【研報】游戲行業：短視頻買量渠道崛起游戲研發商乘勢而上-210204（12頁）.pdf

1、東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 行 業 研 究 東 興 證 券 股 份 有 限 公 司 證 券 研 究 報 告 游戲行業游戲行業：短視頻買量短視頻買量渠道渠道崛起崛起，游戲研游戲研 發商乘勢而上發商乘勢而上 2021 年 02 月 04 日 看好/維持 傳媒傳媒 行業行業報告報告 分析師分析師 研究助理研究助理 投資摘要： 手游買量新渠道崛起利好非騰訊系研發商手游買量新渠道崛起利好非騰訊系研發商。2018 年至今，手游行業最大變化在于騰訊市占率下滑，字節系尤其是 抖音的崛起削弱了騰訊游戲原有的渠道優勢。 根據艾瑞和 AppGrowing 數據， 2020年抖音廣告收

2、入超過 1000 億元， 其中游戲行業是抖音平臺重點廣告主行業，投放金額約占 35%。2020 年快手 8.0 新版本釋放平臺流量廣告變現潛 力，2021 年快手磁力引擎或將成為游戲公司新的頭部買量渠道，再度利好非騰訊系游戲公司。 手游聯運渠道地位下降，分成比例或下調手游聯運渠道地位下降，分成比例或下調。近幾年短視頻平臺崛起，更多游戲公司選擇買量獲取用戶，安卓應用 商店渠道地位下降，但現狀下的聯運渠道分成比例（50%）依舊高于蘋果渠道（30%） ，具備不合理性。我們認為， 華為、小米等應用商店，作為手游聯運渠道，其話語權下降將是趨勢。在此趨勢下，如果聯運渠道分成比例由 50% 降為 30%，根

3、據我們測算，則約 150 億元收入由聯運渠道轉向研發商，剩下 200 多億元的渠道分成也將逐漸轉向 買量渠道。TAPTAP 作為手游渠道新勢力，顯著受益。作為手游渠道商，TAPTAP 平臺并不收取游戲渠道分成，盈利 模式主要為游戲公司在平臺推廣曝光支付的廣告費。 優質手游可長線運營，游戲企業營收穩定性增強優質手游可長線運營，游戲企業營收穩定性增強。從手游產品商業化價值看，近幾年手游行業呈現兩點特征：1） 精品爆款手游的運營周期的持續提高；2）付費用戶的付費意愿和付費能力持續提升。單款手游的運營周期的延長 以及用戶游戲支出的增長均有助于提升游戲公司營收的穩定性，避免產品周期造成的波動。網易和吉比特具有較 好的代表性。 付費模式迭代與品類創新是手游產品的底層驅動力付費模式迭代與品類創新是手游產品的底層驅動力。近幾年國內手游付費模式創新達到新的高度，手游付費系統 新的趨勢則是賦予外觀更多內涵需求