新榜&B站：2020年B站UP主價值研究報告（49頁）.pdf

1、N E W R A N K . C N 1 N E W R A N K . C N 2020年6月，我國網絡視頻用戶規模達8.9億，占整體網民的94.5%， 全民視頻時代到來。 經濟史學家哈羅德英尼斯曾在傳播的偏向一書中指出，“一種 新媒介的長處，將導致一種新文明的誕生”。 視頻全面滲透人們的生活，改變了人們獲取信息的方式。興趣取代 傳統的社交要素，成為新一代年輕人建立認同感和信任感的紐帶， 他們更偏好在多元化的視頻化興趣社區里尋找共鳴。 在流量紅利見頂、內容存量競爭的趨勢下，大眾對于內容的品質和 創作者的能力提出了更高的要求。能夠持續產出優質視頻作品的創 作者的價值，將會被不斷放大。 新榜聯

2、合B站對視頻內容行業環境和創作者價值進行了梳理，輸出 2020年B站UP主價值研究報告，從宏觀環境及年輕人的需求洞 察出發，研究當下視頻內容創作者所被關注的特質，及在這個趨勢 下B站UP主所展現的市場價值。 前言 N E W R A N K . C N 目錄 視頻化興趣社區 成為年輕人主要的內容消費場域 內容消費趨勢 向高品質、專業化靠攏， 內容水平成為KOL獲得年輕人共鳴和粘性、 積累長期信任的基石 創作者趨勢 掌握品牌心智轉化的溝通關鍵： 以興趣為中心建立情感認同， 以優質內容為核心穩固長期互信關系 UP主商業價值 N E W R A N K . C N N E W R A N K . C

3、 N 移動社交移動視頻手機游戲 移動視頻移動社交手機游戲 71,107 72,486 75,877 85,044 88,821 88.7%87.5% 88.8% 94.1%94.5% 2018年6月2018年12月2019年6月2020年3月2020年6月 全民視頻時代已至，超九成網民是視頻用戶 互聯網大潮之下，內容行業發生了巨大的變化，主流內容渠道、傳播介質出現置 換，新媒體行業發展愈加成熟，并開始從圖文階段過渡至視頻時代。視頻于用戶 端的滲透在廣度、深度方面均有明顯體現。 截至2020年6月，中國網民規模為9.4億，而網絡視頻用戶規模達8.9億，即94.5% 的網民是網絡視頻用戶。 而在年

4、輕用戶中，他們對視頻的粘性也明顯增長。據QuestMobile數據顯示， 2020年9月，移動視頻是90后00后用戶月人均使用時長位居第一第二的應用類 型，且同比增長率明顯高于社交和游戲。 網絡視頻（含短視頻）用戶規模及滲透率 視頻用戶規模（萬）視頻用戶滲透率 單位:分鐘 年輕人人均月使用時長TOP3移動應用類型 2838.4 2653 1167.1 2019年9月 90后00后 2020年9月單位:分鐘2019年9月2020年9月 2812.5 2534.7 1571.1 5 數據來源：中國互聯網絡信息中心；QuestMobile N E W R A N K . C N 5G將加速萬物視頻化

5、 娛樂、知識、資訊獲取的視頻化趨勢明顯 數據來源：新榜調研數據，N=2000，2020年9月 5G時代到來，技術壁壘的突破為視頻媒介傳播提供了良好的發展空間。技術加持 下，視頻信息含量、視聽體驗等原生優勢得以完整呈現。 Q：在以下哪項場景和需求下，您更偏好觀看視頻而非圖片、文字？ 視頻信息含量豐富，信息展現具體直觀，動態的視頻能夠承載著更多信息內容， 也可以提供更為具象、沉浸、生動的感官體驗，為互動、娛樂帶來新可能。 視頻能夠提供良好的視覺聽覺體驗。一方面，用戶多感官接收信息，能夠有效降 低理解門檻；另一方面，隨著4K/8K、VR/AR等技術的運用，視覺聽覺體驗不斷 升級，視頻將在感官精神方面

6、帶來更佳的用戶體驗。 信息技術發展和原生優勢的共同作用下，視頻成為滿足用戶多樣場景需求的重要 工具。 交互形式擴展 視聽體驗升級 應用場景多元 56% 42%41% 37% 31% 日常休閑娛樂獲取知識技能獲知熱點資訊打發無聊時間培養興趣愛好 4K/8K（清晰度） VR/AR（沉浸感） AI算法（智能化） 6 N E W R A N K . C N 各年齡群體更偏好認識新朋友的途徑（TGI） 興趣取代傳統社交要素，成為新一代年輕 人建立認同感和信任感的紐帶，視頻則是 他們最偏愛的興趣內容載體 網生一代年輕人更熱衷于通過興趣內容判斷彼此的審美、價值觀的吻合度，以此 為建立認同感的基礎，結交新的朋

7、友。因此，新一代年輕人更偏愛通過興趣類的 社群、社區和平臺認識新朋友。 TGI95 31-35歲26-30歲16-20歲21-25歲 TGI 105TGI =95105 線下社團、活動 B站、豆瓣、 LOFTER等興趣社區 追星，飯圈活動 微博 玩游戲 QQ群、微信群 熟人介紹和朋友聚會 陌陌、探探 數據來源：DT財經x 嗶哩嗶哩2020視頻趨勢洞察報告 年輕人培養和滿足自己的興趣愛好的平臺 71% 53% 50% 40% 31% 29% 27% 25% 23% 16% 16% 7 N E W R A N K . C N Z世代最近一年時間消費有所增長的興趣內容TOP5 動漫 美妝 音樂、舞蹈

8、 時尚穿搭 生活記錄、Vlog 搞笑、鬼畜 萌寵、動物 明星、娛樂 美食 游戲 影視 知識、科普 才藝表演 數碼、科技 運動、健身 旅游 財經、社科 新聞、資訊 職業、職場 興趣視頻內容中，Z世代尤其偏愛動漫、美 妝、穿搭、舞蹈、Vlog 數據來源：新榜調研數據，N=2000，2020年9月 Z世代：指95后、00后 Z世代偏愛的創作者視頻內容 NO.1 TGI=150 偏好情況TGI 動漫 美妝 時尚 穿搭 音樂 舞蹈 生活記 錄Vlog NO.2 TGI=128 NO.3 TGI=125 NO.4 TGI=124 NO.5 TGI=120 TGI=100 （按（按TGITGI排序）排序）

9、（按（按TGITGI排序）排序） 8 N E W R A N K . C N 以興趣傳遞自我表達 新一代年輕人普遍利用視頻創作釋放表達欲 隨著網絡的迅速發展、早期的流量紅利以及移動智能手機的普及，視頻剪輯編輯 應用進入市場，降低了視頻生產的門檻。創作者通過手機拍攝后，可直接進行剪 輯，大量UGC內容得到生產和社交傳播。 數據來源：QuestMobile；DT財經x 嗶哩嗶哩2020視頻趨勢洞察報告 視頻工具月活用戶增長情況 2018-10 2018-11 2018-12 2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-0

10、8 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 月活用戶規模 4600萬 1.2億 視頻正在成為年輕一代自我表達與分享日常的新生活方式 93% 發布過自己拍攝的視頻的比例 88% 16-20歲 86% 21-25歲 82% 26-30歲 78%78% 31-35歲 拍攝過視頻的比例 9 N E W R A N K . C N 內容爆發、紅利見頂 用戶對UGC的內容專業性提出更高要求 隨著視頻行業成熟化發展，用戶對內容專業性的要求提升

11、明顯，促使專業用戶生 產的PUGC內容得到更多關注。 數據來源：新榜調研數據，N=2000，2020年9月 過去一年提升最顯著的創作者視頻內容需求 視頻行業內容生態變化趨勢 內容需求升級 更專業、更精良 UGCPUGC 31% 26% 17% 16% 6% 4% 內容專業內容趣味剪輯精良內容實用內容時效內容創意 10 N E W R A N K . C N 興趣是年輕人的溝通語言，能夠 激發更強的情感共鳴和認同感、 以此作為建立社交關系的基礎。 與此同時，年輕人對高品質的 UGC內容需求日益增長 N E W R A N K . C N 而匯聚千萬興趣圈層、聚 集高品質創作者內容的視頻社區， 則

12、成為年輕人主要的內容消費聚 集場域和自我表達的陣地。 N E W R A N K . C N 以視頻為核心 用戶在B站源源不斷創作高質量的興趣內容 月均活躍UP主數量(萬） 移動互聯網的發展和視頻制作的便捷化讓每一個人都有機會成為創作者，表達自 我、展現創意，他們以視頻為載體，解構與重構流行文化。 視頻社區B站聚集了大量優質的年輕一代內容創作者，他們被用戶稱為“UP主”， UP主們積極創作，產出優質PUGV內容達B站整體播放量的91% 。 2020年Q3，B站月活躍UP主同比增長51%，達到170萬，月均投稿量同比增長 79%，達560萬。 數據來源：嗶哩嗶哩2020年Q3財報、2019年Q3

13、財報 91% 由專業個人用戶創作的PUGV占B站所有內容觀看量 UP主月均投稿量(萬） 110 170 2019Q32020Q3 +51% 310 560 2019Q32020Q3 +79% 13 N E W R A N K . C N 年輕人呈現興趣多元化、跨圈層趨勢 社區匯集成千上萬的文化興趣圈層 B站已發展成為年輕人高度聚集的文化社區和視頻平臺。B站擁有7000多個文化圈 層。2019年10月至2020年9月，B站播放內容標簽超過1000萬個，同比上一年增 加43%；同時，用戶人均每月觀看超過20個分區的興趣內容，展現出年輕一代興 趣跨圈層趨勢。 數據來源：嗶哩嗶哩 內容標簽：MAT20

14、20：2019年10月2020年9月 B站內容數據 B站興趣內容分布 播放量TOP5 娛樂 游戲 動畫 知識 科技 生活 方式 電競 時尚 Vlog 手游 流行文化 影視 國創 cosplay 科學 數碼 美食 番劇 明星 單機 萌寵 興趣興趣 核心文化圈層數量 7000+ 內容標簽數量 1000W+ 內容標簽數量年度同比增長 43% 活躍用戶人均每月觀看 內容分區數量 20+ （B站二級內容分區） ( (嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩20202020年年Q3Q3財報財報) ) 14 N E W R A N K . C N 153% 140% 138% 122% 119% 美食時尚知識生活數碼 美食、時尚、

15、知識、生活、數碼等年輕人 喜歡的內容在B站增長顯著 數據來源：嗶哩嗶哩，MAT2020：2019年10月2020年9月 B站內容品類投稿量同比增長率 ( ( MAT2020 VS. MAT2019)MAT2020 VS. MAT2019) 15 N E W R A N K . C N 12只大閘蟹才能做出一碗380塊 的蟹黃面，真是一口一寸金 UP主：拜托了小翔哥 粉絲量：314萬 B站美食內容覆蓋面廣泛，包括美食制作、美食探店、美食測評、美食記錄等，觀 眾可以學習廚藝或種草美食；而田園美食中則包括古風、田園等日常生活罕見場 景，拓展了美食的邊界。 數據來源：嗶哩嗶哩，MAT2020：2019

16、年10月-2020年9月 美食測評 冬天吃日式烤和牛，我的心是暖 暖的，你呢？ UP主：食貧道 粉絲量：165萬 美食偵探 宅家7天，試做失傳100多年的 宮廷菜，把肉塞進豆芽里！ UP主：綿羊料理 粉絲量：627萬 美食制作 【烙鍋和縉云燒餅】當烙鍋遇上 縉云燒餅，你以為有故事？并沒 有！ UP主：李子柒 粉絲量：732萬 田園美食 【小食壇記07】聽說這是得罪 所有中國人的蛋炒飯。 UP主：老壇胡說 粉絲量：229萬 美食記錄 【一日兩餐】三十歲過上向往的 退休生活金槍魚蛋卷可頌三明 治 UP主：是當歸哦 粉絲量：87萬 Vlog 早餐下午茶 街頭小吃 米其林 臺灣美食 深夜食堂 家常菜

17、小吃 自助餐 減肥 便當 燒烤 探店 廣東美食 夜宵 炸雞 日本料理 試吃 開箱 果農 農家樂 海魚 農村美食 戶外美食 自助餐 料理制作 一人食 美食 記錄 美食 測評 美食 150億+ MAT2020 累計播放量 美食 偵探 美食 制作 田園 美食 B站美食：覆蓋美食的全方位品類和場景， 滿足下廚、探店、陪伴等多種需求 烘焙 16 N E W R A N K . C N 江南美人圖奇跡黨黨環游中華 之烏鎮&杭州 UP主：機智的黨妹 粉絲量：661萬 B站時尚：細分多元且專業性強，覆蓋各種 場景和人群對美妝、穿搭和健身的內容需求 B站時尚分區內包含美妝、健身、服飾等二級分區，其中，“美妝”包

18、含仿妝、國 風美妝等多個個性化特色圈層；“健身”多是打卡挑戰、干貨內容；“服飾”中 的漢服圈則是吸引了眾多同好。 【毛戈平】嚴重淚溝如何修飾， 骨相、中庭長問答 UP主：毛戈平 粉絲量：78萬 妝容教學 【陳漫】別再問我拍過什么：我 的2016年 UP主：陳漫ChenMan 粉絲量：13萬 名人明星國風美妝 【清華學長】干貨！縮小毛孔的 方法來咯！ UP主：清華護膚學長王植 粉絲量：53萬 硬核護膚 【Suzy】up扮成二次元游戲人物 整蠱男友,結果嚇跑朋友?! UP主：Suzy_Z_ 粉絲量：86萬 仿妝 男生也能擦口紅？日常通勤色號 推薦，做秋冬暖男 | 種草 | 大地色 系 UP主：濃眉

19、彬彬 粉絲量：6萬 男性時尚 數據來源：嗶哩嗶哩，MAT2020：2019年10月-2020年9月 美妝 減肥記錄 干貨科普 硬核護膚 名人明星 穿搭審美干貨 國風漢服 跟練打卡 干貨教程 硬核挑戰 百年之美 仿妝 妝容教學 時尚雜志 國風美妝 街拍 時裝周 演變史 秀場 高級定制 模特 維密 男性時尚 真實穿搭排雷 專業時尚知識 風尚 標 時尚 90億+ MAT2020 累計播放量 美妝 服飾T臺 潮流潮拍 健身 17 N E W R A N K . C N 挑戰30秒俯臥撐極限數量，您要 不要挑戰下 UP主：街健呆木頭 粉絲量：41萬 數據來源：嗶哩嗶哩 健 身 五分鐘在家瘦腰運動！快速瘦

20、肚 子小蠻腰，馬甲線一周現形！適合 初學者【周六野Zoey】 UP主：周六野Zoey 粉絲量：733萬 【卓叔】瘦子怎么練，更容易顯 壯？【增重科普03】 UP主：卓叔增重 粉絲量：48萬 絕殺啤酒肚:小肚腩！大體重減脂 友好，人人可練，腹肌馬甲線瘦腰 第一步。 UP主：閆帥奇 粉絲量：101萬 歷時一年，減肥改變自己，有腹 肌的感覺很不錯 UP主：李春雨Branch2020 粉絲量：0.9萬 干貨科普跟練打卡 干貨教程 硬核挑戰 減肥記錄 服 飾 5萬鞋迷共同推薦，2020年度球 鞋TOP10 | Z說球鞋 UP主：zettaranc 粉絲量：179萬 【洪晃】我正式入駐B站啦！和大 家嘮嘮

21、“時尚女魔頭為什么要穿 Prada”？ UP主：洪晃HUNGHUANG 粉絲量：2萬 【風格解析01】找風格第一步， 你的臉決定了你的風格！超強分析| 提高審美|自我認知 UP主：陳一丁Dingslook 粉絲量：57萬 【豆蔻新衣】這是我四年前開始 的最浪漫，最少女力的事！國風少 女力講解視頻來啦！ UP主：小豆蔻兒 粉絲量：111萬 專業時尚知識潮流潮拍 國風漢服 穿搭審美干貨真實穿搭排雷 梨形身材10年血淚史！怎么挑選 顯瘦的褲子|不看后悔!長褲紅黑榜 UP主：陳吃飯_ 粉絲量：69萬 18 B站時尚：細分多元且專業性強，覆蓋各種 場景和人群對美妝、穿搭和健身的內容需求 N E W R

22、A N K . C N B站知識：兼備專業性和趣味性，成為年輕 人偏愛的知識獲取渠道 得益于UP主產出的高品質且有趣味的內容、良好的社區交流氛圍、年輕用戶的強 烈學習需求，B站泛知識類內容蓬勃發展。 2019年4月17日，央視網文章知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學習將B站的學 習生態帶入大眾視野，引發網絡熱議。隨后，羅翔說刑法、畢導THU等UP主全網 走紅，使得B站成為新一代“學習”網站。 數據來源：嗶哩嗶哩，MAT2020：2019年10月-2020年9月 50天1000個方塊！徒手打造 靈魂級還原我的世界附魔臺 UP主：才疏學淺的才淺 粉絲量：212萬 畢業才知道的20個真相| 職場 事實，

23、生活雷區，你經歷過嗎？ UP主：蠟筆和小勛 粉絲量：299萬 特朗普靠負油價拯救美國！ 【所長】 UP主：所長林超 粉絲量：180萬 【羅翔】我們為什么要讀書？ UP主：羅翔說刑法 粉絲量：1161萬 社科人文 馬上考試了，現在復習還趕趟 嗎？I 最后的時間該做什么？ UP主：兔叭咯 粉絲量：352萬 校園學習 科學打假！烏鴉喝水的寓言 竟然騙了我們這么多年！ UP主：畢導THU 粉絲量：330萬 科學科普 野生技術協會財經職業職場 20192020 2019-2020年 B站泛知識用戶量 +100% 1億 職場經驗 職業知識 面試 特斯拉線圈 學習 游戲開發 營銷 學習心得 人際關系 技能教

24、學 技術展示 語言學習 編程開發 學習經驗 醫學健康 綜合科普 數理化 天文宇宙 航空航天 生物生態 文化藝術 心理學 財經商業 歷史人物 銀行 法律案件 外匯 商業 投資 投資 野生 技術 協會 社科 人文 科學 科普 知識 200億+ MAT2020 累計播放量 職業 職場 校園 學習 財經 19 N E W R A N K . C N 孩子要出道了，MV 正式首發！ UP主：奶糕成精檔案社 粉絲量：108萬 “你能量量下巴的長度嗎？” UP主：老番茄 粉絲量：1366萬 B站生活：Vlog、萌寵、汽車等生活類視 頻受關注，生活區成年輕人記錄日常的主 要陣地之一 Vlog已成為年輕人記錄生

25、活分享日常的常用形式。除了分享個人日常外，還有 UP主以動物為主角展開創作，如UP主奶糕成精檔案社，高質量貓片頻受認可， 多次登上全站排行榜。 動物圈搞笑 200小時 這 是你的童年嗎？ UP主：想畫畫的吉仔 粉絲量：4萬 繪畫 如果一臺家用車有400匹 UP主：極速拍檔 粉絲量：107萬 汽車 自制宅男快樂器，吃喝玩樂游戲 機 UP主：手工耿 粉絲量：487萬 手工Vlog “飛過1500公里，我們1500天 的異地戀啊” UP主：狂阿彌_ 粉絲量：106萬 數據來源：嗶哩嗶哩，MAT2020：2019年10月-2020年9月 日常手工 動物 圈 旅游 校園 COSPLAY 新車上市 Vlo

26、g 學習 生活 四驅 渦輪 插畫 汪星人 吐槽 魔性 娛樂 吱星人 吸貓 治愈 奇葩 熊貓 折紙 制作 開箱 手帳 厚涂 板繪 水彩 上色 1,200億+ MAT2020 累計播放量 搞笑 汽車繪畫 全程高能 試駕 二手車 汽車文化 生活記錄 20 N E W R A N K . C N B站數碼：數碼科普、評測體驗等優質UP 主內容頻頻引爆出圈 B站數碼區內容類型以數碼科普、評測體驗為主，內容硬核且有趣。2019年6月， B站知名UP“老師好我叫何同學”的5G日常體驗為主題的視頻引爆社交網絡，收 獲大量粉絲，同時帶動了大眾對于數碼科技內容領域的關注。 【何同學】80年代的電腦能做什 么？蘋果

27、麥金塔深度體驗 UP主：老師好我叫何同學 粉絲量：591萬 電腦裝機 【4K 120FPS】你的設備頂得住 嗎？4K120幀技術演示片 UP主：影視颶風 粉絲量：188萬 攝影攝像 小白測評年中大盤點 2020 上半年什么手機值得買？全價位推 薦指南 UP主：小白測評 粉絲量：173萬 手機平板 【HotGuys】三款500元以下的 真無線耳機橫評，哪個值得買？ UP主：HotGuys 粉絲量：50萬 影音智能 數據來源：嗶哩嗶哩，MAT2020：2019年10月-2020年9月 體驗 投影儀 CPU 機械鍵盤 RGB SSD 顯示器 拆解 固態硬盤 電源 主板 水冷 數碼 鐵三角 麥克風 音

28、響VR眼鏡 智能音箱 hifi HomePod 千元機 平板 拆機 拍照 IPAD 發布會 旗艦手機 屏幕 耳機 街拍 Vlog 調色 人像 GOPRO 膠片 膠片攝影 鏡頭 航拍50億+ MAT2020 累計播放量 手機 平板 電腦 裝機 影音 智能 攝影 攝像 21 N E W R A N K . C N N E W R A N K . C N 1,700 5,800 14,500 28,000 2017201820192020E 機構數量（家） 內容從業者規模攀升，行業競爭進一步加劇 近一年，活躍KOL規模整體呈增長態勢，而MCN機構數量在2019年已經達到了 1.45萬，同比增長150

29、%，并預測在2020年達到2.8萬。新入局者不斷增加，內容 行業競爭進一步加劇。 主流平臺活躍KOL規模趨勢 數據來源：新榜大數據；艾媒數據 注：KOL規模統計平臺包括微信、微博、抖音、快手、B站，其中，受新快、新站上線時間影響， 快手2020年6月及之前的數據 為擬合數據，B站2020年7月及之前的數據為擬合數據 活躍KOL規模 中國MCN機構數量 23 N E W R A N K . C N 行業成熟化發展之下，視頻意義不再局限于娛樂大眾，還 包括獲取知識、興趣社交等方面。知識、美食等垂直領域 創作者受到關注，小眾特色創作者也有一定規模的粉絲群 體。視頻創作者生態形成泛娛樂垂直共繁榮局面。

30、 領域垂直化 泛娛樂 垂直 視頻創作者向專業化、垂直化、多元化、 精細化發展 視頻行業已從早期野蠻生長的“草莽時代”發展到現在的良序善治的合規時代。 與此同時，視頻創作者群體將向專業化、垂直化、多元化、精細化靠攏。 隨著視頻行業發展和用戶需求升級，視頻創作向專業化發 展，主要體現在兩方面：一是視頻創作者業余兼職向專業 全職發展；二是創作者生產內容向專業化發展，包括內容 本身的專業化和內容制作流程的專業化。 內容專業化 業余 專業 視頻創作者類型向多元化發展，明星、機構等多元背景的 群體成為視頻創作者。 主體多元化 單一 多元 視頻創作者在內容制作、內容分發、粉絲交互等方面進行 精細化運營，以實

31、現差異化發展，從而增強行業競爭力。 運營精細化 粗放 精細 24 N E W R A N K . C N 數據來源：新榜調研數據，N=2000，2020年9月 中長視頻時長花費增加 用戶對內容信息深度、含量的需求提升 新榜調研顯示，58.2%的受訪者表示在大于5分鐘的中長視頻上花費的時間有增加， 這背后反映了人們對于內容信息的完整度、深度、含量的需求日益增長。 視頻用戶在大于5分鐘的中長視頻上花費的時間變化 用戶認為平時看到的中長視頻內容有何優勢？ 77%64%59%56%53% 內容劇情 更完整 更具有 沉浸感 信息闡釋 更有深度 信息含量更高， 內容更豐富 拍攝制作 更精良 中長視頻可以承

32、載的信息點一定是更多的。用戶對于中長視頻的需求是越 來越大的，他們希望通過一條視頻系統地去了解一個內容，希望看到更多、 更深刻的、能夠引起共鳴的一些視頻，而中長視頻無論是在內容還是包裝 上，都更能滿足用戶的這些需求，是符合內容傳播邏輯的。 B站UP主：我是EyeOpener 58.2% 32.6% 增加 與以往持平 25 N E W R A N K . C N 33% 25% 19% 14% 6% 4% 29%28% 13% 19% 5% 5% 內容專業 內容趣味 剪輯精良 內容實用 內容創意 內容時效 90后90前 數據來源：新榜調研數據，N=2000，2020年9月 注：“90后”包括“9

33、0后+95后+00后”，“90前”包括“80后+85后” 年輕人對內容專業性和制作精良水平的要 求更高 隨著視頻制作能力在新一代人群中的全面普及，他們對于視頻的專業性要求更高。 新榜調研顯示，相比90前，90后視頻用戶對于內容專業度、剪輯精良度方面的重 視程度更高。 用戶過去一年提升最顯著的創作者視頻內容需求TOP5 這個世界上的稀缺的還是優質的內容，尤其是專業性或者說深度講解。 長視頻在專業深度的信息講解上有優勢。 品牌：拉面說 26 N E W R A N K . C N 數據來源：新榜調研數據，N=2000，2020年9月 注：“90后”包括“90后+95后+00后”，“90前”包括“8

34、0后+85后” 因此，專業、有個性、有創意的創作者， 更受年輕人偏愛 內容流量紅利見頂，意味著更激烈的創作者爭奪，只有優質內容的創作者才能獲 得更多的關注和喜愛。 新榜調研顯示，視頻用戶對于有專業知識技能、有創意、有個性的創作者更為偏 愛。其中，90后對于創意腦洞大、與粉絲積極互動要求更高。他們希望與創作者 建立一個雙向互動的友好關系，而不只是被動接收信息。 年輕人喜歡的視頻創作者，通常具備哪些特質？ 有顏值 與粉絲互動積極 有特殊才藝 拍攝和內容制作水平高超 溝通與表達能力強 創意腦洞大 真實、真誠 擁有特定領域的專業知識和技能 有個性、個人魅力 90后90前 27 N E W R A N

35、K . C N 【滅霸日記06】朝陽區海賊喵覲見！ 【何同學】我用一萬行備忘錄做了個動畫. 數據來源：新榜調研數據，N=2000，2020年9月 具備專業+創意腦洞+個人魅力的突出特點， B站UP主獲得用戶超高互動和粘性 53% TOP1 擁有特定 領域的專 業知識和 技能 TOP2 有個性和 個人魅力 TOP3 創意腦 洞大 47% 45% 用非傳統評測的方式，在手機上敲出一萬 行的備忘錄做成動畫，創意詮釋手機高刷 新率屏順滑的體驗。 UP主：老師好我叫何同學 27% UP主展示“神奇腦回路”、 創作萌寵科 幻大片，講述“海賊喵”挑戰贏得七個神 奇之罐，迎來“大喵賊時代”的奇幻故事。 UP主

36、: 愛打滅霸的響指君 27% 用戶認為B站UP主的主要特征 TOP3 互動率=該視頻總互動數/該視頻總播放量*100%?；訑?彈幕數+評論數+分享數+獲贊數+投幣數+收藏數 數據來源：嗶哩嗶哩 28 N E W R A N K . C N 51% 稿件發布30天后的播放占比 UP主的內容具備顯著的長尾價值和生命周期 專業且有創意的興趣內容視頻不受時效性影響，可以不斷通過用戶搜索興趣來獲 得曝光和觀看；而當用戶關注并喜歡上一位UP主的內容，也會習慣于翻看其他歷 史視頻。優質興趣視頻的生命力可以無限地拉長。 據B站數據，UP主視頻發布30天后，播放量增長依舊可觀，3030天后播放增量占比天后播放

37、增量占比 高達高達5151%，內容長尾流量價值顯著內容長尾流量價值顯著。 數據來源：嗶哩嗶哩；UP主深訪 B站內容長尾傳播情況 B站的用戶粘性很高，只要內容夠好， 持續更新， 留存都比較好。相比其 他平臺互動性也相對高一些。用戶更 真實一些，因為偏年輕化，他們輸出 的互動信息也更坦白更直接 。 而當我認可你的內容，follow了UP 主這個人，我就會很喜歡你推的各種 的東西，那么未來成長空間、生命周 期就會很長，就有機會展示更多東西， 人設展示也更全面?！?MCN 青藤文化 這就是史上最棒的炸雞！如果不是， 我倒想試試你的 我認為，發布幾個月之后數據依 舊增長，并不單是這一兩期視頻 的功勞，而

38、是之后持續輸出的優 質內容，一直漲粉，從而帶動之 前的視頻播放量增長。 B站UP主：綿羊料理 53%來自于發布后30天后， 最近300天仍保持每天2.6萬+的播放量增長 播放量: 15061506萬萬 數據來源：嗶哩嗶哩 2018年-2020年發布稿件 29 N E W R A N K . C N 激發深層共鳴的興趣、專業有創意的內容， 配合彈幕等即時反饋的互動形式，帶動年 輕人極高的互動活躍性 觀看、彈幕、評論、轉發、一鍵三連在B站，用戶擁有多個互動觸點，并認可 互動形態的意義:據調研數據，過半數用戶認為B站內容的表達和互動方式更有創 意和有趣。用戶也積極通過互動觸電來表達對UP主及其創作內

39、容的喜愛。 彈幕的強社交屬性滿足了興趣圈層用戶的表達欲，在同一個話語空間中，用戶之 間可以“隔空對話”，也可以發表言論。用戶有了更為豐富的觀看體驗，UP主也 能在彈幕中得到內容素材和粉絲反饋，從而反哺創作。 數據來源：新榜調研數據，N=2000，2020年9月；嗶哩嗶哩 2020Q3財報 B站UP主：啊嗎粽 我 今 年 最 開 心 的 視 頻 B站UP主：敖廠長 花了一萬多元終于見到最早開放世界游戲之一 11 25 55 2018Q32019Q32020Q3 用戶認為在B站的表達和互動方式更加創意有趣 B站月均用戶互動量（億次） 52% 30 N E W R A N K . C N B站UP主

40、：我是EyeOpener 9.00 10.00 12.80 50萬+10萬50萬10萬 - 由優質興趣內容建立信任連接 頭部到長尾UP主均有極高互動率 新站數據顯示，平均每10次播放就會收獲一次互動。而不同粉絲量級的UP主，在 播互比的表現相當，反映出不同圈層UP主以“興趣內容”和用戶建立起的信任度， 不會受到粉絲量或流量的影響。 播放 10.51: 互動 不同粉絲量級UP主 播互比情況 數據來源：新站UP主樣本庫，2020年9月投稿視頻及當月 播放量 注：互動數=彈幕數+評論數+分享數+獲贊數+投幣數+收藏 數 “UPUP主主- -PUGVPUGV- -用戶”生態正向循環下，用戶”生態正向循

41、環下，UPUP主源源不斷地創作優質內容、用戶粘主源源不斷地創作優質內容、用戶粘 性不斷強化，激勵更多性不斷強化，激勵更多UPUP主創作內容。主創作內容。 80%+ 正式會員12個月留存率 數據來源：嗶哩嗶哩2020年Q3財報數據 活躍、忠誠的粉絲活躍、忠誠的粉絲優質的視頻內容優質的視頻內容 吸引 持續產出的持續產出的UPUP主主 粉絲不斷從后臺反饋，說一些有趣的觀點和角度，他們甚至會通過私信來感謝，說我 們在你這條視頻里面找到了共鳴。從個人價值角度來說，我覺得它是一種非常難得的 意義感和價值感的體現。 31 N E W R A N K . C N 89% 426% 702% 179% 個人UP

42、主 （自孵化） 學校/協會/教育機構政府機構媒體機構 B站典型類型UP主增長率 數據來源：嗶哩嗶哩，MAT2020：2019年10月-2020年9月 良好創作者生態，吸引背景多元的創作者 成為UP主 明星、媒體、教育機構等主體及圖文作者也紛紛入駐B站，UP主群體逐漸壯大和 多元，為B站PUGV內容生態注入新活力。 EverydayOneCat 硬核的半佛仙人 釘釘DingTalk 央視新聞 北京大學 小艾大叔 菜菜子Nanako黃齡 MAT2020 VS.MAT2019 B站典型UP主類型 32 N E W R A N K . C N N E W R A N K . C N 75.0% 44.

43、0% 24.0% 48.0% 品牌心智仍是營銷投放的關鍵目標 受“黑天鵝”事件疫情等因素影響，營銷市場投放目標發生變化，但品牌心智仍 然是廣告主追求的主要目標、整體認同度最高的觀念。 數據來源：秒針x GDMS x 媒介3602021中國數字營銷趨勢報告廣告主采訪，N=287 廣告主投放目標分布 38% 41% 78% 79% 信息傳達 消費者關系維護 效果目標（提升銷量） 品牌目標 （品牌形象+品牌認知） 廣告主營銷觀點 數字化時代，品牌仍然非常重要 數字化時代，預算應該放在能看到效果的投放上 非常同意比較同意不太同意 很不同意 34 N E W R A N K . C N 2020年中國廣

44、告主對內容營銷的價值認知 KOL廣告市場規模趨勢 2020年中國廣告主未來一年內內容營銷預算投入計劃 數據來源：克勞銳，民生證券研究院；艾瑞咨詢2020年中國內容營銷策略研究報告 KOL和內容營銷仍是未來營銷市場的重點 投入形式 41.8% 42.9% 44.0% 46.2% 50.6% 2019年，KOL廣告市場規模達490億元，且預計2020年仍能保持較高增速、達到 750億元。內容營銷是促進建立深度的品牌心智的重要途徑，41.8%的廣告主表示 將增加內容營銷的預算投入。 490億元 2019 2018 300億元 750億元2020E 預計增加內容營銷的預算投入 預計減少內容營銷的預算投

45、入 預計內容營銷的預算投入和去年維持不變 暫不確定 趣味性和創新性更強，更容易吸引 用戶的關注 能夠更好地傳播和建立品牌形象 能夠更好地傳達深度、復雜的 營銷信息和訴求 對用戶的影響更加深刻，更易建立 情感鏈接 成本較低，投入產出比高 41.8% 18.7% 17.6% 22.0% 35 N E W R A N K . C N 2350% 1254% 856% 761% 245% 155% 數碼時尚美食生活鬼畜游戲 數據來源：嗶哩嗶哩，MAT2020：2019年10月-2020年9月 以UP主原生內容為基礎的內容營銷 成為市場新趨勢 2020年，B站投放品牌數和合作UP主均實現了高速增長，增長

46、率分別為480%+和 860%+。內容類型方面，數碼、時尚、美食等分區商業化進程尤為迅速，其中， 數碼分區合作品牌量增長2350%。 B站各分區UP主合作品牌量增長情況 860%+ 合作UP主數量同比增長率： 480%+ 合作品牌數量同比增長率： 2020年7月 B站UP主商業合作平臺花火平臺上線 (） B站UP主內容營銷合作情況 MAT2020 VS.MAT2019 MAT2020 VS.MAT2019 36 N E W R A N K . C N 用戶對于創作者內容營銷的包容度，取決 于植入形式有趣自然、有品控保證、內容 制作高品質 數據來源：新榜調研數據，N=2000，2020年9月；品

47、牌、UP主深訪 用戶接受創作者商業推廣的要求 我喜歡的創作者發布的廣告 在視頻中說明是“恰飯視頻” 視頻創作者讓人感到真實可靠 視頻內容制作品質高 推廣產品的品控有保證 廣告植入形式有趣、自然 整體用戶對創作者商業推廣的態度B站用戶對UP主商業推廣的態度 我希望能保持我個人的視頻風格。然后， 要想到比較好的創意和結合點，植入的 邏輯要順暢不突兀，新奇有趣。最重要 的，還是要仔細研究品牌和產品，一定 要試用。這是對品牌方的負責，也是對 粉絲的負責。 B站UP主 綿羊料理 我們希望跟UP主聯合，基于UP主本身 去做內容植入，所有的創意點前期都需 要跟UP主去共創，一定要尊重UP主的 風格，一定要跟

48、他平時的風格融入的越 多越好。 品牌 拉面說 基于優質創作者的原生內容進行創意衍生共建，更有效溝通 品牌信息和價值 37 N E W R A N K . C N 龍吟草莓的妹妹：羊 嘯 草 莓 品牌只提了“方”這個概念，一定要緊扣“方”這個主題做料理，沒有其他要求。我 想了很多天，想出一個很棒的諧音梗，做一個“方茄”。就是用櫻桃鵝肝的方式做一 個方形的番茄豬肝，然后我就興致勃勃地做了2天拍了2天，結果那個塞滿豬肝的番茄 并不好吃。 我和品牌溝通表示希望換一個菜，因為做一道完全沒有食用意義的菜，是對不起我的 觀眾的。 當時離交初稿只有3天了，那3天，我是用達芬奇睡眠法扛過來的，重新做了一個方形

49、的草莓，然后以一長串帶“方”字的成語引出了雀巢八次方。那期的創意和文案，我 自己都佩服自己。最后獲得的的播放量和彈幕量，讓我感動到想哭。 B站UP主綿羊料理 B站UP主：綿羊料理 UP主綿羊料理腦洞大開，將普通的圓草莓，做成”方莓莓”，用巧妙的反差， 讓雀巢8次方冰激凌的形象深入人心。 第9名 全站排行榜最高 107萬 B站互動量 807萬 B站播放量 案例：有趣創意+專業制作+品控，獲得用 戶積極反饋 該視頻發布30天后的后續270天內，仍保持日均1萬+播放量 38 數據來源：嗶哩嗶哩；UP主深訪 N E W R A N K . C N 以興趣內容為激發點，UP主與用戶建立情 感和價值認同；

50、生產優質內容為核心，推 進了與用戶進一步的長期信賴關系 資料來源：新榜自主繪制 品牌通過與UP主共創輸出優質興趣內容、轉譯品牌語 言，實現與消費者的深度共鳴和品牌信任度的轉化。 PUGV 興趣內容 品牌 B站UP主用戶互動、激勵建立信賴 39 N E W R A N K . C N 數據來源：新榜自主繪制；MCN、品牌深訪 多元的興趣內容和每個UP主不同的創意表 現手法，發展出豐富的內容營銷共創形態 新消費時代，消費者對于千篇一律的模板化內容營銷逐漸疲倦，個性化創意、有 價值的內容、共通的審美和情感共鳴，才能真正打動和轉化消費者心智。 B站UP主內容中覆蓋了多元化的內容類型和表現形式，品牌通過