卓爾數科：微博電商營銷行業報告（41頁） .pdf

1、品銷無界 再造增長 2020Zall Digital，All Rights Reserved 2020 2020 微博電商營銷行業研究報告微博電商營銷行業研究報告 卓爾數科出品 2020.11 環境掃描 2020年受新冠疫情影響，消費者的注意和時間更多向線上傾斜，由此刺激了眾多品牌主紛紛 布局電商，幅度增加營銷預算和投成本。購物環境也從“找貨”變成“貨找”。在這 種趨勢下，如何突出重圍、搶占先機成為品牌主制勝的核。微博憑借龐的戶基數、強 曝光的創意玩法、精準的定向捕獲、站式的導流轉化等眾多優勢，疑成為電商品牌主先發 制的絕佳占地。 策略玩法 微博依靠天然的強社交屬性、流量聚合優勢、以及優質內容

2、沉淀，使得電商品牌主能夠在在話 題傳播泛度、消費者討論參與度、內容信息呈現深度、種草拔草轉化效率等延展深耕， 進實現營銷效果最化。 摘要摘要 CONTENTSCONTENTS 目錄目錄 經典案例 Classic cases 平臺洞察 Platform insight 行業趨勢 Industry trends 營銷策略 Marketing strategy PART 01PART 01 行業趨勢行業趨勢 Industry trends 電商業趨勢 電商移動端滲透已基本完成，流量趨近天花板 2019年中國移動電商戶規模為7.13億，預計2020年將增7.88億。中國絡購物市場移動端滲透已經基本完

3、成，成為消費者進絡購物最主要的渠道。 數據來源：國家統計局，艾媒數據中 戶規模（億） 20132014201520162017201820192020E 2.15 2.94 3.64 4.18 4.73 6.08 7.13 7.88 2013-2020年中國移動電商戶規模及預測 2.8 3.8 4.7 6.2 8.0 9.7 11.2 36.9% 23.1% 33.3% 28.2% 21.0%16.2% 201420152016201720182019e2020e 中國絡購物交易規模（萬億元） 2014-2020年中國絡購物交易規模及預測 電商業趨勢 疫情后，品牌主營銷預算規模向電商傾斜 不同

4、形式絡告市場份額中，電商告明顯更受告主的睞，呈現逐年穩定增趨勢。 2015-2022年中國不同形式網絡廣告市場份額 31.2% 26.5% 22.7% 19.3% 13.5% 10.3% 8.6% 7.4% 14.7% 13.7% 12.5% 11.3% 7.7% 5.4% 4.5% 4.2% 3.6% 3.6% 3.5% 3.3% 2.7% 2.4%2.2% 2.1% 26.9% 28.2% 32.0% 35.2% 37.8% 39.2% 39.0% 38.4% 8.3% 8.4% 5.5% 4.2% 2.6% 1.8% 1.5% 3.3% 3.0% 2.2% 1.9% 1.7% 1.2%

5、7.9% 3.2% 12.5% 3.3% 18.3% 22.0% 27.3% 2.6% 33.0% 37.4% 40.8% 3.5%3.3% 1.8%1.4% 5.6%5.4% 4.7%4.1% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2021e2022e 視頻貼片廣告 20152016 搜索廣告（含聯盟） 固定文字鏈廣告 2017 品牌圖形廣告 分類信息廣告 20182019 富媒體廣告 信息流廣告 2020e 電商廣告 其他 數據來源：艾瑞咨詢中國絡告市場年度洞察報告簡版 電商業趨勢三 社交電商重構貨場，從搜索式購物到發現式購物 產生需求瀏覽

6、商品購買決策體驗評價分享和復購 傳傳 統統 電電 商商 消費者在購物前 通常已有基本的購買目標 在電商平臺對購物目標進行搜索尋找商品 消費者在眾多貨架式陳列的商品 中進行選擇，長尾商品難以進入 消費者視線 對購物的分享以 評價為主主動傳 播意愿不強 社社 交交 電電 商商 消費者在社交分享和內容的驅動下，從注意 到興趣，產生非計劃性購買需求，更容易刺激 消費者產生沖動型消費 消費者在產生購物需求時通常 已 種草某特定商品 購買效率提升 在價格/傭金驅動 下，主動傳播意愿 高 購買轉化率對 20% 頂級紅電商 6-10% 社交電商 0.37% 傳統電商 主動搜索多渠道查詢對下單購買評價 看到他分

7、享種草快速達成購買社群內傳播 電商業趨勢四 社交化、粉絲化、內容化成為電商營銷新標配 01 社交化社交化 02 粉絲化粉絲化 03 內容化內容化 通過圖、短視頻、直播等形式 多樣的內容連接消費者，將內容 轉化為購買，實現商品與內容 的協同，提升營銷效果 需要根據標戶的需求及偏好 進內容打造及選品 批量 KOL/KOC為品牌背書，對 戶進深度種草，成為前獲 取流量的捷徑 隨著平臺和玩法不斷升級，種草 到拔草的間隔被不斷縮短，戶 從被吸引到購買的鏈路也不斷縮 短 直播帶貨成為電商爭搶流量的 熱段，通過直播間的優惠 和現實搶購，刺激戶進爭 搶購買 通過直播形式培養了批帶貨 紅，利紅的熱度和流量 為電

8、商企業引流成為熱潮 電商業營銷痛點 獲客成本逐步攀升，ROI提升難 各電商平臺新客獲取成本（元/人） 對電商平臺 業已基本形成贏者通吃的局，阿和京東兩巨頭市場 份額達80%+；尾企業數量眾多，競爭激烈 即使對于頭部巨頭，活躍戶增速也在不 斷放緩，以營銷費/新增活躍戶數計算， 2018年兩巨頭獲客成本均已超300元 對商戶/品牌商 電商商家數量持續增加，商家間的競爭越來越熱化，2018 年主流電商平臺活躍商戶數量已達1200萬左右 279 7 226 0 390 77 1503 523 536 197 757 1200 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600

9、阿里巴巴拼多多京東唯品會 以頭部電商平臺為例，淘寶、京東、拼多多、唯品會的新客獲取成本整體都處于上升趨勢，獲客成本越來越。 ROI的提升與衡量成為企業市場營收的難點。 數據來源：艾瑞咨詢中國社交電商業報告 PART 02PART 02 平臺洞察平臺洞察 Platform insight Weibo 微博：賦能電商品牌主的最佳平臺微博：賦能電商品牌主的最佳平臺 01 新流量 通過技術對流量進實時監控， 將流量進智能化合理分配， 針對不同的流量，視頻、圖 、字等形式推送不同的產 品，實現最化利。 02 新渠道 不局限于淘寶、京東等電商平 臺作為售賣渠道，轉向流量平 臺，利短視頻、紅種草、 社交分享

10、作為銷售新渠道。 03 通過互聯跨界融合，以平臺 優勢，通過數據、云計算、 等科技創新技術，以互聯+ 整合產業 鏈上下游，為代理 商提供智能化服務。 新電商 01 基于戶社交關系 進裂變，降低獲 客成本 戶拉新 02 基于信任關系提 轉化效率，基于社 群標簽提供精準化 的推薦與服務 戶轉化 03 戶既是購買者也 是推薦者，在次 營銷的過程中實現 更多的戶留存 戶留存 Weibo 依托依托社交關系實現從拉新到社交關系實現從拉新到留存全留存全流程的降本流程的降本增效增效 微博購興趣戶群屬性 微博活躍用戶與網購興趣用戶高度吻合，微博活躍用戶與網購興趣用戶高度吻合，TaTa們高學歷且購買力強們高學歷且

11、購買力強 大學本科及以上大學本科及以上 79.6%79.6% 中專技校3.2% 初中4.4% 高中高中9 9. .9%9% 小學2.9% 年輕用戶年輕用戶是網購興趣用戶的是網購興趣用戶的 主力并主力并更更具消具消費費潛力潛力 大學本科及以上大學本科及以上興趣用戶興趣用戶 占比接近占比接近80%80% 1 1線線22.022.0% % 2 2線線16.116.1% % 4 4線及以下線及以下 39.5%39.5% 港澳臺及海外3.3% 3 3線線19.1%19.1% 網購興趣用戶城市分布網購興趣用戶城市分布網購興趣用戶學歷分布網購興趣用戶學歷分布網購興趣用戶年齡分布網購興趣用戶年齡分布 四線及以

12、下城市四線及以下城市占比達占比達3 39 9.5.5% % 一線一線城城市占比市占比20%20%以上以上 數據來源：微博數據中 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 60后 70后 80后 85后 90后 95后 00后 微博購興趣戶群屬性 微博微博網購用戶在中午、傍晚、臨睡前三個時間段最為活躍網購用戶在中午、傍晚、臨睡前三個時間段最為活躍 數據來源：微博數據中 1111- -1313點、點、1717- -1818點點、2121- -2222點三個時間段的活躍占比均高達點三個時間段的活躍占比均高達30%30%以上以上 20.6% 12.5% 5.7%

13、6.9% 12.4% 20.9% 26.9% 28.3%28.8% 30.4% 32.1% 32.9% 29.6% 0點1點2點3點4點5點6點7點8點9點 10點 11點 12點 13點 14點 15點 16點 17點 18點 19點 20點 21點 22點 23點 活躍用戶占比 網購興趣用戶活躍時段分布網購興趣用戶活躍時段分布 8.3% 30.6% 29.6% 29.7% 29.6% 30.3%30.6%29.9% 29.9% 31.7% 6.5% 微博購興趣戶群偏好 衣著衣著、日用品、食品飲料和化妝品是用戶最常網購的、日用品、食品飲料和化妝品是用戶最常網購的品類品類 數據來源：微博數據中

14、 2.4% 5.5% 9.9% 10.6% 25.0% 42.1% 47.4% 50.6% 51.7% 59.2% 74.7% 85.6% 服裝 活品 鞋帽配飾 品飲料 化妝品 書籍 電產品 家居電器 嬰 汽品 酒類 其它 85.6%的戶 在購時會購買服裝， 是需求量最的品類 47.4%的戶 值得提的是，仍然有近半的購戶會考慮書 籍的購買，不排除部分教材購買的可能， 但戶仍對購書保有強熱情。 51.7%的戶 會在上進品飲料的購買， 可以部分說明鮮的購勢在逐漸擴 微博購興趣戶群偏好 在在選購品類時性別差異明顯選購品類時性別差異明顯, ,隨隨收入增高對品質類商品網購需求收入增高對品質類商品網購需求

15、增加增加 男性對電類產品更有購買 性更睞化妝品 17.7% 33.2% 46.5% 71.8% 77.2% 22.0% 63.8% 88.7% 化妝品 家居電器 鞋帽配飾 電產品 服裝 微博購興趣戶不同性別購買品類占 隨著收的增，戶更偏愛購買 3C電器、汽、酒類等品質類產品 品質類 0.0% 100.0% 90.0% 80.0% 70.0%必 備 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 較低收入中等收入較高收入 電子產品 酒類 化妝品 汽車用品 鞋帽配飾 家居電器 服裝 微博購興趣戶不同收購買品類占 微博購興趣戶群偏好 明星明星同款受歡迎，年輕女性更偏同款受歡迎

16、，年輕女性更偏愛愛 38.5% 61.5% 性男性更愛買明星同款 越年輕越喜歡購買明星同款 越常購的越喜歡買明星同款 收越低越有get明星同款的欲望 帶貨女王 不愿意愿意 用戶愿意購買明星同款物品占比 與性別做交叉分析 與購頻次做交叉分析 與年齡做交叉分析 與收平做交叉分析 數據來源：微博數據中心 微博購興趣戶群偏好 網紅網紅推薦產品種草率推薦產品種草率高高 性男性更能接受紅種草 越年輕越容易get紅推薦物品 越常購的越愿意嘗試紅推薦款 收的只選擇信賴的紅推薦的產品 與性別做交叉分析 與購頻次做交叉分析 與年齡做交叉分析 與收平做交叉分析 18.4% 26.6% 54.0% 夠信賴的博主推薦會

17、 選擇直接購買 不關紅推薦了什么 不管博主是誰，只種草 （接受推薦）， 購買與否需要后續觀察 戶對紅博主推薦物品接受度 （詳細數據呈現下） 數據來源：微博數據中 微博購興趣戶群偏好 微博微博信息流以其獨特的關注關系和興趣算法贏得用戶信息流以其獨特的關注關系和興趣算法贏得用戶喜愛喜愛 微博：信息流，字描述和視頻有效結合，路評價可供 參考 62.5% 微信朋友圈：信息流，隨時看到親朋好友對購買 的建議 21.1% 在線視頻平臺：貼視頻告動介紹購物活動詳情18.2% 短視頻軟件：參與視頻挑戰，贏取購物紅包12.5% 新聞系客戶端：信息流，位置醒，介紹簡潔明了12.0% 以上都沒有 21.1% 微博購

18、興趣戶對于不同平臺電商營銷式接受度占 微博信息流 PART 03PART 03 營銷策略營銷策略 Marketing strategy 微博電商營銷法論 聚品效合，實現雙增 覆蓋戶瀏覽途徑 緯 從種草-草-拔草搶占戶智 度 覆蓋全年重要時間節點 借勢出擊 轉化銷售 經度 緯度信息流 KOL破圈營銷 覆蓋觸達億萬戶鎖定精準TA 粉絲頭條定向下沉精準觸達 超級粉絲通粉差異標簽定投 聚寶盆KOL矩陣聯動造勢 經度 結合熱點共創影響傳播事件 戶收割期釋放品牌效能 明星代官宣徹底貫徹粉絲經濟 節點事件營銷節點熱點造勢加倍 品牌告助推助實現全域營銷 PART 04PART 04 經典案例經典案例 Clas

19、sic cases 卓爾數科 經典案例 美妝業營銷案例 冰希黎初夏堂 快消業-代餐品類 WonderLab鄭多燕丟糖奶茶理想燃料 3C數碼-智能家電 羅曼智能燈Usmile 餐飲業-品飲料 漢汽鹵榴蓮施 快消業-個護品類 三Rever 美妝行業電商案例 冰希黎冰希黎X X卓爾數科卓爾數科 品效合一代言人官宣 以明星為傳播紐帶，搭建冰希黎&吳宣儀的強綁定關系， 通過微博廣場曝光發酵，增加品牌與用戶的有效溝通， 經度-品牌熱度MAX 美妝行業電商案例 冰希黎冰希黎X X卓爾數科卓爾數科 品效合一代言人官宣 緯度-ROI效轉化 利用明星效應，李佳琦、薇婭直播或KOL推廣視頻片 段做成混剪，通過產品的

20、安利，加大額優惠券的刺 激，促進轉化 ROI提升 5 50%0% 美妝行業電商案例 初夏堂初夏堂X X卓爾數科卓爾數科 營銷目標營銷目標 吸納微博高質量粉絲，提升粉絲沉淀以及轉化 營銷策略營銷策略 /定位核心人群 輻射潛在受眾 /搭建官博+美妝種草小號 /明星代言視頻測試 /高ROI素材投放 /導流至天貓店鋪 提升ROIKOL 混剪視頻 官博粉絲量 近百倍近百倍 穩增穩增 ROI提升 30%30% 快消行業-代餐品類 WonderLabX X卓爾數科卓爾數科 KOL代投 營銷策略： 聚寶盆投放-廣告主借KOL影響力進行更高效的營銷， 利用已有的KOL資源進行KOL素材混剪 實現營銷效果最大化

21、營銷目標：提升品牌聲量的 同時，實現效果轉化。 提升ROI ROI提升 5 50%0% 快消行業-代餐品類 鄭多燕鄭多燕 X X 卓爾數科卓爾數科 新品打爆 營銷痛點：減肥類飲品需求逐步提高，現階段暫無爆款 如何尋找品牌核心利益點？如何將網紅新品打造成為全網爆品？ 明星明星KOLKOL 邀請謝娜、薇婭等一線明星為品牌背 書，將口播+素材進行混剪，突出對網 紅新品的強勢推薦。 kol等網紅博主安利種草視頻、科 普視頻、開箱視頻和情景劇實拍， 多元組合。 投放形式上使用了視 頻、大圖、九圖等。 明星明星+KOL+KOL多元組合，全方位攔截用戶多元組合，全方位攔截用戶 結合結合ocpxocpx更好降

22、低客戶進店成本，提升更好降低客戶進店成本，提升轉化率轉化率 明星+KOL 混剪視頻 快消行業-代餐品類 丟糖奶茶丟糖奶茶 X X 卓爾數科卓爾數科 新品打爆 私域流量基礎好，但亟需在更大的公眾平臺上實現站外引流 放大 產品核心產品核心 利益點利益點 豐富 素材投放素材投放 形式形式 降低 ocpxocpx成本成本 選取 知名優質知名優質 KOLKOL 以產品利益點為切入口，選取優質且擁有高粉絲量級的KOL，以圖文、 視頻等形式放大產品核心利益點及產品價值，最低成本達到效果最大 化。 KOL代投 快消行業-代餐品類 野獸生活野獸生活 X X 卓爾數科卓爾數科 新品打爆 營銷痛點營銷痛點 代餐類飲

23、品需求逐步提高，現階段暫無爆款，產品沒 有打造新的爆款利益點，且以防被其他新興產品替代 營銷策略營銷策略 素材形式以混剪為主 熱門素材混剪+口播、kol等網紅博主安利 開箱視頻和情景劇實拍 投放形式上使用了視頻，九圖 結合ocpx可以更好降低客戶進店成本，提升轉化率 KOL 混剪視頻 快消行業-個護品類 三谷三谷 X X 卓爾數科卓爾數科 高露 推薦帶貨直播 單一素材+明星素材 混剪 多元組合 素材準備充足 陳彥妃 明星牽頭明星牽頭 眾多眾多KOLKOL聯合聯合 作為崛起的國貨產品，品牌知名度有一定基礎，現轉戰微博。 期望利用豐富的明星資源在微博上，進一步提升品牌影響力。 品效合一明星種草 快

24、消行業-個護品類 Rever X X 卓爾數科卓爾數科 明星+好物分享 明星+開箱測評 明星+產品推薦 明星+直播帶貨 玩 法 充分利用代言人歐陽娜娜的天然流量優勢， 采用明星牽頭代言、KOL聯動發聲的營銷方式， 提升ROI明星種草 ROI提升 30%30% 3C數碼行業-智能小家電 羅曼 X X 卓爾數科卓爾數科 希望借助微博提高品牌知名度，以防被其他競品替代的同時， 要做天貓店鋪引流，提高曝光量。 熱門素材混剪+口播 kol等網紅博主安利 開箱視頻和情景劇實拍 提升ROIKOL 混剪視頻 ROI提升 4 40%0% 3C數碼行業-智能小家電 Usmile X X 卓爾數科卓爾數科 前期積極

25、利用熱播電視劇一家人之名以及劇中演員 張新成的熱度，并尋找多位KOL借勢熱點進行大量發文， 官方引導抽獎，實現大面積曝光； 后期以視頻（尤其是開箱視頻）為主，進行長線效果投 放，投放的視頻可直接跳轉至落地頁及淘寶店鋪首頁。 提升ROI長效投放 ROI提升 5 50%0% 3C數碼行業-智能小家電 大力大力智能作業燈智能作業燈 X X 卓爾數科卓爾數科 大力智能是字節跳動首個教育硬件品牌， 通過大量的原創視頻產出，進行媒體強勢曝光， 進而建立產品認知及品牌形象： 國AA級專業護眼、遠程作業輔導、智能作業助手， 視頻中場景軟植入 視頻突出核心賣點 視頻中插入鏈接 提升ROI長效投放 ROI提升 4

26、0%40% 餐飲行業-食品飲料 漢口二廠汽水漢口二廠汽水 X X 卓爾數科卓爾數科 營銷策略： banner+九圖+大圖+視頻 多形式多組合投放 覆蓋各個廣告位 素材色調和內容偏向活動促銷 引流旗艦店，實現品牌收割 提升ROI長效投放 ROI提升 30%30% 餐飲行業-食品飲料 王小鹵王小鹵 X X 卓爾數科卓爾數科 提升ROI長效投放 多廣告形式+引流旗艦店 banner+九圖+大圖+視頻，多形式多組合投放， 覆蓋各個廣告位，爭得更多流量；素材色調和內 容偏向活動促銷，促進轉化 ROI提升 30%30% 餐飲行業-食品飲料 榴蓮西施榴蓮西施 X X 卓爾數科卓爾數科 提升ROI長效投放 素材形式以混剪為主， 包括明星口播+開箱 視頻等形式，同時結合微博平臺屬性設計 【圖片組合】形式，同步投放，視頻和圖片 素材內容皆以產品展示為主，勾起用戶味蕾， 投放方面，結合ocpx可以更好降低客戶進店 成本，提升轉化率。 ROI提升 1 10%0%