微播易：2021年母嬰社媒投放新趨勢(51頁)（50頁）.pdf

1、微播易2020.12 “孕產”新風口 CONTENTS 目錄 行業勢能 奶粉品類分析 奶粉投放平臺分布 KOL投放數據表現 平臺輿情重點 熱門種草方式 紙尿褲品類分析 紙尿褲投放平臺 KOL投放數據表現 平臺輿情重點 熱門種草方式 整體投放分布 廣告主投放特征 母嬰用戶變化及機遇 總結分析 Part 01 整體投放分布-重金領投 直播與種草成為母嬰品牌營銷標配，關鍵電商節點全網滲透助推 在618和雙11的關鍵電商節點，母嬰品牌在社媒的投放規模達到峰值 大促前，母嬰品牌對母垂媒體的投放也備受青睞，原因在于節前種草長草與大促時的精準人群引流 廣告主投放特征-品類突圍 共性部分： 短視頻平臺成掘金新

2、陣地，投放成交額和客單價雙雙攀升 雙微、雙微+抖音+小紅書，成為母嬰品牌多平臺投放首選投放首選 母垂因其內容的專業性，“明星+KOL+KOC”的金字塔矩陣式種草投放模式成主流 其中具備多平臺影響力的跨屏紅人受到品牌主追捧 紙尿褲/奶粉/洗護用品成為母嬰重金布局的品類 個性部分： 不同品類鐘愛的賬號類型差異明顯，產品和場景完美融合 旅游/科普/動漫/寵物等，不同平臺的母嬰投放均有待挖掘的藍海區域 商業內容營銷多元化，且原創視頻內容，用戶關注轉化率最高 粉絲受眾特征-場景滲透 26-40歲群體是母嬰絕對主力軍，年輕母嬰用戶更愛抖音 整體下沉趨勢明顯，微信用戶依然聚合在一線和新一線 結合用戶興趣標簽

3、，品牌打造專屬內容和場景觸達用戶 由于母嬰行業的特殊性，用戶決策較謹慎，場景觸達后母垂媒體成為口碑長草決策的重要場景 行業勢能 在關鍵電商節點，母嬰品牌社媒投放規模達到峰值 整體投放分布 從時間和投放規模來看，在618和雙十一大促來臨前，母嬰品牌在主流社媒平臺的投放達到峰值，呈現出“量大價高”的投放特點。相對于2019 年雙十一，2020年雙十一期間的整體成交訂單數同比增長35.24%，成交總金額同比增長1.75%，此外，母嬰品牌的客單價同比增長133%，流量越 來越貴，如何更精細化和更高性價比的投放成為母嬰品牌最關注的問題。 0 200000 400000 600000 800000 100

4、0000 1200000 1400000 0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 成交金額客單價 2019vs2020雙十一母嬰行業KOL投放成交金額及客單價分布 *備注：廣告主從9月開始啟動備戰雙十一社媒投放，所以報告中的“雙十一期間”是從9.1-11.11期間的數據分析數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2019.09.01-2020.11.11 2019vs2020雙十一母嬰行業KOL投放訂單數分布趨勢 雙十一 618雙十一 35.24% 訂單數同比增長 2019vs2020年雙十一，母嬰品牌86.71%的社媒投放預算投向雙

5、微和小紅書平臺，且呈現成交金額和客單價在雙微平臺成交 額下降，抖音、快手和小紅書平臺上升明顯的趨勢?！胺N草”已成為助推新生代母嬰人群形成購買決策時重要的一環，因此 母嬰品牌的投放重點也逐步由以“話題向”為主的“雙微平臺”，向以“種草向”為主的抖音、快手和小紅書平臺遷移。 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2019.09.01-2020.11.11 廣告主投放特征-投放金額平臺集中度 短視頻平臺成掘金新陣地，投放成交額和客單價雙雙攀升 微信公眾號新浪微博抖音快手小紅書 2019年2020年 2019vs2020雙十一期間，母嬰行業在各平臺投放成交金額分布2019vs2020雙十一期間，母嬰行業

6、在各平臺成交訂單數分布 新浪微博微信公眾號小紅書抖音快手 2019年2020年 678% 成交金額同比增長 480% 訂單數同比增長 2020年雙十一期間，超七成（71.01%）母嬰品牌選擇多平臺組合投放，以雙微、雙微+抖音+小紅書、雙微+小紅書、雙微+抖 音為主，單一平臺投放重點投在抖音和微信平臺。除社媒外，有針對該節點王牌IP的母垂媒體也受到眾多母嬰與泛母嬰品牌 的青睞。究其原因，不同體量的品牌會有針對性的平臺組合投放策略，選擇跨平臺投放是品牌為了最大化捕獲海量人群，選 擇單平臺投放則是品牌意欲深挖精準人群及媒體價值，實現單平臺突破。 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.0

7、1-2020.11.11 廣告主投放特征-平臺組合策略 2020雙十一期間母嬰行業投放訂單的平臺數量分布2020雙十一期間母垂媒體王牌IP受青睞 雙微、雙微+抖音+小紅書，成為母嬰品牌多平臺投放首選 28.99% 33.33% 26.09% 11.59% 單一平臺兩平臺組合三平臺組合四平臺組合 2020雙十一期間，母嬰行業投放訂單的平臺組合分布 1.45% 1.45% 2.90% 4.35% 5.80% 7.25% 8.70% 8.70% 10.14% 10.14% 10.14% 11.59% 17.39% B站 快手 微博 小紅書 微信+抖音+B站 微博+小紅書 微博+抖音 微信 抖音 雙微

8、+抖音 雙微+小紅書 雙微+抖音+小紅書 雙微 多平臺組合 多平臺組合投放策略根源與用戶觸媒行為的灰塵化，用戶注意力容易分散有關，因此具備多平臺粉絲基礎的KOL更容易實現 個人IP的多次觸達，品牌與產品在用戶心中形成心智占領。 另外“母嬰無小事”，安全性是用戶最關注的因素與一切購買行為的基礎。因此對于KOL內容專業性要求高，具備母嬰垂直 社區孵化的原生紅人，在跨屏影響力賦能之下，形成點面結合的獨特優勢，受到更多用戶與品牌方的關注與青睞。 廣告主投放特征-平臺組合策略 母嬰行業對內容專業度要求高，跨屏專業母嬰紅人受到追捧 數據來源：媽媽網創星公社MCN 廣告主投放特征-投放品類分布 紙尿褲/奶粉

9、/洗護用品成為母嬰重金布局的品類 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11.11 各品類投放成交額分布 紙尿褲/拉拉褲 奶粉 洗護用品 輔食/零食 孕產用品 保健產品 月子中心 喂養產品 車床用品 嬰兒服 紙尿褲/拉拉褲 奶粉 洗護用品 喂養產品 玩具 車床用品 嬰兒服 紙尿褲/拉拉褲 奶粉 孕產用品 玩具 洗護用品 輔食 車床用品 紙尿褲/拉拉褲 奶粉 洗護用品 輔食/零食 喂養產品 紙尿褲/拉拉褲 奶粉 喂養產品 月子中心 保健產品 廣告主投放特征-投放賬號類型 不同品類鐘愛的賬號類型差異明顯，產品和場景完美融合 紙尿褲奶粉洗護用品保健產品 2020雙十一期

10、間，母嬰細分品類投放賬號類型TOP3 16.67% 25.00% 41.67% 時尚穿搭 美容美妝 母嬰育兒 11.00% 35.00% 42.00% 笑話段子 情感心理 健康養生 11.32% 17.79% 46.09% 美食 娛樂影音 母嬰育兒 5.18% 19.31% 36.21% 日常生活 時尚穿搭 母嬰育兒 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11.11 母嬰育兒相關的核心場景占40%，興趣場景、關聯場景等延展場景占25%-45% 廣告主投放特征-母嬰垂直媒體投放賬號策略 專 業 背 書身 份 優 勢 內 容 細 分跨 屏 影 響 以細分母嬰KOL實現

11、標簽精細化、IP人設化投放，實現目標人群精準觸達 數據來源：媽媽網創星公社MCN 站內持續進階孵化、個人IP化內容非常重要，建立自身專業度與精準人群影響力后進行站外專業運營與跨屏輸送 廣告主投放特征-推廣四步曲策略 基于品牌/產品不同階段營銷目的及節奏實現精準投放 尾 部 腰 部 尾 部尾 部 腰 部 腰 部 頭部 明 星 頭 部 腰 部 尾 部 科普 專家 測試階段口碑發酵階段引爆階段口碑沉淀 尾部達人中腰部達人頭部達人/明星科普專家 驗證選品測試素材方向口碑發酵快速起量內容迭代優化超級口碑品牌滲透效果廣告品牌背書增強信任度引導把控社群營銷 數據來源：媽媽網創星公社MCN IT互聯網 地域

12、旅游 美容美妝 美食 汽車 情感心理 時尚穿搭 文藝 笑話段子 營銷 娛樂影音 職場管理 母嬰育兒 日常生活 新聞資訊 教育培訓 新聞資訊/職場管理/旅游在微信屬藍海市場，可重點投放 微信平臺投放機會點 母嬰育兒和美容美妝類賬號商業密度較高，投放趨于穩健，投放空間相對飽和；新聞資訊、職場管理、旅游等賬號商業密度低且互動 單價低，投放空間巨大，屬于投放的藍海區域，建議廣告主重點關注和選擇 藍海區：新聞資訊、職場管理、旅游、娛樂影音 商業密度低且互動單價低，投放空間大，廣告主可重點選擇 紅海區：情感心理、地域 商業密度高且互動單價低，廣告主普遍選擇的類型，空間飽和 雙高區：母嬰育兒、美容美妝、時尚

13、穿搭、日常生活 商業密度高且互動單價高，投放趨于穩健，投放空間飽和 機會區：教育培訓、美食、笑話段子、文藝 商業密度低且互動單價高，廣告主可作為備選類型 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11.11 商業密度 互動單價 微信平臺-母嬰品類投放商業密集度及互動單價矩陣 *備注：互動單價指成交價/互動數，商業密度指周期內商業訂單的接單數量 科普/運動健身/美食在微博屬于藍海，可重點關注 微博平臺投放機會點 3C數碼 IT互聯網 寵物 動漫 家居 科普 旅游 美容美妝 美食 日常生活 時尚穿搭 文藝 笑話段子 娛樂影音 運動健身 母嬰育兒 藍海區：科普、運動健身、3

14、C數碼、美食、日常生活 商業密度低且互動單價低，投放空間大，廣告主可重點選擇 紅海區：母嬰育兒、娛樂影音 商業密度高且互動單價低，廣告主普遍選擇的類型，空間飽和 雙高區：美容美妝、笑話段子、時尚穿搭 商業密度高且互動單價高，投放趨于穩健，投放空間飽和 機會區：寵物、家居、文藝、動漫、IT互聯網 商業密度低且互動單價高，廣告主可作為備選類型 寵物、家居和文藝類賬號互動單價高，但商業密度較低，屬于投放機會區，有一定的投放空間；科普、運動健身、美食和3C數碼等賬 號商業密度低且互動單價低，投放空間巨大，屬于投放的藍海區域，建議廣告主重點關注和選擇 微博平臺-母嬰品類投放商業密集度及互動單價矩陣 商業

15、密度 互動單價 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11.11 *備注：互動單價指成交價/互動數，商業密度指周期內商業訂單的接單數量 動漫/娛樂影音/才藝在抖音屬于藍海，可重點關注 抖音平臺投放機會點 藍海區：動漫、娛樂影音、才藝 商業密度低且互動單價低，投放空間大，廣告主可重點選擇 紅海區：美容美妝、日常生活 商業密度高且互動單價低，廣告主普遍選擇的類型，空間飽和 雙高區：母嬰育兒、笑話段子 商業密度高且互動單價高，投放趨于穩健，投放空間飽和 機會區：時尚穿搭、美食、情感心理、健康養生 商業密度低且互動單價高，廣告主可作為備選類型 時尚穿搭、美食、情感心理類賬

16、號互動單價高，但商業密度較低，屬于投放機會區，有一定的投放空間；動漫、娛樂影音等賬號商業 密度低且互動單價低，投放空間巨大，屬于投放的藍海區域，建議廣告主重點關注和選擇 才藝 動漫 健康養生 日常生活 美食 情感心理 美容美妝 時尚穿搭 笑話段子 娛樂影音 母嬰育兒 抖音平臺-母嬰品類投放商業密集度及互動單價矩陣 互動單價 商業密度 *備注：互動單價指成交價/互動數，商業密度指周期內商業訂單的接單數量 寵物/美食/攝影在小紅書屬藍?？臻g，可重點關注 小紅書平臺投放機會點 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11.11 *備注：互動單價指成交價/互動數，商業密度指

17、周期內商業訂單的接單數量 小紅書平臺-母嬰品類投放商業密集度及互動單價矩陣 互動單價 寵物 家居 旅游 美食 日常生活 攝影 時尚穿搭 母嬰育兒 美容美妝 商業密度 藍海區：寵物、美食、攝影 商業密度低且互動單價低，投放空間大，廣告主可重點選擇 紅海區：日常生活 商業密度高且互動單價低，廣告主普遍選擇的類型，空間飽和 雙高區：母嬰育兒、美容美妝 商業密度高且互動單價高，投放趨于穩健，投放空間飽和 機會區：家居、旅游、時尚穿搭 商業密度低且互動單價高，廣告主可作為備選類型 家居、旅游、時尚穿搭類賬號互動單價高，但商業密度較低，屬于投放機會區，有一定的投放空間；寵物、美食等賬號商業密度低且 互動單

18、價低，投放空間巨大，屬于投放的藍海區域，建議廣告主重點關注和選擇 寶寶喂養/護理仍是母垂核心，泛母嬰領域機會點更多 媽媽網平臺投放機會點 數據來源：媽媽網創星公社MCN；數據周期：2020.09.01-2020.11.11 *備注：紅人密度指媽媽網站內紅人內容類型，商業密度指周期內商業訂單的接單數量 媽媽網平臺-母嬰品類投放商業密集度及紅人密度矩陣 紅人密度 商業密度 藍海區：運動健身、寶寶睡眠、寵物 健康相關品牌目前密度較低，品牌投放空間大 紅海區：日常生活 賬號屬性及品牌投放較為普遍，空間飽和 雙高區：寶寶喂養、寶寶護理 商業密度高且該類型紅人密度高，投放趨于穩健，投放空間飽和 機會區：孕

19、期護理、產后修復、時尚美妝、家庭家居、早教 “她經濟”下新生代媽媽更關注自身需求，極速推動時尚美妝、孕期護理 /產康三美行業口碑聲量，其次泛母嬰家庭服務在垂媒領域逐步滲透， 品牌占位機會點更大 母嬰垂直平臺上，品牌投放及KOL標簽密度較高的均為寶寶喂養及寶寶護理強相關品牌；泛母嬰品牌開始滲透，投放機會點大且站內 KOL標簽精準覆蓋撬動空間大；健康健身相關現階段密度相對較低，是品牌投放新藍海。 寶寶喂養 寶寶護理 情感婚姻 旅游出行 親子攝影 早教啟蒙 萌寵 寶寶睡眠 家庭家居 美食 運動健身 時尚美妝 孕期護理 產后修復 日常生活 各 平 臺 熱 投 達 人 TOP20 榜 單 微博榜抖音榜小

20、紅書榜B站榜媽媽榜 *關注微播易和“媽媽經 濟研究”公眾號，獲取更 多母嬰榜單和數據指南 社媒平臺是品牌內容營銷的增量場，創造品效合一的機會 母垂平臺作為權威專業內容的補充，能有效助力品牌的社媒內容營銷最終形成購買決策，共同構建成“種草-養草-拔草”的營銷閉環 廣告主投放特征-商業內容營銷多元化 內容 營銷 明星代言視頻種草直播預熱 微博是輿論信息發酵場，明星代言主陣地，母嬰品牌在微博做 新品預熱、明星代言傳播、大V視頻和圖文種草、主播直播預熱 等，全方位引爆種草聲量 場景種草清單評測 劇情式種草 抖音是母嬰品牌加速投放的平臺，場景化、娛樂化、評測類等內容 種草方式多樣化，且品牌推廣軟性植入，

21、用戶接受度較高 干貨分享和品牌植入品牌促銷活動預告 微信公眾號更偏干貨分享、評測、優惠信息展示等內容，通常會附帶 產品鏈接、產品高清圖、產品推薦點展示，吸引目標人群關注和種草 小紅書以必買清單、抄作業、評測、科普等干貨分享的方式呈現商 業內容，原創視頻、圖文筆記、手賬清單等多種形式展示產品知識 短視頻種草必買清單專業評測 紅人種草PUGC榜單 品牌日 母垂平臺包含紅人種草、PUGC專業編輯評測榜單、品牌日大促等 多維種草形式，專業性更受母嬰人群信賴，是商品拔草的強效助力 基于母嬰KOL原創內容種草，實現跨屏布局及多屏聯動 廣告主投放特征-構建全域個性化內容營銷方式 Wellber 年度品牌口碑

22、營銷 小紅書首發，深度種草品牌 跨屏抖音直播，種草轉化 多屏內容共創：品牌升級計劃 品牌年度全案營銷 明星近半的育兒過程會受到社交網絡上KOL 和素人影響，直播、短視頻、文章等媒介真 誠真實的育兒分享能夠深入寶媽寶爸內心 消費觀念 新生代寶媽寶爸有了新的消費特征： 注重的個性、體驗、顏值、IP、品 質、創新等關鍵詞勢必成為母嬰消 費市場及品牌的未來增長點 Part 02 奶粉品類分析 投放平臺 國際品牌分散覆蓋社媒平臺，國貨品牌重點布局微博平臺 過半數選擇多平臺組合投放，雙微/微博+小紅書最常見 強信任背書，超八成品牌選擇頭部和中腰部KOL投放 國際品牌投放分散精細化，國貨品牌則相對更加聚焦

23、KOL數據表現 微博互動擴散效果較高，B站/小紅書種草內容價值更高 平臺輿情重點 使用場景、適用人群、使用體驗、品牌是用戶討論聚合點 微博重在高互動和參與感，微信重在深度解析和精準觸達 短視頻/內容平臺將產品和情景相結合，做種草型攻略內容 熱門種草 奶粉甄選和深度評測為主，兼顧產品賣點與趣味性融合 國際品牌分散覆蓋社媒平臺，國貨品牌重點布局微博平臺 投放平臺 奶粉品牌青睞主流社媒平臺的造勢傳播，內容營銷重要性凸顯。其中國際奶粉品牌商業內容投放數量高于國貨品牌，在不同平臺 的投放來看，整體以雙微和小紅書的投放為主。原因是國際品牌的投放目標是以最大化捕抓用戶、進行市場增量為主；而國貨品 牌則重點布

24、局微博平臺，兼顧微信和小紅書平臺，原因是國貨品牌更注重事件營銷，以吸引用戶關注為目標。 63.34% 49.77% 81.32% 16.44% 20.74% 10.39% 18.06% 25.81% 7.14% 整體國際國貨 微博微信抖音小紅書 2020年雙十一國際&國貨奶粉品牌商業內容數量分布 58.49% 41.51% 國際國貨 2020年雙十一奶粉品牌在各平臺商業內容數量分布 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11.11 過半數選擇多平臺組合投放，雙微/微博+小紅書最常見 投放平臺 超半數（54.17%）奶粉品牌選擇多個社媒平臺組合投放，在多平臺組合投放

25、中，雙微、微博+小紅書、雙微+小紅書是最常見的組 合類型；單一平臺又以微信、小紅書和微博的投放為主。單平臺重點發力，多平臺聯動營銷，奶粉品牌內容營銷策略逐步成熟。 45.83% 54.17% 單平臺投放多平臺組合 2020年雙十一奶粉品牌投放平臺組合分布2020年雙十一奶粉品牌投放平臺組合及占比情況 4.17% 5.17% 6.17% 8.33% 9.50% 11.50% 11.50% 19.83% 23.93% 抖音 微博+微信+抖音+小紅書 微博+微信+抖音 微博+微信+小紅書 微博+小紅書 微博 小紅書 微信 微博+微信 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020

26、.11.11 強信任背書，超八成品牌選擇頭部和中腰部KOL投放 投放KOL等級 由于母嬰行業的特殊性，母嬰人群對產品的健康安全、專業權威需求更高，導致奶粉品牌在社媒平臺的內容合作時，更注重樹立 奶粉品牌可靠和值得信賴的形象，在投放KOL的選擇上，優先選擇頭部和中腰部KOL，尤其是國貨奶粉品牌更需要專業母嬰達人做 品牌背書，一方面彰顯品牌可靠度，另一方面對品牌傳播擴散大有裨益。 21.29% 63.34% 15.36% 頭部中腰部尾部 11.98% 34.42% 65.90% 59.74% 22.12% 5.84% 國際國貨 頭部中腰部尾部 2020年雙十一整體奶粉品牌投放KOL等級分布2020

27、年雙十一國際和國貨奶粉品牌投放KOL等級分布 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11.11 國際品牌投放分散精細化，國貨品牌則相對更加聚焦 投放KOL類型 從不同賬號類型的數量看，國際品牌是國貨品牌的1.2倍；從投放類型的占比分布看，國際品牌超半數訂單投在母嬰育兒賬號，其 余則分散在多個不同領域的達人中，呈現出“全面開花，重點深耕”的投放特征，意圖達到圈層滲透和謀求出圈的雙重目的。 11.69% 26.62% 35.06% 財經 健康養生 新聞資訊 家居 文藝 運動健身 寵物 旅游 日常生活 綜合媒體 情感心理 美食 笑話段子 美容美妝 娛樂影音 母嬰育兒 1

28、1.52% 53.92% 地域 動漫 健康養生 職場管理 3C數碼 攝影 時尚穿搭 笑話段子 IT互聯網 家居 情感心理 營銷 日常生活 美食 旅游 美容美妝 娛樂影音 母嬰育兒 18個 不同賬號類型 16個 不同賬號類型 國際奶粉品牌投放賬號類型分布國貨奶粉品牌投放賬號類型分布 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11.11 微博互動擴散效果較高，B站/小紅書種草內容價值更高 投放營銷效果 奶粉品牌在不同平臺的內容互動效果有所不同。從商業內容在目標用戶的受歡迎程度和互動意愿看，微博相對更高，其次是小紅 書和抖音；從商業內容對粉絲推薦意愿和價值度看，微博相對最高

29、，其次是抖音和B站。短視頻平臺更適合內容深度種草。不同平 臺內容營銷的側重點不同，小紅書是口碑發酵地，適合品牌沉淀；抖音內容營銷解決方案是打造爆款，創造流行激發分享。 39.48% 28.97% 34.40% 32.74% 64.63% 12.39% 4.61% 7.40% 微博抖音小紅書B站 評/贊比轉/贊比 微博小紅書B站抖音 評贊比 微博抖音B站小紅書 轉贊比 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11.11 使用場景、適用人群、使用體驗、品牌是用戶討論聚合點 社媒輿情分析 23.53% 19.61% 15.69%15.69% 13.73% 5.88% 1.

30、96%1.96%1.96% 社媒平臺中提到“奶粉”相關的討論角度分析 【多元種草方式傳播】雙十一期間，KOL會通過“購物清單/好物分享/品牌評測/場景營銷”的方式推廣奶粉產品； 【不同品類聯動傳播】和奶粉同時提及的還有母乳、國產奶粉、氨基酸奶粉、輔食、益生菌等品類； 【不同品牌評測傳播】美贊臣、喜寶、愛他美、雅培、合生元、金領冠、雀巢怡養奶粉等是被提及較多的奶粉品牌； 【打造話題和創意場景營銷】在用戶對奶粉的討論中，使用場景、適用人群、使用體驗和品牌是用戶最關心并被集中討論的話題。 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11.11 微博重在高互動和參與感，微信重在

31、深度解析和精準觸達 社媒輿情分析 明星相關（代言/官宣生子） 使用場景和人群相關（媽媽/寶寶/母乳/ 哺乳/吮吸/發育等） 周邊品類相關（輔食/米粉/奶瓶等） 成分相關（蛋白/蛋黃/含量/纖維素等） 企業相關信息（全球/測試/搶占） 優惠券相關（特價/促銷/斷供等） 奶粉品牌（佳貝艾特/愛他美/駱駝奶粉/啟賦等） 推薦相關（囤貨/排行榜/放心/測試/測評等） 張梓琳為飛鶴直播做預告和引流 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11.11 短視頻/內容平臺將產品和情景相結合，做種草型攻略內容 社媒輿情分析 奶粉品牌（如飛鶴星飛帆） 口碑/推薦（如推薦購買/放心） 購

32、買/銷量（排行榜/銷量等） 辨別真假（測評/功課/吐槽等） 成分功效（添加/含量/吸收等） 品牌相關（高端/品質/健康等） 適用人群（寶寶/寶媽/媽媽等） 安全場景（奶源/進口/營養等） 含量成分（蛋白質/維生素等） 安全相關（奶源地/抵抗力等） 使用功效（發育/吸收/睡眠等） 品牌相關（美贊臣/啟賦/藍臻等） 短視頻和內容社區平臺的母嬰內容營銷，以真人出鏡的形式，親切寶媽形象拉近粉絲距離， 指導奶粉選擇和評測的攻略分享，簡單直觀和快速種草。 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11.11 奶粉甄選和深度評測為主，兼顧產品賣點與趣味性融合 熱門種草方式展示 奶粉

33、甄選 奶粉十大排行榜 榜單推薦 品牌方邀請達人 實地參觀 安全和工藝 深度測評 成分分析+現場實測+攻略指南 配料、奶源地、功效等 反轉劇情 國產奶粉&進口奶 粉怎么選？ 夫妻間沖奶粉的劇情沖突 奶粉沖泡溫度科普 創意場景 漫畫形式展示日常生活場景 奶粉輔食制作 奶粉罐創意改裝 功效趣味場景賣點內容營銷特點 Part 03 投放平臺 超六成品牌多平臺投放，雙微/雙微+抖音+小紅書最常見 全層級覆蓋，超半數品牌選擇“頭部+中腰部+尾部”投放 多圈層營銷，從媽粉圈到泛營銷圈，品牌認知度暴漲 KOL數據表現 微博和小紅書互動擴散效果較高，B站種草內容價值更高 平臺輿情重點 微博強調適用場景和人群，微

34、信重在產品全方位深度測評 短視頻/內容平臺將產品設計和性能作為內容營銷重點 熱門種草 使用場景/使用體驗/產品功效和性能是種草內容聚合點 多元生活場景強滲透，內容實用化和場景親民化 品質口碑和科學育兒是新潮媽媽紙尿褲拔草新準則 紙尿褲品類分析 超六成品牌多平臺投放，雙微/雙微+抖音+小紅書最常見 投放平臺 超六成（61.70%）紙尿褲品牌選擇多平臺組合模式投放，在多平臺組合投放中，雙微、雙微+抖音+小紅書、微博+抖音是最常見的 組合類型；單一平臺又以抖音、小紅書和微信的投放為主。紙尿褲多平臺聯動發聲成為必然趨勢。 2020年雙十一紙尿褲品牌投放平臺組合分布2020年雙十一紙尿褲品牌投放平臺組合

35、及占比情況 38.30% 40.43% 12.77% 8.51% 單一平臺兩個平臺三個平臺四個平臺 3.23% 3.23% 6.45% 6.45% 6.45% 6.45% 9.68% 22.58% 35.48% 快手 微博+微信+小紅書 微博 微博+抖音 微博+微信+抖音+小紅書 微信 小紅書 微博+微信 抖音 兩平臺 四平臺 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11.11 全層級覆蓋，超半數品牌選擇“頭部+中腰部+尾部”投放 投放KOL等級 2020年雙十一紙尿褲品牌投放賬號類型組合分布2020年雙十一紙尿褲品牌投放賬號類型組合及占比情況 58.06% 19.

36、35%19.35% 3.23% 頭部+中腰部+尾部中腰部中腰部+尾部尾部 8.11% 52.82 % 39.08 % 超七成（77.42%）紙尿褲品牌選擇不同等級的賬號組合投放，其中有58.06%的品牌選擇頭部KOL+中腰部KOL+尾部KOL三種類型的賬 號組合投放，頭腰尾部的占比分別為：8.11%、52.82%、39.08%，以中腰部和尾部KOL投放為主，以持續擴大品牌聲量為傳播重點。 當品牌需求霸屏攔截時，可選擇頭部KOL，而如果是擴大曝光占比時，品牌主可以選擇中腰部及尾部KOL。 22.58% 77.42% 單類型賬號多類型賬號 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-

37、2020.11.11 多圈層營銷，從媽粉圈到泛營銷圈，品牌認知度暴漲 投放KOL類型 核心媽粉圈 泛娛樂圈 泛營銷圈 多品類互動 通過和其他品類做聯動營銷，更好的 植入紙尿褲使用場景和話題延展性 趣味營銷 通過創意場景營銷和趣味營銷的方式， 幫助紙尿褲被大眾所認知 種草帶貨 母嬰大V、頭部KOL通過產品賣點的介 紹短視頻種草和直播帶貨 美容 美妝 母嬰 育兒 娛樂 影音 IT互 聯網 文藝 旅游 運動 健身 動漫 家居 攝影 教育 培訓 才藝 地域 日常 生活 情感 心理 美食 寵物 笑話 段子 時尚 穿搭 營銷 財經 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11.

38、11 微博和小紅書互動擴散效果較高，B站種草內容價值更高 投放營銷效果 紙尿褲品牌在不同平臺的內容互動效果有所不同。從商業內容在目標用戶的受歡迎程度和互動意愿看，小紅書和微博相對更高， 其次是B站和抖音；從商業內容對粉絲推薦意愿和價值度看，微博相對最高，其次是B站和小紅書。小紅書平臺中紙尿褲的種草內 容和互動效果更好。 小紅書微博抖音B站 評贊比 微博B站小紅書抖音 轉贊比 51.43% 17.19% 65.13% 15.36% 68.85% 12.78% 25.58% 31.18% 微博抖音小紅書B站 評/贊比轉/贊比 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11

39、.11 使用場景/使用體驗/產品功效和性能是種草內容聚合點 主流種草方式展示 超六成（62%）紙尿褲品牌以原創視頻方式種草營銷，多以好物清單或好物推薦的方式重點滲透，同時兼顧場景營銷、劇情植入、 專業評測和干貨分享等打動目標群體。 圖文/筆記種草 38% 原創視頻種草 62% 2020年雙十一紙尿褲品牌內容種草方式分布2020年雙十一紙尿褲品牌內容營銷重點展示 20.41%20.41% 14.29%14.29%14.29% 8.16% 4.08% 2.04%2.04% 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11.11 多元生活場景強滲透，內容實用化和場景親民化 主

40、流種草方式展示 大肢體運動 通過讓寶寶做大肢體運動或跳舞的場 景，安利紙尿褲的舒適性賣點 科學育嬰 專家視角科普紙尿褲及周邊品類的使用場景 新手爸媽通關指南 以爸媽視角（如新手媽媽/奶爸/ 孕媽等），全方位展示產品賣點 挑選禮物 精挑細選&認可品牌和 產品功效 旅行清單 帶寶寶旅行的必備清單 夜間測評 通過夜間使用性能測評， 展示透氣性和吸水性能 孕期囤貨 孕期好物推薦 待產八大件/待產必備清單 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11.11 微博強調適用場景和人群，微信重在產品全方位深度測評 社媒輿情分析 使用場景和人群相關（媽媽/寶寶/夜間/喝水等） 產品細

41、分品類相關（紙尿褲/拉拉褲等） 周邊品類相關（奶瓶/奶嘴/馬桶/濕巾/紙等） 品牌相關（幫寶適/米菲/泰迪熊/尤妮佳/百諾恩等） 產品及使用效果相關（體驗/干爽/好用/優勢等） 品牌加盟/門檻（招代理/兼職/廠商/注冊/代發/門檻等） 產品各種促銷活動相關（雙十一/福利/優惠/劃算/秒殺） 紙尿褲品牌相關（米菲/百諾恩/幫寶適/媽咪寶貝等） 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11.11 短視頻/內容平臺將產品設計和性能作為內容營銷重點 社媒輿情分析 種草方式相關（視頻/直播） 品牌相關（輕奢/國際/尺碼/國貨等） 優惠活動/價格相關（實惠/價格/劃算/回購等）

42、 性能/設計相關（柔軟性/透氣性/干爽/顏值等） 紙尿褲品牌（五羊/尤妮佳等） 測評及效果（吸收/柔軟/透氣/干爽/等） 性能及設計相關（吸水性/厚度/顏值/材質/黑科技等） 使用場景及人群（秋冬/換季/夏天/新手/囤貨/媽媽等） 紙尿褲品牌（幫寶適/尤妮佳/露安適/花王等） 使用場景和人群相關（媽媽/準媽媽/寶寶等） 紙尿褲品牌（百諾恩/米菲/妮飄/等） 性能/設計相關（包裝/吸水等） 數據來源：微播易交易平臺；數據周期：2020.09.01-2020.11.11 品質口碑和科學育兒是新潮媽媽紙尿褲拔草新準則 熱門種草方式展示 實拍評測護理攻略育兒干貨囤貨好物趣味創意 N款紙尿褲評測/甄選標

43、準 多維度評測性能實拍評測 PP保濕護理 紅PP護理攻略 將紙尿褲和護理用品搭配組合推薦 秋冬育兒干貨 換紙尿褲教程 秋冬換季，全面育兒干貨分享 好物分享孕期囤貨指南 育兒好物清單/待產包清單展示 影視剪輯 爆笑劇情 創意視頻做產品植入 Part 04 母嬰行業具有特殊性：選品謹慎、決策流程長、絕對安全健康是必選項； 多屏組合種草成為大部分品牌共同選擇，其中跨屏專業母嬰紅人因其內容專業性備受追捧。 種草后的核心是養草和拔草，“社媒+母垂+電商” 的組合投放模式可以形成生態互補， 會讓整個“種草-養草-拔草”的鏈路更立體、更完整。 社媒優勢： 短視頻/內容平臺：融合產品和場景，側重種草型攻略型內

44、容營銷； 微博：高互動性和強參與感，側重適用場景和人群； 微信：深度解析和精準觸達，側重產品全方位深度測評。 母垂優勢： 母垂綜合社區的原生KOL具備媒體權威背書、精準母嬰群體粉絲基礎、場景共情內容產出 與跨屏影響力等優勢，對母嬰品牌及產品的前置性教育、種草養草營銷、觸動購買決策等 層面的影響力巨大。 總結分析 新品牌：偏重“量級” （量=曝光率、提及率、首屏率） ； 大品牌：偏重“質變”（質=內容質量、記憶質量，通過多屏重復曝光，占領用戶心智）； 外資品牌：偏重“廣度”（廣=目標人群覆蓋率）； 國貨品牌：偏重“深度”（深=話題性、互動性、自發傳播力等維度）。 育兒主力：90/95后年輕+高知

45、+新生代網生媽媽群體是育兒主力 育兒市場：下沉市場加速升級，母嬰品牌在低線城市將爆發驚人的增長潛能 育兒觀念：科學且精細化育兒理念，易受兒科專家及社交網絡KOL種草內容影響 消費渠道：寶媽微信群、直播/短視頻/母嬰內容社區等種草渠道為主 消費特征：重視體驗式/個性化/品質化/創新式消費，精細化場景打造與內容互動營銷是未 來品牌機會點 母嬰群體特征及品牌機會點 母嬰品牌投放偏好 母嬰品牌投放策略 數據驅動的短視頻KOL交易平臺，大數據指導投放全鏈路， 幫助品 牌智慧決策，精準投放、實現營銷效率、效能增正向增長 50% 移動用戶覆蓋 100萬 KOL資源池 1000+ 行業品牌庫 15000+ 行

46、業標簽 10+ 電商轉化行 為關聯數據 1.5億+ 累計短視頻 KOL賬號數據 440萬項目投放實戰 打磨主流需求下的投放策略模型 投放成功率提升，減少低效投放超過 50% 與國際領先品牌共建標 準流程及優化系統工具 平均投放時長縮短超 過80% 用戶好評率超 90% 微播易運用大數據分析技術為品牌主嚴選KOL賬號，同時提供產品屬性、消費者購買意愿、品牌形象分析等方向的深度洞察，并在此 基礎上指導品牌合理分配投放預算，有效提升KOL投放性價比。在投放結束后，還可運用算法模型進行效果分析，幫助品牌主形成投 放、評估、 優化閉環，持續推動營銷效果正向增長。 微播易社交大數據智慧投放服務 30%客戶

47、投入預算， 定期分析優化 行業領先的數據挖掘能力及營銷數據 應用場景 KOL精準匹配超行業平均水平3倍 投前投中投后 數據源洞察分析KOL賬號篩選投放策略制定系統投放，高效透明投后優化 品牌數據 粉絲數據 KOL互動數據 廣告交易數據 平臺數據 購買意愿分析 產品屬性分析 品牌形象分析 營銷環境分析 營銷話題分析 行業投放分析 精準嚴選個性化定制 受眾特征篩選自定義標記 賬號類型篩選賬號精細標簽 發文關鍵詞篩選訂單效果統計 熱度篩選賬號使用參考 投放目標分 析，根據曝 光、種草、 轉化等不同 的營銷目標， 對應最優選 的投放模型 平臺組合策略 資源組合策略 內容策略 傳播節奏 分鐘級下單 標準化高效溝通 訂單進度查詢 執行結果驗收 （人工+系統） 執行效果數據 投放效果分析 投放效果歸因 要素挖掘及 策略優化 資源庫補充 備孕 懷孕中 0-1歲寶寶年齡 1-3歲寶寶年齡 3-6歲寶寶年齡 備孕KOL孵化截流前置 孕期KOL占有率超60% 新生兒階段母嬰KOL 母嬰黃金周期KOL 學齡前兒童長尾KOL覆蓋 種子人群攔截，構建創星龐大紅人池 超長服務周期，創星行業優勢所在 身份認同情感共鳴，紅人粉絲粘度高 核心母嬰紅人資源，深度品牌合作 全方位滿足品牌各年齡圈層所需 媽媽網創星公社：分階分齡標簽助力品牌高效滲透母嬰圈層