天貓美食風藏肉品消費趨勢報告（33頁）.pdf

1、天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 2020 CBNData. All rights reserved. 天貓美食風藏肉品 消費趨勢報告 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 TABLE OF CONTENTS 目錄 第一部分：市場概覽 第二部分：消費者研究 第三部分：五大趨勢關鍵詞 第四部分：附錄 rQtMpPqNxOpOqPmNqNsPpR6M8Q8OmOrRmOoPiNnNrQjMoPtObRpPwPNZmQpRuOnMsQ 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 市場概覽 01 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020 天貓風藏肉品消費趨勢 消費

2、規模消費增速 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 風藏肉品市場近一年來迎來爆發式增長，中式以及西式風味被送上餐桌 近三年來風藏肉品市場高速發展，尤其是2020年，更是迎來了翻倍式的增長，如今風藏肉品消費規模增長至兩年前 的三倍。具備東方風味的臘腸和源自西方佳肴的烤腸成為市場最核心的品類。 中式 臘味 西式 新生 中國民間喜愛的傳統食品之 一，于冬天以鹽漬經風干或熏 干制成，包括臘肉、臘腸、煙 熏肉等 源于西方的美味，運用現代西 式肉制品加工技術生產，包括 烤腸、培根、火腿片等 風藏肉品包括中式及西式的產品MAT2020 天貓風

3、藏肉品細分品類消費占比 臘腸烤腸臘/腌肉 火腿培根紅腸 TOP1 臘腸 TOP2 烤腸 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 消費人數的增長成為行業的主要驅動力，佳肴成為美食餐桌“剛需” 線上風藏肉品市場涌入大量消費人群，推動了市場的繁榮成長，購買人數的增加成為行業主要的增長驅動力。同時， 消費頻次也呈增長態勢，消費深度逐漸加強，成為中國餐桌的“剛需”。 成交 金額 人均 年消 費額 購買 人數 MAT2019-MAT2020 天貓風藏肉品消費增長驅動因素拆解 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT202

4、0 天貓風藏肉品人均購買頻次趨勢 人均消費頻次線性 (人均消費頻次) 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 疫情“寒潮”下，風藏肉熱度不減且持續走高，成為全季型美食 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 450% MAT2020 天貓風藏肉品月度消費同比增速 2020年的春節因疫情而變得特別，在此情況下風藏肉產品一季度的消費高于其他季度，依舊是冬日里的“寵兒”。 隨著疫情逐步受控，自3月以來，市場全面升溫，風藏肉已然是全季型的美食。 MAT2018-MAT2020 天貓風藏肉品季度消費趨

5、勢 消費同比增速 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 消費者研究 02 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 “她力量”和“崛起的Z世代”成為風藏肉品市場的增長關鍵詞 女性消費者是風藏肉品市場的消費主力，且從增速來看也顯著高于男性。80前人群消費貢獻高于其他代際，90/95 后年輕消費者正崛起，尤其是95后人群展現出較強的消費潛力。 80前80后85后90后95后 MAT2020 天貓風藏肉品各代際消費趨勢 消費金額增速 女性男性 MAT2020 天貓風藏肉品各性別消費增速 MAT2020 天貓風藏肉品各

6、性別消費占比 女性男性 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 下沉化趨勢顯著，小鎮家庭對線上渠道的認同度加強 一線城市二線城市三線城市四線城市四線以下城市 MAT2020 天貓風藏肉品各城市線級消費趨勢 消費消費增速 來自一二線城市的消費人群是市場的主要消費力量，但下沉市場的消費能力更是未來可期，四線及以下城市的消費 增速領先，越來越多來自小鎮的消費者通過線上渠道購買風藏肉品。 購買力1購買力2購買力3購買力4購買力5 MAT2020 天貓風藏肉品各消費層級消費趨勢 消費消費增速 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 數據來源：CBNDat

7、a消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 已成家者對風藏肉品的需求更甚，戀愛及單身人群的消費潛力不容小覷 已育已婚未育戀愛期單身 MAT2020 天貓風藏肉品各人生階段單筆消費水平與頻次 單筆消費水平消費頻次 已育已婚未育戀愛期單身 MAT2020 天貓風藏肉品各人生階段消費趨勢 消費消費增速 風藏肉品的主力消費來自于已育人群，成家者在單筆消費水平和消費頻次方面均領先于其他人群。增長潛力上，戀 愛期和單身的消費者的消費增速更是強于已成家的消費者。 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 是否好吃、規格、性價比是消費者的首要關注因素 數據來源：CBNData消費大數據 數據說明：根據問大家用戶提問進

8、行詞頻分析總結得出，詞云大小取決于提及率 除了味蕾享受，用戶在選購臘味風藏肉時還會關注商品規格、肥瘦、性價比等；口味選擇上咸、甜、辣各成一派； 在食用方式上最為關注是否即食；此外，消費者對食物的新鮮程度和生產日期等因素頗為重視。 2020Q1-Q3 天貓風藏肉品“問大家”消費者提問總結 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 五大趨勢關鍵詞 03 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 風藏肉品行業五大趨勢關鍵詞 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 關鍵詞一 口味多元化01 風味之中藏著人間百味，地大物博的中國涌現出多樣的臘味口味 臘味也是飲食文化交流的載體，經典風味經過流傳，捕捉全國美食愛好者的味蕾 天貓美食風藏肉品

9、消費趨勢報告 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 臘味承載了多樣化的口味及風情，煙熏味取代甜香成為“最主流” 臘味是家家戶戶都為之熟悉的美食，在過去，不同地域的百姓有著差異化的制作工藝及口味的偏好，地大物博的中 國涌現出多樣的口味，近兩年來煙熏風味增長迅速，取代了甜香，成為最熱門的口味。 煙熏甜香麻辣咸香 MAT2018-MAT2020 天貓臘味風藏肉品各口味消費熱度 MAT2018MAT2019MAT2020 煙熏甜香麻辣咸香 MAT2019-MAT2020 天貓臘味風藏肉品各口味消費增速 MAT2019MAT2020 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 數據來源

10、：CBNData消費大數據 四大產區上演“神仙打架”，川式臘味更勝一籌 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 圖片來源于天貓 線上消費市場中，川、粵、浙、湘四大產區的臘味消費貢獻近八成，來自四川的麻辣風味和來自廣州的甜香臘味位 居四大產區之首，增速上，四川產區的臘味增速較高，極具潛力。 四川省 楊大爺 廣東省 皇上皇 浙江省 金字 湖南省 唐人神 四川省廣東省浙江省湖南省 MAT2020 天貓臘味風藏肉品四大產區消費冠軍品牌 MAT2020 天貓臘味風藏 肉品四大產區消費占比 四大產區其他 四川省廣東省浙江省湖南省 MAT2020 天貓臘味風藏 肉品四大產區消費

11、趨勢 消費增速 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 廣東省浙江省江蘇省 上海北京 MAT2020 天貓臘味風藏 肉品省份消費人數TOP5 數據來源：CBNData消費大數據 臘味成為飲食文化交流的載體，廣東消費者對各地美味悉數捧場 四川產區 廣東產區 浙江產區 湖南產區 TOP1 廣東省廣東省浙江省廣東省 TOP2 四川省上海江蘇省湖南省 TOP3 江蘇省浙江省上海浙江省 TOP4 浙江省江蘇省廣東省江蘇省 TOP5 北京北京山東省上海 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 數據說明：以各省份購買四大產區的消費偏好度計算，選取各省份消費偏好度最高的產區呈現；消費 偏好

12、度=某省份對某產區消費占比/整體該省份消費占比-1 廣東成為臘味消費第一省份，對四川、湖南產區的臘味也相當熱情。四大臘味產區的受眾頗具地方性特色，由點及 面輻射向全國地區，從消費偏好來看，“包郵區”更偏好浙江風味、兩廣地區更喜廣東風味、川式風味的熱潮由云 貴川地區向周邊輻射。 MAT2020 天貓臘味風藏肉品四大產區消費地圖 廣東產區 四川產區 浙江產區 湖南產區 MAT2020 天貓臘味風藏肉品 四大產區省份消費排名 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 02 老字號歷經百年風雨，在幾代人的努力下成就名氣，成為了城市的名片 在互聯網時代中，老字號跨越時空阻隔，頻出新招，與年輕世代建立了聯系 關鍵詞二

13、 傳統好風味 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020 天貓 老字號臘味風藏肉品消費趨勢 消費消費增速 80前80后85后90后95后 MAT2020 天貓老字號臘味 風藏肉品各代際消費增速 數據來源：CBNData消費大數據 數據說明：經典老字號相關搜索包括經典|老字號|傳統|特產 等詞根，選取與城市/省份地理信息搜索量作為提及率統計， 詞云大小反映搜索量的高低 數據來源：CBNData消費大數據 數據說明：選取具代表性的五家臘味老字號作為研究主體， 包括皇上皇、廣州酒家、金字、唐人神、楊大爺 數據來源：CBNData消費大數據

14、 數據說明：選取具代表性的五家臘味老字號作為研究主體， 包括皇上皇、廣州酒家、金字、唐人神、楊大爺 老字號成為城市名片，在互聯網市場中煥發新活力 消費搜索上，除了品牌名和品類詞外，地理信息也成為重要的關鍵詞，老字號已然成為城市的名片與消費者邂逅。 在線上市場中，老字號的觸角伸向了各年齡段的消費者，越來越多的年輕人愿為“逆生長”的老字號買單。 2020Q1-Q3 天貓臘味風藏肉品經典老字號相關搜索 其中，城市/省份提及率達17% 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 數據來源：CBNData消費大數據 數據說明：選取具代表性的五家臘味老字號作為研究主體， 包括皇上皇、廣州酒家、金字、唐人神、楊大爺 圖片

15、來源于天貓 傳統老字號新招頻出，聚餐場景成為“主戰場” 老字號一季度消費集中度較高，節慶間消費者對其購買傾向性較高。針對節慶送禮和自用場景，老字號用臘味禮盒 將傳統風味送上餐桌，此外，火鍋場景也成為“新領地”，臘味不僅可以蒸煮，也能涮烤。 201910 201911 201912 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 MAT2020 天貓老字號臘味 風藏肉品月度消費分布 老字號整體 湖南省 花式新場景 金字火腿研發的新品 火鍋火腿，不僅可用 于涮火鍋，還可用于 燒烤 湖南省 傳統春節聚餐場景 廣州酒家具有悠

16、久的歷史，臘味禮盒成 為消費者節慶送禮和家宴的選擇，老字 號風味步入百姓生活 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 03 網紅風潮的襲來，為傳統的風藏肉品行業注入新的活力 愛嘗新的Z世代成為網紅新浪潮的擁躉 關鍵詞三 網紅新浪潮 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 數據來源：CBNData消費大數據 數據說明：網紅指搜索詞/產品名中包括抖音|同款|快手|網紅 等詞根，詞云大小反映搜索量的高低 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 社交媒體全面帶貨，網紅熱潮推動風藏肉品“零食化”發展 在社交媒體等渠道的助推下，風藏肉品類也成為“網紅品”，網紅米腸、圈圈腸、拉絲熱狗棒等具備零食化

17、特征的 風藏肉品極具熱度，網紅風藏肉品市場近兩年迎來了快速的增長。 2020Q1-Q3 天貓網紅風藏肉品相關搜索 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020 天貓網紅風藏肉品消費趨勢 MAT2019MAT2020 MAT2019-MAT2020 天貓網紅風藏肉品消費增速 網紅整體 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 網紅浪潮帶來更多趣味和新意，收獲了年輕一代的首肯 80前80后85后90后95后 MAT2020 天貓網紅風藏肉品各代際消費占比 網紅整體 MAT2020 天貓熱門網紅風藏肉品消費 除了

18、傳統的臘味外，各式各樣的網紅產品層出不窮，在口味和形式上“各出奇招”，爆漿腸、東北腸、小龍蝦味腸 等產品尤其打動了愛嘗新的年輕消費者，網紅風藏肉品中95后的消費占比顯著較高。 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 04 美味又營養的西式場景捕獲年輕胃，新生代年輕家庭“嶄露頭角” 烤腸是其中最具代表性的品類， “中國風”與西式場景發生融合 關鍵詞四 新生代營養 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020 天貓西式風藏肉品消費規模 MAT2019MAT2020 MAT2019-MAT2020 天貓西式風藏肉品消費增速 西式風藏肉品整體 數據來源

19、：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 西式場景引領增長，新生代年輕爸媽 “嶄露頭角” 西式場景近一年快速擴容，其消費增速遠超整體風藏肉，成為市場最亮眼的版塊。90/95后的新生代爸媽對西式風 藏肉品的消費潛力矚目。 未育 已育 未育 已育 未育 已育 未育 已育 未育 已育 95后90后85后80后80前 MAT2020 天貓西式風藏肉品 不同人群消費趨勢 消費消費增速 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 MAT2019-MAT2020 天貓西式 風藏肉品細分品類消費占比 火腿片烤腸培根 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT20

20、18-MAT2020 天貓烤腸分品牌歸屬地消費占比 中國海外 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 數據說明：包括MAT2020消費占比前70%的品牌 烤腸的優勢進一步擴大，國產烤腸品牌備受青睞 在西式場景中，烤腸消費規模近一年來領銜增長，優勢擴大。西式場景的美食如今是中國本土品牌的天下，國產品 牌消費規模占比逐年提升，備受消費者的青睞。 內圈：MAT2019 外圈：MAT2020 2020Q1-Q3 天貓烤腸品牌搜索熱度TOP5 天貓烤腸品牌搜索熱度 TOP5 雄豐 尊樂 齊匯 絕世 柏慧食品 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 0

21、5 擺脫“高鹽高脂高熱量”的刻板印象，健康好滋味正成為年輕一代“標尺” 肉品的用料受到關注，扎實的肉感成為“硬標配” 關鍵詞五 健康主旋律 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 數據來源：丁香醫生2020國民健康洞察報告 數據說明：僅展現TOP 5認知 數據來源：CBNData消費大數據 數據說明：健康風藏肉品指包括無淀粉、無添加劑、低脂、少鹽等概念的產品 風藏肉品擁抱“健康主旋律”，擺脫“高鹽高脂高熱量”的刻板印象 當前消費者認知中，食品自身的健康性已經成為了腸胃健康的核心要素。健康飲食的觀念深入人心，推動了風藏肉 品的健康化發展步伐，近三年來健康消費占比顯著提升。 消費者對健康腸胃的定義MAT20

22、18-MAT2020 天貓健康風藏肉品消費趨勢 占整體品類的消費比例線性 (占整體品類的消費比例) 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 數據來源：CBNData消費大數據 數據說明：提及多種健康概念的產品將被計入多個概念，詞 云大小取決于消費熱度 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據 數據說明：消費偏好度=某人群對健康產品消費占比/整體該 人群消費占比-1 “無淀粉”、“低卡”等健康概念興起，健康兼美味成為年輕一代的“標尺” 消費者對肉品的用料更加講究，近年來“無淀粉”、“低糖/低糖”、“零添加”等健康產品概念走進消費市場，受 到了年輕消費群體的偏愛。同時，九大人群偏

23、好度顯示出，精致媽媽、新銳白領和Z世代三大人群的健康意識較為突 出。 MAT2020 天貓健康風藏肉品概念 80前80后85后90后95后 MAT2020 天貓健康風藏肉品 各代際消費占比 健康風藏肉整體 56% 27%27% 9% 6% MAT2020 天貓健康風藏肉品九 大人群消費偏好度 精致媽媽 新銳白領 Z世代 小鎮青年 資深中產 小鎮中年 都市藍領 都市銀發 小鎮老年 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 MAT2019MAT2020 MAT2019-MAT2020 天貓純肉風藏肉品消費 增速 純肉整體 數據來源：CBNData消費大數據 扎實的肉感成為“硬標配”，純肉烤腸健康及營養兼備 M

24、AT2020 天貓純肉風 藏肉品各品類消費占比 烤腸臘腸紅腸 臘/腌肉火腿培根 數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據圖片來源于天貓 純肉風藏肉品消費增速領先，尤其在烤腸品類中，純肉成為了最火爆的概念。肉質的優質度以及含肉量的高低都成 為了消費者的關注點。 柏慧精制肉腸 純肉制作 豬肉 含量80% 雄豐地道腸 嚴選上等豬 肉，雞肉純 肉制作 湖南省 “純肉制作”產品舉例 天貓風藏肉品 “問大家”肉質相關提問舉例 天貓風藏肉熱點話題 純肉嗎？ 肉怎么樣？ 肉質新鮮嗎？ 肉質好嗎？ 肉質口感怎么樣？ 有面粉嗎？ 質量咋樣？肥不肥？ 會不會是硬硬的肉質？ 肥肉多嗎？肉質

25、散嗎？ 吃著是純肉嗎？ 含不含淀粉？ 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 附錄 04 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 流量渠道：淘內免費進入流量大，自主訪問轉化高 數據說明：為圖表可視呈現，淘內免費、付費流量與自主訪問均除以10 數據來源：CBNData消費大數據 淘內免費能夠獲取最大量的訪客頻次，其次是付費流量；自主訪問具有更高的轉化效果。 淘內免費付費流量自主訪問大促會場超級互動城 MAT2020 天貓平臺風藏肉品一級渠道訪客頻次及轉化率 曝光量級轉化率 天貓美食風藏肉品消費趨勢報告 MAT2020 天貓平臺風藏肉品二級渠道訪客頻次及轉化率 曝光量級轉化率 天貓臘味風藏肉品非常倚重自主訪問，手淘旺信、直播等有助驅動轉化 數據來源：CBNData消費大數據 店鋪日常運營旺信、直播、商品詳情頁等有助于提升訪客轉化率；此外，付費渠道的淘寶客轉化表現較為亮眼。 淘內免費 淘內付費自主訪問