【公司研究】貴州茅臺-品牌護城河深厚茅臺業績增長具有高確定性-210430（23頁）.pdf

1、渠道扁平化持續推進，茅臺對渠道的控制力進一步增強。茅臺采取了不同于五糧液大經銷商制的渠道模式，在一地招募多家特約經銷商，小經銷商模式的優勢在于可以避免經銷商做大以后對廠商形成反制。與其他高端品牌相比，當前茅臺渠道扁平化程度更高，對經銷商的依賴程度低。根據公司年報披露數據，2019 年茅臺前五大客戶銷售額占比為 12.9%，低于五糧液(13.3%)，更遠低于瀘州老窖(66.1%)。在此輪白酒景氣周期中，各大酒企的渠道改革朝著精細化、扁平化方向邁進。近年來茅臺也加碼團購、商超、電商等非傳統經銷渠道建設，提高直營渠道占比，優化渠道結構，增強對渠道的控制力，并提升對終端價格的掌控力(零售價上漲過快不利

2、于公司的可持續發展)。為了規范渠道行為，2018 年底茅臺開始進行渠道整頓，取消大批違規經銷商。規范的渠道行為有助于維護茅臺的品牌形象，茅臺相對渠道的強勢地位有利于公司經營戰略的執行。4 茅臺業績增長具有高確定性受益于強大的品牌力和渠道力，茅臺業績增長具有高確定性，未來量價齊升可期。需求方面，消費升級浪潮推動高端白酒市場擴容，龍頭茅臺將深度受益于消費需求的擴張;此外，茅臺深厚的文化底蘊、品牌地位和品牌美譽度使得茅臺的社交消費需求具有較大粘性，茅臺酒的稀缺性與年份特征為其增添投資與收藏價值。多因素驅動下，茅臺產品需求穩健增長的確定性強。供需關系持續緊張決定了茅臺以產定銷，未來隨著產能擴張，茅臺銷

3、量逐步提升有保障。價格方面，茅臺掌握行業定價權，考慮到茅臺需求的持續旺盛疊加渠道已積累豐厚的利潤，茅臺直接提價空間充足;同時公司推進產品結構向上升級、渠道扁平化方向明確，超高端產品放量以及直營比例逐步提高也將持續推升噸價。4.1 多因素驅動，茅臺產品需求穩健目標消費人群擴大是茅臺需求旺盛的重要推動力。一方面隨著國家經濟實力的提高、收入分配結構的優化，我國中產階級或富裕階層人群將持續擴張。根據經濟學人智庫的預測，2017-2030 年我國中產階級及以上人群數量年均復合增速可達 7.5%，高端茅臺酒消費需求增長有一定的基礎。另一方面，公司充分利用品牌勢能來滿足不同層次消費人群對高品質和高端品牌的消

4、費需求。近年來公司強調發展“系列酒”，在維護品牌力的前提下，通過次高端及中端產品進一步擴大消費人群覆蓋范圍。消費升級推動高端白酒市場擴容，龍頭茅臺將深度受益。2012 年限制三公消費后茅臺酒消費結構趨于健康化，大眾消費已成為主導力量。隨著我國經濟實力不斷增強，居民收入和財富水平逐步提高帶動大眾消費能力進一步提升，消費升級趨勢將長期延續，大眾消費向品牌化、高端化方向轉變。在消費升級浪潮推動下，高端白酒憑借在品牌、品質等方面的絕對優勢，有望加速搶占次高端與中低端白酒的市場份額。茅臺品牌壁壘高筑，高端白酒龍頭地位難以撼動，將深度受益于高端白酒需求擴張。2019 年，我國高端白酒市場規模約為 1011 億元，按銷售收入計算的市場份額為 18.0%，還遠低于中端與低端白酒占比，據 Euromonitor 預測，2029 年高端白酒細分市場份額將擴大至 40%左右，市場規?；虺?1600 億元，仍有較大的增長空間。