【公司研究】農夫山泉-公司研究報告：中國包裝飲用水、軟飲料龍頭賽道長坡厚雪品牌護城河深厚（54頁）.pdf

1、產品向多品類、細分化、定制化、差異化、高端化等方向發展驅動價格升級。我們認為，隨著消費者對于健康、品質、個性表現等不同類型需求的不斷增加以及細化，未來包裝飲用水將朝著多品類、細分化、定制化、高端化等方向發展，更加精準營銷，而這也將進一步帶來價格的提升。1)多品類、細分化、功能化。目前包裝飲用水已經發展出了分別針對泡茶群體、家庭用水群體、母嬰群體、兒童群體、減肥群體、美容群體、醫療群體等不同群體的產品以迎合其消費需求。2)定制化、差異化。我們認為，除了通過打不同的產地標簽，強調不同水源地外，目前各大包裝水企業也開始推出了各種限量款、聯名款以及能夠服務于企業市場的專屬定制化產品。這些產品一方面在承

2、擔了水的基本功能屬性外，也更多地為消費者起到了彰顯個性、品牌宣傳、社交服務等功能。3)高端化發展。據搜狐網援引尼爾森研究顯示，2017 年中國瓶裝水實現銷售額17%、銷量 15% 的雙位數增長。其中每升 5 元及以上的高價水銷售額增幅達到 20%，銷量增幅達 15%。此外中國經濟導報援引尼爾森調查顯示，2012 年中國高端水行業資產總額為 46.85 億元，5 年后銷售總額超百億元，增長率高達 46%-50%。而另據天貓聯合尼爾森發布的2019 年天貓高端水趨勢報告顯示，從 2018 年 7月至2019 年6月，高端水在天貓平臺的月平均成交額增速為130%，主力消費群為25-34歲的有孩家庭;

3、二線地區的消費占比最高達 40%，其中安徽省的銷售同比增速高達200%，超過上海、浙江、廣州、江蘇等一線地區。品牌知名度。中國消費者傾向于選擇知名品牌產品。隨著消費者個性化程度的提高，品牌傳播渠道日益分散，新軟飲料公司建立品牌知名度的難度加大。水源稀缺性。在中國適合用于飲用水業務的優質天然水源甚為有限，且部分已被包裝飲用水公司發現并加以利用，這也增加了行業新進入者的水源獲得難度。充裕資金。軟飲料業務需要大量資金用于生產設備設施的投入、銷售渠道建設和品牌建設，若資金受限，則無法形成規模優勢。銷售及分銷網絡。產品分銷很大程度上依賴于銷售及分銷網絡的覆蓋能力及執行效率。新軟飲料公司在建立廣泛的經銷商網路，以及與經銷商高效協同合作方面可能處于劣勢。頭部玩家市場份額持續提升。據招股書援引弗若斯特沙利文報告，以 2019 年零售額計算，我國包裝飲用水市場 CR5 市場占用率合計達到 56.17%，其中農夫山泉市占率達到 20.92%，是第二名市占率的 1.5 倍以上。此外據歐睿相關數據，我國瓶裝水市場份額 CR5 分別為農夫山泉、怡寶、康師傅、冰露、娃哈哈，過去幾年市場份額持續向前兩名的頭部企業集中：其中農夫山泉和怡寶份額逐年在擴大，而康師傅和娃哈哈市占率不斷下滑。