阿里研究院：潮流玩具行業發展趨勢白皮書（30頁）.pdf

1、潮流玩具行業發展趨勢白皮書A R T T O Y I N T U S D R Y T R E N D S W H I T E P A P E R中國經濟增速位居前列，經濟體量占比逐年提升，世界地位日漸提振7.2%16.2%18.1%200820192025E中國經濟體量份額占比（%）中國及全球經濟增速（%）世界經濟增長陷入疲軟，尤其受到疫情影響，IMF預計2020年經濟將呈負增長趨勢國內經濟平穩快速發展，2020年預計成為唯一正增長的經濟體，對全球經濟增長拉動作用日益彰顯6.9%6.7%6.9%6.6%6.1%201520162017201820192020E中國全球數據來源：IMF世界經濟展

2、望報告，2020年；國務院發展研究中心56%45%62%55%47%49%60%65%59%76%58%消費貢獻率資本貢獻率凈出口貢獻率200920102011201220132014201520162017201820192009-2019年“三駕馬車”對我國GDP增長的貢獻率（%）2009-2025年全國消費率（%）*消費率計算方式:（居民消費+政府消費）/GDP100%消費對經濟的貢獻日益顯著，成為中國經濟平穩發展的重要支撐數據來源：國家統計局；國務院發展研究中心城鎮化的推進及人均可支配收入持續增長，為消費在量與質的提升均創造了更多可能數據來源：中國2019年國民經濟和社會發展統計公告；

3、國家統計局十四五推動城鎮化率不斷提高2025E65%201961%201860%201759%全國常住人口城鎮化率（%）20152016201720182019人均可支配增速（%）人均可支配收入持續增長20152016201720182019人均GDP突破一萬美元人均可支配收入及增速（元）2015-2019年人均GDP（元）30,73370,892今年國慶國內游客6.37億人次，同比恢復79%國內旅游收入4665.6億元，同比恢復69.9%今年10月1-4日，影院累計票房近25億我和我的家鄉姜子牙均突破10億441457559610643201520162017201820192015-201

4、9電影票房收入（億元）5.35.97.17.37.820152016201720182019國慶假期接待國內游客數量（億人次）2020年國慶期間國內影院票房快速回暖2020年國慶旅游收入同比恢復近七成消費能力提升推動消費者通過多樣、個性化的消費滿足需求，塑造自我與精神生活數據來源：公開數據整理年復合增長率持續保持兩位數全球潮玩市場仍在高速成長期，具備一定的增長活力與發展空間全球潮玩市場，未來五年銷售規模將翻倍17.7%1 9 年 - 2 4 年復 合 增 長 率22.8%1 5 年 - 1 9 年復 合 增 長 率數據來源：Frost & Sullivan全球潮流玩具市場獨立調研報告全球潮玩市

5、場零售規模約為198億美元2019年2024年E全球潮玩市場零售規模將超過400億美元年復合增長率高于全球水平中國潮玩市場較全球更為活躍，市場處于成長期，未來存在強大的潛力與深化機會品類滲透率提升將推進國內潮玩市場發展29.8%1 9 年 - 2 4 年復 合 增 長 率34.6%1 5 年 - 1 9 年復 合 增 長 率數據來源：Frost & Sullivan全球潮流玩具市場獨立調研報告中國潮玩市場零售規模約為207億元2019年2024年E中國潮玩市場零售規模將超過700億元藝 術 / 設 計 師 玩 具 類手 辦 類動 漫 周 邊 類拼 插 建 構 玩 具拼 插 模 型潮 玩 盲 盒

6、 類專 業 車 船 模 型 類其 他B J D （ 關 節 可 動 ）分 品 類內 容 類 I P動 畫 及 漫 畫 類 I P影 視 類 I P文 學 及 游 戲 類 I P其 他 內 容 類 I P藝 術 設 計 類 I P其 他 I P分 I P【潮流玩具】是一種注入鮮明設計與美感流行內容，或以電影、動畫、卡通或游戲人物為特色授權內容的玩具類型，并涵蓋擬人、毛絨、模型車、建筑套裝等多種形態潮 流 玩 具潮 流 玩 具潮 流 玩 具潮 流 玩 具數據來源：TMIC天貓新品創新中心， Frost & Sullivan全球潮流玩具市場獨立調研報告，POP MART泡泡瑪特消費者調研潮流玩具產業

7、覆蓋零售、授權、推廣等自上至下多個環節潮 玩 設 計潮 玩 I P 供 應 商I P 運 營生 產消 費 者 調 研終 端 消 費 者工 業 設 計造 型 設 計生 產包 裝線 下 平 臺線 上 平 臺C 端 消 費 者B 端 消 費 者跨 平 臺 合 作品 牌 生 產分 銷消 費 者線 下 展 會線 上 社 交 平 臺設 計 獎 項合 作 推 廣零售店自動販賣機電腦端零售平臺移動端零售平臺零售授權推廣潮流玩具全產業鏈數據來源：Frost & Sullivan全球潮流玩具市場獨立調研報告強大的IP 開發及運營能力頂級潮玩公司是內容提供商和消費者間的紐帶 具備全面數據庫和龐大粉絲基礎 具備識別或

8、孵化出優質藝術內容和高品質流行文化內容內能力 精確了解消費者偏好并進行顯影的內容開發及產品營銷頂級的潮流內容資源具備更強的流行元素捕獲能力及議價能力能夠定期推出具備特點的新款產品高度的品牌認知度培養并建立良好的品牌形象，具備一定的品牌力與品牌價值具備堅實的商業經營記錄 、消費者的洞察力和大量的市場營銷投資覆蓋全渠道網絡的卓越運營體系建立覆蓋全渠道的銷售體系，并確保有效的供應鏈能力充分兼顧產品特點 、 消費者需求與商業合作伙伴的協調為消費者體統一致且愉快的購物體驗潮玩行業，在IP開發及運營能力、內容資源、渠道運營以及品牌培育等方面，均具有較高的行業要求，并構成一定的行業壁壘數據來源：Frost

9、& Sullivan全球潮流玩具市場獨立調研報告復合增長率2 6 . 5 %1 9 - 2 4 E 年6 0 . 7%1 9 - 2 4 E 年【線下市場】是潮玩市場核心領域，【線上市場】則為品類提供第二個發力陣地2019年按銷售模式劃分中國潮玩市場規模分布線上市場，表現更為活躍2019年線上市場占比約2成，預計2024年份額翻倍OFFLINEONLINE數據來源：Frost & Sullivan全球潮流玩具市場獨立調研報告線下市場線上市場2019年至2024年(E)潮流玩具線上市場零售體量變化（元）2015201620172018201920202021202220232024+ +3434

10、%潮玩市場盲盒市場+ +5858%4141%盲盒類銷售保持高增速15%1%盲盒類規?？焖贁U張數據來源：Frost & Sullivan全球潮流玩具市場獨立調研報告盲盒類潮玩位于成長初期，未來將快速爬升，保持高位增速且市場規?？焖贁U展購 買 體 驗 新 鮮 有 趣多 樣 化 價 格 選 擇渠 道 覆 蓋 全 面 多 樣產 品 豐 富 度 高盲盒形式銷售有趣及多樣的體驗式購買單品價格門檻低(59元）多價位段產品選擇非限量及限量產品兼具線下門店與無人售賣覆蓋多樣化線上渠道覆蓋多樣性風格與主題原創與授權IP兼具快捷的新品發售節奏區隔于潮玩類目下其他品類，潮玩盲盒在購買體驗、購買門檻、價格及產品多樣化方

11、面具有差異化優勢，為消費者提供更多選擇數據來源：POP MART泡泡瑪特消費者調研無分性別進一步拓展多樣化女性人群女性人群性別破圈適合多年齡層消費者1818- -24, 2524, 25- -30, 3130, 31- -3535歲歲人群均為受眾年齡破圈渠道觸達廣，購買便捷性高一一/ /二線市場為核心拓展下線城市二線市場為核心拓展下線城市無人售賣及電商觸達更多地域地域破圈+ +3030%盲盒驅動潮玩破圈，品類人群快速增長數據來源：TMIC天貓新品創新中心, POP MART泡泡瑪特消費者調研精致媽媽新銳白領GenZ悅 己 減 壓治 愈 陪 伴個 性 圈 層精致媽媽、新銳白領、GenZ是潮玩盲盒

12、的三大核心消費人群數據來源：TMIC天貓新品創新中心, POP MART泡泡瑪特消費者調研潮玩盲盒拓展了80-95后的各年齡層媽媽群體，悅己休閑型消費及情感慰藉成為其生活及消費中的重要調劑和補充“對比泡泡瑪特出現之前，泡泡瑪特出現之后，讓我的生活變得更有趣了?！氨本?，重度消費者，媽媽深訪圍繞著IP，潮玩盲盒相關的購買與討論,對媽媽群體來說，是一項兼具娛樂休閑，放松解壓，興趣愛好等,多種角色的深度體驗式悅己消費85-90后媽媽逐漸成為消費主力，95后媽媽群體逐漸拓展媽媽人群成為家庭消費的核心決策人群育兒類消費占較大比例，個人消費主要圍繞美妝/服飾運動等品類媽媽群體的育兒壓力仍然較大媽媽仍是育兒的

13、主體，盡管壓力有所分擔可供個人使用的時間相對有限個人發展與家庭的平衡帶來焦慮平衡個人需求與家庭需求帶來壓力平衡職業發展與育兒帶來壓力多重壓力時間有限關注自我數據來源：POP MART泡泡瑪特消費者調研“我喜歡拉布布，拉布布感覺造型挺多的，男女通吃，顏色多什么發色都有，動作每次也都不一樣，它什么風格都hold得住，像音樂會、運動會都行，而且每次都挺新鮮的?！氨本?，重度消費者，學生座談會圍繞著IP，潮玩盲盒相關的購買與討論，對年輕消費者來說，是一項兼具自我表達、興趣圈層互動、有趣新鮮的高體驗感及娛樂性的消費消費成為年輕群體探索及明確自我的重要環節，潮玩盲盒在滿足年輕群體體驗類消費需求的同時，也成為

14、彰顯其個性、生活方式與態度全新選擇在不同的消費、內容方面快速切換，嘗試多種可能并深度探索自我95-00后不斷成長未來將逐漸成為消費市場的主力軍人口基礎：18年末我國Z世代人口數量達2.6億，占總人口19%消費潛力：基于其成長的社會、家庭環境背景，Z世代消費能力同樣突出消費提供多樣選擇，但更關注自我偏好與標準涉及更廣并投入更深，圈層性凸顯，圈層社交需求提升新鮮/有趣/差異化等體驗性需求持續數據來源：POP MART泡泡瑪特消費者調研關注自我深度探索圈層社交體驗消費因此，潮玩盲盒進一步滿足了消費者在個性化、悅己、社交方面的多層次的情感需求悅己緩解壓力個人獎勵犒賞情感滿足使消費者自身獲得多樣性情感滿

15、足 抽盒帶來放松刺激感 IP形象的陪伴治愈感 完成小目標的犒賞 日常生活的小驚喜 收集帶來的滿足感 抽盒心愿達成的滿足感個性化 通過喜愛的IP形象來展現個性與自我成為消費者自身或其生活的投射彰顯個性親密關系投射生活方式凸顯 IP形象與親密關系形象相近如戀人/子女等 通過潮玩來體現生活方式、態度與偏好社交幫助搭建及豐滿人與人之間的情感連結社交分享增強情感互動禮物饋贈 社交話題 社交平臺內容分享 情感體驗的分享與加倍 緊密圈層建立與情感歸屬 不同親密關系或場景的禮物選擇，如節日/生日/結婚禮物數據來源：POP MART泡泡瑪特消費者調研“產品外觀設計”是吸引首購重要因素，“盲盒銷售形式”同樣驅動首

16、購產品外觀設計好看盲盒購買形式有趣有偏好的IP消費者首次購買盲盒產品買驅動因素分布產品&銷售形式更驅動首購數據來源：POP MART 泡泡瑪特入門/普通/重度消費者研究潮 玩 盲 盒 品 類 交 易 占 比持 續 提 升交易規模接近模玩類目下最大細分類目【手辦/手辦景品】9%2 0 1 9 年 9 月14%2 0 2 0 年 9 月【潮玩盲盒】交易體量位于模玩細分類目頭部數據來源：TMIC天貓新品創新中心高增長高占比類目【 手 辦 / 手 辦 景 品 】交 易 金 額 指 數 （ 大 小 ） / 交 易 金 額 占 比 指 數 （ X ）交易金額增長指數( Y )2019年9月2020年9月【

17、 潮 玩 盲 盒 】模 玩 類 目 下 各 細 分 葉 子 類 目 交 易 規 模模 玩 類 目 下 各 細 分 葉 子 類 目 交 易 規 模/ / 占 比占 比 / / 同 比 增 速同 比 增 速 指 數指 數2 0 1 92 0 1 9 年年 9 9 月月V S . 2 0 2 0V S . 2 0 2 0 年年 9 9 月月【潮玩盲盒】是模玩類目第一名的增速引擎，且持續保持較快增速201992019102019112019122020120202202032020420205202062020720208202092020年潮玩盲盒交易體量及增速持續攀升潮玩盲盒銷售額指數及銷售同比增

18、長指數,2019.09-2020.0935%年 度 銷 售 同 比 增 長 指 數M A T 2 0 2 0 . 0 9#潮玩盲盒#22%年 度 銷 售 同 比 增 長 指 數M A T 2 0 2 0 . 0 9#模玩及玩具平均#數據來源：數據來源于阿里巴巴【生意參謀】及TMIC天貓新品創新中心銷 售 額3X%2 0 1 9 年 9 月 - 2 0 2 0 年 9 月同 比 增 長 指 數價 格-1%2 0 1 9 年 9 月 - - 2 0 2 0 年 9 月同 比增 長 指 數貢 獻 率-3%銷 售 量3X%1XX%購 買 人 群2X%2 0 1 9 年 9 月 - 2 0 2 0 年

19、9 月同 比增 長 指 數貢 獻 率7X%單 客 購 買 量1X%2 0 1 9 年 9 月 - 2 0 2 0 年 9 月同 比 增 長指 數貢 獻 率2X%2 0 1 9 年 9 月 - - 2 0 2 0 年 9 月同 比增 長 指 數貢 獻 率4.2購 買 量指 數購 買 頻 次X%2 0 1 9 年 9 月 - 2 0 2 0 年 9 月同 比 增 長指 數貢 獻 率1X%2.1購 買 頻 次指 數單 次 購 買 量x%2 0 1 9 年 9 月 - 2 0 2 0 年 9 月同 比 增 長指 數貢 獻 率1x%1.6購 買 量指 數【消費群體的增長】是潮玩盲盒類目銷售體量增長的核心

20、來源；在購物籃體量及購買頻次方面仍有較大提升空間數據來源：TMIC天貓新品創新中心【品類人群拓展】為品牌增長的核心動力；其中，POP MART人群拉新能力最為強勢，品類老玩家及其他新晉玩家發展稍有差異潮玩盲盒成交指數前10品牌成交指數變化來源，2019年9月-2020年9月品類新用戶購買為因其品牌成交變化重要因素品牌屬性更強玩家則吸引本品牌用戶持續消費(POP MART/萬代/BERBRICK)二梯隊品牌則成為則通過吸引競品來提升成交(尋找獨角獸，52TOYS等）POP MART泡泡瑪特由品類新用戶帶來的成交變化最為突出數據來源：TMIC天貓新品創新中心品類新用戶本品牌用戶競品轉移競品增加購買

21、按來源體量按來源分布潮玩盲盒成交指數前10品牌成交指數變化來源-品類新用戶2019年9月-2020年9月BERBRICK萬代52TOYS尋找獨角獸中動玩具若來若態宮廷寶貝sonny ANGEL品類端，#盲盒#在搜索及支付轉化方面表現最為強勢，且其內涵不斷豐富數據來源：TMIC天貓新品創新中心#盲盒#為潮玩盲盒類目下首要搜索詞匯#娃/潮玩#相關品類詞匯逐漸在消費者端形成認知#玩具/手辦/擺件#,盡管搜索UV體量較大，但UV增速及引導支付增速表現一般#徽章#形成單獨認知，獲得高UV增速 盲盒品類內容擴展,但與玩具/手辦/擺件等相區隔 #徽章#盲盒在消費者端形成認知,并受到關注盲盒手辦擺件潮玩徽章玩

22、娃引導支付人數增速(y)搜索UV熱度(大?。?搜索UV增速（X）分品類-消費者需求-搜索UV增速/體量引導支付人數增速，2020.05&2020.09消費者需求分布-品類端品牌端，頭部玩家形成獨立品牌認知，高知名度跨界品牌快速吸引消費者注意數據來源：TMIC天貓新品創新中心POP MART名創優品BERBRICK積木熊/暴力熊三麗鷗MINISO X SANRIO 引導支付人數增速搜索UV增速/搜索UV體量（大?。┫M者需求分布-品牌端POP MART 在品牌端搜索最為強勢品牌已經形成有效區隔與消費者認知已有多年市場與品牌積累的潮玩品牌，BERBRICK,在消費者端同樣有差異化認知其他領域高知名

23、度品牌跨界合作，同樣可以快速占領消費者心智，并發掘細分市場機會，如低價分品牌-消費者需求-搜索UV增速/體量引導支付人數增速，2020.05&2020.09風格創新：不同類型產品有所分化，隨品類發展，主題與風格需求將進一步細化動 物內 容 I P可 愛 & 少 女美食自然童話精靈交通工具紀念日運動節日游戲宇宙藝術古風國風馬戲團魔法外出休閑姿態季節社交學習基礎經典職業城市星座個 性 化異 次 元棋牌低 體 量 低 增 速高 體 量 高 增 速低 體 量 高 增 速高 體 量 低 增 速【故宮貓】【SKULLPANDA】132132%472472%137137%100100%可愛&少女及動物主題風

24、格具有較強吸引力貓、熊、豬表現更突出；當年生肖同樣受歡迎銷 售 同 比 增 長116%銷售規模及年同比增速，2019.10- 2020.09可愛少女類動物類數據來源：TMIC天貓新品創新中心0-80元81-138元139-207元208-276元277-345元346-414元415-483元484-650元651-828元831-1500元1501-3000元3001元以上價格創新：中端市場會不會成為下一個增長點#潮玩盲盒#分價位段銷售額分布及年同比增速4040%9090%高端市場端盒購買&更高價格的潮玩產品為該價位段帶來新增量品類新客推動市場快速增長入門市場中端市場數據來源：TMIC天貓新品創新中心悅己消費美妝護膚美妝護膚母嬰消費嬰幼兒品類嬰幼兒品類節日類消費場景禮盒場景禮盒周邊消費3C3C用品用品愛寵消費寵物寵物品類創新：潮玩盲盒在消費者高關聯品類內進行IP營銷及產品創新數據來源：TMIC天貓新品創新中心解決電商渠道盲盒抽盒體驗問題強化用戶線上游戲體驗興趣與粘性解決限量款線上排隊用戶體驗線上抽盒機線上抽盒機品牌品牌ZONEZONE游戲游戲限量抽簽限量抽簽直播互動直播互動cosplay/拆盒/設計師直播拉新用戶線上感知距離玩法創新：打破線上體驗缺失困境，POP MART進一步打造盲盒互動體驗標準范式數據來源：POP MART泡泡瑪特天貓旗艦店