2022年集成灶行業發展規模分析及億田智能產品布局研究報告（31頁）.pdf

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1、2022 年深度行業分析研究報告 3 正文目錄正文目錄 一、 公司概況：技術積淀，孕育賽道新秀 . 7 1、 專注產品，穩步布局 . 7 2、 集成灶驅動高增長，改革釋放新動能 . 7 二、 行業概況：廚電轉型，集成灶加速滲透 . 10 1、產品：新興品類黑馬，場景革新進行時 . 10 2、規模：加速發展，品牌入局 . 12 3、發展：品類、渠道齊變革，量價齊升促發展，未來三年增長中樞有望達 25% . 15 三、 公司分析：產品渠道同發力，新媒體營銷樹口碑 . 18 1、 公司治理：人員、組織齊換新，“五大升級”顯動能 . 18 2、 研發創新驅動品類優化，爆品驅動高端品牌打造 . 21 3

2、、 渠道管理現代化，線上線下齊發力. 25 4、 擁抱全媒體，營銷樹口碑 . 28 圖表目錄圖表目錄 圖 1：億田智能發展歷程 . 7 圖 2：億田智能營業收入及增速 . 8 圖 3：億田智能業務收入結構（百萬元）及集成灶收入占比 . 8 圖 4：億田智能 2016 年以來歸母凈利潤及增速 . 8 圖 5：億田智能毛利率、凈利率 . 8 圖 6：億田智能各項費用率 . 8 圖 7：集成灶行業及億田出貨量、億田市占率 . 8 圖 8：2021 年億田線下均價同比提升 16.6% . 9 圖 9：2021 年億田線上均價同比提升 13.3% . 9 圖 10：億田智能股權結構 . 9 圖 11：我

3、國居民家庭廚房面積以中小型為主 . 11 圖 12：消費者對集成灶優點評價 . 11 圖 13：廚房場景容量居各家居場景之首 . 11 4 圖 14：智能集成灶發展歷程 . 12 圖 15：集成灶產品安裝標準推動行業發展 . 12 圖 16：集成灶銷量、零售額及增速 . 13 圖 17：集成灶市場滲透率 2021 年提升至 12.4% . 13 圖 18：2017 年后油煙機銷量持續走低（萬臺） . 13 圖 19：集成灶零售額逆勢上漲（億元） . 13 圖 20：集成灶品牌數量 . 14 圖 21：老板電器發布“老板”品牌集成灶 . 14 圖 22：集成灶線上渠道零售額份額市場格局 . 14

4、 圖 23：集成灶線下渠道零售額份額市場格局 . 14 圖 24：2020 年線上集成灶分品牌類型銷售份額占比 . 15 圖 25：2021 年線下品牌分城市級別增長情況 . 15 圖 26：2020-2021 年集成灶線上分類型零售額占比 . 15 圖 27：2020-2021 年集成灶線下分類型零售額占比 . 15 圖 28：2020-2021 年線下不同價格帶占比及變化 . 16 圖 29：2020-2021 年線上不同價格帶占比及變化 . 16 圖 30：集成灶渠道結構變化（零售額） . 16 圖 31：線上零售占比逐年提升（銷售量） . 17 圖 32：2014 年百度搜索指數 .

5、18 圖 33：2021 年百度搜索指數 . 18 圖 34：2021 年分級市場規模與均價增速 . 18 圖 35：城鎮及農村家庭每百戶油煙機擁有量 . 18 圖 36：公司全新組織架構 . 19 圖 37：阿米巴管理模式圖解 . 20 圖 38：營銷中心業績評選表彰 . 20 圖 39：技術研發開啟集成灶無煙、無害、無人時代 . 21 圖 40：研發費用率高于行業均值 . 22 圖 41：研發費用穩步增長（萬元） . 22 圖 42：風機下置提高腔體空間利用率 . 22 圖 43：產品多功能集成 . 22 圖 44：蒸烤一體產品對比 . 23 圖 45：線上 2021 年蒸烤一體款市場部分

6、品牌產品布局 . 24 5 圖 46：線上 2021 年蒸烤獨立款市場部分品牌產品布局 . 24 圖 47：不同系列產品營收貢獻占比 . 25 圖 48：S 高端系產品溢價帶來更大利潤空間 . 25 圖 49：2021 年線下分價格段億田市占率 . 25 圖 50：2021 年線上分價格段億田市占率 . 25 圖 51：億田經銷商開店標準 . 26 圖 52：億田 2017-2021 各渠道毛利率變化 . 26 圖 53：2017-2020H1 經銷商線上線下采購比例變化 . 27 圖 54：經銷商通過天貓“火鳳凰”及京東“門店幫”下單 . 27 圖 55：經銷商返利額度及增速 . 27 圖

7、56：2021 年“億田&2021 華南地產招采平臺年度盛典” . 28 圖 57：集成灶企業銷售費用率 . 28 圖 58：億田銷售費用拆分 . 28 圖 59：可比公司銷售人員占比 . 29 圖 60：抖音賬號粉絲超 50 萬 . 29 圖 61：億田杭州大店開業直播觀看量超 100 萬 . 29 圖 62：公司電商服務費用占比提升 . 30 圖 63：不同渠道獲客成本對比 . 30 圖 64：杭州億田高端定制廚房體驗館 . 30 圖 65：億田推進“億田服務小哥”售后服務 . 30 圖 66：億田智能歷史 PE Band . 32 圖 67：億田智能歷史 PB Band . 32 表 1

8、：集成灶產品發展歷程 . 10 表 2：集成灶品牌類型及各自優勢 . 14 表 3：集成灶不同功能類型產品均價 . 15 表 4：部分新晉管理人員介紹 . 19 表 5：億田智能限制性股票激勵計劃 . 20 表 6：核心技術專利 . 22 表 7：億田產品系列 . 23 表 8：億田全新三檔招商政策 . 26 表 9：經銷商返利措施 . 27 6 表 10：億田三檔特色售后服務 . 31 表 11：公司主要業務營收拆分及預測（百萬元/萬臺/元/%） . 31 附：財務預測表 . 33 7 一、一、公司概況：技術積淀，孕育賽道新秀公司概況：技術積淀，孕育賽道新秀 1、專注產品，穩步布局專注產品，

9、穩步布局 億田股份創立于 2003 年，從事集成灶等現代新型廚房電器產品的研發、生產和銷售，是國內較早以自主品牌生產和銷售側吸下排式集成灶的企業之一。2007 年億田發明側吸下排式集成灶以來，逐漸由原來的 OEM 代工模式轉變為自主研發、 生產的億田品牌， 目前已形成了強大的集成灶研發體系、 完善的產品生產線及覆蓋廣泛的多渠道銷售網絡。 公司深耕技術二十余年，從打磨產品到渠道營銷齊綻放。公司深耕技術二十余年，從打磨產品到渠道營銷齊綻放。公司前身“萬家發燃具有限公司”采用 OEM 代工模式生產，2003 年億田有限公司成立后，開始自主研發集成灶核心技術，2007 年側吸下排技術取得突破。自此公司

10、自主品牌逐步建立，2014 年啟動品牌規劃，并在電機下置技術、電商渠道上取得突破。2017 年公司完成股份制改革以來，在產品線、渠道、營銷方面加力投入，2018 年引入居然之家、紅星美凱龍作為戰略投資者，加速高端產品線布局，并于2020 年 12 月上市。2021 年，公司迎來新老管理層交接，管理換發新活力。 圖圖 1：億田智能發展歷程億田智能發展歷程 資料來源：公司招股說明書、公司公告、招商證券 2、集成灶驅動高增長，改革釋放新動能集成灶驅動高增長，改革釋放新動能 公司營收穩步增長，集成灶營收貢獻占據主導。公司營收穩步增長，集成灶營收貢獻占據主導。伴隨著集成灶行業發展紅利，公司增加集成灶產品

11、投入，拓展渠道、優化集成灶產品組合，使得集成灶營收快速增長，成為公司營收的核心驅動力。公司整體營業收入從 2016 年的 3.32億元增加至 2020 年的 7.16 億元，CAGR 達 21.2%；公司 2021Q3 實現收入 8.09 億元，YoY+68.6%。除集成灶外，公司還提供吸油煙機、 集成水槽、 燃氣灶、 洗碗機等其他廚房電器。 近年來， 公司將主要生產資源集中于集成灶產品、生產和銷售，逐步減少對吸油煙機、燃氣灶等傳統廚具的生產資源投入。公司集成灶業務收入從 2016 年的 2.48 億增長至 2020 年的 6.43 億元，CAGR 26.9%，在公司總營收中的占比由 74.8

12、%上升至 89.8%，公司集成灶業務 2021 年保持高增，2021H1 集成灶收入 4.62 億元，占總收入 5.0 億元的 92.3%。 8 圖圖 2：億田智能營業收入及增速：億田智能營業收入及增速 圖圖 3：億田智能：億田智能業務收入結構（百萬元）及集成灶收入占比業務收入結構（百萬元）及集成灶收入占比 資料來源：Wind、招商證券 資料來源：Wind、招商證券 后疫情時代，盈利能力、營運能力繼續釋放，營銷投入增加。后疫情時代，盈利能力、營運能力繼續釋放，營銷投入增加。公司 2016-2020 年歸母凈利潤由 0.36 億提升至 1.44億，CAGR 為 41%，2019 年凈利潤增速短暫

13、企緩，2020 年疫情后凈利潤逆勢爬升，同比增速逐年走高至 2021 年第三季度的 62.8%。 得益于產品結構優化及規模優勢等加持， 公司 2019 年起盈利能力穩步增長。 公司 2016-2018 年毛利率在 38-40%區間浮動， 2019/2020/2021Q1-Q3則為43.1%/45.6%/45.1%， 凈利率由2017年的10.5%穩步提升至2020年的20.1%，2021 年在大宗原材料大幅漲價及管理層換新后加大營銷投入的背景下，保持 19.2%的較高水平。 費用率端，銷售費用率總體穩步上升，由 2017 年 14.5%加速提高至 2021Q3 的 19.3%，研發費用率穩定在

14、較高水平、管理費用率近年來較為穩定，管理費用率自 2019 年起呈逐年下降趨勢。 圖圖 4：億田智能：億田智能 2016 年年以來以來歸母凈利潤及增速歸母凈利潤及增速 圖圖 5：億田智能毛利率、凈利率：億田智能毛利率、凈利率 資料來源：Wind、招商證券 資料來源：Wind、招商證券 圖圖 6：億田智能各項費用率億田智能各項費用率 圖圖 7：集成灶行業及集成灶行業及億田億田出貨量、億田市占率出貨量、億田市占率 資料來源：Wind、招商證券 資料來源：產業在線、招商證券 332 479 614 655 716 809 0%10%20%30%40%50%60%70%80%0100200300400

15、500600700800900201620172018201920202021Q3營業收入（百萬元）YoY（右軸）248 391 528 585 643 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%010020030040050060070080020162017201820192020集成灶其他吸油煙機燃氣灶集成灶營收占比36 50 76 98 144 156 0%10%20%30%40%50%60%70%020406080100120140160180201620172018201920202021Q3凈利潤（百萬元）YoY39.7%40.4%38.1%43.1%45

16、.6%45.1%11.0%10.5%12.4%15.0%20.1%19.2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%201620172018201920202021Q3毛利率凈利率16.9%14.5%16.3%15.9%16.5%19.3%-5%0%5%10%15%20%25%201620172018201920202021Q3銷售費用率管理費用率研發費用率財務費用率199.1218.7279.815.121.35.0%5.5%6.0%6.5%7.0%7.5%8.0%8.5%9.0%9.5%10.0%050100150200250300201920202021行業億田億田

17、市占率 9 量價齊升，億田量價齊升，億田 2021 年上升趨勢明顯。年上升趨勢明顯。根據產業在線數據，集成灶行業 2021 年實現出貨量 279.8 萬臺，同比增長28.0%，億田出貨量為 21.3 萬臺，同比增長 41.5%，出貨量維度市占率從 6.9%提升至 7.6%，提升幅度明顯；價格層面， 根據奧維云網監測數據， 億田 2021 年線下/線上終端價格分別提升 16.6%和 13.3%； 公司公司 2021 年實現了銷量、年實現了銷量、市占率、產品均價的“量價齊升”，上升趨勢明顯市占率、產品均價的“量價齊升”，上升趨勢明顯。 圖圖 8：2021 年億田線下均價同比提升年億田線下均價同比提

18、升 16.6% 圖圖 9：2021 年億田線上均價同比提升年億田線上均價同比提升 13.3% 資料來源：奧維云網、招商證券 資料來源：奧維云網、招商證券 公司股權穩定，家族股權占比高，建材公司股權穩定，家族股權占比高，建材 KA 入股推動前裝渠道合作。入股推動前裝渠道合作。孫偉勇家族股權占比較高，孫偉勇、陳月華、孫吉分別直接持股 2.81%、3.06%、3%，并通過億田投資間接持股共 44.25%，三人共同構成實際控制人，其中孫維勇與陳月華為夫妻關系， 孫吉為二人之子。 為推進家裝前端渠道合作， 公司于 2018 年引入兩大建材 KA 龍頭居然之家、紅星美凱龍為戰略合作方，雙方各持有股份 36

19、0 萬股，將億田投資持有的股份先后轉讓給居然之家、紅星美凱龍兩大建材 KA 龍頭，各以 6300 萬元的價格轉讓 360 萬股占當前股份 3.37%。 圖圖 10：億田智能股權結構億田智能股權結構 資料來源：公司招股說明書、公司公告、招商證券 9,813 10,756 10,201 10,303 10,128 11,478 02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,000行業火星人美大美的帥康億田202020217,359 9,663 10,107 9,400 9,633 10,645 10,074 02,0004,0006,0008,00010,00012,00

20、0行業火星人億田美大森歌帥豐奧田20202021 10 二、二、行業概況：廚電轉型，集成灶加速滲透行業概況：廚電轉型，集成灶加速滲透 1、產品：新興品類黑馬，場景革新進行時、產品：新興品類黑馬，場景革新進行時 功能集成，技術沉淀，革新烹飪體驗。功能集成，技術沉淀，革新烹飪體驗。集成灶在對吸油煙機和燃氣灶等傳統煙灶產品的功能進行組合的基礎上，搭配消毒柜、烤箱、蒸汽爐、洗碗機等可選功能，成為廚房電器產品中一大新興品類。自 2003 年誕生以來已經過三代改造升級，從第一代深井式下排集成灶（2003 年），到第二代側吸式集成灶（2005 年），再到第三代集成油煙機、灶臺、消毒柜、烤箱等多個模塊的側吸式

21、模塊化集成灶（2011 年），集成灶在安全性、節能性、空間利用率與功能性上實現突破。安全性與節能性上，安全性與節能性上，第一代集成灶將煙機放置在灶體內部，灶面下凹且結構封閉，油煙難以分離從而構成安全隱患，第二代集成灶通過油煙側吸，提高了吸凈率和燃燒效率。功能性與空間利用率上功能性與空間利用率上，第三代集成灶將消毒柜、煙機、灶具等多種功能設計成獨立模塊，提升了廚房利用率，同時降低了拆卸維修的難度，實現了不同廚電模塊的靈活組合，豐富了廚房烹飪體驗。第三代側吸模塊化集成灶標志著集成灶的基本架構已步入成熟，后續產品大多關注具體功能及體驗上的創新。 表表 1：集成灶產品發展歷程：集成灶產品發展歷程 第一

22、代深井下排式集成灶第一代深井下排式集成灶 第二代側吸式集成灶第二代側吸式集成灶 第三代側吸式模塊化集成灶第三代側吸式模塊化集成灶 產品外形產品外形 推出時間推出時間 2003 年 2005 年 2011 年 油 煙 吸 進 方油 煙 吸 進 方式式 灶面下凹，煙機內置于灶面以下，油煙通過鍋邊緣的風口吸入煙機系統。 采用側吸方式， 油煙經過側面的油煙凈化器， 起到油煙分離和吸進油煙的效果 將煙機、灶、消毒柜進行獨立設計，構成不同功能模塊，集成在一起 功能組成功能組成 油煙機、燃氣灶、消毒柜 油煙機、燃氣灶、消毒柜 油煙機、燃氣灶、消毒柜、蒸箱、烤箱等 性能優劣性能優劣 灶面采用下凹式設計，結構封

23、閉，燃燒不充分，且燃氣無法散去且容易被卷入油煙機內部，存在安全隱患 解決第一代產品安全節能等問題； 集成化造成清洗、維修機器困難 多產品多功能集成，提升廚房的空間利用率；模塊化有效降低清洗、維修的困難度 資料來源：招股說明書、招商證券 集成灶集多種優勢于一身，對傳統煙灶的替代效應凸顯。集成灶集多種優勢于一身，對傳統煙灶的替代效應凸顯。第三代側吸模塊化集成灶是目前市場上的主流機型，其最為核心的優勢在于其優異的油煙吸、排性能，此外在降噪、美觀度與實用性、操作便利性、空間利用率、智能化等方面均表現突出。具體而言： 油煙吸凈率、油脂分離度高：人體健康與環境友好油煙吸凈率、油脂分離度高：人體健康與環境友

24、好 我國居民習慣明火烹飪， 高溫烹飪產生的有害排放物易增加皮膚、 呼吸系統疾病風險。 傳統吸油煙機距離灶具約 65-75厘米， 油煙在室內流通距離更長， 極易被人體吸入， 同時， 由于吸風口與油煙源頭距離較遠， 油滴被吸入時已經霧化，給油煙的分離增加了難度。傳統煙灶的油脂分離率80%，吸凈率90%，而集成灶縮短了油煙在室內擴散的距離，吸煙腔距灶具僅約 20-30 厘米，油煙不再經過人體呼吸系統，且油煙在擴散前即可被吸走，實現了油脂分離率97%，吸凈率99.5%。集成灶的吸油煙效果得到提升，更利于人體健康，也減少了大氣油污排放。 11 圖圖 11：我國居民家庭廚房面積以中小型為主我國居民家庭廚房

25、面積以中小型為主 圖圖 12：消費者對集成灶優點評價消費者對集成灶優點評價 資料來源：艾瑞咨詢、招商證券；注：調研樣本 n=2726 資料來源：中怡康在線調研、招商證券 降噪、美觀度：高檔靜音廚房的優選降噪、美觀度：高檔靜音廚房的優選 集成灶采用油煙下排結構，通過將風機系統移至機身背部偏下的位置，消除了用戶頭部附近的噪音源，同時結合靜音技術的應用，減少了噪音給人體帶來的不適感。同時，煙機下置節省灶體上方的空間，消除了上掛式煙機分割櫥柜對廚房整體美觀度的影響，是打造高端靜音廚房的一大優選。 空間利用率高：解決廚電需求多樣化與廚房空間有限的矛盾空間利用率高：解決廚電需求多樣化與廚房空間有限的矛盾

26、集成灶將秀油煙機、燃氣灶、消毒柜等功能融為一體，增加了廚房的空間利用率。奧維云網數據顯示，家電市場逐漸由“客廳經濟”向“廚房經濟”轉移，2020 年廚房場景容量 2907 億元，居于各大家電消費場景之首，新興品類的相繼涌現昭示著廚電市場多樣化的需求潛力。而目前國內家庭廚房的仍以中小型、封閉式裝修為主，廚房的空間布局成為影響廚電選擇的重要因素。對此，集成灶契合了中小戶型家庭多樣化的廚電需求，解決廚電需求多樣化與廚房空間有限的矛盾。 圖圖 13：廚房場景容量居各家居場景之首廚房場景容量居各家居場景之首 資料來源：奧維云網、招商證券 智能化：緊隨煙機智能發展之路智能化：緊隨煙機智能發展之路 集成灶及

27、時跟進傳統煙機智能化發展的步伐，并結合自身功能集成的特點，逐漸加速智能化技術迭代。智能集成灶在傳統集成灶的基礎上加入了智能系統，將各功能模塊有序結合，在自動清潔、人機交互等方面進行了全面改造，智能交互系統包括遠程關機、火力控制、風量調節、菜譜指導等功能，實現了軟硬件的功能式融合。 8.0%31.0%27.0%17.2%9.8%7.0%0%5%10%15%20%25%30%35%5平以下5-8平8-10平10-12平12-15平15平以上0%10%20%30%40%50%60%性價比高搭載消毒柜/蒸箱等操作簡便安全可靠清洗方便節能環保質量耐用外觀精致節省空間排油煙效果好 12 圖圖 14：智能集

28、成灶發展歷程智能集成灶發展歷程 資料來源：招商證券 一系列政策規范與行業規范的出臺，推進了集成灶行業標準化與市場推廣。一系列政策規范與行業規范的出臺，推進了集成灶行業標準化與市場推廣。集成灶安裝時需要使用下置煙道，顛覆了煙機使用上煙道排煙的傳統，故我國公共煙道設計標準對集成灶的市場推廣具有較大影響我國公共煙道設計標準對集成灶的市場推廣具有較大影響。2006 至今，國家住建部及各省級住建廳逐步推出各項有利于集成灶的煙道設計標準，對集成灶的市場推廣形成極大助力。2003 年集成灶產品誕生初期，由于相關規章制度尚未完善，上煙道仍是符合我國住宅標準的唯一方案，2006 年，國家住建部將下置煙道合法化。

29、2019 年浙江省住建廳率先批準住宅廚房集成灶安裝詳圖，規定新建房屋需同時預留上下煙道口，下煙道口的預留將有效降低消費者安裝集成灶的難度與成本，隨著集成灶接受度持續提升，可預期未來更多省市批準下煙道口為建筑標準，將對集成灶行業滲透率的提升形成推動作用。 圖圖 15：集成灶產品安裝標準推動行業發展集成灶產品安裝標準推動行業發展 資料來源：招商證券 2、規模：加速發展，品牌入局、規模：加速發展，品牌入局 集成灶行業仍處于發展早期，得益于產品替代優勢及市場認知度提升，行業步入快速發展階段。集成灶行業仍處于發展早期，得益于產品替代優勢及市場認知度提升，行業步入快速發展階段。2018-2020 年，由于

30、宏觀經濟運行趨緩、房地產政策調控以及原材料成本上漲等因素，廚電板塊整體承壓，油煙機銷量持續走低，而集成灶銷量則逆勢增長。2019 年，集成灶年零售額從 40%以上的高增速急轉而下至 25%左右，疫情后 2021 年的銷量、零售額恢復高景氣，據奧維云網數據，2021 年集成灶銷量同比提升 28%至 304 萬臺，零售額達到 256 億元，同比增長 41%。2015-2021 年集成灶銷量、銷售額的年均復合增長率分別為 32%、39%，滲透率由 2.1%增加至 12.4%，市場空間廣闊。 13 圖圖 16：集成灶銷量、零售額及集成灶銷量、零售額及增速增速 圖圖 17：集成灶市場滲透率集成灶市場滲透

31、率 2021 年提升至年提升至 12.4% 資料來源：奧維云網、招商證券 資料來源：奧維云網、招商證券；注：集成灶滲透率=集成灶銷量/（油煙機銷量+集成灶銷量） 圖圖 18：2017 年后油煙機銷量持續走低年后油煙機銷量持續走低（萬臺）（萬臺） 圖圖 19：集成灶零售額逆勢上漲：集成灶零售額逆勢上漲（億元）（億元） 資料來源：奧維云網、招商證券 資料來源：奧維云網、招商證券 集成灶行業處于高速成長期，多維品牌爭相入局。集成灶行業處于高速成長期，多維品牌爭相入局。經過多年發展，集成灶已形成完整產業體系，但由于集成灶企業核心技術優勢并不明顯，進入成本較低、產品創新模仿速度快、滲透率較低等行業特性為

32、新進入企業提供大量機會。據中怡康數據顯示，2016 年-2020 年，集成灶線上線下總品牌數由 131 個增至 266 個，CAGR 達 19.08%。除重點布局集成灶的專業垂直品牌之外，新晉品牌中還有美的、海爾等家電綜合品牌，主打低端產品的互聯網電商品牌，建材家居為代表的跨界品牌，以及部分廚衛電器品牌。以老板電器為例，2018 年戰略控股金帝集成灶，隨后子品牌名氣推出“名氣品牌集成灶”，并于 2022 年 3 月底集中發布多款 “老板品牌集成灶”，體現了傳統廚電龍頭對集成灶領域的重視，其高調入局或將一定程度上沖擊目前專業品牌的格局。頭部的家電綜合品牌、廚衛電器品牌、跨界品牌具有較強品牌認知度

33、，能夠利用現有家居銷售渠道迅速推廣集成灶，而家電綜合品牌的創新研發能力更強，在智能化新品類賽道上有望取得先發優勢，電商品牌在低端品類上亦占有重要地位。 57911071692132383043661921361601822560%10%20%30%40%50%60%70%80%0501001502002503003502015201620172018201920202021集成灶銷量（萬臺）集成灶零售額（億元）銷量YoY零售額YoY2.1%3.2%3.6%6.1%7.9%9.4%12.4%0%2%4%6%8%10%12%14%2015201620172018201920202021267127

34、582839258724692283215057911071692132383040500100015002000250030002015201620172018201920202021油煙機集成灶3413774143813523193333661921361601822560501001502002503003504004502015201620172018201920202021油煙機集成灶 14 圖圖 20：集成灶品牌數量：集成灶品牌數量 圖圖 21：老板電器發布：老板電器發布“老板老板”品牌集成灶品牌集成灶 資料來源：中怡康、招商證券 資料來源：老板電器官方公眾號、招商證券 表表 2：

35、集成灶品牌類型及各自優勢：集成灶品牌類型及各自優勢 類型類型 代表品牌代表品牌 優勢優勢 專業垂直品牌 美大、火星人、億田、帥豐 集中投入集成灶研發、生產，優先完成集成灶份額的收割 家電綜合品牌 美的、海爾、西門子 數字化、智能化研發創新能力強；同時具有較強品牌認知度，有望利用傳統電器的銷售渠道迅速推廣集成灶 跨界品牌 歐派、索菲亞 品牌知名度、渠道優勢，線下 KA 渠道推廣阻力小 廚衛電器品牌 老板、華帝 品牌認知度、技術、渠道優勢 電商品牌 蘇泊爾、云米、榮飛 主打低端產品，在集成灶普及階段搶占行業紅利 資料來源：奧維云網、產業在線、招商證券 市場競爭激烈，格局較為分散，未來競爭格局有望進

36、一步優化。從行業集中度來看，市場競爭激烈，格局較為分散，未來競爭格局有望進一步優化。從行業集中度來看，據奧維云網統計數據顯示，2021年集成灶行業 CR4 線上、線下占比分別為 50.3%、58.9%，同比分別提升 21.8pct 和下降 5.4pct（線下集中度變化主要因美大、帥康份額下滑導致）。從品牌類型來看，從品牌類型來看，2020 年專業品牌占據線上超 50%的銷售額，綜合品牌、電商品牌份額占比分別約為 16%，線下 KA 端，綜合性家電品牌份額增勢迅猛，銷售額增速在不同級別城市中皆遠超專業性品牌，2020 年一二線城市線下銷售額增速分別達 80.6%及 106.3%，成為各類型品牌爭

37、奪的主戰場。 圖圖 22：集成灶線上渠道零售額份額市場格局集成灶線上渠道零售額份額市場格局 圖圖 23：集成灶線下渠道零售額份額市場格局集成灶線下渠道零售額份額市場格局 資料來源：奧維云網、招商證券 資料來源： 奧維云網、 招商證券； 備注： 奧維云網線下統計口徑中 KA 渠道占比較高，但集成灶行業線下渠道中 KA 占比較低，奧維云網統計數據可能與線下渠道整體情況或有偏差 131205245266961732201930501001502002503002016201820192020總品牌數線上品牌數量18.5%19.0%23.25%8.3%8.0%7.6%6.2%7.9%8.2%5.4%6

38、.4%11.3%4.6%4.8%6.4%57%54%43%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201920202021火星人森歌美大億田帥豐其他26.0%19.6%14.8%14.0%15.4%10.6%8.9%14.4%21.3%6.7%12.9%12.2%17.8%9.2%3.7%27%29%37%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201920202021美大帥康火星人美的法迪歐其他 15 圖圖 24：2020 年線上集成灶分品牌類型銷售份額占比年線上集成灶分品牌類型銷售份額占比 圖圖 25：2021 年線下品牌分城市級別增長情

39、況年線下品牌分城市級別增長情況 資料來源：奧維云網、招商證券 資料來源：奧維云網、招商證券 3、發展：品類、渠道齊變革，量價齊升促發展、發展：品類、渠道齊變革，量價齊升促發展，未來三年增長中樞有望達，未來三年增長中樞有望達 25% （1）集成灶產品集成灶產品創新和創新和結構優化推動行業量價齊升，成為市場規模擴張的直接推動力。結構優化推動行業量價齊升，成為市場規模擴張的直接推動力。 由于廚房烹飪功能的多元化、空間利用的集約化，集成灶繼續進行品類升級，通過多種模塊組合滿足市場對烹飪功能的差異化需求。在五大主流品類中，處于高端價格帶的蒸烤一體款日益獲得消費者青睞在五大主流品類中，處于高端價格帶的蒸烤

40、一體款日益獲得消費者青睞，線上線下渠道銷售線上線下渠道銷售額增勢強勁額增勢強勁，據奧維云網數據顯示，蒸烤一體款集成灶線上銷售額占比由 2020 年第一季度的 16.8%，迅速增至2021 年第四季度的 53.4%，已取代消毒柜款成為線上銷售的主力軍，蒸烤獨立款的銷售額比例亦逐步增加。蒸烤獨立款、蒸烤一體款集成灶結合了吸油煙機、燃氣灶、蒸箱、烤箱、消毒柜五大功能，附帶烘焙、燒烤、加濕烤、發酵等專業蒸烤功能，其 2021 年線上均價分別為 11,583 元、9,477 元，線下均價分別達 14,079 元、12,504元，推動了集成灶整體價格帶上探，行業高端化的趨勢日益顯著，產品量價其升，迅速擴大

41、市場規模。 表表 3：集成灶：集成灶不同不同功能功能類型產品均價類型產品均價 款式款式 儲物柜款儲物柜款 消毒柜款消毒柜款 蒸箱款蒸箱款 蒸烤獨立款蒸烤獨立款 蒸烤一體款蒸烤一體款 線上均價（元） 5,129 5,181 9,456 11,583 9,477 線下均價（元） 6,066 7,885 11,525 14,079 12,504 資料來源：奧維云網、招商證券 圖圖 26：2020-2021 年集成灶線上分類型零售額占比年集成灶線上分類型零售額占比 圖圖 27：2020-2021 年集成灶線下分類型零售額占比年集成灶線下分類型零售額占比 資料來源：奧維云網、招商證券 資料來源：奧維云網

42、、招商證券 56%16%15%8%5%專業品牌綜合品牌電商品牌廚衛品牌跨界及其他80.6%19.8%106.3%26.2%75.9%28.9%61.0%-20%0%20%40%60%80%100%120%綜合性品牌專業性品牌T1T2T3T4及以下51.6%45.9%41.7%35.4%39.3%28.3%30.1%24.7%19.7%26.5%24.1%24.6%19.8%16.4%11.7%11.4%0.9%1.7%6.1%16.8%17.2%23.7%32.5%33.7%48.2%49.5%53.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20Q120Q220Q3

43、20Q421Q121Q221Q321Q4儲物柜款消毒柜款蒸箱款蒸烤獨立款蒸烤一體款其他65.8%59.3%58.6%53.9%50.2%48.6%42.3%36.5%23.6%29.4%24.6%21.7%18.6%16.3%12.2%9.8%3.9%11.2%11.8%8.1%7.7%12.4%19.4%24.3%25.0%23.4%29.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q4儲物柜款消毒柜款蒸箱款蒸烤獨立款蒸烤一體款其他 16 圖圖 28：2020-2021 年線下不同價格帶占比及變化年線下不同

44、價格帶占比及變化 圖圖 29：2020-2021 年線年線上上不同價格帶占比及變化不同價格帶占比及變化 資料來源：奧維云網、招商證券 資料來源：奧維云網、招商證券 （2）企業加速擴充產能、拓展渠道，企業加速擴充產能、拓展渠道，加大營銷，加大營銷，以期在市場高速成長期取得規模優勢。以期在市場高速成長期取得規模優勢。 1) 制造端，企業依托三大產業集群加力融資擴產，推動行業毛利提升。制造端，企業依托三大產業集群加力融資擴產，推動行業毛利提升。 經過多年產業升級， 浙江嵊州、 浙江海寧、 廣東省逐漸形成了集成灶的三大產業集群， 產量占比分別為 57%、28%、10%，擁有大量原材料、零部件供給及外協

45、加工廠商。其中嵊州于 2005 年被中國五金制品協會授予“中國廚具之都”稱號，擁有近 500 家廚具企業，亦是中國最大的集成灶基地，孕育了億田智能、森歌、帥豐等行業龍頭，產量占比約六成；海寧擁有 50 余家集成灶企業，火星人、浙江美大的產業基地落戶于此，協同效應顯著。 各家集成灶企業上市后，加力擴大產能。各家集成灶企業上市后，加力擴大產能。2020 年帥豐電器、億田智能、火星人上市后將資金主要應用于產能擴張，推動行業供給端加速釋放。 2) 營銷端。營銷端。 企業主動營銷促接受度提升： 2020 年火星人、 帥豐、 億田等集成灶企業陸續上市， 在資本的加持下，集成灶企業有更強的營銷條件，相關集成

46、灶企業在加大品牌及產品營銷的同時，積極擁抱線上線下的多種營銷方式，深入覆蓋消費人群，促進產品接受度提升。 3) 渠道端，渠道端，伴隨著家電行業平臺下沉、直營扁平、新型電商、精裝興起等渠道的變化趨勢，集成灶也面臨著新一輪渠道變革周期。以工程渠道為例，目前集成灶行業受困于品牌力較低等因素，工程渠道占比不及 1%，同期油煙機工程渠道占比已接近 20%。未來渠道多樣化將成為行業趨勢，專賣店、家具賣場等傳統渠道繼續未來渠道多樣化將成為行業趨勢，專賣店、家具賣場等傳統渠道繼續發力，電商、發力，電商、KA 崛起貢獻新活力。崛起貢獻新活力。 圖圖 30：集成灶渠道結構變化（零售額）集成灶渠道結構變化（零售額）

47、 資料來源：奧維云網、招商證券 -6%-4%-2%0%2%4%6%8%0%2%4%6%8%10%12%價格段占比占比同比增減（右軸）-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%0%2%4%6%8%10%12%14%價格段占比占比同比增減（右軸）35.8%31.7%29.4%27.3%34.9%35.2%33.2%33.3%13.1%14.3%16.5%17.1%7.4%8.1%9.2%10.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018201920202021F專賣店/經銷店建材家居平臺電商KA賣場區域連鎖專業電商TOP/地標社交電商精裝工程超市 17 目

48、前線下建材家居賣場、 專賣店和經銷店依舊是集成灶行業的核心渠道。目前線下建材家居賣場、 專賣店和經銷店依舊是集成灶行業的核心渠道。 線下賣場對新裝客戶的觸達率更高，便于客戶一站式選購家居。同時由于集成灶產品具有前安裝屬性，需要現場丈量、設計與預留產品，對服務的即時性和長期性也有更高要求，線下專賣店、經銷店成為許多消費者的首選。而作為新興品類，集成灶經銷模式的加價鏈條相對傳統廚電更為扁平，單個經銷商的利潤空間更大，利于企業在高速成長期迅速利用渠道加杠桿擴展銷量。相較 2020 年，2021 年線下建材家居渠道占比小幅擴張至 33.3%，專賣店/經銷店收窄至27.3%，建材家居賣場、專賣店/經銷店

49、仍是主要渠道類型。 KA 渠道收入占比較低，但收入、入店率維持高速增長，貢獻新增渠道收入占比較低，但收入、入店率維持高速增長，貢獻新增長點。長點。KA 渠道是家電企業向一二線城市拓展的重要渠道， 需要企業擁有良好的營銷推廣模式和進銷存管理水平， 對于樹立品牌和提升客單價效應顯著，2018 年至 2019 年 KA 渠道占比由 7.4%增至 8.1%。隨著集成灶品牌、品類的多元化發展，蘇寧易購、國美電器等各大 KA 賣場和地方家電連鎖開始重點引進和扶持集成灶品牌，2018 年蘇寧全面引進頭部品牌建立品牌專區，并于次年成立集成灶品類提升項目組，已整合引進美大、億田、火星人等 20 余品牌。 電商發

50、力打造電商發力打造“網紅網紅”品類，疫情加速渠道裂變品類，疫情加速渠道裂變。2017-2018 年火星人、森歌、美大、億田等開始逐步完成電商平臺合作，期間線上銷量占比從 14%快速提升至 28%，2020 年初新冠疫情加速了行業向線上渠道轉移的速度，線上銷量占比增至 24.5%，2021 年上半年線上銷量占比為 26%，同比小幅回調 3.4%。電商平臺 KOL營銷、直播帶貨等強互動性的營銷方式，打造了蒸烤一體式集成灶這一網紅產品。目前，頭部企業均已不同程度入駐抖音并定期通過與 KOL 合作或廠商直播等方式深度參與直播行業的發展，利于打破下沉渠道的經銷壁壘，直接觸達潛在消費者。 圖圖 31：線上