【研報】輕工制造行業潮玩產業：玩具不止于孩童-210615（17頁）.pdf

1、3. 渠道優勢助力頭部企業實現形成多 IP 多品類布局3.1 線下渠道仍為核心，頭部品牌構建渠道護城河潮玩作為實物玩具，用戶現場體驗十分重要。線下購物體驗遠強于線上，且人流聚集容易產生從眾心理，吸引顧客進店消費，因此對于潮玩潛在消費者來說，購買行為更容易在線下實現。在客戶完成購買行為后，潮玩公司一般會通過會員體系留存客戶，并在線上渠道對會員進行合力營銷，促使消費者復購。同時，潮玩線下門店一般具有鮮明的裝修風格，并不時舉辦各式活動，使得其不僅是購物的場所，也是拍照打卡、社交娛樂的空間。由此可見，線下門店對于潮玩公司來說起到了流量入口和宣傳品牌形象的作用，而線上渠道則更多作為補充渠道用于維護現有客

2、戶。在潮玩行業還處于發展初期的當下，能夠占領消費者心智的線下渠道對于潮玩公司的重要性要遠超線上。目前潮玩頭部品牌均保持較高的開店速度，力求快速拓展市場，率先贏得潛在消費者。以泡泡瑪特和樂高國內開店數據為例，過去三年兩公司均保持超高的開店速度，且 2021 年，泡泡瑪特計劃新開 83 家線下門店，800家機器人店;樂高計劃新開 120 家門店，速度仍然未降。購物中心需要引入潮玩等新式商品以豐富自身門店種類。隨著人均收入的提高和消費需求的愈加多樣化，商場已由傳統的百貨大樓轉變為集吃、喝、玩、購于一體的商業中心，角色定位也慢慢由購物中心轉向綜合娛樂中心，因此商場需要豐富自身門店種類以吸引更多的人留置

3、更長的時間。年輕人是商場的主要消費群體，潮玩作為對年輕人有較大吸引力的商品，對商場而言具有較強的置店優先級，尤其是已有良好品牌效應和較高坪效記錄的頭部品牌，商場會優先考慮為其安排店位。頭部公司具備先發優勢，有望通過線下擴張持續提高市占率。商場方面的支持能夠助力先發潮玩公司順利擴張線下渠道，但由于商場一般會限制單一品類的店鋪數量，后起潮玩公司進駐核心商圈的難度將會加大。潮玩產業門檻較低，近年來隨著盲盒的火熱，出現大量新進入的企業。搶先占據優質線下渠道的頭部潮玩品牌，由于渠道的排他性，有望構建零售網絡壁壘，不斷擴大品牌效應，持續提高自身份額，由此增強對產業鏈上游的話語權。IP 是潮玩產品力的核心，

4、但培育 IP 會有較大的不確定性風險。IP 的影響力將很大程度上決定產品的銷售額，如知名 IP 一般就是潮玩公司的重要收入來源：泡泡瑪特 2020 年前三大 IP 產品收入占潮玩收入 34%、萬代南夢宮上述占比為 39%。IP 培育消耗資本和時間，但結果如何卻難以預測。即使培育成功，也只有少數的 IP能長青，大多數的 IP 都只有短暫的生命周期。如萬代南夢宮的玩具收入多來自龍珠、海賊王等十年以上的IP，而近年新培育的妖怪手表、偶像活動等 IP 產生的收入僅在數年間高漲，之后迅速降低。內容類 IP 的沉寂多源于對應內容的完結或沒落，而設計類 IP 本身就很難成為長青 IP，很容易因消費者失去對單一形象風格的熱情而沉寂。