2021年互聯網行業視頻號與行業格局分析報告（27頁）.pdf

1、視頻號完善微信商業鏈路，富媒體驅動微信營銷價值大增商業化方面，視頻號完善騰訊營銷體系，構筑完善商業鏈路，打開商業化空間。視頻內容提升信息密度，用戶眼球價值與場景營銷價值增大;視頻號賦能下，營銷內容用戶轉發鏈路更便捷，病毒式營銷價值增大;能夠通過社群關系直接觸達關聯目標用戶，視頻內容可直接分享轉發至朋友圈、聊天群，提升營銷效果。直播等富媒體交互形式加強互動性，微信內流量運營有望實現從內容引流到微信內轉化、復購的閉環，構筑更加完善的微信內商業鏈路。視頻號不僅提升了內容付費和企業運營的商業化價值，也大大提升了微信生態對商家的吸引力，而多樣的變現形式亦能吸引用戶參與。市場持續聚焦視頻號未來的變現能力、

2、形式以及潛在空間。誠然，以抖音、快手為代表，短視頻已基本形成信息流廣告、直播及電商等相對明確的貨幣化方式。我們認為，相較內容消費平臺，視頻號在企業微信+小程序+社交視頻分發的生態模式下，有望在上述貨幣化形式之外，為微信生態打開更大的成長空間。廣告、電商、直播有望大幅打開微信商業化空間，強化創作者與商家激勵廣告：視頻號有望大幅提升用戶時長與注意力價值，廣告收入天花板有望數倍于朋友圈。參考朋友圈在廣告貨幣化的歷程，隨著產品功能的迭代、內容的逐步完善、用戶習慣的逐步養成，廣告有望成為重要的商業化形式，目前部分品牌商在廣告上進行初步探索，參考朋友圈每天 4 條廣告的加載率，視頻號亦有望成為騰訊廣告的中

3、長期新增量。參考騰訊社交廣告單季度 178 億元量級的收入(2020Q3)，視頻號若進行廣告變現，依靠高單價的視頻廣告以及私域流量營銷工具的完善，對標社區屬性較好的快手，視頻號中期廣告收入有望達到超 500 億元量級。 1) 用戶體量方面：中長期看，視頻號用戶體量有望達到朋友圈水平。根據張小龍 2021微信公開課演講，微信 DAU 達到 10.9 億，朋友圈 DAU 達到 7.8 億。隨著視頻號功能的不斷豐富和進化，未來視頻號用戶體量有望比肩朋友圈。2) 使用頻次方面：視頻號觸達場景豐富，觸達頻次有望顯著高于朋友圈。目前朋友圈僅在發現頁有唯一入口，而視頻號不僅可以通過發現頁入口進入，還可以通過公眾號、看一看、搜一搜和小程序等多入口接入，觸達頻次有望顯著高于朋友圈。同時，朋友圈僅可查看朋友創作的以圖文為主的內容，而視頻號不僅可以通過社交鏈路觀看朋友創作、點贊、轉發的視頻內容，還可以通過“推薦”頁觸達全網創作者，內容供給更加豐富多元，觸達場景亦顯著多于朋友圈。根據騰訊 2018Q4財報，朋友圈每天有 7.5 億用戶閱讀，意味著視頻號的長期成長空間有望達到甚至超越微信朋友圈的用戶數量。