今日頭條：2018年手機行業白皮書(64頁).pdf

1、 今日頭條2018年手機行業白皮書 01 逆周期 逆周期 手機行業從空前的繁榮到空前的變化， 不過短短幾年。 最繁榮的時候有6000多個手機品牌， 現在 99% 消失了。過去五年，每年一半的手機品牌都會消失，這真是一個刺激的行業。 任何一個行業都有自己的周期，每個周期的末尾，都是這個行業最煎熬的“至暗時刻”。 如今的手機行業，就來到了這樣一個周期的末尾。換機紅利消失，市場不再增長；移動互 聯網的變革所帶來的流量紅利消失，營銷越來越難；下一個周期被點燃的引信可能是 5G， 但 5G 大規模商用至少還在遙遠的三年以后。 理解行業，就要經歷完整的周期。很多時候一個周期的尾部并不是必然走向滅亡，而是走

2、 向穩定，走向存量市場，走向下一個周期前的積淀。穩定的存量市場必然會出現“大魚吃 小魚、 小魚吃蝦米” 的巨頭競爭， 因此我們在18年的手機行業中見證了華米OV的巨頭相爭， 以及中小廠商的艱難求生。 一段周期的尾部，并不意味著寒冬，往往更意味著機遇。偉大的企業和品牌，會在一段周 期的尾部，為沖上下一段周期的巔峰而充分蓄能。就像 OPPO、vivo 在中國第一次智能機換 機潮時的迅速崛起一樣，線下千萬家門店渠道，并不是在這個行業開始上升周期時才建設 完成的。 字節跳動算數中心將 18 年今日頭條手機行業白皮書的主題定為“逆周期”，我們將在白皮 書中重點關注那些在行業周期中留下來的企業，從數據中發

3、現這個行業在周期的尾部所發 生的一些有趣、甚至是向好的變化。 “在別人恐懼時我貪婪，在別人貪婪時我恐懼?！?卷首語P REFACE 今日頭條2018年手機行業白皮書 02 逆周期 C O N TEN T 手機行業消逝的雙重紅利 1-1 市場增長紅利消失：換機潮這個增長引擎徹底熄火 1-2 從春秋時代進入戰國時代：“華米 OV 蘋”五強并立 1-3 互聯網營銷紅利消失：消費者的眼球無處安放 1-4 營銷也有馬太效應：四兩撥千斤式營銷成為過去 手機行業經歷的五處變化 2-1 從營銷力到產品力 2-2 從追求量到追求質 2-3 從圖文營銷到短視頻營銷 2-4 從品牌印象到品牌形象 2-5 從國內市場

4、走向國際市場 換機專題數據洞察 3-1 換機留存：華為的換機留存領跑安卓，接近蘋果 3-2 換機流向：存量競爭中的“冰與火之歌” 3-3 換機消費：蘋果用戶在消費優化，安卓用戶在消費升級 Part.1 Part.2 Part.3 04 05 06 07 09 12 13 18 23 28 35 41 42 44 55 今日頭條2018年手機行業白皮書 03 逆周期 核心發現 2018 年全年各手機品牌的關注依然呈現出金字塔式分布，華為、小米年關注度超 10 億， 蘋果和 OPPO 超 5 億，其余品牌關注度均在 5 億以下。從占比上看，手機類內容每產生 3 次閱讀，就有 1 次跟華為有關；每產

5、生 5 次閱讀，就有 1 次跟小米和蘋果有關。消費者的 眼球正越來越集中在頭部大廠商上。 華為 Mate20 用戶關注度最高，華為、榮耀、魅族等品牌的新機上市熱度不僅高，而且 持續時間長，熱度衰減緩慢。關注度衰減到最高點 1/4 左右通常需要 10 天以上。 小米8用戶搜索量最大。 2018年機型熱搜榜中， 除魅族16之外， 其余9個機型均被華為、 榮耀、小米、蘋果等頭部廠商包攬。小米 8、華為 P20、華為 Mate20 分列熱搜榜前三。 廠商在營銷上更加注重對產品功能創新本身的描述和包裝，典型的兩個體現就是：用戶 對手機的關注重點從手機營銷轉向了功能，關注度超過 1000 萬的手機特性在數

6、量上大幅增 加，華為麒麟 980 是最受關注的手機特性；除傳統的新機發布會之外，廠商開始為各自的 技術成果召開發布會或者媒體溝通會，通過媒體來向受眾傳遞自身的技術實力。 手機廠商更加注重內容營銷的質量。媒體報道中，更加注重行業頭部媒體和中央級權威 媒體的報道，無論是數量占比還是閱讀量占比，相較 17 年均明顯提高。品牌相關資訊的內 容質量明顯提高，篇均閱讀量、單篇閱讀時長、評論比等指標整體呈上升趨勢。華為、小 米等品牌走出傳統的科技和數碼圈子， 注重受眾的多元化， 品牌資訊的人群覆蓋率開始提升。 以抖音為代表的視頻內容更受廠商青睞。官方抖音號運營小米實力超群，榮耀、vivo 粉 絲增長迅速；挑

7、戰賽方面 vivo 運營水平最高；用戶 UGC 內容上蘋果更能獲得海量曝光。 手機品牌建設方法論進化，從“快消化”走向“時尚單品化”，從注重品牌印象走向注 重品牌形象?？缃绾献鞣矫?，聯名定制、IP 合作、達人背書形成三板斧；升級線下渠道， 把“消費場景”升級為“體驗場景”；發動顏色戰爭，以顏色塑人設、以顏色促換機。 中國品牌從國內市場走向國際市場，中國手機品牌在海外銷量和聲量均穩中向好，但美 譽度亟待提升。 用戶換機方面，華為換機留存率領跑安卓，接近蘋果；華為 Mate 系列成為首個換機留 存率超過 5 成的安卓機型。受高售價影響，蘋果用戶換機換至最新款 iPhone 欲望不強，但 安卓用戶在

8、換機中傾向升級產品系列。 今日頭條2018年手機行業白皮書 04 逆周期 手機行業消逝的 雙重紅利 Part.1 今日頭條2018年手機行業白皮書 05 逆周期 1-1 市場增長紅利消失：換機潮這個增長引擎徹底熄火 中國手機市場在過去幾年的蓬勃發展，得益于智能機和 4G 移動網絡先后在中國一二線城市 和三四線城市普及所帶來的兩波換機潮。 第一波一二線城市用戶引領的換機潮中， 小米崛起， “中華酷聯”成為過去式。第二波三四線城市用戶引領的換機潮中，深耕線下渠道的 OV 開 始發力，“華米 OV 蘋”的智能機時代廠商格局至此奠定。 雷軍在 2017 年第四屆世界互聯網大會中表示，“中國的換機潮已經

9、過去”，原有的增長引 擎徹底熄火。2018 年，中國手機市場印證了他的話。從 2018 年 1 月開始，中國的智能手 機出貨量與去年同期相比便一直下降，偶有少量增長。2018 年，手機市場整體的不景氣已 成為不爭的事實。 *數據來源：中國信通院 銷量（萬臺）同比增長 2018-1 2018-2 2018-3 2018-4 2018-5 2018-6 2018-7 2018-8 2018-9 2018-10 2018-12 2018-11 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -35% -

10、40% -17% -39% -28% -17% 1.2% -12%-12% -14% -21% 0.9% -18% -16% 今日頭條2018年手機行業白皮書 06 逆周期 1-2 從春秋時代進入戰國時代： “華米 OV 蘋”五強并立 增量市場的消失，意味著市場的焦點從挖掘增量走向存量競爭。這不是一個新論調，但這 個論調在今年有了全新的進展，經過一年半的存量競爭，諸多小廠商消失，腰部廠商上升 空間基本封死，“華米 OV 蘋”五強成為了行業寡頭式的存在，手機市場從春秋時代進入戰 國時代。 截至 2018 年第三季度，排名前五的手機廠商總市場份額已占到 87%，其他手機廠商的市場 份額均有著不同比

11、例的下降。 *此處頭部廠商包括：華為（含榮耀）、vivo、OPPO、小米、蘋果 *數據來源：Counterpoint Research *數據統計范圍為中國市場 81% 82%82% 84% 87% 18%18% 16% 13% 19% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 頭部廠商份額其他廠商份額 手機廠商市場份額 華為 vivo OPPO 小米 蘋果 魅族 其他 2017Q32017Q42018Q22018Q12018Q3 19% 19% 19% 14% 10% 4% 15% 20% 15% 17% 15% 1

12、5% 3% 15% 22% 16% 18% 13% 13% 3% 15% 26% 18% 19% 13% 8% 2% 14% 23% 21% 21% 13% 9% 2% 11% 今日頭條2018年手機行業白皮書 07 逆周期 1-3 互聯網營銷紅利消失：消費者的眼球無處安放 手機行業，大概是國內營銷能力最強的行業。但這種營銷能力，是建立在過去五年全世界 移動互聯網的迅速發展之上的，尤其是中國移動互聯網。論壇、貼吧、微信、微博、頭條、 抖音， 一個又一個全新的流量渠道相繼而生， 移動互聯網普及所釋放的人口紅利和技術紅利， 讓產業營銷事半功倍。 但這樣的紅利如今消失了。截止 2018 年 6 月，

13、手機用戶在所有互聯網用戶中的占比已超過 98%，幾乎所有的適齡人群都已成為智能手機用戶，大部分人每天的生活都依靠著手機，消 費者用在手機等線上渠道的時間已無可能再大幅增加。 *數據來源：中國互聯網絡信息中心（CNNIC）中國互聯網絡發展狀況統計報告 2015Q42016Q22016Q42017Q22017Q42018Q2 10 08 06 04 02 0 100% 80% 60% 40% 20% 0 6.9 6.2 7.1 6.6 7.3 7.0 7.5 7.2 7.7 8.07.9 7.5 90.12% 92.39% 95.08% 96.4% 97.54% 98.25% 互聯網用戶數量（億）

14、手機用戶數量（億）手機用戶占比 今日頭條2018年手機行業白皮書 08 逆周期 與此同時，消費者對于營銷的不信任感持續增強，手機消費者在換機潮之后，對手機這種 產品的新鮮感在不斷下探，精明的消費者對營銷動作的識別越來越準確，對營銷水平的要 求越來越高，手機營銷需要觸達的目標人群深度進一步提升，營銷動作稍有不當便容易引 起消費者反感。 有 42% 的被調查者表達了對品牌的不信任感，62% 的被調查者 表示了對于品牌廣告的不信任感。 ipsos ConnectWhen Trust Falls Down報告 數量有限的移動互聯網大流量渠道利用程度已相對較高，發掘新的流量藍海難度與成本隨 之增加。 1

15、8年下半年今日頭條手機類內容的閱讀量同比呈增長的趨勢， 但環比增速開始下降。 當傳統流量渠道很難維持，而新流量渠道有限的前提下，手機廠商面臨著的營銷難度也大 大增加。 品牌不信任感 品牌廣告不信任感 商業廣告支持度 自 2016 年開始，消費者對于商業廣告的信任度迎來了一輪大幅度 的持續降低。在2017年，只有33%的消費者支持并相信商業廣告。 EdelmanTrust Barometer 在未來可能出現的趨勢是，手機廠商大幅增加各平臺內容生態建設方面的預算，通過相對 軟性的方式影響消費者心智，即“把公關和媒介部門當廣告部門用”。 2018 年下半年各月手機類 內容閱讀量 2017 下半年各月

16、手機類 內容閱讀量 同比增長環比增長 7 月8 月 9 月10 月11 月12 月 6 億 5 億 4 億 3 億 2 億 1 億 0 175% 140% 105% 70% 35% 0 -35% 18% 8% 3% -12% 19% 17% 2% -5%2% 16% 45% 156% 今日頭條2018年手機行業白皮書 09 逆周期 1-4 營銷也有馬太效應：四兩撥千斤式營銷成為過去 隨著營銷渠道紅利的消失，營銷開始進入比拼內功的階段。這一階段的營銷會更回歸本源、 回歸各廠商營銷團隊的能力、回歸市場的邏輯，四兩撥千斤式的以小投入撬動大流量的營 銷只會越來越少。 比拼內功，意味著那些有更成熟營銷團

17、隊、更豐富營銷經驗、更充沛營銷投入的大廠商更 能在營銷的比拼中占到上風。營銷上同樣出現了跟銷量類似的馬太效應。 2018 年全年各手機品牌的關注依然呈現出金字塔式分布，華為、小米年關注度超 10 億， 蘋果和 OPPO 超 5 億，其余品牌關注度均在 5 億以下。 從占比上看，手機類內容每產生 3 次閱讀，就有 1 次跟華為有關；每產生 5 次閱讀，就有 1 次跟小米和蘋果有關。消費者的眼球正越來越集中在頭部大廠商上。 *關注度占比 = 某品牌的資訊關注度占所有手機類內容關注度的比例。一篇文章可以同時提及多個品牌，因此該占比相 加不等于 100%。 今日頭條 2018 年手機品牌關注度榜 品牌

18、占比關注度 華為 小米 蘋果 OPPO 榮耀 vivo 魅族 三星 一加 諾基亞 1566685000 1041214500 919395000 631891900 396239450 368639150 352007150 266631500 244659350 142885750 31.87% 21.18% 18.7% 12.85% 8.06% 7.5% 7.16% 5.42% 4.98% 2.91% 今日頭條2018年手機行業白皮書 10 逆周期 以 2018 年各手機廠商的發布會為例，在今年熱度最高的 10 場發布會中，有 7 場來自小米、 華為、OPPO、榮耀、蘋果這樣的頭部廠商，只

19、有 3 場來自魅族、一加等非頭部廠商。對手 機廠商而言，新機發布會是最常見的營銷手段。當發布會的流量也主要集中在大手機廠商 上時，其他手機廠商的營銷進一步受到了限制。 另外不同廠商的發布會宣發策略也引人關注，數據顯示華為、榮耀、魅族等品牌的新機上 市熱度不僅高，而且持續時間長，熱度衰減緩慢。關注度衰減到最高點 1/4 左右通常需要 10 天以上，這一點與小米、OPPO、蘋果等廠商形成了對比。 *關注度截取該機型發布會前一周到發布會后兩周的相關資訊閱讀量。 關注度 半衰期（天） 今日頭條 2018 年手機機型關注度 TOP10 手機 機型 發布會時間 日期 關注度衰減到 關注度最高點 1/4 的

20、日期 華為 Mate20 一加 6榮耀 10 OPPO R15 OPPO FIND X 小米 8 青春版 iPhone XS/XR 小米 8魅族 16魅族 15 發布會關注度半衰期 11 月10 月9 月8 月7 月6 月5 月4 月 華為 Mate20 79494230 一加 6 17069855 OPPO R15 23180385 OPPO FIND X 25368350 小米 8 青春版 29253095 iPhone XS/XR 54023895 小米 8 64940915 魅族 16 55667710 魅族 15 41800155 8 6 4 2 0 （千萬） 10.26 11.16

21、 05.17 05.20 04.19 05.03 03.31 04.04 06.20 06.23 09.19 09.22 09.13 09.16 05.31 06.09 08.08 08.18 04.22 05.05 榮耀 10 17496835 今日頭條2018年手機行業白皮書 11 逆周期 熱門機型的搜索數據，同樣映襯著營銷方面的馬太效應。相比閱讀量等跟資訊推薦有關的 數據，用戶的搜索行為是更加主動表達，因此具有極強的參考價值。 在 2018 年機型熱搜榜中，除魅族 16 之外，其余 9 個機型均被華為、榮耀、小米、蘋果等 頭部廠商包攬。小米 8、華為 P20、華為 Mate20 分列熱搜

22、榜前三。 今日頭條 2018 年機型熱搜榜 TOP10 733985 477331 280851 411158 287142 1178917 340963 322486 572088 624371 小米 8 華為 P20 華為 Mate20 魅族 16 榮耀 10 iPhone X 小米 MIX3 小米 MIX2s iPhone XS 榮耀 Magic2 今日頭條2018年手機行業白皮書 12 逆周期 手機行業經歷的 五處變化 Part.2 今日頭條2018年手機行業白皮書 13 逆周期 2-1 從營銷力到產品力 在市場進入存量競爭時，在營銷方面求變，是成本最低的方式。于是我們在 16、17

23、年見到 了手機廠商層出不窮的代言人和各種綜藝冠名。但營銷渠道的紅利期總會消失，營銷創意 也會枯竭。 從今年開始， 廠商在宣傳上的策略大多回到了對產品功能創新本身的描述和包裝。 典型的兩個體現就是： 1）用戶對手機的關注重點從手機營銷轉向了功能，關注度超過 1000 萬的手機特性在數量 上大幅增加。 2）除傳統的新機發布會之外，廠商開始為各自的技術成果召開發布會或者媒體溝通會。通 過媒體來向受眾傳遞自身的技術實力。 此時，一些廠商在技術上的積淀和布局開始發力和顯現。 今日頭條2018年手機行業白皮書 14 逆周期 1、關注度超千萬的手機特性，從去年的 28 個增加至今年的 38 個 麒麟 980

24、 關注度 225797490 3D 結構光 關注度 79851430 水滴屏 關注度 55701830 曲面全景屏 關注度 32263540 霧光漸變配色 關注度 24098560 蘭博基尼版 關注度 20338790 壓感屏幕指紋 關注度 35710530 GPU Turbo 關注度 27481200 光感屏幕指紋 關注度 43023820 VOOC 閃充 關注度 74015070 徠卡三攝 關注度 59529910 雙軌潛望結構 關注度 56955550 光電屏幕指紋 關注度 45336100 水滴屏 關注度 25594510 升降式 前置攝像頭 關注度 21360730 壓感屏幕指紋 關

25、注度 44585950 3D 結構光 關注度 28080990 小愛同學 關注度 20641500 GPU Turbo 關注度 23979000 滑蓋全面屏 關注度 38456310 今日頭條2018年手機行業白皮書 15 逆周期 關注度區分 億 5 千萬 - 8 千萬 2 千萬 - 5 千萬 2 千萬以下 人工智能 NPU 19628560 靈動光圈 11949060 3D 結構光 17285340 保時捷設計 16895740 星空紫配色 16944830 Jovi 18743490 AI 美顏 10933210 逆光拍照 10742610 零界全面屏 10007570 AI 裸妝美顏 1

26、6770370 陶瓷機身 16173790 鏡面漸變配色 14512300 蝶式五軌滑屏 14544500 A11 仿生芯片 14345770 OLED 顯示屏 11594850 雙卡雙待 11353460 蔡司光學鏡頭 12681670 IMX380 關注度 關注度 關注度關注度關注度關注度 關注度關注度關注度 關注度關注度關注度關注度關注度 關注度關注度關注度關注度 11256590 今日頭條2018年手機行業白皮書 16 逆周期 和去年相比， 今年關注度超千萬的手機特性明顯增多， 從17年的28個增長至18年的38個。 38 個關注度超千萬的手機特性主要集中在屏幕、拍照、機身設計和芯片

27、4 大方面。 其中以屏幕類特性最多，3D 結構光、屏幕指紋以及各類全面屏，無不是圍繞“提升屏占比” 這個主題而展開的優化。OPPO 的 3D 結構光和雙軌潛望結構，是最受關注的廠商結構光和 屏幕設計，而 vivo 的光電屏幕指紋則是屏幕指紋解鎖中的代表之作。 另外值得注意的是，今年非頭部廠商能夠獲得高關注度的手機特性越發減少。17 年關注度 超千萬的 28 個手機特性中，有 6 個來自三星、魅族、YOTA、諾基亞等非頭部廠商。而 18 年， 在關注度超千萬的特性數量整體增加的情況下，來自非頭部廠商的數量從 6 個下降至 2 個。 OPPO 小米 華為 vivo 蘋果 榮耀 魅族 諾基亞 26.

28、32% 18.42% 18.42% 18.42% 7.89% 5.26% 2.63% 2.63% 品牌數量占比 數量 屏幕類特性拍照類特性機身 & 設計類特性芯片類特性其他類 39.47%21.05%15.79%13.16%10.53% 占比 158654 10 7 7 7 3 2 1 1 今日頭條2018年手機行業白皮書 17 逆周期 2、技術研發類發布會、媒體溝通會開始增多 在今年手機廠商注重“產品力”的另一體現是，開始在傳統的新機發布會之外，舉辦技術 或設計類的發布會及媒體溝通會。以此來向媒體和消費者展現其在技術研發領域的重視程 度和最近進展。 其中的典型代表是華為、OPPO 和 viv

29、o 三家廠商。過去一年中，華為的麒麟 980 IFA 發布 會是最受關注的技術研發和設計領域的發布活動，OPPO 和 vivo 緊隨其后。OV 兩家廠商也 正在大幅增多在技術方面和消費者的交流，擺脫過去“低配高價”的品牌標簽。 4720340 50291059215085 華為 麒麟 980 IFA 發布會 8 月 31 日 關注度關注度 關注度 vivo vivo 杭州研究所媒體開放日 3 月 5 日 OPPO OPPO SuperVOOC 超級閃充開放日 11 月 6 日 vivo vivo 屏幕指紋技術溝通會 9 月 26 日 OPPO OPPO 5G&3D結構光技術媒體溝通會5月10日

30、 8447520028922215 關注度 關注度 今日頭條2018年手機行業白皮書 18 逆周期 2-2 從追求量到追求質 過去的一年中，各手機廠商拋棄了過去以往只追求數量的做法，轉而更加注重內容營銷的 質量。其中三點表現是： 1）媒體報道中，更加注重行業頭部媒體和中央級權威媒體的報道，無論是數量占比還是閱 讀量占比，相較 17 年均明顯提高。 2）品牌相關資訊的內容質量明顯提高，篇均閱讀量、單篇閱讀時長、評論比等指標整體呈 上升趨勢。 3）部分品牌開始走出傳統的科技和數碼圈子，注重受眾的多元化，品牌資訊的人群覆蓋率 開始提升。 1、媒體報道：更加注重來自行業頭部媒體和中央級權威媒體報道 能

31、產出優質內容的行業頭部媒體，對廠商的作用和意義越來越大，原因主要有二： 1）消費者對硬廣的信任和認可程度越來越低，廠商越來越多的訴求和表達需要借助媒體這 個“翻譯”來進行。 2）高速發展的“自媒體”背后仍有許多需要治理的亂象。如黑稿、謠言、水稿、洗稿等。 以機構媒體為主的、具有優質內容創作能力的頭部媒體就尤為重要。他們的內容更能準確 的向消費者傳達市場信息，也更受消費者的信任。 今日頭條根據內容質量篩選出了科技數碼領域 532 家頭部媒體，發現各品牌所有資訊閱讀 中來自頭部媒體報道的比例，較去年都有明顯的增長。 雖然各廠商的資訊閱讀中來自頭部媒體報道的比例在逐年提高，但各自情況也有些許差異：

32、1）錘子本身自帶流量屬性，三星和蘋果均屬于影響力較大的跨國公司，這三家的相關動態， 對頭部媒體而言更具有“新聞價值”，因此來自頭部媒體資訊的閱讀量占比相對較高。 2）相比自帶新聞屬性的公司、大型跨國公司而言，vivo 來自頭部媒體的閱讀量占比同比增 長 5%+，說明了 vivo 在頭部媒體媒體關系維護和內容產出方面的工作卓有成效。 3）小米、華為兩家公司，在今日頭條上已經形成了各自的內容生態，以及極高的用戶關注 度。在這種情況下，自媒體的報道相對較多，因此攤薄了華為和小米的資訊閱讀中來自頭 部媒體的比例。 4）OPPO 雖然從資訊數量上看來自頭部媒體的比例較高，但來自自媒體的資訊“更容易” 轉

33、化成閱讀，來自頭部媒體的閱讀量占比低于平均水平。 今日頭條2018年手機行業白皮書 19 逆周期 *頭部媒體資訊閱讀量占比 = 某品牌由頭部媒體所創作的資訊閱讀量 / 該品牌相關資訊的閱讀總量 *頭部媒體根據內容質量確定，而非內容流量。 頭部媒體資訊閱讀量占比頭部媒體閱讀量占比增長 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 2017 2018 錘子 三星 蘋果 vivo 一加 榮耀 魅族 小米 華為 OPPO 14.42% 11.35% 11.35% 8.7

34、9% 8.40% 8.01% 7.35% 7.26% 6.82% 4.02% 8.04% 7.68% 6.51% 3.66% 7.60% 4.49% 5.19% 6.46% 3.93% 2.06% +3.67% +4.84% +5.13% +0.80% +3.52% +2.16% +0.80% +2.89% +1.96% +6.38% 今日頭條2018年手機行業白皮書 20 逆周期 中央級媒體的報道對于手機品牌塑造同樣起到了重要作用，無論是對于手機廠商或是手機 用戶，中央級媒體的報道都具備極強的權威性。中央級媒體的報道篇數也是衡量各品牌 PR、GR 工作的參考標準之一。相比于 2018 年上半

35、年，各品牌來自中央級媒體的報道數量 都有了十分明顯的增長。 *中央級媒體指具有國家認可的新聞資質、由中宣部或國務院各組成部委直接管轄的中央級新聞單位。 2018 中央級媒體報道篇數2017 中央級媒體報道篇數同比漲幅 蘋果 華為 小米 三星 榮耀 OPPO 一加 vivo 錘子 魅族 305.87% 234.81% 328.47% 64.49% 206.74% 135.85% 368.09% 298.04% 519.05% 98.39% 2260 2005 1264 1056 494 675 295 273 250 220 203 130 123 89 106 47 51 21 62 642

36、今日頭條2018年手機行業白皮書 21 逆周期 2、閱讀反饋：手機品牌相關資訊的篇均閱讀、停留時長等反映內容質量的指 標同比均有明顯提升 在算法分發資訊的時代，用戶對內容的反饋很重要。對算法而言，用戶在頁面上每一次互 動、每一秒停留，都將成為算法判斷這篇文章是否要繼續推薦的依據。用戶對內容的反饋， 是內容優劣的體現。 數據顯示： 1）總體而言，各手機品牌相關資訊的篇均閱讀、停留時長、評論比等反映內容質量的指標 同比整體有明顯提升。說明各手機品牌的內容質量整體呈上升態勢。 2）華為相關資訊的篇均閱讀量最高，達 9000+，但同步漲幅相對較慢；三星相關資訊單次 閱讀停留時長久，用戶閱讀沉浸度高；錘

37、子相關資訊的評論比高，具有話題性，容易引發 用戶的討論。 3）OPPO 的篇均閱讀、單次停留時長等指標均出現下滑。 *因產品策略的調整以及社交渠道對頭條系產品分享策略的調整，收藏比和分享比兩項指標未列出，特此說明。 華為 蘋果 榮耀 三星 小米 vivo 錘子 一加 魅族 OPPO 品牌同比漲幅 2.74% 13.64% 18.87% 43.88% 17.64% 16.87% 20.08% 7.96% 20.06% -2.87% 同比漲幅 5.75% 7.89% -3.78% 22.59% 2.38% 8.25% -5.37% -4.96% -2.85% -19.94% 同比漲幅 88.49%

38、 81.82% 70.28% 35.07% 68.59% 84.28% 107.61% 63.44% 73.30% 85.52% 篇均閱讀量 9261.09 8598.70 8299.70 7902.80 7830.07 7450.44 7222.94 7087.10 6862.01 8845.46 單次閱讀時長 59.57 58.65 45.62 60.94 49.87 50.25 52.72 43.30 44.97 24.45 評論比 0.51% 0.44% 0.48% 0.50% 0.57% 0.53% 0.60% 0.49% 0.57% 0.45% 今日頭條2018年手機行業白皮書 2

39、2 逆周期 3、用戶觸達：手機品牌“出圈”，追求針對更多元、更廣泛受眾群體的曝光 過去，手機品牌的資訊曝光主要集中在科技、數碼領域，相關資訊的受眾也以這兩個垂直 領域的愛好者為主。但這種營銷方式就像一臺“大豆脫皮機”，重復對同一批大豆進行曝光， 最后的結果就是知道的受眾非常了解甚至喜愛這個品牌，而不知道的則永遠不知道。 但中國幾乎每一個人都是手機品牌的潛在用戶，手機品牌也在逐漸將自己打造成快消品牌。 各個手機品牌的資訊開始“出圈”，出現在各個垂直類別中。 以華為、小米、vivo、魅族、一加這 5 個品牌的數據為例，品牌來自科技數碼類別的資訊閱 讀量在總體閱讀量中的比例，都呈下降趨勢。越是銷量高

40、的廠商， “出圈”越徹底，如華為、 小米、vivo；而魅族、一加等非頭部廠商仍有大量資訊的閱讀量來自科技、數碼類內容。 *占比 = 某品牌相關資訊中科技數碼類內容所產生的閱讀量 / 該品牌相關資訊的總閱讀量 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2016 2016 2016 2016 2016 2017 2017 2017 2017 2017 2018 2018 2018 2018 2018 81.15% 79.52% 66.56% 63.20% 61.75% 86.81% 80.22% 75.44% 74.56% 70.65% 93.85% 91.81%91.62% 88.15%

41、82.97% 魅族一加vivo小米華為 各手機品牌來自科技數碼類別的資訊閱讀量占比 今日頭條2018年手機行業白皮書 23 逆周期 1、手機品牌內容中視頻類內容的比例繼續保持高速增長 2-3 從圖文營銷到短視頻營銷 隨著各類視頻內容的熱度持續增加，視頻化無疑是 2018 年內容制作、分發的熱門趨勢之一。 根據今日頭條之前的報告顯示，視頻內容是最容易獲得用戶的正向反饋，相比于去年，各 品牌廠商在視頻內容的投入大幅增加，各個品牌在頭條平臺上的曝光由視頻類內容所貢獻 的比例明顯上升。 其中： 1）OPPO、vivo 兩家在體裁上的特點相似，視頻播放量高，占總體曝光的比例大，是唯二 視頻量占比超過 4

42、0% 的廠商，視頻化程度遠高于其他廠商。 2）華為、蘋果、錘子緊隨其后，品牌總曝光中來自視頻的比例在 20-25% 之間。 3）其余廠商的內容視頻化程度低，在視頻類內容上的投入亟待加強。 OPPO vivo 華為 蘋果 錘子 魅族 榮耀 小米 三星 一加 視頻閱讀量占比圖片閱讀量占比圖文閱讀量占比 48.27% 41.31% 25.02% 23.67% 20.60% 19.37% 17.19% 16.33% 15.84% 14.52% 50.34% 56.74% 74.18% 74.96% 78.68% 78.68% 81.19% 81.52% 82.35% 83.52% 1.40% 1.95

43、% 0.80% 1.37% 0.73% 1.95% 1.62% 2.14% 1.81% 1.95% 今日頭條2018年手機行業白皮書 24 逆周期 2、廠商官方抖音號和挑戰賽投入持續加碼 抖音應該是過去一年當中最大的流量藍海。各大手機廠商在抖音上的投入也毫不吝嗇。與 2018 年上半年的官方抖音賬號運營情況相比，下半年有更多的手機廠商加入到抖音賬號運 營中來，而已有的官方賬號也加大了作品發布的頻率，在粉絲量、點贊量和播放量方面都 有了十分顯著的提升。 從數據上看： 1）小米的官方新媒體賬號運營實力依然超群，在所有手機品牌的官方抖音號中，小米商城、 小米手機和小米員工的日常 3 個賬號均能進入粉

44、絲量前十。 2）華為官方抖音號的粉絲量位居第三，華為終端抖音號粉絲量也進入前十。 3）相比上半年各廠商官方抖音號的粉絲量，vivo 和榮耀兩個品牌的粉絲數在 18 年下半年 實現大幅增長。 *此處僅統計各廠商主品牌官方賬號及手機業務線賬號，如“華為 & 華為終端”。 各賬號僅統計抖音渠道的粉絲，不含頭條號粉絲。統計時間截止至 12 月 20 日。 小米商城 小米手機 華為 vivo 聯想手機 榮耀手機 小米員工的日常 魅族手機 美圖手機 華為終端 OPPO 黑鯊游戲手機 一加手機 魅族一線 三星GALAXY蓋樂世 200.58 137.24 124.44 96.58 92.37 75.88 4

45、3.89 24.76 21.97 17.25 16.09 14.52 9.48 5.28 4.21 1217.19 800.96 369.63 734.38 116.94 797.47 435.12 210.10 243.41 84.95 131.60 18.29 33.62 40.60 41.13 268 170 64 274 948 497 93 272 173 101 113 70 230 177 141 27345.76 36656.68 8917.08 22091.56 2637.60 19659.66 14902.87 5650.37 19410.22 6206.74 9109.1

46、5 635.20 1694.48 1824.72 2400.96 官方賬號點贊量 （ 萬）粉絲量 （ 萬）播放量 （ 萬）作品量 今日頭條2018年手機行業白皮書 25 逆周期 在上述這些手機品牌官方抖音賬號過去一年的運營中，也出現了許多點贊量、播放量等維 度都表現優異的例子，這些例子及背后的運營策略，對各個廠商都有借鑒意義。 華為： # 我的選擇我的路 關于我 們的芯片工程師，你不知 道的一切 . 抖音掃碼看視頻 華為： # 我的選擇我的路 華為大 學：讓最優秀的人培養更 優秀的人！ 抖音掃碼看視頻 （1）分享品牌背后的故事，傳播品牌文化 （2）與抖音達人與流量明星合作，實現流量共贏 viv

47、o： # 蔡徐坤幻彩心愿季 幻彩 女孩們，你們和超甜的坤 坤同屏的機會來了！ 抖音掃碼看視頻 小米手機： 找了 3000 多家火鍋店，腿 是酸的，鍋是辣的，但你 笑的是真的，甜。 抖音掃碼看視頻 （3）員工素人出境，拉近手機品牌與用戶的距離 小米員工的日常： 加班，哦不 . 航班延誤這 種事情，大家都懂的嘛 # 加班加班加班 # 航空播報 抖音掃碼看視頻 榮耀手機： 我猜中了開頭卻沒猜中結 局！好氣啊 抖音小助手 抖音掃碼看視頻 今日頭條2018年手機行業白皮書 26 逆周期 各個廠商在抖音上的玩法，除了官方抖音號之外，引發消費者關注的另一方面便是發起抖 音挑戰賽。 精心設計的抖音挑戰可以激發

48、用戶興趣， 有效的增加手機官方賬號與粉絲的互動， 同時很好地宣揚自己的品牌特色與品牌文化。 從數據看： 1）vivo 的挑戰賽運營水平最高，手機廠商發起的挑戰賽播放量前三中 vivo 獨占兩席，前十 中獨占四席。 2）觀察播放量最高的前五名挑戰賽，會發現其挑戰名稱中均不帶有品牌的明顯標識，但又 能很好的宣貫品牌主張。相對軟性、傳遞品牌態度的挑戰賽更能受到消費者的認可和參與。 抖音賬號挑戰的名視頻播放量條均播放量 vivo 這就是我的 logo 華為終端我才是實力自拍王 vivo 變出花 young, 紫成一派 小米手機一面科技一面藝術 華為終端為梅西打 call vivo vivo 世界杯 s

49、wag OPPO 331 放肆造 華為終端無添加自拍 vivo 蔡徐坤幻彩心愿季 OPPO 充呀 OPPO 皮卡丘 三星GALAXY蓋樂世這就是慢抖 325237 393706 111950 7547 94605 138 323 58 3879 90 222 2538941384 2208950838 1340977741 172554354 148773604 59642024 48909945 48107526 43387936 27246128 22563648 7806 5611 11978 22864 1573 432189 151424 829440 11185 302735 101638 參與挑戰的人數 今日頭條2018年手機行業白皮書 27 逆周期 3、用戶抖音短視頻 UGC：蘋果更能通過用戶自主創作的短視頻獲得海量曝光 除了各手機品牌開設的官方抖音賬號之外，用戶自主創作的短視頻，也能給品牌帶來海量 并且展現形式更加立體的曝光。 算數中心統計了抖音平臺上各品牌相關視頻內容的播放量，從數據上看： 1）蘋果相關的內容在各個指標上均表現出色。 2） 小米、 華為這些官方抖音賬號運營實力較高