三萬資本：短保烘焙行業萬字研究報告（50頁）.pdf

1、短保烘焙行業研究報告 三萬資本 出品 短保烘焙行業趨勢總覽Part.1 國外大型烘焙公司發展路徑Part.2 國內大型烘焙公司發展歷程Part.3 國內短保烘焙行業創業新機會Part.4 Content. 短保烘焙行業趨勢總覽 Part.1 國外大型烘焙公司發展路徑Part.2 國內大型烘焙公司發展歷程Part.3 國內短保烘焙行業創業新機會Part.4 Content. 全球烘焙行業穩步增長，在中國起步晚發展快，行業發展空間巨大 全球烘焙食品規模穩步增長，在 歐美國家，烘焙食品一直作為當 地居民的早餐及主食，因此歐美 是最大的烘焙市場。而亞太地區 烘焙行業發展時間相對較短，且 由于生活習慣及

2、飲食方式的不同， 烘焙食品還未被當做正餐食用。 近些年，消費者對烘焙食品 的認知度不斷提升，中國烘焙市 場增速迅猛，目前成為規模僅次 于美國的全球第二大市場。但對 比人均烘焙食品消費量，中國依 舊和英美日等國有仍舊較比其他 發達國家和地區有很大的差距， 行業發展空間巨大。 數據來源：前瞻產業研究院、產業信息網 5 5.5 6 6.5 7 7.5 201320142015201620172018 0 10 20 30 40 50 60 中國中國香港日本美國英國 2013-2018 各國家/地區人均烘焙食品消費量統計 單位：公斤 2014-2020年，烘焙食品市場穩步增長，截至2020年底預計市場

3、規模為2567億元，2023年市場規 模將達到3469億元；其中糕點、面包及蛋糕三類細分品類的增長速度較快 數據來源：Euromonitor，統計口徑為烘焙食品終端零售口徑 2023E201420172020E2015201620182019E2021E2022E 面包 蛋糕 混合甜點 糕點 +11% 14-23E 10.8% 10.5% 3.7% 11.7% 單位：億元 在我國，烘焙類產品品類豐富， 主要可以分為面包、蛋糕、混合 甜點和糕點四大類 市場增速穩定且增長空間較大： 國內烘焙食品市場穩步增長，據 Euromonitor統計，2014-2020 年的烘焙食品市場規模預計達到 2,56

4、7億元，CAGR為10.9% 從細分品類來看，行業增速主要 由糕點、面包及蛋糕這三類細分 品類的增速帶來的 2014-2023E 中國烘焙食品市場規模 烘焙行業已成為國內存量大、增速快、且市場集中度低的最大休閑零食品類 數據來源：Euromonitor，Forst 烘焙教學 低價戰略； 知名IP“面包 超人” 山崎面包：以中央工廠模式完成全國渠道布局，并逐步布局海外 1950-1970 筑造關東大本營 1971-1980 異地擴張布局全國 1981-2000 全球化布局 2001-至今 加速海外并購，拓展新品類 1948成立，以委托加工起家； 趕上日本國面包主食化潮流，面包需 求增加，山崎面包

5、率先建立中央工 廠，占據關東市場； 1966年，在東京證券交易所上市 行業發展黃金期走出關東，走向全 國； 16個中央工廠分布全國各地，基本完 成全國渠道布局； 產能充足，渠道形成，山崎成為國內 龍頭地位 日本國內行業發展進入成熟期，發 展遇到瓶頸； 招手海外市場，進行海外建廠，嘗 試直營模式； 同時間段國內市場查缺補漏，優化 工廠布局 國內：渠道下沉，增加終端網點，提 高產能，建設自有運輸服務公司，擴 充品類，形成六大部門，提高競爭 力； 國外：加速布局海外市場 1981 年在中國香港成立香港山崎面包有限公司，實現了首次跨國銷售。隨后 進 入中國臺灣、泰國、新加坡、馬來西亞、中國大陸、越南、

6、法國、美國等國 家和地區，積 極布局全球市場 數據來源：公開信息整理、天風證券 山崎面包Yamazaki 24% 敷島面包Pasco Shikishima 7% 富士面包Fuji 7% Kobeya Baking 3% First Baking 2% 手作工坊 25% 貼牌 4% 其他 28% 山崎面包在日本市場占有率遙遙領先 渠道深耕，中央工廠擴張布局成為山崎面包第一大核心競爭力 1 6 16 23 25 0 5 10 15 20 25 30 1951195519601966197019751980198519902000200520102018 1948年山崎成立，隨后 幾年間先后建立運營

7、兩 國工廠、市川第二工 廠、橫濱工廠、杉并工 廠、松戶工廠、建立關 東地區龍頭地位； 1966年建成大版第一工 廠，山崎正式進入關西 全國布局（1970-1980） 深耕弱勢區市場。截至1980年，日 本國內共建廠16個，基本完成全國 布局 截至2000年，山崎在國內 建成23家中央工廠 國內第25家-神戶工廠2018年 建成投產 產品渠道并行 中央工廠助力渠道布局，保證產品產能 品牌渠道產品并行 中央工廠助力渠道布局，保證產品產能 產品： 中央工廠的擴建保證產能擴充，品類增加 渠道： 中央工廠+批發、中央工廠+直營 品牌： 加強品牌建設，廣告宣傳費用占比增加 渠道&產品： 11萬個終端，每年

8、1000+新產品 數據來源：公開信息整理、天風證券 山崎面包中央工廠布局發展 自建物流體系，開拓新物流模式成為山崎面包第二大核心競爭力 “中央工廠+批發+門店”的混合模式背后是強大的物流體系。 山崎面包擁有較為成熟的物流網絡，公司的自配體系主要分為兩部 分，分別由兩家全資子公司負責完成， 另有一家獨立子公司負責系 統管理運營。第一部分由山崎物流負責產品在工廠、各地營業所和 配送基地之間的有效轉移以及原材料運輸交付工作；第二部分由太 陽物流負責，完成產品至主要連鎖商超、便利店等終端的運輸。 山崎的物流貨車擁有20恒溫和冷藏功能，使得各類成品以及半成 品可以安全、清潔和新鮮地運達各類銷售終端。 利

9、用自身的物流優勢，山崎面包開拓了“食品共配”（Shokuhin Kyohai System）的新物流模式。 太陽物流在日本全國建立了 18 個聯合分配中心，向除山崎面包 以外的食品供應商提供物流配送服務，目前已擁有百余個客戶。 數據來源：公開信息整理、天風證券 山崎面包物流體系 公司名稱Yamazaki LogisiticsSun Logisitics 成立時間20012003 主要業務貨車運輸、采購管理貨車運輸、采購管理 員工人數690（截至2018年）518（截至（2019年11月） 貨車數量334（截至2018年）約500 供應商A 供應商B 供應商C A連鎖X店 B連鎖Y店 A連鎖Z店

10、 聯合 分配中心 山崎的“食品共配物流體系 供應商零售終端 Part.2 小結 日本烘焙行業經歷了發展初期（16 世紀中期-1950s）、發展黃金期（1960s-1980s）、 發展平穩期 （1980s 至今），如今日本已經發展成為世界重要的面包制作地，同時也是亞洲最為成熟的烘焙市場。 日本烘焙市場成熟，行業集中度較高，龍頭優勢凸顯，其中“中央工廠+批發”的經營模式占比大。 在對龍頭企業山崎面包的分析中發現： 中央工廠+物流體系，成為企業成功的兩大核心要素。 短保烘焙行業趨勢總覽 Part.1 國外大型烘焙公司發展路徑 Part.2 國內大型烘焙公司發展歷程 Part.3 國內短保烘焙行業創業

11、新機會Part.4 Content. 國內短保行業中的幾大主流模式探討 國內大型烘焙公司從經營模式角度可分為四大類： 1、中央工廠+渠道-桃李 目前在國內短保烘焙領域逐步鞏固龍頭地位，立足東北，輻射全國，發展路徑與日本山崎面包相似。 2、連鎖門店-Bread Talk面包新語 早期行業龍頭，由于成本結構發生改變，門店成本增加、坪效人效降低導致經營慘淡。 3、餐飲品牌零售化-廣州酒家 餐飲品牌零售化的先驅者，ToB+ToC全渠道發力 4、地方特產、傳統中式糕點-五芳齋 食品+電商的經營模式借新國潮文化之勢，玩轉創新營銷 桃李面包，通過“中央工廠+渠道”的經營模式成為國內短保糕點龍頭 1997 桃

12、李品牌創立 2006 收購長春桃李、丹東桃李， 區域擴張 2009 收購大連桃李、成都桃李 2013 成立青島桃李 2000 公司收入規模首次破億元 2007 公司股份制變更 2015 公司正式上市 桃李面包1997年成立于沈陽，由吳志剛和吳學群共同出資成立。之后的幾年陸 續完成了對長春桃李、大連桃李和成都桃李等公司的整合，進一步擴大了自身 規模， 2015 年正式上市，至今市值超300億元。 在“中央工廠+批發”的經營模式下，2019年桃李面包實現營收56.44億元， 較上年同期增長16.77%；實現歸母凈利潤6.83億元，同比增長6.42%，在全 國市場建立起 24 萬+零售終端，與許多大

13、型商超建立了穩定的合作關系。 從產品層拆分桃李面包主要產品為面包及糕點，月餅、粽子三大品類。 毛利拆分來看，桃李三大主要品類中面包及糕點是當年毛利最高的單品。 目前市值 324.96億人民幣 按產品分類收入收入占比毛利毛利率 面包及糕點55.27億97.94%21.9億39.63% 月餅1.07億1.87%3891.74萬36.82% 粽子1056.16萬0.19%407.39萬38.57% 數據來源：桃李面包2019財報 產銷結合-產能利用充足，直營經銷共同發力 生產和銷售情況綜合來看： 截止2019年末，公司面包及糕點庫存剩余46.88公斤，較比上年同期增長 16.25萬公斤，月餅粽子無庫

14、存，產能基本得到利用。 銷售方式上，公司主要通過直營和經銷兩種模式進行銷售： 一是針對大型連鎖商超（KA 客戶）、便利店終端，直接簽署銷售協議； 二是針對縣鄉商店、小賣部，公司通過經銷商分銷的經銷模式。從收入占比來 看，公司主要產品是通過直營渠道銷售，直營銷售占公司收入的 63.68%。 桃李面包直營和經銷收入占比 直營經銷 36.5% 37.0% 37.5% 38.0% 38.5% 39.0% 39.5% 40.0% 40.5% 41.0% 41.5% 直營經銷 直營和經銷毛利率情況 數據來源：桃李面包2019財報 庫存期末值（公斤）2019-12-312018-12-31 面包及糕點庫存量

15、46.88萬30.35萬 粽子庫存量- 月餅庫存量- 桃李面包2018-2019年各品類產品庫存情況 立足東北，發力全國 數據來源：2019年財報 東北 40% 華北 20% 華東 18% 西南 10% 西北 6% 華南 6% 華中 0% 桃李面包市場分布情況 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% -5 0 5 10 15 20 25 30 東北華北華東西南西北華南華中 桃李面包各地區市場收入及毛利情況 收入（億）毛利（億）毛利率 從市場分布來看： 公司主銷售區域主要集中在東北（40%）、華東（20%）、華北（18%） 等北方市場，三大區收入共占全部收入的

16、 78%，西南、西北、華南和華中 地區銷售規模則仍有較大成長空間。 從地區毛利情況來看: 東北地區仍然是最主要的收入及毛利貢獻地區；其次，盡管西南、西北地 區收入占比不高但毛利領先。華中地區市場份額最小，由于是新開拓市場， 目前仍處虧損狀態。 開疆拓土階段高額費用投入，產品物流配送成本高達60%，但隨著區域布局完善會逐步攤平 數據來源：2019年財報 目前桃李處于區域市場開拓期和龍頭的成長初期，特點是高收入、高 費用投入。 桃李面包近年期間費用率不斷提升至23%，其中產品物流配送費高 達60%。主要原因是主區域市場開拓培育+提升日配比例，配送運 輸費增長較快。 隨著產能布局的逐步完善，全國線下

17、渠道網建立，尤其武漢、山東、 江蘇等新廠房的逐步建成，前期高額的配送服務費用將會在后期被 逐步攤平，配送成本將逐步拉低。 產品配送服務費用 60% 工資保險及福利費用 27% 廣告及宣傳費用 3% 門店費用 6% 其他費用 4% 桃李面包成本費用結構 時間已有產能及分布 2015產能1.2萬噸，哈爾濱 2016 產能1.2萬噸，哈爾濱 產能0.9萬噸，石家莊 產能1.0萬噸，東莞（租賃） 2017 產能1.2萬噸，哈爾濱 產能0.9萬噸，石家莊 年產1.9萬噸，重慶一期完工并于當年10月投產 2018年產0.87萬噸，天津完工并于當年3月投產 新廠布局武漢、沈陽、山東、江蘇 小結 桃李面包與日

18、本山崎面包的發展歷程及經營模式相似；核心競爭力為以下兩點： 1、產能保障：中央工廠 2、渠道擴張：直營+經銷，物流+配送體系完善 短中保產品的生產成本與長保產品差異不大，主要的差異在于快速周轉的物流成本以及產品的報損成本， 短保 烘焙產品“中央工廠+批發”模式下對供應鏈的要求極高，因此桃李面包的生產體系+供應體系成為了桃李的 核心護城河。 以Bread Talk面包新語&克莉斯汀為例，來看連鎖門店運營形式，由于成本結構發生改變， 門店成本增加、坪效人效降低導致經營慘淡 短保烘焙領域中，連鎖面包坊這一經營 模式的消費體驗更佳，但坪效和 ROE 相 對較低。以BreadTalk和克莉絲汀為例： 克

19、莉絲汀早在 2012 年收入達到巔峰的 13.91 億元后就開始持續下滑，2018 年 收入僅 6.65 億元，不到巔峰時期的一半， 門店數從1052減少到586。 BreadTalk 烘焙產品收入同樣在 2015 年 達到頂峰之后持續下滑，2018年底門店 數僅存863家。 數據來源：開源證券 -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 201020112012201320142015201620182018 BreadTalk收入在2015年達到巔峰后持續下滑 breadtalk烘焙收入（億美元）同比 -15% -1

20、0% -5% 0% 5% 10% 15% 0 5 10 15 201020112012201320142015201620182018 克莉絲汀2018年收入較2012年巔峰下滑一半以上 克莉絲汀收入（億元）同比 Bread Talk面包新語單店運營能力，僅處于微利狀態 該店鋪位于北京金源燕莎MALL（非疫情期） 店鋪100，房租每天3000，平時會用新 品試吃和促銷活動來吸引客流。每天有300 人左右，因為附近有大學又處于商圈，所以 周末人流量會好一些，大概每天有300- 500人。另外，該店每一到兩月會出2-3款 新品，果汁是由總部指定工廠制作。 按照客單價30元來算，該店的日均線下流 水

21、在7500-12500元左右，加上賣卡和外賣， 該店月流水約為34.4萬。 因為有蛋糕和飲品，我們按照毛利70%來 計算，減去房租9萬，人工9萬（按15人計 算，實際上該店還多名低工資的實習生）， 損耗折舊按照10%15%計算，這家面包 新語店屬于微盈利狀態。 圖文信息來源：蛋解創業 BreadTalk (北京金源燕莎mall店）利潤與成本分析 線下流水1萬/天 線下月流水 30萬 線上 線上月流水 1萬 餓了么月售 331單 預估公眾號、會員卡月流水占10% 月流水約34.4萬 房租 9萬/月 人工 9萬/月 設備損耗折舊 10%-15% 毛利率70% 凈利潤2.4-3.6萬 凈利潤率7%-

22、10% 小結 消費升級驅動下連鎖烘焙門店的成本結構也在發生顛覆式的變化。隨著房租、人力等運營成本不斷增加，連鎖 線下門店的坪效大幅度降低、在無外賣、無電商業務的支撐下，到店業務已無法覆蓋高額經營成本， 產業升級催生新的機遇，因此傳統連鎖門店經營模式也許抓住新的營收命脈。不同于面包新語、克莉絲汀，好 利來是中國本土品牌，1992年創始于蘭州后總部遷至北京，2015年1月好利來蛋糕線上銷售平臺全面開啟,此舉標 志著好利來正式進軍電商領域，隨后借勢電商紅利與冷鏈物流的發展，進一步穩固行業龍頭位置。 餐飲品牌零售化的先驅者-廣州酒家 疫情下餐飲品牌零售化這個概念興起，作為廣式月餅的領先品牌，廣州酒家稱

23、 得上國內的餐飲零售化先驅。 廣州酒家始創于1935年，主營業務包括食品制造和餐飲服務兩大板塊。旗下擁 有“利口?！霸嘛?、“秋之風”臘味食品、廣州酒家、天極品中餐館等較高知 名度品牌。被商務部授予“中國十大餐飲品牌企業”、“中華老字號”。2016 年A股上市。 2012年建立電商體系并不斷完善，為品牌零售化策略建立渠道及流量基礎。 2019年全年營業收入達30.28億人民幣，較去年同期增長19.38%。 月餅業務最大收入項，2019年累積收入11.92億元，占總收入39.83%。此外月 餅系列產品毛利出現小幅度下降，主要是由于原料成本居高不下。 數據來源：公開信息整理、廣州酒家2019財報 1

24、935 陳星海先生創辦“西南酒家” 為廣州酒家前身 1986 參考國外連鎖經營模式 開業國內首家餐飲連鎖店 開設廣州首個面包西點餅屋 2009 正式成立廣州酒家集團 股份有限公司 2010：建立分銷體系 2012：建立電商體系 1956 正式變為“公私合營”模式 1973 正式更名“廣州酒家” 1996 在番禺建造首個大型食品生產基地 開創餐飲業辦食品工業的先河 2016 A股上市，股票代碼603043 2019 收購老牌國資品牌陶陶居 業務名稱營業收入(億元)收入比例同比增長毛利率同比增長 月餅系列產品11.9239.83%14.84%62.27%-1.50% 餐飲業6.6722.28%10

25、.98%62.57%-0.22% 其他產品5.8119.40%21.80%34.29%-9.93% 速凍食品5.5318.49%34.88%37.12%0.54% 2019年廣州酒家營業收入達30.28億元，較去年增幅19.28%，但成本費用增幅明顯，導致 凈利潤3.83億元，增幅僅0.02%。 數據來源：2019年財報 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 5 10 15 20 25 30 35 2016年2017年2018年2019年 廣州酒家2016-2019年業績表現 營收（億元）利潤（億元）營收增長率凈利潤增長率 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

26、35% 0.00E+00 2.00E+08 4.00E+08 6.00E+08 8.00E+08 1.00E+09 1.20E+09 1.40E+09 1.60E+09 營業成本銷售費用管理費用研發費用 廣州酒家2019年主要成本項結構 20192018同比 2019年，廣州酒家全年營業收入增長19.38%，但凈利潤增長率僅為0.02%。 拆解廣州酒家2019年成本費用結構發現，成本增長速度快于營業收入增長，且管理費用大增，因此導致凈利潤本年度幾乎 無增長。 餐飲+中式糕點全品類布局，ToB+ToC全渠道發力，加速品牌零售化推廣 數據來源：公開信息整理、2019年財報、2020年Q1財報 廣州

27、 酒家 餐飲 食品 廣州酒家 天極品 陶陶居 星樾城 利口福 造酥 涵蓋中秋月餅、速凍點 心、臘味、西餅面包等 食品創新品牌，以酥餅為核 心產品，伴手禮為主要銷售 形勢，打造線下體驗店 品牌門店:TOC 商超+貿易商渠道:TOB 酒店等渠道代加工：TOB 天貓、京東等自營旗艦店:TOC 渠道 廣州酒家業務結構梳理 廣州酒家整體業務分為餐飲及食 品。其中餐飲以直營店、加盟店 等線下加盟店形式 共五大主要渠道： 線下餐飲店零售； 品牌門店零售； 商超+貿易商渠道； 酒店等代加工渠道； 天貓、京東等自營旗艦店 近年電商業務迅猛發展，廣州酒 家借助線上渠道實現跨區域銷 售。公司2020年一季報顯示，

28、廣東省外收入同比增長 47.35%，主要來源于線上銷 售。 在最近舉行的直播節活動中，廣 州酒家成績喜人。數據顯示，6 月6日8日三天時間，品牌天貓 旗艦店進店流量增長超60%，單 場直播最高成交單數超2萬單。 新國潮趨勢下，百年老字號迎來新機遇五芳齋 數據來源：公開信息整理 五芳齋實業的主營業務分為兩大板塊，包括食品制造業務和餐飲服務業務。 食品制造業務方面，五芳齋實業擁有嘉興、成都生產基地，主要生產粽子、月餅、糕點、蛋品、鹵味等產品。 餐飲服務業務方面，其餐飲門店主要提供中式快餐服務。 1921 “五芳齋”創立于浙江嘉興 1985 大規模改造，走出嘉興輻射 周邊地區 1995 投資數千萬元

29、建造了全國首家專 業粽子生產廠，開啟標準化生產 2003 以早餐切入快餐行業 是國家商務部批準的“全國早餐 工程示范工程” 1956 完成 “公私合營” 四家合為一家“嘉興五芳齋粽子店” 1992 嘉興五芳齋粽子公司成立 2004-2008 完善產業鏈上下游供應體系，實現基地化生產 東北建立了優質水稻種植基地 江西建立了有機箬葉基地 成都建立生產基 2009 開啟電商業務 2010 五芳齋集團上?？偛吭O立，五 芳齋全國戰略版圖進一步完善 2018 五芳齋創新營銷，做強前端，智慧 餐廳落地， 全渠道新零售模式探索 大力嘗試創新營銷，強IP聯名，聯手經典老品牌撬動消費者的情感與記憶 數據來源：公開

30、信息整理 2016年起，五芳齋與迪士尼聯手，在2018年推出米奇90周年時光列車粽子禮盒；推出 當天五芳齋在電商平臺銷量突破3367萬 2019年5月17日，五芳齋在517會員日當天推出3000份漫威聯名粽 子，為自營線上商城吸引大量流量 新老國貨食品強強聯名，直擊吃貨購買決策層，實現品牌雙贏 數據來源：公開信息整理 2020年端午一系列的營銷舉動，五芳齋收效顯著。 粽子產業最大的天花板莫過于購買頻率。粽子在中國大多數地區并 不是一年四季常規主食，而大眾能夠普遍接受的口味也相對傳統固 定，產品的研發及創新空間十分局限。 就如同可口可樂每一年大力度在營銷廣告上的支出，其本質并不是 為了推廣新產品

31、，而是讓唯一這一款經典產品不斷地占領新一代年 輕人的心智。99歲五芳齋一系列走在潮流前端的動作，都是為了攻 占更多年輕消費者的心智，從而更好的將千年的文化傳統傳承下 來。 2020年端午，五芳齋聯手拉面說推出跨界聯名禮盒，兩大網紅爆品互利共贏 小結 對比廣州酒家和五芳齋兩家老字號企業，共通之處如下： 1.文化自信，將品牌和文化母體強關聯； 2.渠道創新，大力拓展電商渠道和新零售渠道； 3.營銷創新，擁抱直播、B站、抖音等新流量。 短保烘焙行業趨勢總覽 Part.1 國外大型烘焙公司發展路徑 Part.2 國內大型烘焙公司發展歷程Part.3 國內短保烘焙行業創業機會 Part.4 Conten

32、t. 國內短保糕點行業中的幾大創新經營模式 國內創新短保烘焙公司從經營模式角度可分為四大類： 1、新渠道驅動型-小白心里軟 借助新零售渠道迅速在市場占有一席之地。 2、烘焙+飲品，新零售體驗場景型-喜茶、奈雪的茶 打造新型沉浸式線下體驗空間。 3、地方特產商品化-軒媽食品 4、基于特定口味愛好者的產品矩陣-榴芒一刻 新渠道帶來新流量機遇-小白心里軟 品類創新 “小白心里軟”，背后公司為福建慕蘭卡食品有限公司， 成立于2016年。公司主營業務為生產銷售預包裝形式的中 短保糕點，2019年底獲得光大控股A輪融資。 小白心里軟品牌定位：用健康和美味的小食來傳遞快樂 運營數據 2017 年底營收 2

33、億元，2018年全年營收超3億元，增 速達130%。 2018年底，百萬級經銷商66家 2019年底，覆蓋6萬+零售終端。 小白心里軟抓住短保烘焙的品類紅利，通過“夾心”進行差 異化布局。 小白心里軟產品主要面向年輕一代消費群體，面向大學生、 都市精銳白領，緊貼目標客群健康化、便捷化的需求。 網紅概念助力 “乳酸菌” “不亂添加” 公司簡介 產品層面，圍繞短保面包和夾心兩大核心優勢發力，豐富產品矩陣； 渠道層面，線下開始拓展新興碎片化零售渠道，線上旗艦店同步發力 產品理念：通過預包裝形式，低油、低糖、少添加的短保產品特 性，極大程度迎合了當時年輕人群對于產品健康化的需求和偏好。 產品差異化：瞄

34、準短保糕點品類中夾心餡料的品類空缺，匠心打造 出爆款“酸奶小口袋”，隨后又推出黃桃、草莓、抹茶多口味。 圍繞短保面包品類，推出植物面包，主打代餐場景。 圍繞夾心口味，推出夾心餅干。 線下渠道： KA:永輝超市、沃爾瑪、盒馬等商超 便利店：便利蜂、711、全家等便利店 其他：水果店、無人貨架、自動販賣機等碎片化新興渠道 線上渠道： 線上云超：每日優鮮、盒馬 線上自營：2018年下半年起上線天貓等自運營渠道 渠道創新 產品創新 新渠道引爆“小白心里軟” 營銷創新 打造專屬IP 圍繞品牌IP打造短視頻、微電影等 特定概念，將品牌調性、傳播主題、產品特質相結合 將心里軟這個概念布局于新媒體版塊，注重互

35、聯網內容體系的構建 與傳播，實現品牌在全網的高曝光。同時也與產品夾心的特點相吻合。 “烘焙+飲品”品類創新誕生新物種新式茶飲 代表品牌傳統模式新模式趨勢 奈雪的茶、樂樂茶茶飲與面包并重茶飲與面包并重 打造沉浸式 復合體驗空間 喜茶創新茶飲茶飲與面包并重 新茶飲是一個“新物種”，不同于傳統茶飲復雜的工序、不同于早期茶 沖飲的單一口味，以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為主要代表的新式茶飲行 業， 更加緊密的貼合年輕消費群體的切身需求，產品、營銷、服務并 行，打造茶飲+烘焙+社交為一體的新消費生活體驗場景。 品牌喜茶奈雪的茶樂樂茶 成立時間201220152016 起步城市廣東江門廣東深圳上海 門店數293

36、200+30+ 主要產品 茶飲為主+烘焙 食品 茶飲+軟歐包茶飲+軟歐包 單價 茶19-33 食品 茶22-32 軟歐包16-24 茶19-20 軟歐包12-20 開店面積100-400200-40050-400 從場景升級角度出發，致力于茶飲產業消費升級，空間成喜茶體驗感的輸出方向 從場景升級角度出發，助力消費升級 店鋪類型不斷擴充：今年新增加各主題店、粉色店、黑金店、Lab實驗室、GO智能店 HEYTEA PINK 從女性視角打造的主題店 HEYTEA LabHEYTEA Go 智慧新零售 新型茶飲店不斷變化的裝修風格也是產品的一部分，有著超高的成圖率和朋友圈出鏡率，而喜茶門店空間體驗感的

37、打造，最大程度地吸引更多 消費者到店，一張好看的店內照片，就是最優質，最低成本的流量來源。 常規化聯名營銷，從茶飲品牌升級成為潮牌文化的代表 營銷創新 營銷類型活動名稱營銷產品 喜茶聯名合作活動 喜茶*芝麻將 推出聯名禮盒、T恤、帆布袋、公子啊、貼紙 推出聯名系列產品#芝麻街脆筒# 喜茶*7喜 推出聯名T恤、手機殼、贈飲券 推出聯名系列產品#咸檸七脆筒# 喜茶*B.Duck小黃鴨推出聯名會員卡、禮品卡 喜茶*roseonly推出HEYTEA ROSE禮盒，內有永生玫瑰、茶禮盒、喜茶贈飲券 喜茶*阿華田推出聯名系列產品#阿華田啵啵冰#、#阿華田脆筒# 喜茶*大英博物館推出聯名馬克杯、被套、手提袋

38、 喜茶*百雀羚推出聯名禮盒、會員卡 地方糕點商品化-軒媽食品，打造新中式烘焙產品，堅持爆款戰略 軒媽食品2016年成立于廣西南寧，主營業務為烘焙食品的 技術研發、生產和互聯網銷售，核心產品為軒媽牌蛋黃 酥，榴蓮酥等烘焙食品。2019年，軒媽食品或廣西本土創 投機構青藍資本旗下基金“青藍基金“1000萬元人民幣A 輪融資。 公司簡介 在2016年的銷售額約為6000萬，2017年的銷售額超過1 億，2018年更是在2017年的基礎上翻上了一番，蛋黃酥 單品銷售量超6000萬枚，年營收約2億元。 運營數據 基于蛋黃酥單品，逐步推出新口味 同時拓展榴蓮酥、芝士酥 成為新國貨標簽 機器化生產、外地建廠

39、，為區域產能供應提供保障；渠道從私域向公域轉型，不斷適 應用戶的消費習慣 軒媽將傳統手工糕點機器化、標準化批量生產，極大程度迎合了零 售商品的供銷需求。 在拿到融資后，軒媽食品表示將進一步加快外地建廠腳步，節約產 品物流配送成本、為縮短物流時間，保證蛋黃酥口感。 短保糕點不易于存放，區域供銷能力是保證產品銷量的首要前提。 因此軒媽食品走出廣西，外地尋求建廠，一方面能夠提高區域產能 的供給，節約產品配送成本；另一方面也是更加快速直接的錨定新 目標區域的用戶購買力，拉近與區域用戶的距離。 軒媽除廣西本地產能外，在浙江也建立生產基地，目前已正式投 產，可實現36小時送到華東地區消費者手中。 產能供應

40、渠道演變 早期渠道。軒媽早期主要通過微信私域流量逐步打開市場，目前旗下已擁 有全國各層級代理商近萬名，代理商可直接通過公司的軒媽商城下達訂 單，由公司直接發貨給終端消費者。 渠道現狀。線上線下同步發力，線下拓展至水果店、零食店等零售渠道， 線上在云集、京東、天貓、拼多多等平臺相機開展自營電商。 此外，軒媽也積極嘗試新渠道形式，利用主播直播帶貨、社交平臺KOC測 評種草的形式逐步擴大聲量。 基于特定口味愛好者的產品矩陣：榴芒一刻 數據來源：公開信息整理 榴芒一刻2014年成立于廣東深圳，是一家專注榴蓮芒果美食研發生產銷售和垂類品牌打造的新零售公司。圍繞榴蓮單一品類，逐步打造出榴蓮千 層、榴蓮盒子

41、、榴蓮泡泡、純奶手撕包等爆款烘焙食品。 6年來，秉持“讓世界愛上榴芒美食”使命，追求優質產品和用戶體驗。目前業務已覆蓋全國200多座城市2020年預計收入超2億，截至目前全網累 積用戶超300萬。 消費者在休閑食品購買選擇時，關注的核心要素主要為產品味道、產品質量、習慣性購買和 產品種類豐富；品種豐富程度或者單一口味是否具備成癮性是品類的關鍵KSF 數據來源：公開信息整理 味道及種 類豐富度 質量 習慣購買 味道及種類豐富度： 為滿足消費者對零食口味及產品豐富度 的要求，企業必須能夠洞察消費者的需 求，快速推出新品 在實際生產過程中，由于食品行業準入 門檻低，從零開始研究新品風險高，收 益低；

42、生產時企業之間模仿相對容易， 因此各企業的研發投入低，產品同質化 嚴重 質量：消費者對食品安全日益重視要求企 業完善供應鏈，提升產品質量 休閑食品用戶對品牌的忠誠度相對較低， 需要企業持續做營銷投入，建立品牌意見 ，培養購買習慣 朋友 推薦 渠道多 ，購買 方便 味道 好 退換 貨服 務好 質量 好 29% 習慣 購買 包裝 好看 種類 豐富 價格 便宜 形象 可愛 喜歡 附加 34% 物流 體驗 好 喜歡 代言 人 知名 度高 其他 58% 48%47% 33% 40% 47% 40% 39% 38% 38% 29% 11% 0% 消費者在休閑食品購買選擇時，最關注的前四大核心要素主要為產品

43、 味道、產品質量、習慣性購買和產品種類豐富 隨著產品和渠道的多元化，消費者口味日益挑剔，目前食品行業難較 打造出大單品，且消費者對于零食品類的粘性較弱 從產品口味和習慣性購買來說，成癮性的口味相比普通口味更容易獲 得消費者青睞，形成產品粘性 消費者核心購買要素 （N=900） Q：在購買休閑食品時，您最看重的因素有哪些？（多選，限選3項） 中國榴蓮幾乎全部來源進口，除金枕頭、貓山王兩大地理位置產品，榴蓮食品并沒有深入用 戶心智的超級品牌 數據來源：國家海關總署 604477 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 0 200000 400000 600000 800000

44、 1000000 1200000 1400000 1600000 1800000 200820092010201120122013201420152016201720182019 2008-2019年中國鮮榴蓮進口情況 鮮榴蓮進口金額（千美元）鮮榴蓮進口數量（噸）榴蓮進口單價（美元/噸） 榴蓮主要生長在泰國、馬來西亞、越南等地，在中國，僅 海南省、廣東省和云南省的部分地區具備種植條件。但迄 今為止，中國僅有小產量栽培，尚未成功批量種植，榴蓮 來源幾乎全部依靠進口。根據國家海關總署的統計數據， 2019年我國鮮榴蓮進口數量已超60萬噸。 中國市場上的榴蓮主要來自泰國榴蓮和馬來西亞榴蓮。泰 國金枕

45、頭占了80%以上。馬來西亞目前引進國內的品種只 有貓山王（D197）和蘇丹王（D24）。 細分到品種，主要是金枕頭和貓山王兩大地理位置產品之 爭，然而榴蓮食品卻并沒有深入用戶心智的超級品牌。 榴蓮消費者以一線或新一線的年輕女性為主，25-34歲的都市白領和新銳媽媽是最主要的客群 數據來源：天貓 榴蓮消費者中，66.7%為 女性消費者，主要是來 自一線或新一線城市， 以25-34歲的都市白領和 新銳媽媽為主，占比超 39%；另外一部分消費 者集中在40-45歲的媽媽 或家庭主婦。 從用戶分布來看，北 京、上海、廣州、深圳 以及其他新一線城市占 比超40% 0.00% 5.00% 10.00% 1

46、5.00% 20.00% 25.00% 18-2425-2930-3435-3940-4950 榴蓮消費者中各年齡段占比 無錫 天津 成都 重慶 武漢 深圳 廣州 上海 杭州 北京 榴蓮消費者城市占比 基于榴蓮、零食和節日等場景需求，主要服務榴蓮愛好者，圍繞榴蓮構建全場景產品矩陣 榴芒一刻基于榴蓮愛好者的用戶需求，逐步構建起了“榴蓮+”的產品矩陣 2019年下半年自有工廠投產，為中國目前品類最全的榴蓮食品工廠 2020年重點以純奶手撕包最為引流產品，榴蓮千層和榴蓮泡泡支撐收入，榴蓮月餅和榴蓮冰粽收割利潤 從私域向公域的流量變遷，不斷擁抱新流量 榴芒一刻14年從私域開始，18年開始發力天貓電商平

47、臺,19年下半年開始測試淘寶主播直播，2020年開始測試抖音內容投放。榴芒一刻疊加了 烘焙和榴蓮的雙重紅利，作為品類開創者，榴蓮一刻長期穩定保持中國榴蓮食品的線上銷量第一品牌。 圍繞椰子水，衍生出椰子油、 椰子氣泡水、椰子咖啡等多 元化生活方式產品 圍繞香蕉，衍生出香蕉脆片、 香蕉奶昔等單品，香蕉銷量全 球第一 圍繞榴蓮構建全品類產品矩 陣：榴蓮千層蛋糕、榴蓮泡 泡、榴蓮冰皮月餅等網紅爆 款開創者 2017年，Vita Coco占全球 椰子水市場份額26% 圍繞菠蘿，衍生出菠蘿脆片、 菠蘿罐頭、菠蘿奶昔等 中國榴蓮食品第一品牌，仍 在迅猛增長階段 2019年6月，被百事公司以 10億美元收購

48、2019年營業收入12億美金 2020年預計全年營業收入2 億人民幣 推動榴蓮產業做大，成為偉大的榴蓮食品品牌 圍繞椰子、香蕉、菠蘿單一水果品類，先后有Vita Coco、Dole兩大獨角獸企業，但更具上癮性的榴蓮卻沒有一家單一品類的超級公司，目前處于先發優 勢的榴芒一刻已經開發除了榴蓮千層蛋糕、榴蓮泡泡、榴蓮冰皮月餅等網紅短保烘焙單品，未來圍繞榴蓮+有機會成為全球榴蓮食品的獨角獸企業。 總結 1、短保烘焙食品滿足消費升級下消費者對健康化飲食的追求，有著早餐、生日、節假日、下午茶等多個強關聯場景，將長期享受品 類快速增長紅利。 2、由于渠道、流量和物流等基礎設施的變化，無論是基于新渠道紅利的小白心里軟，還是基于烘焙+飲品復合體驗的喜茶，基于國 潮中點復興的五芳齋、軒媽，亦或是像榴芒一刻這樣，基于特定口味/原料的強用戶運營品牌，都處于發展紅利的早期，每個方式都 有機會誕生獨角獸企業。 3、三萬資本的食品五力模型也適用于烘焙糕點的創業，好品類+好名字+ 供應鏈門檻+產品能力是1，渠道和流量是加0的動作。流 量紅利有的時候，會爆發式增長，但流量會一直變化，守住食品創業的本質，才能走到最后，食品是個剩者為王的生意。