麥肯錫-2016中國汽車消費者報告（2016年4月）（16頁）.pdf

1、1尋找快車道：中國汽車市場發展新趨勢 高旭 沙莎 Daniel Zipser Wouter Baan 尋找快車道： 中國汽車市場發展 新趨勢 2016中國汽車消費者報告 汽車及組裝咨詢業務, 2016年4月 2尋找快車道：中國汽車市場發展新趨勢 2016年4月 汽車及組裝咨詢業務 高旭 沙莎 Daniel Zipser Wouter Baan 尋找快車道： 中國汽車市場發展新趨勢 1尋找快車道：中國汽車市場發展新趨勢 簡介 經過多年兩位數增長， 中國汽車市場增速正在放緩。 作為全球最大的汽車市場， 經濟降溫 是導致中國汽車市場下行的首要原因。 然而， 人們對于汽車消費行為和態度的改變， 也在汽

2、車市場增速放緩過程中發揮著作用。 為了更好地了解中國汽車消費者在做出其人生的一筆巨大消費決定時的想法和行為， 我們 于今年3月對3500多名消費者進行了 大規模調研。 我們的調查顯示， 隨著中國消費者對汽車的熱情有所減退， 他們變得更加注重實際， 而不 再像以往那樣將車看成身份的象征。 將近一半的調查對象將汽車視為必需品， 而非身份 地位的標志。 對于一二線城市居民而言， 購買新車不再是出行的唯一選擇購買二手 車、 短時或長期租車、 通過打車應用軟件搭乘車輛及使用汽車共享服務等反而更受消費 者青睞。 另外， 消費者通過數字渠道比價后， 也會向經銷商壓價。 消費者心態的改變加上宏觀經濟放緩， 使

3、得中國汽車市場進入下行通道。 從2010年到 2015年， 中國新車銷量以每年超過12%的速度增長。 然而， 展望2020年， 我們預計新車銷 量增長將會放緩至每年5% （見圖1） 。 通過調查， 我們發現盡管新車銷量增速放緩， 一些增長新引擎也正應運而生。 一半以上的 消費者換新車時期望選擇更好的品牌。 大多數電動汽車車主表示如果換新車的話仍會堅持 購買電動汽車， 而愿意購買電動汽車的消費者較2011年翻了三番。 消費者已經開始在網上 購買汽車， 這一趨勢會隨著汽車電商渠道的開拓進一步提速。 同時， 我們也很看好為消費 者提供其所需汽車養護及其他實時車輛使用信息服務的汽車廠商、 經銷商和專業

4、服務商。 盡管中國汽車市場增長放緩， 希望購買新車和售后服務的人群數量依然巨大。 在本報告 中 ， 我們首先聚焦消費者對擁有私家車的態度轉變， 然后探究了汽車行業應采取哪些行動 以求在快速變化的市場中保持繁榮。 從現在起到2020年，盡管汽車市場增速低于2010年至2015年，汽車銷量仍會持 續增長 資料來源：麥肯錫M-view模型 中國年均乘用車銷量 百萬輛 復合年增長率 % 20102020 19 2015 11 24 12.35.0 圖1 2尋找快車道：中國汽車市場發展新趨勢 權衡選擇： 私家車的吸引力有所減退 總的說來， 中國消費者仍然依賴于汽車。 近一半受訪車主表明汽車是生活必需品；

5、 約三分 之一的人說自己需要私家車。 但是從某些方面來講， 私家車的吸引力正在減退。 六成消費 者認為汽車不再是身份地位的象征 （見圖2） 。 （中國政府的反腐行動也許打消了某些人 購買豪車的愿望。 ） 不過也有相當比例的消費者認為汽車可以體現個人的生活態度和喜 好。 因此， 消費者對汽車品牌的選擇更為廣泛。 調查中37%的消費者認為， 由于現在有各種移動出行方式， 是否擁有私家車并不那么重 要。 相當一部分的消費者通過短時租車 （40%） ， 長期租車 （34%） ， 或者共享汽車 （26%） 等各種形式滿足自己的需要， 而不一定非要購買私家車。 打車應用、 拼車與其他新型的出行服務正在改變

6、消費者行為， 其影響甚至波及新車市場。 麥肯錫剛剛發布的中國數字消費者調查發現， 數字消費者自從使用移動出行O2O服務以 后， 減少了20%的私家車出行1。 我們預測， 到2030年移動出行O2O服務將削減新車銷量 400萬輛/年， 屆時汽車年銷量估計為4000萬輛 （見圖3） 。 但是出行服務供應商也將購 入200萬輛汽車用于共享服務， 可對沖一部分銷量縮水。 我們預測， 共享汽車的銷量更為 活躍， 因為這些車的使用頻率更高， 更換需求也更大。 1 王瑋、劉家明和龔方，迎合更有經驗的數字消費者，引領電商的新增長，麥肯錫2016年4月， . 如今是否擁有私家車的重要性有所下降，消費者也愿意租用

7、或者與他人共享汽車， 而不一定非要購買私家車 資料來源：麥肯錫2016中國汽車消費者調查 對擁有私家車的看法 (n = 3,571), % 對其他使用汽車途徑的看法 (n = 3,571), % 26 34 40 我可以沒有車， 我需要用車的時 候可以租車 如果長期租車 的成本跟買車 差不多，我更 愿意租車 我不介意與他 人共同擁有和 使用同一輛車 37 42 60 如今有更多的 出行方式，是 否擁有私家車 并不那么重要 與以前相比， 擁有私家車 不再是身份 地位的象征 由于養車成本過 高以及嚴重的交 通堵塞，擁有私 家車不再那么具 有吸引力 圖2 3尋找快車道：中國汽車市場發展新趨勢 以上新

8、趨勢為汽車廠商帶來了 一系列商機。 繼為騰訊成功提供企業汽車共享試點方案后， 戴姆勒已經在北京、 廣州、 上海和深圳運行汽車共享服務 “隨心開” （Car2Share） 。 其他汽 車廠商可能會為手機打車軟件與其他新型出行服務推出定制車型。 性價比為上： 價值是首要考慮的因素 如果消費者再次打算買車， 他們往往會有新的考慮因素。 我們五年前對中國高檔車消費者的 調查發現， 消費者僅把預算因素放在第四位。 而這次的調查， 消費者把預算提前到了僅次于 品牌的第二個考慮因素， 無論對于新車還是二手高檔車都一樣。 由于汽車廠商之間的激烈競爭， 汽車價格在過去十年中每年下降4個百分點， 受益的是中國 的

9、新買家。 在新車價格戰愈演愈烈的同時， 二手車卻越來越受歡迎。 我們的調查顯示， 近一 半消費者在最近一次購車過程中考慮過購買二手車 （見圖4） 。 二手車的吸引力來自其高價 值： 56%的消費者表示會考慮購買二手車， 因為價格更低， 而37%的消費者表示購買二手車 是為 了用同樣的預算買到更好的車。 然而消費者對二手車尚存顧慮。 我們的調查發現， 最常見的兩個顧慮就是車輛登記、 保險、 車檢等證件的有效性 （56%的消費者有此顧慮） ， 以及前任車主的可信度 （46%） 。 還有24% 的消費者表示不信任經銷商對二手車的保修承諾。 雖然共享出行會對私人購車需求有所影響，到2030年中國的整體

10、汽車銷量仍會持 續增長 中國汽車年銷量1 百萬輛 19 39 19 5 共享汽車 24 41 2015 輕型商用車 和乘用車 -4 2030年由于 共享出行所減 少的汽車銷量 城鎮化和宏觀經 濟影響下2030年 新增的汽車銷量 2 2030 乘用車 輕型商用車 資料來源：麥肯錫汽車2030 1 包括乘用車和面包車、小貨車等輕型商用車，不包括巴士和其他卡車 圖3 4尋找快車道：中國汽車市場發展新趨勢 由于過去消費者對二手車興趣不大， 而且銷售二手車的利潤不高， 很少有經銷商重視二手車 業務。 然而， 現在一些制造商和經銷商重新把目光投向這一日益增長的市場。 例如， 2014年 4月， 中國領先的

11、汽車經銷商集團龐大與汽車垂直網站易車網以及二手車交易網站優信拍建 立了 合資企業， 為二手車進行認證和網上銷售。 無獨有偶， 另一家領先的汽車經銷商集團寶 信公司推出了線上到線下的汽車銷售平臺。 寶信通過該平臺提供金 融、 保險和維修護理預約服務。 線上購車： 消費者看重信息與優惠 消費者越來越傾向于從數字媒體獲取汽車的相關信息。 根據調查， 汽車之家等專業汽車網 站和論壇是如今最受歡迎的信息渠道， 58%的受訪者使用了這類渠道 （見圖5） 。 也有很多 的消費者使用社交網絡、 其他互聯網社區和汽車廠商網站獲取相關信息。 親友、 同事的推 薦仍然受到重視 （在受訪者中占54%） ， 但是不再像

12、2011年調查中那樣作為最重要的信息 來源。 網上信息搜索讓消費者認為買車應該花更少的錢， 此種情況在高端市場更為突出。 平均而 言， 受訪買家希望享受到新車八五折、 二手車八折的優惠。 超過六成的消費者將這些期望歸 因于網上信息資源， 因為它們讓消費者更容易獲得折扣。 近年來， 汽車廠商之間的激烈競爭 拉低了汽車價格， 也讓消費者期望獲得更大的優惠。 越來越多的消費者認為除了新車以外，購買二手車也是不錯的選擇 最近一次購車過程中考 慮過二手車的受訪者1 % 18 47 購買二手車的原因2 % 59 12 39 28 37 56 2016年2011年 資料來源：麥肯錫2016中國汽車消費者調查

13、 不考慮二手車的原因 n = 1,900, % 24 46 56 1 2011年, n = 2,035; 2016年, n = 3,571. 2 2011年, n = 366; 2016年, n = 1,671. 用相同的價 格獲得更好 的車 以較低的價格 獲得某款車 考慮過購 買二手車 臨時解決 方法 擔心前任 車主可信度 擔心車輛檔 案不真實 不信任經銷商 的保修承諾 圖4 5尋找快車道：中國汽車市場發展新趨勢 盡管面臨著來自數字消費者的價格壓力， 經銷商仍然有機會增加銷量。 近三分之一的受訪 數字消費者表示非常愿意網購汽車。 2014年雙11當天， 消費者通過網絡渠道下的汽車訂單 達17

14、萬輛， 這是一個轉折點。 而在第二年的雙11， 網購汽車訂單達到了23萬輛。 然而， 雙11 當天錄得的汽車訂單中大部分并沒有完成最終購買。 一些汽車廠商和經銷商正在擴大其數字業務。 2015年8月， 近40個經銷商集團加入了 “汽車街” 數字平臺， 該平臺連接了線上消費者與線下經銷商。 另外， 上汽大眾等廠家也開 始在網上銷售新車， 并針對各個數字接觸點重新設計客戶體驗。 很多傳統汽車廠商和經銷商似乎很難招架電商同行， 也很難整合消費者線上和線下的體 驗。 我們建議可參考以下策略， 采用先進的分析方法更準確地細分客戶類型， 識別消費 者偏好， 并針對性地提供對應產品與服務。 例如， 騰訊最近

15、對三四線城市的SUV車主進 行深度剖析， 探索其與一二線城市SUV車主的區別之處。 團隊獲取了10萬多名SUV車主 和潛在買家的洞察， 從騰訊生態系統中挖掘了上百萬條數字行為數據和社交網絡使用規 律， 最終成功地篩選出優先進入的商圈和住宅區， 也確定了各線城市對音樂、 游戲、 運動、 度假以及社交媒體參與的不同喜好。 利用這些洞察， 某汽車廠商的產品營銷回報率增加了 超過30%。 傳統的汽車信息渠道不再熱門，更多的消費者轉而使用數字媒體 購車時所使用的信息渠道 % 13 25 7 42 65 61 21 33 22 58 54 15 2016年, n = 3,571 2011年, n = 2,

16、035 資料來源：麥肯錫2016中國汽車消費者調查 +16%+15%+8%+8%-11%-46% 報紙與雜志親友同事專業網站和 論壇 社交網絡和 網絡社區 汽車廠商 的官網 網上廣告 數字渠道傳統渠道 圖5 6尋找快車道：中國汽車市場發展新趨勢 消費升級： 半數以上購車族希望提高檔次 調查發現， 很多計劃近期購買汽車的消費者打算購買實用的車型， 但更多人聲稱下次購車時 會選購更好的車型。 這印證了麥肯錫今年3月發布的 加速前行： 中國消費者的現代化之 路 的發現， 即55%的消費者相信未來五年其家庭收入將有所提高。 2 當被詢問是否希望在下次購車時提高汽車檔次， 超過一半的消費者打算升級： 3

17、7%的消費 者計劃購買更好的品牌， 16%的消費者打算選購現用品牌中更高檔的車型。 我們認為， 一些 消費者無需花費太多即可實現消費升級， 即購買二手車而非新車。 我們也對各個車系的車主進行了研究， 以了解他們購車偏好有何差別。 法系和韓系車車主最 想要選擇更高檔的品牌， 比例分別為44%和43%。 德系車車主對品牌最忠誠： 36%的人表 示下一輛車將是同一品牌更高檔的車型。 其他車系中 ， 不到15%的車主表示會選購同一品 牌更高檔的車型。 對中國的汽車廠商和經銷商來說， 這些發現表明牢固的顧客關系比以往更重要。 顧客選擇 其他品牌可能是因為車企短期內無法解決的問題例如， 未能制造顧客想購買

18、的車型。 但是我們認為汽車品牌在維護甚至提升顧客的品牌忠誠度上尚有努力空間。 如果現有顧客 在考慮其他品牌， 車企就應該深入了解顧客的需求， 為顧客提供有價值的、 最好是其他公 司無法提供的產品特性和服務； 如果顧客群比較忠誠， 車企則可以詳細了解自身產品的吸引 力， 進一步改進顧客不夠滿意的產品和服務。 新能源汽車： 贏得更多消費者的支持 盡管銷量占比少 ， 電動汽車仍然對以價格和價值為中心的購車習慣形成了挑戰。 對比麥肯錫 2011年和2016年的汽車消費者調查可以發現， 五年來消費者對電動汽車的興趣增長了三 倍。 政府補貼、 稅收優惠以及更低的使用成本給電動汽車帶來了極大優勢。 在部分一

19、線城 市， 電動汽車上牌比傳統汽車容易得多 ， 這也成為電動汽車的加分項。 無論購買電動汽車出于何種原因， 車主對電動汽車的確是喜愛有加。 在我們調查的電動汽 車車主中 ， 三分之二的人對自己的車感到滿意或非常滿意。 大部分車主表示下次購車時會考 慮繼續購買電動汽車。 電動汽車廠商應該認識到充電樁的短缺是制約電動汽車銷量增長的最嚴重因素。 在針對非 電動汽車車主的調查中 ， 32%的人表示充電樁數量有限是他們不購買電動汽車的最主要原 因 （見圖6） ， 另有16%的人尤其擔心充電過程會太漫長。 與國產非電動汽車品牌相比， 消費者通常更喜歡國外品牌。 但在電動汽車市場， 情形有所不 同。 鑒于中

20、國的電動汽車市場還處于早期階段， 國內外汽車品牌勢均力敵。 隨著市場不斷發 展， 能夠快速增長的公司更有可能在競爭中取得成功。 2 Daniel Zipser、陳有鋼和龔方，加速前行：中國消費者的現代化之路，McKinsey & Company，2016年3月， . 7尋找快車道：中國汽車市場發展新趨勢 在對北京和上海的汽車經銷商的一系列秘密店訪后， 我們發現了 一些電動汽車銷售方式存 在改進空間。 例如， 銷售人員通常先推銷傳統內燃機汽車 （除非顧客在北京等城市沒有車 牌） 再介紹電動汽車。 經銷商需要給予銷售人員更多激勵和適度培訓， 鼓勵其銷售電動汽 車。 我們還發現， 很少有經銷商允許未

21、提前預約的購車者試駕電動汽車。 允許無預約試駕 或許是個相對容易實現的改變。 最后， 銷售人員往往忽視購車者對電動汽車的真正顧慮， 一味地討論電動汽車的政策優勢。 為了說服半信半疑的顧客， 銷售人員應當更坦誠地討論 充電樁使用等普遍關心的問題。 未雨綢繆： 消費者對汽車服務變得越來越挑剔 在消費者購車方式發生變化的同時， 他們對維修服務、 性能升級以及其他售后產品與服務的 購買方式也出現了變化。 比如， 越來越多的客戶通過數字渠道獲取汽車服務方面的信息， 盡 管他們最為信任的信息來源仍然是親朋好友。 未來消費者會更頻繁地通過線上渠道安排 維修服務。 性價比也變得更加重要。 70%的受訪客戶表示

22、在考慮購車時， 售后服務質量是非 常重要的考慮因素。 在選擇汽車服務時， 調查顯示， 89%的消費者對非授權經銷商 （授權經銷商指的是4S店， 也就是銷售、 備件、 服務和調查一體店） 持開放態度。 然而， 消費者在這方面選擇的余地 有限。 73%的受訪者表示， 保險公司在很大程度上影響了他們對汽修服務商的選擇， 15%的 受訪者表示， 他們對汽修服務商的選擇完全取決于保險公司。 對充電設施的顧慮是消費者不購買電動汽車的主要原因之一 不購買電動汽車的原因 n = 2,221, % 資料來源：麥肯錫2016中國汽車消費者調查 16 19 20 32擔心缺少充電樁 價格過高 擔心技術故障 充電速度

23、過慢 圖6 8尋找快車道：中國汽車市場發展新趨勢 我們的調查顯示， 車主對汽車服務的興趣并不僅限于基本的修理和保養服務。 在調查的買 車人士中 ， 他們最為看重的是駕駛安全提示以及在惡劣天氣等不利條件下如何避免汽車損 耗的建議 （見圖7） 。 至于其他服務， 根據受訪者反饋最受歡迎的是購車捆綁的車險折扣， 其次是道路救援和可以幫助車主節省事故索賠和修車時間的車險。 面對消費者偏好的變化， 授權經銷商需要應對低價獨立維修店的挑戰。 一個行之有效的方 法是， 授權經銷商可以向客戶提供有關價格和維修的全面信息， 并且清楚地解釋自身服務 的優勢所在。 由于消費者如今普遍使用數字渠道了解服務提供商， 那

24、些價格不透明的商家 很可能被消費者拋棄。 盡管中國的新車銷量增速在2020年前可能放緩， 但對汽車廠商、 經銷商、 服務提供商來 說， 這一市場仍有巨大潛力值得挖掘。 消費者不再像從前那樣將新車視為必需品和身份象 征。 然而， 消費者都有各種出行需求， 這意味著， 二手車和共享車輛的需求有望增長。 消費 者仍然會購買新車， 特別是在某些特定的城市群。 同時， 一些人會尋求更好的汽車服務。 如 今， 中國車主越來越看重汽車的實用性， 對于汽車廠商、 經銷商、 服務提供商而言， 能否滿足 上述不斷變化的需求將成為制勝的關鍵所在。 消費者對多種類型的維修及其他汽車服務抱有興趣 消費者感興趣的維修服務

25、 n = 3,571, % 資料來源：麥肯錫2016中國汽車消費者調查 消費者感興趣的其他汽車服務 n = 3,571, % 63 64 65 67 在不利條件 下保證駕駛 安全，避免 磨損的建議 維修保養 費折扣 對汽車問 題進行遠 程協助 對例行保 養提供自 動提醒 2929 42 44 58 道路救援網上定制和 購買新車 經銷商按 市場公價 回購客戶 二手車 汽車保 險折扣 附帶特殊輔 助服務的汽 車保險 圖7 9尋找快車道：中國汽車市場發展新趨勢 高旭為麥肯錫全球資深董事及汽車咨詢業務亞洲負責人， 常駐香港分公司； 沙莎為麥肯錫全球資深董事及先進制造咨詢業務大中華區負責人， 常駐香港分

26、公司； Daniel Zipser為麥肯錫全球董事及消費與零售咨詢業務大中華區負責人， 常駐上海分公司； Wouter Baan為麥肯錫全球副董事， 常駐北京分公司。 四位作者誠摯感謝陳寧、 徐曉琦、 李麗華、 Glenn Leibowitz、 林琳和Josh Rosenfield對本 報告的貢獻。 10尋找快車道：中國汽車市場發展新趨勢 關于 麥肯錫2016中國汽車消費者 報告 本報告基于對中國近期汽車買家進行的大范圍調查。 問卷于2016年3月在線上完成。 調查樣本包括3571名受訪者， 根據地理分布平均劃分為5個類別 （一線城市、 二線城市、 三線城市、 四線城市以及農村地區） 。 受訪

27、者能夠代表不同車型車主、 年齡層收入以及互 聯網使用水平， 范圍廣泛。 報告就消費者態度、 車型偏好、 消費習慣以及售后服務進行了深度研究。 麥肯錫是一家領先的全球管理咨詢公司， 我們的使命是幫助企業、 公共部門和社會組織實現 持久的成功。 在過去的90年， 我們榮幸地被眾多客戶視為最信任的外部顧問。 憑借著分布于全球61個國家的109家分公司的專長于各個領域的咨詢顧問， 麥肯錫能夠為全 球各地的客戶提供無與倫比的專業服務。 我們與客戶組織的各個層級緊密合作， 共同推動戰 略制勝、 變革適應、 能力建設， 以及確保執行的成功。 關于麥肯錫公司 作者介紹 高旭 全球資深董事合伙人 香港分公司 paul_ Daniel Zipser 全球董事合伙人 上海分公司 daniel_ Wouter Baan 全球副董事 北京分公司 wouter_ 沙莎 全球資深董事合伙人 香港分公司 sha_ 汽車及組裝咨詢業務 2016年4月 Copyright McKinsey & Company Design contact: GCO NewMedia