2021年功能性護膚品海外經驗及歐美、日本發展趨勢分析報告（37頁）.pdf

1、. 初始期(1998-2008 年)：開辟空白藥房渠道，口碑營銷定位白領女性。薇姿作為第一家進入中國市場的國際藥妝品牌，成功開辟了當時幾乎空白的藥房渠道，短短兩年內便在上海、北京、廣州、深圳、南京等一二線城市的200 多家大型藥房開通了專柜。藥房模式被后來者紛紛效仿，在該模式下品牌和藥房互利共贏，品牌獲得穩定差異化競爭的渠道，藥房得以拓寬業務品類，吸引更多客流。在此期間，早期的本土功能性護膚品牌澤平、可采等也通過入駐一部分藥店渠道獲取一定市場份額，但之后轉型人群定位并不相同的商超渠道過程中逐步衰敗。. 轉型期(2009-2014 年)：藥房渠道天花板顯現，生態孱弱，雅漾押注百貨成功反超。薇姿作

2、為藥房模式“第一人”，在享受了近十年紅利后，在 2009 年主動求變，尋求 CS 渠道的突破，而同期雅漾、理膚泉等品牌選擇則百貨突圍。連鎖 CS 渠道拓展更快，但費用拖累嚴重，對品牌力支撐不足;百貨渠道雖然入場費高昂，且增速有所放緩，但一旦生態穩定，利于打造長期品牌形象，形成更強的品牌溢價。由于渠道拓展方向的差異，雅漾在皮膚學產品中的市占率于 2011 年反超薇姿，隨后差距逐漸拉大。該時期也誕生了一批以薇諾娜、玉澤為代表的國貨品牌，主攻國際品牌無暇顧及的藥房渠道，并逐步站穩腳跟。. 線上期(2015-至今)：線上紅利期，部分品牌借助電商崛起。2015 年-2016 年，代表性皮膚學級護膚品牌如雅漾、芙麗芳絲、怡思丁、修麗可等相繼入駐線上天貓渠道，同時代表性“成分黨”品牌 Home Facial Pro 于2016 年入駐天貓渠道，并借助內容營銷在短短兩年內高速增長，2018 年Home Facial Pro 闖入天貓“雙11”美妝前十位。國貨品牌薇諾娜從 2018 年起連續三年進入天貓“雙11”美妝前十位。