微播易：國際護膚行業社媒營銷報告（85頁）.pdf

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1、全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺國際護膚行業社媒營銷報告微 播 易 & 淘 美 妝 商 友 會聯 合 出 品2022年3月顏值當道 美出精致全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺目錄PART-1國際護膚行業趨勢概況PART-2國際護膚行業社媒營銷現狀與趨勢PART-3各平臺社媒營銷機會洞察PART-4國際護膚品牌社媒營銷方法論C O N T E N T全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺國際護膚行業趨勢概況政策風向 | 行業格局 | 品牌競爭 | 渠道變革 | 產品趨勢 | 消費者洞察PART-1全 域 KO L 內 容

2、 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺政策風向|全新政策及監管環境加持，化妝品行業進入新“基本法”時代開啟化妝品監管新篇章原料的安全性是化妝品產品安全的前提條件，化妝品安全評估應遵循證據權重原則，以現有科學數據和相關信息為基礎等?；瘖y品監督管理條例2019.9化妝品安全評估技術導則（2021年版）2021.4化妝品注冊和備案檢查工作規范化妝品功效宣稱評價規范2020.62021.4規范化妝品注冊和備案檢查工作,保證化妝品注冊和備案檢驗工作公平、公正、公開、科學。完善了我國化妝品行業監管體系，加大對違法現象的處罰力度，細化了處罰情景和主體?；瘖y品的功效宣稱應當有充分的科學依據，宣稱適用敏感皮膚、無

3、淚配方，應當通過人體功效評價試驗或消費者使用測試的方式進行功效宣稱評價。我國首部專門針對化妝品生產經營管理的部門規章，進一步加強化妝品生產經營監督管理，保障消費者健康權益，規范和促進化妝品行業健康發展?；瘖y品生產經營監督管理辦法2021.8我國化妝品監管行政法規的首次全面修改，為規范化妝品生產經營活動、落實“放管服”改革要求等奠定了法治基礎。明確化妝品生產、經營監管等各項要求和法律責任，督促化妝品企業自律和重新整頓。細化標簽管理要求，進一步明確對化妝品虛假宣傳、違法宣稱等要求。肅清化妝品行業市場環境明確化妝品禁用原料，同時品牌應提供全部原料的安全相關信息。促進化妝品標準不斷提高全 域 KO L

4、 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺行業格局|中國美妝行業積極向好，正朝消費“必需品”邁進182520492222251426192992340040260.44%0.68%0.67%0.69%0.69%0.73%0.87%0.91%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%1.00%0500100015002000250030003500400045002014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2014-2021年中國化妝品零售額變化趨勢及在社會消費品中占比化妝品總零售額（億元）化妝品在社

5、會消費品中占比2021年社會消費品及化妝品零售額同比增長12.5%2021年社會消費品零售總額同比增長14%2021年化妝品零售總額同比增長數據來源：國家統計局國家統計局數據顯示，2014年-2021年中國化妝品零售額逐年上漲，在社會消費品大盤占比也逐年遞增，發展潛力巨大；化妝品品類2021年1-12月總零售額為4026億元，首次突破4000億元大關，同比增長14.0%，高于去年同期增速9.5%，且勝過社會消費品大盤零售總額12.5%的增長率，且化妝品銷售，行業走勢持續向好。全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺行業格局|護膚品領跑賽道，中高端及奢侈品牌增長強勁線上化妝品

6、市場高速增長，2021年護膚品仍是線上化妝品行業主要品類，消費規模超五成；隨著低線城市化妝品滲透度的提高和消費升級，中高端及奢侈品牌占比逐漸增長，盡管大眾美妝市場仍占主導地位，但以國際護膚品為代表的中高端和奢侈品牌市場增速明顯高于大眾市場增速。數據來源：CBNData大數據；Euromonitor9.1%8.8%9.7%25.0%28.1%31.0%35.0%7.3%5.7%4.7%5.5%7.0%7.9%9.1%0123456782014-2023e國內護膚品市場增速高端化妝品大眾化妝品2014201520162017201820192023e18.8%21.3%22.7%24.2%24.8

7、%26.3%81.2%78.7%77.3%75.8%75.2%73.7%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2016-2021年中國中高端和大眾美妝結構占比中高端美妝大眾美妝2021線上化妝品各品類消費占比護膚品彩妝護發其他超五成全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺品牌競爭|美妝護膚市場競爭激烈，高端市場被國際品牌占領奢侈品牌高端品牌中高端品牌大眾品牌按照不同的價格檔次，我國護膚品高端品牌中國際品牌競爭激烈；據市場公開資料統計，全球化妝品十強企業實現了全面增長，總銷售額達737.2億美元。數據來源：品牌公開財報整理*雅*華*黛*生*潔*潔*堂*夫

8、*CO*M2021年上半年全球化妝品十強銷售額及漲幅銷售額（億美元）漲幅全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺渠道變革|電商渠道成為護膚品主要銷售通路53.4%55.5%69.5%67.3%74.2%77.9%84.2%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年中國化妝品線上銷售滲透率數據來源：市場公開數據整理；易觀分析2014-2020年，化妝品行業線上銷售滲透率持續走高，2020年線上滲透率超過八成，電商渠道高度發展；過去多年，KA渠道、百貨渠道化妝品銷售增長近乎停滯，專營店、集合店等CS渠道過去五年增速僅2%，而電商渠道整體復合增速在25

9、%以上，2018年前后已超過KA成為化妝品銷售第一大渠道。中國各主要渠道化妝品銷售份額全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺渠道變革|線上購買渠道細分，直播、社交等新興渠道爆發化妝品行業線上購買渠道細分，多平臺共進，主要集中在以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商平臺，且消費者線上選購化妝品會擁抱不同平臺；內容社區、社交平臺、短視頻、直播等新興模式接棒，增強網絡購物體驗，助推美妝網購份額持續走高。三平臺美妝護膚類產品銷售額452億元，占全網美妝護膚類產品銷售額的83%消費者購買化妝品時人均使用電商平臺數41.0%36.0%31.0%26.0%23.0%20.0%第三方電商平

10、臺社交媒體家人朋友品牌官網電商廣告品牌專柜美妝用戶獲取內容信息渠道分布電商平臺短視頻/直播內容社區社交平臺1.8個2021年雙11期間2021年，美妝占整體直播份額14.7%2021年，美妝類直播GMV2000億2021年，美妝銷量13.07億2021年，抖音、快手美妝直播銷售額870億新網絡購物模式新興平臺全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺渠道變革|疫情催化跨境電商發展，化妝品類用戶購買力持續走高48.7%45.9%43.4%33.7%31.5%31.4%18.0%16.2%14.3%9.5%2021中國跨境電商用戶主要購買商品情況增多, 65.3%不變, 13.0

11、%減少, 21.7%2021中國跨境電商用戶平臺使用率變化增多, 40.3%不變, 31.2%減少, 28.5%2021中國跨境電商用戶購買力變化情況盡管受疫情影響跨境電商受到一定沖擊，但中國國內消費者的購買實力以及對跨境電商平臺的需求仍然巨大，跨境電商發展動力充沛；2021年超四成的用戶表示自身購買力有所增加，65.3%的用戶認為自己使用跨境電商平臺的頻率有所增多，且用戶偏好購買服飾鞋包(48.7%)、美妝個護(45.9%)及食品飲品(43.4%)等商品。數據來源：艾媒數據我國主流跨境電商平臺全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺產品趨勢|成分黨崛起，科學成分配比成關鍵

12、訴求64%消費者在購買護膚品時會重點關注成分小紅書、知乎等內容平臺品牌官網/官方微博/旗艦店/專賣店等購物平臺上的產品介紹和成分信息、用戶評論家人、朋友、同事推薦消費者關注產品成分以及信任的信息渠道購買國外產品的原因美白淡斑抗老緊實祛痘抗氧化舒緩修護377視黃醇水楊酸維生素C角鯊烷傳明酸玻色因果酸維生素E積雪草煙酰胺二裂酵母茶樹精華白藜蘆醇金盞花曲酸勝肽金縷梅綠茶多酚神經酰胺熊果苷寡肽壬二酸富勒烯維生素B5熱門護膚功效主打成分成分與配方安全性高70.7%品牌歷史悠久，有信任保障56.9%產品口碑好47.7%73%45%42%36%27%關注成分的配比/配方關注成分的生產技術關注成分相關的品牌科

13、研/醫研關注成分原料產地關注成分是否有專利消費者對于護膚產品成分的關注程度成分黨不再僅僅關注護膚品是否具有某種成分，而是更加追求成分的專業性和科學性，73%的消費者關注成分的配比/配方，超4成消費者關注成分的生產技術和研究背景；在精準護膚需求下，超六成消費者在購買護膚品時高度關注成分，其信息獲取渠道包括品牌官方渠道、電商平臺介紹及評論、家人朋友推薦、小紅書、知乎等內容平臺。數據來源：CBNData大數據全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺產品趨勢|進階功效受關注，功能性實效護膚將是長期主題2016-2023e中國功效性護膚品行業增速58%21%17%3%1%功效品牌成分

14、價格外觀消費者購買護膚美妝產品考慮因素功效性護膚品類迎來高速發展期48.5%皮膚問題嚴重，追求成分安全48.4%膚質敏感，預防肌膚問題44.5%追求生活品質，對皮膚要求高42.4%成分型護膚見效快消費者選擇功效性護膚主要原因：小紅書護膚相關筆記不同功效類型提及次數占比消費者關注的護膚產品功效功能性護膚產品示例全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺產品趨勢|男性護膚成為新的細分市場數據來源：CBNData消費大數據、CBNData電商搜索大數據2021線上Z世代男性各護膚品類增速TOP涂抹面膜1潔面2乳液/面霜3眼霜4化妝水/爽膚水5液態精華6安瓶/原液7護理套裝82021

15、線上Z世代男性各護膚品類消費規模占比及增速男性護膚進階 護膚消費多元化 男性講求顏值 護膚需求精致化 2021線上Z世代男性成分關注詞云男性關注成分 護膚需要專業化 基礎清潔基礎護膚進階護膚進階彩妝基礎造型潔面沐浴露洗發水水乳面膜面霜防曬眼霜精華眉筆修容眼影BB霜塑顏霜香水全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺產品趨勢|從醫美走向日常護膚，低濃度自用刷酸未來可期數據來源：美業顏究院數據“刷酸”市場持續細分2021年8月，刷酸市場遭“藥監局點名，反映出國家對護膚行業的監管力度，對國際護膚品牌來講，將促進品牌和產品的正向發展?！八⑺帷笔袌鲆鹳Y本入場2020年5月-2021年

16、5月刷酸市場規模近9億元，月均銷售增長率約為13%，刷酸概念在護膚市場中的份額不足1%，還有較大增長空間。在護膚高增長概念中，刷酸超過微生態排名第四，成為消費者日益接受的新名詞。日化巨頭聯合利華收購美國護膚品牌Paulas Choice寶拉珍選完美日記母公司逸仙電商收購功能性護膚品牌DR.WU據CBNData2021顏值經濟新消費報告顯示，果酸、水楊酸仍是備受青睞的熱門選項，而藥用的維A酸2020年銷售增速近150倍?！八⑺帷毙赂拍铑l出無酸換膚刷酸CP復合酸煥膚牛奶酸煥膚全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺消費者洞察|國際護膚購買力顯現消費更迭、消費高頻、消費升級三大趨

17、勢高價位升級消費者更迭高頻次消費80、85、90后高價位護膚品占比較多線上化妝品的分價格段占比呈現向高價格段遷移趨勢數據來源：2021東方美谷藍皮書（化妝品行業）90、95后主導消費，00后快步進入線上化妝品人均消費頻次穩步上漲全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺把握當下活出自我消費者洞察|國際護膚四大增量人群：潮年輕、他力量、忙白領、富阿姨Z世代十大興趣愛好及生活方式Z世代護膚購買驅動Top20驅動力1：自我關照 悅己消費驅動力2：圈層涌現 社交消費驅動力3：新奇至上 顏值消費驅動力4：國潮跨界 情懷消費典型消費態度為社交為人設為悅己品牌需要滿足年輕人愛社交的需求，建

18、立更強的分享意愿品牌需要結合Z世代的興趣，引起他們對品牌的關注和種草意愿品牌需要借助強社交鏈，引導和加速Z世代的購買決策互聯網世代二次元世代數媒土著Z世代，逼近3億人口未來兩年內將貢獻66%的線上娛樂市場規模市場空間將達到8791億元核心訴求：美白、祛痘、修復全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺32.7%22.2%9.4%16.4%26.2%28.7%61.9%護膚化妝中國男性護膚/化妝頻次分布每天經常偶爾從不65.60%24.70%34.40%75.30%護膚品化妝品購買過未買過90、95后是男顏經濟的主力軍，主要集中在一二線城市男性購買化妝及護膚品頻率地域分布年齡分

19、布數據來源：2021男士護膚理容市場洞察報告；2021男士美妝市場消費趨勢洞察（接上頁）日漸增長的收入助力男性顏值消費升級2021年VS2020年男士購買美妝品類增速2021年男士美妝個護市場規模近86億，2021年Q1銷售規模同比去年增長39%與女性市場相比，男士對護膚需求更大，護膚大類銷售額占比60%全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺（接上頁）單身已婚未育已婚已育25.3%10.4%63.0%2021年中國白領人群家庭結構2021年中國白領人群性別分布男性女性51.3%48.7%8%27%28%21%11%5%22-24歲 25-29歲 30-34歲 35-39歲

20、 40-44歲 45-50歲2021年中國白領人群年齡分布35.4%31.2%21.1%12.5%一線城市新一線城市二線城市三線及以下2021年中國白領人群城市分布品質消費追求簡約低調的高品質品牌，享受低調品質生活精致養護關注自身的全方位養護，努力將自己的生命狀態經營得更好功效品質性價比精致高端法國雅詩蘭黛迪奧CPB高效輕奢女性每天花在護膚上的時間女性每年在護膚品上的花費新中產人群超過2億社會新型三高人群：收入、消費、職務17000+平均個人可支配收入8000+個人月均消費45%職位為公司管理層全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺18.6%12.1%5.7%4.4%3.

21、6%3.3%3.3%2.4%2.3%2.2%2021年銀發人群美妝品牌關注度Top10（接上頁）60歲及以上人口2.64億人，占18.7%據消費者調查指數，55-64歲女性面部護膚品的購買滲透率已達84%41062014年2050年我國老年人口消費潛力，單位（萬億）87.9%7.2%5.9%4.6%3.8%95537510632綜合電商數碼電商生鮮電商社群電商閑置交易2021年銀發人群移動購物細分行業活躍滲透率Top5活躍滲透率活躍滲透率TGI11.1%36.4%35.8%11.7%5.0%11.0%34.6%37.1%12.0%5.2%1-299元300-999元1000-1999元 200

22、0-2999元3000元以上2021年銀發人群線上消費能力分布及變化2020年10月2021/10/1占比同比增長1.9%護膚, 89%彩妝, 25.1%美容媒體, 3%2021年銀發人群美妝品類關注度Top3銀發人群關注前10的美妝品牌中，國際護膚占70%數據來源：QuestMobile全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺產品趨勢政策風向行業格局品牌競爭渠道變革消費者洞察 國際護膚購買力顯現，用戶消費高頻、消費升級趨勢顯著； 潮年輕和他力量等新生力涌入，忙白領等中堅力量強化，富阿姨等中老年人群補償性消費。 電商渠道成為國際美妝主要消費通路，線上購買渠道細分傳統電商到內

23、容電商多平臺； 疫情催化跨境電商發展，成國內消費者主要消費窗口。 進階功效受關注，功能性護膚品趨勢依舊； 成分黨崛起，科學成分配比成消費者關鍵訴求； 男顏經濟快速演進，男性護膚成為新的細分市場。 護膚品按層級可以分為高端品牌和大眾品牌，其中高端品牌競爭激烈且被國際大牌護膚牢牢占據； 國際大牌以集團形式不斷擴充品牌和產品規模。 中國美妝行業積極向好，正朝消費“必需品”邁進； 護膚品領跑賽道，中高端及奢侈品牌增長強勁。 政策出臺規范化妝品行業，促進化妝品行業良性發展； 從多方面對化妝品生產經營及其監督管理予以規范，促進化妝品標準不斷提高，檢查力度不斷加強。本章總結| |六大因素共同作用下，為國際護

24、膚行業貢獻新力量新增量新時代新市場新挑戰新渠道新品類新人群全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺國際護膚行業社媒營銷現狀與趨勢PART-2全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺社媒營銷現狀|社媒營銷在美妝行業普及率高、滲透率大、競爭激烈85.10%77.65%65.53%61.18%21.57%20.00%5.87%達人種草合作達人直播帶貨品牌自播信息流投放平臺IP合作開屏等品牌廣告其他2021年美妝品牌在社媒平臺的營銷方式據第三方數據顯示，超過一半的品牌社媒營銷廣告預算低于40%，社媒營銷預算在品牌總營收40-60%的品牌占比23%+達人種草合作是

25、美妝品牌最常見的社媒營銷方式，其次是達人直播帶貨和品牌自播數據來源：聚美麗2021中國化妝品行業社媒營銷全景調查報告，樣本采集時間2021年上半年，采集樣本位200家美妝品牌。27.84%39.22%23.92%9.02%少于20%20-40%40-60%60%以上KOL+社媒平臺廣告總預算占品牌總營收比例全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺社媒營銷現狀|跨平臺投放已成主流，美妝品牌社媒營銷重心在小紅書和抖音抖音, 43.53%小紅書, 29.41%其他, 9.79%微信公眾號, 9.02%微博, 3.14%快手, 2.75%B站, 1.18%微信視頻號, 1.18%哪

26、個平臺占據了您品牌2021年營銷預算的最大份額數據來源：聚美麗2021中國化妝品行業社媒營銷全景調查報告，樣本采集時間2021年上半年，采集樣本位200家美妝品牌。據第三方數據顯示，美妝品牌社媒平臺推廣不會選擇單一社媒平臺，跨平臺投放成為主流，小紅書、抖音占比最高；在小紅書投放的品牌數最多，而抖音則獲得了更多的營銷預算，43.53%的品牌方表示在抖音投放的預算最高84.31%73%55.29%49.80%38.43%35.29%23.92%8.63%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%小紅書抖音微信公眾號微博快手

27、B站微信視頻號其他過去一年中，您所在的品牌在哪些平臺開展過KOL營銷活動（多選）全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺社媒營銷現狀|美妝行業廣告主投放賬號更偏垂直據第三方數據顯示，垂類KOL成為品牌合作的基本項，中腰部及尾部達人，也受到多數商家的青睞，KOC趨勢明顯；微播易大數據顯示，美妝行業的投放賬號類型高度垂直，集中在美容美妝、日常生活、時尚穿搭等類型71.76%67.06%63.75%48.24%30.59%美妝垂類KOL中腰部達人長尾/KOC頭部大V超頭部2021年，您與哪些類型的KOL開展過合作數據來源：聚美麗2021中國化妝品行業社媒營銷全景調查報告，樣本采集

28、時間2021年上半年，采集樣本位200家美妝品牌。微播易平臺自媒體投放交易數據，2020年。012345678910111201234567891011各行業與投放賬號類型偏好美容美妝日常生活時尚穿搭笑話段子美食才藝母嬰育兒旅游娛樂影音情感心理游戲美妝日化食品飲料3C數碼IT互聯網服飾箱包母嬰育兒汽車及周邊家居家裝游戲動漫本地生活全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺社媒營銷趨勢|KOL推廣和短視頻仍是廣告主營銷首選，品效合一需求旺盛數據來源：2022中國數字營銷趨勢調研，2021.10.08-2021.11.08，n=270；Q：貴公司投放KOL的【主要目的】是什么？（

29、最多選擇兩項）37%帶貨轉化產品種草54%品牌傳播27%30%16%4%近年來廣告主社會化營銷已從官方社交賬號運營轉向KOL推廣和短視頻，且2022年仍是廣告主營銷首選；2022年KOL營銷投放仍追求品效合一，集中在產品種草、帶貨轉化和品牌傳播三方面，其中以產品種草為主要目標，占比54%。0.511.522.533.544.5廣告主社會化營銷重點變化趨勢KOL推廣短視頻官方社交帳號運營2019年2020年2021年2022年E數據來源：2022中國數字營銷趨勢調研，2021.10.08-2021.11.08，n=270；Q：2022年，貴公司【社會化營銷】的重點將放在？（多選）全 域 KO L

30、 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺社媒營銷趨勢|美妝KOL內容類型各有側重，滿足品牌多重營銷訴求李佳琦Austin帶貨轉化型產品種草型品牌傳播型道上都叫我赤木剛憲深夜徐老師駱王宇豆豆_Babe肖恩雅addy葉公子小助理甜筒柚子cici醬粉絲對KOL的創意內容持續認可，從而認可其推廣的品牌，逐步形成口碑，為品牌積攢聲量的同時占據用戶心智社 交 價 值口 碑 塑 造“專家+開箱+測評+教程”基于用戶對KOL的信任，KOL影響粉絲消費和影響粉絲決策，形成帶動效應，實現效果的瞬間提升用 戶 價 值效 果 轉 化“專家+優惠+單品”流量銷量，通過與品牌相匹配的KOL內容并曝光，品牌信心直接曝光

31、于受眾，并通過可量化的觀看量衡量效果流 量 價 值品 牌 曝 光“娛樂+個性+劇情+顏值”重選品重人設重流量全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺社媒營銷趨勢|美妝品類直播生態蓬勃發展，直播也要拼“創意”77%21%2%2021年抖音&快手美妝細分品類直播銷售額占比美容護膚彩妝/香水/美妝工具美容/個護儀器垂直多形式多樣化有價值有趣專業有故事蹭熱點聚焦并且滿足特定群體需求的固定領域內容，強粘性的信息網紅直播、戶外直播、工廠直播等形式，給觀眾新鮮感場景專題、專業測試、新品試用、高端展示等能幫助用戶獲得價值利益的內容，能持續吸引更多觀眾內容趣味化、娛樂化，讓直播間觀眾覺得有意

32、思專業度較高的內容，更容易獲得信賴品牌故事保持生活氣息和合理性蹭熱點使直播更具話題性和吸引力從內容維度看：直播更加多樣化、精細化、體系化2021年抖音&快手美妝行業直播電商銷售額分布870.98億銷售額13.07億銷量722.61萬商品數21.75萬品牌數136.93萬相關KOL1069.99萬直播場次從數據維度看：美妝品類直播電商交易規模近千億市場數據來源：2021直播電商年度數據報告：抖音&快手全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺社媒營銷趨勢|直播帶貨成品牌新常態，美妝品類傾向明星+頭肩部達人組合帶貨腰尾部達人銷售額占比更高品牌自播銷售增幅更明顯品牌自播明星頭部達人

33、腰部達人尾部達人99.6%各類型播主帶貨場次占比品牌自播明星頭部達人肩部達人腰部達人尾部達人209%58.4%銷售額占比銷售額增幅各類型播主銷售額占比及環比增幅品牌自播營銷轉化目的更明確帶貨品類品牌自播明星頭部達人肩部達人腰部達人尾部達人1服飾內衣美妝美妝服飾內衣服飾內衣服飾內衣2母嬰寵物食品飲料食品飲料美妝珠寶文玩珠寶文玩3食品飲料珠寶文玩服飾內衣食品飲料家居用品家居用品數據來源：2021年短視頻及直播營銷年度報告明星+頭部達人成美妝品類播主首選全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺投放力度趨勢|KOL投放增勢強勁，國際品牌仍是主流但力度不敵本土20202021投放訂單

34、數投放金額（元）投放訂單53.2%投放金額72.1%2020年VS2021年護膚品牌社媒投放訂單數據及投放金額本土傳統品牌本土新銳品牌國際品牌20202021494%144%147%2020年VS2021年護膚品牌KOL投放訂單量本土傳統品牌本土新銳品牌國際品牌202020212020年VS2021年護膚品牌投放金額843%174%159%20202021本土傳統品牌本土新銳品牌國際品牌2020年VS2021年護膚品牌內容聲量份額整體來看，護膚品類在投放訂單數、投放金額均出現大幅增長，但細分到品類，國際品牌在KOL投放訂單數和投放金額的增速分別為144%和159%，不敵本土傳統品牌和本土新銳品

35、牌，在內容聲量份額占比中，國際品牌聲量占比下降，本土品牌占比提升，可見，本土品牌正逐漸瓜分國際護膚市場。數據來源：微播易交易平臺全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺投放訂單數投放金額（元）投放節奏趨勢|大促節點超前投放，投放力度同比增長女神節點618大促前置雙11大促前置618大促前置雙11大促前置2020-2021年護膚品牌投放趨勢數據來源：微播易交易平臺護膚品牌的投放高峰期與國內大促節點高度一致，且在投放訂單數和投放金額上均表現為在618、雙11大促節點前超前投放思維。 2021年VS2020年，護膚品牌大促節點前投放力度持續增長，618前和雙11前品牌投放金額增長

36、分別為210%和122%。投放金額增長210%投放金額增長122%全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺內容投放趨勢|視頻增長超圖文，各平臺內容細分類型差異顯著15%115%圖文視頻2020年VS2021年護膚品牌內容類型數量分布20202021同比增長35.6%12.8%15.8%1.6%37.4%99.6%98.9%100%52.8%84.6%46.8%1.1%11.7%2021年各平臺品牌內容細分類型分布原創圖文原創視頻供稿圖文供稿視頻整體來看，2021年護膚品牌的內容類型在圖文和視頻的產出上均增長，其中視頻同比增長遠超圖文，達到115%；從各平臺品牌內容細分類型上

37、看，微博在原創圖文和供稿圖文占比超過85%，微信公眾號以供稿圖文為主，小紅書原創視頻占比接近四成，供稿圖文接近五成，抖音、B站和快手則高度集中在原創視頻，占比接近100%。數據來源：微播易交易平臺4%1%95%13%2%85%2021年各護膚品牌內容類型占比本土傳統品牌本土新銳品牌國際品牌內圈“圖文”外圈“視頻”全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺平臺投放趨勢|持續發力小紅書、抖音，國際品牌首選小紅書-37.4%-43.0%26.7%169.9%-45.7%17.5%新浪微博微信公眾號小紅書抖音B站快手2020年VS2021年護膚品牌各平臺投放金額變化情況2020投放金

38、額占比2021投放金額占比同比漲幅本土傳統品牌本土新銳品牌國際品牌2021年各護膚品牌各平臺投放金額占比新浪微博微信公眾號小紅書抖音B站快手數據來源：微播易交易平臺對比2020年和2021年護膚品牌在各平臺的成交額占比，新浪微博、微信公眾號、B站均出現不同程度的下滑，而小紅書、抖音、快手三平臺則實現不同程度的漲幅，其中小紅書漲幅26.7%，抖音漲幅最高達到169.9%；對比各護膚品牌，本土傳統和本土新銳品牌更傾向選擇抖音平臺，小紅書次之，國際品牌則首選小紅書，微博、抖音平臺次之。全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺達人層級趨勢|國際品牌偏愛頭腰達人，微博、小紅書布局最明

39、顯16.8%14.5%21.7%51.2%50.6%64.2%30.6%32.7%13.0%本土傳統品牌本土新銳品牌國際品牌各護膚品牌投放賬號層級偏好頭部腰部尾部KOC從品牌投放賬號層級分布來看，國際品牌喜愛選擇頭部和腰部達人，占比分別為21.7%和64.2%，遠高于本土傳統品牌和本土新銳品牌，本土品牌則偏好投放腰尾部達人，二者占比超過80%；從各平臺品牌投放層級分布來看，新浪微博、小紅書的頭腰部達人是國際護膚品牌投放首選，抖音、微信公眾號和B站的腰尾部達人次之。數據來源：微播易交易平臺新浪微博微信公眾號抖音小紅書B站快手各平臺國際護膚品牌投放賬號層級分布頭部腰部尾部KOC全 域 KO L 內

40、 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺達人類型趨勢|國際品牌達人高度垂直，游戲、科普、數碼達人增長最快美容美妝占比58%時尚穿搭占比15%日常生活占比6%53%41%46%126%143%65%427%62%121%-27%514%89%690%27%604%545%50%-49%649%2421%112%55%美容美妝時尚穿搭日常生活笑話段子情感心理娛樂影音攝影旅游美食母嬰育兒教育培訓運動健身科普IT互聯網3C數碼動漫才藝文藝健康養生游戲家居寵物2020年VS2021年國際護膚品牌投放賬號類型金額變化情況2021年國際護膚品牌賬號類型分布美容美妝時尚穿搭日常生活笑話段子情感心理娛樂影音攝影

41、旅游美食母嬰育兒教育培訓運動健身科普IT互聯網3C數碼動漫才藝文藝健康養生游戲家居寵物數據來源：微播易交易平臺國際護膚品牌達人選擇高度垂直化，美容美妝類達人占比高達60%。雖然美容美妝類型達人占比最大，但對比2020年到2021年，游戲類達人增長最快，達到2400%+，科普、健康養生、3C數碼、動漫、培訓教育、攝影等類型達人漲幅明顯，漲幅均超過400%。美容美妝占比60%時尚穿搭占比12%日常生活占比9%全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺本章總結| |國際護膚品牌營銷要點：明確營銷需求、搶占直播賽道、拓補社媒平臺KOL推廣和短視頻是品牌主營銷首選項品牌主需求聚焦產品種

42、草、帶貨轉化和品牌傳播重選品、重曝光、重人設，多元達人滿足品牌多重營銷訴求美妝品類直播電商交易規模近千億市場直播趨向精細化、內容化、體系化發展直播帶貨成國際護膚品牌新常態投放力度：KOL投放增勢強勁，國際護膚品牌稍顯后勁不足投放節奏：高度貼合營銷節點，大促節點超前投放投放內容：視頻增長超圖文，短視頻成為品牌最常用內容形式投放平臺：品牌重陣布局抖音、小紅書達人層級：國際護膚品牌優選頭腰部達人達人類型：垂類達人是主流，泛領域達人顯現激增機會品效合一需求旺盛直播帶貨常態發展社媒投放有跡可循全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺各平臺社媒營銷機會洞察PART-3全 域 KO L

43、內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺平臺平臺屬性社交+內容種草基地社交+內容私域社交+內容內容社區問答+內容社區內容特征有趣、潮流、年輕分享、種草、搭配明星/大V引領，飯圈文化全內容形式的運營圖文深度種草講清楚深度內容故事性內容動畫、COS、鬼畜等主流二次元文化內容社區深度、專業、有指導性KOL營銷重點視頻創意原生植入話題互動美妝和時尚類博主居多KOL+明星影響力背書UGC分享，深度種草，口碑宣傳頭部KOL資源池，強曝光，強造勢粉絲搜索、互動問答強內容軟植入刷屏營銷深度測評，攻略教學激活圈層影響力分享專業知識、經驗、提供解答和見解目標消費者品牌潛客品牌潛客明星粉絲、品牌粉絲、品牌潛客品牌

44、會員/粉絲年輕潛客品牌潛客國際護膚行業投放機會點平臺多樣玩法匹配用戶興趣，激發UGC參與，提升國際護膚品牌口碑多元美妝內容的集結地，最適合國際護膚品牌投放，利于品牌調性打造和產品賣點種草受眾多，傳播廣，適合國際護膚品牌造勢和聲量打造社交屬性強，可幫助國際護膚品牌深化品牌主張，具備一定的硬廣轉化效果精品化、興趣化生態特點，可通過垂直領域UP主內容發散，幫助國際護膚品牌種草利于國際護膚品牌專業度背書，以認真的內容檢驗品牌口碑微信B站媒體分析|利用社交平臺差異化優勢，找到品牌與消費者連接點知乎微博小紅書抖音全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺抖音平臺國際護膚品牌營銷機會龐大的

45、美妝護膚內容9410648%49%49%50%50%51%51%52%859095100105110男女抖音美妝人群性別分布占比TGI貼合的人群受眾11611994103780204060801001201400%5%10%15%20%25%30%35%18-23歲 24-30歲 31-40歲 41-49歲 50歲以上抖音美妝人群年齡段分布占比TGI3%17%19%22%19%16%抖音美妝人群城市等級分布超一線城市一線城市二線城市三線城市四線城市其他多元的創作力量美妝達人優質內容的出口流量擔當內容趨勢的引領人明星品牌形象的代表大流量的保證素人創作者生產大量UGC內容持續性內容輸出的保證是創新

46、者，更是追隨者品牌商家高品質官方品牌內容商品信息的權威展示素人 品牌私域流量經營者全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺抖音平臺國際護膚品牌營銷機會|明星頂流效應，達人及UGC聲量強帶動案例3700+明星入駐抖音3500億+明星發布內容曝光量38%喜歡的明星推薦或明星同款蘭蔻大粉水，明星IP+達人首發預熱WaackerAC雷曦程瀟吳昊姐姐2位明星（程瀟&雷曦）1位達人為蘭蔻拍攝3支風格多樣的舞蹈視頻其中明星程瀟為首發視頻視頻發布后共獲得近30w點贊顏值舞蹈類廣泛覆蓋用戶關注美妝垂類深度影響用戶心智品牌定制話題#嘭嘭粉水舞#UGC廣泛參與沉淀品牌口碑30%28%11%20%

47、6%5%抖音全球購商品推廣播主銷售額分布明星頭部達人腰部達人肩部達人潛力主播品牌自播全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺抖音平臺國際護膚品牌營銷機會|抖音直播有效提升品牌及產品認知近四成用戶會購買抖音直播推薦的產品直播促進品牌對用戶心智的深層影響直播后，有效調動用戶興趣和轉化等多重行為沉淀粉絲，需要品牌力和營銷力共同推動36%我喜歡的品牌直播推薦直播紅利期已經到來，直播幫助達人和品牌與用戶之間建立起從認知、互動、口碑到推薦的全方位關系鏈條全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺抖音平臺國際護膚品牌營銷機會|抖音直播助推美妝品類實時轉化抖音直播帶貨貫穿

48、全年重要營銷節點限時優惠，大牌秒殺抖音上的時尚博主直播推薦或同款喜歡的明星直播推薦或明星同款我喜歡的品牌直播推薦直播間互動氣氛好57%51%38%36%35%購買美妝直播間商品的原因抖音護膚品直播TOP5帶貨品類護膚套裝面膜精華乳液/面霜眼霜“短視頻+直播”組合拳依舊是電商達人的主要推廣形式，美妝品類聚焦直播帶貨的實時銷售轉化直播熱推品類短視頻熱推品類數據來源：2021年短視頻及直播營銷年度報告全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺抖音平臺國際護膚品牌營銷機會|以內容為中心的電商經營架構明星+達人+活動+品牌自播，理膚泉在抖音布局四大經營矩陣案例品牌自播構建穩定的日常銷量

49、高時效，高時長品牌自播成品牌力宣傳與明星、護膚達人合作，打造吸睛活動明星達人破次元合作，借助抖音興趣話題玩法促互動直播內容組合策略品牌促銷、限時秒殺利益點抓人眼球成分、功能、測評成為品牌自播的主要內容組成，價格優勢和大促節點成為品牌銷量的保障，滿減現金券、限時秒殺價和神秘紅包，理膚泉寵粉福利享不停。理膚泉聯合抖音，重磅打造泉抖知道顏究所，特邀明星和護膚達人破次元同框長達6小時合作直播，并組成兩個戰隊同臺PK促進粉絲群體實現互動轉化直播時長保持在2-3小時，直播次數基本保持兩天一次。Field商家自播的陣地經營Alliance海量達人的矩陣經營Campaign營銷活動的組合爆發TopKOL頭部大

50、V的品銷雙贏+FACT四大經營陣地匯流量、促轉化、聚沉淀全 域 KO L 內 容 & 電 商 整 合 營 銷 平 臺抖音平臺國際護膚品牌營銷機會|抖音挑戰賽激發UGC營銷新勢能到法國嬌韻詩天貓旗艦店找客服報暗號“哇，水被我控住了！”付郵費領取體驗裝一份法國嬌韻詩【不死鳥精華】，在抖音發起#哇，水被我控住了！#挑戰賽，達人實力演繹產品特性，并有效將用戶引導至天貓旗艦店，形成轉化。案例4.8億+挑戰賽曝光3 4 W +視 頻 參 與 量1 3 3 0 W +點 贊 量3 1 W +參 與 人 數3 0 W +分 享 量3 天 熱 推 期 間 ， 天 貓 旗 艦 店銷量增長20%抖音挑戰賽以觸發用戶