新浪微博：2018年微博電影白皮書(33頁).pdf

1、為用戶成長與宣發營銷賦能 MOVIE.WEIBO.COM 前 言 2018年中國電影票房達609.76億元人民幣，較上年增長9%，穩居全球影業第二；作為第一電影興趣用戶社區，微 博電影持續為用戶成長及宣發營銷賦能，助推整體市場良性發展。 在這一年，真實的口碑傳播已經成為影響影片排片、拉動影片票房越來越重要的因素，微博上高達2.75億的電影 興趣用戶穩定滲透在各線城市，他們正是好電影聲量的保障。由大V推薦度聚集各個領域頭部KOL，不僅共筑多元 影評，也推動了數部好片出圈，以億級曝光影響全民觀影。 微博電影MCN在2018年快速成長，生產了更豐富有趣味的電影內容、短視頻，機構、觀影團、影響力大V，

2、與平臺 聯動助力更多電影領域爆款熱點的產生，助力傳播觸達更廣。 在微博平臺上，不斷升級電影的多重運營玩法，為電影宣傳營銷創造新鮮亮點、吸引品牌目光，達成多方共贏。 統計范圍： 2018年1月1至2018年12月31曰 數據來源：微博數據中心&凡影 洞察：全方位了解微博電影興趣用戶 生態：大數據透析電影領域互動傳播 升級：新視角呈現線上線下花樣玩法 目錄 CONTENTS 1 洞察 全方位了解微博電影興趣用戶 用戶規模大幅提升，男女比例均衡 2.75億 1.87億 1.20億 男性用戶 女性用戶 2018年微博電影興趣用戶規模達到2.75億，相比去年同期增長47%；在用戶規模大幅提升的同時，微博

3、電影興趣用戶的男女比例 也越來越均衡 各線城市穩定滲透，用戶整體下沉 近三年微博電影興趣用戶地域分布趨勢* % 2018年各線城市微博電影興趣用戶規模皆有提升，其中一線、四線及以下城市增幅明顯 注：圖表中不包含港澳臺及海外 30歲以下用戶是主流，80前及80后漲幅明顯 2018年微博電影興趣用戶中， 90后、95后和00后占比居高，相比中國電影市場，微博電影興趣用戶更年輕；同時，更具電影消費能 力的80前及80后占比增幅明顯 近三年微博電影興趣用戶年齡分布趨勢%2018年度中國電影市場觀眾年齡占比分布 微博電影興趣用戶更常走進影院 2018年微博電影興趣用戶中，過去三個月內平均在電影院看電影高

4、達6.6部，是中國電影市場觀眾的2倍；其中，觀影4次及以上的重 度用戶占比超過一半 注：過去三個月影院觀影次數：輕度觀眾（1次以內）中度觀眾（2-3次）重度觀眾（4次及以上） 2018年度中國電影市場觀眾觀影頻次分布2018年度微博電影興趣用戶觀影頻次分布 過去三個月內平均在電影院看過6.6部電影過去三個月內平均在電影院看過3.1部電影 用戶多在午后刷博，12點及22點尤其活躍 從活躍時段來看，午后為微博電影興趣用戶活躍的黃金時段，其中，中午12點出現第一個活躍高峰，隨后一直維持較高的活躍水平， 到晚上22點左右活躍人數達到最高峰 0點1點2點3點4點5點6點7點8點9點10點11點12點13

5、點14點15點16點17點18點19點20點21點22點23點 2018年度微博電影興趣用戶每天各時間段活躍人數分布 活躍高峰 活躍高峰 科幻懸疑備受青睞，喜劇仍為用戶最愛 喜劇是觀眾最喜愛的影片類型，在微博電影興趣用 戶及中國電影市場觀眾心中皆排首位 相比中國電影市場觀眾，微博電影興趣用戶對科幻、 懸疑和劇情類影片更感興趣 犯罪和文藝類影片的愛好者明顯高于中國電影市場 電影類型偏好 % 用戶更愛低價票，類型題材仍為觀影首選 選擇影院時，票價便宜是微博電影興趣用戶最重要的考慮因素，這與用戶年輕化契合，優惠票券等更能博得關注；選擇電影時，影片 的類型/題材是用戶首選，同時演員及評價也是關鍵，主創

6、在微博發聲互動、影片口碑在微博輸出等均對用戶觀影決策有重要影響 最高接受的票價 （均值） 微博電影興趣用戶 2D影片：32.0元 3D影片：38.6元 中國電影市場觀眾 2D影片：42.9元 3D影片：54.4元 選擇影院最重要的考慮因素%選擇電影最重要的考慮因素% 朋友或同事結伴觀影為主，獨自觀影占比高 2018年微博電影興趣用戶的觀影同伴以朋友或同事為主，獨自觀影的比例也明顯高于中國電影市場觀眾；其受口碑的影響更大，且對 口碑的發散傳播更為廣泛 觀影同伴-微博電影興趣用戶%觀影同伴-中國電影市場觀眾% 用戶多在微博上第一次知道影片信息 微博電影興趣用戶多在微博上第一次知道某部影片的信息，用

7、戶粘性強，平臺觸達優勢明顯 首次知道一部影片的渠道% 2 生態 大數據透析電影領域互動傳播 官微花式玩轉微博，熱度爆棚 電影官微 Top 5 1 電影我不是藥神 熱度指數：97.8 2 唐人街探案 熱度指數：96.6 3 電影一出好戲 熱度指數：94.9 4 電影后來的我們 熱度指數：91.6 5 電影動物世界 熱度指數：90.4 143,030條 官微發博數 289億次 56億次 官微博文閱讀 官微視頻播放 *微博官微熱度指數是根據官微發博數、博文閱讀量、視頻播放量三個維度的數據綜合得出 2018年82部票房過億影片100%開設 官方微博，并在微博上積極發博互 動、及時分享影片動態，花式玩轉

8、 微博點評、問答、直播、短視頻等 電影公司官微 Top 5 1 漫威影業 熱度指數：96.4 2 20世紀福斯電影 熱度指數：95.1 3 美國索尼 哥倫比亞電影公司 熱度指數：88.5 4 華納兄弟電影 熱度指數：87.2 5 環球影業 熱度指數：86.8 我不是藥神粉絲破圈，引全民熱議 電影我不是藥神 ： #我不是藥神#閱讀量：14.2億 #我不是藥神治愈你#閱讀量：1.1億 “山爭哥哥”C位出道，叔圈101風靡全網 感 興 趣 的 領 域 同 時 關 注 的 話 題 同 時 關 注 的 微 博 明 星 何炅 鄧超 謝娜 papi醬 angelababy 胡歌 薛之謙 林更新 楊冪 tur

9、bosun(孫儷) 2018年我不是藥神火爆微博，官微、主創等活躍度極高，帶動其話題、熱點等裂變擴散，吸引飯圈、體育、音樂、綜藝等跨 領域粉絲關注，引發全民熱議，實現粉絲破圈，助推票房高收 2018十大影響力電影機構2018十大影響力電影大V 電影頻道 融媒體中心 天眼影視奧思互動烹小鮮MCN天幕制作 不空娛樂煩煩電影循環播放火力視頻光合映畫 我有好多 白手套 次等水貨刷電影老太太熱門電影光影莫里斯 貝克街電影 檔案員 劉老師 說電影 妃說電影香港電影吧 整點電影 電影機構大V成長迅猛，輻射范圍廣泛 共94家 MCN機構 共2076個 旗下微博賬號 2018年，共94家MCN機構發展 壯大，旗

10、下2076個賬號不斷產 出優質內容，形成強有力的傳 播矩陣，高頻覆蓋用戶 2018年，共17家優質觀影團入駐微博，線上邀請用戶參與，制造聲量； 線下集中觀影、映后交流，誕生熱點，助力影片口碑傳播 紙飛機觀影團毒舌觀影團來都來了觀影團山海觀影團 時空旅觀影團片片觀影團不一樣觀影團極客電影觀影團 優質觀影團代表 #觀影團聯盟# 話題閱讀量累計3億 討論量近20萬 觀影團線上線下打通，助力口碑傳播 共17家 觀影團聯盟成員 短視頻傳播成趨勢，視頻播放總量創新高 超802億 全年視頻播放量 頭部視頻播放量 TOP10 6 唐人街探案2 播放量：9.0億 7 紅海行動 播放量：7.1億 8 西游記女兒國

11、 播放量：6.7億 9 捉妖記2 播放量：6.6億 10 我不是藥神 播放量：5.1億 頭部視頻播放量 TOP10 1 動物世界 播放量：24.1億 2 復仇者聯盟3：無限戰爭 播放量：19.3億 3 無問西東 播放量：13.8億 4 一出好戲 播放量：10.4億 5 后來的我們 播放量：9.6億 *單片頭部視頻播放量數據為微博頭部用戶發布視頻總量 2018全年電影視頻播放量超802億，短視頻 傳播已成趨勢；其中，電影單片頭部視頻播 放量TOP1相較去年增加14.93億 縱觀頭部視頻播放量TOP10影片，其在微博 平臺上傳播的視頻不僅量多質優，且形式豐 富有趣、腦洞大開，加之明星助推，吸引用

12、戶廣泛關注 電影點評閱讀總量攀升，口碑助推票房 年度電影點評閱讀Top10 1 我不是藥神 點評閱讀量：16.10億 2 影 點評閱讀量：15.00億 3 動物世界 點評閱讀量：11.40億 4 無問西東 點評閱讀量：9.00億 5 紅海行動 點評閱讀量：8.70億 年度電影點評閱讀Top10 6 毒液：致命守護者 點評閱讀量：7.60億 7 一出好戲 點評閱讀量：7.35億 8 西虹市首富 點評閱讀量：7.25億 9 復仇者聯盟3：無限戰爭 點評閱讀量：6.90億 10 悲傷逆流成河 點評閱讀量：5.90億 點評閱讀數 全年 超568億 2018全年電影點評閱讀總量超568億，電影內 容及話

13、題討論度越來越高，引發網友熱議、 多方觀點交鋒；與此同時，明星、大V等積極 參與點評，輸出口碑，吸引更多用戶關注， 助推票房增長 票房破10億影片 2018年電影話題數據亮眼，累計話題閱讀量達8722億、累計話題討論量達38.9億。各大電影官微、機構、博主等積極運營話題， 引導全民討論，促成熱點事件誕生及發酵 電影話題熱度逐年上漲，熱點頻出 累計話題閱讀量（億）累計話題討論量（億） 2018全年共1176個電影相關熱詞登上熱搜榜，影人、影片、熱點事件等引發全民熱議 電影相關熱詞頻登熱搜，類型五花八門 電影相關熱詞熱搜人氣值Top 20 電影相關熱詞 全年 1176個 7月8月9月10月11月1

14、2月 熱議榜 我不是藥神一出好戲碟中諜6：全面瓦解無雙無名之輩海王 1月2月3月4月5月6月 熱議榜 前任3：再見前任唐人街探案2紅海行動頭號玩家復仇者聯盟3：無限戰爭侏羅紀世界2 微博電影榜：全民觀影、權威排行 微博電影榜綜合多項數據維度，呈現各影片在微博上的熱度指數，引導用戶觀影決策，同時為電影宣傳營銷提供參考；2018年 1月-12月各月冠軍皆在微博上有多輪傳播熱點，票房成績優異 3 升級 新視角呈現線上線下花樣玩法 大V評委跨界破圈，億級曝光影響全民觀影 大V評委來自24個不同領域 2018年微博大V評委新增至253位，跨24個領域，共同輸出“大V推薦度”，以億級曝光影響全民觀影 大V

15、評委數量（人） 大V點評閱讀總量（億） 多元影評共筑口碑，觀點交鋒加強聲浪 來自各領域的大V們從自身視角給出了相對中肯、客觀的點評，豐富了大眾思考維度，讓評價體系囊括了多種聲音、形成多 角度的討論、對普通觀眾的觀影決策影響更強 張靜初 演員 江寧婆婆 果殼達人 韓松落 作家 科學家種太陽 科普大V 營養師顧中一 醫療大V betterlifeby晃 作家 兵器雜志-肖寧 兵器雜志編輯 cinekino 北電教授 旅行廚男 旅游博主 桃桃淘電影 影評人 評我不是藥神： “這部片子，不論是題材還是劇情，不論 是戲里角色還是社會角色，都是五星，沒 什么可爭辯的?！?評無雙： “節奏爽快，劇情全程抓人

16、，起承轉 轉轉轉轉合令人也跟著跌宕起伏，演 員表演爐火純青?！?十佳華語片片名 / 大V推薦度 1我不是藥神99% 2江湖兒女88% 3妖貓傳76% 4影82% 5無名之輩77% 大V評委眼中的2018十佳影片（年終票選） 十佳外語片片名 / 大V推薦度 1三塊廣告牌96% 2小偷家族96% 3頭號玩家92% 4至暗時刻89% 5水形物語82% 十佳華語片片名 / 大V推薦度 6無雙86% 7芳華77% 8紅海行動81% 9暴裂無聲80% 10邪不壓正73% 十佳外語片片名 / 大V推薦度 6犬之島93% 7 碟中諜6： 全面瓦解 82% 8 復仇者聯盟3： 無限戰爭 80% 9湮滅76% 1

17、0完美陌生人93% 注：1. 榜單中的十佳華語/外語片是由150位大V評委投票選出，入選影片為2017年12月1日-2018年12月1日期間在內地院線公映且大V推薦度大于或等于70%的電影 2. 大V推薦度=為該電影評分三星半（即7分）及以上的大V評委人數/ 為該電影評分的所有大V評委人數；每部影片的大V推薦度有超過8位評委評分即會出分，評分三星半以上視為推薦 微博電影之夜，一場群星薈萃、萬眾矚目的電影頒獎盛典，迄今已舉辦三屆。2018年，張藝謀、姜文、 徐克、劉嘉玲、李冰冰、周冬雨、彭于晏、娜扎、李易峰、吳磊、關曉彤、馬思純、馮紹峰、張靚穎、 古巨基、毛阿敏等百位大咖齊聚上海共襄盛舉！ 微博

18、電影之夜：線下星光璀璨 視頻 閱讀 直播 突破1.3億 突破18.2億 超4000萬 觀看總人數 盛典開始24小時內話 題閱讀增量 盛典開始24小時內視 頻播放總量 相較往年，2018微博電影之夜在運營玩法上不斷創新，新推最佳演員提名視頻大賞、預告片勢力榜、 微博故事、H5、問答等多重玩法 46位大咖拼演技累計發券915萬張 微博電影之夜：線上運營推陳出新 主題故事奇幻影城H5 播放量超5000萬 提名混剪大賞預告片勢力榜 覆蓋人次超2.5億 運營玩法層出不窮，宣傳營銷亮點頻現 2018年，更多電影官微及主創參與到直播、問答、微博故事、微博表情、微博貼紙等玩法中來，并合作升級話題、專題包裝，定

19、制多樣 模塊，豐富傳播路徑 無雙周潤發廖啟智直播“毒液”玩轉呆萌微博貼紙復仇者聯盟3英雄榜單海王個性話題定制 “復聯英雄表情”微博全球首發上線 2018年，微博電影優化聚合新浪娛樂全站內容資源，品牌曝光形式全新升級、并增設多樣互動產品，助力單片、活動、檔期等與品牌熱 度的提升，實現雙贏 資源產品優化升級，品牌合作不斷拓寬 電影話題頁、電影 Page頁及短視頻貼片 電影視頻模塊、豎版投票模 塊、一鍵參與、王牌嘉賓、 宮格Icon 、大賬號代言 廣場浮層、廣場頂 通、分享card 單片+品牌聯動代表 一加手機 + 復仇者聯盟3 檔期+品牌聯動代表 東風標致+歡樂暑期檔 活動+品牌聯動代表 凱迪拉克

20、+電影之夜 內容升級產品升級 玩法升級 獨家調研合作 數據支持獨家調研合作 數據支持 數據來源說明 白皮書數據來源于三個部分：微博大數據、微博電影興趣用戶調研、中國電影市場觀眾調研 微博大數據： 基于微博平臺所有微博電影興趣用戶的行為數據整合分析 微博電影興趣用戶調研： 依托微博平臺，針對微博電影興趣用戶進行問卷調研，并根據微博 大數據的用戶標簽結果設定樣本結構，回收樣本量 N=1,200 中國電影市場觀眾調研： 針對全網中國電影市場觀眾進行問卷調研，并根據凡影2018年全國 電影觀眾發生率調查結果設定樣本結構，回收樣本量N=1,200 2018微博電影白皮書 出品人 監制 內容統籌 內容支持 數據統籌 調研 設計 陳弋弋 易東瑩 陳雪嬌 張羽茜 黃卓 連榮瑩 徐甡敏 任艾 趙祎 付寶晨 韓冰 黃夏璐 劉思琦 賈超 周小舟 袁野 胥金晶 楊飛鴻 唐忻 張浩洋 周文韜 羅盎 莊寶玉 陳敏杰 田賀英 侯志遠 周暢 凡影（李湛 胡琛琛 丁欣 龍飛宇 王怡） 凡影（溫馥昭 邵亞洲）