【研報】商業貿易行業：復盤海外結合國內特殊背景探母嬰連鎖龍頭發展之路-210521（37頁）.pdf

1、3)爆發期(2013-2016)：O2O 模式快速發展，母嬰社區平臺、跨境平臺、垂直電商平臺如雨后春筍，帶動國內母嬰行業線上滲透率快速增長。在這一時期，母嬰 O2O 模式快速發展，線上母嬰垂直電商平臺及傳統線下母嬰零售品牌紛紛切入母嬰 O2O 領域，利用雙渠道引流及線下實體帶來的信任背書，帶動線上滲透率快速提升：據各公司官網，樂友孕嬰童等線下連鎖母嬰用品店在這一時期開始重新轉向線上，將線下實體店作為維護客群，增強服務體驗核心競爭力;線上垂直電商平臺以紅孩子為例，在接入蘇寧易購等資源后，于 2013 年開設第一家線下門店，開始線下擴張，蜜芽則在 2016 年在美中宜和醫院進駐實體店同時，母嬰社區

2、平臺、跨境平臺、垂直電商平臺相繼發展：2012 年，辣媽幫，寶寶樹等頭部母嬰社區平臺逐步建立移動端 APP，2014 年辣媽幫上線辣媽商城， 2015 年寶寶樹上線電商平臺“美囤媽媽”，紛紛開啟社區+電商模式;洋碼頭、蜜淘等跨境 O2O 平臺借力三聚氰胺事件發酵刺激的中產階級母嬰用品品質安全需求，迅速發展;在聚美優品、唯品會等品牌特賣模式的成功驗證后，母嬰垂直電商平臺“蜜芽寶貝”網站、貝貝網、唯一優品、辣媽商城正式成立，(尤其在童裝等母嬰子品類上)有所作為。以上各類模式的涌現共通帶動行業線上滲透率的提升：據網經社數據，2013-2016 年，國內母嬰線上市場規模均保持 40%以上增長，母嬰品類

3、線上滲透率迅速提升(由 2013年的 6%增至 2016 年的 22.4%)。4)成熟期：(2017-至今)：二胎政策紅利消退、融資市場寒冬，行業進入新一輪洗牌期，綜合電商及線下 O2O 占比提升。一方面，據國家統計局數據，我國出生率在全面二孩政策正式實行后的 2016 年有短暫上升，但之后趨降;另一方面，母嬰電商在資本市場大舉進入的 2015 年后迎來寒冬，據網經社數據，其后三年融資行為和融資金額不斷下降(2018 年去除寶寶樹上市實際融資金額約為16 億元)，行業進入新一輪洗牌期。大批垂直母嬰電商走向衰落(荷花親子關閉、蜜淘突然消失，母嬰之家跑路)，缺乏線下支持的母嬰電商由于缺乏消費群體信

4、任，難以為繼;社區類轉型電商逐步回歸主業，以寶寶樹為例，2018 年獲阿里巴巴投資后回歸內容運營主業，將電商后端運營交給阿里，由阿里負責平臺的貨與場的構建;綜合電商及線上轉型較為成功的線下實體在國內母嬰線上市場市占率明顯提升：據比達咨詢及網經社數據，2017-2019 年國內母嬰線上滲透率保持20-25%，市場份額上，綜合電商仍維持市場份額高位(2019 年約 41.3%)、且內部更加集中，海淘/線下 O2O 市占率上升較多(2019 年分別為 17.5%/14.2%)，社區電商/垂直電商市占率分別為 7.0%/20.0%。而 2020 年新冠疫情后，同其他子行業一樣，線上化率進一步提升，但是結構上存在特殊背景，暫不做考慮。