阿里媽媽：春節場景營銷洞察報告（20頁）.pdf

1、春節周期拉長，提前 1 個月拉開迎新序幕 2020春節搜索爆發曲線 01 20191201 20191202 20191203 20191204 20191205 20191206 20191207 20191208 20191209 20191210 20191211 20191212 20191213 20191214 20191215 20191216 20191217 20191218 20191219 20191220 20191221 20191222 20191223 20191224 20191225 20191226 20191227 20191228 20191229 20

2、191230 20191231 20200101 20200102 20200103 20200104 20200105 20200106 20200107 20200108 20200109 20200110 20200111 20200112 20200113 20200114 20200115 20200116 20200117 20200118 20200119 20200120 20200121 20200122 20200123 20200124 20200125 20200126 20200127 20200128 20200129 20200130 20200131 20200

3、201 20200202 20200203 20200204 20200205 20200206 20200207 20200208 20200209 20200210 20200211 20200212 20200213 20200214 20200215 20200216 20200217 20200218 20200219 20200220 20200221 20200222 20200223 20200224 20200225 20200226 20200227 20200228 20200229 春節搜索UVTGI TGI=100 圣誕 元旦 臘八 除夕 財神 數據注釋：春節期間覆蓋

4、臘八到元宵節 更多 90 后投入到春節消費中，年輕人的加入使春節消費更加多元 春節十大消費場景 95后85后70后及以上 90后 WE 2020春節期間人群畫像 占比同比增速 休閑娛樂旅行度假籌備年貨禮品饋贈團圓聚會 辭舊迎新返鄉歸巢犒賞享受回歸日常提升蛻變 02 數據注釋：春節期間覆蓋臘八到元宵節 數據注釋：春節期間消費者搜索/瀏覽等內容聚類 03 消費場景隨著春節時間在波動流轉 WE ME 1/14 1/15 1/16 1/17 1/18 1/19 臘八 1/21 1/22 1/23 1/24 1/25 1/26 1/27 1/28 1/29 1/30 1/31 2/1 2/2 2/3 小

5、年 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/10 除夕 2/12 2/13 情人節 2/15 2/16 2/17 初七 2/19 2/20 2/21 2/22 2/23 元宵 2/24 2/25 脫離期 除夕前 4周 準備期 除夕前 4周 準備期 除夕前 2周 轉變期 除夕前 1周 節慶期 除夕 -初六 回歸期 初七后 1周 休閑娛樂 籌備年貨 旅游度假 團圓聚會 辭舊迎新 準備禮品 返鄉歸巢 回歸日常 提升蛻變 犒賞享受 2020年春節消費場景時間圖：面積表示互動人群體量， 面積最高點對應的是互動量爆發最高的一天 04 1. 后疫情時代下人們對自我的關注度增強，自我消費先行 WE ME

6、1/14 1/15 1/16 1/17 1/18 1/19 臘八 1/21 1/22 1/23 1/24 1/25 1/26 1/27 1/28 1/29 1/30 1/31 2/1 2/2 2/3 小年 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/10 除夕 2/12 2/13 情人節 2/15 2/16 2/17 初七 2/19 2/20 2/21 2/22 2/23 元宵 2/24 2/25 脫離期 除夕前 4周 準備期 除夕前 4周 準備期 除夕前 2周 轉變期 除夕前 1周 節慶期 除夕 -初六 回歸期 初七后 1周 休閑娛樂 籌備年貨 旅游度假 團圓聚會 辭舊迎新 準備禮品 返鄉歸

7、巢 回歸日常 提升蛻變 犒賞 享受 2020年春節消費場景時間圖：面積表示互動人群體量， 面積最高點對應的是互動量爆發最高的一天 頸腰按摩器 (TGI=1000) 按摩披肩 (TGI=1000) 足浴器 (TGI=1000) 面部按摩霜 (1000TGI=500) 頭部按摩器 (TGI=1000) 瑜伽香薰精油 (1000TGI=500) 電子美容儀 (1000TGI=500) 唇膜 (1000TGI=500) 瘦臉機 (500TGI=300) 玻尿酸注射 (300TGI=110) 褪黑素 (500TGI=300) 葉黃素 (1000TGI=500) 增高墊 (1000TGI=500) 男士護

8、理套裝 (300TGI=110) 男士眼部美容膠 (300TGI=110) 口腔清新劑 (300TGI=110) 留香珠 (300TGI=110) 塑身腰腹帶 (300TGI=110) 單反 (300TGI=110) 相機鏡頭 (300TGI=110) 紀念軍表 (500TGI=300) 賽事紀念品 (300TGI=110) 珠寶奇石 (1000TGI=500) 滑水繩 (300TGI=110) 悅己消費從身心犒賞出發 TOP高關聯類目 1.美容護膚/美體/精油 2.3C數碼 3.個人護理/保健/按摩器材 全面釋放外養 + 內食男性也瘋狂高端升級 放松速美興趣 05 2. 禮物饋贈是情感傳遞的

9、潤滑劑 WE ME 1/14 1/15 1/16 1/17 1/18 1/19 臘八 1/21 1/22 1/23 1/24 1/25 1/26 1/27 1/28 1/29 1/30 1/31 2/1 2/2 2/3 小年 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/10 除夕 2/12 2/13 情人節 2/15 2/16 2/17 初七 2/19 2/20 2/21 2/22 2/23 元宵 2/24 2/25 脫離期 除夕前 4周 準備期 除夕前 4周 準備期 除夕前 2周 轉變期 除夕前 1周 節慶期 除夕 -初六 回歸期 初七后 1周 休閑娛樂 籌備年貨 旅游度假 團圓聚會 辭舊迎

10、新 返鄉歸巢 回歸日常 提升蛻變 準備 禮品 犒賞享受 06 2020年春節消費場景時間圖：面積表示互動人群體量， 面積最高點對應的是互動量爆發最高的一天 隨大流，不會刻意挑選 愛人小孩朋友長輩 創意/新穎/潮流時尚 質量高/品質好/健康安全 性價比高/量大價優 大品牌/貴重/輕奢 日常所需/實用性高 包裝精美/顏值高 曾經用過/體驗好 包裝大/有面子 春節送禮著重于家庭成員 愛人重顏值，孩子重健康安全，長輩注重品質和實用性 TOP高關聯類目 1.飾品/流行首飾/時尚飾品 2.廚房烹飪用具 3.模玩/動漫/周邊/cos/桌游 07 愛人小孩朋友長輩 2020年春節送禮人群 春節占比相比平日TG

11、I 不同人群的送禮關注特征 春節占比相比平日TGI 數據注釋：送禮特征來自問卷調研 08 3. 籌備年貨重新回歸春節消費高潮 WE ME 1/14 1/15 1/16 1/17 1/18 1/19 臘八 1/21 1/22 1/23 1/24 1/25 1/26 1/27 1/28 1/29 1/30 1/31 2/1 2/2 2/3 小年 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/10 除夕 2/12 2/13 情人節 2/15 2/16 2/17 初七 2/19 2/20 2/21 2/22 2/23 元宵 2/24 2/25 脫離期 除夕前 4周 準備期 除夕前 4周 準備期 除夕前

12、2周 轉變期 除夕前 1周 節慶期 除夕 -初六 回歸期 初七后 1周 休閑娛樂 旅游度假 團圓聚會 辭舊迎新 準備禮品 返鄉歸巢 回歸日常 提升蛻變 籌備 年貨 犒賞享受 2020年春節消費場景時間圖：面積表示互動人群體量， 面積最高點對應的是互動量爆發最高的一天 混合堅果 (1000TGI=500) 橄欖油 (300TGI=110) 進口車厘子 (1000TGI=500) 混合蛋白 (300TGI=110) 養生酒 (TGI=1000) 大紅袍 (300TGI=110) 年貨采購 直播囤貨 貓超年貨 盒馬 生肖掛飾 (300TGI=110) 剪紙貼紙 (300TGI=110) 年畫 (30

13、0TGI=110) 文化創意餐具 (300TGI=110) 湯圓 (500TGI=300) 方便米飯 (300TGI=110) 速食粥 (500TGI=300) 海參 (300TGI=110) 火鍋 (300TGI=110) 大閘蟹 (500TGI=300) 冰鮮三文魚 (500TGI=300) 羊排 (TGI=1000) 疫情影響下，人們更多選擇在家吃團圓飯 TOP高關聯類目 1.零食堅果特產 2.糧油米面/南北干貨/調味品 3.水產肉類/新鮮蔬果/熟食 品質 健康 傳統 文化 速食 生鮮 09 圣誕元旦臘八初一初七元宵 4. 空間轉換，從社會回歸家庭生活 WE ME 1/14 1/15 1

14、/16 1/17 1/18 1/19 臘八 1/21 1/22 1/23 1/24 1/25 1/26 1/27 1/28 1/29 1/30 1/31 2/1 2/2 2/3 小年 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/10 除夕 2/12 2/13 情人節 2/15 2/16 2/17 初七 2/19 2/20 2/21 2/22 2/23 元宵 2/24 2/25 脫離期 除夕前 4周 準備期 除夕前 4周 準備期 除夕前 2周 轉變期 除夕前 1周 節慶期 除夕 -初六 回歸期 初七后 1周 休閑娛樂 籌備年貨 旅游度假 團圓聚會 辭舊迎新 準備禮品 回歸日常 提升蛻變 犒賞享受

15、 返鄉 歸巢 10 2020年春節消費場景時間圖：面積表示互動人群體量， 面積最高點對應的是互動量爆發最高的一天 11 出行場景中，寵物相關類目成為新風向 航空箱 (TGI=1000) 寵物車載籠 (1000TGI=500) 寵物背包 (1000TGI=500) 寵物汽車安全帶 (500TGI=300) 寵物服 (300TGI=110) 牽引帶 (300TGI=110) 寵物推車 (1000TGI=500) 寵物水壺 (300TGI=110) 腳掌滋潤 (1000TGI=500) 洗澡刷 (1000TGI=500) 狗零食 (1000TGI=500) 保養品 (300TGI=110) TOP高

16、關聯類目 1.零食堅果特產 2.洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰 3.3C數碼配件 一起 回家 一起 拜年 一起 精致 12 5. 旅游成為過年的新潮打開方式，尤其在疫情過后 WE ME 1/14 1/15 1/16 1/17 1/18 1/19 臘八 1/21 1/22 1/23 1/24 1/25 1/26 1/27 1/28 1/29 1/30 1/31 2/1 2/2 2/3 小年 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/10 除夕 2/12 2/13 情人節 2/15 2/16 2/17 初七 2/19 2/20 2/21 2/22 2/23 元宵 2/24 2/25 脫離期 除夕前

17、 4周 準備期 除夕前 4周 準備期 除夕前 2周 轉變期 除夕前 1周 節慶期 除夕 -初六 回歸期 初七后 1周 休閑娛樂 籌備年貨 團圓聚會 辭舊迎新 準備禮品 返鄉歸巢 回歸日常 提升蛻變 犒賞享受 旅游 度假 2020年春節消費場景時間圖：面積表示互動人群體量， 面積最高點對應的是互動量爆發最高的一天 旅行途中也帶著年味 TOP高關聯類目 1.戶外登山/野營/旅行用品 2.收納整理 3.玩具/童車/益智/積木模型 健康意 識加深 輕松 自由行 旅途中也 帶著年味 13 電熱水壺 (300TGI=110) 馬桶套 (300TGI=110) 電熱杯 (1000TGI=500) 保溫壺 (

18、300TGI=110) 跟團游 (TGI=1000) 車載旅行床 (TGI=1000) 紙麻將 (TGI=1000) 旅行簡裝麻將 (TGI=1000) 18-2425-2930-3435-3940+ 2020年春節旅游人群畫像 占比同比增速 95后 14 6. 疫情的不確定性加之對未來的焦慮感，激發起自我改變的意識 WE ME 1/14 1/15 1/16 1/17 1/18 1/19 臘八 1/21 1/22 1/23 1/24 1/25 1/26 1/27 1/28 1/29 1/30 1/31 2/1 2/2 2/3 小年 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/10 除夕 2/1

19、2 2/13 情人節 2/15 2/16 2/17 初七 2/19 2/20 2/21 2/22 2/23 元宵 2/24 2/25 脫離期 除夕前 4周 準備期 除夕前 4周 準備期 除夕前 2周 轉變期 除夕前 1周 節慶期 除夕 -初六 回歸期 初七后 1周 休閑娛樂 籌備年貨 旅游度假 團圓聚會 辭舊迎新 準備禮品 返鄉歸巢 回歸日常 犒賞享受 提升 蛻變 宅家健身 從內到外的提升與改變 TOP高關聯類目 1.美容護膚/美體精油 2.文具電教/文化用品/商務用品 3.保健食品/膳食營養品 4. 運動瑜伽健身 15 學識健康改變 演講口才書籍 (TGI=1000) 經濟理論 (500TG

20、I=300) 中小學教輔 (300TGI=110) 邏輯學 (TGI=1000) 心理學 (1000TGI=500) 幼兒早教 (500TGI=300) 復合維生素/礦物質 (TGI=1000) 豆漿機 (500TGI=300) 健腹輪 (500TGI=300) 呼啦圈 (300TGI=110) 大型健身器械配件區 (1000TGI=500) 健身球 (TGI=1000) 肩頸輔助訓練器械 (300TGI=110) 瘦臉工具 (TGI=1000) 腮紅胭脂 (300TGI=110) 眼影 (300TGI=110) 洗護套裝 (500TGI=300) 男士潤唇膏 (500TGI=300) 整頂假發 (500TGI=300) 假睫毛 (500TGI=300) 玻尿酸注射 (500TGI=300) 16 假日（春節）消費心智人群標簽上線 犒賞享受 犒賞享受 日?；貧w 提升蛻變 禮贈朋友 禮贈長輩 禮贈情侶 禮贈小孩 親友團聚 休閑娛樂 宴請招待 消費升級返鄉歸巢 犒賞享受 興趣放飛 出行途中 旅游度假 犒賞享受 身份犒賞 每個場景下提供高關聯品類（二級類目）選擇 出行途中 出行途中