2021年中國社區團購模式及白酒渠道變革分析報告（24頁）.pdf

1、團購渠道的核心客戶包括核心企業及商會、關鍵意見領袖(KOL)和關鍵意見消費者(KOC)等具有較高的勢能引導作用，自上而下拉動名酒消費的量價齊升。從價格的角度看，在團購消費中，名酒的社交需求、面子需求較高，品牌力是團購渠道產品最重要的選擇標準。隨著社會經濟發展、商務宴請水平提升，團購渠道對白酒品牌力提出了更高要求。價格是衡量品牌力的重要標準，白酒企業順應團購渠道的消費升級逐步提升原有核心單品的價格或者開發更高檔次的產品，通過直接提價或者結構升級的方式提升整體產品的噸價。以團購渠道占比較高的今世緣國緣系列產品為例，國緣四開/對開是今世緣主打省內團購渠道的核心單品，通過團購渠道的運作，國緣四開/對開

2、近年來穩步提價，18 年至 21 年初四開累計提價 115元/瓶，對開累計提價 70 元/瓶。在 K 系列的基礎上，今世緣順應消費升級，提前布局 V 系列，其中 V3/V6/V9 的終端指導價分別達到 888 元/1679 元/2299 元。近年來 V 系列銷量快速增長，拉動國緣整體噸價穩步上行。從量的角度看，團購渠道的核心消費群具備足夠的經濟實力消費名酒，因為飯局應酬多而有頻繁消費名酒的機會，同時對周邊同等的人群的消費具有號召力和影響力。當某一品牌的名酒在團購核心消費群中形成影響力，則勢能向下引導普通白酒消費者選擇該品牌的名酒，進而推動銷量增長。對比團購模式和深度分銷在量價方面的影響來看：團購模式向上滲透高端消費人群，通過推動中高端產品的銷量增長和價格上行，進而拉動整體銷量的增長;深度分銷主要強調渠道扁平化、全范圍覆蓋以及下沉市場滲透，首先追求銷量的增長，長期運作之后導致盤價下行，渠道利潤下滑，最終容易導致量價皆失。