Mob研究院：2019 MarTech 白皮書(30頁).pdf

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1、中國MarTech白皮書 2019 2 目錄 Contents 1. MarTech起源與發展 2. MarTech典型技術及平臺 3. MarTech技術應用情況洞察 4. MarTech未來發展趨勢 3 MarTech起源與發展 何謂MarTech？ 生造詞，即Marketing 和Technology的融合, 特指利用技術手段實現營銷目的 的手段和工具 4 概念創始人 Scott Brinker MarTech的重要發起人為營銷達人（網紅） Scott Brinker，他將 MarTech解釋的非常清楚：Marketing Technology, Management。其中的Managm

2、ent包括技術的管理，營銷人 員的管理等等。所以MarTech即營銷技術，是一個被創造出來的 新詞匯，融合了技術與營銷兩大領域。根據他的定義，在營銷的整 個生態循環當中，能夠用到的技術或者是軟件，都是叫MarTech Source：網絡公開資料整理 MarTech發展時間軸 2008年，MarTech概念第一次被提出，經過十多年的發展，當前美國 MarTech發展已相對成熟。相對于美國，中國的MarTech市場剛剛興起， 2017年被稱為中國MarTech元年 5 2008 Scott Brinker 發布博客，首 次提出 MarTech概念 MarTech首次提出 臉書和Twitter開放

3、API，意味著精準營 銷在社交網絡上的實 施變成可能 第一個實時競價廣告 系統上線：Google 發布AdEx2.0 Adobe收購分析工具 公司Omniture 哈佛商評發表文 章CMT的崛起， MarTech概念開始廣 為人知 騰訊發布實時 廣告交易平臺 阿里巴巴提出 “大中臺，小 前臺”戰略 美國相關公司已從 最初的150家發展到 了5000+家 中國：2017年從理 論到實踐推廣 MarTech在美國 形成工業標準 DMP興起 150+ 2000+7000+ 2009 開放API 營銷技術出現的標志 互聯網大廠 MarTech概念推廣 互聯網大廠 MarTech2017 推廣發展 20

4、1120132014201520172018 Source：Mob研究院 MarTech發展新動態 2019年4月4日，Scott Brinker在春季MarTech會議上發布了一年一度的2019 全球營銷技術生態全景圖，在他認為當前全球MarTech企業已超7000家 6 國內營銷行業正加速向 MarTech 方向迭代 7 國內營銷行業經過傳統營銷階段、“互聯網+營銷”階段 、“技術+營銷”階 段、當前正處于“ AI+營銷/智慧營銷”階段，未來將加速向MarTech方向迭代 傳統營銷 互聯網+營 銷 技術+營銷 MarTech1.0 （AI+營銷/ 智慧營銷） MarTech 2.0 199

5、5年以前1995-20042004-20122012-2018今后 199520002004 200420062010 2012201620182019以后 1995以前 廣播 廣告 電視 廣告 門戶 廣告 搜索 廣告 社交媒 體廣告 Ad Excha nge 信息流 廣告 DSP/ DMP 營銷 云 智能 創意 營銷機 器人 MarTech (智慧營銷縱深發展) 觸達交互精準效率生態 新 技 術 關 鍵 詞 目 標 獲取增量用戶獲取增量用戶獲取增量用戶獲取增量用戶運營存量用戶 Source：安信證券、Mob研究院 建設 MarTech 生態的重要力量三大類型 巨頭公司、傳統營銷公司以及細分垂

6、直領域的營銷技術公司 8 擁有海量數據巨頭 該類公司依托自身資源 及技術優勢發 展智慧營銷，其開拓出的營銷新技 術、新形態將引領行業發展方向，如 BAT 傳統代理型營銷公司 國內MarTech正處于從0到1的發展階段 接近業務實體、具備豐富營銷經驗的傳 統代理型營銷公司。該類公司接近業務 實體，技術化的營銷產品/服務更接地 氣 營銷技術公司 細分垂直領域的營銷技術公司（如 MobTech等）。該類公司技術出身且 在垂 直細分領域具備較大競爭優勢 9 MarTech典型技術及平臺 MarTech vs AdTech AdTech的貢獻率幾近貧血，而MarTech是一整套解決方案，但未來兩者概念將

7、 模糊，AdTech逐漸成為MarTech的一部分 10 AdTech（Advertising Technology） 定義：AdTech廣告技術，顧名思義，指的是用于管 理、投放、定向和評估數字廣告的技術和方法； 主要的技術手段：包括網頁Banner、程序化購 買、DSP等。很大程度上依賴于媒體發行方的配合； 主要目的： AdTech主要用于媒體購買 MarTech（Marketing Technology） VS 定義：MarTech營銷技術，顧名思義，指的是用于管 理和評估所有數字營銷活動及電商活動的技術和方法； 主要的技術手段：所涵蓋的技術平臺包括CRM、 數據管理平臺DMP、CDP、

8、營銷自動化軟件和服務 等； 主要目的：MarTech主要用于個性化營銷 MarTech分類主旨在于應用技術進行營銷管理 可將MarTech分為六大類，包括廣告技術、內容和客戶體驗管理、社交媒體和 客戶關系管理、銷售渠道管理、數據管理、營銷管理，涵蓋了CRM、DMP、 CDP等技術和管理平臺 11 MarTech分類 包括銷售自動化（sales automation）， 電子商務營銷，代理商營銷，零售線下 營銷等，解決的是營銷和銷售側的對接， 以及商務的引流； 銷售渠道管理 包括客戶數據平臺（CDP），DMP（實 時的客戶數據管理平臺），移動和網站分 析，營銷數據分析等，解決的是營銷所需 數據的

9、收集，清洗，分析，結果追蹤等營 銷數據本身的閉環建設； 數據管理 包括營銷協同管理，營銷財務管理，供 應商分析，項目管理，人才管理等，解 決的是大型廣告主內部營銷管理。 營銷管理 主要細分領域包括媒體的程序化購買，移動廣 告，視頻營銷等，解決的是幫助廣告主通過傳 統的媒體資源，將營銷內容推送給客戶 廣告技術 包括營銷自動化，內容營銷，營銷內容優 化，電子郵件營銷等，解決的是在廣告主 自有渠道上，在客戶采購各個節點識別客 戶需求，進行千人千面的個性化營銷； 內容和客戶體驗管理 包括客戶關系管理(CRM)、社交媒體營 銷、用戶忠誠度平臺等，可以與客戶直接 互動，能收集客戶數據，并且能進行點對 點精

10、確化營銷體系的管理和使用； 社交媒體和客戶關系管理 Source：網絡公開資料整理 MarTech涵蓋數據管理平臺：CRM-DMP-CDP 除了核心營銷數據庫或者說CRM數據庫，營銷人員現在需要數據管理平臺 （DMP）和客戶數據平臺（CDP）來正確管理他們的數據需求。這三個平臺每 個都有重要的功能，架構為一起將創建一個強大的數據驅動的MarTech Stack 12 數據靈活度 數據種類 客戶數據/潛在客戶數據/交易 數據 企業“私域數據” 客戶ID/交易ID 預定義數據 (上世紀90年代開 始) (2010年后開始) 投放數字廣告為主要應用場景 匿名數據為主 大量“公域數據” 從基于cook

11、ie數據到基于設備ID 數據 以人群屬性細分用戶 用于做更為全面的用戶畫像 用戶、潛在用戶的深度運營為主要應 用場景 實名數據，或者通過利用實名信息打 通的匿名數據 大部分的“私域數據”加上“公域數 據” 整合了用戶分析工具、CRM系統中的 用戶數據/潛在用戶數據 以人的行為細分用戶 客戶、潛在客戶的“私域數據”畫像 (2017年后開始) MarTech涵蓋數據管理平臺：CRM-DMP-CDP 其中CRM作為早期數據平臺，收集了較多的交易數據以及私域數據，DMP則可 通過cookie、IMEI的方式獲取第三方數據，而CDP則更偏好于第一方數據并存 儲個人信息 13 顧客張三，男，24歲 微信/

12、郵件/電話號 2018.6.5購買了XX 2019.8.5購買了XX 顧客張三，男，24歲 微信/郵件/電話號 2018.6.5購買了XX 2019.2.1購買了XX 顧客張三，男，24歲 微信號/郵件/電話號 歷史購買記錄 上次購買時間 上次登錄時間 顧客張三，男，24歲 微信號/郵件/電話號 歷史購買記錄 上次購買時間 上次登錄時間 cookie cookie cookie cookie cookie cookie 標簽：男性 標簽：18-24歲 標簽：剛剛瀏 覽過 目標用戶 顧客張三，男，24歲 微信號/郵件/電話號 歷史購買記錄 上次購買時間 上次登錄時間 顧客張三，男，24歲 微信/

13、郵件/電話號 2018.6.5購買了XX 2018.7.10購買了XX CRM作為營銷數據庫， 提供真實、已注冊用 戶的消費數據 DMP作為數據管理平臺， 基于創建的cookie池來增 強廣告的針對性 CDP作為客戶數據平臺， 主要使用第一方數據并接 入第三方數據來創建單個 用戶畫像 (上世紀90年代開始)(2010年后開始)(2017年后開始) CRM、DMP、CDP的差異 CDP與CRM主要區別在于CDP更偏重于營銷，而CRM更偏重于銷售管理和商務 流程，而同樣服務于營銷管理，DMP更多用來做廣告推廣，而CDP則負責潛客轉 化和老客找回 14 維度CRMDMPCDP 人群購買客戶為主，少部

14、分潛客品牌定義的目標人群 客戶和潛在客戶，但CDP 所 指的潛在客戶，要遠遠比 CRM的范圍廣 數據類型實名數據 匿名數據、脫敏數據為 主 實名數據為主 數據存儲長期臨時+長期長期為主 實時數據否是部分是 功能銷售跟單、商務管理拓客拓客 觸點銷售界面所有與用戶互動的觸點銷售界面以及自有媒體 目的提高用戶體驗、提高復購等 品牌塑造、產品教育、 獲客等 優質潛客識別、銷售轉化 DMP近年營銷圈“新貴” 15 第一方DMP：單體企業第三方DMP：大數據提供商第二方DMP：廣告技術公司 概念：單體企業在日常生產經營中產生 大量數據，存儲在IT系統中（如CRM 系統），企業可利用內部數據，亦可接 入外部

15、數據，打造綜合性大數據管理分 析平臺（BI平臺） 目的：挖掘銷售線索；打造營銷閉環， 讓品牌投放更加精準；積累數字品牌資 產，向“互聯網+”轉型； 劣勢：用戶數據標簽不全面，缺乏對用 戶的全面洞察 概念：大數據公司利用自己搜集到的第 三方數據，構建用戶標簽體系，打造 DMP服務平臺 目的：為企業客戶提供廣告營銷洞察和 經營決策洞察服務 優勢：數據豐富，用戶數據標簽全面， 極強的用戶畫像洞察能力，能夠有效提 高人群觸達效率，廣告投放精準度 劣勢：后起之秀，距離廣告主遠，數據 的商業化空間有待拓展 廣告媒體公司：谷歌、BAT等媒介公司 為廣告主提供數據營銷服務，幫助企業 了解消費者的媒體偏好、內容

16、偏好等 優勢：覆蓋人群廣，數據精準度高 劣勢：難以實現跨平臺數據服務 媒介代理公司：在程序化廣告投放中， 獲取創意形式偏好、產品類型偏好等數 據，幫助企業優化投放策略 優勢：貼近品牌廣告主，營銷經驗豐富 劣勢：數據單一，僅用來廣告投放優化 絕大部分品牌并不具備建立DMP的能力，這需要非常大的第三方腳本覆蓋和SDK 覆蓋。因此，往往只有大型互聯網公司、大型廣告代理和第三方大數據企業具備 建立有效的DMP的實力 第二方DMP、第三方DMP：DMP行業圖譜 DMP行業主要由第二方DMP與第三方DMP構成，這兩類主體基于自身數據技術 實力，幫助企業實現廣告營銷洞察或所有經營決策洞察 16 第二方DMP

17、平臺-廣告技術公司第三方DMP平臺-大數據公司 廣告媒體公司 媒介代理公司 流量生態圈企業（BAT、頭條）視頻、門戶、垂直媒體等 17 MarTech技術應用情況洞察 MarTech 1.0階段智慧營銷（AI+營銷） 智慧營銷的本質在于通過大數據、自然語言處理、機器學習等相關技術，對營銷 各環節進行賦能 18 當前營銷 困局 缺乏系統策略規 劃 缺乏可靠數據源數據使用低效 數據來源單一，無法 形成用戶畫像 不同用戶數據，無差 別的觸達方式 市場混亂難辨策略優化缺失 策略難以實時應變調整 流量效果隨時間遞減 流量作弊、數據作假、廣 告刷量等有效把控 缺乏精準數據驅動營銷 智慧營銷優勢 精準用戶畫

18、像最佳渠道觸達用戶價值評估虛假流量過濾 智慧營銷落地場景用戶畫像洞察 通過對多方匯集的大量數據進行快速處理分類，迅速建立用戶樣本庫，更好地定 位目標用戶群體，有效降低投放成本，提高營銷效果，當前Look-alike正是人工 智能技術在用戶定位場景的典型應用 19 企業自有數據營銷回流數據智能感知數據人群 特定APP人群 精準標簽人群Look-alike人群 LBS定位人群Mob其他產品人群 APP用戶人群 企業一方ID上傳、 API對接 以往廣告投放點擊、 曝光人群 線下智能感知設備 獲取數據 基于種子用戶拓展的 相似人群 商業地理、金融建 模等人群 安裝、活躍于特定 APP的人群 精準標簽勾

19、選建 立人群 APP現有用 戶人群 出現在特定地理位 置的人群 以MobTech為例 智慧營銷落地場景最佳渠道觸達 通過目標用戶畫像洞察，遴選分析目標用戶的媒體和場景偏好，幫助廣告主在投 放方式、場景及時間等方面做出最優化選擇，有效控制成本的同時提升營銷效果 20 拓新消費滿減優惠 爆款產品折扣 VIP會員尊享服務 精準細分不同客群，識別不用客群的潛在需求，針對性制定差異化營銷策略， 基于用戶關注點推送不同內容，吸引目標受眾，實現高效觸達。 設置活動 吸引參與 產品A客群 高收入客群 爆款B客群 精準人群 消費習慣 品牌偏好 產品偏好 差異化推送 不同投放方式 開屏廣告 焦點圖廣告信息流廣告

20、結合用戶標簽，通過整合分析，構建整個營銷評分體系，幫助企業實現用戶有效 性和用戶價值評分的評估 21 智慧營銷落地場景用戶價值評估 其他數據 營銷評分體系 決策引擎 特征工程 參數/非參數模型 機器學習 圖分析 出參：各類評分評估用戶有效性 低分客戶 ，無價值用戶，更新用戶信息考慮放棄 高分客戶，高價值活躍，應該重視這類客戶 中分客戶 ，高價值沉默，應該增加對這類客戶的重視 線上行為：app使用行為、競品使用、偏好類別等 線下行為：銷售數據、常去消費地等 入參：各類線上、線下行為 中低分客戶 ，低價值沉默用戶和活躍用戶，持續性關注 線下數據 線上數據 智慧營銷落地場景識別虛假流量 憑借海量數據

21、庫，可以準確識別出投放效果中的作弊行為，同時多方面跟蹤用戶 后續行為，判斷是否存在虛假流量存在，為廣告主節約投放預算 22 從訪問時間，訪問地址屬性來看，是否是非正 常時間流量，是否異常地域訪問 01.數據物理性屬性 從IP地址和網絡接入方式來看，IP是否重復， 接入方式是否單一 02.數據網絡屬性 從跳出率、訪問路徑、訪客重合度等來看， 比如是否是高跳出率，訪問路徑是否相同， 是否具有高重合度 03.用戶行為 通過其他技術手段試別排除虛假數據， 找到真實效果數據 04.多重排查 MarTech典型工具應用松鼠智能營銷系統（1/3） MobTech旗下的智能營銷系統，是整合了行業洞察、策略規劃

22、、數據智能、多 元渠道的垂直行業營銷生態閉環 23 廣告主B 代理商 行業地域 時間量級 項目信息 標簽屬性設備行為線下行為 AI數據智能 種子樣本 行業營銷效果數 據庫 機器學習 算法模型 無監督式 機器學習 智能Look-alike算法 模型 精準數據包 松鼠智能營銷系統整合多源數據，為廣告主和代理商提供數據采購與觸達的一站式數據營銷服務。MobSmart行業專屬咨詢分 析師科學規劃每一次數據使用，運用模型方法挖掘精準數據，通過多元渠道深度觸達，最終實現與目標受眾的有效溝通。 DSP廣告 短信發送 智能短信 松鼠 智能營銷系統 數據回流監測 模型優化 松鼠智能營銷系統 多元渠道觸達行業營銷

23、規劃數據需求下達精準垂直行業營銷方案 目標受眾 目標受眾 目標受眾 廣告主A 合作伙伴指導 行業深度調研 行業資訊分析師 經驗總結 垂直行業營銷洞察 項目專屬營銷策略 MarTech典型工具應用松鼠智能營銷系統（2/3） 在系統中進行完整的效果追蹤和數據回流 24 效果監測 數據回流 重定向觸達 完整的投放分析報表 MobSmart廣告監測幫助品牌主實時關注營銷效果，杜絕流量欺詐行為，同時生成可 視化報表，供品牌主查看分析。 將所有廣告投放數據回流，分析高轉化用戶特征與廣告因素，用于后續投放優化，同 時返還品牌主以擴充企業現有數據庫。 將在廣告中有點擊但未轉化行為的用戶提取出來，更換物料或營銷

24、方式，再次觸達， 以提升用戶轉化。 MarTech典型工具應用松鼠智能營銷系統（3/3） 完善的全景營銷生態閉環 25 全景營銷數據閉環 保證效果長效穩定與提升 賦予廣告主最優營銷效果體驗 用戶 觸達 數據 模型 經驗 效果 預測 機器 學習 反思 Reflection 行動 Action 理論 Theorization Experience 數據模型 每日更新 + 【MobSmart】Market+ 智 匯 呼平臺，揭秘大數據營銷的秘 密，點擊以下鏈接，立即獲取 海量新客：XXXXXXXXXXXX 短信推送示例 MarTech典型工具應用智熵AI實驗室（1/2） 數據SAAS平臺，為缺乏行業

25、通用數據的企業補充多維數據源 26 Step1：通過Product ID與Secret Key獲取Mob Token Step2：通過接口調用數據 Step3：可視化后臺統計監測 數據超市 為企業機構提供成品風控數據接口， 快速提升風控能力，降低壞賬率 網頁登陸監測各接口流 量消耗情況 接口流量監測 多維數據快速對接，補充風控模型入參 通過SAAS平臺，陳列成品接口 為缺乏行業通用數據的企業機構補充多維數據源，并快速對接服務 貸前逾期分 承保風險分設備風險分DMP 多頭借貸特征 配置Product ID與 Secret Key，獲取 Token認證 接口服務配置 MarTech典型工具應用智熵

26、AI實驗室（2/2） 打造特征選取系統，篩選有效特征并制作標簽模板，并一鍵導入聯合建模環境 27 上傳樣本數據 支持IMEI、PHONE、MAC等格式 加密模式支持MD5，支持回溯 自選標簽或系統AI智能識別全量標 簽，選擇優質標簽 篩選出有效特征并制作標簽模板，并一鍵導 入聯合建模環境 數據管理 任務管理 特征管理 導入管理 上傳樣本后，系統將針對場景智能篩選有效特征，挖掘數據價值 28 MarTech未來發展趨勢 發展趨勢MarTech2.0階段：營銷全生態 MarTech最終將發展為完備的營銷生態系統，即能夠將不同業務系統打通并整 合同一用戶在不同平臺、終端訪問和互動的信息，并通過唯一用

27、戶識別 ID 來進 行整合分析和精準營銷，既包含拉新，也包含促活 29 企業增長目標分 解： 新用戶獲取 - 老用戶流失 增量用戶 ARPU = 企業持續增長 每用戶平均收入 增量用戶 = （傳統營銷關注點）（MarTech關注 點） MobTech分析師認為 從新用戶獲取到老用戶運營： 在流量紅利時代，所有人對營銷的理解 就是如何能得到便宜的流量，在營銷上 的經營思路是以增量為主，以媒介采購 為核心。流量紅利結束了，大家開始從 浮躁的追逐流量的心態中沉淀下來，想 知道到底消費者要什么，對老用戶的經 營和再開發成了關注重點； MarTech核心： MarTech最終將發展為完備的營銷生態 系統，表現為營銷技術手段的持續升級、 資產化的沉淀數據價值的持續提高。 全球領先的第三方全景數據服務平臺 關 注 我 們 研究報告合作 趙先生 獲取更多信息/轉載/媒體合作 歡迎聯系合作負責人：大琪 微信：Mobtech888（備注：公號名/媒體平臺名） 電話：18916207269