天貓&阿里媽媽：雙11投資指南—新品牌營銷洞察報告（18頁）.pdf

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1、整體概況新品牌成長營銷策略新品牌爆發元年存活率降歷史新低PART 112PART 201產品力/創新力/溝通力是成功因子043PART 3新品牌易感人群是增長的核心引擎10PART 1整體概況新品牌爆發元年，存活率降歷史新低012019年是新品牌爆發元年，疫情過后新品牌風潮進一步上漲2017年-2020年 天貓新品牌個數5W+ 13W+ 22W+ * 新品牌為2017年4月起入住天貓的商家（月份）04201705060708091011120102030405060708091011120102030405060708091011120102030405060720182019202002新品

2、牌存活率基于2017年4月起入駐天貓的新品牌（25W+）新品牌GMV和UV增長趨勢基于2017年4月起入駐天貓的新品牌（25W+）存活率時間（月）時間（月）成交UV在高競爭的背后是巨大的生存挑戰，一年后過一半商家退出消費者視線存活下來的新品牌實現巨大的利潤收益0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%110%1M2M3M4M5M6M7M8M9M 10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M 30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38

3、M1M2M3M4M5M6M7M8M9M 10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M 30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38M06個月季度性下降10%+15個月后季度性下降3%+615個月季度性下降15%+1年存活率不到50%2018存活率較2017年下降4%2019存活率較2017年下降12%03PART 2新品牌成長產品力/創新力/溝通力是成功因子04新品牌成交UV走勢基于2017年4月起入駐天貓的新品牌（25W+）半年1年2年3年* 高增速品牌為

4、年增速高于全網增速20%的品牌高增速品牌在成長1年后逐漸釋放品牌力019,00057,00076,00095,000114,000133,000152,000171,000190,0001M2M3M4M5M6M7M8M9M 10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M 30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38M全網新品牌高增速品牌時間（月）成交UV1年后05三位合力打造高增速品牌品牌力產品力創新力營銷力06半年1年2年3年*將品牌每個月上新產品的數量聚合

5、1.1 產品力：前期持續性產品上新/迭代為品牌成長蓄勢新品牌成交UV&新品上新數量走勢基于2017年4月起入駐天貓的新品牌（25W+）1M2M3M4M5M6M7M8M9M10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M 30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38M新品牌_上新量高增速品牌_上新量新品牌_UV高增速品牌_UV0.97倍時間（月）1.28倍1.27倍高增速品牌上新量是新品牌的高增速品牌上新量是新品牌的高增速品牌上新量是新品牌的07半年1年2年3年*

6、 將品牌每個月有的產品品類匯總聚合* 新品類即2017年之后天貓開出的新葉子類目1.2 產品力：打造品類豐厚度為品牌拓展人群滲透率2. 創新力：踩上消費新趨勢/行業新賽道，享受品類開拓增長紅利新品牌葉子類目個數走勢基于2017年4月起入駐天貓的新品牌（25W+）品牌在新品類上覆蓋率基于2017年4月起入駐天貓的新品牌（25W+）新品牌_上新量高增速品牌_上新量新品類非新品類新品牌_UV高增速品牌_UV1M2M3M4M5M6M7M8M9M10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M

7、30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38M時間（月）1.52倍1.46倍1.37倍高增速品牌在新品類的覆蓋率是新品牌的2倍+新品牌高增速品牌高增速品牌類目量是新品牌的高增速品牌類目量是新品牌的高增速品牌類目量是新品牌的08半年1年2年3年3. 營銷力：媒介觸達幫助品牌抓住興趣客群1M 2M 3M 4M 5M 6M 7M 8M 9M 10M 11M 12M 13M 14M 15M 16M 17M 18M 19M 20M 21M 22M 23M 24M 25M 26M 27M 28M 29M 30M 31M 32M 33M 34M 35M 36M 37M 38M新品牌廣

8、告總投放滲透率基于2017年4月起入駐天貓的新品牌（25W+）高增速品牌投放金額是新品牌的1.32倍高增速品牌_UV新品牌_投放滲透率 R = 0.92R = 0.771.42倍1.12倍1.06倍時間（月）高增速品牌投放滲透是新品牌的高增速品牌投放滲透是新品牌的高增速品牌投放滲透是新品牌的09PART 3營銷策略新品牌易感人群是增長的核心引擎10新品牌易感人群覆蓋六大年輕圈層新品牌重度易感人群淘寶消費新品牌一年內超過12次約6000萬女性力購買更多品牌品類更廣買的更貴頻次更高女性居多相較全網TGI-131新品牌購買數3.1倍高于全網人群新品牌消費類目2.8倍高于全網人群新品牌客單件2.8倍高

9、于全網人群新品牌消費頻次3.4倍高于全網人群相較全網TGI-121相較全網TGI-127一二線居多90 后居多興趣愛好：二次元COSPLAY消費偏好：模玩手辦洛麗塔消費力年輕力次元文化TGI 119興趣愛好：設計風格chic風消費偏好：白富美潮流顏值主義TGI 145興趣愛好：健身瑜伽消費偏好：養生滋補食品趣味養生TGI 113興趣愛好：居家控黑科技消費偏好：收納智能家電精致生活TGI 154興趣愛好：國漫古裝消費偏好：中國風國風潮范TGI 114興趣愛好：騎行沖浪攀巖消費偏好：畫板騎行改裝熱血青年TGI 13811新品牌重度易感人群淘寶消費新品牌一年內超過12次約6000萬貢獻新品牌50%的

10、GMV美妝個護食品生鮮消費電子服飾風尚母嬰親子高價值低滲透50%23%4%26%17%25%48%新品牌易感人群具有超高市場價值，是品牌實現增長的核心引擎天貓重點類目新品牌重度易感人群滲透率速溶咖啡類目新品牌三頓半1%生活電器類目新品牌云鯨12新品牌潛客分層滲透計劃，人群賦能高效拉新新品牌易感人群案例：阿里媽媽數據賦能拉面說人群分層滲透，打破品牌拉新圈層壁壘觸達新客占比 -8X% 轉化新客占比 -6X%行業易感人群同比速食行業人群新客轉化效能 +3X.X%行業易感人群同比速食行業人群客單價 +1X元人群破圈觸達6000W+新品牌易感人群品牌特秀站內種草新品牌易感人群效能阿里生態潛客品牌已有人群N倍新客占比高拉新效能高客單高品牌人群速食行業拉新人群速食行業新品牌易感人群新品牌易感人群13