【研報】2021年傳媒行業投資策略報告：優質內容主導長短視頻格局變化商業化創新提升互聯網平臺價值-20201223（54頁）.pdf

1、DONGXINGDONGXING SECURITIESSECURITIES 東興證券研究所東興證券研究所 2020年年12月月23日日 優質內容主導長短視頻格局變化，商業化創新提升互聯網平臺價值優質內容主導長短視頻格局變化，商業化創新提升互聯網平臺價值 -20212021年傳媒行業投資策略報告年傳媒行業投資策略報告 傳媒互聯網行業p2東方財智 興盛之源 傳媒板塊行情回顧傳媒板塊行情回顧 投資看點 短視頻：內容產業最具成長性的賽道 長視頻：自制能力成為競爭關鍵 梯媒：數據化帶來商業模式創新空間 云游戲：產業生態持續完善 數字閱讀：免費模式驅動多元化創收 電影：動畫品類空間廣闊 nMsNoOmRv

2、MmNtMpOqNmRsM9P8Q9PpNpPmOoOfQrQmOeRoMqNaQmNnRvPnOvNuOnNtR 傳媒互聯網行業p3東方財智 興盛之源 2000 2200 2400 2600 2800 3000 3200 3400 3600 3000 3500 4000 4500 5000 5500 2020-01-022020-02-022020-03-022020-04-022020-05-022020-06-022020-07-022020-08-022020-09-022020-10-022020-11-022020-12-02 滬深300 000300.SH 收盤價 close傳媒

3、(中信) CI005028.WI 收盤價 close 板塊全年表現弱于大盤。板塊全年表現弱于大盤。 截至2020年12月21日，板塊年初至今上漲0.38%，跑輸滬深300（+23.20%）。 行情回顧行情回顧 數據來源：wind，東興證券研究所 收盤日：2020-12-21 傳媒互聯網行業p4東方財智 興盛之源 -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 行情回顧行情回顧 數據來源：wind，東興證券研究所 收盤日：2020-12-21 板塊全年表現弱于大盤。板塊全年表現弱于大盤。 傳媒在30個中信一級行業中排名23，在TMT行業中弱于電子（+31.21%）、計算機（+15.87

4、%），強于通信（-3.61%）。 傳媒互聯網行業p5東方財智 興盛之源 子行業行情回顧子行業行情回顧 廣告營銷以及互聯網媒體表現突出。廣告營銷以及互聯網媒體表現突出。 傳媒6個子行業中，互聯網媒體板塊漲幅+14.43%，廣告營銷板塊漲幅+12.53%，出版板塊漲幅-7.67%， 游戲板塊漲 幅-4.72%， 影視板塊漲幅-10.96%， 動漫出版板塊漲幅-21.85% 。 -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 傳媒互聯網媒體廣告營銷游戲出版影視動漫 數據來源：wind，東興證券研究所 收盤日：2020-12-21 傳媒互聯網行業p6東方財智 興盛之

5、源 數據來源：QuestMobile，東興證券研究所數據來源：貓眼專業版，東興證券研究所 2020年12月票房截至2020年12月22日13時 圖：圖：2019Q32019Q3- -2020Q32020Q3短視頻用戶規模及增長率短視頻用戶規模及增長率圖：圖：20192019- -20202020中國電影票房中國電影票房 短視頻用戶增速回落，影院受新冠疫情影響顯著。短視頻用戶增速回落，影院受新冠疫情影響顯著。 2020年9月，全國短視頻月活躍用戶規模為8.59億，同比增速回落至8%； 7月影院才逐步重啟，截至2020年12月22日，2020年電影票房為184.5億元，不足2019年的3成。 子行

6、業子行業20202020回顧回顧 0% 20% 40% 0 2 4 6 8 10 12 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 中國移動互聯網用戶規模（億） 短視頻行業月活躍用戶規模（億） 月活用戶同比增長率 -120% -100% -80% -60% -40% -20% 0% 0 20 40 60 80 100 120 票房（億元）同比 傳媒互聯網行業p7東方財智 興盛之源 數據來源：QuestMobile，東興證券研究所數據

7、來源：CTR，東興證券研究所 圖：圖：2019Q12019Q1- -2020Q32020Q3中國游戲市場實際銷售收入中國游戲市場實際銷售收入圖：圖：2019Q32019Q3- -2020Q32020Q3互聯網巨頭用戶規模及滲透率互聯網巨頭用戶規模及滲透率 “宅經濟”受益于疫情，梯媒維持正增長?！罢洕笔芤嬗谝咔?，梯媒維持正增長。 2020年Q1，游戲行業作為“宅經濟”代表顯著受益于疫情，中國游戲市場實際收入增速+29.71%； 梯媒行業周期性顯著，近兩年整體表現強于整個廣告市場，2020Q2開始率先恢復高景氣。 子行業子行業20202020回顧回顧 0% 5% 10% 15% 20% 25%

8、 30% 35% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3 中國游戲市場實際銷售收入（單季） （億元） 中國游戲市場實際銷售收入（單季） 同比增速 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% Jul-19 Aug-19 Sep-19 Oct-19 Nov-19 Dec-19 Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20 Aug-20 Sep-20 Oct-20 全渠道廣告刊例費變化 同比 電梯LCD刊例費變化 同比 電

9、梯海報刊例費變化 同比 傳媒互聯網行業p8東方財智 興盛之源 子行業子行業20212021展望展望 政府政府 短視頻短視頻 游戲游戲 網文網文 互聯網廣告互聯網廣告 長視頻長視頻 電影電影 梯媒梯媒 人口人口 社會社會 技術技術 傳媒產業傳媒產業 嬰兒潮、二 胎、老齡化、 網民數量 衛星技術、 互聯網、 5G 城市化 政策 傳媒互聯網行業p9東方財智 興盛之源 政策：邊際收緊政策：邊際收緊 反壟斷：2020年11月初，市場監管總局發布關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）； 互聯網廣告：經歷了近2年的“野蠻生長”，直播帶貨領域或迎來強監管； 游戲：2018年12月游戲版號發放重啟以來，數量

10、和時間節點趨于穩定，但邊際上收緊態勢較為顯著，預計2020年繼 續維持穩定偏緊； 長視頻：2020年2月，國家廣播電視總局印發關于進一步加強電視劇網絡劇創作生產管理有關工作的通知，反 對內容“注水”，規范集數長度，政策推動長視頻網站劇集播出模式向“美劇模式”看齊。 傳媒行業傳媒行業20212021展望展望 傳媒互聯網行業p10東方財智 興盛之源 數據來源：QuestMobile，東興證券研究所整理 圖：圖：20202020年年9 9月典型互聯網行業活躍用戶滲透率月典型互聯網行業活躍用戶滲透率 人口：部分細分領域仍存在用戶紅利人口：部分細分領域仍存在用戶紅利 2020年9月，中國移動互聯網用戶規

11、模11.53億，同比+1.6%，進入慢速增長區間； 但部分領域活躍用戶滲透率仍然較低，存在用戶紅利。 傳媒行業傳媒行業20212021展望展望 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 社交移動購物金融支付出行服務短視頻中長視頻生活服務在線音樂教育學習在線閱讀旅游服務直播房產服務 滲透率 傳媒互聯網行業p11東方財智 興盛之源 技術：技術：5G 5G基站建設“以建促用，適度超前”，平穩推進，應用端將開始顯現； 截至2020年8月，三大運營商5G用戶滲透率已達10%。 傳媒行業傳媒行業20212021展望展望 數據來源：工信部，東興證券研究所整理 圖

12、：圖：5G5G基站新增建設預測基站新增建設預測 0 20 40 60 80 100 120 20192020E2021E2022E2023E2024E2025E 5G基站新增數預測（萬座） 傳媒互聯網行業p12東方財智 興盛之源 傳媒板塊行情回顧 投資看點 短視頻：內容產業最具成長性的賽道短視頻：內容產業最具成長性的賽道 長視頻：自制能力成為競爭關鍵 梯媒：數據化帶來商業模式創新空間 云游戲：產業生態持續完善 數字閱讀：免費模式驅動多元化創收 電影：動畫品類空間廣闊 傳媒互聯網行業p13東方財智 興盛之源 視頻號入場標志短視頻競爭格局清晰，抖音快手較量仍是短視頻賽道下半場的焦點。視頻號入場標志

13、短視頻競爭格局清晰，抖音快手較量仍是短視頻賽道下半場的焦點。 2020年上半年，快手App的平均月活為4.85億人，平均日活為2.58億人； 競爭對手方面，字節跳動官方公布，截至2020年1月抖音日活超過4億；新入局的微信視頻號發展迅猛，2020年6月宣布 日活超過2億。 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 201701 201702 201703 201704 201705 201706 201707 201708 201709 201710 201711 201712 201801 201802 201803 201804 201805 2

14、01806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906 201907 201908 201909 201910 201911 201912 202001 202002 202003 202004 202005 202006 抖音DAU快手DAU 數據來源：QuestMobile，東興證券研究所 短視頻是內容產業最具成長性的賽道短視頻是內容產業最具成長性的賽道 傳媒互聯網行業p14東方財智 興盛之源 25% 20% 44% 0% 50% 100% 150% 200% 250

15、% 300% 350% 400% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 短視頻綜合電商在線閱讀教育工具游戲平臺網上銀行支付結算數碼電商地圖導航社群電商 2019年9月下沉市場細分行業用戶規模同比增量 同比增量（萬）同比增長率 數據來源：企鵝智酷，東興證券研究所（注：下沉市場指三線及以下城市以及鄉村鎮地區） 移動互聯網用戶紅利接近尾聲的判斷并不準確，下沉是短視頻賽道的決勝戰場。移動互聯網用戶紅利接近尾聲的判斷并不準確，下沉是短視頻賽道的決勝戰場。 2019年國內移動互聯網月均MAU為11.35億，2020年1-6月的月均MAU為

16、11.55億，凈增僅2000萬； 根據企鵝智酷2019年調研報告，短視頻在下沉市場收獲大量用戶流量，用戶紅利決定下沉市場是短視頻的決勝戰場。 短視頻是內容產業最具成長性的賽道短視頻是內容產業最具成長性的賽道 傳媒互聯網行業p15東方財智 興盛之源 2020年年6月月抖音抖音快手快手抖音極速版抖音極速版抖音火山版抖音火山版快手極速版快手極速版 MAU（萬人）（萬人）51336429758840785312118 人均日使用時長（分鐘）9386547780 活躍用戶7日留存率87.2%82.9%77.8%65.5%83% 卸載率6%8.1%23%10.3%13.7% 短視頻是內容產業最具成長性的賽

17、道短視頻是內容產業最具成長性的賽道 快手在下沉市場突擊順利?？焓衷谙鲁潦袌鐾粨繇樌?。 2019年8月，公司推出快手極速版以獲取增量下沉用戶；截至2020年6月，快手極速版月活規模超過1.2億，用戶留存率 良好。 數據來源：QuestMobile，東興證券研究所 傳媒互聯網行業p16東方財智 興盛之源 數據來源：QuestMobile，東興證券研究所數據來源：QuestMobile，東興證券研究所 圖：圖：2019Q32019Q3- -2020Q32020Q3短視頻用戶規模及滲透率短視頻用戶規模及滲透率圖：圖：2019Q32019Q3- -2020Q32020Q3互聯網巨頭用戶規模及滲透率互聯網

18、巨頭用戶規模及滲透率 短視頻用戶規模仍在擴張中。短視頻用戶規模仍在擴張中。 2020年9月，全國互聯網用戶規模達到11.5億，短視頻月活躍用戶規模為8.59億，短視頻活躍用戶滲透率為74.5%； 對比BAT三家，2020年Q3，字節系、快手系產品的用戶滲透率分別達到67.2%和43.5%。 短視頻是內容產業最具成長性的賽道短視頻是內容產業最具成長性的賽道 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 2 4 6 8 10 12 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2

19、020-07 2020-08 2020-09 中國移動互聯網用戶規模（億） 短視頻行業月活躍用戶規模（億） 短視頻活躍用戶滲透率 96% 95% 91% 67% 44% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 騰訊系阿里系百度系頭條系快手系 2019Q3用戶規模滲透率2020Q3用戶規模滲透率 傳媒互聯網行業p17東方財智 興盛之源 數據來源：快手招股書，QuestMobile，東興證券研究所數據來源：企鵝智酷，東興證券研究所 圖：抖音與快手用戶日均使用時長（分鐘）圖：抖音與快手用戶日均使用時長（分鐘）圖：圖：20202020年一二線網民與下沉網民日均使用手機時長（分鐘）年一

20、二線網民與下沉網民日均使用手機時長（分鐘） 短視頻用戶使用時長具有提升空間。短視頻用戶使用時長具有提升空間。 2020年上半年，網民日均使用手機時長超過5小時；快手日活用戶日均使用時長85分鐘，抖音日活用戶日均使用時長超過 90分鐘； 考慮到下沉市場的網民擁有更多可支配的上網時間，可以推測，快手抖音的用戶日均使用時長仍有提升空間。 短視頻是內容產業最具成長性的賽道短視頻是內容產業最具成長性的賽道 0 20 40 60 80 100 201720182019H12019H22020H1 日活用戶時長 抖音快手 336 342 300 310 320 330 340 350 下沉網民一二線網民 日

21、均使用時長（分鐘） 傳媒互聯網行業p18東方財智 興盛之源 推薦標的：快手科技推薦標的：快手科技 單位：億元單位：億元2017201820192020E2021E2022E 營業收入營業收入83.40 203.01 391.20 571.68 754.82 950.76 增速143%93%46.1%32.0%26.0% 營業利潤營業利潤6.08 -5.21 6.89 -26.82 153.68 245.10 經調整利潤/（虧損）凈 額 7.77 1.82 13.47 -28.82 132.94 206.18 經調整經調整EBITDA10.20 13.24 38.81 4.80186.92279

22、.53 增速30%193%-88%3796%50% 盈利預測：盈利預測： 2020-2022年，預計快手科技營收分別為572億元（+46%）、755億元（+32%）、951億元（+26%）；營業利潤分別 為-27億元、154億元、245億元，經調整EBITDA為4.8億元、187億元、280億元。 數據來源：Wind，東興證券研究所 傳媒互聯網行業p19東方財智 興盛之源 傳媒板塊行情回顧 投資看點 短視頻：內容產業最具成長性的賽道 長視頻：自制能力成為競爭關鍵長視頻：自制能力成為競爭關鍵 梯媒：數據化帶來商業模式創新空間 云游戲：產業生態持續完善 數字閱讀：免費模式驅動多元化創收 電影：動畫

23、品類空間廣闊 傳媒互聯網行業p20東方財智 興盛之源 數據來源：公司公告，東興證券研究所數據來源：公司公告，東興證券研究所 圖：愛奇藝付費用戶數（百萬）圖：愛奇藝付費用戶數（百萬）圖：騰訊視頻會員數（百萬）圖：騰訊視頻會員數（百萬） 頭部長視頻平臺付費用戶數增速放緩，長視頻平臺進入提價周期。頭部長視頻平臺付費用戶數增速放緩，長視頻平臺進入提價周期。 2019年Q2、Q3，頭部視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻會員數突破1億后增速放緩； 愛奇藝2020年11月宣布對黃金VIP進行提價，隨后騰訊也表示未來會調整會員價格。 長視頻平臺進入提價周期長視頻平臺進入提價周期 -15% -10% -5% 0% 5%

24、10% 15% 20% 25% 0 20 40 60 80 100 120 140 付費用戶數QoQ 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 0 20 40 60 80 100 120 140 付費用戶數QoQ 傳媒互聯網行業p21東方財智 興盛之源 數據來源：淘寶網，東興證券研究所數據來源：淘寶網，東興證券研究所 圖：電商平臺愛奇藝會員銷售情況圖：電商平臺愛奇藝會員銷售情況圖：電商平臺愛奇藝會員銷售結構圖：電商平臺愛奇藝會員銷售結構 提價并未顯著沖擊會員增長，但會員結構從提價中得到改善。提價并未顯著沖擊會員增長，但會員結構從提價中得到改善。 電商平臺上，

25、愛奇藝會員銷售量略有下降，但銷售額增長顯著； 電商平臺愛奇藝會員銷售結構顯著改善。 愛奇藝會員業務受漲價沖擊不顯著愛奇藝會員業務受漲價沖擊不顯著 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2020-7-82020-8-32020-9-12020-10-6 2020-10-192020-11-20 2020-12-3 過去30天總銷量（萬）過去30天總銷售額（萬元） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 年半年季月周 傳媒互聯網行業p22東方財智 興盛之源 數據來源：骨朵數據，東興

26、證券研究所數據來源：骨朵數據，東興證券研究所 圖：騰訊視頻圖：騰訊視頻20152015- -20182018年網劇上線及播放量情況年網劇上線及播放量情況圖：優酷圖：優酷20152015- -20182018年網劇上線及播放量情況年網劇上線及播放量情況 單就網劇而言，自制劇已經逐步成為各大平臺流量的重要來源。單就網劇而言，自制劇已經逐步成為各大平臺流量的重要來源。 自制能力是長視頻平臺的戰略重點自制能力是長視頻平臺的戰略重點 0 10 20 30 40 50 60 0 100 200 300 400 500 600 2015201620172018 自制劇前臺總播放量/億非自制劇前臺總播放量/億

27、 自制劇數量非自制劇數量 0 5 10 15 20 25 30 35 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2015201620172018 自制劇前臺總播放量/億非自制劇前臺總播放量/億 自制劇數量非自制劇數量 傳媒互聯網行業p23東方財智 興盛之源 長視頻平臺加碼自制長視頻平臺加碼自制 平臺平臺愛奇藝愛奇藝騰訊視頻騰訊視頻優酷優酷芒果芒果TV 自制團隊 3個中心和21個工作室 綜藝方面，節目制作中心、節目開發 中心以及偏向體育綜藝制作的奇觀工 作室 劇集方面，主要有自制劇開發中心和 愛奇藝奇星戲劇工作室，還有奇佳、 新奕、燦然、愛上樂四大戲劇工作室 致力

28、于短視頻、豎屏內容、互動內容 等作品的藝匠、三始、萊特工作室， 以及文學、游戲等其他10余個工作室 ed內容制作部（劇集，由原有天同、 天璇、天機工作室整合重組成） Uned內容制作部（綜藝，原有天相工 作室及張希、尚輝、李笑愛三大團隊 全部歸結而成） 劇集方面，原有天行、元氣、星空三 個工作室直接明確拆分成自制和版權 兩部分 綜藝方面，拆分成各個小團隊，沒有 繼續設立單獨工作室 內容制作外聯為主 綜藝節目制作團隊達20個 劇集方面，堅持自建工作室+外部戰 略工作室雙管齊下的發展策略，推出“ 新芒S編劇導演計劃”，自有影視制作 團隊已達12個，戰略合作工作室已達 15個 團隊人員 管理層：互聯

29、網人才，團隊比較穩定 內容團隊：從各大衛視和影視公司引 進 管理層：騰訊系元老 內容團隊：騰訊內部資深員工較多， 少部分從各大衛視和影視公司引進 管理層：來自于阿里，相對不穩定 內容團隊：外部引進專業化人才 管理層：基本和湖南衛視打通 內容團隊：從湖南衛視引進or自主培 養 自制模式 劇集：核心制作人制 綜藝：核心制作人制，與優、騰相比 自制更多 劇集：核心制作人制 綜藝：核心制作人制 劇集：核心制作人制 綜藝：核心制作人制 劇集：純自制+外部合作， 綜藝：基本可以實現純自制 外部合作 五大合作模式：委托制作、聯合投資、 網劇分賬、海豚計劃定價招標、豎短 片付費分賬策略等 合作相對廣泛 與騰訊

30、影業等其他騰訊內部內容生產 部門合作密切 對外投資包括耀客傳媒、新麗傳媒等 優酷內容開放平臺 與阿里影業合作密切 對外投資包括銀河酷娛、燦星文化等 合作為主，投資為輔，和華策影業、 深藍影業等影視制作公司深度合作從 版權采購升級到IP全產業鏈合作生產 模式 數據來源：公司公告，2019愛奇藝世界大會，優酷開放學院，東興證券研究所 傳媒互聯網行業p24東方財智 興盛之源 愛奇藝劇集自制能力突出愛奇藝劇集自制能力突出 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q

31、42020Q12020Q2 VIP獨播自制免費 數據來源：愛奇藝，東興證券研究所 備：獨播劇代表愛奇藝是唯一網絡播放平臺，自制劇集由愛奇藝團隊主導制作，也是獨播形式。一般情況下，獨播與自制一般只有會員具有觀看權限 愛奇藝獨播與自制內容能有效將潛在用戶轉化為會員。愛奇藝獨播與自制內容能有效將潛在用戶轉化為會員。 2018-2019年，愛奇藝平臺每年上線的劇集數量接近300部，各季度上線的獨播與自制劇集數量占比接近50%； 獨播與自制劇使得愛奇藝平臺內容具有差異化，能夠有效拉動用戶付費購買會員。 圖：愛奇藝各季度上新劇集構成圖：愛奇藝各季度上新劇集構成 傳媒互聯網行業p25東方財智 興盛之源 數據

32、來源：愛奇藝，東興證券研究所數據來源：公司公告，東興證券研究所 圖：圖：20182018- -20202020年愛奇藝單部影視劇的集數年愛奇藝單部影視劇的集數圖：圖：20152015- -20192019年愛奇藝自制與外采攤銷費用（億元）年愛奇藝自制與外采攤銷費用（億元） “美劇模式”在提高內容質量與控制內容成本之間取得平衡?！懊绖∧Ｊ健痹谔岣邇热葙|量與控制內容成本之間取得平衡。 2018Q1-2020Q2，愛奇藝非獨播的VIP劇集呈現下降趨勢，過去國內劇集注水嚴重，愛奇藝平臺單部劇的集數仍有下降 空間； 愛奇藝迷霧劇場開啟以12集為一季，一周2集的“季播”模式，對標“美劇模式”。該模式能提升

33、劇集質量，同時通過 壓縮單劇集數實現內容成本控制。 愛奇藝劇集自制能力突出愛奇藝劇集自制能力突出 0 10 20 30 40 50 60 VIP獨播自制免費 0 20 40 60 80 100 120 140 20152016201720182019 自制內容攤銷費用外采版權攤銷費用 傳媒互聯網行業p26東方財智 興盛之源 數據來源：云合數據，東興證券研究所數據來源：云合數據，東興證券研究所 圖：圖：2019H12019H1- -2020H12020H1各平臺綜藝有效播放（億）各平臺綜藝有效播放（億）圖：綜藝會員內容有效播放圖：綜藝會員內容有效播放TOP10TOP10自制比例自制比例 綜藝方面

34、，芒果超媒已建立起較強的自制能力。綜藝方面，芒果超媒已建立起較強的自制能力。 2020H1全網綜藝正片有效播放201億，同比下滑9%，愛奇藝、騰訊視頻、優酷三平臺綜藝正片有效播放同比均下滑，降 幅分別為3%、9%、46%，而芒果TV綜藝有效播放同比逆勢增長16%； 2020年H1各平臺有效播放TOP10的會員綜藝內容中，芒果TV的自制比例為100%。 芒果超媒在綜藝內容自制上已建立優勢芒果超媒在綜藝內容自制上已建立優勢 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 愛奇藝騰訊視頻優酷芒果TV 2019H12020H1 0 2 4 6 8 10 12 愛奇藝騰訊視頻優酷芒果TV 自制

35、版權 傳媒互聯網行業p27東方財智 興盛之源 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 2017-12 2018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05 2018-06 2018-07 2018-08 2018-09 2018-10 2018-11 2018-12 2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-

36、02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 上榜劇數量上榜自制劇數量自制劇占比 數據來源：愛奇藝，東興證券研究所 備：獨播劇代表愛奇藝是唯一網絡播放平臺，自制劇集由愛奇藝團隊主導制作，也是獨播形式。一般情況下，獨播與自制一般只有會員具有觀看權限 芒果超媒自制劇質量提升顯著，顯示芒果自制爆款劇的潛力在提升。芒果超媒自制劇質量提升顯著，顯示芒果自制爆款劇的潛力在提升。 2018年Q3開始，芒果TV自制劇進入熱度榜數量持續提升，說明制作能力上升； 同時芒果TV播出劇集的上榜數提升顯著，說明芒果TV選劇眼光也在提升，未來芒果TV

37、或將不斷涌現爆款劇集。 圖：芒果圖：芒果TVTV播出劇集及芒果自制劇集月度熱度指數榜播出劇集及芒果自制劇集月度熱度指數榜TOP50TOP50上榜數量情況上榜數量情況 芒果超媒自制劇集逐步加碼提升芒果超媒自制劇集逐步加碼提升 傳媒互聯網行業p28東方財智 興盛之源 單位：百萬元單位：百萬元2017201820192020E2021E2022E 營業收入營業收入2984 9661 12501 15303 18774 22039 增速21%-17%-6%30%16% 歸母凈利潤歸母凈利潤73 866 1156 1663 2062 2609 增速1093%34%44%24%27% EPS（元元）0.9

38、2 0.66 0.93 1.16 1.47 PE72101725745 推薦標的：芒果超媒推薦標的：芒果超媒 盈利預測：盈利預測： 2020-2022年，預計芒果超媒營收分別為153億元，188億元和220億元，歸母凈利潤分別為16.63億元，20.62億元和26.09 億元。 數據來源：Wind，東興證券研究所 股價統計日期為20201214 傳媒互聯網行業p29東方財智 興盛之源 傳媒板塊行情回顧 投資看點 短視頻：內容產業最具成長性的賽道 長視頻：自制能力成為競爭關鍵 梯媒：數據化帶來商業模式創新空間梯媒：數據化帶來商業模式創新空間 云游戲：產業生態持續完善 數字閱讀：免費模式驅動多元化

39、創收 電影：動畫品類空間廣闊 傳媒互聯網行業p30東方財智 興盛之源 數據來源：PWC，WARC，東興證券研究所 數字化驅動全球戶外媒體廣告收入持續增長。數字化驅動全球戶外媒體廣告收入持續增長。 相比電視、平面、電臺等媒介，戶外媒體是唯一能保持廣告收入增長的傳統媒體類別； 2012-2018年，全球數字戶外媒體銷售額達到60億美元，占全球戶外媒體廣告銷售額比重提升至18%； 2018年，英國數字戶外媒體廣告占比戶外總收入達到50%，中國和美國這一比例分別為39%和29%。 全球戶外媒體處于數字化進程中全球戶外媒體處于數字化進程中 6.0% 18.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50

40、% 60% 2012201320142015201620172018 全球英國中國 圖：全球數字戶外媒體銷售規模占比圖：全球數字戶外媒體銷售規模占比 傳媒互聯網行業p31東方財智 興盛之源 數據來源：公司財報，東興證券研究所數據來源：公司財報，東興證券研究所 圖：圖：20152015- -20192019年拉馬爾公司傳統海報與數字海報點位與營收年拉馬爾公司傳統海報與數字海報點位與營收圖：圖： 20152015- -20192019年分眾傳媒電梯海報與電梯電視點位與營收年分眾傳媒電梯海報與電梯電視點位與營收 中美頭部戶外廣告公司基本實現數字化。中美頭部戶外廣告公司基本實現數字化。 2019年，拉

41、馬爾公司戶外傳統廣告點位15.78萬個，實現營收4819萬美元，數字戶外廣告點位約3500個，實現營收5752萬 美元，點位占比僅2.2%的數字戶外牌貢獻54%的營收； 分眾傳媒也具有類似特點。2019年，分眾傳媒旗下電梯電視媒體點位數量占比28%，貢獻58%的營收。 頭部戶外廣告公司基本實現數字化頭部戶外廣告公司基本實現數字化 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 20152016201720182019 傳統廣告牌（千個）數字廣告牌（千個） 數字戶外點位占比數字戶外營收占比 189.4 73.3 0

42、% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 50 100 150 200 250 20152016201720182019 電梯海報媒體（萬個）電梯電視媒體（萬個） 數字戶外點位占比數字戶外營收占比 傳媒互聯網行業p32東方財智 興盛之源 年份年份國家國家公司公司/組織組織進展進展具體措施具體措施 2015年美國谷歌程序化 對戶外廣告點位相關數據進行運算，如天氣、時間、地理位置以及實時事 件等，將相應廣告內容投放用戶附近的廣告牌上 2016年新加坡Moving Walls在線交易 發布數字及靜態戶外媒體程序化預訂平臺Moving Audiences，截至2019年 底，超過

43、30,000多種媒體資產可以在其平臺交易 2016年英國 戶外廣告行業協 會 數據化 對英國戶外媒體資源分類，并給超過50萬塊戶外廣告牌唯一10位數字編碼， 發布提供存儲、分類和標準化服務的數據管理app 2018 年法國德高集團在線交易 推出數字戶外媒體程序化購買投放平臺Viooh 平臺，提供自動交易，數據 管理，內容服務及廣告交互功能 2018年中國梯影傳媒實時上刊 經營電梯投影媒體，以投屏方式將廣告畫面展現在電梯轎廂內門的正上方， 并嘗試線下線上數據打通，從而實現有效監測及精準推送 2019年美國清晰頻道程序化 與播尚公司合作，品牌方通過播尚的程序化供應側平臺（SSP）使用清晰 頻道公司

44、的戶外數字媒體庫存 2020年中國分眾傳媒云端推送 實現云端在線推送，計劃將絕大部分屏幕物聯網化，實現遠程在線監控屏 幕播放狀態 數據來源：愛奇藝，東興證券研究所 戶外媒體線上化初有成果。戶外媒體線上化初有成果。 2015年至今，全球互聯網巨頭谷歌、戶外廣告巨頭德高集團、清晰頻道、分眾傳媒以及新興的戶外廣告公司Moving Walls、梯影傳媒均在探索戶外廣告點位聯網，并探索程序化購買、在線投放戶外媒體資源。目前來看，樓宇媒體作為戶 外廣告重要場景之一，分眾傳媒作為行業領頭羊，將旗下眾多點位聯網化，已經率先進入數據化時代。 戶外媒體線上化初有成果戶外媒體線上化初有成果 傳媒互聯網行業p33東方

45、財智 興盛之源 2016年12月 首批新一代互動屏 更新 2017年 一線城市完成更新 2018年 二三線城市完成更 新 2019年 實現云端在線推送 32英寸分眾樓宇高清智能大屏英寸分眾樓宇高清智能大屏 梯媒巨頭完成數據化轉變梯媒巨頭完成數據化轉變 電梯電視更新換代以及廣告系統上線標志公司樓宇媒體業務進入數據化階段。電梯電視更新換代以及廣告系統上線標志公司樓宇媒體業務進入數據化階段。 2016年12月，分眾開始推動基于大數據精準化云端投放戰略，開始從一線城市向三線城市逐級對電梯電視更新換代； 2019年9月，分眾傳媒智能廣告投放及發布系統上線。 數據來源：公司財報，東興證券研究所 傳媒互聯網

46、行業p34東方財智 興盛之源 數據化助力實現千樓千面新業態數據化助力實現千樓千面新業態 數據化助力分眾傳媒實現千樓千面新業態。數據化助力分眾傳媒實現千樓千面新業態。 未實現在線推送廣告內容之前，分眾電梯電視廣告業務銷售模式相對固定，廣告主僅能在投放城市、投放周期等維度選 擇。隨著分眾電梯電視廣告實現在線推送，點位和時段維度釋放出來，可供廣告主選擇，繼而形成“千樓千面”新業務 模式。 數據來源：公司官網，東興證券研究所 固定套餐固定套餐 （聯播網（聯播網A1/A2） 點位數點位數 時段時段 頻次頻次 投放周期投放周期 固定點位智能選點 全天固定時段自選 尚未開放自選 尚未開放自選 千樓千面千樓千

47、面 傳媒互聯網行業p35東方財智 興盛之源 推薦標的：分眾傳媒推薦標的：分眾傳媒 盈利預測：盈利預測： 2020-2022年，預計分眾傳媒營收分別為127億元，158億元和180億元， 歸母凈利潤分別為40億元，55億元和70億元。 數據來源：Wind，東興證券研究所 股價統計日期為20201220 單位：百萬元單位：百萬元20162017201820192020E2021E2022E 營業收入營業收入10213 12013 14551 1213612720 15824 17965 增速18% 21%-17%5%24%14% 歸母凈利潤歸母凈利潤44516005 5823 18754040 5

48、5257011 增速61% -3%-67.80%115%37%27% EPS（元元）0.360.49 0.40 0.13 0.28 0.38 0.48 PE 傳媒互聯網行業p36東方財智 興盛之源 傳媒板塊行情回顧 投資看點 短視頻：內容產業最具成長性的賽道 長視頻：自制能力成為競爭關鍵 梯媒：數據化帶來商業模式創新空間 云游戲：產業生態持續完善云游戲：產業生態持續完善 數字閱讀：免費模式驅動多元化創收 電影：動畫品類空間廣闊 傳媒互聯網行業p37東方財智 興盛之源 云游戲產業鏈運營為王云游戲產業鏈運營為王 云游戲產業鏈運營為王。云游戲產業鏈運營為王。 目前國內云游戲產業鏈尚處于探索之中，參與

49、者包括電信運營商、云計算服務商（包含垂直云服務提供商）、CPU/GPU 供應商、游戲研發商等。云游戲產業鏈或與端游較為接近，運營為王。 數據來源：公司官網，東興證券研究所 云游戲研發商云游戲研發商 騰訊 網易 完美世界 吉比特 三七互娛 游族網絡 巨人網絡 西山居 世紀華通 云游戲運營商云游戲運營商 騰訊即玩 網易云游戲 咪咕快游 小沃暢游 格來云游戲 達龍云電腦 電信運營商電信運營商 中國電信 中國聯通 中國移動 提供提供5G網絡服務網絡服務 云計算商云計算商 阿里云 騰訊云 華為云 金山云 網易云 電信云 海馬云 視博云 提供云游戲數據交互儲存、提供云游戲數據交互儲存、 渲染等游戲運營網絡服務渲染等游戲運營網絡服務 CPU/GPU AMD ARM Intel NVIDIA 提供云游戲服務器核心配提供云游戲服務器核心配 件件 云游戲渠道商云游戲渠道商 中國電信 中國聯通 中國移動 云游戲媒體云游戲媒體 虎牙 斗魚 TAPTAP B站 支付商支付商 微信支付 支付寶 云游戲用戶云游戲用戶 云游戲產業鏈預測云游戲產業鏈預測 傳媒互聯網行業p38東方財智 興盛之源 云游戲畫面進一步向真實場景收斂云游戲畫面進一步向真實場景收斂 云游戲畫面進一步向真實場景收斂。云游戲畫面進一步向真實場景收斂。 以游戲角色為例，模型面數越高，角色越生動形象。2016年公測的手游崩壞3中角色建模多邊形數量達