏米茶/薏米茶/ 明星紅豆薏米茶 功效詞 祛濕/除濕/排毒 618期間，日消耗峰值是往常的2倍 2020/6/82020/7/102020/6/15-2020/6/20 數據來源：，2020年8月 紅豆薏米茶搜索廣告消耗趨勢圖 37 沃 爾 沃 X C 4 0 新 車 上 市 ， 多 入 口 聯 動 ， 創 新 組 合 引 爆 全 域 聲 量 實際點擊 534萬+ 實際

18、曝光 1.98億+ 霸屏信息流CTR 1.75% 高于5-6月XC40常規信息流的效果 創新廣告產品組合、兩大入口聯動，一站式超強曝光效應，引爆XC40新車上市聲量 創意形式聚焦注意力 搶占第一視覺入口 定向優質流量引導 搜索彩蛋 霸屏PLUS 超級品專 38 某 K 1 2 廣 告 主 秋 季 課 項 目 招 生 ， 營 銷 旺 季 迅 速 搶 占 市 場 信息流廣告：仿電商樣式落地頁 9元課程，提升轉化有效性 搜索廣告：今日頭條+抖音雙端 不同場景觸達目標受眾 數據來源：，2020年10月 39 精 靈 盛 典 游 戲 大 推 ， 廣 告 + 代 言 人 效 應 迅 速 拉 新 8月20日

19、 游戲大推 搜索品牌詞上漲4倍+ 大推前3天（8月17日） 尚未投放代言人素材，詞云以游戲相關詞為主 大推后3天（8月23日） 投放代言人廣告后，除品牌詞外，代言人關鍵詞增加 數據說明：底圖藍色為搜索品牌詞的分天趨勢，來源，2020年8月 40 美妝廣告主多場景步步為“贏”，完成“種草-長草-拔草”完整鏈路 認知轉化 廣告投放-長草 內容運營-種草搜索-拔草 泡泡面膜 補水面膜 面膜 推薦 其他 清潔面膜 中腰部達人測試/內容測試 引導到商品櫥窗，促進分享轉化 鼓勵曬單，自帶購物車功能 啟用頭部達人，口碑發酵 沖擊好物榜 用戶分析洞察，準備搜索詞投放 繼續使用達人帶貨的方式 充分利用成功經驗，投放注重整體性 41 數據來源：，2019年9月 投放效果：搜索+信息流帶來消耗峰值，搜索量衰落更緩慢 消耗峰值（9月21日）前：產品詞品牌詞 消耗峰值（9月21日）后：品牌詞產品詞 品牌對用戶決策的影響加強 搜索營銷通案 2020年10月 定位：內容生態下的搜索營銷 為什么做搜索： （用戶側）構建多元穩定的內容生態 （商業側）四大價值 商業側哪四大價值： 流量價值 鏈路價值（收口） 場景價值（產品） 生態價值（必選）*驗證