2021年集成灶行業發展空間及產品結構發展趨勢分析報告（28頁）.pdf

1、集成灶積極拓展線上市場，渠道架構不斷完善 近兩年，隨著越來越多的品牌進入集成灶行業，渠道逐漸走向多元化，越來越多品牌開始重視線上電商市場，線上銷售所占比例逐漸擴大。20 年上半年，集成灶線上市場在售品牌數量達到 189 個，較 19 年同期增加 17 個，市場集中度出現波動，前 10 品牌集中度為 64%，較 19 年同期下降 8pct。 20 年上半年，線上市場占有率 TOP2 為火星人、森歌?；ヂ摼W品牌歐尼爾、榮飛等以低價策略令零售額份額增長明顯。線下家電市場表現穩定，綜合性品牌明顯發力 根據中怡康數據，2020 上半年，美大、帥康、美的、火星人和法迪歐市場占有率分別為 23.1%、15.

2、7%、10.2%、9.9%和9.3%。美大作為集成灶龍頭企業多年來保持領先地位，積極開發一、二線城市，支持經銷商增開門店，推進渠道下沉和終端網點拓展。帥康、美的等作為綜合性品牌借助高品牌知名度，完善的銷售渠道和售后體系使得集成灶品類快速發展，同比零售額增速接近 100%。4.品牌建設：優化銷售網絡，探索創新營銷模式4.1 集成灶營銷占比整體低于傳統廚電集成灶企業盈利能力更為突出 雖然按行業慣例，電商直營模式的運輸費通常由集成灶廠家承擔，運輸費占營業收入的比例也相對較高，但我們以近 3 年的毛利率進行對比還是可以發現，以傳統廚房電器為主的老板電器、華帝股份(54.2%、47%)與以集成灶為主的浙江美大/火星人/帥豐/億田(52%/51%/49.4%/42.2%)基本接近(億田業務除集成灶外還有少部分傳統的煙灶品類)。而從凈利率來看，集成灶企業相對更高，差別主要體現在銷售費用率上，導致凈利潤率普遍高于傳統廚電企業。特別是浙江美大作為集成灶龍頭企業，擁有較高的市場地位和知名度，其核心產品的價格中包含了品牌溢價因素;由于公司資金實力較強、采購量大議價能力強，能夠對原材料價格進行提前鎖定和儲備，有效降低了產品平均成本。